ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI QUẢNG CẢO CỦA CÔNG TY THHH KAITO-WINGS
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (486.59 KB, 48 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO
ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
QUẢNG CẢO CỦA CƠNG TY THHH KAITO-WINGS
Sinh viên thực hiện
MSSV
Khóa
Ngành
GVHD:
: ĐÀO QUỐC DƯƠNG
: 12124192
: 2012
: QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP
: TS. VỊNG THÌNH NAM
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2016
1
LỜI CẢM ƠN
Kiến thức là một nền tảng phát triển trong đời sống của mỗi con người chúng ta,
nó khơng chỉ được tiếp thu qua quá trình học hỏi từ đọc sách,giáo trình mà nó cịn là
một q trình tìm tòi đúc kết trong thực tế của sống hằng ngày.
Trường ĐH Sư phạm kỹ thuật– nơi đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em học
tập và rèn luyện bản thân cũng như cung cấp những kiến thức mới,trang bị hành trang
trong công việc,học hỏi nhiều điều hơn mà em nghĩ nó thực sự cần thiết cho em trong
tương lai .Và hai tháng vừa qua em nhận thức được ý nghĩa hơn khi đi thực tập và
nghiên cứu về chuyên đề của bài báo cáo này. Em xin trân trọng bày tỏ lịng biết ơn đối
với T.S. Vịng Thình Nam trên cương vị là người hướng dẫn đề tài. Thầy đã tận tình
chỉ dẫn cho em từ khi mới bắt đầu và đến khi em thực sự hoàn thành bài báo cáo này,sự
đóng góp ý kiến của thầy giúp em có thể hồn thành đề tài một cách tốt nhất,sự tận tình
của thầy đã cho em cảm thấy tự tin hơn và xác định được mục tiêu rõ ràng hơn trong
từng bước đi cũng như vạch ra hướng đi tốt nhất trong suốt quá trình thực hiện chuyên
đề này.Cảm ơn các anh, chị trong công ty thực tập đã động viên, hỗ trợ em hoàn thành
chuyên đề của bài báo cáo này.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Đào Quốc Dương
2
MỤC LỤC
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...................................................................1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU KHÁI QT VỀ CƠNG TY........................................3
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................3
1.2. Cơ cấu tổ chức.........................................................................................................4
1.3. Chức năng và nhiệm vụ của phòng ban...................................................................4
1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh.................................................................................5
1.5. Thực trạng ứng dụng quảng cáo trực tuyến của công ty..........................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................8
2.1. Dịch vụ....................................................................................................................8
2.1.1.
Khái niệm dịch vụ..........................................................................................8
2.1.2.
Đặc tính dịch vụ.............................................................................................8
2.2. Chất lượng dịch vụ..................................................................................................9
2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ...........................................................................9
2.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....................11
2.2.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng..............13
2.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ...................................................................................15
2.3.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)....................................................15
2.3.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992).............................................17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT..........18
3.1. Tiến trình nghiên cứu.............................................................................................18
3.1.1. Nghiên cứu định tính.......................................................................................18
3.1.2. Nghiên cứu định lượng....................................................................................19
3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................20
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................21
3
4.1. Phân tích thống kê mơ tả.......................................................................................21
4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo.................................................................................22
4.3. Phân tích nhân tố khám phá...................................................................................24
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng lần thứ
nhất...........................................................................................................................24
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng...........29
4.4. Phân tích hồi quy đa biến.......................................................................................31
4.5. Kiểm định các giả thuyết.......................................................................................34
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ, KIẾN NGHỊ VÀ CÁC HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU.....35
5.1. Đánh giá................................................................................................................35
5.2 Kiến nghị và giải pháp............................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................39
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 40
4
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh của Việt Nam hiện nay, các công việc kinh doanh như mua
bán,trao đổi sản phẩm tiêu dùng hay dịch vụ đều hoàn toàn dựa trên mạng internet và
các mạng máy tính khác. Và hệ thống giao dịch này được gọi là thương mại điện tửmột trong những lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay cần phải
có. Thương mại điện tử (hay cịn gọi là e-commerce hay EC) là sự mua bán trao đổi
sản phẩm hay bất cứ dịch vụ trên các hệ thống điện tử. Lợi ích của thương mại điện tử
là nhanh chóng xử lí u cầu của khách hàng, giúp cho việc kinh doanh của bất cứ
doanh nghiệp nào cũng trở nên mở rộng hơn về phạm vi kinh doanh, cắt giảm được
nhiều chi phí khác,chiến lược quảng bá sản phẩm cực kì rộng lớn trên tồn cầu với chi
phí là hoàn toàn thấp giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lựa cho mình những sản phẩm
, dịch vụ phù hợp và hài lòng nhất .Thương mại điện tử đã tạo được sự thu hút,quan
tâm của lượng khách hàng khổng lồ và ngày càng lớn mạnh trong xã hội ngày nay, vì
nó tạo được sự nhanh chóng, thuận lợi, tiết kiệm thời gian ,phù hợp với công nghệ hiện
đại trong thương mại ,mang lại cho doanh nghiệp các công cụ làm hài lịng khách
hàng,vì thời gian là vàng là bạc,và vì thái độ của khách hàng là đòi hỏi sự đáp ứng của
doanh nghiệp một cách thuận lợi, chu đáo nhất .Trong các lĩnh vực kinh doanh hiện
nay,thương mại điện tử đã trở thành miếng bánh ngọt có sức cạnh tranh rất lớn về lợi
nhuận chiếm giữ lấy ưu thế nhất và đồng thời là một chiến lược trong marketing tối ưu
nhất mang khách hàng lại gần hơn với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Vì thế
mà việc sử dụng các kênh truyền thông để quảng cáo,chiến lược trong quảng cáo là
một trong những yếu tố hết sức quan trọng mà doanh nghiệp cần phải quan tâm và chú
trọng đến,trao đổi thương mại ngày càng trở nên thu hút các doanh nghiệp đầu tư và
phát triển thì chiến lược marketing cần phải thực sự vững chắc và đảm bảo sự hài lịng
của khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại lâu dài được.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cơng ty
TNHH KAITO-WINGS, qua đó thấy được ưu điểm và nhược điểm trong dịch vụ của
công ty.
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 1
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
Đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của cơng ty trên thị trường
Việt Nam góp phần giúp công ty TNHH KAITO-WINGS đạt được mục tiêu và chiến
lược của công ty đề ra.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành tại thị trường TP.Hồ Chí Minh thơng qua hình thức
phỏng vấn trực tiếp.
Đối tượng nghiên cứu là thái độ của khách hàng đổi với quảng cáo công ty
TNHH KAITO-WINGS tại TP.HCM .Mẫu nghiên cứu dự tính là 200 ,với phương pháp
chọn mẫu phi ngẫu nhiên.
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 2
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU KHÁI QT VỀ CƠNG TY
¬
Tên cơng ty : Cơng ty TNHH KAITO-WINGS
¬
Địa chỉ : 345/134 Đường Trần Hưng Đạo, Phường Cầu Kho, Quận 1, TP.
Hồ Chí Minh
¬
Điện thoại : 08 –3920 898.
¬
MST:
0312953449
¬ Web: www.kaito-wings.com
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH KAITO-WINGS được thành lập năm 2014 với nguồn vốn chính
được cơng ty mẹ từ Nhật Bản đầu tư. Với lĩnh vực kinh doanh đa dạng hướng tới thị
trường tp.HCM, công ty đã và đang hoạt động tring các lĩnh vực như IT thiết kế và lập
trình website, mơi giới quảng cáo các tour du lịch từ Nhật Bản, quảng cáo thông tin du
lịch Nhật, kinh doanh các sản phẩm website du lịch, guidebook, quán café và hàng hóa
truyền thống Việt Nam. Trải qua 2 năm hoạt động và phát triển, công ty đã dần hồn
thiện và trên con đường duy trì phát huy nguồn lực sẵn có, tiếp thu và sáng tạo những
kinh nghiệm thành cơng từ những gì cơng ty mẹ đã làm được, tiếp tục mở rộng hoạt
động kinh doanh sang nhiều lĩnh vực có tiềm năng khác. Các sản phẩm của công ty
luôn được khách hàng quan tâm và đánh giá cao về chất lượng cũng như sự thẩm mĩ,
sáng tạo.
Tuy là doanh nghiệp mới còn non trẻ ở Việt Nam, nhưng chủ chốt trong BGĐ lại
là những người Nhật ưu tú được tổng công ty cử sang hoạt động tại thì trường Việt
Nam, dựa vào kinh nghiệm và kiến thức từ Nhật Bản và sự hiểu biết về văn hóa của
người Việt Nam, công ty luôn đề cao sứ mệnh và mục tiêu phải hướng đến là đưa hình
ảnh của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, nâng tầm thương hiệu và dần trở
thành địa chỉ tin cậy của khách hàng trên tất cả những lĩnh vực kinh doanh mà công ty
đang đầu tư hoạt động.
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 3
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
1.2. Cơ cấu tổ chức
Giám đốc
Phòng kinh doanh
Phòng
Phòng
sự kỹ thuật
Phòng MarketingPhòng kế
tốnhành chính nhân
( Nguồn: Phịng Hành chính nhân sự tại công ty TNHH KAITO-WINGS)
Sơ đồ 3.1- Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH KAITO-WINGS
1.3. Chức năng và nhiệm vụ của phịng ban
Giám đốc:Giám đốc cơng ty sẽ thực hiện công tác hoạch định chiến
lược, tổ chức hoạt động và kiểm tra trong suốt quá trình hoạt động của cơng ty
Phịng kinh doanh: Trực tiếp chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động
bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp nhằm đạt mục
tiêu về doanh số, thị phần.
Phòng Marketing:Định hướng chiến lược các hoạt động marketing tại
công ty, sáng tạo các hình thức marketing phù hợp với đặc tính của thương hiệu.Cập
nhật và đưa ra những phản hồi về thị trường và thông tin đối thủ cạnh tranh, đề xuất
những hoạt động phản ứng lại đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm ưu thế trên thị trường.
Phịng kế tốn: Tham mưu cho Giám đốc về những quy định kế tốn tài
chính hiện hành, quản lý tài khoản thu, chi, giao nộp quản lý chặt chẽ đúng chế độ qui
định. chuyên về các lĩnh vực tài chính kế tốn của cơng ty.
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 4
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
Phịng hành chính nhân sự: Phịng hành chính nhân sự có nhiệm vụ
nắm bắt một cách cụ thể nhất tình hình nhân sự của cơng ty.Từ đó tham mưu giúp ban
giám đốc về mặt tổ chức của các phòng ban trong cơng ty nên cắt giảm số lượng nhân
viên trong phịng này hay nên tăng số lượng trong phòng kia. Nắm bắt tình hình nhân
sự của cơng ty để từ đó có các cơng tác tuyển mộ tuyển dụng hợp lý.
Phịng kỹ thuật: đảm nhận các kỹ thuật sơ đồ thiết kế website, in ấn, đưa
hình ảnh sản phẩm lên website…
1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
Chỉ tiêu
2014
2015
4,434,705,000
4,768,500,000
29,169,554
31,365,112
Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch
vụ
4,405,535,446
4,737,134,888
Giá vốn hàng bán
3,076,999,011
3,308,601,087
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ
1,328,536,435
1,428,533,801
Chi phí tài chính
297,472,811
319,863,238
Chi phí bán hàng
362,343,179
243,611,874
Chi phí quản lý doanh nghiệp
193,426,378
207,985,353
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
475,293,997
657,073,336
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
475,293,997
657,073,336
61,994,859
98,561,000
413,299,128
558,512,336
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
Các khoản giảm trừ doanh thu
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
(Nguồn: Phòng kế toán năm 2016)
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 5
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
Doanh thu của công ty năm 2015 so với năm 2014 đã tăng 333,795,000 triệu
đồng tăng 7%, phản ánh tổng doanh thu của công ty đã tăng đáng kể. Công ty có được
như vậy là do sự lãnh đạo và điều hành của ban giám đốc cùng với chính sách, đường
lối đúng đắn. Cơng ty đã có sự quan tâm đúng mức, kịp thời đến những chế độ ưu đãi
với công nhân viên. Từ đó thúc đẩy sự nỗ lực của các công nhân viên trong công việc,
tạo hiệu quả cao.
Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào, và đây
cũng là một trong những chỉ tiêu được nhà đầu tư quan tâm nhất. Lợi nhuận sau thuế
của công ty năm 2015 so với năm 2014 là 145,213,208 triệu đồng tăng lên 19%, ta thấy
lợi nhuận sau thuế tăng lên đáng kế. Qua đó quy mô sản xuất kinh doanh của công ty đã
được mở rộng, nguồn vốn chủ sở hữu đã được bổ sung và tăng lên một cách đáng kể.
Nhìn chung, qua các số liệu tổng hợp trên cho thấy rằng mọi chi tiêu của cơng ty
đều có mức tăng hàng năm, năm sau cao hơn năm trước hoạt động cơng ty có hiệu quả
trong thời gian qua hoạt động kinh doanh, công ty ngày càng phát triển và ổn định, lợi
nhuận năm sau cao hơn năm trước.
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 6
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
1.5. Thực trạng ứng dụng quảng cáo trực tuyến của công ty
Quảng cáo trực tuyến
Các diễn đàn – Mạng xã
hội
Công cụ tiềm kiếm
Website
Sơ đồ 3.3: Các hình thức quảng cáo trực tuyến sắp xếp theo mức độ nhận biết
của khách hàng ( từ trên xuống)
Theo sơ đồ ta thấy mức độ nhận biết của khách hàng về các sản phẩm của cơng
ty bằng hình thức quảng cáo qua các diễn đàn, mạng xã hội là cao nhất bởi vì những
hình thức đó là nền tảng dữ liệu ban đầu, khi những thông tin của công ty được đăng lên
diễn đàng, mạng xã hội thì khi khách hàng tìm kiếm bằng cơng cụ tìm kiếm Google thì
họ sẽ tìm thấy tồn bộ các thông tin về sản phẩm xuất hiện trong danh sách kết quả tìm
kiếm.
Khi khách hàng tiếp cận được những thơng tin đó thì họ sẽ truy cập vào website
chính của cơng ty. Mục đích là để tìm hiểu rõ hơn về thông tin sản phẩm, xem xét độ tin
cậy của thông tin để đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy mà ta có thứ tự như sơ đồ trên.
Ba nhóm trên là hình thức quảng cáo chính của cơng ty. Ngồi ra cịn có các hình
thức quảng cáo khác để đạt được lợi nhuận tối đa.
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 7
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Dịch vụ
2.1.1.
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng”
2.1.2.
Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính
khơng thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.1.2.1. Tính vơ hình (intangible)
Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất,
khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản
phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ
khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua
việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ
một cách đúng đắn nhất.
2.1.2.2. Tính khơng đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hồn
hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến
nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 8
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
SVTH: Đào Quốc Dương
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
Trang 9
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
2.1.2.3. Tính khơng thể tách rời (inseparable)
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng
lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
phần của q trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm
cho dịch vụ trở nên hồn tất.
2.1.2.4. Tính khơng thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khơng thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho
việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng
khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.2. Chất lượng dịch vụ
2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và mơi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng
mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh
của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một
cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
2.2.1.1. Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính
ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 10
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch
vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
2.2.1.2. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản
phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều
“đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc
xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính
nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác
định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng
hơn thơi.
2.2.1.3. Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
2.2.1.4. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Cũng phải nói thêm rằng trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải ln hướng
đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 11
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là khơng có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai
dịch vụ nhưng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ
cảm thấy hài lịng khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính
cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối
bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).
2.2.1.5. Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao
là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn
hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối
thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc
xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết
các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ
giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ
là tiền đề của sự hài lòng khách hàng
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 13
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
2.2.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch
vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh
sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
(service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các
giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa
việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng khách hàng.
2.2.4 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu. Có
nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là
các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1
2
3
4
5
6
7
8
Khả năng tiếp cận (access)
Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
Năng lực chuyên môn (competence)
Phong cách phục vụ (courtesy)
Tôn trọng khách hàng (credibility)
Đáng tin cậy (reliability)
Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
Tính an tồn (security)
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 14
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
9
10
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
Tính hữu hình (tangibles)
Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ơng đã khái qt hố thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1
2
3
4
Sự tin cậy (reliability
Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
Sự hữu hình (tangibles)
Sự đảm bảo (assurance)
5
Sự cảm thơng (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác
của chất lượng dịch vụ bao gồm:
1
2
3
4
Sự ân cần (helpfulness)
Sự chăm sóc (care)
Sự cam kết (commitment)
Sự hữu ích (functionality)
5
Sự hồn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố
đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1
2
3
4
5
Có tính chun nghiệp (professionalism and skills)
Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6
Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bao gồm:
1
2
3
4
Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
Yếu tố con người (human element)
Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
Yếu tố hữu hình (tangibles)
5
Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 15
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ
sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng.
2.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ
2.3.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ
không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so
sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm
nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thơng qua 22 thang
đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu
hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thơng (empathy).
2.3.1.1. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường
được đo lường bởi các thang đo sau đây:
họ sẽ làm.
Khi công ty KAITO-WINGS hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì
Cơng ty KAITO-WINGS lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
Công ty KAITO-WINGS thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty KAITO-WINGS cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty KAITO-WINGS chứng tỏ mối quan tân
thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 16
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
2.3.1.2. Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối
với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
Nhân viên công ty KAITO-WINGS cho bạn biết khi nào thực hiện dịch
Nhân viên công ty KAITO-WINGS nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho
Nhân viên công ty KAITO-WINGS luôn sẵn sàng giúp bạn.
vụ.
bạn.
Nhân viên công ty KAITO-WINGS không bao giờ qúa bận đến nỗi
không đáp ứng yêu cầu của bạn.
2.3.1.3. Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống
thông tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách
hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến
yếu tố này:
Các cơ sở vật chất của công ty KAITO-WINGS trông rất bắt mắt.
Công ty KAITO-WINGS có trang thiết bị rất hiện đại.
Nhân viên cơng ty KAITO-WINGS ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty KAITO-WINGS có liên quan đến
dịch vụ trông rất đẹp.
2.3.1.4. Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp
và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của Ngân hàng:
Cách cư xử của nhân viên KAITO-WINGS gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an tịan trong khi giao dịch với cơng ty KAITO-WINGS.
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 17
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
Nhân viên công ty KAITO-WINGS luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên cơng ty KAITO-WINGS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của
bạn.
2.3.1.5. Sự cảm thơng
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho
khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và ln được đón tiếp
nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này
và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ
càng tăng:
Cơng ty KAITO-WINGS ln đặc biệt chú ý đến bạn.
Cơng ty KAITO-WINGS có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty KAITO-WINGS lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty KAITO-WINGS hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Cơngty KAITO-WINGS làm việc vào những giờ thuận tiện.
Vấn đề
nghiên
2.3.2.
Mơcứu
hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình
SERVQUAL
nhưng
lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch
Mục tiêu nghiên
cứu đo lường
Cơ chất
sở lý thuyết
vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất
lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MƠ
HÌNH NGHIÊN
Thảo luận nhóm
CỨU ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu định tính
3.1. Tiến trình nghiên cứu.
Lập bảng hỏi phỏng vấn
Phân tích nhân tố EFA
Nghiên cứu định lượng
Cronbach
Anpha
Đo lường thái độ NTD đối với QC
Hồi quy đa biến
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 18
Kết luận và giải pháp
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm, nội
dung của nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh thang đo qua các cuộc thảo luận tay đơi theo
nội dung các thang đo có sẵn về: Sự tin tưởng, Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự cảm
thơng, sự hữu hình đối với dịch vụ của cơng ty
Bước đầu tiên của nghiên cứu định tính em tham khảo lựa chọn ra các
nhân tố, các thang đo, các biến quan sát từ các nghiên cứu tiêu biểu về thái độ người
tiêu dùng đối với quảng cáo. Từ các nhân tố là các biến độc lập của các nghiên cứu
trước đó em tổng hợp lại làm cơ sở cho thảo luận nhóm và tay đơi.
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
Thang đo: Thang đo mà em sử dụng để nghiên cứu là Likert 5 mức độ
bao gồm từ:
(1) Rất không hài lịng;
(2) Khơng hài lịng;
(3) Bình thường;
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 19
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
(4) Hài lịng;
(5) Rất hài lịng
Thang đo này thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các
con số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “Rất khơng hài lịng” đến
“Rất hài lòng” hay ngược lại. Dựa vào các cấp trong thang đo, người trả lời sẽ cho biết
ý kiến đánh giá của mình bằng cách đánh dấu các phân cấp thích hợp.
Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert được sử dụng để đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo của công ty TNHH KAITOWINGS. Dựa trên bảng câu hỏi 5 mức độ định sẵn và được đánh số thứ tự từ 1 đến 5.
Chọn mẫu:
Thị trường nghiên cứu: Thị trường nghiên cứu là tất cả các khách hàng
của công ty TNHH KAITO-WINGS. Cách thức lấy mẫu bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp khách hàng hoặc qua trả lời bằng Email.
Phương pháp chọn mẫu:
+
Tổng thể : Tất cả các khách hàng của công ty TNHH KAITO-WINGS.
+
Đơn vị mẫu: Điều tra mẫu với số lượng mẫu là 150 đối với các khách
hàng của cơng ty tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sau q trình khảo sát định tính với các khách hàng, em đã hình thành nên một
mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng đối với chất lượng dịch vụ của cơng ty TNHH
KAITO-WINGS, gồm 5 nhóm yếu tố: Sự tin tưởng, Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự
cảm thơng, sự hữu hình.
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 20
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: TS. Vịng Thình Nam
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết kiểm định
Giả
thuyết
Diễn giải
H1
Nhóm yếu tố Sự tin tưởng tỉ lệ thuận với sự hài lịng của khách hàng
H2
Nhóm yếu tố Sự phản hồi tỉ lệ thuận với sự hài lịng của khách hàng
H3
Nhóm yếu tố Sự đảm bảo tỉ lệ thuận với sự hài lịng của khách hàng
H4
Nhóm yếu tố Sự cảm thơng tỉ lệ thuận với sự hài lịng của khách hàng
H5
Nhóm yếu tố Sự hữu hình tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Phân tích thống kê mơ tả
Lĩnh vực kinh doanh của công ty khách hàng
SVTH: Đào Quốc Dương
Trang 21
