Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh greenfields coffee
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (941.09 KB, 132 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
----------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
Đ
ại
KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
Tr
ươ
̀n
g
(GREENFIELDS COFFEE)
HỒ THỊ THU HÀ
Niên khóa 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
tê
́H
uê
́
----------------
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
Đ
ại
KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
ươ
̀n
g
(GREENFIELDS COFFEE)
Sinh viên thực hiện
Tr
Hồ Thị Thu Hà
Giáo viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Lớp: K50AQTKD
Niên khóa: 2016-2020
Huế, tháng 1 năm 2020
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự cố
gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã được nhận sự chỉ bảo tận tình của q thầy cơ giáo
́
Trường Đại học Kinh tế Huế, sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại công ty TNHH
SX-TM và DV Cà phê Đồng Xanh để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
́H
Trước hết tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể q thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong
tê
suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã dành nhiều thời
h
gian quan tâm, hướng dẫn, góp ý một cách tận tình cho tơi trong suốt q trình hồn
̣c K
trọng giúp tơi hồn thành tốt luận văn.
in
thiện luận văn. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của thầy là định hướng quan
Bên cạnh đó, việc hồn thành khóa luận cịn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo
công ty Cà phê Đồng Xanh cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại các phịng
ho
ban đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức cịn hạn chế, luận văn này khơng thể
Đ
ại
tránh được những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của
các Thầy Cơ để bổ sung, hoàn thiện luận văn, là kinh nghiệm q báu cho q trình
làm việc, cơng tác sau này.
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Hồ Thị Thu Hà
Tr
ươ
̀n
g
Xin chân thành cảm ơn!
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt
nghiệp này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận tốt
uê
́
nghiệp này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ
́H
nguồn gốc.
Sinh viên
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
Hồ Thị Thu Hà
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................... ii
MỤC LỤC .............................................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................. vii
uê
́
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ....................................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................. iix
́H
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................x
tê
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................................1
h
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................................2
in
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................................2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................2
̣c K
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................................3
ho
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................3
4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu ...............................................................................3
Đ
ại
4.2 Phương pháp chọn mẫu......................................................................................................4
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.............................................................................5
4.4 Quy trình nghiên cứu .........................................................................................................7
g
5. Kết cấu của đề tài .................................................................................................................7
ươ
̀n
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU.............................................................................................................8
Tr
1.1 Lí luận về thương hiệu .......................................................................................................8
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ....................................................................................................8
1.1.2 Vai trò của thương hiệu .................................................................................................10
1.1.3 Chức năng của thương hiệu ...........................................................................................11
1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu .............................................................................................12
1.1.5 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu.........................................................................13
iii
1.1.6 Tài sản thương hiệu .......................................................................................................14
1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu .................................................................................15
1.2.1 Các khái niệm ................................................................................................................15
1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu .................................................................................15
1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................................................17
1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu ..................................................................................19
uê
́
1.3 Cơ sở thực tiễn .................................................................................................................22
́H
1.3.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam...........................................................................22
1.3.2 Thị trường cà phê ở Huế ................................................................................................24
tê
1.4 Các cơng trình nghiên cứu liên quan và đề xuất mơ hình nghiên cứu.............................24
1.4.1 Các cơng trình nghiên cứu trước đây.............................................................................24
h
1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................................26
in
TĨM TẮT CHƯƠNG 1 .........................................................................................................28
̣c K
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS
COFFEE) ................................................................................................................................29
ho
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH sản xuất, thương mại và dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfield
2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfi
Đ
ại
2.1.2 Q trình hình thành và phát triển của cơng ty..............................................................29
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng của cơng ty.....................................................................................30
2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của công ty .......................................................................................31
2.1.5 Cơ cấu bộ máy cơng ty ..................................................................................................32
g
2.1.6 Tình hình nhân lực cơng ty ............................................................................................33
ươ
̀n
2.1.7 Tình hình tài sản - nguồn vốn cơng ty giai đoạn 2016-2018 .........................................34
2.1.8 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018..........................35
2.1.9 Kết quả tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018 .........................................36
Tr
2.1.10 Khách hàng của công ty...............................................................................................37
2.1.11 Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................................37
2.2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee .................................38
2.2.1 Công tác xây dụng và phát triển thương hiệu ................................................................38
2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) ..................39
iv
2.3 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh trên địa bàn
2.3.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ............................................................................................41
2.3.2 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu cà phê trên địa bàn thành phố Huế
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo ................................................................................50
2.3.4 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................................52
2.3.5 Phân tích tương quan Pearson .......................................................................................56
uê
́
2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ..........................................................................................57
́H
2.3.7 Kiểm định các khiếm khuyết của mơ hình ....................................................................61
2.3.8 Đánh của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Greenfie
tê
2.3.9 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Greenfields Coffee ....................................72
2.4 Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh của khách hàng thành phố
h
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .........................................................................................................78
in
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÀ
̣c K
PHÊ ĐỒNG XANH (GREEENFIELDS COFFEE) CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ................................................................................................................79
3.1 Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong những năm tới ............................79
ho
3.2 Phân tích SWOT của cơng ty...........................................................................................81
3.2.1 Điểm mạnh.....................................................................................................................81
Đ
ại
3.2.2 Điểm yếu........................................................................................................................81
3.2.3 Cơ hội.............................................................................................................................82
3.2.4 Thách thức .....................................................................................................................82
3.3 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng
g
3.3.1 Giải pháp về quảng cáo thương hiệu .............................................................................83
ươ
̀n
3.3.2 Giải pháp về tên thương hiệu.........................................................................................85
3.3.3 Giải pháp về bao bì cà phê.............................................................................................86
3.3.4 Giải pháp về logo...........................................................................................................87
Tr
3.3.5 Giải pháp về khuyến mãi ...............................................................................................88
3.3.6 Một số giải pháp khác....................................................................................................89
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................91
1. Kết luận ............................................................................................................................91
2. Kiến nghị..........................................................................................................................92
v
2.1 Đối với Nhà nước.............................................................................................................92
2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...........................................................................................93
2.3 Hạn chế của đề tài ............................................................................................................94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................95
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
PHỤ LỤC ...............................................................................................................................97
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................7
Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu .................................................................................9
Hình 2.2 Các thành phần thương hiệu ...........................................................................14
́
Hình 2.3 Mơ hình về tài sản thương hiệu của David Aaker..........................................15
Hình 2.4 Tháp nhận biết thương hiệu............................................................................17
́H
Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố nhận biết thương hiệu .....................................................25
tê
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
cà phê Đồng Xanh .........................................................................................................27
h
Hình 2.7 Cơ cấu bộ phận của cơng ty Greenfields Coffee ............................................32
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu chính thức......................................................................61
vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Nhận biết đầu tiên ....................................................................................43
Biểu đồ 2.2 Nhận biết không nhắc nhở .......................................................................44
Biểu đồ 2.3 Nhận biết có nhắc nhở .............................................................................45
Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh ..................................46
uê
́
Biểu đồ 2.5 Kênh thông tin nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh ......................46
Biểu đồ 2.6 Sự nhận biết về yếu tố slogan ..................................................................48
́H
Biểu đồ 2.7 Sự nhận biết về màu sắc chủ đạo trong trang phục nhân viên.................48
Biểu đồ 2.8 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histagram..........................................61
tê
Biểu đồ 2.9 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ..........................................62
h
Biểu đồ 2.10 Biểu đồ phân tán Scatter Plot.................................................................62
in
Biểu đồ 2.11 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cà phê.....................................73
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Biểu đồ 2.12 Đánh giá của khách hàng về mức giá cà phê .........................................74
viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu......................................................................10
Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 ............34
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 .............................34
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai
uê
́
đoạn 2016-2018 ......................................................................................................................35
Bảng 2.4 Số liệu tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018....................................36
́H
Bảng 2.5 Thông tin về đối tượng điều tra ..............................................................................41
Bảng 2.6 Sự nhận biết về yếu tố logo.....................................................................................47
tê
Bảng 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê ......................49
Bảng 2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập.....................................................................50
in
h
Bảng 2.9 Hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ................................................................52
Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập ..............................................53
̣c K
Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập........................................................................54
Bảng 2.12 Kiểm định KMO & Bartlett’s đối với biến phụ thuộc ..........................................56
Bảng 2.13 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc ............................................................................56
ho
Bảng 2.14 Hệ số tương quan Pearson ....................................................................................57
Bảng 2.15 Model Summary....................................................................................................58
Đ
ại
Bảng 2.16 ANOVA ................................................................................................................59
Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................................59
Bảng 2.18 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.......................................................................63
g
Bảng 2.19 Kiểm định phương sai sai số không đổi................................................................64
ươ
̀n
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng về yếu tố tên thương hiệu ............................................66
Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng về yếu tố logo ..............................................................66
Bảng 2.22 Đánh giá của khách hàng về yếu tố bao bì cà phê ................................................67
Tr
Bảng 2.23 Đánh giá của khách hàng về yếu tố quảng cáo thương hiệu.................................68
Bảng 2.24 Đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyến mãi...................................................69
Bảng 2.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhận biết thương hiệu chung .......................71
Bảng 2.26 Số lượng khách hàng đã hoặc đang sử dụng cà phê của cơng ty..........................72
Bảng 2.27 Lí do khách hàng lựa chọn sử dụng cà phê của công ty .......................................72
Bảng 2.28 Lí do khách hàng chưa hoặc ngưng sử dụng cà phê của công ty..........................74
ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Trách nhiệm hữu hạn
SX
Sản Xuất
TM
Thương mại
DV
Dịch vụ
QTKD
Quản trị kinh doanh
ĐVT
Đơn vị tính
TT
Thực tế
KH
Kế hoạch
TOM
Nhận biết đầu tiên (Top Of Mind)
SPSS
Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
CA
Cronbach’s Alpha
EFA
Phân Tích Nhân Tố Khám Phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO
Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin
d
Giá trị Durbin-Watson
uê
́H
tê
h
in
̣c K
ho
Đ
ại
Hệ số Phóng Đại Phương Sai (Variance Inflation Factor)
Tr
ươ
̀n
g
VIF
́
TNHH
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời buổi cơng nghệ thơng tin hiện đại thì việc cạnh tranh diễn ra giữa
các doanh nghiệp khá gay gắt. Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng cho
uê
́
sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần nâng cao văn minh thương mại trong việc
cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của
́H
con người về sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập
bởi nhận thức và niềm tin của con người. Thương hiệu được xem như một phương tiện
tê
đảm bảo cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa
thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì
in
h
càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm
hiểu, cân nhắc và quyết định nên việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động
̣c K
quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng. Chính vì vậy, để đứng vững trên thị
trường, các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu riêng cho hàng hóa của họ.
ho
Trong những năm gần đây, cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn
cao tại Việt Nam. Theo công ty nghiên cứu thị trường MarketIntello, Việt Nam cung
cấp khoảng 19% tổng lượng cà phê tiêu thụ toàn cầu, khi 70% lượng cà phê Robusta
Đ
ại
giao dịch trên thị trường quốc tế xuất phát từ Việt Nam. Xét về sản lượng, trong nhiều
năm liền Việt Nam đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil. Nếu trước đây, thị trường cà
phê Việt chỉ vài cái tên chi phối như Trung Ngun, Nescafe, Vinacafe... thì nay đã có
g
sự cạnh tranh ráo riết của doanh nghiệp trong nước như The Coffee House, Phúc Long
ươ
̀n
Coffee & Tea, Highlands Coffee và ngoài nước như Starbucks, Dunkin Donuts, The
Coffee Bean & Tea Leaf. Do đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh là điều cấp
Tr
thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại và Dịch Vụ Đồng Xanh được thành lập
vào tháng 9 năm 2016 và hoạt động trong lĩnh vực cà phê, cụ thể là cung cấp các sản
phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và một số tỉnh, thành phố lân cận. Gia nhập thị
trường trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, công ty vừa phải đẩy mạnh hoạt động sản
xuất để nâng cao giá trị, vừa phải tạo lòng tin về thương hiệu "sạch" đối với người tiêu
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
dùng cà phê đang có sự thay đổi. Với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần đặt ra sự cần
thiết phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng trong tâm trí khách hàng thì mới
có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi chọn “Nghiên cứu mức độ nhận biết
́H
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
uê
(Greenfields coffee)” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
́
của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
tê
2.1.1 Mục tiêu chung
h
Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà
cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng
̣c K
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
in
phê Đồng Xanh từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
- Hệ thống hoá các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu,
ho
nhận biết thương hiệu.
- Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của
Đ
ại
chúng đến mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu cà phê Đồng Xanh.
- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương
hiệu cà phê Đồng Xanh.
- Thông qua kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức
ươ
̀n
g
độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu cà phê
Tr
Đồng Xanh Huế như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh
?
- Các giải pháp nào để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng
cho khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố
Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng là các quán cà phê đã đang hoặc chưa sử
uê
́
dụng các loại cà phê của công ty cà phê Đồng Xanh trên địa bàn TP Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
́H
- Về không gian: nghiên cứu được điều tra tại các quán cà phê trên thị trường
TP Huế.
tê
- Về thời gian:
+ Số liệu thứ cấp được thu thập từ công ty trong giai đoạn 2016-2018
in
h
+ Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 9-12/2019.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức
trên địa bàn thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
̣c K
độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh đối với khách hàng là các quán cà phê
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
ho
4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu
Đ
ại
- Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập cung cấp: bảng cân
đối kế toán, bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sản Xuất Thương
Mại và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh
g
- Website, Facebook của cơng ty
ươ
̀n
- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn: các
giáo trình, luận văn, thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, báo cáo chuyên ngành và
nguồn thông tin từ internet.
Tr
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp:
Nghiên cứu được tiến hành bằng việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính:
- Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm
kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan về các tiêu chí
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng
Xanh trên thị trường thành phố Huế
- Tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan
đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Chuyên gia gồm ban Giám đốc, Bộ phận
uê
́
Marketing, nhân viên của công ty Cà phê Đồng Xanh …Sau đó thu thập, phân tích,
hồn thiện và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn đến mức độ nhận biết và cảm
́H
nhận của khách hàng đối với một thương hiệu cà phê và hồn thiện thang đo cho
từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa
tê
vào nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng: sau quá trình nghiên cứu các tài liệu và phỏng vấn
h
chuyên gia và thiết lập bảng hỏi, tiến hành khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng
4.2 Phương pháp chọn mẫu
ho
4.2.1 Xác định kích thước mẫu
̣c K
điều tra bằng bảng hỏi trên 150 khách hàng
in
đã đang hoặc chưa sử dụng cà phê Đồng Xanh trên địa bàn TP Huế bằng phương pháp
- Theo phương pháp phân tích nhân tố EFA
Có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thước mẫu phù hợp với đề tài nghiên
Đ
ại
cứu cụ thể. Theo Hair (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, cũng có
nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter hay Gorsuch)
(Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004: trang 23), có tác giả cho là phải tới 300 (Norusis,
g
2005: trang 400). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cở mẫu cho phân
ươ
̀n
tích nhân tố EFA là thơng thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số
biến trong phân tích nhân tố (Trích từ trang 23 của Hồng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2005). Với bộ
Tr
thang đo sử dụng trong đề tài này gồm 28 câu hỏi nên kích thước mẫu tối thiểu là
28*5=140
- Theo phương pháp phân tích tương quan và hồi quy
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt
nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n > 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ
mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình. Vì mơ hình hồi quy của đề tài có 6 biến độc
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
lập nên cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 8*6+50 = 98.
Kết hợp 2 phương án tính kích thước mẫu trên, số mẫu được chọn là 140. Tuy
nhiên để hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra nên tăng số lượng mẫu cần điều tra là
150.
uê
́
4.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất: chọn mẫu thuận tiện do
́H
khơng có được danh sách tổng thể các qn cà phê trên địa bàn thành phố Huế.
Qua việc khảo sát, tìm kiếm những tuyến đường tập trung nhiều quán cà phê, đã
tê
xác định tất cả các tuyến đường cần đi để đảm bảo đủ số lượng quán phù hợp với mẫu
quan sát. Sau đó, tiến hành điều tra khảo sát tại các quán cà phê đó. Điều tra viên sẽ
h
phát bảng hỏi cho các chủ quán, quản lí quán cà phê hay nhân viên để họ trả lời.
in
Điều tra viên tiến hành điều tra ở các phường có nhiều quán cà phê của thành
̣c K
phố Huế như phường Thuận Hòa, Thuận Thành, Vĩnh Ninh, Phú Hội, Phú Nhuận, An
Cựu,…
ho
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu
thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo, sử dụng
Đ
ại
phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thiết thống kê, phân tích nhân tố khám
phá, … bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.
g
4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả
ươ
̀n
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp
đo lường, mơ tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc
điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử
Tr
dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra về nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, độ tuổi...Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và
mean (giá trị trung bình) trong bảng thống kê.
4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach' Alpha
Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
+ 0,8 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
+ 0,7 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,8: thang đo lường có thể sử dụng được
+ 0,6 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,7: có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
uê
́
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương
quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các
́H
biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction) nhỏ hơn 0,3
được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
tê
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
h
Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn
in
của kiểm định KMO và Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi
giá trị KMO nằm trong khoảng [0,5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương
̣c K
sai trích ≥ 50%. Nhằm xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser: Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích
từ thang đo. Những biến hay yếu tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố
ho
quan trọng bằng cách xét giá trị: Eigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1
Đ
ại
mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích: Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương
sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
g
4.3.4 Tương quan và hồi quy tuyến tính
ươ
̀n
Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Điều kiện để tiến hành hồi quy là giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc phải
có mối quan hệ tương quan tuyến tính. Giả thuyết:
Tr
Ho: Giữa 2 biến khơng có mối liên hệ tương quan tuyến tính
H1: Giữa 2 biến có mối liên hệ tương quan tuyến tính
Ngun tắc: Sig. < 0,05: Hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính với độ
tin cậy 95% ; Sig. > 0,05: Hai biến khơng có quan hệ tương quan tuyến tính.
Kiểm tra sự phù hợp của mơ hình
Xây dựng xong mơ hình hồi quy, vấn đề quan tâm đầu tiên là phải xem xét độ
phù hợp của mơ hình đối với tập dữ liệu qua R2. Giá trị R2 càng lớn (gần với giá trị 1)
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
thì mơ hình hồi quy càng phù hợp. Nhưng để suy rộng kết quả cho tổng thể, chúng ta
cần kiểm định hệ số R2 thơng qua bảng ANOVA.
Giả thuyết:
H0: Mơ hình khơng phù hợp với tập dữ liệu
H1: Mơ hình phù hợp với tập dữ liệu
́
Ngun tắc:
́H
Sig. < 0,05: Mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.
Sig ≥ 0,05: Mơ hình hồi quy không phù hợp với tập dữ liệu.
tê
4.4 Quy trình nghiên cứu
h
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu
̣c K
in
Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu
liên quan
ho
Xây dựng đề cương nghiên cứu
Đ
ại
Điều tra khách hàng thông qua phỏng vấn bằng
bảng hỏi
Tr
ươ
̀n
g
Tổng hợp kết quả khảo sát
Xử lý và phân tích dữ liệu
Viết báo cáo nghiên cứu
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề thương hiệu, nhận biết thương
hiệu của khách hàng
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Chương 2: Nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế về thương
hiệu cà phê Đồng Xanh
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của
khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
uê
́
Phần III: Kết luận và kiến nghị
tê
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
́H
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
1.1 Lí luận về thương hiệu
h
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
in
Khái niệm về thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để
phân biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm
̣c K
thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trong thực tế, thuật ngữ
thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo đó, nó có thể được hiểu là bất kỳ cái
ho
gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp nhận diện dễ dàng hơn và thậm
chí tìm được sự khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thương hiệu là một
Đ
ại
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người
bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường”.
g
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO): “Thương hiệu là
ươ
̀n
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
Tr
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và
đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần
đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
uê
́
các thành phần của một thương hiệu”.
́H
Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
tê
chức cá nhân khác nhau” (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11 ngày 29/11/2005)
h
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là
in
thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó,
̣c K
quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do
là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về
tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
ho
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P.
Đ
ại
Cowking 1996).
SẢN PHẨM
Tr
ươ
̀n
g
Thương hiệu là một thành
phần của sản phẩm
Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu
THƯƠN
Sản phẩm
hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6))
Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu
Như vậy, trong thực tế kinh doanh thương mại, thương hiệu là một thuật ngữ có
nội hàm rộng hơn. Thương hiệu, trước hết được hiểu là một hình tượng về sản phẩm
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tố có ý nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái
tên, cái biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là
chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách
hàng và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ đó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy được (hữu
uê
́
hình) để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ khơng thể bảo hộ hình tượng (vơ hình) vềsản
́H
phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. Chính điều này làm cho nhiều người lầm
tưởng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn.
tê
Bảng 1.1 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu
THƯƠNG HIỆU
NHÃN HIỆU
h
gắn liền với uy tín, hình ảnh của cơng ty.
Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”.
in
Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”,
Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Doanh nghiệp xây dựng và được khách
Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và
hàng cơng nhận.
đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ cơng nhận
ho
̣c K
Hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Do các nhà quản trị thương hiệu và
Đ
ại
marketing đảm nhận.
Do luật sư đăng ký và bảo vệ.
Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ Được xây dựng trên hệ thống về nhãn
chức của công ty, thông qua công ty hiệu, thông qua các định chế về pháp
g
nghiên cứu thị trường, các hoạt động luật.
ươ
̀n
truyền thơng marketing.
(Nguồn: Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)
Tr
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh
nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và
doanh nghiệp có được những lợi ích sau:
Vai trị đối với người tiêu dùng
-
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần
mua trong mn vàn các hàng hố, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất
sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm
tiêu thụ.
-
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Vai trị đối với doanh nghiệp
́
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
uê
-
́H
người tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
-
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
-
Thu hút đầu tư
-
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
h
tê
-
in
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
̣c K
Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện
cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi
ho
tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của
quốc gia.
Đ
ại
Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới,
việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các
hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngồi, bảo vệ thì trường trong nước. Nếu các
thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngồi biết đến, điều
g
đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng
ươ
̀n
trên thị trường quốc tế. và điều đó góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp
nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước phát triển nhanh, vững chắc, thu
hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới.
Tr
1.1.3 Chức năng của thương hiệu
Chức năng phân biệt và nhận biết
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết
và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thơng tin cơ bản về hàng hóa
dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
uê
́
thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
́H
khách hàng nhất định.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
tê
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm,
h
thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm
in
nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập
Chức năng kinh tế
̣c K
hợp khách hàng trung thành.
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
ho
sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh
nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hố dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao
Đ
ại
hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, cơng ty phải
đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi
phí đầu tư nhiều.
Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trị ngày càng quan trọng đối với
g
người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản
ươ
̀n
xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.
-
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng
Tr
1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu
khơng. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản
-
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
phẩm và phương tiện quảng cáo.
ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
-
Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi vì sự thua lỗ
của công ty.
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
12
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình u thích, tiếp xúc với
các hệ thống các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận thơng tin về sản
phẩm
uê
́
1.1.5 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
́H
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên cơng ty (Unilever), tên sản phẩm (X - men), câu khẩu hiệu
tê
(Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố khơng đọc được mà chỉ có thể cảm
h
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike),
in
màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng
̣c K
Aquafina, bia Huda, Heineken, 333) và các yếu tố nhận biết khác.
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,
thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và
ho
lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
Đ
ại
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm
các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
g
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
ươ
̀n
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng
Tr
hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,…
SVTH: Hồ Thị Thu Hà
13
