Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty tư vấn thiết kế thi công phong cách việt

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

----------

ho

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NỘI

Đ

ại

THẤT CỦA CÔNG TY TƢ VẤN THIẾT KẾ THI CƠNG

Tr
ươ

̀ng

PHONG CÁCH VIỆT

TRƢƠNG THỊ YẾN NHI

NIÊN KHĨA: 2016 – 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
tê

́H

uê

----------

̣c K

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NỘI

ại

THẤT CỦA CÔNG TY TƢ VẤN THIẾT KẾ THI CÔNG

̀ng

Đ

PHONG CÁCH VIỆT

Giáo viên hƣớng dẫn:

Trƣơng Thị Yến Nhi

TS. Hồ Thị Hƣơng Lan

Tr
ươ

Sinh viên thực hiện

Lớp: K50A Marketing

Huế, 04/2020


Lời Cảm Ơn
Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết
ơn đến các giáo viên của trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là các
giảng viên Marketing đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong 4 năm học tại trường.
Với kiến thức có được trong q trình học tập khơng chỉ là nền tảng cho q trình

́



hồn thành khóa luận mà cịn là tiền đề để tơi bước vào cuộc sống một cách vững

́H

chắc và tự tin. Và đặc biệt, trong đợt thực tập cuối khóa lần này, tôi xin gửi lời cám
ơn chân thành đến TS. Hồ Thị Hương Lan đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất

tê

nhiều thông qua những trao đổi, thảo luận cùng cơ, để tơi có thể hồn thành khóa

h

luận tốt nghiệp của mình.

in

Ngồi ra, tơi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành nhất đến quý công ty tư vấn

̣c K

thiết kế thi công Phong Cách Việt đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi
trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt, tơi xin cảm ơn chị Tường Vy cùng

ho

các anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, ln tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tôi hiểu các kiến thức trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế.

ại

Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức

Đ

chun mơn, nên trong q trình thực hiện khóa luận khó tránh phải những sai

̀ng

sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cơ để đề tài
được hồn thiện tốt hơn.

Tr
ươ

Tơi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Trương Thị Yến Nhi


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii

́

uê

PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1

́H

1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................1

tê

2.1. Mục tiêu tổng quát .............................................................................................1

h

2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2

in

3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

̣c K

4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................2

ho

5.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................2
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................3

ại

5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu ....................................................................4

Đ

5.4. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu .............................................................5
6. Bố cục đề tài .............................................................................................................6

̀ng

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................7

Tr
ươ

CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NỘI THẤT .....................7
1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm nội thất ................................................................................................................7
1.1.1. Một số vấn đề liên quan đến thị trường ..........................................................7
1.1.2. Phát triển thị trường ......................................................................................13
1.1.3. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ...........17
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty kinh doanh...26
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................33

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

ii


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TƢ VẤN THIẾT KẾ THI CÔNG PHONG
CÁCH VIỆT .................................................................................................................36
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt.........36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................36
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty .............................................................37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................38

́

uê

2.1.4. Các mặt hàng kinh doanh .............................................................................40

́H

2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh tại cơng ty .......................................................41

tê

2.2.1. Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty giai đoạn 2017-2019 ............41
2.2.2. Tình hình tài sản nguồn vốn của cơng ty .....................................................44

h

2.2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 ...................48

in

2.3. Phân tích thực trạng phát triển thị trường nội thất của công ty tư vấn thiết kế thi

̣c K

công Phong Cách Việt ................................................................................................51
2.3.1. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu ...............................................51

ho

2.3.2. Tình hình phát triển thị trường nội thất của công ty .....................................51

ại

2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường của công ty tư vấn thiết kế

Đ

thi công Phong Cách Việt .......................................................................................57
2.3.4. Chiến lược marketing mà công ty đã thực hiện để phát triển thị trường tiêu

̀ng

thụ sản phẩm nội thất ..............................................................................................64

Tr
ươ

2.3.5. Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty ..........................68
CHƢƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TƢ VẤN THIẾT KẾ THI
CÔNG PHONG CÁCH VIỆT ....................................................................................82
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp .......................................................................................82
3.1.1. Đánh giá chung về thị trường tiêu thụ nội thất .............................................82
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới .................................82
3.1.3. Phân tích ma trận SWOT ..............................................................................84
3.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nội thất của công ty tư vấn
thiết kế thi công Phong Cách Việt .............................................................................85
SVTH: Trương Thị Yến Nhi

iii


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

3.2.1. Xây dựng thị trường trọng điểm của công ty cho thời gian tới ....................85
3.2.2. Hồn thiện chính sách Marketing-mix .........................................................85
3.2.3. Một số giải pháp khác ...................................................................................88
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................90
3.1. Kết luận ...............................................................................................................90
3.2. Kiến nghị .............................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................92

́

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

PHỤ LỤC

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

iv


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BH

: Bán hàng

CCDV

: Cung cấp dịch vụ

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

XHCN

: Xã hội chủ nghĩa

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

: Sản xuất kinh doanh

uê

SXKD

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

v


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1 1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................3
Sơ đồ 2. 1:Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của cơng ty .................................................38

́

Sơ đồ 2. 2: Kênh phân phối của công ty........................................................................67

́H

Biểu đồ 2. 1: Doanh số tiêu thụ sản phẩm của từng quý qua các năm ..........................53

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

Biểu đồ 2. 2:Biểu đồ thống kê về cách thức mua sản phẩm của khách hàng ................73

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

vi

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG

Hình 1. Ma trận Ansoff .................................................................................................14
Bảng 2. 1: Các mặt hàng nội thất kinh doanh của công ty ............................................40
Bảng 2. 2: Tình hình lao động tại cơng ty giai đoạn 2017-2019 ...................................42
Bảng 2. 3: Tình hình nguồn vốn của cơng ty giai đoạn 2017-2019 ..............................45
Bảng 2. 4: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 ..................49

́

uê

Bảng 2. 5: Tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại .............................................................52

́H

Bảng 2. 6: Tiêu thụ theo mặt hàng của công ty .............................................................54

tê

Bảng 2. 7: Tiêu thụ sản phẩm theo loại khách hàng của công ty ..................................55
Bảng 2. 8: Thị trường tiêu thụ của công ty theo khu vực ..............................................56

h

Bảng 2. 9: Chính sách khuyến mãi theo số lượng bán ..................................................66

in

Bảng 2. 10: Đặc điểm mẫu khảo sát ..............................................................................70

̣c K

Bảng 2. 11: Sản phẩm nội thất mà khách hàng sử dụng ...............................................72
Bảng 2. 12: Lý do khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty ..............................72

ho

Bảng 2. 13: Kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận .....................................................73

ại

Bảng 2. 14: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .........................................................74

Đ

Bảng 2. 15: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về chính sách sản phẩm ............76
Bảng 2. 16: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về chính sách giá ......................77

̀ng

Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về chính sách phân phối ...........78

Tr

ươ

Bảng 2. 18: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về chính sách xúc tiến ..............79
Bảng 2. 19: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về sự hài lòng ...........................80

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

vii


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển thì trước hết phải
có thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Muốn duy trì và phát triển sản xuất phải
làm tốt khâu tiêu thụ và việc đó chỉ được thực hiện được qua việc phát triển thị trường.
Phát triển thị trường là yếu tố quyết định, ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh

́

uê

nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện trước tiên là phải tiêu

́H

thụ được hàng hóa. Để tiêu thụ được hàng hóa thì doanh nghiệp phải đặc biệt chú

trọng vào cơng tác marketing phát triển thị trường của mình.

tê

Tuy nhiên, trong mơi trường cạnh tranh đầy khốc liệt, có được thị trường đã khó,

h

phát triển thị trường càng khó hơn mà không phải các công ty đều dễ dàng làm được.

in

Để đạt được điều đó họ phải qua thời kỳ khó khăn, tìm tịi và định hướng phát triển.

̣c K

Thế nên, trong kế hoạch chiến lược marketing của họ thì việc phát triển thị trường giữ
vai trị quan trọng vì không một doanh nghiệp nào muốn tồn tại mà không quan tâm

ho

đến phát triển thị trường.

Công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt là một đơn vị hoạt động trong

ại

lĩnh vực kinh doanh nội thất và thiết kế xây dựng. Hoạt động trong nhiều năm qua,

Đ

công ty đang tập trung nhiều vào sản xuất, thi công và tiêu thụ sản phẩm nội thất. Mặc
dù hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh trong ngành xây dựng khá đặc thù, công ty

̀ng

vẫn chưa chú trọng nhiều đến công tác nghiên cứu thị trường và tìm hiểu nhu cầu

Tr
ươ

khách hàng. Điều này dẫn đến những chiến lược phát triển thị trường của cơng ty vẫn
cịn những hạn chế và việc xây dựng những giải pháp để phát triển thị trường trong
thời gian tới là rất cần thiết.
Xuất phát từ lý do đó, chúng tơi chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thị trường

tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt” làm
khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng qt
Khóa luận tập trung phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ
đối với sản phẩm nội thất của công ty trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các
SVTH: Trương Thị Yến Nhi

1


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng phát triển thị trường tiêu thụ cho công ty
trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm nội thất.
- Phân tích, đánh giá tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của
công ty trong giai đoạn 2017-2019.

́

uê

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của
công ty trong thời gian tới.

́H

3. Đối tƣợng nghiên cứu
0sản phẩm nội thất của công ty giai đoạn 2017-2019.

tê

- Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ

in

h

- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm nội thất của

̣c K

công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện đánh giá tình hình phát triển thị

ho

trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty dựa trên số liệu thứ cấp giai đoạn 20172019 và số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực hiện từ 20/2/2020-

ại

30/3/2020.

Đ

- Về khơng gian: nghiên cứu đánh giá tình hình phát triển thị trường tiêu thụ nội

̀ng

thất của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
- Về nội dung nghiên cứu: đề tài tiếp cận trên quan điểm phát triển thị trường

Tr
ươ

theo chiều rộng và chiều sâu để đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội
thất hiện tại của cơng ty giai đoạn 2017-2019. Từ đó đề xuất ra các giải pháp phát triển

thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất cho công ty đến năm 2022.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm hiểu xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến của
khách hàng
(2) Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ
mục tiêu nghiên cứu
SVTH: Trương Thị Yến Nhi

2


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
- Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua việc tổng hợp tài liệu thứ cấp của
công ty để nắm bắt tình hình kinh doanh và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội
thất của công ty giai đoạn 2017-2019. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật
phỏng vấn sâu với lãnh đạo công ty để nắm bắt được những thuận lợi, khó khăn của
cơng ty trong việc phát triển thị trường và đặc điểm khách hàng tiêu thụ sản phẩm nội
thất của công ty trong thời gian qua. Những thông tin này làm nền tảng cho việc triển

́

uê

khai bảng câu hỏi khảo sát trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.

- Nghiên cứu chính thức:

́H

Giai đoạn này, nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc điều tra qua

tê

bảng hỏi được gửi đến khách hàng. Các thông tin thu thập qua điều tra bằng bảng hỏi
sẽ được mã hóa và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS.

in

h

Quy trình nghiên cứu

Khảo sát thị trường số
lượng khách hàng
tới mua

Hình thành bảng hỏi
định lượng sơ bộ

ho

̣c K

Nghiên cứu tài liệu
Hình thành bảng hỏi

định tính

ại

Điều tra khách hàng
bằng bảng hỏi

Bảng hỏi
chính thức

̀ng

Đ

Xử lí số liệu qua phần
mềm SPSS

Tr
ươ

Báo cáo kết quả

Sơ đồ 1 1: Quy trình nghiên cứu

5.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập số liệu thứ cấp: Khóa luận tiến hành thu thập các số liệu chi tiết về
quy mô và hoạt động của công ty liên quan đến lao động, vốn, hoạt động kinh doanh
và tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất trong 3 năm (2017-2019).
Qua những thông tin thứ cấp thu được, nhằm đánh giá được hoạt động kinh doanh của
cơng ty và có giải pháp hợp lý để phát triển thị trường tiêu thụ nội thất cho công ty.

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

3


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

- Điều tra số liệu sơ cấp: Ngoài các số liệu thứ cấp, để có cơ sở khách quan cho
việc phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ nội thất, khóa luận đã tiến hành lấy ý kiến
đánh giá của khách hàng là người tiêu dùng về chính sách Marketing của cơng ty đã áp
dụng để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất thông qua phiếu điều tra đã
được thiết kế sẵn.
5.3. Phƣơng pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
⁕ Xác định kích thước mẫu

́



Áp dụng cơng thức tính mẫu của Cochran (1977) để tính cỡ mẫu, theo cơng thức sau:

́H

n=

tê

Trong đó:

h

- n: kích thước mẫu

in

- Z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 1.96 tương ứng với độ tin

̣c K

cậy là 95%

- e: sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 10%.

ho

- p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn; trong nghiên cứu này p = 0.5 là tỷ lệ tối đa

Đ

được độ tin cậy 95% là:

ại

Theo công thức trên, số lượng mẫu khách hàng mua cần phỏng vấn tối đa để đạt

n = 1.962*0.5*0.5/

= 96

̀ng

Như vậy cỡ mẫu được xác định là 96, tuy nhiên để giảm thiểu những rủi ro trong

Tr
ươ

quá trình lấy mẫu và đảm bảo cỡ mẫu đầy đủ để phân tích, khóa luận tiến hành khảo
sát 100 khách hàng và tất cả phiếu khảo sát đều hợp lệ để đưa vào phân tích.
⁕ Chọn mẫu: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài

trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sản phẩm nội thất của Công ty cũng
như khả năng tiếp cận khách hàng trên thị trường nên phương pháp chọn mẫu được sử
dụng là phương pháp chọn mẫu không xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Với
kỹ thuật này, việc lấy mẫu được tiến hành dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ
tiếp cận của đối tượng thông qua danh sách khách hàng đã mua tại công ty để đến tận
nhà của các khách hàng trên địa bàn tỉnh và các trường học, công ty đã mua nội thất.

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

4


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
5.4. Phƣơng pháp xử lí và phân tích dữ liệu

 Phương pháp so sánh:

- So sánh số liệu về doanh thu của sản phẩm nội thất của công ty năm nay so với
năm trước để đánh giá tình hình phát triển sản phẩm.
- So sánh số liệu thực tế kỳ này so với số liệu kỳ trước để đánh giá tốc độ phát
triển của sản phẩm trên thị trường.
- So sánh lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong

́

uê

Cách Việt so với công ty khác.

́H

 Thống kê mô tả

tê

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo
lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc

h

điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử

in

dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra về nhân khẩu học: thu nhập, thời gian kinh

̣c K

doanh, nghề nghiệp, lí do lựa chọn sản phẩm.

Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và mean (giá

ho

trị trung bình) trong bảng thống kê.

ại

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha

Đ

Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
+ 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt

̀ng

+ 0.7 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 0.8: thang đo lường có thể sử dụng được

Tr
ươ

+ 0.6 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 0.7: có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung

bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương

quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các
biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi
thang đo.

 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One – sample – T – test): Để khẳng
định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%,
với mức ý nghĩa α = 0.05.
SVTH: Trương Thị Yến Nhi

5


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Ho: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Cặp giả thuyết:

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0.05: thì chưa đủ cơ sở bác bỏ H0
Nếu mức ý nghĩa Sig < 0.05: bác bỏ H0
Trong nghiên cứu này, kiểm định One – sample T – test được sử dụng để kiểm
định đánh giá của các khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức độ kiểm định
là 3 trong thang đo Likert (mức độ đồng ý hay không đồng ý).

́

uê

6. Bố cục đề tài

́H

Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận & Kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu được

tê

kết cấu gồm 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản

h

phẩm nội thất

̣c K

ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt

in

Chương II: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công
Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội

Tr
ươ

̀ng

Đ

ại

ho

thất của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

6


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
LIÊN QUAN ĐẾN PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM NỘI THẤT
1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị trƣờng

́

uê

tiêu thụ sản phẩm nội thất

́H

1.1.1. Một số vấn đề liên quan đến thị trường
1.1.1.1.Khái niệm về thị trường

tê

Xã hội càng phát triển thì sự chun mơn hóa lao động và phân cơng lao động

h

càng rõ rệt. Đó chính là nguồn gốc của thị trường. Chun mơn hố sản xuất làm cho

in

sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra khơng tiêu dùng hết

̣c K

sẽ dùng để mua bán và trao đổi để lấy hàng hố khác. Phân cơng lao động xã hội khiến
cho một nhóm người chuyên làm ra một loại sản phẩm mà nhu cầu của con người lại

ho

nhiều, khi đó họ tìm cách trao đổi với nhau. Ban đầu là trao đổi bằng hiện vật, sau đó
khi tiền xuất hiện thì quá trình trao đổi dễ dàng hơn và thị trường hình thành. Có nhiều

ại

quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị trường người ta thường nói đến mua

Đ

và bán, cung và cầu. Dưới đây xin đề cập đến một vài khái niệm về thị trường.

̀ng

Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết
kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi

Tr
ươ

hàng hố là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm trước đây, thị trường được
hiểu là cái chợ. Quan niệm này cho rằng thị trường là nơi gặp nhau giữa người bán và
người mua, thị trường là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hố. Cùng với sự tiến
bộ của lồi người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo
nghĩa cổ điển đã khơng cịn phù hợp nữa. Các quan hệ mua bán đã trở nên đa dạng,
phong phú, phức tạp hơn rất nhiều.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của q trình thơng qua
các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty
về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh
SVTH: Trương Thị Yến Nhi

7


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

giá cả ’’. Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như
trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh
doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của
nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mơ tả chính xác và cụ thể đối tượng tác
động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí khơng thể đưa ra
được các cơng cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người

́



mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá

́H

cả và số lượng hàng hoá ’’. Trên thực tế, nền kinh tế hiện đại đang hoạt động theo

tê

nguyên tắc phân cơng lao động. Điều này có nghĩa là trong đó mỗi người chun sản
xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó.

h

Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường: thị trường tài nguyên, thị

in

trường sức lao động, thị trường tiền tệ, thị trường hàng hóa dịch vụ,… Như vậy, quan

̣c K

niệm về thị trường ngày nay của Samuelson đã nêu một cách đầy đủ và chính xác hơn,
làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà

ho

còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán. Từ đó, có khái niệm

ại

về thị trường như sau: Thị trường là một q trình trong đó người mua và người bán

Đ

cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng
thế kỷ 18)

̀ng

hoá.(theo Paul A.Samuelson - nhà kinh tế học theo trường phái kinh tế học hiện đại

Tr
ươ

Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là những
khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một
thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.

Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng

hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính
sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu
chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh
nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

8


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá
tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự cạnh tranh
về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh
tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh
tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua với nhau. Cạnh tranh là
bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính
đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường.

́

uê

● Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm

́H

Thị trường của doanh nghiệp phân loại theo tiêu thức mục đích hoạt động bao

tê

gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu ra chính là thị trường tiêu
thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra, quyết định sự phát triển của doanh nghiệp

h

và quyết định mọi sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra quyết định

in

đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ của doanh nghiệp. Đặc điểm và

̣c K

tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực
hiện các chiến lược cụ thể điều khiển tiêu thụ sản phẩm.

ho

Từ đó, có khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:“Thị trường bao

ại

gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ

Đ

thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn
đó”.(theo Philip Kotler)

̀ng

Như vậy quy mơ của thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào một số người có

Tr
ươ

nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những
tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
1.1.1.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Có các tiêu chí phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:
* Theo tiêu thức sản phẩm
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo ngành
hàng (dịng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trường. Tuỳ
theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mơ tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. Ví
dụ, doanh nghiệp kinh doanh bia có thể phân loại thị trường sản phẩm của mình thành

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

9


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

thị trường bia chai, thị trường bia lon. Doanh nghiệp sản xuất máy tính có thể phân
loại thị trường thành thị trường máy tính để bàn, thị trường máy tính xách tay,…
* Theo tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo phạm
vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng hẹp có
tính tồn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp. Theo
tiêu thức này, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gồm:

́

uê

– Thị trường thế giới

́H

– Thị trường trong nước

tê

– Thị trường địa phương
* Theo tiêu thức nhu cầu của khách hàng

h

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mơ tả thị trường của mình theo các nhóm

in

khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách

̣c K

hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở
thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp.

ho

Nhưng trong thực tế thì khơng phải vậy: Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần

ại

đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có

Đ

thể đưa ra thỏa mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu cầu,
khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ

̀ng

có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử

Tr
ươ

dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường
– những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.

Theo cách phân loại này có thể phân thành: khách hàng truyền thống, khách hàng

mới, hoặc có thể phân loại theo giới tính, thu nhập,…
Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được thị
trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng điểm là
q trình phân tích thị trường từ khái qt đến cụ thể nhằm xác định được các nhóm
khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ.

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

10


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.3. Vai trò của thị trường

 Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất hàng hóa là sản xuất
ra hàng hóa để bán, để thỏa mãn nhu cầu của người khác. Vì thế các doanh nghiệp
khơng thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn
với thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng

́

́H

sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra.

uê

theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị... trên thị trường đầu vào, tiến hành

tê

Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đã tác
động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của

h

doanh nghiệp. Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hóa tiêu thụ được

in

càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng cao và

̣c K

ngược lại. Bởi thế cịn thị trường thì cịn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản
xuất kinh doanh đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản. Trong nền

ho

kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường có vai trị quyết định tới

ại

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Đ

 Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thơng hàng hóa
Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị

̀ng

trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết

Tr
ươ

định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? Và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều
phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu đó chứ
khơng phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày nay nền sản xuất đã
phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hóa và dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và
tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh
tốn của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
 Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất
định. Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh thế và
SVTH: Trương Thị Yến Nhi

11


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
lực của doanh nghiệp trên thương trường.

Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu
hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà
vị thế của doanh nghiệp càng cao. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn
dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư
hiện đại hóa sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở
rộng thị trường. Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.

́

uê

1.1.1.4. Chức năng của thị trường

́H

 Chức năng thực hiện

tê

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt
động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan

h

hệ và hoạt động khác.

in

Quá trình trao đổi hay mua bán là quá trình chủ yếu diễn ra trên thị trường.

̣c K

Thông qua quá trình này sản phẩm hay dịch vụ bằng quan hệ cung cầu sẽ hình thành
nên giá cả, cơ sở để thanh toán và điều kiện để thỏa mãn nhu cầu. Kết thúc một quá

ại

 Chức năng thừa nhận

ho

trình mua bán chức năng thực hiện của thị trường đã được hoàn thành.

Đ

Hàng hóa được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực
hiện thơng qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là

̀ng

người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của

Tr
ươ

hàng hóa đã hồn thành. Nói cách khác sản phẩm, dịch vụ được thị trường thừa nhận
là điều kiện để chúng thực hiện được giá trị của mình. Thị trường thừa nhận các nội

dung sau:

- Thị trường thừa nhận chủng loại và cơ cấu chủng loại sản phẩm hàng hóa.
- Thị trường thừa nhận khối lượng sản phẩm hàng hóa.
- Thị trường thừa nhận giá cả.
- Thị trường thừa nhận phương thức trao đổi đối với một loại hàng hóa hay dịch

vụ cụ thể nào đó.

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

12


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
 Chức năng điều tiết kích thích

Lợi nhuận là mục đích cao nhất của quá trình sản xuất. Lợi nhuận kinh doanh chỉ
hình thành thơng qua hoạt động thị trường, vì vậy thị trường vừa là môi trường vừa là
động lực để điều tiết kích thích các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sự điều tiết và kích thích sản xuất thể hiện ở các khía cạnh:
- Thơng qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động chuyển hoạt động từ
ngành này sang ngành khác, sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.

́



- Thơng qua các quy luật của thị trường, doanh nghiệp phải tìm ra cách thức để

tồn tại và phát triển, người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính tốn q trình tiêu dùng của

́H

mình. Do đó thị trường có vai trị to lớn đối với việc hướng dẫn sản xuất và tiêu dùng.

tê

- Trong q trình tái sản xuất, khơng phải người sản xuất, lưu thơng… chỉ ra
cách chi phí như thế nào để được xã hội thừa nhận. Do đó thị trường có vai trị vơ cùng

in

h

quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.

̣c K

 Chức năng thơng tin

Trên thị trường sẽ hình thành nên hệ thống thông tin đa chiều. Hệ thống thông tin
Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con người, thiết

ho

bị và phương tiện kỹ thuật dùng để thu thập, phân tích, đánh giá và truyền đi những
thơng tin chính xác kịp thời và cần thiết để người phụ trách lĩnh Marketing sử dụng

ại

chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoạch Marketing và kiểm tra

Đ

hiệu quả của hoạt động Marketing. Chức năng này bao gồm:

̀ng

- Tổ chức hệ thống phương tiện thông tin phù hợp với điều kiện thị trường và

Tr
ươ

năng lực của doanh nghiệp.
- Tổ chức thu thập thông tin.
- Tổ chức phân tích thơng tin đã thu thập được.
- Đánh giá kết quả thông tin và truyền thông
(Nguồn:voer.edu.vn)
1.1.2. Phát triển thị trường
1.1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường
● Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc gia tăng khách hàng của công ty
trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của cơng

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

13

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà cơng ty kinh doanh.
Vậy phát triển thị trường của cơng ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị
trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị
trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị
trường hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại.
● Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Xuất phát từ khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: Thị

́

uê

trường tiêu thụ sản phẩm là một hay nhiều nhóm khách hàng bao gồm cả khách

́H

hàng tiềm ẩn với các nhu cầu tương tự nhau, sẵn sàng và có khả năng tham gia

tê

trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó, ta có khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm như sau:

h

“Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu thị trường

in

xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản phẩm từ nơi sản

̣c K

xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả”. (theo Marthy)
1.1.2.2. Các hình thức phát triển thị trường

ho

 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff

ại

Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào cặp

Đ

sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị
trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu

Tr
ươ

̀ng

quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.

Sản phẩm mới

Hình 1. Ma trận Ansoff
Thị trƣờng mới

Thị trƣờng hiện tại

Đa dạng hóa

Phát triển sản phẩm

Sản phẩm hiện tại
Phát triển thị trường
Thâm nhập thị trường
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp Ansoff xác định 4 khả
năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới:
 Thâm nhập thị trường
Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường
hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện

SVTH: Trương Thị Yến Nhi

14


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi...trong

khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
Trường hợp áp dụng:
- Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm
của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
- Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành
đang tăng.

́

uê

- Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing.
- Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho

́H

doanh nghiệp.

tê

 Mở rộng thị trường

Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân

in

h

đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc
Trường hợp áp dụng:

̣c K

khuyến mãi những khách hàng mới.

- Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.

ho

- Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.
- Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hịa.

ại

- Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý.

Đ

 Phát triển sản phẩm

̀ng

Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay
thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng

Tr
ươ

thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Trường hợp áp dụng:

- Sản phẩm, dịch vụ của Công ty đang trong giai đoạn chín muồi.
- Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng.
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.
- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh.
 Đa dạng hóa
Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên
cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong
lĩnh vực không truyền thông. Cần chú ý hai dạng thức của đa dạng hóa:
SVTH: Trương Thị Yến Nhi

15


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

- Đa dạng hóa sản phẩm: tiêu thụ những sản phẩm mới trên thị trường mới thuộc
lĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa kinh doanh: kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường
mới, ngành nghề mới mà trước đó doanh nghiệp chưa từng hoạt động.
Trường hợp áp dụng:
- Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh q cao hoặc khơng tăng trưởng.
- Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển.

́

uê

- Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực.

́H

 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu

tê

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ

h

sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ. Thứ nhất, phát hiện những khả năng

in

mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mơ hoạt động hiện tại (khả năng phát triển

̣c K

theo chiều sâu). Thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác
của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Thứ ba, phát hiện những khả

ho

năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).

ại

+ Phát triển theo chiều sâu

Đ

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng
hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện

̀ng

những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng một phương pháp rất tiện

Tr
ươ

lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba
loại cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm

hiện có trong thị trường hiện có thơng qua nỗ lực marketing năng động.
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các
sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị
trường hiện có.
+ Phát triển theo chiều rộng
SVTH: Trương Thị Yến Nhi

16