Logistics Hoạt động logistics và chuỗi cung ứng của Starbucks

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------------

BÀI TIỂU LUẬN

QUẢN TRỊ LOGISTICS
Đề tài:
“HOẠT ĐỘNG LOGISTICS VÀ CHUỖI CUNG
ỨNG CỦA STARBUCKS COFFEE”

Giảng viên: ThS. Nguyễn Thị Dược
Lớp: LT22-FT001
Nhóm: 02

TP.HCM, 10/2018


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU..............................................................................................................1
1. GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS............................................................................3
1.1. Giới thiệu chung về Starbucks...............................................................................3
1.2. Lịch sử hình thành và triển của starbucks..............................................................4
1.3. Sứ mệnh của starbucks...........................................................................................5
1.4. Đánh giá về thị trường của Starbucks...................................................................7
2. THIẾT KẾ CHUỖI CUNG ỨNG..........................................................................8
2.1. Sơ đồ chuỗi cung ứng của Starbucks.....................................................................8
2.1.1 Nhà cung ứng.......................................................................................................8
2.1.2. Nhà sản xuất......................................................................................................10
2.1.3. Hệ thống phân phối...........................................................................................11
2.1.4. Người tiêu dùng.................................................................................................13

2.2. Xây dựng chiến lược - Chất lượng sản phẩm cao.................................................15
2.2.1. Xây dựng chiến lược phát triển.........................................................................15
2.2.2. Chất lượng sản phẩm cao..................................................................................16
2.3. Bố trí cơ sở logistics: định vị nhà máy, kho hàng.................................................21
3. QUẢN TRỊ CÁC HOẠT ĐỘNG LOGISTICS TRONG CHUỖI CUNG ỨNG.........23
3.1. Quản trị kho bãi....................................................................................................23
3.1.1. Quản trị xuất, nhập, lưu trữ hàng hóa và dữ liệu hàng hóa tại kho....................23
3.1.2. Đóng gói hàng hóa............................................................................................26
3.2. Quản trị vận tải.....................................................................................................28
3.3. Quản trị dịch vụ khách hàng.................................................................................28
3.3.1. Các yếu tố của dịch vụ khách hàng...................................................................28
3.3.2. Quản trị đơn hàng..............................................................................................28
3.3.3. Chiến lược dịch vụ khách hàng.........................................................................29
Nhóm 01 - Logistics

1


3.3.4. Quản trị hệ thống thông tin................................................................................32
3.5. Logistics ngược....................................................................................................33
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................36

Nhóm 01 - Logistics

2


LỜI NÓI ĐẦU
Từ “ Hạt cà phê” đến “Ly cà phê”. Thách thức về chuỗi cung ứng tồn cầu.
Cơng ty Starbucks được thành lập từ năm 1971, hiện nay là chuỗi bán lẻ đặc biệt hàng

đầu thế giới với hơn 18,850 cửa hàng cà phê trên 49 quốc gia. Trong số đó, cơng ty
vận hành xấp xỉ 8,800 số cửa hàng, trong khi đơ cịn lại được vận hành bởi các bên
được cấp giấy phép và nhượng quyền. Công ty còn sở hữu nhãn hiệu Seattle’s Best
Coffee và Torrefazione Italia coffee. Starbucks phục vụ rất đa dạng các loại đồ ăn như
đậu rang, phụ kiện cà phê, và các loại trà. Thậm chí cơng ty này cịn thị trường hóa
loại cà phê của mình thơng qua các cửa hàng tạp hóa bằng các sản phẩm thực phẩm và
đồ uống có thương hiệu
Dự báo nhu cầu cho một cửa hàng Starbucks là một thử thách đáng kể. Dòng sản
phẩm của Starbucks đã khơng cịn chỉ giới hạn ở những tách cà phê phin bán theo yêu
cầu nữa. Họ mở rộng ra đến các sản phẩm cà phên nóng, các loại thức uống nóng/
lạnh khác, hạt cà phê, các loại salad, bánh mì kẹp nóng/ nguội, lạnh, bánh ngọt, thức
ăn vặt, cùng những sản phẩm khác như ly sành sứ và lật đật. Thơng qua các kênh giải
trí riêng của mình và thương hiệu Hear Music, cơng ty cịn tiếp thị các sản phẩm sách
báo, âm nhạc và phim ảnh. Rất nhiều sản phẩm của công ty chỉ được tung ra tuỳ theo
mùa hoặc chỉ có mặt ở một vài khu vựt nhất định. Những sản phẩm từ cà phê và kem
mang thương hiệu Starbucks còn được bán tại các cửa hàng thực phẩm trên toàn thế
giới.
Việc thiết lập một hệ thống logistics thống nhất toàn cầu rất quan trọng với Starbucks
bởi chuỗi cung ứng của họ là vô cùng bao la. Công ty thường thu mua hạt cà phê từ
Châu Mỹ La Tinh, Châu Phi, và Châu Á và đem chứa trong các thùng hàng khổng lồ
vượt biển chuyển đến Mỹ và Châu Âu. Từ cửa khẩu nhập cảnh, hạt cà phê tươi sẽ
được chuyển bằng xe tả đến 6 khu vực chứa hàng, có thể là ngay tại nơi ramng hạt
hoặc gần đó. Sau khi hạt cà phê trãi qua cơng đoạn rang và đóng gói, thành phầm sẽ
được chuyển bằng xe tải đến những trung tâm phân phối địa phương với diện tích mỗi
khu từ 18500 m2 đến 28000 m2. Starbuckscó khoảng 5 trung tâm phân phối địa
phương (DCs) tại Mỹ, 2 DCs tại Châu Âu và 2 DCs tại Châu Á. Tuy nhiên, cà phê
Nhóm 03 - Logistics

Trang 1

cũng chỉ là một trong rất nhiều mặt hàng được lưu giữ tại những kho bãi này bên cạnh
vô vàn những sản phẩm khácc được yêu cầu bởi các cửa hàng Starbuck bán lẻ - từ vật
dụng nội thất đến hỗn hợp pha cappuccino.
Với mạng lưới toàn cầu khổng lồ mà Starbucks đã xây dựng trong suốt 40 năm qua,
bài tiểu luận của nhóm chúng em sẽ tập trung làm rõ về Hệ thống Logistics và Chuỗi
cung ứng của Starbucks. Cụ thể, bài viết này sẽ phân tích các hoạt động Inbound
Logistics, Q trình sản xuất, Outbound Logistics; từ đó có một cái nhìn tổng quan về
“Hoạt động logistics và chuỗi cung ứng của Starbucks”.

Nhóm 03 - Logistics

Trang 2


1. GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS
1.1. Giới thiệu chung về Starbucks
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới.Với xuất phát điểm
là một cửa hàng cà phê nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê cho
đến nay hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ ; ngồi
ra, hãng có 18,850 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000
ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.

Logo của Starbucks qua các thời kì

Nhóm 03 - Logistics

Trang 3

1.2. Lịch sử hình thành và triển của starbucks
 Sự ra đời của starbucks
Vào năm 1971, ba sinh viên Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker quen nhau ở
đại học San Francisco. Baldwin và Siegl sau đó trở thành giáo viên còn Bowker là
một nhà văn.

Hai giáo viên và một nhà văn đã sáng lập ra Starbucks.
Mọi việc thay đổi khi Alfred Peet, chủ sở hữu của Peet’s Coffee and Tea đã dạy cả
ba về cách rang hạt cà phê. Điều này đã khuyến khích Baldwin, Siegl và Bowker kinh
doanh cà phê. Vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 ba người đã thành lập một cửa hàng nhỏ
bán cà phê và dụng cụ xay cà phê tại số 2000 Western Avenue (Seattle,Washington).
Thời gian đầu họ mua hạt cà phê từ cửa hàng của Peet, nhưng đến năm 1984, họ đã
mua lại cả Peet’s Coffee and Tea.
Theo như người đồng sáng lập Starbucks - Gordon Bowker, thì lúc đầu ơng và bạn
bè gần như tuyệt vọng khi định đặt tên cho thương hiệu của mình là “Cargo House”.
Cho đến khi một trong những đối tác của Bowker - Terry Heckler làm việc ở công ty
quảng cáo gợi ý cho họ, rằng những từ bắt đầu bằng “St” sẽ có ấn tượng mạnh hơn.
Bowker đã đưa ra một danh sách các từ bắt đầu bằng “St” và đã phát hiện ra một thị
trấn mỏ cũ có tên Starbo trên bản đồ. Nó làm ông nhớ tới Pequod, tên một con tàu xấu
số trong tiểu thuyết Moby-Dick của Herman Melville. Nhưng Hecker đã phản đối,
ơng nói: “Chẳng ai muốn uống một cốc cà phê có cái tên của một con tàu xấu số”.
Nhóm 03 - Logistics

Trang 4


Sau đó những người sáng lập đã họp bàn lại với nhau và quyết định lấy tên thương
hiệu là Starbucks - tên một nhân vật trong tiểu thuyết.
Logo của Starbucks có lẽ là một trong những logo dễ nhận ra nhất trên thế giới.
Mặc dù logo hiện tại của Starbucks đã tiết giảm đi nhiều so với bản gốc nhưng sự thật

người phụ nữ trong logo là một biểu tượng mỹ nhân ngư khắc gỗ thời trung cổ với hai
đuôi.Và như là cách để kết nối cà phê với mỹ nhân ngư nên công ty cũng được đặt
theo tên một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết kể về hành trình săn cá voi (Moby-Dick).
Starbucks cũng hy vọng có thể kết hợp sức hút của cà phê và vẻ đẹp quyến rũ của mỹ
nhân ngư.
 Quá trình phát triển của starbucks
Tuy hãng cà phê starbucks đã được thành lập từ năm 1971 nhưng lịch sử của
quán cà phê này đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau
này –gia nhập vào hãng năm 1982 và nhận ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục
vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ. Howard Schultz gia nhập hãng với vai trò Giám đốc
hoạt động bán lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và
đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu
từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với
định hướng của nó. Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng
họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến
sẵn.
Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986. Năm 1984,
các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin, nắm lấy cơ hội mua của
Peet (trước đó Siegl và Bowker đã lần lượt bán cổ phần của mình).
Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks khơng chỉ bó hẹp bản thân
nó tại Seattle hay Mỹ mà thậm chí cịn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng
thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hồng Công, Nam
Phi…
Thương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 18,850 cửa hàng tại 49 quốc gia
trên thế giới với 150.000 nhân viên. Nhân viên của hãng tại Mỹ có mức lương trung
bình 8,8 USD một giờ và được đóng bảo hiểm cùng một số quyền chọn mua cổ phiếu.
Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ.
Nhóm 03 - Logistics

Trang 5

Khi Starbucks chào cổ phiếu ra công chúng lần đầu, doanh số của công ty đạt
xấp xỉ 73 triệu USD. Chỉ trong vài năm, cổ phiếu của công ty đã tăng 70%. Chiến
lược phát triển chính được Starbucks sử dụng là mua lại. Chỉ trong một thời gian
ngắn, Starbucks đã mua lại Best Coffee của Seattle, Coffee People, và Torrefazione
Italia. Công ty cũng mua lại Tazo, Teavana, và Ethos để bổ sung dịng sản phẩm của
mình.
1.3. Sứ mệnh của starbucks
Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà
phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
-

Đối với sản phẩm: Hãng đã, đang và sẽ ln chú trọng vào chất lượng.Say mê
tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng

-

một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê.
Đối với các đối tác: Kêu gọi các đối tác xem đây khơng chỉ là cơng việc mà
cịn là niềm đam mê. Đồng thời, luôn đối xử với nhau một cách tơn trọng và

-

đường hồng.
Đối với kháng hàng:ln ln giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của
khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc.Điều này bắt đầu bằng lời

-

hứa về đồ uống được pha hồn hảo.
Đối với mơi trường và xã hội
● Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự.
● Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
● Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
● Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
● Đo và theo dõi tiến độ từng dự án.

Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh vì mơi trường và xã hội.

1.4. Đánh giá về thị trường của Starbucks

Nhóm 03 - Logistics

Trang 6


Loại cà phê robusta, vốn được định giá thấp hơn so với Arabica, đang được cả thế giới
dịch chuyển xu hướng sang nó và đang trở nên đắt khách tại tất cả các thị trường. Giá
hạt cà phê robusta đã tăng 13% trong năm qua do nhu cầu thế giới tăng, đặc biệt tại
các thị trường mới nổi nơi người tiêu dùng khá để ý đến giá như Nga và Brazil.
Cà phê Starbucks thì chỉ dùng hạt Arabica vốn có giá cao hơn và chất lượng tốt hơn
gấp nhiều lần robusta. Nhưng lượng tiêu thụ hạt cà phê Arabica hầu như không tăng
tại những năm gần đây ngay cả tại thị trường ưa chuộng Arabica nhất là Mỹ và Châu
Âu do tăng trưởng kinh tế kém. Điều này đã kéo theo lượng tiêu thụ cà phê Starbucks
bị ảnh hưởng theo xu thế của thế giới.
Kể cả với cửa hàng mở tại Việt Nam- nơi trồng robusta lớn nhất thế giới- Starbucks
vẫn duy trì sử dụng hạt Arabica nên lượng tiêu thụ cà phê của Starbucks tại Việt Nam
không vượt trội được.
Hiệp hội Cà phê Quốc tế (ICO) dự báo nhu cầu hạt robusta sẽ tăng 6% mỗi năm. Tiêu

thụ hạt arabica ước lượng chỉ tăng 1% mỗi năm.
Thời tiết và dịch bệnh đe dọa cây trồng arabica của thế giới, được trồng chủ yếu ở
châu Mỹ Latinh. Những yếu tố này có thể làm xói mịn nguồn cung cấp và nâng giá cà
phê Arabica kéo theo chi phí đầu vào tăng vọt cho ông lớn Starbucks.
Nhiều công ty đã chuyển sang cà phê robusta do cà phê arabica bị thiếu nguồn cung.

Nhóm 03 - Logistics

Trang 7


2. THIẾT KẾ CHUỖI CUNG ỨNG
2.1. Sơ đồ chuỗi cung ứng của Starbucks

2.1.1. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho q trình sản xuất, hoạt động
có ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra. Với các cơng ty cà phê, cà phê
hạt là ngun liệu chính tiên quyết. Starbucks cũng khơng nằm ngồi số đó, tính tới
thời điểm hiện tại, Starbucks có hơn 40000 nhà cung cấp trên khắp trên thế giới.
Trong năm tài chính 2011, Starbucks đã mua hơn 428 triệu pound cà phê. 86%
trong số đó – tức là 367 triệu pound– được mua từ các nhà cung cấp được.

Nhóm 03 - Logistics

Trang 8


Starbucks hầu như khơng th ngồi mua sắm ngun liệu của mình để đảm bảo
chất lượng coffee của họ.Vậy nên hình thức cung cấp chính của Starbucks là Fairtrade

(người trồng cà phê). Cà phê Fairtrade cho phép người nông dân trồng cà phê quy mô
nhỏ liên kết thành những
hợp tác
(CAFE

xã
-

dân chủ

Coffee

and

Farmer Equity), đầu tư
vào nông trại và cộng
đồng của họ, bảo vệ môi
trường và phát triển các
kỹ năng kinh doanh cần thiết để cạnh tranh trong thị trường toàn cầu. Tất cả các nhà
cung cấp hạt cà phê của Starbucks phải đáp ứng điều kiện tiên quyết tối thiểu về chất
lượng hạt cà phê Arabica, minh bạch về kinh tế, mạng lưới cung cấp từ các trang trại
trồng cà phê và quy trình chế biến. Các nhà cung cấp sẽ được lựa chọn một cách tỉ mỉ
để đáp ứng nguồn cung dài hạn và biến động theo dự báo. Để lựa chọn ra các nhà
cung cấp này, Starbucks đã thuê bên thứ 3 - một tổ chức xác minh để đánh giá chất
lượng các trang trại thông qua một bảng điểm toàn diện với hơn 200 chỉ số KPI.
Mỗi một vùng trên thế giới lại có thể trồng ra những loại cà phê có hương vị khác
nhau, ở châu Mỹ Latinh cà phê mang độ chua và mùi của các loại hạt ca cao, ở châu
Phi thì hạt mọng nước, mang hương hoa, chanh, dâu; ở châu Á- Thái Bình Dương thì
đậm, mịn, mang mùi cỏ, mùi mộc. Do sự khác biệt đó, Starbucks thu mua cà phê trực
tiếp từ nông dân từ 4 nơi trồng cà phê trên khắp thế giới đó là: Cà phê của John Parry

ở Hawaii, cà phê của một bộ phận nông dân nhỏ tại khu Lintong ở Sumatra, cà phê
của một ngôi làng nhỏ ở Aricha huyện Yirgacheffe ở Ethiopia và cà phê của gia đình
Baumann ở Mexico. Đây đều là những loại cà phê có hương vị rất độc đáo mà khơng
nơi nào trên thế giới có được. Starbucks bắt đầu thu mua cà phê Fairtrade vào năm
2000. Kể từ đó, Starbucks đã trả 16 triệu USD bù giá cho loại hình cung cấp này.
Nhưng bù lại chính hình thức này đã tạo ra những sản phẩm đặc trưng của Starbucks
và tạo nên hương vị nổi tiếng của họ.

Nhóm 03 - Logistics

Trang 9


Bên cạnh đó, theo số liệu thống kê 2010, Brazil, Việt Nam và Columbia cũng
chính là nguồn cung tồn cầu cho hạt cà phê Arabica của Starbucks, với thị phần theo
thứ tự là 38%, 14.5%, 12.3%.

.
Starbucks chú trọng phát triển và duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp
của mình: Trong mối quan hệ với nhà cung ứng Starbucks luôn đối xử một cách tôn
trọng và đạo đức, luôn tạo điều kiện tốt nhất để đối tác của họ để hoạt động một cách
có hiệu quả.
-

Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp và sửa chữa máy móc: Hãng sản xuất thiết bị

Thermoplan AG - cung cấp thiết bị máy pha cà phê,...
Thermoplan AG là nơi sản sinh ra những cỗ máy pha chế espresso và cappuccino
độc quyền cho hơn 21.000 cửa hiệu Starbucks trên tồn thế giới. Chính vì vậy,
Thermoplan AG trở thành một cơng ty đối tác của Starbucks chuyên cung cấp những

thiết bị và sửa chữa những thiết bị độc quyền của mình cho Starbucks.
2.1.2. Nhà sản xuất
Gồm các nhà máy cà phê rang xay, nhà máy chế biến cà phê

Nhóm 03 - Logistics

Trang 10


2.1.3. Hệ thống phân phối
Starbucks sử dụng 48 CDCs (Trung tâm phân phối chính) ở Hoa Kỳ, 7 trong
khu vực Châu Á / Thái Bình Dương, 5 ở Canada, 3 ở châu Âu và 3 nhà kho (green
coffee warehouses); Tất cả được điều hành bởi một công ty logistics bên thứ ba. Các
CDCs kết hợp phân phối cà phê với các mặt hàng khác để việc giao hàng thường
xuyên luôn được diễn ra thông qua các hạm đội xe tải chuyên dụng cho các cửa hàng
bán lẻ của riêng Starbucks và cửa hàng bán lẻ bán các sản phẩm mang thương hiệu
Starbucks.
Starbucks còn đưa ra một bảng đánh giá hiệu suất của 3PLs dựa trên hệ thống
0-1, mục đích là để giảm thiểu đến mức tối đa các chi phí phát sinh khơng đáng có
trong q trình vận tải và lưu kho.

Starbucks Centre - Một trong những trung tâm phân phối tại SODO District

Nhóm 03 - Logistics

Trang 11


Starbucks tự mình lập ra hệ thống các shop cà phê để giới thiệu và bán sản
phẩm. Hệ thống các cửa hàng của Starbucks phân bố rộng khắp trên toàn thế giới.

Ngồi việc tự mình lập ra các cửa hàng Starbucks cũng nhượng quyền kinh
doanh của mình cho nhiều cơng ty trên toàn thế giới, và Việt Nam cũng nằm trong
những quốc gia mà Starbucks đã có mặt. Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam bằng
việc mở cửa hàng đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh hồi tháng 2 năm 2013, thông
qua giấy phép nhượng quyền được ký kết giữa Starbucks với Công ty TNHH Thực
phẩm và Nước giải khát Ý Tưởng Việt, một chi nhánh của Tập đoàn Maxim’s Hồng
Kơng. Hãng này cịn dự định mở thêm hàng trăm cửa hàng ở Việt Nam trong những
năm tới và hơn 3000 của hàng ở thị trường Bắc Mỹ trong 5 năm tới. Có thể nói hệ
thống phân phối sản phẩm của Starbucks là rất lớn và họ đã có những chiến lược mở
rông thị trường hết sức hợp lý để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Starbucks có hệ thống cửa hàng đặt ở các vị trí “chiến lược” trên toàn cầu.
Hầu hết các cửa hàng của Starbucks đều được đặt ở nơi đông người qua lại và dễ dàng
nhận biết như trung tâm mua sắm, các tịa nhà cơng sở, hay trong khn viên các
Nhóm 03 - Logistics

Trang 12


trường học. Ngoài việc bán cà
phê nguyên hạt, các cửa hàng
này còn bán hạt cà phê đã ủ
men, cà phê espresso của Ý
pha sẵn, đồ uống đá xay, và
các loại trà cao cấp. Mức độ
đa dạng của sản phẩm tùy
thuộc vào quy mơ và vị trí cửa
hàng, tuy nhiên đa số các cửa
hàng đều có thêm bánh ngọt,
sơ-đa, nước hoa quả, thêm vào

đó là những vật phẩm và thiết
bị liên quan đến cà phê, đĩa
CD ca nhạc, games, và những
mặt hàng bán theo mùa.

Cơ sở vật chất tại các cửa hàng của Starbucks: Christine Day, Phó chủ tịch điều hành
Starbuck tại Bắc Mỹ giải thích "Mọi người đến vì cà phê, nhưng bầu khơng khí nơi
đây khiến họ muốn ở lại". Vì lí do đó, tất cả các cửa hàng Starbucks trên tồn cầu đều
có chỗ ngồi được thiết kế để nghỉ ngơi thoải mái và cách bài trí phù hợp nhằm tạo ra

Nhóm 03 - Logistics

Trang 13


một môi trường sang trọng nhưng ấm cúng.. Starbucks hướng tới trở thành “nơi thứ
ba” khách hàng ghé đến sau nhà và công sở.
2.1.4. Người tiêu dùng
Khách hàng các công ty cà phê là các khách hàng cá nhân, những người mua hàng tại
những điểm bán lẻ hoặc là thưởng thức cà phê trong chuỗi cửa hàng của công ty.
Starbucks mở rộng trải nghiệm cho tất cả các khách hàng, nhận và đáp ứng sở thích
độc đáo và nhu cầu của họ. Starbucks mong muốn cung cấp những trải nghiệm đặc
biệt cho khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng một cách phù hợp với văn hóa
ở từng quốc gia. Ở thị trường Việt Nam việc xác định giới trẻ có học thức, có thu nhập
là đối tượng khách hàng mục tiêu của Starbucks là đúng đắn, bất chấp những phân
tích họ chỉ có nhu cầu tị mị nhất thời và ít có khả năng lui tới thường xun. Người
Việt Nam vốn chỉ quen với 2 loại cà phê đen đá và sữa đá, chắc sẽ thấy khó uống cà
phê phong cách Ý của Starbucks. Chỉcó giới trẻvốn chưa định hình được khẩu vịmới
dễ dàng thay đổi và chấp nhận những cái mới. Hơn nữa tại Việt Nam, ai tiêu dùng
nhiều hơn giới trẻ? Và nếu như đối tượng khách hàng này trở nên quen thuộc với

hương vị Starbucks, cũng chẳng khó khăn gì cho hãng cà phê Mỹ tiếp cận những thị
trường bảo thủ hơn như Hà Nội, hay thậm chí là thủ phủ của Trung Nguyên. Nhưng
thách thức thực sự của Starbucks sẽ nằm ở quy mô thị trường. Một trong những
nguyên nhân dẫn đến thắng lợi của Starbucks tại Trung Quốc hay Ấn Độ vì đó là
những thị trường tỷ dân, thì cho dù trà là quốc đạo thì họ cũng chẳng cần quan tâm.
Cịn tại Việt Nam, có thể những phân tích thị trường cho những con số màu hồng về
tăng trưởng thu nhập hay tăng trưởng tiêu dùng, nhưng với việc phải chia sẻ cùng một
đối tượng khách hàng với những tay chơi bản địa như Highland, Trung Nguyên hay
đối thủ quen thuộc The Coffee Bean hay Gloria Jean, Starbucks sẽ thực sựgặp khó
khăn khi mở rộng quy mơ.-Về chăm sóc khách hàng, Starbucks hoan nghênh mọi câu
hỏi, nhận xét, phản hồi và rất mong nhận được thông tin của quý khách hàng. Những
ý kiến đóng góp đó giúp họ nỗ lực mang lại cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời nhất
có thể. Khách hàng có thể để lại nhận xét của mình trên trang của họ tại
www.starbucks.comhay trên facebook: www.facebook.com/starbucks hoặc bạn có thể
gửi email cho Starbucks theo địa chỉ: và họ
sẽ cố gắng trả lời bạn trong thời gian sớm nhất có thể.
Nhóm 03 - Logistics

Trang 14


2.2. Xây dựng chiến lược - Chất lượng sản phẩm cao
2.2.1. Xây dựng chiến lược phát triển
-

Hiểu khách hàng và nhân viên

Nhân viên chính là tiếng nói giúp Starbucks chuyển tải những giá trị trong dịch vụ đến
khách hàng. Vì vậy, cần phải hiểu cả nhân viên của mình. Khi đã hiểu, thì sẽ khai thác
được những tiềm lực của mỗi nhân viên của mình.

-

Hãy sáng tạo

Starbucks vẫn ln giữ vững những giá trị tốt đẹp như nền móng của chính nó
xong cũng tự làm mới “bản thân” nhưng vẫn khơng đi q xa so với nền móng ban
đầu. Starbucks đã làm hết sức để duy trì cái gốc của họ, nhưng cơng ty này cũng vơ
cùng sáng tạo. Ví dụ, nhận ra rằng khách hàng muốn dành nhiều thời gian hơn tại các
quán cà phê của mình, Starbucks bắt đầu cung cấp dịch vụ Wi-Fi miễn phí từ năm
2010.
Nhận ra rằng khách hàng muốn dùng sản phẩm của công ty tại nhà, Starbucks đã
cho ra đời cà phê uống liền có thương hiệu là Via instant-coffee và các hệ thống sản
xuất riêng. Thậm chí, cơng ty cịn cho phép các khách hàng trả tiền thông qua các ứng
dụng trên điện thoại iPhone và là một trong những công ty đầu tiên sử dụng ứng dụng
trên các thiết bị di động. Mặc dù giữ được cái gốc là điều quan trọng, nhưng thích ứng
và hoan nghênh sự thay đổi cũng quan trọng.
-

Phù hợp với từng khu vực

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, Starbucks cũng hướng đến việc phù hợp với môi
trường mỗi địa phương hay từng khu vực, vùng miền.. Ví dụ, một Starbucks khu
Disney ở California trơng hồn tồn khác ở San Francisco hay Philadelphia.
Nhóm 03 - Logistics

Trang 15


-

Đẩy mạnh truyền thông
Starbucks đã sử dụng Instagram để
kể câu chuyện thương hiệu của mình.
Bằng việc quảng bá hình ảnh trên các
trang mạng xã hội, công ty không chỉ
để giới thiệu sản phẩm, mà cịn để kèm
thơng điệp của thương hiệu mình
truyền cảm cho khách hàng và niềm
đam mê của chính họ.

2.2.2. Chất lượng sản phẩm cao
Starbucks đã hồn thiện từng bước sản xuất để đưa đến tay người tiêu dùng những sản
phẩm chất lượng cao với một chu trình sản xuất khép kín và tuân thủ theo những qui
định nghiêm ngặt riêng của cơng ty.
Một qui trình sản xuất cà phê của Starbucks được mô phỏng qua các bước sau:

● Phân loại và xử lý: Hạt cà phê sau thu hoạch, khơng kể hạt xanh và chín đều
được cho vào máy và phân loại. Starbucks hàng năm lấy mẫu hơn 150.000 cốc
cà phê, khơng ngừng tìm kiếm các loại cà phê arabica tốt nhất. Cuối cùng,
Nhóm 03 - Logistics

Trang 16


khoảng 3% hạt cà phê trên thế giới được đóng thành gói cà phê đến tay khách
hàng. Cà phê sau khi thu hoạch phải được vận chuyển ngay về kho để chế biến,
không được đổ đống quá 24 giờ. Nơi để nguyên liệu phải có mái che, sạch sẽ,
vệ sinh và khơng có mùi lạ. Khơng được để cà phê dưới nền đất bẩn và để đống
ngoài nắng, chiều dày lớp cà phê rải trên sàn không quá 40cm, nhiệt độ không
quá 30 độ C. Cà phê được sàn phân riêng các loại to nhỏ khác nhau và tách bớt

tạp chất. Sau đó cà phê được ngâm trong bể Siphon đầy nước, nước đổ trước,
cà phê đổ sau (trong nước thành phần sắt cho phép nhỏ hơn 5mg/l). Cà phê
được bóc tách vỏ và phơi với nhiệt độ 30 độ C và độ ẩm thấp.

Cà phê tươi chuẩn bị xát vỏ

Cà phê tươi được ngâm ủ và rửa nhớt
Cà phê sau khi được rửa nhớt, được mang ra sân phơi. Ngày đầu cà phê còn ướt cần
phơi mỏng: 3-5cm, những ngày sau cà phê đã khô, phơi dày hơn 4-6cm để tránh cà
phê bị nứt vỏ thóc. Việc cào đảo trên sân cứ cách mỗi 2 giờ cho một lần cào đảo. Việc
Nhóm 03 - Logistics

Trang 17


phơi sấy cà phê cũng đảm bảo theo những tiêu chuẩn Starbucks đặt ra cho từng loại cà
phê

Sau đó cà phê thóc khơ tiếp tục được xay xát thêm một lần nữa để đảm bảo khơng cịn
sỏi đá, sắt vụn… độ thuỷ phần 10 – 12%, nhiệt độ dưới 30 độ C

● Rang và say: Sau đó, cà phê được chuyển tới các máy rang và xay dành riêng
cho từng loại cà phê để xử lý một cách thích hợp nhất.
Starbucks mất 18 - 25% trọng lượng hạt khi thực hiện công đoạn rang. Hạt cà phê sẽ
được rang để tạo ra 3 dòng khác nhau là Blonde, Medium và Dark. Sau 10 phút trong
trống rang, hạt cà phê đạt đến màu nâu đồng đều và dầu bắt đầu toát ra trên vỏ hạt
cà phê. Trong khoảng 11 tới 15 phút (thời gian này là khác nhau với mỗi loại cà phê),
hạt cà phê bắt đầu phát ra toàn bộ hương vị tiềm ẩn. “Tiếng nổ bốp thứ hai” báo hiệu
khoảnh khắc hồn tất q trình rang.
Cà phê sau q trình rang có nhiệt độ cao làm cho các hợp chất tạo hương mới sinh

ra tiếp tục bay hơi làm thất thốt hương. Vì vậy để tránh thất thốt hương thơm thì cà
phê sau khi rang phải được làm nguội càng nhanh càng tốt.

Nhóm 03 - Logistics

Trang 18


Máy rang cà phê

Hạt cà phê sau khi rang xong

Bàn làm nguội của máy rang cà phê

Một số mẫu cà phê được xay nhuyễn

● Đóng gói: Sau khi đã ra được sản phẩm theo đúng quy trình sản xuất và được
kiểm tra, các sản phẩm tốt được đưa và đóng gói một cách nghiêm ngặt của
máy móc, đảm bảo được sự an toàn và cũng nhưng giữ được hương vị của cà
phê.
Khi cà phê đã sẵn sàng đóng gói, chúng được chuyển sang dây chuyền đóng
gói. Yếu tố quan trọng nhất trong việc đóng gói là flavor lounge, là một dạng nút
nhỏ được trang bị trong
từng

sản

phẩm

của

Starbucks giúp ngăn chặn
việc thoát hương thơm
cafe từ trong ra ngoài và
oxy từ ngoài vào trong
sản phẩm. Flavor lounge

Nhóm 03 - Logistics

Trang 19


đã giúp cho Starbucks có thể đưa sản phẩm mình đi đến bất cứ đâu mà không lo
ngại về việc bảo quản trong quá trình vận chuyển tới tay người tiêu dùng
Khi sản phẩm đã được đóng gói, sản phẩm được kiểm tra chất lượng, cứ 30
phút một sản phẩm từ dây chuyền đóng gói được lấy ra để kiểm tra về cân nặng và
chất lượng đóng gói của sản phẩm, kiểm tra bao bì có bị hư, lỗ hay không (sản
phẩm sẽ được đặt vào trong thùng nước với áp suất cao). Đây là việc kiểm tra chất
lượng cuối cùng của sản phẩm trước khi được giao đi.

● Bảo quản: Cuối cùng, sau khi đã đóng gói xong, sản phẩm được đưa đến các
kho bảo quản trong nhà máy và chờ đợi bên logistics thứ ba (3PLs) đến vận
chuyển hàng đến các cửa hàng của Starbucks
Từng công đoạn đều có máy móc riêng của nhà cung cấp bên thứ ba tạo ra để nhằm
sản xuất riêng cho từng sản phẩn riêng biệt của Starbucks.

Nhóm 03 - Logistics

Trang 20

2.3. Bố trí cơ sở logistics: định vị nhà máy, kho hàng.

Bản đồ các nhà máy sản xuất của Starbucks
Một số nhà máy sản xuất do công ty Starbucks lập ra để phục vụ cho nhu cầu của
chính cơng ty, cịn lại thì họ hợp tác với các nhà máy khác. Các nhà máy xản xuất bao
gồm:
-

Nhà máy Kent ở Kent thuộc Washington. Kent là nhà máy linh hoạt và là nhà

máy duy nhất có ba quy trình sản xuất liên tục, rang cà phê Starbucks và cà phê tuyệt

Nhóm 03 - Logistics

Trang 21


nhất Seattle, trộn trà Tazo và hòa tan linh hoạt cho cà phê Starbucks VIA để sẵn sàng
pha chế. Xây dựng vào năm 1992, Kent là nhà máy lâu đời nhất trong công ty.
-

Nhà máy rang cà phê Carson Valley ở Minden, Nevada. Các nhà máy rang

Carson Valley là một trong những nhà máy chế biến cà phê lớn nhất thế giới và là một
phần của cộng đồng quận Douglas từ năm 2005.
-

Nhà máy Bay Bread Bakery ở Nam San Francisco, California. "Shaw" là biệt

danh con đường nhà máy này nằm trên, nhưng được chính thức gọi là Vịnh Bánh Mì.
Đây là nhà máy lớn nhất với ba chức năng: chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng La
Boulange, chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks, thử nghiệm và phát triển
sản phẩm mới.
-

Nhà máy New French Bakery ở Ventura, California. New French Bakery là một

nhà máy ở Ventura, California chỉ tập trung vào bộ phận bán buôn
-

Nhà máy Evolution Juicery ở Rancho Cucamonga, California. Là nhà máy ép

hoa quả khá lớn cung cấp cho Starbuck những hương vị đặc trưng trong cà phê của
mình.
-

Nhà máy rang cà phê York ở York, Pennsylvania. Nhà máy York là một trong

những nhà máy chế biến cà phê lớn nhất thế giới và là trung tâm phân phối lớn nhất
của Starbucks. Nó cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks và cửa hàng tạp
hóa trong nước và quốc tế. Nó cũng là một phần của cộng đồng quận York trong 17
năm qua.
-

Nhà máy Sandy Run ở Gaston, South Carolina. Sandy Run là một nhà máy

rang cà phê tự động hóa cao. Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất hơn 1,5 triệu pound
cà phê hàng tuần. Nhà máy nhận được chứng nhận vàng của LEED.

Đường vận chuyển về các kho bãi của Starbucks
Nhóm 03 - Logistics

Trang 22