Tài liệu Lý thuyết thương hiệu Darwin – phần2 pptx

Lý thuyết thương hiệu Darwin –
phần2
Nguyên nhân và thời điểm các thương hiệu chậm lại và biến
mất trên thị trường


Vấn đề mà GM và các công ty khác gặp phải khi họ phải quyết
định cắt bớt những thương hiệu nổi tiếng, lâu năm của mình đang
trở nên rât rắm rối và phức tạp. Trong khi một mặt người tiêu
dùng hiểu rằng các thương hiệu sẽ không tồn tại mãi thì mặt về
phương diện cảm xúc khác họ lại thường gắn bó với các thương
hiệu trên.

Chính thế nên khi Dayton Hudson và Marshall Fields đóng cửa
các cửa hàng của mình thì sau này nó lại trở thành thương hiệu
nổi tiếng với tên gọi Target. Lúc đó chính Macy đã mua lại những
dãy cửa hàng trên . Một khách hàng tên Diane Prange đã tâm sự
về cảm nhận của mình khi thương hiệu Dayton và Marshall Fields
không còn nữa “tôi đã gắn bó mật thiết với nó trong suốt hơn ba
mươi năm nay…

Khi người ta mua lại Dayton Hudson cũng giống như lúc
Midwestern Marshall Fields cách đây vài năm thì thương hiệu đã
thay đổi nhưng nó không thật sự hoàn toàn mất đi. Tuy nhiên
ngày nay thì cả hai thực sự đã không còn tồn tại nữa. Chúng đã
được thay thế bởi thương hiệu có tên East Coast cùng với logo
mới. Chúng đã được thay thế bởi các thương hiệu mà hầu như
chúng tôi chưa hề nghe đến.

Thêm một nguyên nhân chính yếu nữa khiến các thương hiệu
chết là sự chuyển dịch và biến động liên tục trong thế giới thương

hiệu. Các thương hiệu hơn thua nhau không chỉ ở chỗ doanh số
bán mà sự tác động còn ảnh hưởng đến các thương hiệu và
nhãn hàng khi các điều kiện kinh tế thường xuyên thay đổi.

Một trong những nguyên nhân không tốt rất phổ biến được biết
đến trong việc giết chết các thương hiệu chính là các hoạt động
mua bán và xác nhập giữa các công ty. Khi các công ty xác nhập
lại với nhau họ cần phải thống nhất lại bộ máy của mình và khi đó
việc tinh gọn lại các thương hiệu trở thành một ưu tiên hàng đầu.

Thông thường thì các công ty trên không cùng lúc dành nhiều
nguồn lực để đầu tư vào nhiều thương hiệu mà không cần quan
tâm đến các giá trị kế thừa, họ có thể kế thừa từ các thương hiệu
cũ nếu nó được sử dụng.

Trong một số trường hợp, một số công ty nhận ra được giá trị
của những thương hiệu này thì họ lại sử dụng lại những thương
hiệu quý giá này. Ví dụ như khi P&G mua lại Gillete nó đã giữ lại
thương hiệu dao cạo nổi tiếng hàng trăm năm này như một dòng
thương hiệu riêng biệt của mình.

Không biết các bạn có còn nhớ trường hợp của Digital Equipment
Corporation-DEC một công ty toàn cầu chỉ xếp sau IBM trong lĩnh
vực kinh doanh máy tính trong cuối những năm 1980? Thương
hiệu nổi tiếng và rất được ngưỡng mộ này dã bị bóp chết không
đắn đo khi tập đoàn Compaq mua lại DEC vào năm 1998.

Nhưng câu chuyện không chỉ đơn thuần dừng tại đó. Chính bản
thân Compaq là một thương hiệu rất nổi đình nổi đám trong thị
trường máy tính để bàn PC và thách thức cả vị trí của IBM trong

giai đoạn này.

Nhưng vào năm 2002 thì chính Compaq lại bị Hewlett Packark –
HP – mua lại. Sau sự kiện này thì thì thương hiệu được đánh giá
cao ngày nào cũng ra đi luôn khi ông chủ mới của HP quyết định
không sử dụng lại thương hiệu của Compaq.

Trong khi kịch bản trên tưởng như chỉ xảy ra trong các công ty
thuộc ngành công nghệ thì nó hầu như lại diễn ra và lặp lại rất
nhiều với rất nhiều đối với các thương hiệu và nhãn hàng trong
rất nhiều ngành khác nhau. Chẳng hạn như chúng ta có thể nhận
ra ngay một trường hợp đáng chú ý trong lĩnh vực dịch vụ tài
chính của ngân hàng lớn nhất nước Mỹ là Bank of America.

Siêu ngân hàng này bắt đầu chiến dịch loại bỏ dần các thương
hiệu của mình cách đây khoảng mười năm khi nó xác nhập với
NationsBank. Trên con đường phát triển của mình chính Bank of
America đã gạt bỏ ra khỏi danh mục của mình những thương
hiệu nổi tiếng một thời như Continental Illinois, Fleet Bank, La
Salle Bank, MBNA. Security Pacific và US Trust (cho dù hiện tại