Ứng dụng phương pháp ipa đo lường chất lượng dịch vụ thông tin di động của mobifone thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.45 MB, 145 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
́H
uê
--------------
̣c K
Đề tài:
ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT
ho
LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA
̀ng
Đ
ại
MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ
Tr
ươ
Sinh viên thực hiện
Giáo viên hướng dẫn
Đặng Nguyên Đức
TS. Lê Thị Phương Thảo
Lớp: K49A Quản trị Kinh doanh
Niên khóa: 2015 – 2019
Huế, tháng 01 năm 2019
Lời Cảm Ơn
Để hồn thành khóa luận này, ngồi sự nỗ lực của bản thân, tôi xin
chân thành cảm ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học
Huế, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, đó
cũng chính là những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá
́
uê
giúp tôi vững bước trong tương lai. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân
́H
thành và sâu sắc nhất đến TS. Lê Thị Phương Thảo – người đã tận tình
tê
góp ý, hướng dẫn tơi trong q trình hồn thành khóa luận này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận
in
h
lợi của Ban lãnh đạo, tất cả anh/chị nhân viên trong MobiFone Tỉnh Thừa
̣c K
Thiên Huế. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng
MobiFone Thành phố - Phòng Khách hàng Doanh nghiệp đã tạo điều kiện
ho
thuận lợi, góp ý để tơi hồn thành kỳ thực tập và hồn thành khóa luận này.
ại
Bên cạnh đó, tơi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân– những người
Đ
luôn ủng hộ, động viên, và tạo điều kiện để cho tơi có thể hồn thành
̀ng
nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong
Tr
ươ
việc thực hiện khóa luận này, bài luận văn chắc chắn khơng thể tránh khỏi
những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy
giáo, cơ giáo và các bạn để khóa luận được hồn thiện hơn!
Một lần nữa, tơi xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên thực hiện
Đặng Nguyên Đức
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH........................................................................... vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu........................................................... 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
2.1.1. Mục tiêu chung ................................................................................................. 2
́
uê
2.1.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 2
́H
2.2. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
tê
3.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................... 3
h
3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3
in
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4
̣c K
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp................................................................. 4
4.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp.............................................................. 4
ho
4.2.1. Phương pháp tính cỡ mẫu................................................................................. 4
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 5
ại
4.2.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu............................................................... 6
Đ
4.2.4. Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 9
5. Kết cấu của đề tài.................................................................................................. 10
̀ng
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 11
Tr
ươ
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ ....... 11
1.1. Cơ sở lý luận...................................................................................................... 11
1.1.1. Khái niệm dịch vụ .......................................................................................... 11
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................ 14
1.1.3. Dịch vụ thông tin di động và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động .......... 20
1.1.4. Chất lượng dịch vụ thông tin di động và đặc điểm chất lượng dịch vụ thông
tin di động ................................................................................................................. 23
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu........................................................................................ 24
1.2. Tình hình phát triển viễn thơng, thơng tin di động trên tồn quốc.................... 39
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
i
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ ...... 42
2.1. Tổng quan về MobiFone Thừa Thiên Huế ........................................................ 42
2.1.1. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế ..................................... 42
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế ............................................ 44
2.1.3. Các nguồn lực của MobiFone Thừa Thiên Huế ............................................. 47
2.2. Thực trạng về chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế 52
2.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................... 59
́
uê
2.4. Kiểm định thang đo ........................................................................................... 66
́H
2.4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................. 66
2.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA............................ 71
tê
2.4.3. Phân tích tương quan và hồi quy .................................................................... 74
h
2.4.4. So sánh tầm quan trọng và mức độ thực hiện thành phần chất lượng dịch vụ
in
thông tin di động MobiFone Thừa Thiên Huế bằng phương pháp IPA ................... 77
̣c K
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ.................. 93
ho
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..................................................................................... 93
3.1.1. Định hướng của MobiFone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới ................... 93
ại
3.1.2. Mục tiêu của MobiFone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới ........................ 94
Đ
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động
của MobiFone Thừa Thiên Huế................................................................................ 94
̀ng
3.2.1. Giải pháp đối với “Chất lượng cuộc gọi”....................................................... 95
Tr
ươ
3.2.2. Giải pháp đối với “Cấu trúc giá” .................................................................... 95
3.2.3. Giải pháp đối với “Dịch vụ gia tăng” ............................................................. 96
3.2.4. Giải pháp đối với “Sự thuận tiện” .................................................................. 97
3.2.5. Giải pháp đối với “Dịch vụ khách hàng” ....................................................... 98
3.2.6. Một số giải pháp khác..................................................................................... 99
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 101
1. Kết quả đạt được................................................................................................. 101
2. Đóng góp của nghiên cứu................................................................................... 103
2.1. Về mặt lý luận.................................................................................................. 103
2.2. Về mặt thực tiễn .............................................................................................. 104
3. Hạn chế của nghiên cứu...................................................................................... 104
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
ii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
4. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 105
5. Đề xuất, kiến nghị............................................................................................... 105
5.1. Đối với các cơ quan chức năng tại Tỉnh Thừa Thiên Huế: ............................. 105
5.2. Đối với Tổng Công ty MobiFone .................................................................... 106
5.3. Đối với MobiFone Thừa Thiên Huế................................................................ 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 107
́
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 109
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
iii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ ................................................... 17
Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ...................................... 18
Bảng 1.3: Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế ................................................... 36
Bảng 1.5: Tổng băng thông kết nối internet trong nước năm 2018 (Mbps)............. 41
́
uê
Bảng 2.1: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015 -
́H
2017 .......................................................................................................................... 49
tê
Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm
2015 - 2017............................................................................................................... 51
h
Bảng 2.3: So sánh giá cước thuê bao trả trước của 3 nhà mạng lớn nhất hiện nay.. 53
in
Bảng 2.4: So sánh giá cước thuê bao trả sau của 3 nhà mạng lớn nhất hiện nay..... 54
̣c K
Bảng 2.5: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối sim thẻ của MobiFone
Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015-2017.................................................................... 55
ho
Bảng 2.6: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính....................................................... 59
Bảng 2.7: Mơ tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ......................................................... 60
ại
Bảng 2.8: Mô tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn .......................................... 61
Đ
Bảng 2.9: Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp................................................. 62
̀ng
Bảng 2.10: Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập hàng tháng.................................. 63
Bảng 2.11: Mô tả mẫu nghiên cứu theo chi tiêu hàng tháng dịch vụ mạng di động 65
Tr
ươ
Bảng 2.12: Mô tả mẫu nghiên cứu theo loại thuê bao đang sử dụng ....................... 66
Bảng 2.13: Cronbach’s Anphal của các thang đo lần 1............................................ 67
Bảng 2.14: Cronbach’s Anphal của các thang đo lần 2............................................ 69
Bảng 2.15: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test ...................................... 72
Bảng 2.16: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập ............................................... 72
Bảng 2.17: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng.......................................... 74
Bảng 2.18: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến sự hài lòng............ 74
Bảng 2.19: Hệ số xác định độ phù hợp của mơ hình................................................ 76
Bảng 2.20: Bảng hệ số Beta ..................................................................................... 76
Bảng 2.21: Thống kê mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần “Chất
lượng cuộc gọi” ........................................................................................................ 78
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
iv
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
Bảng 2.22: Thống kê mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần “Cấu
trúc giá” .................................................................................................................... 80
Bảng 2.23: Thống kê mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần “Dịch
vụ gia tăng”............................................................................................................... 82
Bảng 2.24: Thống kê mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần “Sự
thuận tiện”................................................................................................................. 84
Bảng 2.25: Thống kê mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần “Dịch
́
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
vụ khách hàng” ......................................................................................................... 86
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
v
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Khoảng cách chất lượng dịch vụ .............................................................. 25
Hình 1.2: Mơ hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ................... 25
Hình 1.3: Mơ hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ Martilla, James (1977).............................................................................................. 31
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 35
́
uê
Hình 1.5: Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tháng 5/ 2018 .............. 40
́H
Hình 1.6: Tình hình phát triển thuê bao Internet băng rộng cố định 5/2018............ 41
Hình 2.1: Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính .......................................................... 60
tê
Hình 2.2: Thống kê mơ tả mẫu theo độ tuổi............................................................. 61
h
Hình 2.3: Thống kê mơ tả mẫu về trình độ học vấn ................................................. 62
in
Hình 2.4: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp .................................................... 63
̣c K
Hình 2.5: Thống kê mơ tả mẫu về thu nhập hàng tháng .......................................... 64
Hình 2.6: Thống kê mơ tả mẫu về chi tiêu hàng tháng cho dịch vụ mạng điện thoại
ho
di động ...................................................................................................................... 65
Hình 2.7: Thống kê mơ tả mẫu về loại thuê bao đang sử dụng................................ 66
ại
Hình 2.8: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết sự hài lịng .................................... 77
Đ
Hình 2.9: Mơ hình IPA về thành phần “Chất lượng cuộc gọi” ................................ 79
Hình 2.10: Mơ hình IPA về thành phần “Cấu trúc giá” ........................................... 81
̀ng
Hình 2.11: Mơ hình IPA về thành phần “Dịch vụ gia tăng” .................................... 83
Tr
ươ
Hình 2.12: Mơ hình IPA về thành phần “Sự thuận tiện” ......................................... 86
Hình 2.13: Mơ hình IPA về thành phần “Dịch vụ khách hàng”............................... 88
Hình 2.14: Sự khác nhau về tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính
trong đánh giá chất lượng dịch vụ thơng tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế . 89
Hình 2.15: Biểu đồ kết quả mơ hình IPA ................................................................. 90
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
vi
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật, dịch vụ thông tin
di động đã trở nên phổ biến và gắn liền với những hoạt động xung quanh cuộc sống
của chính chúng ta. Sự kiện gần đây nhất là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
thông tin di động tại Việt Nam đã chuyển đổi công nghệ 3G thành 4G, qua đó cho
́
uê
thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thơng tại đây. Đặc biệt là khi có nhiều đối thủ
cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của
́H
mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng cũ cũng như lôi kéo
tê
những khách hàng tiềm năng. Chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tác động đến sự
in
động đến sự sống còn của một doanh nghiệp.
h
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ. Đó cũng chính là yếu tố tác
Chính sự canh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã đặt
̣c K
khách hàng trước nhiều lựa chọn làm sao có thể thu được lợi ích cao nhất. Để thành
cơng trên thị trường hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng
ho
dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ. Vậy thực tế, chất lượng dịch vụ
ại
các mạng điện thoại di động hiện nay đã đáp ứng như thế nào đối với khách hàng ở
Việt Nam? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thơng tin di động?
Đ
Hiện nay có nhiều mơ hình được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, 3
̀ng
mơ hình được sử dụng rộng rãi nhất là: mơ hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm
Tr
ươ
nhận (SERQUAL), mơ hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mơ hình mức độ
quan trọng – mức độ thể hiện (IPA). Trong đó mơ hình IPA là mơ hình được lấy
quan điểm chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng, và chất lượng dịch vụ
được đánh giá sự cảm nhận về chất lượng thực hiện. Tuy nhiên chất lượng thực hiện
được phân tích cùng sự đánh giá về mức độ quan trọng của các thuộc tính để tạo
nên sự hữu ích của nghiên cứu do có sự gắn liền với nhu cầu của khách hàng. Hai
nhận thức này có thể được phỏng vấn trên cùng một bảng hỏi và cùng một thời
điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm, mơ hình IPA được
nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ và để đề xuất giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả. Mơ hình được đề xuất bởi
Martilla và Jame (1977). Mơ hình IPA đã trở thành cơng cụ phổ biến cho việc tìm
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
hiểu sự hài lòng của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ. Bằng cách
kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý có thể suy luận các thuộc
tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhất cũng như các ưu tiên thấp nhất
cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Là đơn vị thành viên của Tập đồn Bưu chính Viễn thông Việt Nam,
MobiFone là một trong những doanh nghiệp tiên phong cung cấp dịch vụ thông tin
di động tại Việt Nam. Một thực trạng dễ thấy, trong những năm gần đây, mặc dù là
doanh nghiệp đi trước nhưng thị phần của MobiFone đã bị Viettel vượt qua. Bên
́
uê
cạnh đó, sự xuất hiện của các nhà mạng với những hình thức cạnh tranh quyết liệt
́H
thì MobiFone khơng thể ngồi n được nữa. MobiFone phải làm gì để giữ thị phần
tê
của mình, đồng thời phát triển trong tương lai? Điều này khiến các nhà quản lý của
MobiFone phải có động thái thu hút thuê bao bằng cách tăng chất lượng dịch vụ,
h
qua đó nâng cao sự hài lịng của khách hàng. Nhưng làm thế nào để biết được đâu là
in
điều khách hàng quan tâm và thực trạng thực hiện chất lượng dịch vụ thông tin di
̣c K
động của MobiFone hiện đang diễn ra như thế nào; từ đó có thể đóng góp một số
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thơng tin di động của MobiFone Thừa
ho
Thiên Huế.
Đấy chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP
ại
IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA
Đ
MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
̀ng
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Tr
ươ
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone
Thừa Thiên Huế bằng phương pháp IPA, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp
nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ thông tin di động tại MobiFone Thừa Thiên Huế
trong thời gian tới.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ thông tin di động.
- Sử dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động
của MobiFone Thừa Thiên Huế (so sánh mức độ nhận thức và thực hiện chất lượng
dịch vụ thông tin di động).
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế đến sự hài lòng của khách hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ
thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Đâu là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thông tin di động của
MobiFone Thừa Thiên Huế?
́
uê
-Dựa trên phương pháp IPA, mức độ quan trọng và mức độ thực hiện chất
lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế theo đánh giá của
́H
khách hàng có sự khác biệt không?
tê
- Mức độ tác động của những nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ thông tin
h
di động của MobiFone Thừa Thiên Huế đến sự hài lòng của khách hàng?
in
- Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động của
̣c K
MobiFone Thừa Thiên Huế nhằm góp phần tăng sự hài lịng của khách hàng trong
thời gian tới?
3.1. Đối tượng nghiên cứu
ho
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
ại
Chất lượng dịch vụ của MobiFone đánh giá theo phương pháp IPA dựa trên
Đ
hai góc độ là mức độ quan trọng và mức độ thực hiện.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
̀ng
- Phạm vi nội dung: nghiên cứu này giới hạn các vấn đề liên quan đến đánh giá
Tr
ươ
chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế. Từ đó, đề xuất
một số giải pháp chủ yếu nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ thơng tin di
động của MobiFone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 30/09 đến ngày 30/12/2018.
- Số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ năm 2015 - 2017
- Số liệu sơ cấp được điều tra từ phương pháp chuyên gia, doanh nghiệp kinh
doanh di động trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế để hoàn chỉnh bảng câu hỏi, điều
tra khách hàng sử dụng thuê bao di động của MobiFone trong thời gian từ tháng 11
đến tháng 12 năm 2018.
- Hệ thống giải pháp đề xuất đến năm 2025.
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ thông tin di động và dựa vào kết
quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mơ hình nghiên cứu cùng
các giả thuyết nghiên cứu. Đề tài được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thơng qua các
hoạt động nghiên cứu và tuyển chọn lý thuyết, các cơng trình nghiên cứu đi trước có
liên quan, xin ý kiến chuyên gia để đánh giá chất lượng dịch vụ thơng tin di động,
́
từ đó xây dựng thang đo và mơ hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết
́H
nghiên cứu.
tê
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông
qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự
h
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone
in
Thừa Thiên Huế.
̣c K
Kết quả thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố
ho
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích so sánh bằng phương pháp
IPA (Importance – Performanca Analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin
ại
di động.
Đ
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
̀ng
+ Các tài liệu về các báo cáo tình hình hoạt động chất lượng dịch vụ thông tin di
động của MobiFone Thừa Thiên Huế năm 2015, năm 2016 và năm 2017.
Tr
ươ
+ Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết
trên tạp chí chun ngành, các nguồn thơng tin phong phú trên Internet có đề cập
đến chủ đề đang nghiên cứu để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này.
4.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
4.2.1. Phương pháp tính cỡ mẫu
Nghiên cứu định tính: đối với phiếu bảng hỏi này thì tơi sẽ tiến hành bước
nghiên cứu định tính là phỏng vấn chuyên gia. Nhóm chun gia này bao gồm các
cán trưởng phịng tại công ty mà tác giả thực tập, giáo viên hướng dẫn và các giảng
viên có trình độ chun mơn về dịch vụ. Sau khi có bảng hỏi sơ bộ tác giả sẽ tiến
hành phỏng vấn các chuyên gia, sau đó hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng khảo sát
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
phù hợp theo điều kiện nghiên cứu dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa
Thiên Huế.
Nghiên cứu định lượng: bằng phương pháp điều tra trực tiếp khách hàng
bằng bảng hỏi đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa
Thiên Huế.
+ Theo kỹ thuật phân tích nhân tố:
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200
́
uê
quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5
́H
lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác
tê
định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước
mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và
h
Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê
in
2005). Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu
̣c K
theo cơng thức sau:
Ta có n = m5 = 265 = 130
ho
(Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi.)
+ Theo phương pháp phân tích hồi quy củaTabachnick and fidell (1991)
ại
Ta có n ≥ 8p + 50 = 85+50 = 90
Đ
(Trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình.)
̀ng
Như vậy, từ các điều kiện đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành
các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa
Tr
ươ
ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 130 mẫu.Tuy nhiên tác giả sẽ
tiến hành điều tra 180 mẫu để tăng tính đại diện. Số mẫu khảo sát thu được hợp lệ là
177 mẫu điều tra.
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Đối với trường hợp khảo sát bằng bảng hỏi tại quầy giao dịch.
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế trong việc tiếp cận
danh sách khách hàng, không có danh sách tổng thể nên phương pháp điều tra được
sử dụng đó là “phương pháp ngẫu nhiên thực địa”. Phương pháp này được thực hiện
bằng cách: điều tra viên đứng tại quầy giao dịch của MobiFone (có thể là ở quầy
giao dịch khi khách hàng đã giao dịch xong, các địa điểm đổ xe của khách hàng…),
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
khi khách hàng rời khỏi quầy giao dịch thì tiến hành xin khảo sát khách hàng. Tức
là, cứ khách hàng đi ra thì điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu
trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn với một lý do khác
khiến điều tra viên khơng thu thập được thơng tin khách hàng đó, thì điều tra viên
chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Số
phiếu được điều tra là 100 bảng, tuy nhiên có 3 bảng không hợp lệ. Vậy số bảng hỏi
điều tra trong trường hợp này là 97 bảng.
Đối với phương pháp phát bảng hỏi tại các địa điểm đông người: điều tra
́
uê
viên trực tiếp đến những nơi đông người, gặp trực tiếp khách hàng, hỏi người đó có
́H
đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone hay chưa, xin khảo sát
tê
khách hàng, nếu đồng ý thì tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng điền vào phiếu
in
khác. Số bảng hỏi thu được hợp lệ là 80 bảng.
h
điều tra. Trường hợp khách hàng không đồng ý điều tra thì chuyển qua khách hàng
̣c K
4.2.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Như đã đề cập, nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật IPA trong phân tích và đánh
ho
giá các thuộc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ thông tin di động của MobiFone
Thừa Thiên Huế. Sau khi thu thập thông tin liên quan đến việc đánh giá các thuộc
ại
tính chất lượng dịch vụ thơng tin di động bởi các đối tượng khách hàng, nghiên cứu
Đ
sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành tính tốn các giá trị trung bình
(Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation) của tất cả các thuộc tính chất lượng
̀ng
dịch vụ thơng tin di động được thể hiện bởi: (1) tầm quan trọng tương đối của các
Tr
ươ
thuộc tính và (2) mức độ thực hiện. Sau đó, các giá trị trung bình của tầm quan
trọng và mức độ thực hiện được sử dụng để xác định các thuộc tính đơn lẻ trên đồ
thị. Thơng qua đồ thị này, doanh nghiệp sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc
tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng.
4.2.3.1. Xử lý số liệu
4.2.3.1.1. Làm sạch số liệu
Các bảng câu hỏi thu về được kiểm tra để loại bỏ những phiếu trả lời khơng
hợp lý trước khi xử lý và phân tích dữ liệu. Dữ liệu sau khi nhập xong vào máy tính
thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích vì có nhiều lý do như sai, sót, thừa
do lỗi nhập dữ liệu và loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
kiểm định thống kê mô tả từ bảng tần số đối với bảng câu hỏi đơn giản hoặc bảng
kết hợp đối với bảng câu hỏi phức tạp.
4.2.3.1.2. Thống kê mô tả và thống kê suy luận
Thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được
dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng
trong nghiên cứu này để phân tích, mơ tả dữ liệu bao gồm các tần số, tỷ lệ, giá trị
trung bình và độ lệch chuẩn.
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
́
uê
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mơ tả
́H
cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa
tê
đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Bước đầu
tiên để mơ tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng
h
phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích.
in
Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương
̣c K
pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Một số kỹ thuật được áp dụng như sau :
- Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mơ tả dữ liệu hoặc giúp
ho
so sánh dữ liệu.
- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu.
ại
- Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.
Đ
Thống kê suy luận nghiên cứu sự ngẫu nhiên, sai số của các tập dữ liệu, từ đó
̀ng
mơ hình hóa và đưa ra các suy luận cho tập tổng thể. Các suy luận này có thể là trả
lời đúng sai cho các giả thuyết đặt ra (kiểm định giả thuyết thống kê), ước lượng các
Tr
ươ
tham số của tổng thể (ước lượng), mô tả sự tác động qua lại của các biến số (tương
quan), mơ hình hóa quan hệ giữa các biến số (hồi quy), nội suy các giá trị không thể
quan sát được (extrapolation, interpolation).
4.2.3.1.3. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo
a. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ
mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính tốn
phương sai của từng item và tính tương quan điểm của từng item với điểm của tổng
các items còn lại của phép đo.
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp
và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Khi đánh giá độ phù hợp của từng
item, những item nào có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) lớn
hơn hoặc bằng 0,3 được coi là những item có độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Cơng
Khanh, 2005), các item có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ ra
khỏi thang đo.
́
uê
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s alpha của từng thang đo
từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng
́H
được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là
tê
có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới
h
đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;
in
Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối
̣c K
với nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được.
b. Đánh giá độ giá trị của thang đo
ho
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Cơng Khanh,
ại
2005). Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng phương pháp principal
Đ
component với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalues
≥ 1 được sử dụng. Trong q trình phân tích EFA các items, thang đo không đạt yêu
̀ng
cầu sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn là các item phải có hệ số tải nhân tố (factor loading)
Tr
ươ
> 0,4, tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1998 dẫn theo Trần Thị
Kim Loan, 2009). Ngoài ra, hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of
Sampling Adeqacy) > 0,5 và phép thử Bartlett (bartlett Test of Sphericity) có mức ý
nghĩa < 0.05 (Hair và cộng sự, 2006 dẫn theo Lê Văn Huy, 2009).
Về mặt tính tốn, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ
mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyền tuyến tính của các nhân tố cơ
bản. Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong
phân tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một
số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân
tố này khơng bộc lộ rõ ràng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân
tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
biến thiên. Sau đó, ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai
giải thích được phần lớn biến thiên cịn lại và khơng có tương quan với nhân tố thứ
nhất. Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân
tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng,
không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau. Hơn
nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ
hai giải thích được nhiều thứ nhì,…
́
Mục tiêu nghiên
cứu
́H
̣c K
in
Thiết kế bảng
hỏi
h
Thu thập,
nhập, làm sạch
số
liệu(N=320)
ại
ho
Kiểm định độ
tin cậy
Cronbach
alpha
Tr
ươ
̀ng
Đ
Thống kê, mô
tả mẫu nghiên
cứu
Cơ sở lý thuyết
tê
Xác định vấn đề
nghiên cứu
uê
4.2.4. Quy trình nghiên cứu
Xây dựng
thang đo
Phân tích
nhân tố khám
phá EFA
Phân tích mơ
hình mức quan
trọng – mức
thực hiện IPA
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu: việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ
thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế.
Bước 2. Mục tiêu nghiên cứu: khám phá sự phù hợp với khung lý thuyết.
Bước 3. Cơ sở lý thuyết: các khái niệm, mô hình nghiên cứu liên quan đến
vấn đề nghiên cứu.
Bước 4. Xây dựng thang đo: thiết kế, xây dựng thang đo theo khung lý thuyết
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
Bước 5. Thiết kế bảng hỏi
Bước 6. Thu thập, nhập và làm sạch số liệu.
Bước 7. Thống kê mô ta mẫu nghiên cứu
Bước 8. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha : loại các biến có hệ số
tương quan tổng (<0,3), kiểm tra hệ số cronbach alpha (>0,6).
Bước 9. Phân tích nhân tố khám phá EFA : loại biến có trọng số EFA
<0,5; kiểm tra hệ số KMO, kiểm tra phương sai trích được (>50%).
́
Bước 10. Phân tích mơ hình mức quan trọng – mức thực hiện IPA
5. Kết cấu của đề tài
́H
Kết cấu của đề tài được thực hiện như sau:
tê
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
h
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
̣c K
di động của MobiFone Thừa Thiên Huế
in
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ thông tin
Chương 2: Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ thông tin
ho
di động của MobiFone Thừa Thiên Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di
ại
động của MobiFone Thừa Thiên Huế
Tr
ươ
̀ng
Đ
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE
THỪA THIÊN HUẾ
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
́
uê
Hiện nay, trong bối cảnh tồn cầu hóa, dịch vụ và chất lượng dịch vụ khơng
cịn là một phạm trù mới lạ trong kinh tế. Vì vậy, có rất nhiều cách đưa ra khái niệm
́H
về dịch vụ.
tê
Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch
vụ, không phải hàng hóa” hay cung cấp thứ gì đó “vơ hình dạng”.
in
h
Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vơ hình, có tính mau
̣c K
hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trị là
người làm ra dịch vụ).
Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này
ho
cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vơ hình và khơng làm thay đổi quyền sở
Đ
phẩm vật chất.
ại
hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào
̀ng
đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
Tr
ươ
của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004).
Gronroos (1990) định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt
động ít nhiều có tính chất vơ hình thường, nhưng khơng cần thiết, diễn ra trong các
mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất
hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các
giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Kotler (2000) cho rằng “Dịch vụ
là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có
hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra (ISO 90041991E): “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung
cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng”. Đây là một khái niệm được nhiều người sử dụng rộng rãi.
Bản chất của dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Như vậy, dịch vụ là kết quả
́
uê
của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu
ích của chúng và có giá trị kinh tế. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc
́H
tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vơ hình, tính khơng thể tách rời, tính
tê
khơng đồng nhất và tính khơng thể lưu trữ. Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở
h
nên khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
in
Tính vơ hình (intangible):
̣c K
Tính vơ hình, theo Miner (1998) khơng có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm
hay dich vụ và ơng cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và
ho
vơ hình. Parasuraman và cộng sự (1985) cũng bình luận rằng tính vơ hình có nghĩa
là “hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận
ại
trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Khác với sản phẩm vật chất, các
Đ
dịch vụ khơng thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi
̀ng
mua. Dịch vụ là các hoạt động do các doanh nghiệp cung cấp, nó khác với các hàng
hóa hữu hình, chúng ta khơng thể nhìn thấy được, nếm được, sờ mó được... trước
Tr
ươ
khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó.
Rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ trước lúc mua nên
việc lựa chọn mua dịch vụ cũng do đó mà khó khăn hơn. Muốn tiêu thụ được các
dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để
họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng
dịch vụ cũng như sự hợp lí của giá cả dịch vụ.
Tính không đồng nhất (heterogeneous):
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra
sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện mơi trường,
hồn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng khơng giống
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
nhau nhất là trong điều kiện khơng được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, cơng
nghệ,…). Do khách hàng rất muốn chăm sóc như là những con người riêng biệt nên
dịch vụ thường bị cá nhân hóa và khơng đồng nhất. Đặc tính này cịn gọi là tính
khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc
vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện,
lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Bởi vậy, các doanh
nghiệp rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thõa mãn tất cả các khách
́
hàng trong mọi hồn cảnh vì sự thõa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và sự
trơng đợi của mỗi khách hàng. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao
́H
hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất
tê
khó đảm bảo (Caruana & Pitt,1997). Lý do là những gì cơng ty dự định phục vụ thì
h
có thể hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
in
Tính dị biệt, dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác
̣c K
nhau, như dịch vụ cung cấp trong thông tin di động khác trong lĩnh vực ngân hàng,
hay trong lĩnh vực du lịch. Mặt khác, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận
ho
của khách hàng. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó
khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất khác.
ại
Tính khơng thể tách rời (inseparable):
Đ
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
̀ng
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đây là một
đặc điểm thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Đối với hàng hóa vật chất
Tr
ươ
q trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau. Người ta có thể sản xuất hàng hóa ở
một nơi khác và ở một thời gian khác với nơi bán và nơi tiêu dùng. Đối với dịch vụ,
sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và
bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Hầu hết các dịch vụ
khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời.
Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm.Với đặc
điểm này cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự
tiêu dùng dịch vụ sản xuất khi bán, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch
vụ không thể tách rời nhau, phải tiến hành cùng một lúc, khơng có thời gian giữa sản
xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hư hỏng. Do đó, nhận thức về chất lượng phụ
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
thuộc vào chất lượng của các mối quan hệ giữa khách hàng và toàn bộ tổ chức cung
ứng. Quản lý chất lượng càng khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng.
Tính khơng thể lưu trữ (unstored):
Vì dịch vụ là sản phẩm vơ hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu
dùng nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem
bán như hàng hóa khác được. Các nhà cung ứng dịch vụ khơng thể bán tất cả sản
phẩm của mình sản xuất ở hiện tại thì khơng có cơ hội bán ở tương lai do nó khơng
lưu kho được.
́
Chẳng hạn như thời gian nhàn rỗi của nhân viên giao dịch vào lúc khơng có
́H
khách khơng thể để dành cho lúc cao điểm. Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ
tê
không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch
vụ sẽ gặp khó khăn. Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong thông tin
h
di động là hết sức quan trọng. Tất cả những đặc điểm trên đây đều được biểu hiện
in
trên mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh
̣c K
doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu
thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác. Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá
ho
đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra
trước nên người tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phẩm dịch vụ
ại
của người cung ứng dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình
Đ
và kinh nghiệm của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn.
̀ng
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Hiện nay với sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, để thu hút được
Tr
ươ
khách hàng về với đơn vị mình thì một yếu tố quan trọng đó là chất lượng. Chất
lượng là một khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi mặt
hoạt động thiết lập chiến lược, tổ chức sản xuất, bán hàng, marketing,… Chất lượng
sản phẩm là thành phần quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống chất lượng.
Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm
hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện
lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất. Khi
ngành dịch vụ bắt đầu được chú trọng trong nền kinh tế do nguồn lợi nhuận mang
đến, thì “chất lượng dịch vụ” đã được đầu tư nghiên cứu. Hiện nay, tuy vẫn chưa có
sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, nhưng đa
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
số quan điểm nhìn nhận rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
là có sự liên hệ và chất lượng dịch vụ là thước đo về sự phù hợp của dịch vụ đang
được cung cấp với dịch vụ kỳ vọng của khách hàng.
Có nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng dịch vụ. Theo đó, quan niệm
siêu việt cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của dịch
vụ”. Quan niệm này mang tính triết học, trừu tượng, chất lượng khơng thể xác định
một cách chính xác nên nó chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu.
Theo Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả
́
uê
của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ
́H
khi sử dụng dịch vụ. Thêm nữa, Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ phải được
tê
đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) chất
in
diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
h
lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng,
̣c K
Theo Parasuraman và cộng sự (1994) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và nhận
ho
thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Từ
nhận cơ bản:
ại
cách tiếp cận này các tác giả đã đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ có ba mức cảm
Đ
Thứ nhất, chất lượng dịch vụ tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận vượt mức mong
̀ng
đợi của khách hàng. Thứ hai, chất lượng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm
nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng. Thứ ba, chất lượng dịch vụ tồi đó
Tr
ươ
là khi dịch vụ cảm nhận dưới mức trơng đợi của khách hàng.
Cịn theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Theo một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu chất lượng là mức độ phù hợp
của sản xuất hoặc dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người
mua. Sự phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương diện, mà ta có thể gọi
tóm tắt là 3P:
(1) Performance hay Perfectibility: hiệu năng, khả năng hoàn thiện
(2) Price: giá thỏa mãn nhu cầu
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
(3) Punctuallity: đúng thời điểm
Bởi vì khi nói đến chất lượng, chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả
và dịch vụ trước, trong và sau khi bán. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào
cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn yêu cầu của họ.
Ngoài ra, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan
trọng trong sản xuất hiện đại, nhất là khi các phương pháp sản xuất “vừa – đúng
lúc” (sản xuất những gì cần thiết, đúng lúc, đúng số lượng), “khơng kho” đang
́
uê
được thịnh hành.
́H
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc
tê
tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung
cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
in
h
Chất lượng của các dịch vụ, hàng hoá được xác định bởi các thơng số có thể đo
̣c K
được hoặc so sánh được.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch
ho
vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định
nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng
ại
và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang
Đ
đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và
̀ng
các phương tiện hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi
Tr
ươ
tắt là thang đo SERVQUAL. Đây là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để
đánh giá chất lượng dịch vụ. Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến
các thành phần của chất lượng dịch vụ. Ban đầu, Parasuraman và cộng sự (1985)
cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có
thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp
cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu
hình. Bảng 1.1 mô tả chi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ.
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
16
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ
STT
THÀNH PHẦN
1
Tin cậy (Reliability)
2
NỘI DUNG
Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ đầu.
Đáp ứng
Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
(Responsiveness)
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Trình độ chun mơn để thực hiện nhiệm vụ. Khả
năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
́
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ,
uê
(Competence)
khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan
́H
3
Năng lực phục vụ
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
tê
Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp
h
cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách
hàng.
Thơng tin
Tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện
với khách hàng
Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ
(Communication)
mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng.
̀ng
(Credibility)
Tr
ươ
7
Tín nhiệm
Đ
ại
6
Lịch sự (Courtesy)
ho
5
in
Tiếp cận (Access)
̣c K
4
8
An tồn (Security)
Hiểu biết khách
9
hàng (Understanding
the customer)
10
Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể
hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách
của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
Khả năng bảo đảm sự an tồn cho khách hàng về vật
chất, tài chính, bảo mật thông tin.
Hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm
hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá
nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
Phương tiện hữu
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị
hình (Tangibles)
phục vụ cho dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1985).
SVTH: ĐẶNG NGUYÊN ĐỨC
17
