Slide marketing căn bản chương 2 hệ thống thông tin marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

1

Khoa Kinh tế và Quản lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh

CHƢƠNG II:
HỆ THỐNG THƠNG TIN
MARKETING, NGHIÊN CỨU
MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler

© 2008 Phạm Thị Thanh Hương
CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC NỘI DUNG CHÍNH




1.
2.

3.

4.

Các hệ thống thơng tin marketing
Q trình nghiên cứu marketing
Dự báo nhu cầu
Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems)
Hệ thống thông tin về môi trƣờng Marketing
(Marketing Intelligence System)
Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research
System)
Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing
Decision Support System)
CuuDuongThanCong.com

/>

Các hệ thống thông tin
Marketing


Khi môi trường kinh doanh
đang thay đổi nhanh chóng và
thị trường rộng hơn, nhà
marketing khơng thể ra quyết
định chỉ dựa trên trực giác của
mình, họ cần thơng tin chính
xác và nhanh chóng.
Các hệ thống thơng tin marketing là
những hệ thống liên hệ qua lại giữa
người, thiết bị và các phương pháp, hoạt
động thường xuyên để thu nhập, phân
loại, phân tích, đánh giá và phổ biến

những thơng tin cần thiết, một cách chính
xác, đúng lúc cho những người ra quyết
định marketing.
CuuDuongThanCong.com

1. Hệ thống ghi chép nội bộ
2. Hệ thống tình báo
marketing (Hệ thống thơng
tin thường ngày về bên
ngoài)
3. Hệ thống nghiên cứu
Marketing
1. Hệ thống trợ giúp ra quyết
định marketing.

/>

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ mơn quản trị kinh doanh
4

Có hai loại thơng tin
- Thơng tin tổng qt từ bên ngồi của marketing quốc tế
(International marketing intelligence): nghĩa là thơng tin về tồn
bộ môi trường đang diễn ra.
- Thông tin bên trong theo chức năng (functional research): chỉ liên
quan đến các khía cạnh cụ thể của các hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế thì sự phân chia hai yếu tố trên thƣờng

mập mờ.

© Phạm T. Thanh Hương
CuuDuongThanCong.com

6/4/2020
/>

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
5

-Quảng cáo
-Tuyên truyền
-Bán hàng
-vvv…
-Giá cả
- Phân phối
-Phát triển sản
phẩm
CuuDuongThanCong.com

/>

Nhà quản trị marketing và các người sử dụng thông tin khác
Nhà quản trị
Tìm kiếm khách hàng và thị trường từ hệ thống thông tin marketing
marketing

Hệ thống thông tin marketing
Phát triển những thông tin theo nhu cầu

Đánh giá
nhu cầu
thông tin

Thu thập
tin tức
marketing

Thơng tin
nội bộ

Nghiên
cứu
marketing

Các
táctích
nhân
Phân
trong
&bên
sử dụng
thơng tin

Mơi trƣờng marketing
Thị trường mục tiêu

Kênh phân phối

Cơng chúng
CuuDuongThanCong.com

Các tác nhân
Đối thủ cạnh tranh
bên ngồi

Mơi trường vĩ mô
/>

-Dự báo doanh số bán ngắn
và dài hạn
- Xác định quy mơ thị trường
,thị phần
-Tiêu chuẩn về các thời hạn
tín dụng

-Phân tích các xu hướng
kinh tế ảnh hưởng đến giá
-Phân tích giá của đối thủ
cạnh tranh
-Kiểm sốt ngoại tệ
-Thuế

-Tiềm năng đối với các sản
phẩm mới
-Thơng tin kiểm tra
marketing

-Phân tích u cầu về nhẵn
hiệu
-Thái độ của người tiêu
dùng về chất lượng

-H ình dạng, kích thước bao
gói
-Nghiên cứu sản phẩm
-Đánh giá dịng sản phẩm
-Những yếu tố cấu thành sản
phẩm như kích cỡ, khối
lượng, số lượng, màu sắc

© Phạm T. Thanh Hương

7
CuuDuongThanCong.com

6/4/2020
/>



Pizza Hut’s database contains detailed customer

Data on 40 m. US households from phone orders,
Online orders, and point-of-sales transactions at
Its more than 6,600 restaurant around the nation.

+) They categorize its data by favorite toppings,

What you ordered last, and whether you buy a
Salad with cheese… And then use information to
Increase the customer relationship.
+) They designed VIP (Very Into Pizza) program to retain its
best customers. Ex. It invites these customers to join the VIP
program for $14,95 and receive a free large pizza.

CuuDuongThanCong.com

/>


-

-


-

Các quyết định Marketing
Thị trường mục tiêu
Thiết kế sản phẩm
Định giá
Phân phối
Xúc tiến bán hàng
Cơ sở để ra quyết định
Trực giác của nhà marketing
Thông tin Marketing

+ Những thông tin liên quan đến các quyết định Marketing

+ Bao gồm những thông tin về doanh nghiệp, KH, đối thủ cạnh
tranh, môi trường vĩ mô. â
CuuDuongThanCong.com

/>

HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ
(Internal Records Systems)




Hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của
doanh nghiệp liên quan tới những quyết định
marketing.
Hệ thống này bao gồm: (1) các đơn đặt hàng (số lượng
đơn, lượng hàng trên từng đơn) (2) Doanh số bán hàng
theo thị trường, theo sản phẩm. (3) lượng tồn kho. (4)
dòng tiền mặt (5) Các khoản phải thu, đặc điểm của hàng
hóa…

CuuDuongThanCong.com

/>

A. HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ
(Internal Records Systems)

1.

2.

Những thông tin nội bộ thu nhập từ
Hệ thống sổ sách kế toán (The order-topayment cycle): Nhiều doanh nghiệp ghi chép
thiếu chi tiết, gây khó khăn cho cơng tác phân
tích Marketing
Hệ thống báo cáo bán hàng (Sales
information systems): Cung cấp các số liệu về
doanh thu, hàng tồn kho, đặc điểm của các đơn
hàng, khách hàng tại từng khu vực. Các báo cáo
bán hàng thường chậm trễ sau khi bán, và mất
nhiều thời gian.
CuuDuongThanCong.com

/>

B. HỆ THỐNG TÌNH BÁO
MARKETING


Hệ thống thơng tin thường ngày về bên ngồi là
hệ thống nhằm thu nhập những thơng tin hằng
ngày về những sự kiện trong môi trường
marketing.

VD: Khách hàng (những mong muốn, quan tâm, hoạt
động, than phiền)
- Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh: sản
phẩm, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch
quảng cáo, khuyến mãi.

- Các biến động của môi trường vĩ mô: Các quy định
pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, trào lưu xã hội…

CuuDuongThanCong.com

/>

LÀM SAO CĨ THỂ THU THẬP ĐƯỢC
THƠNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG?


Doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ và bên ngồi.
(Có thể qua nhân viên bán hàng, tuy nhiên, họ thường thiếu
kỹ năng lấy thông tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng)



Các nguồn lực bên ngoài:

-

Các nhà trung gian (Phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới)

-

Những người mua hàng giả danh

-

Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh

-

Nhân viên cũ

-

Mua thông tin từ các công ty dịch vụ thông tin Marketing
chuyên nghiệp như A.C. Nielsen Company hay Information
Resources, Inc
CuuDuongThanCong.com

/>

C. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU
MARKETING




Hệ thống thu thập những thông tin
marketing liên quan đến những tình thế
marketing cụ thể.
Những lĩnh vực phổ biến trong nghiên cứu
marketing là: Xác định các đặc điểm thị trường,
xác định thị trường tiềm năng (VN là thị trường
tiềm năng cho du lịch), Phân tích thị phần, các
xu hướng kinh doanh…

CuuDuongThanCong.com

/>

D. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA
QUYẾT ĐỊNH MARKETING


Khác với 3 hệ thống trên có chức năng thu
thập thơng tin, hệ thống trợ giúp ra quyết định
giúp các nhà quản trị phân tích và ra quyết
định và ra quyết định dựa trên thông tin.

 …là hệ thống của các công cụ thống kê và
các mơ hình ra quyết định với sự trợ giúp của
các phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những
nhà quản trị Marketing phân tích dữ liệu và ra
các quyết định tốt hơn.

CuuDuongThanCong.com

/>

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING

0316









Xác định mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Viết báo cáo và thuyết trình kết quả

CuuDuongThanCong.com

/>

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ mơn quản trị kinh doanh
17

Q TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

© Phạm T. Thanh Hương
CuuDuongThanCong.com

6/4/2020
/>

DỰ BÁO MARKETING
FORECAST & MEASURE DEMAND
0318










Giới thiệu chung về dự báo
Các phương pháp dự báo dựa trên phân tích
tương quan
Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ
liệu theo thời gian
Các phương pháp dự báo dựa trên thăm dò ý
kiến
Các phương pháp thử nghiệm thị trường

CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƢƠNG II
0319



DỮ LIỆU THỨ CẤP (SECONDARY DATA)
-

-




Dữ liệu thứ cấp đối với một người nghiên cứu là
những dữ liệu đã được thu nhập trước đó bởi
những người khác.
Commercial online databases (Dialog, ProQuest)
Web search engines (Google, Yahoo, MSN)

- External Info Source: ACNielsen
Information Resource Inc….

CuuDuongThanCong.com

/>

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
20

1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế
1.2.2 Nguồn thông tin thứ cấp
Để có được những thơng tin trên phải dựa vào những nguồn nhất định








Những ấn phẩm, xuất bản của các cơ quan thống kê quốc gia. Tất cả các nước đều có dịch vụ
thống kê của nhà nước để thu thập số liệu, chỉ khảo sát và xuất bản kết quả.
Tại một số nước có những quyển sách số liệu và hướng dẫn được phát hành bởi các công ty
xuất bản tư nhân, vd: Euromonitor, AC Nielsen.
Những thống kê được các tổ chức quốc tế thu nhập, chủ yếu là các tổ chức hợp tác và phát
triển kinh tế: Liên hợp quốc, WHO, Ngân hàng thế giới – WB, Quỹ tiền tệ quốc tế, v…v…
Phòng thương mại và các hiệp hội ngoại thương
Báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường đưa ra.
Các tạp chị thương mại và cơng nghệ: Tạp chí Marketing, Nhịp cầu đầu tư, Doanh nghiệp,
Financial Times của Việt Nam.
© Phạm T. Thanh Hương
CuuDuongThanCong.com

6/4/2020
/>

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
21

 Tuy nhiên, chất lượng thơng tin thứ cấp có thể thay đổi rất lớn từ
quốc gia này đến quốc gia khác. Thông thường GDP bình quân đầu
người càng thấp thì việc nghiên cứu càng khó khăn. Ở những nước
nghèo hơn thì việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp sẽ khó khăn hơn và độ
tin cậy thấp hơn.

© Phạm T. Thanh Hương
CuuDuongThanCong.com

6/4/2020
/>

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ mơn quản trị kinh doanh
22

Thơng thường thì nó được thể hiện qua mơ hình:

© Phạm T. Thanh Hương
CuuDuongThanCong.com

6/4/2020
/>

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
23

1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế
1.2.2 Nguồn thông tin sơ cấp
-

Việc chi tiết hoá các mục tiêu nghiên cứu trong là phức tạp và việc thực

hiện nghiên cứu đó là khó khăn.
Thiết kế cuộc nghiên cứu phải được điều chỉnh đối với mỗi nước tuỳ
theo các nhân tố thuộc về văn hoá, kinh tế, xã hội, tổ chức địa phư ơng.

© Phạm T. Thanh Hương
CuuDuongThanCong.com

6/4/2020
/>

 DỮ

LIỆU SƠ CẤP (PRIMARY DATA)
- Dữ liệu sơ cấp đối với một người nghiên cứu là
những dữ liệu chưa được ai thu nhập tính tới thời
điểm nghiên cứu

CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ TRONG
CHƢƠNG II

0325



QUAN SAÙT (OBSERVATION)




Quan sát là phương pháp nghiên
cứu khơng dùng câu hỏi.

THẢO LUẬN NHÓM TRỌNG ĐIỂM
(FOCUS-GROUP DISCUSSION)


Thảo luận nhóm trọng điểm là
phương pháp nghiên cứu trong đó
một nhóm khách hàng chọn lọc
được mời tớ để tham luận về một
chủ đề định trước.



CuuDuongThanCong.com

/>