Ứng dụng phương pháp ipa đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mại quảng trị

Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

tế

-------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

họ

ĐỀ TÀI:

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG

ại

DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN

Trư

ờn

gĐ

TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ

DƯƠNG THỊ LIÊN

KHÓA HỌC: 2015-2019


Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

tế

-------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

họ

ĐỀ TÀI:

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN

gĐ

ại

TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ

Giáo viên hướng dẫn

Dương Thị Liên

TS. Lê Thị Phương Thảo

ờn

Sinh viên thực hiện

Lớp: Quản Trị Kinh Doanh – K49

Trư

Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 05 năm 2019

Hu
ế

Lời Cảm Ơn

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này,ngồi nổ lực của bản thân
tơi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế,
những người đã trực tiếp giảng dạy,truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là

tế

những nền tảng cơ bản, những hành trang vơ cùng quý giá giúp tôi vững bước trong
tương lai.Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Lê Thị
Phương Thảo – người đã tận tình góp ý, hướng dẫn tơi trong q trình hồn thành khóa

inh

luận này.

Tiếp theo, tơi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tổng
Công ty Thương Mại Quảng Trị, các anh chị nhân viên siêu thị Sepon đã hướng dẫn,

cK

giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị.
Chân thành cám ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tơi điều
tra thu thập dữ liệu, giúp tơi hồn thành bài nghiên cứu.

họ

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện
khóa luận này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.
Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của quý thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận

ại

được hồn thiện hơn!

Trư

ờn

gĐ

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những sự giúp đỡ trên!

Sinh viên thực hiện
Dương Thị Liên


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG

Hu
ế

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Bảng 1.1 Các thành phần của chất lượng dịch vụ .........................................................17

tế

Bảng 1.2 Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ ............................................18
Bảng 1.3 Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị
Sepon tại Quảng Trị.......................................................................................................34

inh

Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2016-2018............. 45
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016-2018................. 46
Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu điều tra ...................................................................................... 47

cK

Bảng 2.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho 7 nhân tố ....................................52
Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập .........................................................56
Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố Quyết định lựa chọn ............................................57

họ

Bảng 2.7 Kết quả phân tích tương quan .......................................................................59
Bảng 2.8 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy ...................................................60
Bảng 2.9 Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................61

ại

Bảng 2.10 Mức độ tác động của các biến đến Quyết định lựa chọn ............................62

Bảng 2.11 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................63

gĐ

Bảng 2.12 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “Chất lượng hàng hóa” ...64
Bảng 2.13 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “Nhân viên phục vụ” 66
Bảng 2.14 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “Trưng bày siêu thị” . 68
Bảng 2.15 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “Mặt bằng siêu thị” .. 70

ờn

Bảng 2.16 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “An toàn siêu thị” .....71

Trư

Bảng 2.17 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện “Mức giá ........73


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................9
Sơ đồ 1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................33

tế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính......................................................................48
Biểu đồ 2.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ........................................................................48

inh

Biểu đồ 2.3 Đặc điểm mẫu theo hôn nhân.....................................................................49
Biểu đồ 2.4 Đặc điểm mẫu theo học vấn.......................................................................50
Biểu đồ 2.5 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp................................................................50

cK

Biểu đồ 2.6 Đặc điểm mẫu theo thu nhập .....................................................................51
Biểu đồ 2.7 Đặc điểm mẫu theo chi tiêu .......................................................................51

họ

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Khoảng cách chất lượng dịch vụ ....................................................................24
Hình 1. 2 Mơ hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ.......................24

ại

Hình 1.3 Mơ hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ Martilla, James (1997)...................................................................................................30

gĐ

Hình 2.1 Mơ hình IPA thành phần “Chất lượng hàng hóa” ..........................................65
Hình 2.2 Mơ hình IPA thành phần “Nhân viên phục vụ” .............................................67

Hình 2.3 Mơ hình IPA thành phần “Trưng bày siêu thị” ..............................................69
Hình 2.4 Mơ hình IPA thành phần “Nhân viên phục vụ” .............................................71

ờn

Hình 2.5 Mơ hình IPA thành phần “An tồn siêu thị” ..................................................73

Trư

Hình 2.6 Mơ hình IPA thành phần “Mức giá” ..............................................................74


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

ại

họ

cK

inh

tế

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
2.1.1. Mục tiêu chung ..........................................................................................2
2.1.2. Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................3
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................3
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập dự liệu thứ cấp.............................................................4
4.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp..........................................................5
4.2.1. Phương pháp tính cở mẫu..........................................................................5
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu .............................................................................6
4.2.3. Cách thức tiếp cận mẫu .................................................................................6
4.2.4. Phương pháp xử lý,phân tích dữ liệu.........................................................6
4.2.5. Quy trình nghiên cứu.................................................................................9
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ..............................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................11
CHƯƠNG 1: MỘI SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG

gĐ

DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG
TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ ................................................................................11

Trư

ờn

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................................................11
1.1.1. Khái niệm dịch vụ........................................................................................11
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ......................................................................14
1.1.3. Siêu thị và đặc trưng siêu thị .......................................................................20
1.1.3.1. Khái niệm siêu thị.................................................................................20
1.1.3.2. Đặc trưng của siêu thị...........................................................................21
1.1.4. Chất lượng dịch vụ siêu thị và đặc điểm chất lượng dịch vụ siêu thị .........23
1.1.4.1. Quan niệm về chất lượng dịch vụ siêu thị ............................................23
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu.....................................................................................23
1.1.5.1. Mơ hình lý thuyết .................................................................................23
1.1.5.2. Các cơng trình nghiên cứu liên quan....................................................31


Khóa luận tốt nghiệp

gĐ

ại

họ

cK

inh

tế

Hu
ế

1.1.5.3. Mơ hình nghiên cứu và thang đo đề xuất .............................................32
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ......................................................................................40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..............................................................40
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp .................................................41
2.1.3. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................42
2.1.4. Các sản phẩm kinh doanh ...........................................................................44
2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2016-2018 .......45
2.1.6. Kết quả kinh doanh của siêu thị Sepon .......................................................46
2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ SEPON CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................47
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...........................................................................47
2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, hơn nhân .......................................48
2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và chi tiêu ...............49
2.2.2. Kiểm định thang đo .....................................................................................52
2.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha................................................................52
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................................................54
2.2.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập .................................................56
2.2.3.2 Phân tích nhân tố Quyết định lựa chọn .................................................57
2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy .................................................................58
2.2.4.1 Phân tích tương quan .............................................................................59
2.2.5 Phân tích hồi quy..........................................................................................60
2.2.6 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện .........................64
2.2.6.1 Chất lượng hàng hóa..............................................................................64
2.2.6.2 Nhân viên phục vụ.................................................................................66
2.2.6.3 Trưng bày siêu thị..................................................................................68
2.2.6.4 Mặt bằng siêu thị ...................................................................................70
2.2.6.5 An toàn siêu thị......................................................................................71
2.2.6.6 Mức giá..................................................................................................73
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

ờn

SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG
MẠI QUẢNG TRỊ ........................................................................................................75

Trư

3.1. ĐỊNH HƯỚNG CỦA SIÊU THỊ SEPON TRONG THỜI GIAN TỚI...................................75
3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
SEPON TẠI QUẢNG TRỊ ...............................................................................................76
3.2.1. Giải pháp đối với “chủng loại hàng hóa” ..................................................76
3.2.2. Giải pháp đối với “Nhân viên phục vụ” .....................................................77
3.2.3. Giải pháp đối với “An toàn siêu thị” ..........................................................77
3.2.4. Giải pháp đối với “Trưng bày siêu thị” ......................................................78


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

3.2.5 Giải pháp đối với “Mức giá” .......................................................................78
3.2.6 Giải pháp cho nhân tố “Mặt bằng siêu thị” ................................................79
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................80

inh

tế

1.KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC ................................................................................................80
2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU..................................................................................81
2.1. Về mặt lý luận .................................................................................................81
2.2. Về mặt thực tiễn..............................................................................................81
3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................................81
4. GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ..................................................................82
5. ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ. .............................................................................................82
5.1. Đối với các cơ quan nhà nước .......................................................................82
5.2. Đối với công ty cổ phần Tổng công ty thương mại Quảng Trị. .....................82
5.3. Đối với siêu thị SePon ....................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................84

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

PHỤ LỤC ......................................................................................................................85


Khóa luận tốt nghiệp

Hu

ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh ngày nay,cuộc sống con người ngày càng tiến bộ,xã hội ngày càng
phát triển.Đồng hành cùng với sự phát triển và tiến bộ đó,nền kinh tế cũng có bước tiến và

tế

chuyển hướng tích cực. Nền kinh tế trong giai đoạn mới đã áp dụng những thành tựu của
tiến bộ khoa học kĩ thuật cao,công việc mới vào việc sản xuất kinh doanh.Khơng dừng lại

inh

ở đó,nền kinh tế ngày nay không những nằm trong phạm vi lãnh thổ của quốc gia mà nó
cịn vượt biên giới để hịa mình với nền kinh tế trong khu vực,cũng như trên thế
giới.Chính vì những lý do đó,để có thể tồn tại và phát triển bền vững thì doanh nghiệp
Việt Nam phải có phương án và chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu mới.Đặc biệt

cK

là khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho
khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng cũ cũng
như lôi kéo những khách hàng tiềm năng.Chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tác động đến

họ

sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ.Đó cũng chính là yếu tố tác động

đến sự sống còn của một doanh nghiệp.

Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng

ại

nhiều hơn, họ càng có nhiều địi hỏi khắt khe về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Để
thành công trên thị trường hiện nay,các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng

gĐ

dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ.Vậy thực tế,chất lượng dịch vụ các
siêu thị hiện nay đã đáp ứng như thế nào đối với khách hàng ở Việt Nam? Các yếu tố
nào ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của siêu thị?
Hiện nay có nhiều mơ hình được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, 3 mơ

ờn

hình được đánh giá rộng rãi nhất là : mơ hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận
(SERQUAL), Mơ hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mơ hình mức độ quan

Trư

trọng – mức độ thể hiện (IPA). Trong đó mơ hình IPA là mơ hình được lấy quan điểm
chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng, và chất lượng dịch vụ được đánh
giá sự cảm nhận về chất lượng thực hiện. Tuy nhiên chất lượng thực hiện được phân
tích cùng sự đánh giá về mức độ quan trọng của các thuộc tính để tạo nên sựu hữu ích
của nghiên cứu do có sự gắn liền với nhu cầu của khách hàng. Hai nhận thức này có
SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

1


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

thể được phỏng vấn trên cùng một bảng hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng
sử dụng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm , mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử
dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ một cách hiệu quả. Mơ hình được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). Mơ hình
IPA đã trở thành cơng cụ phổ biến cho việc tìm hiểu sự hài lịng của khách hàng và ưu

tế

tiên cải tiến chất lượng dịch vụ. Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư,
người quản lý có thể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên
cao nhất cũng như các ưu tiên thấp nhất cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ.

inh

Hiện nay, tại Việt Nam nói chung cũng như thành phố Đơng Hà nói riêng đang
có nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong & ngồi nước cạnh trạnh rất
khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải tìm

cK

mọi biện pháp tăng cường chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình. Siêu thị SePon
thuộc cơng ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị là một siêu thị nhỏ nhưng

doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước sự lớn mạnh của hệ thống siêu

họ

thị Coop – mart,… làm cho SePon đối mặt với khơng ít khó khăn, thử thách. Để đủ
khả năng cạnh tranh với các đối thủ, SePon cần phải làm gì để giữ thị phần của mình,
đồng thời phát triển trong tương lai? Điều này khiến các nhà quản lý phải có động thái

ại

thu hút khách hàng bằng cách tăng chất lượng dịch vụ , qua đó nâng cao sự hài lòng
của khách hàn. Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều khách hàng quan tâm và

gĐ

thực trạng thực hiện chất lượng dịch vụ của SePon diễn ra như thế nào; từ đó có thể
đóng góp một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị SePon thuộc
công ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị. Từ những vấn đề trên, tác giả lựa
chọn đề tài nghiên cứu: “ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT

ờn

LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG
CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Trư

2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung

Thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị SePon thuộc tổng công

ty thương mại Quảng Trị bằng phương pháp IPA, trên cơ sở đó đề xuất một số giải
SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

2


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

pháp nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ của siêu thị SePon trong thời gian tới.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ siêu thị.

- Sử dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị SePon thuộc
tổng công ty thương mại Quảng Trị (so sánh mức độ nhận thức và thực hiện chất

tế

lượng dich vụ siêu thị).

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu
thị SePon đến sự hài lòng của khách hàng.

inh

- Đề xuất một số giải pháp nhằm đóng góp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị
Sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu

cK

- Đâu là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị
- Dựa trên phương pháp IPA, mức độ quan trọng và mức độ thực hiện chất lượng
dịch vụ siêu thị theo đánh giá của khách hàng có sự khác biệt khơng?

sựu hài lịng của khách hàng

họ

- Mức độ tác động của những nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị đến

- Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị nhằm góp phần tăng sự hài

ại

lòng của khách hàng trong thời gian tới?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

gĐ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ siêu thị đánh giá theo phương pháp IPA dựa trên hai gốc độ
là mức độ quan trọng và mức độ thực hiện.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

ờn

- Phạm vi nội dung: nghiên cứu này giới hạn các vấn đề liên quan đến đánh giá
chất lượng dịch vụ siêu thị SePon tại Quảng Trị. Từ đó đề xuất một số giải pháp chủ
yếu nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị SePon tại Quảng Trị trong

Trư

thời gian tới.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đông Hà, địa điểm thu

thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tại siêu thị Sepon, Công ty Cổ Phần Tổng Công Ty
Thương Mại Quảng Trị, số 01- Phan Bội Châu, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.
SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

3


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2016 đến năm 2018. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ
tháng 2 đến tháng 3 năm 2019
4. Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị và dựa vào kết quả các nghiên

tế

cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết
nghiên cứu. Đề tài được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.

inh

Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thơng qua các hoạt
động nghiên cứu và tuyển chọn lý thuyết, các cơng trình nghiên cứu đi trước có liên
quan, xin ý kiến chuyên gia để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó xây dựng

cK

thang đo và mơ hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua
kỷ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi nhắm mục đích thu thập dữ liệu về sựu hài

họ

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị SePon tại Quảng Trị.
Kết quả thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

ại

(Esploratory Factor Analysis), phân tích so sánh bằng phương pháp IPA (ImprotancePerformanca Analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị.

gĐ

4.1. Phương pháp thu thập dự liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Sepon như doanh thu, lao
động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của Cơng ty.

ờn

Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu
Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó

Trư

khơng phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà
nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thơng tin tham khảo có
giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.
Ngồi ra, cịn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ

SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

4


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

Internet, nhưng do tính tin cậy khơng cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham
khảo.
4.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
4.2.1. Phương pháp tính cở mẫu

Nghiên cứu định tính: Đối với phiếu bảng hỏi này thì tơi sẽ tiến hành bước

tế

nghiên cứu định tính là phỏng vấn chun gia. Nhóm chun gia ngày bao gồm các
trưởng phịng tại cơng ty mà tác giả thực tập, giáo viên hướng dẫn và các giảng viên có
trình độ chun mơn về dịch vụ. Sau khi có bảng hỏi sơ bộ tác giả sẽ tiến hành phỏng

inh

vấn các chuyên gia, sau đó hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng khảo sát phù hợp theo
điệu kiện nghiên cứu dịch vụ siêu thị SePon tại Quảng Trị.

Nghiên cứu định lượng: Bằng phương pháp điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi đã và

cK

đang sử dụng dịch vụ tại siêu thị SePon.

+ Theo kỹ thuật phân tích nhân tố:

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng

họ

phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ích nhất 200 quan
sát (Gorsuch, 1983); cịn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến
quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu

ại

cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thi số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất
phải 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố ( Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

gĐ

Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB thống kê 2005). Nếu số mẫu
bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu theo cơng thức sau:
Ta có n = m*5=32*5=160

(Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi.)

ờn

+ Theo phương pháp phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991)
Ta có n>= 8p + 50 = 8*6+50=98
(Trong đó: n là cở mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình)

Trư

Như vậy từ các điều kiện đảm bảo kích cở mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các

phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra thì
số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 160.Tuy nhiên, tác gỉa sẽ tiến hành điều

tra 200 mẫu để tăng tính đại diện.
SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

5


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu phi xác suất,
cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là điều tra những khách hàng cá nhân
đang mua sắm tại siêu thị Sepon dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận với họ và
người điều tra dễ dàng thực hiện cuộc khảo sát.

tế

Với 200 mẫu, điều tra trong vịng 8 ngày. Mỗi ngày trung bình phỏng vấn được
25 bảng hỏi. Quá trình phỏng vấn được thực hiện cho đến khi mẫu đạt yêu cầu. Trong

số lượng sự phân bố của mẫu.
4.2.3. Cách thức tiếp cận mẫu

inh

vòng 8 ngày điều tra liên tiếp bao gồm cả ngày thứ 7 và chủ nhật nên sẽ đảm bảo được

cK

Đối với khách hàng trực tuyến: Tạo bảng khảo sát thông qua biểu mẫu của google.
Đăng lên trang cá nhân facebook, nhờ bạn bè chia sẻ để tiếp cận những khách hàng đã
mua hàng tại siêu thị thực hiện khảo sát.

Đối với khách hàng trực tiếp: Thực hiện khảo sát bằng cách phát giấy trực tiếp đối

họ

với những khách hàng đang ngồi nghĩ tại siêu thị, tiếp cận khảo sát một số khách hàng
đang chờ đợi ăn uống vì đơng khách,…

4.2.4. Phương pháp xử lý,phân tích dữ liệu

ại

Như đã đề cập, nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật IPA trong phân tích và đánh giá
các thuộc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị Sepon tại Quảng Trị.Sau khi

gĐ

thu thập thông tin liên quan đến việc đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ siêu
thị bởi các đối tượng khách hàng , nghiên cứu sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến
hành tính tốn các giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation) của

ờn

tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ siêu thị được thể hiện bởi: (1) tầm quan trọng
tương đối của các thuộc tính và (2) mức độ thực hiện.Sau đó, các giá trị trung bình của
tầm quan trọng và mức độ thực hiện được sử dụng để xác định các thuộc tính đơn lẻ

Trư

trên đồ thị . Thơng qua đồ thị này, doanh nghiệp sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các
thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng.
4.2.4.1. Xử lý số liệu
4.2.4.1.1. Làm sạch số liệu

SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

6


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

Các bảng câu hỏi thu về được kiểm tra để loại bỏ những phiếu trả lời không hợp
lý trước khi xử lý và phân tích số liệu.Dữ liệu sau khi nhập xong vào máy tính thường
chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích vì có nhiều lý do như sai ,sót ,thừa do lỗi
nhập dữ liệu và loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép kiểm
định thống kê mô tả từ bảng tần số đối với bảng câu hỏi đơn giản hoặc bảng kết hợp

tế

đối với bảng câu hỏi phức .Thống kê mô tả và thống kê suy luận

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả

inh

và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo.
Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định
lượng về số liệu. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm

cK

được các phương pháp cơ bản của mơ tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử
dụng. Có thể phân loại các kỹ thuật này như sau:

Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mơ tả dữ liệu hoặc giúp so

họ

sánh dữ liệu;

Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;
Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.

ại

Thống kê suy luận nghiên cứu sự ngẫu nhiên, sai số của các tập dữ liệu,từ đó mơ
hình hóa và đưa ra các suy luận cho tập tổng thể. Các suy luận này có thể là trả lời

gĐ

đúng sai cho các giả thuyết đặt ra (kiểm định giả thuyết thống kê), ước lượng các tham
số của tổng thể (ước lượng), mô tả sư tác động qua lại của các biến số (tương quan),

mơ hình hóa quan hệ giữa các biến số (hồi quy), nội suy các giá trị không thể quan sát
được (extrapolation, interpolation).

ờn

4.2.4.1.2. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo
a. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và

Trư

tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy
định như sau: thang đo có độ tin cậy đáng kể khi Cronbach’s Alpha > 0,6, có thang đo
lường tốt từ 0,8 đến 1; có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tương

SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

7


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì
vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo
càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là
từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

b. Đánh giá độ giá trị của thang đo

tế

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Công Khanh, 2005).Trong
nghiên cứu này ,phân tích EFA sử dụng phương pháp principal component với phép

inh

xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalues ≥ 1 được sử dụng.
Trong q trình phân tích EFA các items,thang đo khơng đạt u cầu sẽ bị loại.Tiêu
chuẩn chọn là các item phải có hệ số tải nhân tố (factor loading)>0,4, tổng phương sai

cK

trích ≥ 50% (Gerbing &Anderson, 1998 dẫn theo Trần Thị Kim Loan, 2009). Ngoài ra,
hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adeqacy)>0,5 và phép
thử Bartlett (Bartlett Test of Sphericity) có mức ý nghĩa <0,05 (Hair và cộng sự, 2006

họ

dẫn theo Lê Văn Huy, 2009).

Về mặt tính tốn, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi
biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyền tuyến tính của các nhân tố cơ bản.

ại

Lượng biến thiên của một biến đước giải thích bở những nhân tố chung trong phân

tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mơ ta bằng một số ít

gĐ

các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc biệt cho mỗi biến. Những nhân tố này
không bộc lộ rõ ràng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao
cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến
thiên. Sau đó, ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải

ờn

thích được phàn lớn biến thiên cịn lại và khơng có tương quan với nhân tố thứ
nhất. Nguyên tắc này đã được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các
nhân tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của

Trư

chúng không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau.
Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố
thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì,…

SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

8


Khóa luận tốt nghiệp

Thu thập,
nhập,làm sạch số

Thiết kế bảng
hỏi

Thống kê,mơ tả
mẫu nghiên cứu

Kiểm định độ tin
cậy Cronbach
alpha

Cơ sở lý thuyết

tế

Mục tiêu nghên
cứu

Xây dựng thang
đo

Phân tích nhân
tố khám phá
EFA

Phân tích mơ
hình mức quan
trọng – mức
thực hiện IPA

ại

họ

cK

inh

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Hu
ế

4.2.5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu

gĐ

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: việc chấp nhận và sửu dụng dịch vụ của
siêu thị Sepon tại Quảng Trị

Bước 2: Mục tiêu nghiên cứu: khám phá sự phù hợp với khung lý thuyết
Bước 3: Cơ sở lý thuyết: các khái niệm, mơ hình nghiên cứu liên quan đến vấn

ờn

đề nghiên cứu.

Bước 4: Xây dựng thang đo: thiết kế, xây dựng thang đo theo khung lý thuyết
Bước 5: Thiết kế bảng hỏi

Trư

Bước 6: Thu thập, nhập và làm sạch số liệu
Bước 7: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bước 8: Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha: loại các biến có hệ số tương quan

tổng ( <0.3), kiểm tra hệ số Cronbach alpha (>0,6)
SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

9


Khóa luận tốt nghiệp

tra hệ số KMO, kiểm tra phương sai trích được (>50%)

Hu
ế

Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA: loại biến có trọng số EFA <0.5; kiểm

Bước 10: Phân tích mơ hình mức quan trọng – mức thực hiện IPA.
5. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài được xác định như sau:

tế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ của siêu thị

inh

Sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mai Quảng Trị
Chương 2: Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị
Sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mai Quảng Trị

cK

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị
Sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mại Quảng Trị

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

10


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘI SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY
CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ

tế

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm dịch vụ

inh

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Để trả lời câu hỏi dịch vụ

cK

là gì, ta đi vào các khái niệm như sau:

Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong

tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công…Công việc của
tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định nghĩa này, ta có thể nhận

họ

thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “khơng tồn trữ được” của
sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.

khơng mua bán được”.

ại

Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là “những thứ vơ hình” hay là “những thứ

Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận

gĐ

thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ
hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mơ tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán
nhưng khơng thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.

ờn

Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên
tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát

Trư

triển”

Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển

của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

11


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256]

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản
chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,

tế

chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

inh

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tựu chung thì:

cK

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng
hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.Chính đặc điểm này làm

họ

cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vơ hình

Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng

ại

có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình khơng. Ngược
lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng khơng nhận biết

gĐ

được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so
với khi bán một hàng hố hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó
cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo

về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hố. Để bán được dịch vụ, người bán

ờn

cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, cơng dụng... mà
dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt
cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp

Trư

cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ
kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ
say mê làm việc phục vụ khách hàng. Để giúp khách hàng có đủ thơng tin hỗ trợ cho
q trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần
SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

12


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng,
chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián
tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, qua sổ góp
ý, sổ th bao,...

Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

tế

Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.
Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có
thể đạt được tính kinh tế theo quy mơ do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất

inh

lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất
trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung

cK

cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dich vụ tại
các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng
phải có mặt trong suốt q trình cung cấp dịch vụ.Trong một số trường hợp, khi không

họ

cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng
có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa
xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là

ại

tài sản của khách hàng.

Tính khơng đồng đều về chất lượng

gĐ

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên

ờn

cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt
được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.

Trư

Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hố, tự

động hố trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc
thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên
cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác,
SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

13


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

khơng phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hố q trình cung cấp được.
Tính khơng dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ

tế

không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đơng hành khách có nhu
cầu bay tuyến đường bay đó.

Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi khơng có cuộc gọi nào vào các

inh

giờ nhàn rỗi, nhưng cơng ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân cơng
trực để vận hành tổng đài.

Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù

cK

khơng có khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng cơng suất
máy móc (ví dụ dung lượng tổng đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào
các giờ vắng khách.

họ

Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính
sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố
trí nhân lực...

ại

Tính khơng chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ

gĐ

sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử
dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
mà thơi.

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong

ờn

đó người bán bn, bán lẻ cũng khơng được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là
người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung

Trư

gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Hiện nay với sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, để thu hút được

khách hàng về với đơn vị mình thì một yếu tố quan trọng đó là chất lượng. Chất lượng

SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

14


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

là một khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi hoạt động
thiết lập chiến lược, tổ chức sản xuất, bán hàng, marketing,…Chất lượng sản phẩm là
thành phần quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống chất lượng.

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau
tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung

tế

được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức
và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

inh

Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu

cK

ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng

làm hài lòng khách hàng”.

họ

hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và

Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh

ại

giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ cịn chất lượng chức năng nói lên chúng được

gĐ

phục vụ như thế nào.

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua
thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài,
tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất

ờn

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo một cách tổng quát,chúng ta có thể biểu hiện chất lượng là mức độ phù

hợp của sản xuất hoặc dịch vụ thỏa mãn các yếu cầu đề ra hoặc định trước của người

Trư

mua. Sự phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương tiện, mà ta có thể gọi tóm
tắt là 3P:

Performance hay Perfectibility: hiệu năng khả năng hoàn thiện
Pice: giá thỏa mãn nhu cầu

SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

15


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

Punctuallity: đúng thời điểm
Bởi vì khi nói đến chất lượng, chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và
dịch vụ trước, trong và sau khi bán. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan
tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn yêu cầu của họ. Ngoài ra, vấn đề
giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng trong sản xuất

tế

hiện đại, nhất là khi các phương pháp sản xuất “vừa – đúng lúc “ (sản xuất những gì

cần thiết, đúng lúc, đúng số lượng), “không kho” đang được thịnh hành.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính

inh

riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp
dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Chất lượng của các dịch vụ, hàng hóa được xác định bởi các thơng số có thể đo

cK

được hoặc so sánh được.

Parasuraman và cộng sự (1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa

họ

chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận
thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 5
thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương

ại

tiện hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo
SERVQUAL. Đây là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng

gĐ

dịch vụ. Dưới đay là một số nội dung lý thuyết liên quan đến các thành phần của chất

lượng dịch vụ. Ban đầu , parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào,
chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần ,
đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an

ờn

tồn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình. Bảng 1.1 mơ tả chi tiết các thành

Trư

phần của chất lượng dịch vụ.

SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

16


Khóa luận tốt nghiệp

Hu
ế

Bảng 1.1 Các thành phần của chất lượng dịch vụ
STT

THÀNH PHẦN

NỘI DUNG

1

Tin cậy (Reliability)

Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ban đầu.

3

Đáp ứng

Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ

(Responsiveness)

cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Năng lực phục vụ

Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ. Khả

(Competence)

năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với

tế

2

inh

khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả
năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access)

Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận

cK

4

với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục
vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy)

Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

họ

5

với khách hàng.

6

Thơng tin

9

Khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách

(Cerdibility)

hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua

gĐ

8

Tín nhiệm

An tồn (Security)

ờn

7

tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân
viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Khả năng bảo đảm sự an tồn cho khách hàng về vật
chất, tài chính, bảo mật thông tin.

Hiểu biết khách hàng Hiểu biết nhu cầu khách hàng thơng qua việc tìm hiểu

Trư

(Understanding
thecustomer)

10

mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng.

ại

(Communication)

Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngơn ngữ

những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân
họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu hình Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị
(Tangibles)

SVTH: DƯƠNG THỊ LIÊN

phục vụ cho dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1985)
17