Tài liệu luận văn Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Tại Công Ty TNHH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-----o0o----TRƯƠNG THỊ HỒNG THẮM

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ AN PHA
GIAI ĐOẠN 2019-2024

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-----o0o----TRƯƠNG THỊ HỒNG THẮM

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ AN PHA
GIAI ĐOẠN 2019-2024
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(HƯỚNG ỨNG DỤNG)
Mã số:

8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Xây dựng chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH
Công Nghệ An Pha giai đoạn 2019-2024” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới
sự hướng dẫn khoa học của thầy PGS.TS. Phạm Xuân Lan; cùng với sự hỗ trợ và
giúp đỡ của Ban giám đốc cũng như các đồng nghiệp trong công ty.
Các thông tin, số liệu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố
trong các đề tài nghiên cứu khác.

TP.HCM, ngày 28 tháng 08 năm 2019.
Tác giả luận văn

Trương Thị Hồng Thắm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. - 0 MỤC LỤC .............................................................................................................. - 0 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .................................................. - 4 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... - 0 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ............................................................. - 0 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ............................................................................... - 1 TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................ - 2 ABSTRACT ........................................................................................................... - 3 PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Lý do thực hiện đề tài.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2
4. Giới hạn của đề tài .................................................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................ 3
6. Các thông tin cần thu thập phục vụ cho đề tài ........................................................ 3
7. Kết cấu luận văn ...................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 5

1.1. CÁC KHÁI NIỆM ............................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm về chiến lược.............................................................................. 5
1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược ................................................................ 6
1.1.3 Khái niệm về phân phối............................................................................... 6
1.2 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC.................................................................................... 6
1.2.1 Các loại thị trường tổ chức .......................................................................... 6
1.2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức .................................................................... 7
1.2.3 Ba thành viên trong kênh tiếp thị ................................................................ 9


1.2.4 Sự khác biệt giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng ......... 11
1.3 SỰ CẦN THIẾT CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC........................................... 11
1.4 CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC .................................................................................. 12
1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ....................................................... 13
1.5.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ ....................................................................... 14
1.5.2 Phân tích môi trường vi mô ....................................................................... 16
1.5.2.1 Các bước cơ bản trong việc phân tích ngành ...................................... 16
1.5.2.2 Năm áp lực cạnh tranh trong ngành .................................................... 17
1.5.2.3 Phân tích mơi trường cạnh tranh ......................................................... 22
1.5.3 Phân tích mơi trường nội bộ ...................................................................... 25
1.5.3.1 Chuỗi giá trị và hệ thống giá trị .......................................................... 25
1.5.3.2 Ba nhóm nhân tố thành cơng ............................................................. 27
1.5.3.3 Nguồn lực và năng lực lõi ................................................................... 29
1.5.4 Ma trận SWOT .......................................................................................... 29
1.6 THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC ............................................................................... 30
1.6.1 Thiết lập chiến lược cấp kinh doanh ......................................................... 30
1.6.1.1 Lợi thế cạnh tranh ............................................................................... 30
1.6.1.2 Các chiến lược cạnh tranh ................................................................... 31
1.6.1.3. Các yếu tố nền tảng ............................................................................ 33
1.6.2 Thiết lập chiến lược cấp chức năng ........................................................... 34

1.6.2.1 Chiến lược Marketing ......................................................................... 34
1.6.2.2 Chiến lược tài chính/kế tốn ............................................................... 34
1.6.2.3 Chiến lược nguồn nhân lực ................................................................. 35
1.7 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC ................................................................................ 35
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG
NGHỆ AN PHA ........................................................................................................ 37
2.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP................................................................ 37
2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp ....................................................................... 37
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 38


2.1.3 Vấn đề của doanh nghiệp ......................................................................... 41
2.1.3.1 Môi trường bên ngồi ......................................................................... 44
2.1.3.2 Mơi trường nội bộ doanh nghiệp ........................................................ 44
2.1.3.3 Tình hình chiến lược hiện tại của cơng ty TNHH Cơng Nghệ An Pha
......................................................................................................................... 45
2.1.3.4 Tình hình hiện tại và định hướng sắp tới của công ty......................... 46
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY
TNHH CƠNG NGHỆ AN PHA ............................................................................... 48
2.2.1 Phân tích mơi trường tổng quát của công ty An Pha giai đoạn 2019-2024
............................................................................................................................ 48
2.2.1.1 Kinh tế ................................................................................................. 48
2.2.1.2 Văn hóa, xã hội ................................................................................... 50
2.2.1.3 Dân số ................................................................................................. 51
2.2.1.4 Chính trị, pháp luật ............................................................................. 52
2.2.1.5 Cơng nghệ ........................................................................................... 53
2.2.1.6 Tồn cầu .............................................................................................. 54
2.2.2 Phân tích mơi trường ngành và mơi trường cạnh tranh của công ty giai đoạn
2019- 2024 .......................................................................................................... 55
2.2.2.1 Áp lực của người gia nhập mới ........................................................... 56

2.2.2.2 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ hiện tại .................................................. 56
2.2.2.3 Khách hàng ......................................................................................... 60
2.2.2.4 Nhà cung cấp....................................................................................... 61
2.2.2.5 Sản phẩm thay thế ............................................................................... 62
2.2.2.6 Các cơ hội và thách thức của công ty ................................................. 62
2.2.3 Phân tích mơi trường nội bộ, nguồn lực và năng lực cạnh tranh của công ty
giai đoạn 2019-2024 ........................................................................................... 63
2.2.3.1 Phân tích chuỗi giá trị của cơng ty ...................................................... 63
2.2.3.2 Các nhân tố thành công của công ty An Pha so với đối thủ ............... 73
2.2.3.3 Các điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế cạnh tranh của công ty ............. 74


2.2.4 Đánh giá sự phù hợp của chiến lược kinh doanh hiện tại với các yếu tố của
môi trường kinh doanh giai đoạn 2019-2024. .................................................... 75
2.2.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE .................................... 75
CHƯƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIAI
ĐOẠN 2019-2024 ..................................................................................................... 79
3.1 Định hướng phát triển công ty ............................................................................ 79
3.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh ................................................................................ 79
3.1.2 Mục tiêu phát triển công ty đến năm 2024 ................................................ 79
3.2 Xây dựng chiến lược để lựa chọn ....................................................................... 82
3.2.1 Ma trận SWOT và các phương án lựa chọn chiến lược ............................ 82
3.2.2 Ma trận hoạch định chiến lược QSPM và đề xuất lựa chọn chiến lược .... 84
3.3 Các chiến lược chức năng để thực hiện chiến lược kinh doanh cho công ty An Pha
................................................................................................................................... 88
3.3.1 Chiến lược điều hành và nhân sự .............................................................. 88
3.3.2 Chiến lược tài chính/kế tốn...................................................................... 90
3.3.3 Chiến lược tiếp thị và bán hàng ................................................................. 90
3.4. Một số giải pháp triển khai thực hiện chiến lược ............................................... 91
3.4.1. Thiết lập, đổi mới hệ thống tổ chức và quản trị cơng ty .......................... 91

3.4.2. Đề xuất mơ hình Canvas nhằm triển khai chiến lược .............................. 92
3.4.3. Đề xuất đánh giá kết quả thực hiện công việc theo các chỉ số thực hiện chủ
yếu (KPIs) để triển khai chiến lược .................................................................... 95
3.4.4 Đầu tư nguồn lực ....................................................................................... 96
3.4.4.1 Trang thiết bị - cơ sở vật chất ............................................................ 96
3.4.4.2 Nguồn nhân lực ................................................................................... 96
3.4.4.3 Đầu tư tài chính ................................................................................... 97
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 1
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 3


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BV

Bệnh viện

CL

Chiến lược

Công ty An Pha

Công ty TNHH Công Nghệ An Pha

EFE

External Factor Evaluation: Ma trận các yếu tố ngoại vi.

IFE

Interal Factor Evaluation: Ma trận các yếu tố nội bộ.

KPIs

Key Performance Indicators: Chỉ số kết quả thực hiện chủ yếu.

QSPM

Ma trận hoạch định chiến lược trên cở sở định lượng

SWOT
TNHH
VRIN
VPĐD

Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),
Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức)
Trách Nhiệm Hữu Hạn
Valuable (Giá trị), Rare (Khan hiếm), Inimitable (Khó bắt
chước) và Non-Substitutable (Khó thay thế).
Văn phịng đại diện


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động tổng thể 3 năm 2016, 2017, 2018. ........................... 40
Bảng 2.2: Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận từ năm 2010-2018. ........ 42
Bảng 2.3: Tỷ lệ gia tăng doanh thu và chi phí trong 3 năm 2016, 2017, 2018. ....... 43
Bảng 2.4: Các đối thủ theo từng dòng sản phẩm. ................................................... 46

Bảng 2.5: Tình hình hiện tại và định hướng của công ty ........................................ 47
Bảng 2.6: Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận và thị phần các dòng sản phẩm ................. 57
Bảng 2.7: Điểm mạnh – điểm yếu của các công ty phân phối hạt nút mạch ........... 59
Bảng 2.8: Tỷ số khả năng sinh lời của công ty An Pha ........................................... 71
Bảng 2.9: Phân tích vịng quay tài sản của công ty An Pha ..................................... 71
Bảng 1.10: Đánh giá khả năng thanh tốn ngắn hạn của cơng ty An Pha ............... 72
Bảng 2.11: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài .................................................. 76
Bảng 2.12: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong .................................................. 77
Bảng 3.1: Bảng mục tiêu tài chính cơng ty An Pha đến năm 2024 ......................... 81
Bảng 3.2: Bảng phân tích SWOT của cơng ty An Pha ........................................... 83
Bảng 3.3: Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S + O............................................ 85
Bảng 3.4: Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược W + T ......................................... 86


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Quy trình mua hàng của tổ chức. ................................................................8
Hình 1.2: Quy trình quản trị chiến lược. .................................................................. 14
Hình 1.3: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành................................... 18
Hình 1.4: Các khía cạnh phân tích về đối thủ cạnh tranh. ....................................... 24
Hình 1.5: Dây chuyền giá trị của cơng ty. ............................................................... 26
Hình 1.6: Ma trận SWOT. ........................................................................................ 30
Hình 1.7: Ba chiến lược phổ qt ........................................................................... 33
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của cơng ty An Pha. .......................................................... 41
Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng doanh thu. ....................................................................... 42
Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng lợi nhuận. ........................................................................ 43
Hình 2.2: Chuỗi giá trị hoạt động của cơng ty An Pha ............................................ 64
Hình 2.3: Quy trình xử lý đơn hàng thiết bị tại cơng ty An Pha .............................. 64
Hình 2.4: Danh mục các điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty An Pha và cơng ty Tâm
Hợp ........................................................................................................................... 73
Hình 3.1: Giá trị thị trường trang thiết bị y tế Việt Nam ......................................... 80

Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức cơng ty An Pha giai đoạn 2019-2024 ............................... 89
Hình 3.3: Mơ hình kinh doanh Canvas của cơng ty An Pha .................................... 94


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 2: BẢN KHẢO SÁT ĐỂ LẬP MA TRẬN QSPM
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ĐÃ THAM KHẢO
PHỤ LỤC 4: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA
CHO MA TRẬN EFE
PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA
CHO MA TRẬN IFE
PHỤ LỤC 6: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA
CHO MA TRẬN QSPM
PHỤ LỤC 7: BÁO CÁO TÀI CHÍNH CỦA CƠNG TY TNHH CÔNG NGHỆ AN
PHA 3 NĂM 2016,2017,2018
PHỤ LỤC 8: QUY TRÌNH TUYỂN DỤNG CỦA CƠNG TY TNHH CƠNG NGHỆ
AN PHA


TÓM TẮT LUẬN VĂN
1.Tiêu đề:
Xây dựng chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH Công Nghệ An Pha giai đoạn
2019-2024.
2. Tóm tắt:
+ Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Xu thế hội nhập quốc tế, cạnh tranh ngày càng
gay gắt. Ngành y tế đang phát triển mạnh và được sự quan tâm của Chính Phủ. Sự
quan tâm sức khỏe và lối sống đơ thị hóa kéo theo nhu cầu sử dụng trang thiết bị y tế
tăng. Thị trường phân phối thiết bị y tế có rào cản gia nhập ngành thấp, sản phẩm
thay thế ngày càng nhiều. Bên cạnh đó là những thực trạng vấn đề đang diễn ra tại

công ty và mong muốn xây dựng một chiến lược mới của ban giám đốc công ty để
phù hợp xu hướng thị trường và phát triển công ty.
+ Mục tiêu nghiên cứu:
Phân tích mơi trường kinh doanh của cơng ty để chỉ ra những thách thức, cơ hội,
điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế cạnh tranh của công ty. Từ đó xác định và lựa chọn
những phương án chiến lược kinh doanh cho công ty trong những năm tới. Và đề xuất
những giải pháp nhằm triển khai có hiệu quả cho các chiến lược đưa ra.
+ Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp định tính: phỏng vấn chuyên gia, phương pháp Delphi, phương
pháp phỏng vấn sâu; phân tích các tài liệu thứ cấp về xu hướng mơi trường bên ngồi
và bên trong cơng ty để đánh giá tình hình của cơng ty hiện nay.
Phương pháp định lượng: thống kê, mô tả, so sánh khi phân tích các báo cáo tài
chính; phương pháp cho điểm trong các ma trận như EFE, IFE, QSPM.
+ Kết quả nghiên cứu: Công ty nên lựa chọn chiến lược khác biệt hóa tập trung và
kết hợp chiến lược chi phí thấp trong giai đoạn 2019-2024.
+ Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu này còn nhiều hạn chế nhưng tác giả hy
vọng sẽ đóng góp một phần cho sự phát triển công ty trong giai đoạn sắp tới.
3. Từ khóa: Xây dựng chiến lược An Pha


ABSTRACT
1. Title:
Building business strategy at An Pha Technology Company Limited in the period of
2019-2024.
2. Abstract:
+ Reason for writing: Under international integration, competition is getting
fiercer. The health sector is developing strongly and receiving the attention of
the Government. The interest in health and urban living leads to increased demand
for medical equipment. Market distribution of medical devices with low barriers to
entry, product replacement and more. Besides the current situation ongoing problem

at company and look forward to building a new strategy of the Board of Directors to
match market trends and company development.
+ Problem: Analyze the business environment of the company to point out:
challenges, opportunities, strengths, weaknesses, and competitive advantages of the
company. From that point on, define and select business strategy options for the
company in the coming years. And propose solutions to effectively implement the
strategies given.
+ Methods:
Quanlitative method: expert consultation, Delphi method, deep interview method;
analyze secondary documents on the external and internal environment to assess the
current situation of the company.
Quantitative method: statistics, descriptions, comparisons when analyzing financial
statements; method of scoring in matrices such as EFE, IFE, QSPM.
+ Results: The company should choose a centralized differentiation strategy and
incorporate a low-cost strategy in the period of 2019-2024.
+ Conclusion: The results of this study are still limited but the author hopes to
contribute a part to the development of the company in the coming period.
3. Keywords: Building strategy at An Pha


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế ngày nay, doanh nghiệp luôn đứng trước những
khó khăn, thử thách là phải tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt
với các doanh nghiệp khác trong nước cũng như các tập đoàn lớn của thế giới.
Nắm bắt xu thế hội nhập, cùng với sự quan tâm của Nhà nước, ngành y tế ở Việt
Nam nói chung và thị trường thiết bị y tế nói riêng, đang có những bước phát triển
mạnh mẽ. Bộ Y Tế cũng đã ban hành Nghị định 36 về quản lý trang thiết bị y tế để

đảm bảo theo kịp xu thế, đồng thời tạo môi trường thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp
sản xuất cũng như các doanh nghiệp kinh doanh về thiết bị y tế.
Xã hội ngày càng phát triển, y học ngày càng tiến bộ thì con người cũng ngày
càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của bản thân. Nhiều cơ sở y tế ở các thành
phố lớn như: Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, các bệnh viện tuyến trên đã triển khai
và ứng dụng nhiều tiến bộ khoa học kỹ thuật mới, áp dụng nhiều phương tiện hiện
đại trong khám chữa bệnh; các cơ sở y tế tuyến dưới cũng được đầu tư trang thiết bị
đầy đủ và tốt hơn; nhờ đó chất lượng chăm sóc và bảo vệ sức khỏe người dân được
nâng cao.
Thị trường phân phối thiết bị y tế là một ngành có rào cản gia nhập ngành thấp,
chỉ riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh đã có hơn 1000 doanh nghiệp kinh doanh về các
dụng cụ, vật tư và trang thiết bị y tế. Vì vậy, đối với một công ty hoạt động trong lĩnh
vực cung cấp trang thiết bị y tế, thì việc xây dựng một chiến lược kinh doanh tốt để
tồn tại và phát triển là một điều cần thiết.
Công ty chỉ là nhà phân phối nên các yếu tố về sản phẩm đều do nhà sản xuất
quyết định; do đó đây cũng là vấn đề mà cơng ty cần phải có chiến lược cụ thể để
nâng cao vị thế trên thị trường.


2

Bên cạnh đó là những thực trạng đang diễn ra tại công ty, tuy sứ mệnh được xác
định là nhà phân phối các thiết bị y tế cho các thương hiệu mạnh tại thị trường Việt
Nam, song trước xu hướng cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực này công ty vẫn chưa
xác định một chiến lược rõ ràng định hướng cho việc cạnh tranh trên thị trường, một
loạt các câu hỏi mà các nhà lãnh đạo công ty vẫn chưa trả lời một cách rõ ràng như:
- Lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối các thiết bị y tế của cơng ty là gì?
- Đâu là những khách hàng mục tiêu của công ty? Và những sản phẩm và thiết
bị y tế có tính chiến lược phù hợp với thế mạnh của công ty trong lĩnh vực phân phối
thiết bị y tế là gì?

Từ những thực trạng hiện tại của công ty và những xu hướng, định hướng sắp
tới. Tôi thấy rằng công ty muốn đứng vững và tiếp tục phát triển lên tầm cao mới, thì
cơng ty cần phải xem xét, đánh giá và xây dựng lại chiến lược để tạo vị thế cho mình
trên thị trường. Đó cũng là lý do tơi chọn đề tài cho mình là “Xây dựng chiến lược
kinh doanh tại cơng ty TNHH Công Nghệ An Pha giai đoạn 2019-2024”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mong muốn quản trị doanh nghiệp hiệu quả đồng thời phát triển mạnh trong
thời gian sắp tới đề tài nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu cụ thể sau đây:
Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh tại cơng ty TNHH Cơng nghệ An Pha;
từ đó chỉ ra những thách thức và cơ hội cũng như những điểm mạnh, điểm yếu của
công ty và lợi thế cạnh tranh mà cơng ty có thể có được trong những năm sắp tới giai đoạn 2019-2024.
Xây dựng và lựa chọn những phương án chiến lược kinh doanh phù hợp với
thực trạng của cơng ty trong những năm sắp tới.
Từ đó, đề xuất những giải pháp nhằm triển khai có hiệu quả cho các chiến lược
được đưa ra cho công ty.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ nghiên cứu các định hướng phát triển của công ty TNHH Công
Nghệ An Pha thông qua các hoạt động kinh doanh đến năm 2024.


3

4. Giới hạn của đề tài
Đề tài chỉ đề cập đến các chiến lược ở cấp kinh doanh và chức năng; do công ty
chỉ là nhà phân phối nên các yếu tố về sản phẩm đều do nhà sản xuất quyết định và
các vấn đề chiến lược của công ty chỉ xảy ra ở cấp kinh doanh và cấp chức năng.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu của đề tài sử dụng chủ yếu là phương pháp định tính.
▪ Phương pháp định tính
Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn Ban giám đốc và các chuyên gia trong ngành

để phân tích, dự báo môi trường kinh doanh; đồng thời đánh giá những tác động của
môi trường kinh doanh lên hoạt động của doanh nghiệp.
Phương pháp Delphi: sử dụng khi lựa chọn chiến lược để triển khai thực hiện.
Phương pháp phỏng vấn sâu: phỏng vấn riêng giám đốc công ty và từng trưởng
phòng để biết định hướng mong muốn sắp tới của công ty và của từng bộ phận.
Phương pháp thảo luận nhóm tập trung: sử dụng khi xem xét các phương án chiến
lược cũng như đánh giá các phương án chiến lược.
Phân tích các tài liệu thứ cấp về xu hướng mơi trường bên ngồi, cũng như các tài
liệu thứ cấp bên trong cơng ty để đánh giá tình hình của công ty hiện nay.
▪ Phương pháp định lượng
Sử dụng các phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, khi phân tích các báo cáo tài
chính của cơng ty.
Phương pháp cho điểm: dùng để cho điểm trong các ma trận như EFE, IFE, QSPM
6. Các thông tin cần thu thập phục vụ cho đề tài
- Thông tin thứ cấp về môi trường vĩ mô được lấy từ: Niêm giám thống kê, tổng
cục thống kê, cổng thông tin quốc gia, các văn bản chính sách pháp luật của Bộ Y tế
về ngành trang thiết bị y tế, worldbank...
- Thơng tin phân tích môi trường cạnh tranh thông qua dữ liệu thứ cấp từ kết
quả điều tra mà công ty đã thực hiện.


4

- Thơng tin phân tích mơi trường bên trong được lấy từ các báo cáo tài chính
theo các năm của công ty; các báo cáo và thống kê nội bộ.
- Thông tin sơ cấp: do tác giả điều tra thu thập từ việc phỏng vấn các chuyên gia
trong ngành.
7. Kết cấu luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của đề tài.

Chương 2: Thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH Công Nghệ An Pha.
Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty giai đoạn 2019-2024.
Kết luận.


5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1 Khái niệm về chiến lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos)
là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng
với mục tiêu đánh thắng kẻ thù.
Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự
như trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ
chức như con người, tài sản, tài chính... nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những
quyền lợi thiết yếu của mình (Harvard Business Essntial, 2005, tr.10).
Kenneth R. Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn
sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy. Andrews (2005) phát biểu rằng
“chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm
yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa”.
Theo Chandler (2003) thì chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu
cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực
cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó.
Theo quan điểm của Porter (1996) thì chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá
trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Có 2 cách để đạt đến chiến lược là
thực hiện các hoạt động khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thực hiện các hoạt
động tương tự nhưng theo một cách khác.
Còn theo Nguyễn Hữu Lam và cộng sự (2007, trang 21) phát biểu rằng “Chiến
lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực

hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới mục đích của tổ chức”.
Từ những định nghĩa trên có thể đưa ra định nghĩa sau: “ Chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp là chương trình hành động nhằm đưa ra sự lựa chọn tối ưu trong
việc phối hợp sử dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp với những thời cơ trong lĩnh
vực hoạt động, dưới sự phân tích mơi trường kinh doanh và nguồn lực nội bộ doanh
nghiệp để đạt được mục tiêu và định hướng lâu dài của doanh nghiệp”.


6

1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược
Theo David (2011) thì quản trị chiến lược là khoa học và nghệ thuật nhằm thiết
lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều chức năng cho phép tổ
chức đạt được các mục tiêu đề ra.
Theo Smith và cộng sự (2007) thì cho rằng “Quản trị chiến lược là q trình
nghiên cứu các mơi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của
tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các
mục tiêu đó trong mơi trường hiện tại cũng như tương lai”.
Còn theo Lê Thế Giới và cộng sự (2007) thì quản trị chiến lược là một bộ các
quyết định quản trị và các hành động xác định hiệu suất dài hạn của một công ty.
Như vậy, quản trị chiến lược là một loạt các quyết định và hành động để thiết
lập và triển khai các chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức.
1.1.3 Khái niệm về phân phối
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), phân phối là một quá trình chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều
phương thức và hoạt động khác nhau.
Nhà phân phối là tổ chức mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tồn trữ vào kho và bán
lại cho các nhà bán lẻ, khách hàng hoặc người sử dụng trực tiếp trên cơ sở độc quyền
và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau đó như: dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật,
thông tin sản phẩm...

1.2 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
1.2.1 Các loại thị trường tổ chức
Theo Kotler & Keller (2013), thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức thu
gom hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho hoạt động sản xuất các sản phẩm và dịch
vụ khác vốn được bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác.
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), thị trường tổ chức gồm người mua là
các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất, bán lại hoặc phục vụ cho các cơ quan cơng
quyền.
Ta có một số dạng thị trường tổ chức như sau:


7

Thị trường công nghiệp (Industrial market): bao gồm tất cả các tổ chức mua sản
phẩm để sản xuất ra các sản phẩm khác nhằm mục đích cung ứng cho những người
tiêu dùng.
Thị trường người bán lại (Reseller market): bao gồm những cá nhân hoặc tổ
chức mua sản phẩm để bán lại cho người khác với mục đích kiếm lời.
Thị trường các cơ quan chính phủ (Government market): bao gồm các đơn vị
chính quyền từ trung ương đến địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết
để thực hiện chức năng cơ bản theo sự phân cơng của chính phủ. Việc mua hàng nhân
danh các cơ quan chính quyền bao gồm rất nhiều chủng loại sản phẩm và dịch vụ để
đảm bảo đạt được những yêu cầu của đất nước.
1.2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức
Theo Kotler & Amstrong (2012), hành vi mua của tổ chức là hành vi mua hàng
của các đơn vị mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch
vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác.
Việc mua hàng của tổ chức là một công việc phức tạp, có sự tham gia và ảnh
hưởng từ nhiều cá nhân, nhiều bộ phận trong và ngoài tổ chức đó. Họ có thể đảm

nhiệm một hoặc nhiều vai trị sau đây:
▪ Người khởi xướng: là người khởi đầu quy trình mua sắm.
▪ Người sử dụng: là người thực tế sử dụng sản phẩm.
▪ Người quyết định: là người có quyền hạn trong việc chọn lựa nhà cung cấp,
kiểu dáng, ..
▪ Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêm những quy tắc
quyết định xuyên suốt q trình.
▪ Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những dàn xếp trong hợp đồng.
▪Người giữ cửa: là người kiểm sốt dịng thơng tin đi đến các thành viên khác
trong nội bộ công ty họ.
Cũng theo Kotler & Amstrong (2012), quá trình mua hàng của tổ chức là q
trình ra quyết định, theo đó tổ chức xác định các sản phẩm và dịch vụ mình cần mua,
rồi tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung ứng. Tuy nhiên, bản


8

chất chính xác của quy trình này sẽ tùy thuộc vào tình hình mua sắm của từng tổ chức.
Các giai đoạn trong q trình mua hàng của tổ chức có thể được mơ tả tóm tắt ở hình
1.1 sau đây:
Nhận ra một vấn đề

Mô tả tổng quát nhu cầu

Xác định quy cách sản phẩm

Tìm kiếm nhà cung cấp

Yêu cầu chào hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

Làm thủ tục đặt hàng

Đánh giá kết quả thực hiện
Hình 1.1: Quá trình mua hàng của tổ chức (từ Kotler và Armstrong, 2012, tr.217)
Việc đưa ra các quyết định mua hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, các ảnh
hưởng chủ yếu là những ảnh hưởng mang tính kinh tế: người mua thường thiên về
những nhà cung cấp chào giá thấp nhất, sản phẩm tốt nhất, hoặc dịch vụ hoàn hảo
nhất. Tuy nhiên, cảm xúc cũng có vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng của
doanh nghiệp như: uy tín, giảm rủi ro cá nhân, sự thích thú, sự qua lại, sự thuận lợi...


9

1.2.3 Ba thành viên trong kênh tiếp thị
Theo Trương Đình Chiến (2002) “Xác định kênh tiếp thị là hệ thống các mối
liên hệ giữa các tổ chức trong quá trình mua và bán hàng hóa”. Một kênh tiếp thị có
ba loại thành viên tham gia, đó là: người sản xuất, người trung gian và người tiêu
dùng cuối cùng.
Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công
nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng...đến ngành dịch vụ.
Người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn
và trung gian bán lẻ. Trung gian bán buôn gồm các doanh nghiệp liên quan đến mua
hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh. Trung gian bán
lẻ thì bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người tiêu dùng cá
nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công
nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp.
Theo Kotler & Keller (2013), các nhà sản xuất phải quyết định sẽ sử dụng bao

nhiêu thành viên cho từng cấp trong quá trình đặt mục tiêu cho kênh tiếp thị. Có ba
chiến lược để lựa chọn số lượng nhà phân phối:
Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được người sản xuất
sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ duy trì kiểm sốt
chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do
người bán hàng thực hiện.
Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những người
phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.
Chính sách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh
nghiệp mới đang tìm cách thu hút khách hàng trung gian bằng cách bằng cách áp
dụng chính sách phân phối chọn lọc.
Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất vận dụng
nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt. Chính sách này
được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hố tiêu dùng thơng thường…


10

Nhiều nhà cung cấp thích chiến lược phân phối độc quyền cho sản phẩm của
mình. Khi bên bán địi hỏi những đại lý này không bán sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, chiến lược này gọi là thỏa thuận độc quyền. Lúc này, bên bán sẽ được sự trung
thành và phụ thuộc cao hơn từ đại lý, còn đại lý được nguồn hàng đều đặn, chính sách
hỗ trợ mạnh hơn từ bên bán.
□ Tầm quan trọng của nhà phân phối
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), tầm quan trọng của trung gian phân
phối được thể hiện ở những khía cạnh sau:
Hỗ trợ nghiên cứu Marketing: họ hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu khách
hàng nhờ gần gũi với thị trường.
Cầu nối sản xuất với tiêu dùng: các nhà phân phối hợp tác trong ba lĩnh vực chủ
yếu là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng.

Hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp: nhiều nhà sản xuất khơng đủ tài chính để tự
tổ chức phân phối sản phẩm nên doanh nghiệp sản xuất cần đến các nhà phân phối để
khai thác khả tài chính của họ.
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Các dịch vụ cho khách hàng như giao
hàng, hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành...sẽ được nhà phân phối thực hiện.
Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm: các nhà phân phối thường cho
những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có, họ cũng có thể tham gia vào việc
định vị sản phẩm và đề xuất xem xét loại bỏ sản phẩm nào ra khỏi thị trường.
Ảnh hưởng đến quyết định về giá: bởi họ là người tiếp xúc thường xuyên với
người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời nắm rõ giá của đối thủ cạnh tranh nên họ đủ cơ
sở đề xuất điều chỉnh giá cho phù hợp.
Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng: nhà phân
phối tập hợp nguồn hàng, phân chia, sắp xếp đồng bộ... để giải quyết những vấn đề
khách biệt giữa nhà sản xuất và khách hàng như: nhà sản xuất muốn bán số lượng lớn
nhưng khách hàng muốn có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ... để lựa chọn; nhà sản
xuất muốn bán hàng tại xưởng nhưng người tiêu dùng muốn đến nhân viên thương
mại đến văn phòng của họ hoặc họ muốn đến những của hàng gần nhà...


11

Như vậy, nhà phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ
cần.
1.2.4 Sự khác biệt giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng
Theo Jobber & Lancaster (2002), thị trường tổ chức và thị trường người tiêu
dùng có những khác biệt như:
▪ Số lượng doanh nghiệp mua sắm ít hơn, nhưng mua số lượng nhiều hơn.
▪ Số người tham gia trong quá trình ra quyết định mua sắm của thị trường tổ
chức nhiều hơn và có tính chuyên nghiệp hơn.

▪ Những quan hệ lâu dài và gắn bó giữa những tổ chức mua và bán
▪ Những tổ chức mua sắm thường dựa vào lý trí hơn.
▪ Việc mua sắm cho tổ chức phải đáp ứng một số yêu cầu riêng biệt.
▪ Việc mua sắm của tổ chức có tính phức tạp hơn.
▪ Khi một tổ chức mua sắm, vấn đề thương lượng rất quan trọng.
1.3 SỰ CẦN THIẾT CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Theo Smith và cộng sự (2007), quá trình quản trị chiến lược sẽ mang lại các ưu
điểm sau đây:
Trước hết, quá trình quản trị chiến lược giúp tổ chức thấy rõ mục đích và hướng
đi của mình. Nó khiến cho lãnh đạo phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo
hướng nào và khi nào thì đạt tới điểm cụ thể nhất định.
Thứ hai là điều kiện môi trường mà các tổ chức gặp phải luôn biến đổi nhanh.
Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Phương cách
dùng quản trị chiến lược giúp nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong
tương lai, buộc nhà quản lý phân tích và dự báo điều kiện môi trường trong tương lai
gần cũng như tương lai xa. Nhờ thấy rõ điều kiện môi trường tương lai mà nhà quản
trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt
nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường.
Thứ ba là nhờ có q trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các
quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan, giúp doanh nghiệp chuẩn bị tốt


12

hơn để đối phó với những thay đổi trong mơi trường và làm chủ được diễn biến tình
hình.
Thứ tư, lý do quan trọng nhất phải vận dụng quản trị chiến lược là phần lớn các
cơng trình nghiên cứu cho thấy các công ty nào vận dụng quản trị chiến lược thì đạt
kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt được trước đó và các kết quả của
các công ty không vận dụng quản trị chiến lược.

Theo David (2015) thì quản trị chiến lược cho phép một tổ chức chủ động thay
vì bị động đối với việc định hình tương lai của chính mình. Điều này cho phép một
tổ chức khởi đầu và tạo ảnh hưởng (thay vì chỉ phản ứng) với các hoạt động – và do
đó có khả năng kiểm sốt số phận của chính mình. Lợi ích mà quản trị chiến lược
đem lại cho tổ chức như:
Lợi ích về tài chính, doanh nghiệp sử dụng các khái niệm quản trị chiến lược có
thể cải thiện hoạt động bán hàng, lợi nhuận và năng suất cao hơn đáng kể so với các
công ty không có hoạch định một cách có hệ thống.
Lợi ích phi tài chính, ngồi việc giúp doanh nghiệp tránh sự đổ vỡ tài chính,
quản trị chiến lược cịn mang lại các lợi ích khác, chẳng hạn như nhận thức tốt hơn
về các thách thức từ bên ngoài, hiểu biết tốt hơn về các chiến lược của đối thủ cạnh
tranh, tăng năng suất lao động, giảm áp lực đến từ thay đổi , và hiểu biết rõ hơn về
quan hệ giữa hiệu quả và thưởng. Quản trị chiến lược tăng cường khả năng xử lý vấn
đề của các tổ chức vì nó thúc đẩy sự tương tác giữa các nhà quản lý ở tất cả các phòng
ban và đơn vị chức năng.
1.4 CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC
Theo Daft (2016) thì các nhà quản trị chiến lược thường cho rằng có ba cấp
chiến lược trong tổ chức:
Thứ nhất, chiến lược cấp công ty
Chúng ta đang ở đâu trong ngành kinh doanh? Các nhà quản trị thường đặt ra
câu hỏi này khi họ xem xét chiến lược cấp công ty. Chiến lược cấp công ty xem xét
tổ chức như là một tổng thể và sự kết hợp các đơn vị kinh doanh và dòng sản phẩm
để tạo nên một thực thể của công ty. Các hành động chiến lược ở cấp này liên quan