Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng TMCP ngoại thương chi nhánh huế (vietcombank huế)

Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách
hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị trường.
Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội được
khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường với
sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thương hiệu nào có độ
nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày
càng khốc liệt, gay gắt. Bên cạnh đó, việc nắm được đặc điểm, nhận thức của khách hàng
về một thương hiệu là chìa khóa vơ cùng quan trọng để xây dựng được các chiến lược
thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ nhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ
tiến gần đến bậc cao của tháp nhận biết thương hiệu – sự trung thành thương hiệu.
Khi thị trường xuất hiện quá nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội để thương
hiệu được ghi nhớ sẽ giảm xuống. Lĩnh vực ngân hàng Thừa Thiên Huế chưa bao giờ
chứng kiến sự đông đảo của các ngân hàng như hiện nay. Có nhiều nơi chỉ trên một
trục đường giao thông chưa đầy một cây số ta có thể bắt gặp rất nhiều ngân hàng khác
nhau như ở đường Hùng Vương, đường Nguyễn Huệ...Và người ta có thể kể ra hàng
loạt những cái tên khác nhau từ ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, đến
ngân hàng Ngoại thương, Công thương đến Đông Á, Quân đội…
Ra đời từ tháng 4/1963 trải qua 48 năm tồn tại và phát triển, Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam (Vietcombank) đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị
trường tài chính thế giới, trong khu vực cũng như trong nước. Ngày nay, Vietcombank
được đánh giá là một trong những ngân hàng mạnh nhất ở Việt Nam và được khách
hàng yêu quý và tin tưởng sử dụng.
Là chi nhánh của ngân hàng lớn như vậy, ngân hàng TMCP Ngoại thương chi
nhánh Huế có được nhiều lợi thế song phải đối mặt với áp lực cạnh tranh với các ngân
hàng khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vừa phải thích nghi với xu hướng thay dổi

tâm lý của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng (không phân biệt ngân hàng Nhà
Nước hay Cổ phần miễn là chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầu là được) thì việc
kế thừa phát triển thương hiệu và thu hút thêm khách hàng trên địa bàn ngân hàng hoạt
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

1


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

động là cơng việc cấp thiết và không thể xem thường. Tuy nhiên, vị trí thương hiệu
Vietcombank trong nhận biết của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức ra
sao về Vietcombank, tất cả những vấn đề đó vẫn chưa có một nghiên cứu nào được thực
hiện trước đây để đo lường, đánh giá. Để cho khách hàng nhận biết được giá trị thương
hiệu và luôn biết đến thương hiệu của Vietcombank thì Ngân hàng phải dùng đến truyền
thơng và marketing về thương hiệu của mình. Dùng bằng cách nào, và như thế nào, đó
vẫn là bí quyết của các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp, các ngân hàng…
Từ những lý do đó, tơi đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết
của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh
Huế (Vietcombank Huế)” nhằm góp phần nâng cao nhận biết của khách hàng về
thương hiệu của ngân hàng Vietcombank, giúp khách hàng tìm được địa chỉ tin cậy
của mình khi giao dịch, kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
a, Mục tiêu chung:
Đánh giá và đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao mức độ nhận biết của
khách hàng đối với thương hiệu Ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Huế
(Vietcombank Huế)
b, Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và
thương hiệu ngân hàng
 Đo lường cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Vietcombank Huế, xác
định mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank của khách hàng cá nhân và xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Vietcombank của khách hàng
 Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao mức nhận biết thương hiệu Vietcombank
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế
+ Khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của Vietcombank Huế

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

2


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi nội dung: Đo lường và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng
đối với thương hiệu ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Huế dựa trên đối tượng khách
hàng cá nhân thành phố Huế.
+ Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế
+ Phạm vi thời gian:
 Các thông tin sơ cấp: Phát bảng hỏi và phỏng vấn 110 khách hàng trong
khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2011
 Các thông tin thứ cấp: Các thơng tin liên quan đến q trình hình thành và

họat động của ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Huế từ khi thành lập đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin và số liệu:
Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong
thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và thứ cấp bằng những hình thức khác nhau
+ Thông tin thứ cấp: Các số liệu về tình hình hoạt động của Ngân hàng giai
đoạn 2008- 2010 do các phịng ban trong Ngân hàng cung cấp. Ngồi ra các tài liệu đã
được công bố trên các phương tiện thơng tin đại chúng (sách báo, tạp chí, website…),
giáo trình , bài giảng liên quan đến đề tài nghiên cứu được thu thập , phân loại, tổng
hợp và tham khảo phục vụ nghiên cứu.
+ Thông tin sơ cấp: Tiến hành điều tra trên đối tượng đã xác định, đó là các
khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của Vietcombank tại thành phố Huế, hiện
đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Các thơng tin sơ cấp được
thu thập, xử lý, phân tích, đo lường và đánh giá khả năng nhận biết, mức độ yêu thích
qua ý kiến của khách hàng về thương hiệu Vietcombank Huế.
- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên để phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã chuẩn bị trước đối với 110 đối tượng là các
cá nhân trên địa bàn thành phố Huế.
- Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:
+ Số liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và so sánh phân
tích thống kê mơ tả.

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

3


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

+ Số liệu sơ cấp: Nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS, sử dụng
phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu…
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS:
+ Thống kê tần số (Frequencies) tính tốn giá trị trung bình
+ Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T–Test)
Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One Sample T – Test
để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không
Ho: μ = giả thiết kiểm định (Test value)
H1: μ ≠ giả thiết kiểm định (Test value)
α là mức ý nghĩa kiểm định, đó là xác suất bác bỏ Ho, α= 0.05
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết
Nếu Sig≥α giả thiết Ho được chấp nhậnα giả thiết Ho được chấp nhận
Nếu Sig<α giả thiết Ho bị bác bỏα giả thiết Ho bị bác bỏ
+ Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định tính
Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang nghiên
cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này cịn được gọi là kiểm định tính độc lập.
Các giả thiết thống kê:
Ho: hai biến độc lập nhau
H1: hai biến có quan hệ với nhau
α là mức ý nghĩa của kiểm định, α= 0.05
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết
Nếu Sig≥α giả thiết Ho được chấp nhậnα giả thiết Ho được chấp nhận
Nếu Sig<α giả thiết Ho bị bác bỏα giả thiết Ho bị bác bỏ
Nếu 2 biến kiểm định là 2 biến định danh hoặc định danh – thứ bậc thì đại
lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.
Nếu 2 biến kiểm định là 2 biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng Gamma của
Goodman và Kruskal
+ Kiểm định Mann – Whitney
Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2

mẫu độc lập khi các điều kiện về phân phối chuẩn không thoả mãn.

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

4


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

Cặp giả thuyết thống kê
Ho: trung bình hai mẫu bằng nhau
H1: trung bình hai mẫu khác nhau
Với mức ý nghĩa α
Nguyên tắc bác bỏ Ho
Nếu Sig≥α giả thiết Ho được chấp nhậnα giả thiết Ho được chấp nhận
Nếu Sig<α giả thiết Ho bị bác bỏα giả thiết Ho bị bác bỏ

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

5


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ MÚC

ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
1.1 Cơ sở lý lụân
1.1.1 Lý luận về thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
P.Kotler, một chuyên gia Marketing hiện đại viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếp thị
từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx, porsche,
thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa - đúng vậy, chính bạn!
thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng” .
Vậy thương hiệu là gì?
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: thương hiệu (brand) là một cái tên, từ
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các
sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh trạnh.
Liên quan đến khái niệm thương hiệu cịn có:
Tên thương hiệu (Brand name): là một phần của thương hiệu mà được phát
thành lời. Ví dụ: Toyota, Nokia, Samsung, Sony, Vietcombank, …
Nhãn mác (Brand mark): là một phần của thương hiệu có thể nhận biết nhưng
khơng phát được thành lời như : hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng. Ví dụ như:
logo trái táo bị cắn một miếng là người ta biết đến hãng máy tính Apple, biểu tượng
khung cửa sổ có bốn màu đỏ, xanh biển, xanh lục, vàng là biểu tượng đặc trưng của
thương hiệu Windows, biểu tượng bắt tay nhau là biết đến Nokia,….
Nhãn thương hiệu (trademark): là thương hiệu hay một phần của thương hiệu
được pháp luật bảo hộ. Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý của người bán trong
việc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu.
1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu
Là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng, giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

6


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

Thương hiệu là loại tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian, nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm và dịch vụ.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng khơng bị mất đi theo sự thua lỗ của công ty.
1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu
Một thương hiệu gồm hai thành phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe, như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thi giác như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và
các dấu hiệu nhận biết khác.
Các yếu tố của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới
dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên
gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Thương hiệu cũng đóng vai trị quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu tiêu dùng
và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

7


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với
các thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ và các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể phần nào hiểu
được về giá trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất,
đẳng cấp của dịch vụ, hàng hóa, cũng như điều kiện tiêu dùng ... cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung những thông tin mà thương hiệu mang đến luôn
rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và
có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khi lựa chọn mà

thương hiệu đó mang lại. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà
có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,
biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiêm của người tiêu dùng. Một thương
hiệu có đẳng cấp đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy với khách hàng và khách hàng
sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố
quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kì
quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để
người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã
được chấp nhận trên thị trường.
d. Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó thể hiện
rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là vơ hình nhưng rất có
giá trị của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi
thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí giá cao hơn
và dễ dàng xâm nhập thị trường hơn. Lợi nhuận mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

8


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

1.1.1.5 Vai trị thương hiệu đối với ngân hàng
Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông
qua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân
hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách

hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân
hàng, đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng
niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác.
Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị
trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng có uy tín và
thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước.
1.1.1.6 Tài sản thương hiệu
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi thì những tài sản thương
hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố
cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy,
trên ngun tắc có 5 thành tố chính:
 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối
Mơ hình về tài sản thương hiệu được minh họa qua sơ đồ dưới đây. Mơ hình
bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản
thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

9


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

Sơ đồ 1: Mơ hình về tài sản thương hiệu
(Nguồn:Lanta Brand)
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể
hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có
được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước
đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hồn tồn tin
tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có
một khía cạnh quan trọng khơng kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lịng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một
người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hồn tồn khác
biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài
lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

10


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

1.1.2 Lý luận về dịch vụ và ngân hàng
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trị
quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa
rộng hơn là chỉ đơn thuần dịch vụ khách hàng như khơng ít người thường hiểu.
Với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là: “ bao gồm các

hoạt động kinh tế mà kết quả của nó khơng phải là sản phẩm hữu hình cụ thể, quá
trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá
trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện, hoặc sức khỏe...”
Không giống với hàng hóa vật chất, sản phẩm dịch vụ có những đặc trựng cơ
bản giúp phân biệt chúng một cách dễ dàng với các hàng hóa hữu hình với 4 đặc trưng:
Tính vơ hình
Khác với các sản phẩm hàng hóa thơng thường, sản phẩm dịch vụ thường
khơng có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ không thể
cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như: nghe, nếm... trước khi mua.
Tính bất khả phân
Với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường xảy ra đồng
thời và do vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên là một phần của dịch vụ
Tính khơng đồng nhất
Tính khơng đồng nhất của dịch vụ thể hiện rõ nét nhất ở chất lượng dịch vụ mà
nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng. Ngồi những yếu tố như trình độ chun mơn của
nhân viên, sự hiện đại và đầy đủ của tiện nghi, cơ sở vật chất, thì chất lượng dịch vụ cịn
phụ thuộc rất lớn vào tâm lí của nhân viên cũng như của khách hàng, mơi trường, q trình
dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như mối quan hệ giữa các khách hàng. Tính khơng đồng nhất
thường là ngun nhân dẫn đến sự thiếu hài lịng của khách hàng.
Tính khơng tồn trữ
Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi khơng thể tiêu thụ như các sản
phẩm hữu hình.
1.1.2.2 Khái niệm ngân hàng thương mại
Pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng nhà nước quy định:

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

11

Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

“ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số
tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”
1.1.2.3 Phân loại ngân hàng
- Căn cứ vào hình thức sở hữu: NHTM quốc doanh, NHTM cổ phần, NHTM
liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngoài, chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam.
- Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng: ngân hàng bán
buôn,. ngân hàng bán lẻ, ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ.
- Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ngân hàng chuyên doanh, ngân hàng đa năng,
kinh doanh tổng hợp.
1.1.2.4 Đặc điểm ngân hàng thương mại
- Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh liên quan trực tiếp đến tiền do
đó nó rất nhạy cảm với tất cả các hoạt động bên ngồi mơi trường.
- Ngân hàng kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác, dùng tiền tạm thời
nhàn rỗi của các cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế để tài trợ cho các hoạt động sản
xuất kinh doanh.
- Hoạt động chủ yếu của ngân hàng là huy động vốn từ người gửi tiền để cho
người có nhu cầu vay theo phương thức lấy ngắn nuôi dài, huy động những khoản nhỏ
lẻ, rời rạc để tập trung cho vay theo món lớn.
- Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dịch vụ tức là vơ hình và khách hàng khó để
mà nhận biết là nó đáng tin cậy hay khơng trong một thời gian ngắn.
- Tính thống nhất của ngân hàng là rất lớn, bởi một ngân hàng muốn tồn tại và
phát triển thì phải thống nhất chặt chẽ vào các ngân hàng khác và cả hệ thống.Sự
khủng hoảng của một ngân hàng riêng lẻ có thể kéo đến sự sụp đổ của cả hệ thống
ngân hàng và làm sụp đổ nền kinh tế.
1.1.2.5 Chức năng của ngân hàng thương mại

- Chức năng trung gian tín dụng
- Chức năng trung gian thanh tốn
- Chức năng tạo tiền
- Chức năng kiểm soát, giám sát quá trình sử dụng vốn vay

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

12


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

1.1.2.6 Vai trị của ngân hàng thương mại
- Vai trò ổn định và phát triển kinh tế
- Vai trị thanh tốn
- Vai trị người bảo lãnh
- Vai trị đại lí
- Vai trị thực thi chính sách
1.1.3 Lý luận về thương hiệu ngân hàng
Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng có những tính chất khác biệt
đặc thù so với hoạt động kinh doanh trong những ngành nghề khác cụ thể: các NHTM
chuyên “đi vay để cho vay” và cung cấp các dịch vụ tài chính tiền tệ khác cho khách
hàng. Song dù hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nào đi nữa thì mục đích chủ yếu
của các doanh nghiệp là làm sao tạo ra được thật nhiều lợi nhuận, nâng cao giá trị cổ
phần thông qua việc phát triển kinh doanh và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Với các NHTM cũng vậy, không ngừng nỗ lực để xây dựng và phát triển thương hiệu
ngân hàng của mình trong lịng khách hàng bởi lẽ các NHTM hiểu rõ được lợi ích của
thương hiệu ngân hàng mang lại.

1.1.3.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó được gắn liền
với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách
hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.
1.1.3.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
- Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong
hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Thương hiệu sẽ
giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí và thời gian trong việc tiếp cận khác hàng khi đưa sản
phẩm dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Là một lĩnh vực dịch vụ mang tính
nhạy cảm, vì thế khách hàng thường trung thành với ngân hàng có thương hiệu mạnh
hơn một khi họ đã trung thành rồi thì sẽ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn để được sử
dụng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệu cho những người khác như bạn bè người thân… về
thương hiệu đó.

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

13


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

- Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo sự tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn vững mạnh. Hình ảnh và qui mơ hoạt đơng của ngân hàng đóng vai trò rất
quan trọng đối với khách hàng. Chỉ khi nào khách hàng tin tưởng rằng ngân hàng mà
họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục
tồn tại và phát triển trong tương lai thì họ mới thực hiện dự định của mình. Bên cạnh

đó, thương hiệu cịn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng. Một sản
phẩm có thương hiệu tốt thường được đánh giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại
của các thương hiệu chưa được phổ biến khác. Các sản phẩm dịch vụ tài chính cũng
vậy, một khi sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng có thương hiệu tốt hơn sẽ giúp cho
khách hàng có cái nhìn thiện cảm hơn với các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng
và cho rằng chúng sẽ có chất lượng cao hơn so với ngân hàng khác.
- Giảm thiểu được các rủi ro
Hoạt động kinh doanh ngân hàng thường chứa đựng nhiều rủi ro, trong đó có
rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đối, rủi ro lãi suất…Chính vì thế, một
ngân hàng có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế
về qui mơ do uy tín mang lại. Đồng thời do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này
thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ
quản trị rủi ro cao giúp ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.
- Tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa
các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt. Gia tăng khả năng thu hút các nhà
đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng
khả năng kinh doanh và sự an tồn thơng qua việc bán các loại chứng khốn vốn. Đồng
thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các
ngân hàng hoặc doanh nghiệp khác trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.
Song song với lợi ích tạo ra từ thương hiệu của ngân hàng thì bên trong cũng có
những bất lợi nhất định.
- Bất lợi về chi phí và thời gian
Để xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp nói chung hay các ngân hàng nói

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

14

Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

riêng phải chi tiêu khá lớn trong tổng chi phí hoạt động hàng năm của mình. Theo ước
tính của các chun gia kinh tế thường thì chi phí xây dựng thương hiệu có thể chiếm
khoảng 10% tổng chi phí hoạt động hàng năm. Đây là một khoản chi đáng kể khi hoạt
động của các ngân hàng diễn ra trong môi trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn.
Do tính chất riêng biệt trong ngành tài chính ngân hàng thì để một ngân hàng
xây dựng thương hiệu thành cơng cần ít nhất một thời gian từ 5- 10 năm để xây dựng.
Bên cạnh đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu theo định hướng đã vạch sẵn thì
ngân hàng cũng cần thẩm định hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu.
- Giảm bớt hiệu quả con người trong giao tiếp khách hàng
Khi các ngân hàng sử dụng thương hệu như một công cụ để tiếp thị bản thân,
sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng nó sẽ làm giảm bớt hình ảnh con người
trong giao tiếp với khách hàng. Điều này làm ảnh hưởng không tốt đến bản chất của kinh
doanh ngân hàng: cần sự giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng nhằm tìm hiểu
và thoả mãn các nhu cầu vể sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng. Đồng thời khi xây dựng
thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng thường bị cố định vào một hoặc một nhóm sản phẩm
cố định làm hạn chế khả năng đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng.
1.1.4 Lý luận về nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể biết đến hoặc gợi
nhớ đến một thương hiệu. Điều đó được biểu hiện ở khả năng của một khách hàng có
thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp
các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nó được đo lường bằng số phần trăm của dân
số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
1.1.4.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, nhớ đến
thương hiệu, thương hiệu nhắc mới nhớ và không nhận biết thương hiệu.
Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind): Là khách hàng sẽ nhớ đến đầu tiên khi được hỏi

về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó ln nằm trong tâm trí khách hàng.

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

15


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần trợ giúp
Nhận biết có trợ giúp: khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần
có sự trợ giúp.
Khơng nhận biết được: khách hàng hồn tồn khơng nhận biết được thương
hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.

TOM

Nhớ đến thương hiệu

Nhắc mới nhớ

Không nhận biết thương hiệu

Sơ đồ 2: Mơ hình các cấp độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn:Thương hiệu với nhà quản trị - NXB Chính trị Quốc gia)
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm
và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá

thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức
xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý .
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế
SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

16


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

tiếp là khơng nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thứ 3 là nhắc để nhớ (Promt) và cấp
độ thấp nhất là không nhận biết được thương hiệu. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết
thương hiệu thì ta sẽ có tổng mức độ nhận biết thương hiệu.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = Nhận biết thương hiệu đầu tiên +
không nhắc mà nhớ + nhắc mới nhớ
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi
thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy
thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là
những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những
loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi
bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trị rất quan trọng. Điều
này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường ln lên kế
hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà

mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ
được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như tivi, xe
máy, máy tính, điện thoại… Thơng thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu
tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Bởi lẽ, để cải thiện
chỉ số này, đòi hỏi q nhiều chi phí trong khi hiệu quả lại khơng được bao nhiêu.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.
1.1.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là cơng cụ để chuyển hóa nhận diện thương
hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền thông khách hàng như: logo
cơng ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng
cáo trên phương tiện truyền thông, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ (tờ rơi, poster,
catalouge, dây cờ, áo mũ...), các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn
phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng và các hình thức PR, các sự kiện
khác...Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

17


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

đến cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất của
khách hàng về thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng nhằm đem lại sự khác biệt cho
thương hiệu và truyền tải triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống này sử dụng
nhóm các yếu tố như những dấu hiệu nhận biết đặc trưng, nghệ thuật chữ, hình ảnh,

màu sắc với mục đích phản ánh cũng như thể hiện theo một cách riêng những đặc
điểm duy nhất của doanh nghiệp. Đồng thời hệ thống nhận diện thương hiệu cũng là
một công cụ chiến lược, thơng qua đó doanh nghiệp gửi gắm thơng điệp định vị, tính
cách thương hiệu cũng như khẳng định lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách
hàng. Hệ thống nhận diện một thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác
biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển linh động và phải thể hiện một bản sắc văn hóa
riêng. Điều này cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống xây dựng thương
hiệu là tính đại chúng.
1.1.4.3 Giá trị nhận biết thương hiệu
- Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần được khách nhớ đến thì nó sẽ có cơ
hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi có nhu cầu về một sản phẩm nào đó.
- Mở rộng thị phần: nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ hôi
để mở rộng thị phần.
- Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì
trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tị mị tìm hiểu về thương hiệu.
- Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn ra
một vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan
trọng, những thương hiệu được nhớ ra đầu tiên sẽ có lợi thế hơn.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng một thương hiệu mạnh đối với các doanh
nghiệp Việt Nam
Trong thời kỳ kinh tế mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, hơn nữa khi
Việt Nam gia nhập vào WTO thì vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ
của công ty là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao sức
cạnh tranh của mình trên thị trường. Mà sức cạnh tranh là một yếu tố tạo ra sự sống

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

18

Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

cịn cho doanh nghiệp. Sự cần thiết mà việc xây dựng một thương hiệu mạnh, được
nhiều người biết đến với một năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam xuất
phát từ những lý do sau:
Thứ nhất, thương hiệu là phương tiện cạnh tranh hàng hố dịch vụ cần có cái
tên, đó là dấu hiệu để khách hàng phân biệt nó với các loại hàng hố dịch vụ khác
cùng loại, nó thơng báo chỉ những đặc tính vật chất tinh thần của hàng hóa dịch vụ
cung cấp. Người ta nhận thấy trước hết là các yếu tố bên ngồi (hình thức, màu sắc,
âm điệu của tên gọi…) tạo nên ấn tượng ban đầu cho người mua. Qua thời gian bằng
kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người
tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hố, được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu giúp định hướng khách hàng, duy trì và phát triển khách
hàng. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể.
Đa số người tiêu dùng thích sử dụng hàng hoá mà họ quen thuộc. Do vậy hàng
háo dịch vụ có thương hiệu uy tín được nhiều người biết đến sẽ dễ dàng chiếm được
tình cảm và quyết định hành vi mua của người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong viêc thu hút
đầu tư, thu hút nhân tài tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển. thương hiệu gắn
chặt với uy tín cơng ty, chất lượng dịch vụ. Có được thương hiệu uy tín, khẳng định
được uy tín trong kinh doanh tạo nên sức thu hút của công ty, của sản phẩm hay dịch
vụ, nó như là sự bảo đảm thu hút đầu tư và quan hệ đối tác.
Thứ tư, thương hiệu giúp cho việc kinh doanh được thuận lợi hơn. Các cơng ty
có thương hiệu uy tín, được nhiều người biét đến sẽ tạo điều kiện thuận lợi, là công cụ
cạnh tranh tốt của doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp

cho doanh nghiệp tiếp cận thâm nhập, khai thác thị trường mới một cách dễ dàng hơn.
Khi đã tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu nào đó thì việc
mở rộng thị trường, thậm chí phát triển những dịng sản phẩm mới dưới uy tín của
thương hiệu đó trở nên dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn.

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

19


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: T.S Hồng Quang Thành

Tóm lại, việc xây dựng thương hiệu uy tín của doanh nghiệp đóng vai trò quan
trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động
sản xuất kinh doanh. Thương hiệu không chỉ là công cụ để cạnh tranh mà cịn góp
phần tạo ra nhân tố ổn định cho sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.2 Khái quát sự phát triển của ngành ngân hàng ở Việt Nam và ngành
ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Ngân hàng là một ngành phát triển từ rất sớm ở nước ta. Ban đầu hệ thống
NHTM quốc doanh được hình thành do yêu cầu thực thi các chính sách và mục tiêu
kinh tế của nhà nước đặt ra. Hệ thống ngân hàng lúc này khơng cịn mang màu sắc
kinh tế thị trường và được thiết lập là ngân hàng một cấp
Giai đoạn chuyển đổi cơ chế diễn ra bắt đầu thập kỷ 90, các ngân hàng được
tách ra thành hệ thống ngân hàng hai cấp mà phía trên là ngân hàng Nhà nước nắm giữ
nhiệm vụ quản lý nhà nước, phía dưới là các NHTM quốc doanh.
Khoảng vào những năm 1992 – 1994, thời gian được đánh dấu bằng những sự
kiện hàng loạt các Ngân hàng TMCP tư nhân ra đời, có vài chục NHTM hiện nay hoạt
động được khai sinh trong thời điểm này.

Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO là một cột mốc quan
trọng, đánh dấu sự phát triển vượt bậc của nhều lĩnh vực, ngành nghề trong nước trong
đó có lĩnh vực ngân hàng.
Năm 2007 là một năm có nhiều chuyển động mạnh mẽ: là năm tốc độ tăng vùng
phủ sóng của các NHTM lan toả mạnh mẽ chưa từng có. Hàng loạt loại công nghệ và
sản phẩm mới của các NHTM Việt Nam đã và đang ra đời đi vào cuộc sống. Thật sự
năm 2007 đã đánh dấu một thông điệp theo hướng tạo ra các chuyển động thắng lợi
khá toàn diện cho ngành ngân hàng – tài chính Việt Nam. Và chính năm này sự cạnh
tranh của các ngân hàng trở nên gay gắt. Các NHTM không chỉ cạnh tranh về chất
lượng và số lượng dịch vụ mà ngày càng tìm mọi cách thu hút thêm khách hàng mới
và níu giữ khách hàng trung thành thông qua việc tăng cường xây dựng, quảng bá và
phát triển thương hiệu của ngân hàng mình.
Năm 2008 nền kinh tế của thế giới bị khủng hoảng trầm trọng. Nằm trong xu
hướng chung ấy, hệ thống ngân hàng ở nước ta cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ. Bên

SVTH: Lê Thị Thanh Thảo – K41 QTKDTH

20