Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại công ty tamu farm

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́
h

tê

́H

uê

----------

̣c K

in

LÊ THỊ NGỌC TRÂM

ho

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

ại

LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG

Tr
ươ

̀ng

Đ

TẠI CÔNG TY TAMU FARM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUN NGÀNH: KINH TẾ NƠNG NGHIỆP

Thừa Thiên Huế, 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN

́
in

h

tê

́H



----------

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG

̀ng

Đ

ại

TẠI CÔNG TY TAMU FARM

Tr
ươ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện:

ThS. Trần Hồng Hiếu

Lê Thị Ngọc Trâm
Lớp: K50B KTNN

Niên khóa: 2016 – 2020

Thừa Thiên Huế, 4/ 2020


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Trần Hồng Hiếu

Lời cảm ơn
Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ, đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn, cơ quan công tác, bạn bè. Với tình
cảm sâu sắc, chân thành cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các
cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề

́

uê

tài.

́H

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến cô Trần Hồng Hiếu, người đã trực tiếp

tê

hướng dẫn, đóng góp những ý kiến vơ cùng q báu giúp em hồn thành bài khóa luận
này. Đồng thời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa Kinh tế và Phát triển - Trường Đại

in

h

học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vơ cùng bổ ích để em có được những

̣c K

vốn kiến thức quan trọng cho chuyên ngành của em sau này.
Cuối cùng, để có được bài báo cáo thực tập này, em xin chân thành cảm ơn đến

ho

công ty TAMU Farm đã tạo điều kiện cho em được tiếp xúc thực tế cũng như tận tình
hướng dẫn, cung cấp số liệu cần thiết, đưa ra những đánh giá chính xác, góp ý để em

ại

hồn thành tốt bài khóa luận của mình.

Đ

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm của một

̀ng

sinh viên lần đầu tiếp cận với thực tế nên khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế
nhất định. Vì vậy, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của q thầy cơ để đề tài

Tr

ươ

được hồn thiện hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2020
Sinh viên
Lê Thị Ngọc Trâm

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

i


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

TĨM TẮT NGHIÊN CỨU
1 Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng, các yếu
tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết
định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra

́

uê

những nhận xét và giải pháp phù hợp nhằm cải thiện, thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm hữu

́H

cơ tại Công ty TAMU Farm.

tê

2 Phương pháp nghiên cứu

h

Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các số liệu thống kê, báo cáo

in

kinh tế của công ty trong năm 2019, từ các giáo trình, cơng trình nghiên cứu, luận văn

̣c K

đã được công bố và các dữ liệu sơ cấp từ quá trình khảo sát 120 người tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ tại TAMU Farm để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.

ho

Các phương pháp phân tích và xử lý số liệu được sử dụng trong nghiên cứu là:

ại

kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mơ hình

Đ

hồi quy, kiểm định Independent Sample T-test và Anova.

̀ng

3 Kết quả nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng mơ hình hành động hợp lí (TRA) làm tiền đề cho mơ

Tr
ươ

hình nghiên cứu của mình để đưa ra những yếu tố cốt lõi nhất cho mơ hình nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu 7 nhân tố thì xác định được 5 nhân tố là: niềm tin, thái độ; chất
lượng sản phẩm; giá cả; dịch vụ và nhân viên có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực
phẩm hữu cơ và 2 nhân tố bị loại là: chuẩn mực chủ quan và xúc tiến.
Kết quả kiểm định Independent Sample T-test và Anova cho thấy khơng có sự
khác biệt giữa các nhóm người mua có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu kết hợp với tình hình hiện tại của cơng ty, đề tài
đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm
trong thời gian tới.

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

ii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................i
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ..................................................................................................ii
MỤC LỤC .......................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU ..............................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................................vii

́



DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH........................................................................... viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.....................................................................................................1

́H

1 Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................................... 1

tê

2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................. 2

h

2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................................... 2

in

2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................... 2

̣c K

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................................... 2

ho

3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................... 2
4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 3

ại

4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu ............................................................................. 3

Đ

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ............................................................................. 5

̀ng

5 Kết cấu đề tài ......................................................................................................................... 6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................7

Tr
ươ

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI
LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ .............................................................................7
1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu.................................................................................. 7
1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.............................................................................. 7

1.1.2 Mô hình hành vi người người tiêu dùng.......................................................................... 8
1.1.3 Quá trình quyết định mua ................................................................................................ 9
1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..................................... 11
1.2 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ................ 19
1.2.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ ........................................................................................ 19

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

iii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

1.2.2 Vai trò của thực phẩm hữu cơ ....................................................................................... 19
1.2.3 Cách phân biệt thực phẩm hữu cơ ................................................................................. 21
1.2.4 Thực tiễn tình hình tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam ...................................... 22
1.3 Các nghiên cứu tham khảo và mô hình đề xuất................................................................ 23
1.3.1 Các nghiên cứu tham khảo ............................................................................................ 23
1.3.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ......................................................................................... 24
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA

́

uê

CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TAMU

́H

FARM ................................................................................................................................27

tê

2.1 Tổng quan về Công ty TAMU Farm ................................................................................ 27
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển................................................................................. 27

in

h

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................................................... 28
2.1.3 Cơ cấu bộ máy công ty .................................................................................................. 28

̣c K

2.1.4 Các sản phẩm công ty cung cấp .................................................................................... 30
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2019 ..............................................33

ho

2.2 Thực trạng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của Công Ty TAMU Farm tại Tỉnh Thừa

ại

Thiên Huế ............................................................................................................................... 35

Đ

2.3 Kết quả nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu
cơ tại công ty TAMU Farm .................................................................................................... 38

̀ng

2.3.1 Phân tích thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 38

Tr
ươ

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ...................................................................................... 42
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................................. 45
2.3.4 Phân tích tương quan ..................................................................................................... 49
2.3.5 Phân tích hồi quy ........................................................................................................... 50
2.3.6 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định lựa chọn sản phẩm hữu cơ của
khách hàng tại TAMU Farm................................................................................................... 52
2.3.7 Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng đối với quyết định lựa
chọn thực phẩm hữu cơ TAMU Farm .................................................................................... 56
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CHO CÁC
SẢN PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TAMU FARM ..............................................60

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

iv


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

3.1 Đánh giá kết quả đạt được ................................................................................................ 60
3.2 Một số giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hữu cơ tại công ty
TAMU Farm ........................................................................................................................... 61
3.2.1 Giải pháp về niềm tin .................................................................................................... 61
3.2.2 Giải pháp về sản phẩm .................................................................................................. 62
3.2.3 Giải pháp về giá............................................................................................................. 62
3.2.4 Giải pháp về dịch vụ...................................................................................................... 63

́

uê

3.2.5 Giải pháp về nhân viên .................................................................................................. 63

́H

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................................64

tê

3.1 Kết luận............................................................................................................................. 64
3.2 Kiến nghị .......................................................................................................................... 65

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................66

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

v


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

Từ viết tắt
ANOVA

Chữ viết đầy đủ
Analysis Of Variance

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Th.S

Thạc sỹ

SPSS

Statistical Package for the Social Sceinces

SXKD

Sản xuất kinh doanh

h

tê

́H

́

Exploratory Factor Analysis

uê

EFA

Nguyên vật liệu

TPHC

Thực phẩm hữu cơ

ĐVT

Đơn vị tính

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

NVL

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

vi

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Tên

Trang

Bảng 2.1:

Các sản phẩm được cung cấp tại TAMU Farm ..............................................30

Bảng 2.2:

Giá các loại nông sản hữu cơ bán lẻ tại TAMU Farm....................................30

Bảng 2.3:

Các gói Combo tháng tại TAMU Farm ..........................................................32

Bảng 2.4:

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2019...................................33

Bảng 2.5:

Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối tại TAMU Farm.............................37

Bảng 2.6:

Bảng thống kê mô tả mẫu điều tra ..................................................................38

Bảng 2.7:

Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập...........................................43

Bảng 2.8:

Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với biến phụ thuộc...................................45

Bảng 2.9:

Kết quả kiểm định...........................................................................................47

h

tê

́H

́

Thang đo mã hóa.............................................................................................26

Bảng 1.1:

in

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập...........................................................48

̣c K

Bảng 2.11: Kết quả phân tích biến phụ thuộc ...................................................................49
Bảng 2.12: Bảng tên gọi các biến đại diện ........................................................................49

ho

Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy ...............................................................................50
Bảng 2.14: Đánh giá sự phù hợp của mô hình ..................................................................51

ại

Bảng 2.15: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy...................................................51

Đ

Bảng 2.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với yếu tố cảm nhận về niềm tin ..............53
Bảng 2.17: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm............................53

̀ng

Bảng 2.18: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá ......................................54

Tr

ươ

Bảng 2.19: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ ...............................55
Bảng 2.20: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhân viên ...........................55
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Independent sample T - test .............................................56
Bảng 2.22: Kiểm định phương sai về độ tuổi....................................................................57
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo độ tuổi .................57
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp ..............................................58
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo nghề nghiệp...............58
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập ....................................................59
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn theo..............................59
thu nhập...........................................................................................................59

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

vii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH
STT

Tên

Trang

Mơ hình 1.1: Mơ hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng......................................8

Mơ hình 1.2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng ...................................................................9
Mơ hình 1.3: Mơ hình các giai đoạn của q trình mua Philip Kotler...............................10
Mơ hình 1.4: Mơ hình tháp nhu cầu của Maslow...............................................................17

́



Mơ hình 1.5: Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA)......................................................23

́H

Mơ hình 1.6: Mơ hình đề xuất ............................................................................................25

tê

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ hoạt động của TAMU Farm....................................................................29

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Sơ đồ 2.2: Hình thức tiêu thụ sản phẩm hữu cơ tại TAMU Farm......................................35

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

viii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, điều kiện kinh tế được nâng cao, con người chú
trọng hơn trong những nhu cầu thiết yếu ảnh hưởng đến chất lượng đời sống hàng
ngày. Một bữa cơm chất lượng là xu hướng quan tâm hàng đầu của những gia đình
hiện đại ngày nay, con người dần hướng tới nhu cầu cao hơn là an toàn.

́

uê

An toàn là mục tiêu mà những người nội trợ muốn hướng đến. Hiện nay

́H

người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm sạch trong đó thực phẩm
hữu cơ được xếp vào danh sách ưu tiên lựa chọn, thực phẩm hữu cơ - những nông

tê

sản được nuôi trồng bằng phân hữu cơ, không sử dụng chất bảo quản, thuốc bảo vệ

h

thực vật, thực hiện trong điều kiện tiêu chuẩn nhằm cho chất lượng tốt và an toàn

in

sức khỏe người tiêu dùng. Có thể nói thực phẩm hữu cơ hiện nay rất được ưu

̣c K

chuộng, theo đó xu hướng các nguồn cung thực phẩm cũng nhiều hơn, nhiều loại
thực phẩm được bày bán trên thị trường gây lo lắng cho người tiêu dùng về sự lẫn

ho

lộn giữa thực phẩm bẩn, thực phẩm hữu cơ an toàn với những loại thực phẩm gắn
“mác” thực phẩm hữu cơ. Theo số liệu của Bộ Y tế, Việt Nam đang là một trong

ại

những nước có tỷ lệ ung thư tăng cao nhất trên thế giới. Trong năm 2016, cả nước

Đ

có 174 vụ ngộ độc thực phẩm, 4.554 người bị ngộ thực phẩm trong đó 3.987 người

̀ng

nhập viện, 12 người tử vong. Số ca bị ngộ độc thực phẩm hàng năm trong khoảng

Tr
ươ

150 - 300 ca, 3.000 - 6.000 người nhập viện và 20 - 70 người tử vong. “Thực phẩm
bẩn là nguyên nhân hàng đầu gây bệnh ung thư, chiếm tỷ lệ 35% trong số các
ngun nhân” TS Hồng Đình Chân, GĐ Bệnh viện ung bướu Hưng Việt nhận
định, từ đó địi hỏi người tiêu dùng phải khắt khe trong việc lựa chọn thực phẩm, là
người tiêu dùng thơng minh và có ý thức trong việc lựa chọn thực phẩm, các công
ty cung cấp phải có quy trình kiểm sốt chặt chẽ đặt mục tiêu an toàn lên hàng đầu.
Đứng trước nhu cầu về lượng thực phẩm hữu cơ cần cung cấp mỗi ngày càng
lớn thì thị trường kinh doanh thực phẩm hữu cơ hiện nay cũng mở rộng hơn, nhiều
công ty thực phẩm hữu cơ được thành lập với đa dạng chủng loại và chú trọng hơn
đến chất lượng. Giữa vô vàn nguồn cung và làm thế nào để nhận thức đúng hay

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

1


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

phân biệt đúng đâu là thực phẩm hữu cơ thì khơng phải ai cũng phân biệt được. Vậy
làm sao để người tiêu dùng lựa chọn được đúng thực phẩm hữu cơ an toàn sử dụng
trong bữa ăn? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ?
Xuất phát từ đó, trong q trình thực tập tại TAMU Farm là công ty cung cấp thực
phẩm hữu cơ trên địa bàn Thành phố Huế, tôi đã chọn đề tài “Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại
TAMU Farm” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình.

́



2 Mục tiêu nghiên cứu

́H

2.1 Mục tiêu chung

tê

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

h

thực phẩm hữu cơ, nhằm đưa ra các giải pháp thúc đẩy khả năng tiêu thụ cho công

in

ty TAMU Farm.

̣c K

2.2 Mục tiêu cụ thể

ho

- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng,
các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

ại

- Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định

Đ

lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm của người tiêu dùng.

Tr
ươ

Farm

̀ng

- Đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Công ty TAMU

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa

chọn thực phẩm hữu cơ tại Công ty TAMU Farm.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TAMU Farm
- Về thời gian: Số liệu sơ cấp và thứ cấp được thu thập trong năm 2019

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

2


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

4 Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu
4.1.1 Số liệu thứ cấp
Là dữ liệu được thu thập từ những nguồn có sẵn, đã qua xử lý, được thu thập
từ nhiều nguồn khác nhau:
- Thu thập từ các số liệu thống kê, báo cáo kinh tế, trang webside của cơng ty.

́



- Các giáo trình về hành vi người tiêu dùng.

́H

- Các cơng trình nghiên cứu, bài báo, luận văn đã được công bố.

tê

4.1.2 Số liệu sơ cấp

h

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối

in

với 120 khách hàng đang sử dụng thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm.

cứu định lượng.

ho

Nghiên cứu định tính

̣c K

Đề tài được chia làm 2 giai đoạn nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên

ại

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra mức độ phù

Đ

hợp của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại TAMU

Farm. Tiến hành phỏng vấn, tìm hiểu ý kiến của 10 khách hàng để bước đầu thu

̀ng

thập được thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu, nội dung cần đề cập để

Tr
ươ

điều chỉnh cấu trúc bảng câu hỏi cho phù hợp.
Các thông tin cần thu thập là tìm hiểu các nhân tố nào quyết định đến việc

lựa chọn TAMU Farm là nơi chọn mua thực phẩm hữu cơ, những lợi ích của họ
khi mua tại TAMU Farm… Từ đó xác định xem hành vi của khách hàng chịu ảnh
hưởng bởi những yếu tố nào và các yếu tố đó có tác động thế nào đến hành vi lựa
chọn của khách hàng tại TAMU Farm.
Kết quả nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh lại mơ hình thang đo, từ đó điều
chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và
kiểm định chính thức mơ hình.

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

3


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu
dùng đang sử dụng thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm bằng bảng hỏi nhằm nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại TAMU Farm.
Sau khi thu thập được dữ liệu, tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Thiết kế bảng câu hỏi:

́

uê

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách
hàng tại TAMU Farm được thực hiện bằng thang đo likert 5 mức độ với lựa chọn số

́H

1 nghĩa là hồn tồn khơng đồng ý và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu.

tê

Chọn mẫu điều tra:

in

h

Do giới hạn về thời gian nên đề tài chọn mẫu phi xác suất đó là chọn mẫu thuận

Farm.

ho

Chọn kích thước mẫu

̣c K

tiện, chọn phỏng vấn ngẫu nhiên người tiêu dùng là khách hàng mua sắm tại TAMU

- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân

ại

tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa.

Đ

Tức là cần 5 quan sát cho một biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa

̀ng

ra kích thước mẫu phù hợp.

Tr
ươ

- Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả
tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích
cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy, theo cơng thức số biến độc lập
của mơ hình là 7, cỡ mẫu sẽ là n = 8*7+50 = 106.
Để đảm bảo chất lượng mẫu và kết quả nghiên cứu chính xác nhất nên
nghiên cứu lựa chọn 120 mẫu để tiến hành điều tra.

- Cách thức điều tra: người phỏng vấn sẽ tiếp xúc và phỏng vấn khách hàng
sau khi thanh toán xong hoặc sau khi hồn tất giao hàng, nếu khách hàng khơng hợp
tác thì phỏng vấn người kế tiếp.

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

4


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Sau khi tổng hợp dữ liệu đã thu thập, sàng lọc và tiến hành phân tích thơng
qua phần mềm SPSS để xử lý, phân tích kết quả nghiên cứu thu được từ bảng hỏi.
Kết quả phân tích bao gồm thống kê mô tả về đặc điểm mẫu được điều tra,
kiểm tra độ tin cậy của thang đo likert thông qua đại lượng Cronbach’s Aphal với

́
́H

- Nếu 0,8 ≤ Cronbach’s Aphal≤ 1: thang đo lường tốt

uê

các mức độ:

tê

- Nếu 0,7≤ Cronbach’s Aphal ≤ 0,8: thang đo lường sử dụng được
- Nếu 0,6≤ Cronbach’s Aphal ≤ 0,7: chấp nhận những nghiên cứu được

in

h

xem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

rác và sẽ loại khỏi thang đo.

̣c K

Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3; nhỏ hơn 0,3 được coi là biến

ho

- Phương pháp phân tích nhân tố EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TAMU Farm. Phân tích

ại

nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập

Đ

hợp F (với F< k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.

̀ng

- Hệ số KMO (Kaiser-meyer-olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích

Tr
ươ

hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO
≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì
phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến

quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng, điều kiện cần để áp dụng
phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của
cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Nếu (sig < 0,05) kiểm định có ý
nghĩa thống kê, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể.
- Phân tích tương quan: nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ
giữa biến phụ thuộc với biến độc lập. Giá trị sig tương ứng giữa biến độc lập và

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

5


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

biến phụ thuộc phải < 0,05 thì lúc đó biến phụ thuộc và biến độc lập mới có tương
quan.
- Phương pháp hồi quy: được sử dụng nhằm phân tích tác động của các
biến độc lập tới biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn). Kết quả của mơ hình để đánh

giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (quyết định lựa
chọn thực phẩm hữu cơ TAMU Farm).
- Phương pháp T-test và phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để

́

uê

kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm người mua có đặc điểm cá nhân khác nhau.

́H

Một số u cầu khi phân tích ANOVA:

tê

+ Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn ngẫu nhiên

in

h

+ Phương sai các biến phải đồng nhất

với tiệm cận phân phối chuẩn.

Phần 1: Đặt vấn đề

ho

5 Kết cấu đề tài

̣c K

+ Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gần

Đ

ại

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn về hành vi lựa chọn thực

̀ng

phẩm hữu cơ

Tr
ươ

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm

hữu cơ của khách hàng tại Công ty TAMU Farm
Chương 3: Định hướng giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cho các sản phẩm hữu

cơ của Công ty TAMU Farm
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

6


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

́

uê

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá

́H

nhân hoặc nhóm người có nhu cầu, có khả năng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ sản

tê

xuất trong nền kinh tế phục vụ cho đời sống.

h

Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định mua

in

hàng hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã

̣c K

đưa ra nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng khác nhau, từ đó cho chúng ta có
góc nhìn đa chiều hơn về hành vi người tiêu dùng.

ho

- Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành
vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản

Đ

ại

phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
- Theo Kotler & Levy hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

̀ng

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Tr
ươ

- Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): hành vi của

người tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định
lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
- Theo góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội.
Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ
từ thế giới quan.
- Theo góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ ln tìm cách đạt được
sự thỏa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vơ hình khác mà sản phẩm và
dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

7


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

- Theo giáo trình marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành
vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, công sức, tiền bạc..) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Vậy có thể hiểu là hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt

́

uê

động liên quan đến mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch

́H

vụ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và

tê

hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ này.

h

Mơ hình hành vi người người tiêu dùng

in

1.1.2

̣c K

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra

ho

các mơ hình khác nhau mô tả hành vi mua của khách hàng. Mô hình 1.1 là mơ hình
đơn giản cho thấy khái qt mối tác động của các yếu tố kích thích vào ý thức của

Ý thức của
người tiêu
dùng

Tr
ươ

̀ng

Đ

Các yếu tố
kích thích

ại

người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Phản ứng
đáp lại của
người tiêu
dùng

Mơ hình 1.1: Mơ hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

(Nguồn: Internet)

8

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

Mơ hình 1.2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2011)
- Các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng và được chia làm 2 nhóm chính:
 Nhóm 1: các tác nhân marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động
xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong kiểm soát của các doanh nghiệp.

́

uê

 Nhóm 2: các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối

́H

của các doanh nghiệp, bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn
hóa,…

tê

- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và

h

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các

in

giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Hộp đen người mua bao gồm các đặc điểm

̣c K

bên trong của người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra
quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết

ho

định, hành vi mua.

ại

- Những đáp ứng lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu

Đ

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi
tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, nhà cung cấp, lựa chọn thời gian, địa điểm…

̀ng

1.1.3 Quá trình quyết định mua

Tr
ươ

- Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định

hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.
Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là
hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai yếu tố sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới
hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa
nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh
đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

9


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại
hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích tốt nhất. Lợi ích này là tổng hòa
những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Đánh giá
các phương
án

Tìm kiếm
thơng tin

Nhận biết
nhu cầu

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

́



Mơ hình 1.3: Mơ hình các giai đoạn của q trình mua Philip Kotler

́H

Mơ hình 1.3 mơ hình hành vi người tiêu dùng chi tiết hơn được mô tả qua

tê

các giai đoạn sau:

- Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người

in

h

tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại hàng hóa, thực phẩm nào

̣c K

đó. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm
lý..) như là đói, khát, nghỉ ngơi, được ngưỡng mộ hoặc bên ngồi (kích thích của

ho

chương trình quảng cáo, bạn bè, xã hội,…) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức
xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.

ại

- Tìm kiếm thơng tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những

Đ

nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin đại chúng, nguồn thông

̀ng

tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân). Nhu cầu càng cấp bách thì thơng tin
ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thơi thúc người tiêu

Tr
ươ

dùng tìm kiếm thơng tin.

- Đánh giá các phương án: Theo Phillip Kotler (2001) trước khi đưa ra

quyết định lựa chọn người tiêu dùng sẽ xử lý những thơng tin có được rồi đưa ra
đánh giá các giá trị của các loại sản phẩm khác nhau nhằm tìm kiếm các thương
hiệu mà người tiêu dùng cho là phù hợp với mong muốn nhất. Tuy nhiên việc lựa
chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như điều kiện kinh tế, tình huống cụ
thể…
- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn
những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất để đi đến ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

10


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như bạn bè, gia đình,
các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu
mãi,…). Để tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ, doanh nghiệp cần
nghiên cứu để tháo gỡ các yếu tố kìm hãm.
- Hành vi sau mua: Sau khi sử dụng sản phẩm và có đánh giá về sản phẩm mua
được, mức độ hài lòng của họ sẽ tác động đến quyết định mua vào lần sau. Tiếp nhận
những phàn nàn của khách hàng cũng là cách tốt nhất để biết được những gì khách

́

uê

hàng chưa hài lịng, từ đó điều chỉnh các kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Hành

́H

vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay khơng sử dụng sản phẩm trong

tê

tương lai cịn tùy thuộc vào các chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng sau khi
dùng sản phẩm đó.

in

h

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

̣c K

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người mua, được tập hợp thành 4 nhóm
chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố

ho

mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này khơng

Đ

1.1.4.1 Văn hóa

ại

chịu sự kiểm sốt của marketing.

̀ng

Các nhân tố thuộc về văn hóa ln được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng
đến hành vi. Văn hóa là những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc,

Tr
ươ

là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt, cùng với biểu hiện của nó mà lồi
người đã sản sinh ra nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh
tồn.

Những nét đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
như:
- Văn hóa ấn định những điều cơ bản như giá trị, sự ưa thích và những sắc
thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
- Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, đế chế,
ngôn ngữ, cách giao tiếp,… chúng ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ở

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

11


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, tác phong người tiêu dùng
bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm.
- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Đặt biệt các giá
trị văn hóa truyền thống được con người trong cộng đồng chấp nhận những thế ước
đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic lẫn phi logic, được hợp thức
hóa bằng văn bản lẫn những “quy ước bất thành văn”.

́

uê

 Nhánh văn hóa:
- Trong một nền văn hóa thì ln tồn tại những nhóm nhỏ, nhóm văn hóa

́H

đặc thù riêng biệt. Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các

tê

nhóm xã hội được quy chiếu theo tiêu thức như chủng tộc, tín ngưỡng, học vấn,…

h

- Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi người tiêu

in

dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác

̣c K

biệt về sở thích, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người có nhánh văn

 Địa vị xã hội:

ho

hóa khác nhau.

ại

Từ xa xưa đến nay thì trong mọi xã hội đều có thể phân tầng, mỗi phân tầng

Đ

xã hội tương ứng với một hệ thống đẳng cấp, các thành viên trong cùng một hệ

̀ng

thống phân tầng có sự tương đồng về quan điểm, hành vi, mối quan tâm và giá trị.

Tr
ươ

Sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội khác nhau
- Con người chiếm vị trí địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc

vào họ thuộc tầng lớp nào.
- Tầng lớp xã hội không chỉ căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa

trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng
khác của những người thuộc giai tầng đó.
- Các thành viên có thể chuyển sang tầng lớp cao hơn hay bị tụt xuống một
trong những tầng lớp thấp hơn.
1.1.4.2 Các yếu tố xã hội
- Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy
SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

12


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp,
truyền thống gia đình và những yếu tố đặc trưng khác.
- Điều quan trọng nhất mà các nhà marketing cần quan tâm đó là những
người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Các
yếu tố xã hội như gia đình, địa vị xã hội và các nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.

́

uê

 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham

́H

khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình.

tê

- Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành
vi người tiêu dùng. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao

in

h

gồm: gia đình, bạn thân, đồng nghiệp.

̣c K

- Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường
thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm

ho

đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ… luôn là những thông tin tham khảo đối
 Gia đình

ại

với quyết định của cá nhân.

Đ

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên

̀ng

trong gia đình ln ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Tr
ươ

- Quy mơ bình qn của hộ gia đình: có ảnh hưởng mạnh tới quy mơ, tần
suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
- Thu nhập gia đình dùng cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản

phẩm các hộ gia đình mua sắm.
- Vai trị ảnh hưởng của vợ chồng, con cái trong các quyết định mua - là
một trong những trọng tâm của nghiên cứu marketing về gia đình hiện đại.
 Vai trị và địa vị
Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá của xã
hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác. Thể hiện vai trò và địa vị
xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội, cá nhân thể hiện vai trò và

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

13

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến. Các đặc tính này địi
hỏi người marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các
biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
1.1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua của họ, các đặc tính như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.

́

uê

 Tuổi tác

́H

Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định
hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Trải qua mỗi độ tuổi khác

tê

nhau thì con người cũng có những nhu cầu khác nhau để phục vụ cho giai đoạn đó.

h

 Nghề nghiệp

in

Mỗi người có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất và dịch vụ người tiêu dùng
quyết định mua sắm của họ.

̣c K

mua sắm, mỗi người có một nghề nghiệp khác nhau điều đó cũng ảnh hưởng đến

ho

Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua
sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể chun mơn

ại

hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào

Đ

đó.

̀ng

 Hồn cảnh kinh tế

Tr
ươ

Cơ hội tiêu dùng của người mua sắm phụ thuộc vào vào hai yếu tố: khả năng tài
chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập,
phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy…của người
tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua
sắm.
Người tiêu dùng thường chọn những sản phẩm phù hợp với túi tiền của
mình. Tùy thuộc vào kinh tế mà đưa ra các quyết định tiêu dùng khác nhau.
 Phong cách sống
Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống liên quan đến việc người tiêu

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

14


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: Th.S. Trần Hồng Hiếu

dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.
Lối sống của con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với
những biến đổi của môi trường sống. Hành vi mua sắm của con người cũng thay đổi
theo. Cập nhật những biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng là nhiệm vụ quan
trọng hàng đầu của nghiên cứu marketing.
 Nhân cách và các ý niệm về bản thân

́

uê

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù, tạo ra những phản ứng
đáp lại có tính ổn định và nhất qn đối với mơi trường xung quanh của một con

́H

người. Nhân cách được thể hiện bằng những đặc điểm tâm lý của mỗi người dẫn

tê

đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền. Mỗi người tiêu dùng có mỗi

h

nhân cách khác biệt nên các hành vi, xử sự của họ cũng khác nhau.

in

Sự tự ý niệm về bản thân là sự tự đánh giá chính bản thân mình theo quan

̣c K

điểm của người đó. Biết kiểu nhân cách cũng như hiểu về sự tự ý niệm bản thân có

với sự lựa chọn hàng hóa.

ại

1.1.4.4 Các yếu tố tâm lý

ho

thể phân tích hành vi người tiêu dùng và tìm hiểu mối liên hệ giữa nhân cách đối

Đ

Các yếu tố thuộc về tâm lý đóng vai trị quan trọng đối với hành vi lựa chọn
mua sắm của người tiêu dùng. Có bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu

̀ng

biết, niềm tin và quan điểm, chúng đều lần lượt có ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết

Tr
ươ

định của người mua.
 Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành

động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành
động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần
hoặc về cả hai. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt
được cái thực sự họ tìm mua và họ thỏa mãn nhu cầu nào.
Có hai học thuyết chứa đựng nhiều ý nghĩa trong việc phân tích hành vi của
người tiêu dùng: Học thuyết động cơ của Z.Frued và Học thuyết của A.Maslow.

SVTH: Lê Thị Ngọc Trâm

15