Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển cửa lò, tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ THÚY HẰNG

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỬA LÒ, TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ THÚY HẰNG

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỬA LÒ, TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

1066/QĐ - ĐHNT ngày 16/11/2015

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ CHÍ CÔNG
Chủ tịch Hội Đồng
TS. HỒ HUY TỰU
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng
dịch vụ du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào
và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.

Nghệ An, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Thúy Hằng

i


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự chân thành, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến Tiến sĩ Lê Chí Công
người thầy hướng dẫn khoa học đã dành thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi một
cách nhiệt tình, giúp tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất.
Trong quá trình nghiên cứu luận văn, tôi đã tham khảo, học tập kinh nghiệm từ
các kết quả nghiên cứu liên quan, các báo cáo, các tạp chí chuyên ngành của nhiều tác
giả của nhiều trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu,…
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, khoa Kinh tế, khoa Đào tạo sau đại học
trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt những
kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt là sự hợp
tác của khách du lịch, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần của
Ban Giám hiệu trường Cao đẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An, sự giúp đỡ và
động viên từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác.
Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng chắc
chắn luận văn còn nhiều thiếu sót và hạn chế. Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên
gia, bạn bè đồng nghiệp và tất cả những ai quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý, giúp đỡ
để luận văn ngày càng được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn !

Nghệ An, ngày

tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Thúy Hằng

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ..........................................................................................viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................ix
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DU LỊCH..................................................................................................................10
1.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch ........10
1.1.1. Dịch vụ .....................................................................................................10
1.1.2. Chất lượng dịch vụ....................................................................................13
1.1.3. Chất lượng dịch vụ du lịch ........................................................................19
1.1.4. Đặc điểm chất lượng dịch vụ du lịch .........................................................25
1.2. Đo lường chất lượng dịch vụ du lịch................................................................27
1.2.1. Mô hình SERVQUAL...............................................................................27
1.2.2. Mô hình SERVPERF ................................................................................34
1.2.3. Mô hình IPA .............................................................................................36
Tiểu kết chương 1 ....................................................................................................39
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ...............................40
2.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................40

2.1.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................40
2.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................40
2.1.3. Xây dựng thang đo....................................................................................41
2.1.4. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................44
2.1.5. Nghiên cứu chính thức ..............................................................................44
2.2. Kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ............................................45
2.2.1. Kích thước mẫu ........................................................................................45
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................45
2.3. Xử lý số liệu....................................................................................................46
iii


2.3.1. Làm sạch số liệu .......................................................................................46
2.3.2. Thống kê mô tả và thống kê suy luận ........................................................46
2.3.3. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo...........................................47
2.3.4. Sử dụng mô hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò......49
Tiểu kết chương 2 ....................................................................................................50
CHƯƠNG 3: SỬ DỤNG MÔ HÌNH IPA ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DU LỊCH BIỂN CỬA LÒ .......................................................................................51
3.1. Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng đến phát triển du lịch Thị xã trong thời gian qua .51
3.2. Điều kiện kinh tế - xã hội có ảnh hưởng đến phát triển du lịch Thị xã trong thời
gian qua .................................................................................................................59
3.2.1. Về phát triển kinh tế..................................................................................59
3.2.2. Về phát triển xã hội...................................................................................60
3.2.3. Về bảo vệ môi trường ...............................................................................60
3.2.4. Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch....................................................60
3.3. Phân tích thực trạng phát triển du lịch biển Cửa Lò trong thời gian qua...........64
3.3.1 Tình hình khách du lịch .............................................................................64
3.3.2. Doanh thu du lịch......................................................................................65
3.3.3. Cở sở vật chất phục vụ du lịch ..................................................................66

3.3.4. Tình hình khai thác sản phẩm du lịch tại biển Cửa Lò ...............................72
3.3.5. Giá sản phẩm, dịch vụ du lịch và kênh phân phối......................................78
3.3.6. Lao động của ngành du lịch ......................................................................78
3.3.7. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch .................................................79
3.3.8. Việc quảng bá, thông tin, tiếp thị, xúc tiến du lịch và phát triển du lịch.....79
3.3.9. Công tác quản lý nhà nước về du lịch........................................................80
3.3.10. Công tác an ninh trật tự, vệ sinh môi trường............................................81
3.3.11. Tính mùa vụ trong du lịch Cửa Lò ..........................................................81
3.4. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu......................................................................84
3.4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................84
3.4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát..............................................................86
3.4.3. Thống kê mô tả các biến phụ thuộc ...........................................................88
3.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................90
3.6. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA...............................92
iv


3.6.1. Phân tích nhân tố các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ du
lịch biển..............................................................................................................92
3.6.2. Phân tích EFA cho thang đo mức độ hài lòng............................................96
3.6.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................97
3.7. Phân tích tương quan và hồi quy......................................................................98
3.7.1. Phân tích tương quan ................................................................................98
3.7.2. Phân tích hồi quy ......................................................................................99
3.8. So sánh tầm quan trọng và mức độ thực hiện tiêu thức chất lượng dịch vụ du
lịch biển Cửa Lò bằng phương pháp IPA.............................................................. 102
3.9. Một số kết quả tiêu biểu rút ra từ nghiên cứu................................................. 106
Tiểu kết chương 3: ................................................................................................. 108
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH............................... 109
4.1. Kết luận......................................................................................................... 109

4.2. Kiến nghị một số chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển
Cửa Lò ................................................................................................................. 109
4.2.1. Chính sách về đầu tư cơ sở hạ tầng, dịch vụ phục vụ du lịch ................... 109
4.2.2. Chính sách về phát triển sản phẩm du lịch............................................... 115
4.2.3. Chính sách về vệ sinh môi trường, an ninh, trật tự và bảo vệ tài nguyên du
lịch ................................................................................................................... 123
4.2.4. Khuyến nghị chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ................ 127
4.2.5. Khuyến nghị chính sách tăng cường công tác quản lý Nhà nước về du lịch
tại Cửa Lò......................................................................................................... 130
4.3. Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo................................................... 131
Tiểu kết chương 4 .................................................................................................. 132
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 133
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA (Exploration Factor Analysis) :

Phân tích nhân tố khám phá

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp

:

của phân tích nhân tố

SPSS (Statistical Package for

:

Social Sciences)
GAP

Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong
các ngành khoa học xã hội

:

Khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch
vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985)

IPA (Importance-Performance
Analysis)

:

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực
hiện được đề xuất bởi Martilla và Jame
(1977)

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ ......................................................16
Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ .........................................17

Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) ........32
Bảng 2.1: Thang đo sức hấp dẫn tài nguyên du lịch biển............................................41
Bảng 2.2: Thang đo người dân địa phương ................................................................42
Bảng 2.3: Thang đo hệ thống giao thông và dịch vụ đi kèm .......................................42
Bảng 2.4: Thang đo dịch vụ lưu trú, ăn uống .............................................................43
Bảng 2.5: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ................................................43
Bảng 3.1: Hiện trạng khách du lịch đến Cửa Lò thời kỳ 2010-2015 ...........................64
Bảng 3.2: Doanh thu từ hoạt động du lịch (ĐVT: Tỷ đồng) .......................................66
Bảng 3.3: Tình hình phát triển cơ sở lưu trú ở Cửa Lò giai đoạn 2010-2015 ..............67
Bảng 3.4: Tình trạng kinh doanh của các cơ sở lưu trú ở Cửa Lò năm 2015...............68
Bảng 3.5: Biến động số lượng du khách theo tháng, giai đoạn 2010-2015..................82
Bảng 3.6: Lượng khách đến Cửa Lò theo các thời điểm trong năm 2010 và năm 2015 ... 83
Bảng 3.7: Thống kê mô tả các biến quan sát ..............................................................86
Bảng 3.8: Mô tả mẫu nghiên cứu về kết quả khảo sát mức hài lòng ...........................88
Bảng 3.9: Cronbach’s Anphal của các thang đo .........................................................91
Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập lần 1..........................................94
Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập lần 2..........................................95
Bảng 3.12: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng.............................................96
Bảng 3.13: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến sự hài lòng ................98
Bảng 3.14: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình lần 1 ..........................................99
Bảng 3.15: Bảng hệ số Beta phân tích lần 1 ............................................................. 100
Bảng 3.16: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình................................................. 100
Bảng 3.17: Bảng hệ số Beta ..................................................................................... 100
Bảng 3.18: Kiểm định sự khác biệt của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các
thuộc tính trong đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển tại Thị xã Cửa Lò bằng
phương pháp IPA..................................................................................................... 102
Bảng 3.19: Mức độ tác động, ưu tiên của các nhân tố đến sự hài lòng...................... 107

vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị. .............................................4
Hình 1.2: Mối quan hệ cân bằng giữa chất lượng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng 21
Hình 1.3: Khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................................28
Hình 1.4: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ.......................29
Hình 1.5: Mô hình IPA ..............................................................................................37
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................41
Hình 3.1: Một góc phía Đông Bắc trung tâm du lịch Cửa Lò .....................................54
Hình 3.2: Cơ cấu tiêu chuẩn cơ sở lưu trú ..................................................................68
Hình 3.3: Phân bố mẫu theo giới tính.........................................................................84
Hình 3.4: Phân bố mẫu theo độ tuổi ...........................................................................84
Hình 3.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn.............................................................85
Hình 3.6: Phân bố mẫu thu nhập bình quân trong tháng .............................................86
Hình 3.7: Phân bố mức độ hài lòng 1 .........................................................................89
Hình 3.8: Phân bố mức độ hài lòng 2 .........................................................................89
Hình 3.9: Phân bố mức độ hài lòng 3 .........................................................................90
Hình 3.10: Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh sự hài lòng .............................................97
Hình 3.11. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết sự hài lòng.................................... 101
Hình 3.12: Biểu đồ sự chênh lệch điểm trung bình giữa mức độ thực hiện và tầm quan
trọng của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển tại Thị xã Cửa
Lò ............................................................................................................................ 103
Hình 3.13: Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính
trong đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển tại Thị xã Cửa Lò ............................ 105

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài: “Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển

Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” được thực hiện với mục đích xác định các yếu tố cấu thành
nên chất lượng dịch vụ du lịch biển và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng
dịch vụ du lịch biển Cửa Lò đến sự hài lòng của du khách. Tác giả đã sử dụng mô hình
IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò bằng cách so sánh mức độ nhận
thức và thực hiện chất lượng dịch vụ du lịch biển. Trên cơ sở đó, đề xuất một số kiến
nghị chính sách chủ yếu nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ du lịch, góp phần thu hút và
nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại Thị xã Cửa Lò trong thời gian tới.
Trên cơ sở các lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch và các nghiên cứu thực
nghiệm được thực hiện trước đây. Tác giả đã xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên
cứu các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ du lịch biển và tác động đến sự hài
lòng của du khách khi đi du lịch tại biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Mô hình lý thuyết cho
thấy: có 04 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ du lịch biển: (1) Sức hấp dẫn của
tài nguyên du lịch biển, (2) Người dân địa phương, (3) Hệ thống giao thông và dịch vụ
đi kèm, (4) Dịch vụ lưu trú, ăn uống.
Dữ liệu thu thập từ các du khách đã sử dụng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò với cỡ
mẫu là 300 quan sát. Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm
định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hình
nghiên cứu đã được điều chỉnh cho phù hợp với sự hài lòng của du khách gồm 06 nhân
tố: (1) Hệ thống giao thông và dịch vụ đi kèm, (2) Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch
biển, (3) Người dân địa phương, (4) Hệ thống khách sạn, (5) Hệ thống nhà hàng, (6)
Đơn vị lữ hành.
Tiếp đó, tác giả so sánh tầm quan trọng và mức độ thực hiện tiêu thức chất lượng
dịch vụ du lịch biển Cửa Lò bằng phương pháp IPA (Importance – Performanca
Analysis).
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các gợi ý chính sách nhằm gia
tăng chất lượng dịch vụ du lịch biển, góp phần thu hút và nâng cao sự hài lòng của
khách du lịch tại Thị xã Cửa Lò trong thời gian tới. Đây sẽ là tài liệu tham khảo có giá
trị, là cơ sở cho các tổ chức du lịch, các cơ quan quản lý trong lĩnh vực du lịch trong
việc tiếp tục nghiên cứu đề xuất và hoạch định cơ chế, chính sách, giải pháp cụ thể

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và cải thiện sự hài lòng của du khách đối
với du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
Từ khóa: phương pháp IPA, chất lượng dịch vu du lịch biển, Cửa Lò
ix


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của du lịch thế giới thì ngành du lịch
Việt Nam cũng đã có những đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, xóa đói,
giảm nghèo, đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, bảo vệ môi
trường và giữ vững an ninh quốc phòng.
Việt Nam có dải bờ biển dài khoảng 3.260 km và có vùng đặc quyền về kinh tế
rộng gấp nhiều lần diện tích đất liền, khiến Việt Nam trở thành một quốc gia ven biển
lớn ở Đông Nam Á. Với nguồn tài nguyên biển đảo, hệ sinh thái, tiềm năng sinh vật…
du lịch Việt Nam đã đóng góp không nhỏ vào việc phát triển kinh tế - xã hội của đất
nước cũng như các địa phương ven biển. Trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch
Việt Nam đến năm 2020 theo Quyết định số 201/QĐ – TTG ngày 22/01/2013 của Thủ
Tướng Chính Phủ đã định hướng phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn tới là đầu tư phát
triển có trọng điểm theo định hướng ưu tiên phát triển du lịch biển, đảo và ven biển.
Ngành dịch vụ du lịch tỉnh Nghệ An chiếm 63,7% trong cơ cấu kinh tế của toàn
Tỉnh và trở thành lĩnh vực kinh tế mũi nhọn với những bước tiến nhảy vọt. Với tiềm
năng du lịch đa dạng, Nghệ An đang phấn đấu đến năm 2020 sẽ đưa du lịch biển đảo
thành ngành kinh tế chủ lực của kinh tế biển và ven biển. Thị xã Cửa Lò cách thành
phố Vinh 16 km về phía Đông, thủ đô Hà Nội gần 300 km về phía Bắc và thành phố
Hồ Chí Minh 1.400 km về phía Nam. Với bờ biển dài 10,2 km và các điểm du lịch
sinh thái, du lịch tâm linh, Cửa Lò đang trở thành điểm đến hấp dẫn của du khách
trong và ngoài nước những năm qua. Tuy nhiên, Sự phát triển của du lịch Cửa Lò
những năm vừa qua chưa tương xứng với tiềm năng và thế mạnh của mình. Trong môi
trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và yêu cầu của khách du lịch ngày càng tăng thì

chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng tốt nhu cầu
của khách du lịch. Đây là một trong những yếu tố làm giảm khả năng cạnh tranh của
du lịch Cửa Lò. Hơn thế nữa, chất lượng dịch vụ du lịch còn là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến sự thõa mãn của khách du lịch và tỷ lệ quay trở lại của du khách. Vì vậy,
muốn thu hút khách du lịch đến với Cửa Lò thì yếu tố quan trọng là nâng cao chất
lượng dịch vụ du lịch. Việc đánh giá đúng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp
cho những nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp, các đơn vị cung ứng du lịch
1


phát hiện ra những yếu kém, mặt hạn chế của mình, làm cơ sở cho việc xây dựng giải
pháp, chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch. Do nhận thức
được tầm quan trọng của vấn đề trên, bản thân tôi cũng là một công dân của Cửa Lò,
rất mong muốn góp một phần công sức nhỏ bé vào sự phát triển của quê hương. Đó là
lý do, là động lực lớn để tôi quyết định lựa chọn đề tài “Ứng dụng phương pháp IPA
đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” làm đề tài tốt
nghiệp cao học của mình. Từ đó, đóng góp những giải pháp, kiến nghị, đề xuất giúp du
lịch biển Cửa Lò ngày càng phát triển hơn, thu hút nhiều khách du lịch hơn về cho địa
phương.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển ở Thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Trên
cơ sở đó, đề xuất một số kiến nghị chính sách chủ yếu nhằm gia tăng chất lượng dịch
vụ du lịch góp phần thu hút khách du lịch tại Thị xã Cửa Lò trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa
Lò đến sự hài lòng của du khách.
- Sử dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò (so
sánh mức độ nhận thức và thực hiện chất lượng dịch vụ du lịch biển).

- Đề xuất một số kiến nghị chính sách chủ yếu nhằm góp phần nâng cao chất
lượng du lịch biển Cửa Lò.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Đâu là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò?
- Mức độ tác động của những nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch biển
Cửa Lò đến sự hài lòng của du khách?
- Mức độ nhận thức và thực hiện chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò theo
đánh giá của khách hàng có sự khác biệt không?

2


- Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển Cừa Lò nhằm góp
phần tăng sự hài lòng của khách du lịch trong thời gian tới?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Các hoạt động du lịch của các đối tượng trên địa bàn và chất lượng dịch vụ du
lịch biển Cửa Lò.
- Khách thể nghiên cứu là du khách nội địa đến du lịch Cửa Lò.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: nghiên cứu này giới hạn các vấn đề liên quan đến đánh giá
chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch tại Cửa Lò. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
và kiến nghị, chính sách chủ yếu nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch
biển Cửa Lò trong thời gian tới.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu trên địa bàn Thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
- Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ năm 2010 - 2015;
- Số liệu sơ cấp được điều tra từ phương pháp chuyên gia, doanh nghiệp kinh
doanh du lịch trên địa bàn Thị xã Cửa Lò để hoàn chỉnh bảng câu hỏi, điều tra khách
du lịch đến Cửa Lò trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2016.

5. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch và dựa vào kết quả các nghiên
cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết
nghiên cứu. Đề tài được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các
hoạt động nghiên cứu và tuyển chọn lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có
liên quan, xin ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm để đánh giá chất lượng dịch vụ du
lịch, từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả
thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự hài
lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch biển tại Cửa Lò.

3


Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis), phân tích so sánh bằng phương pháp IPA (Importance –
Performanca Analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển.
6. Tổng quan các công trình nghiên cứu
6.1. Các nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam hiện nay, việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng được một số tác giả
quan tâm, nghiên cứu, tuy nhiên còn khá mới mẻ.
Mô hình "Đo lường chất lượng dich vụ siêu thị" của hai tác giả Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Chủng loại
Hàng hoá
Nhân viên

Phục vụ

Trưng bày

Chất lượng dịch vụ

Mặt bằng
Siêu thị

Giá cả

Trung thành
khách hàng

An toàn
Hình 1.1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang - 2003.
Dựa trên nền tảng thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL, hai tác giả Thọ &
Trang đã kết luận rằng chất lượng dich vụ siêu thị gồm 5 thành phần chính: (1) Chủng
loại hàng hoá; (2) Nhân viên phục vụ; (3) Trưng bày; (4) Bố trí mặt bằng; (5) Mức độ
an toàn. Ngoài 5 thành phần trên, giá cả cũng đóng vai trò không nhỏ trong kết quả
nghiên cứu của hai tác giả.
Tác giả Châu Thị Lệ Quyên ”Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách nội địa đối
với chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng thành phố Cần Thơ” năm
4


2007. Tác giả đã sử dụng biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá
chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng thông qua đánh giá của khách du
lịch đến Cần Thơ. Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng

của khách du lịch và đề ra các giải pháp, tác giả đã dựa vào các biến độc lập như các
biến về nhân khẩu học, sự cảm nhận của du khách và biến phụ thuộc là chất lượng
dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng thành phố Cần Thơ.
Nghiên cứu của Lê Chí Công (2016) với chủ đề "A formative model of the
relationship between destination quality, tourist satisfaction and intentional loyalty: An
empirical test in Vietnam", được đăng trên Tạp chí Journal of Hospitality and Tourism
Management, số 26 trang 50-62. Nghiên cứu đã chỉ ra các thành phần cấu thành nên
chất lượng điểm đến (tài nguyên du lịch biển; dịch vụ lưu trú, ăn uống; thương hiệu
điểm đến; dịch vụ vui chơi giải trí; hệ thống giao thông) có ảnh hưởng không chỉ lên
sự thỏa mãn của khách du lịch đến các thành phố du lịch biển mà còn ảnh hưởng lên
lòng trung thành của du khách. Các kết quả nghiên cứu một lần nữa chứng minh sự
cần thiết phải hiểu sâu các thành phần cấu thành nên chất lượng điểm đến du lịch biển
để từ đó xây dựng các khuyến nghị chính sách nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng
trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam.
Nghiên cứu của Lê Chí Công và Huỳnh Cát Duyên (2013) với chủ đề “Ứng dụng
mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Nha Trang”, được đăng trên Tạp
chí thông tin và dự báo Kinh tế - Xã hội, số 88, trang 32-39. Mục tiêu của nghiên cứu
là xác định và đánh giá các thuộc tính (cơ sở hạ tầng và dịch vụ) của du lịch biển Nha
Trang. Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu
đã được sử dụng để phát triển danh sách các thuộc tính mà cả khách du lịch và nhà
cung cấp dịch vụ tin tưởng có tầm quan trọng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển tại Nha
Trang. Mẫu ngẫu nghiên với 429 khách du lịch tại thành phố biển Nha Trang đã được
thu thập. Khách du lịch được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của 27 thuộc tính chất
lượng và mức độ thực hiện các thuộc tính đó trong một bảng câu hỏi chi tiết. Thông
qua phương pháp phân tích tầm quan trọng - mức độ thực hiện (IPA), các kết quả được
lập bảng để so sánh, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các thuộc tính chất lượng dịch
vụ du lịch. Nghiên cứu cho thấy rằng IPA cung cấp một phương pháp hữu ích cho việc
đánh giá các thuộc tính phản ánh chất lượng dịch vụ du lịch.

5

Tóm lại, dù trên nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng các nghiên cứu ở Việt
Nam đã bước đầu tiếp cận đến xây dựng và đánh giá các thang đo chất lượng dịch vụ
trong đó có đề cập đến chất lượng dịch vụ du lịch biển tại một điểm đến. Các nghiên
cứu trong lĩnh vực du lịch đã tiến hành xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ
du lịch biển, tiếp cận đến mô hình IPA để so sánh và đánh giá những cảm nhận của du
khách về dịch vụ du lịch tại điểm đến. Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả các điểm
đến du lịch biển mặc dù có nhiều điểm tương đồng nhưng cũng xuất hiện những đặc
trưng về thời vụ và tính khác biệt. Vì thế, thực hiện các nghiên cứu tiếp theo để đánh
giá chất lượng dịch vụ du lịch biển trên cơ sở áp dụng các phương pháp khác nhau như
(SERVQUAL; SERVPERF và đặc biệt là IPA) sẽ có những ý nghĩa thực tiễn quan
trọng cho quản lý kinh doanh dịch vụ du lịch biển hiện nay.
6.2. Các nghiên cứu quốc tế
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu
hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên
1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô
hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề
xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong
thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney
và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích
đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các
lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Do đó, bài viết hệ thống lại 7 mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ tiêu biểu đã được công bố trên các tạp chí khoa học hàng đầu, như
International Journal of Service Industry Management, European Journal of
Marketing, Journal of Marketing nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cho việc nghiên
cứu và áp dụng các mô hình này tại các cơ sở nghiên cứu và doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý
kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng
cạnh tranh và hiệu quả của ngành như Arun, Manjunath và Naveen (2012). Theo Hiệp

hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà
một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo quan
6


điểm của Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng
của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ
sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng. Ngoài ra, do
môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có
nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau
(Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Parasuraman và Gronroos là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng
dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh
có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của
khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service
và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Mô hình
Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận
chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh
giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho
rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ
đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập mô
hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và
đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục
tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức
năng của Gronroos (1984) theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng
cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị
mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) khoảng

cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ
nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các
phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của
khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách
hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp
khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động
marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng
dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

7


Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Cronin
và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch
vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó
đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự
(1997). Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận
được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những
lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988).
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) là mô hình có thể
được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu
sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề,
trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp
chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của
khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Còn theo Zeithaml and Bitner (2000),
chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách
hàng là khái niệm tổng quát.
Tiếp thu các nghiên cứu đi trước, tôi mạnh dạn chọn hướng nghiên cứu còn khá

mới mẻ này: “Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển
Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” với mong muốn được đóng góp một phần nhỏ bé của mình,
cũng như hy vọng đề tài của mình thực sự có ý nghĩa thực tiễn nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ du lịch Cửa Lò, góp phần tạo nên sự phát triển của quê hương.
7. Ý nghĩa của nghiên cứu
7.1. Về mặt lý luận
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định thang đo phù hợp cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ du lịch.
Thông qua việc sử dụng các thang đo đã kiểm định làm cơ sở phát triển phương thức
đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.
7.2. Về mặt thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu của đề tài làm cơ sở khoa học để nâng cao chất lượng dịch vụ
8


du lịch biển Cửa Lò.
- Kết quả nghiên cứu của đề tài làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý, hoạch
định chính sách phát triển du lịch phù hợp với thực tiễn của địa phương đem lại hiệu quả
kinh tế cao đồng thời đảm bảo tính bền vững.
- Kết quả nghiên cứu của đề tài nhằm định hướng và kiến nghị một số chính sách chủ
yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm
04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu luận văn
Chương 3: Sử dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò
Chương 4: Kết luận và kiến nghị chính sách

9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH
1.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch
1.1.1. Dịch vụ
Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa, dịch vụ và chất lượng dịch vụ không còn
là một phạm trù mới và lạ trong kinh tế. Vì vậy, có rất nhiều cách đưa ra khái niệm về
dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này cung
cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ
có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004).
Gronroos (1990) định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít
nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương
tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng
hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải
quyết các vấn đề của khách hàng”. Kotler (2000) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền
với một sản phẩm vật chất”.
Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra (ISO 9004-1991E):
“Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và
khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng”. Đây là một khái niệm được nhiều người sử dụng rộng rãi. Bản chất
của dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải

quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Như vậy, dịch vụ là kết quả của những
hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng
10


và có giá trị kinh tế. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các
loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và
tính không thể lưu trữ. Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình (intangible):
Tính vô hình, theo Miner (1998) không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay
dich vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và vô
hình. Parasuraman và cộng sự (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là
“hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước
khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ
không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Dịch vụ
là các hoạt động do các doanh nghiệp cung cấp, nó khác với các hàng hóa hữu hình,
chúng ta không thể nhìn thấy được, nếm được, sờ mó được... trước khi chúng ta tiêu
dùng dịch vụ đó.
Rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ trước lúc mua nên việc
lựa chọn mua dịch vụ cũng do đó mà khó khăn hơn. Muốn tiêu thụ được các dịch vụ
của mình, doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh
chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng
như sự hợp lí của giá cả dịch vụ.
Tính không đồng nhất (heterogeneous):
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản
phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh,
trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là
trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ,…). Do

khách hàng rất muốn chăm sóc như là những con người riêng biệt nên dịch vụ thường
bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ,
nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Bởi vậy, các doanh nghiệp rất khó để đưa ra các tiêu
chuẩn dịch vụ nhằm làm thõa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự
thõa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và sự trông đợi của mỗi khách hàng. Đặc tính
11


này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất
lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,1997). Lý
do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà
người tiêu dùng nhận được.
Tính dị biệt, dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau,
như dịch vụ cung cấp trong du lịch khác trong lĩnh vực ngân hàng, hay trong lĩnh vực
thư viện. Mặt khác, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì
vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu
thụ những sản phẩm vật chất khác.
Tính không thể tách rời (inseparable):
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đây là một đặc điểm
thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Đối với hàng hóa vật chất quá trình sản
xuất và tiêu dùng tách rời nhau. Người ta có thể sản xuất hàng hóa ở một nơi khác và ở
một thời gian khác với nơi bán và nơi tiêu dùng. Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có
thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Hầu hết các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, cả
người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với
nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm.Với đặc điểm này cho thấy sự tác
động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu dùng dịch vụ sản xuất

khi bán, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau,
phải tiến hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra
sản phẩm hư hỏng. Do đó, nhận thức về chất lượng phụ thuộc vào chất lượng của các
mối quan hệ giữa khách hàng và toàn bộ tổ chức cung ứng. Quản lý chất lượng càng
khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng.
Tính không thể lưu trữ (unstored):
Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên
sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem bán như hàng
hóa khác được. Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản
xuất ở hiện tại thì không có cơ hội bán ở tương lai do nó không lưu kho được.

12


Chẳng hạn như thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch vào lúc không có khách
không thể để dành cho lúc cao điểm, hoặc một phòng khách sạn không cho thuê được
thì đã coi như mất dịch vụ do đó mất một nguồn thu. Tính không lưu giữ được của
dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công
ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du
lịch là hết sức quan trọng. Tất cả những đặc điểm trên đây đều được biểu hiện trên mỗi
sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất
cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt
động marketing dịch vụ khác. Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người
tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phẩm dịch vụ của người cung
ứng dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm
của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
Hiện nay với sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, để thu hút được
khách hàng về với đơn vị mình thì một yếu tố quan trọng đó là chất lượng. Chất lượng

là một khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi mặt hoạt
động thiết lập chiến lược, tổ chức sản xuất, bán hàng, marketing,… Chất lượng sản
phẩm là thành phần quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống chất lượng.
Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng
đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của
sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất. Khi ngành dịch
vụ bắt đầu được chú trọng trong nền kinh tế do nguồn lợi nhuận mang đến, thì “chất
lượng dịch vụ” đã được đầu tư nghiên cứu. Hiện nay, tuy vẫn chưa có sự thống nhất
giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, nhưng đa số quan điểm nhìn
nhận rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có sự liên hệ và
chất lượng dịch vụ là thước đo về sự phù hợp của dịch vụ đang được cung cấp với dịch
vụ kỳ vọng của khách hàng.
Có nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng dịch vụ. Theo đó, quan niệm siêu
việt cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của dịch vụ”. Quan

13


niệm này mang tính triết học, trừu tượng, chất lượng không thể xác định một cách
chính xác nên nó chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu.
Theo Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của
việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử
dụng dịch vụ. Thêm nữa, Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) chất lượng kỹ
thuật, là những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch
vụ được cung cấp như thế nào.
Theo Parasuraman và cộng sự (1994) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và nhận thức,
cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Từ cách tiếp

cận này các tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ có ba mức cảm nhận cơ bản:
Thứ nhất, chất lượng dịch vụ tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi
của khách hàng.
Thứ hai, chất lượng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp với
mức mong đợi của khách hàng.
Thứ ba, chất lượng dịch vụ tồi đó là khi dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi
của khách hàng.
Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Theo một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu chất lượng là mức độ phù hợp của
sản xuất hoặc dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Sự
phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương diện, mà ta có thể gọi tóm tắt là 3P:
(1) Performance hay Perfectibility: hiệu năng, khả năng hoàn thiện
(2) Price: giá thỏa mãn nhu cầu
(3) Punctuallity: đúng thời điểm
Bởi vì khi nói đến chất lượng, chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và
dịch vụ trước, trong và sau khi bán. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan
14