Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ ĐỨC HIỆP
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
LỰA CHỌN SẢN PHẨM SMARTPHONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102

Người hướng dẫn khoa học
TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013


i

Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự
hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone ” là cơng trình nghiên
cứu của riêng tơi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một
cách trung thực. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài
nghiên cứu này.
TP.HCM, tháng 9-2013
Tác giả luận văn
Lê Đức Hiệp

ii

Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đặc
biệt là Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức
quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thầy hướng dẫn
của tơi TS Hồng Lâm Tịnh người đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo để
tơi có thể hồn tất luận văn này.
Tơi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người
đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và
cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.
Cuối cùng, tơi hết lịng biết ơn đến những người thân trong gia đình đã động
viên và khích lệ tơi trong q trình học và thực hiện hiện luận văn này.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi những sai sót. Rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp của q Thầy Cơ và các bạn.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 9-2013
Tác giả
Lê Đức Hiệp


iii

MỤC LỤC
Lời cam đoan ......................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ............................................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................. vivii
DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC .......................................................................................... iix

TÓM TẮT LUẬN VĂN....................................................................................................... x
CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu của đề tài .......................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi của đề tài ................................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 2
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 4
2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm SmartPhone ................................................................ 4
2.1.1 Định nghĩa ............................................................................................................... 4
2.1.2 Thị trường smartphone Việt Nam ............................................................................ 5
2.2 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................... 6
2.2.1 Xu hướng tiêu dùng .................................................................................................. 6
2.2.2 Giá trị cảm nhận ..................................................................................................... 11
2.2.3 Mơ hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu
dùng ....... ....................................................................................................................... 15
2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và xu
hướng ( ý định ) hành vi của khách hàng ........................................................................ 17
2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................... 18
2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................... 19
2.3.1 Các giả thuyết ......................................................................................................... 19
2.3.2 Mơ hình đề nghị ...................................................................................................... 22
2.4 Tóm tắt .......................................................................................................................... 24
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 25
3.1 Giới thiệu ....................................................................................................................... 25


iv

3.2 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................... 25
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 25

3.2.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 26
3.3 Quy trình nghiên cứu................................................................................................... 28
3.4 Xây dựng thang đo ....................................................................................................... 29
3.4.1 Thang đo danh tiếng ............................................................................................... 29
3.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................................. 29
3.4.3 Thang đo giá cả cảm nhận ...................................................................................... 30
3.4.4 Thang đo cảm xúc phản hồi.................................................................................... 30
3.4.5 Thang đo giá trị xã hội............................................................................................ 31
3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận ...................................................................................... 31
3.4.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 31
3.4.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng................................................................................. 32
3.5 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức .................................................................... 32
3.6 Tóm tắt .......................................................................................................................... 33
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................... 34
4.1 Giới thiệu ....................................................................................................................... 34
4.2 Mô tả mẫu ..................................................................................................................... 34
4.3 Đánh giá thang đo ........................................................................................................ 35
4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha........................................ 35
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 36
4.3.2.1 Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập trong mơ hình 1 (nhóm biến tác động lên
giá trị cảm nhận) ............................................................................................................. 36
4.3.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong mơ hình 1 ........................................... 39
4.3.2.3 Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập trong mơ hình 2 (nhóm biến tác động lên
xu hướng tiêu dùng)......................................................................................................... 40
4.3.2.4 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong mơ hình 2 .......................................... 41
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... 42
4.4.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng........................................................................................................ 43

v

4.4.2 Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đến
xu hướng tiêu dùng của khách hàng ............................................................................... 46
4.5 Phân tích sự khác biệt cùa biến định tính đến giá trị cảm nhận và xu hƣớng tiêu
dùng của khách hàng ........................................................................................................ 50
4.5.1 Giới tính .................................................................................................................. 50
4.5.2 Thu nhập ................................................................................................................. 51
4.5.3 Độ tuổi .................................................................................................................... 52
4.5.4 Trình độ học vấn ..................................................................................................... 53
4.6 Tóm tắt .......................................................................................................................... 53
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................... 55
5.1 Kết luận nghiên cứu .................................................................................................... 55
5.2 Một số kiến nghị cho nhà quản lý............................................................................... 56
5.2.1 . Định hướng cho các kiến nghị .............................................................................. 56
5.2.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý ........................................................................ 57
5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội ........................ 57
5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về cảm xúc phản hồi ................ 58
5.2.2.3. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng .................................. 59
5.2.2.4. Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về danh tiếng ................. 59
5.2.2.5. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá ....................................................... 60
5.2.2.6 Kiến nghị làm tăng sự hài lòng của khách hàng .................................................. 60
5.3 Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................... 61
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai
EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa

học xã hội
T-Test

: Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa

hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập
VIF

: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thống kê thị trường di động do GfK TEMAX công bố ----------------------- 6
Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu đề nghị --- 23
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha của các thang đo trong mơ hình ---- 35
Bảng 4.2 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập mơ hình 1 ----------------- 37
Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc mơ hình 1 --------------------- 39
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập mơ hình 2 ----------------- 40
Bảng 4.5 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc mơ hình 2 --------------------- 41
Bảng 4.6 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 -------------------------------------- 44
Bảng 4.7 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 -------------------------------------- 46
Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ------------------------------------- 48
Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định T- test biến giới tính ------------------------------------- 50
Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định ANOVA biến thu nhập --------------------------------- 51
Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA biến độ tuổi ----------------------------------- 52
Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn ------------------------ 53


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ---------- 11
Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney ------------ 14
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng ---------------- 15
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng
và ý định hành vi của khách hàng -------------------------------------------------------- 17
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị---------------------------------------------------- 23
Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 28

ix

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1 : Dàn bài thảo luận nhóm ------------------------------------------------------- I
PHỤ LỤC 2 : Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ ----------------------------------------------- IV
PHỤ LỤC 3 : Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ----------------------------------------- VII
PHỤ LỤC 4: Kết quả phân tích CRONBACH‟S ALPHA trong nghiên cứu sơ bộ --- X
PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu sơ bộ ------------------------ XVI
PHỤ LỤC 6: Thơng tin mẫu trong nghiên cứu chính thức -------------------------- XXIII
PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích CRONBACH „S ALPHA trong nghiên cứu
chính thức ----------------------------------------------------------------------------------- XXV
PHỤ LỤC 8 : Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức --------------- XXXI
PHỤ LỤC 9 : Kết quả kiểm định mơ hình hồi quy bội ---------------------------- XXXVI
PHỤ LỤC 10 : Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ------- XXXVIII


x

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố
giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính,
tác giả đã xác định được năm nhân tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng của khách hàng khi lựa chọn SmartPhone tại Việt Nam bao gồm: (1) Danh tiếng,
(2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi, (5) Giá trị xã
hội. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài
lòng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thu thập 20 ý kiến, phỏng vấn tay đơi, thảo

luận nhóm với hai nhóm (khách hàng tiêu dùng) để điều chỉnh các thang đo lường các
khái niệm cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 286 khách hàng tại các tỉnh/thành
phố lớn ở Việt Nam.
Kết quả kiểm định mơ hình đo lường cho thấy các thang đo lường các khái niệm
nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach
alpha và phân tích nhân tố EFA).
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có năm thành phần tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: Giá trị xã hội,
phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả cảm nhận. Phương pháp
hồi quy cũng thể hiện được ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị
cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học


xi

vấn và thu nhập. Kết quả chỉ ra rằng các nhóm khách hàng nam và nữ khác nhau sẽ có
đánh giá về giá trị cảm nhận khác nhau.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các nhà quản trị và hướng
nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt. Sản phẩm đa dạng dễ dàng cho khách hàng lựa

chọn. Kinh tế phát phát triển đời sống người dân ngày càng cải thiện và nâng cao do
đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Cách đây vài năm, khái niệm “điện thoại thông
minh” dường như vẫn cịn q xa lạ trong tâm trí giới trẻ Việt thì giờ đây những
chiếc Smartphone có thiết kế đẹp, cấu hình mạnh mẽ, giá hợp lý mới chính là chuẩn
mực cho xu hướng tiêu dùng thông minh khiến người dùng trẻ, từ sinh viên, học
sinh cho đến nhân viên văn phịng phải quan tâm.
Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu khách
hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp
để làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Vấn đề xem xét các yếu tố tác động đến hành vi và xu hướng hành vi tiêu
dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới, từ những nghiên cứu
của James F. Engel đã có từ năm 1960, sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng
của Sheth và Howard năm 1969 (The Theory of Buyer Behavior), sau này là Ajzen
và Fishbein với 2 lý thuyết nổi tiếng: TRA và TPB, các Tạp chí Journal of
Consumer Research, Journal of Marketing Research .v.v. cũng thường đăng những
bài nghiên cứu về chủ đề này. Làm thế nào để biết được khách hàng ngày nay đang
có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí nào, họ cảm nhận thế nào về
chất lượng, giá cả, danh tiếng….của những sản phẩm mà họ đang hướng đến và có
nhu cầu mua sắm, tiêu dùng, đó ln là một câu hỏi lớn của các nhà quản trị và
những người làm marketing.
Một trong những thị trường mà khách hàng quan tâm hiện nay là những dòng
sản phẩm SmartPhone. Với các doanh nghiệp trong nước, để cạnh tranh trong bối
cảnh hội nhập hiện nay là điều hết sức khó khăn, cần một sự nhạy bén và khôn
khéo trong chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nắm bắt được xu thế này, các


2

doanh nghiệp trong nước chắc chắn sẽ nắm trong tay một lợi thế để từng bước tiếp
cận và làm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi

ở Việt Nam.
Từ những lý do trên tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh
hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn
sản phẩm SmartPhone “
1.2 Mục tiêu của đề tài
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm SmartPhone.
- Tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng đến xu hướng
hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
- Khám phá sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng giữa nam và nữ, giữa các
nhóm thu nhập và độ tuổi.
- Đề xuất những kiến nghị cho nhà quản lý.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi của đề tài
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của
khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong
nghiên cứu này, tác giả tập trung khảo sát những khách hàng tại Bình Dương, Đồng
Nai, Tây Ninh và khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước : (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính và định lượng, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thu thập 20 ý
kiến, phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhóm với người tiêu dùng để hình thành thang
đo sơ bộ. Sau đó, tiến hành khảo sát thử trên 150 khách hàng để điều chỉnh thang
đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu
dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.


3

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ
liệu thống kê SPSS phiên bản 20.0 được dùng trong tồn bộ q trình nghiên cứu.
1.5 Kết cấu của đề tài :
Đề tài gồm có 05 chương chính:
Chƣơng 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3 – Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 4 – Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5 – Kết luận và kiến nghị


4

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm SmartPhone
2.1.1 Định nghĩa
Theo Gartner, một công ty nghiên cứu thị trường, định nghĩa điện thoại
thông minh là một thiết bị cầm tay, có màn hình lớn, định hướng vào việc nghe gọi
điện thoại, có đầy đủ các chức năng của một chiếc điện thoại, đồng thời có các chức
năng của một thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA).
Còn theo định nghĩa của Palm, điện thoại thông minh là một thiết bị di động
kết hợp giữa một chiếc điện thoại khơng dây, có chức năng gửi nhận email, truy cập
web, tất cả nằm trong một phần cứng độc lập và tích hợp.
Các tính năng chính của smartphone
 Hệ điều hành (OS)
Nhìn chung, Smartphone hoạt động dựa trên nền tảng một hệ điều hành, nền
tảng này cho phép Smartphone có thể cài đặt và chạy các ứng dụng. Hiện nay có rất
nhiều hệ điều hành cho SmartPhone như iOS của Apple, Android của Google,
Windows phone của Microsoft ….

 Ứng dụng (Apps)
Trong khi hầu như tất cả điện thoại di động có cài sẵn một số dạng phần
mềm đơn giản cho các tác vụ như quản lý và lưu danh bạ... thì một chiếc
Smartphone lại có thể làm được nhiều hơn thế. Nó cho phép người dùng tạo và
chỉnh sửa các tài liệu Microsoft Office hay chí ít là xem được các tập tin
Office. Bên cạnh đó, Smartphone cịn cho phép tải một số ứng dụng khác như quản
lý tài chính cá nhân, theo dõi tình trạng sức khỏe, chỉnh sửa ảnh, GPS,… Có thể nói
rằng, Smartphone đang thay con người thực hiện một khối lượng cơng việc khổng
lồ.
 Internet
Các Smartphone ngày nay có thể truy cập Internet ở tốc độ cao nhờ vào sự
tăng trưởng của mạng Internet di động có băng thơng rộng tốc độ cao như 3G và
4G hay khả năng kết nối không dây Wi-Fi. Không phải tất cả các Smartphone


5

đều có khả năng truy cập Internet tốc độ cao, nhưng hầu hết chúng đều cho phép
truy cập Internet theo cách này hay cách khác. Do vậy người dùng vẫn có thể sử
dụng Smartphone của mình để lướt web mà khơng cần phải ngồi vào máy tính. Đây
được coi là một trong những tính năng tuyệt vời nhất của Smartphone.
 Bàn phím QWERTY
Theo trang About.com, một chiếc smartphone phải có bàn phím QWERTY
tức là các phím phải được sắp đặt tương tự như bàn phím máy vi tính chứ khơng
phải theo thứ tự alphabet ở trên các phím số. Bàn phím QWERTY có thể là bàn
phím cứng hoặc bàn phím ảo như ở iPhone, bàn phím QWERTY cho phép người
dùng nhắn tin và ghi chú công việc nhanh hơn.
 Email/ chat
Tất cả điện thoại di động đều có thể gửi và nhận tin nhắn, nhưng điều khiến
smartphone trở nên khác biệt so với điện thoại là nó có thể đọc email. Một chiếc

smartphone có thể đồng bộ với tài khoản cá nhân và công việc của người dùng. Một
số smartphone có thể hỗ trợ nhiều tài khoản email, một số khác cho phép sử dụng
các dịch vụ chat như Yahoo! Messenger, Skype.
2.1.2 Thị trƣờng smartphone Việt Nam

gọi thông thường SmartPhone cịn có khả năng

et, có chức năng tương

tự như một máy tính cá nhân như quản lý thơng tin, gửi nhận email, truy cập web và
soạn thảo văn bản
, màn h

.
Theo thống kê mới nhất về thị trường điện thoại di động (mobile) do Công ty
nghiên cứu thị trường GfK TEMAX Việt Nam công bố, số lượng mobile bán ra tại
Việt Nam trong tháng 5.2013 là 1,295 triệu máy. Giá trị thị trường mobile của tháng


6

5.2013 lên đến 2.924 tỉ đồng, cao hơn đến 30% so với mức 2.246 tỉ đồng cùng kỳ
năm trước. Vì thế, mức giá bán ra trung bình của một chiếc mobile trong tháng
5.2013 là 2,257 triệu đồng, cao hơn 38% so với con số 1,633 triệu đồng hồi tháng
5.2012. Kết quả này bắt nguồn từ việc điện thoại di động thông minh (Smartphone)
đang chiếm vị thế quan trọng trên thị trường mobile. Cụ thể, trong tháng 5, dù
Smartphone chỉ chiếm 38,9% thị phần tính theo số lượng bán ra nhưng lại chiếm
đến 79,8% thị phần tính theo giá trị doanh thu. Samsung vẫn dẫn đầu thị trường
Smartphone: khoảng 33%, tiếp theo là Nokia: 22%, Sony Ericsson chiếm khoảng
10%.

Bảng 2.1: Thống kê thị trƣờng di động do GfK TEMAX công bố
Thời gian
Số lượng bán ra (cái)
Giá trị (tỉ đồng)
Mức giá bán trung bình/cái

Tháng 5/2012
1,374 triệu
2.246 tỉ
1,633 triệu

Tháng 5/2013
1,295 triệu
2.924 tỉ
2,257 triệu

(Nguồn : www.gfk.com/temax/Asia-Pacific/Pages/vietnam.aspx)
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Xu hƣớng tiêu dùng
Để hiểu được về khái niệm xu hướng tiêu dùng, trước hết chúng ta cần nắm
qua lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Khi quyết định mua sắm một hàng hóa
hay dịch vụ nào đó, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được
và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu cịn làm
cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng cịn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ
hướng tới giá trị lớn nhất. Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm
gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố
tâm lý.
Peter và Olson trình bày mơ hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng
ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản
là:

Thành phần hành vi
Thành phần nhận thức và cảm xúc


7

Thành phần mơi trường.
Mơ hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi
khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing
Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương
tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện
trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association). Từ
đó, hai ơng vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mơ hình
nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.
Mô hình nghiên cứu về thái độ
Thái độ được xem là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị
thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Thái độ là một sự biểu lộ
về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối
với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả
của các q trình tâm lý, thái độ khơng thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó
có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người.
Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ
là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay khơng thích một đối
tượng cụ thể nào đó”.
Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ
giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong
tương lai.
Mơ hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần:
Nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và xu hướng hành vi.

Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin của một cá nhân
về đối tượng.
Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách
hàng về việc thích hay khơng thích một đối tượng.


8

Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua
xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng hành vi là thành phần thứ ba của mơ hình thái độ người tiêu
dùng. Hành vi được nghiên cứu chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng
trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ. Xu
hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng
thường khơng ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó
khi xu hướng tiêu dùng nó của họ khơng cao. Do đó, hầu hết các mơ hình trong
lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đặt khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ
thuộc trong mơ hình của mình. Ajzen là một trong những học giả đầu tiên đưa ra
cơ sở lý thuyết về khái niệm này, với 2 mơ hình nổi tiếng là TRA (Theory of
Reasoned Action) - lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và
TPB (Theory of Planned Behavior) - lý thuyết hành vi dự định (Ajzen,1985).
Mơ hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model)
Mơ hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Trong mơ hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường
nhận thức của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường
nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng có
thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm/dịch vụ mà họ đánh giá dương
tính và họ có thái độ khơng thích đối với những sản phẩm/dịch vụ mà họ đánh giá
âm tính.

Nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ được
thể hiện trong mơ hình này. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người
tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm/dịch
vụ. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ nào đó,
trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm/dịch vụ đó. Nhận biết sản phẩm/dịch vụ
là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng cịn thể hiện sự thích thú của mình
đối với sản phẩm/dịch vụ thơng qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm/dịch


9

vụ. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích
thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm/dịch
vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối
với việc tiêu dùng.
Mơ hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action
model - TRA)
Mơ hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ
đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Trong đó, các thành phần thái độ
được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đốn tốt hơn và giải thích tốt
hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu
hướng mua.
Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với
đối tượng khơng thể ln liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Vì
thế mơ hình này được mở rộng ra để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ
của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mơ hình TRA giải thích
các hoạt động phía sau hành vi. Mơ hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố
dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, nó giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc
tính.
Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả

năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý
nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Hầu
hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan
trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó
thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ.
Thành phần chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu
dùng. Vì thế, muốn hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng thì ta phải đo lường các thành
phần này. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc
đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (gia đình,


10

bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích
hay khơng thích họ mua sản phẩm/dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành
thái độ chủ quan của họ.
Xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ của những người
xung quanh thể hiện qua : thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng
hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng
và thứ hai là động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có
ảnh hưởng này.
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng
càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều
chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu
dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa
thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này.
Mơ hình TRA liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng
mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp
được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không
mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu

hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu
hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.


11

Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm

Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính
của sản phẩm

Xu hướng
mua

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm

Hành vi
mua

Chuẩn
chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hình 2.1: Mơ hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein

(Nguồn : Ajzen và Fishbein 1975)
2.2.2 Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với nhà cung cấp sản
phẩm. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ khi người
tiêu dùng cho rằng nó tốt và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu
dùng sản phẩm.
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận còn là sự đánh giá tổng thể của
người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về cái họ
nhận được và cái họ phải trả. Trong khái niệm của Zeithaml, “giá trị” được làm rõ
qua 4 định nghĩa: (1) giá trị là giá cả thấp, (2) giá trị là sản phẩm nhận được,
(3) giá trị là chất lượng người tiêu dùng nhận được, (4) giá trị là cái người tiêu
dùng nhận được cho cái giá mà họ đã trả. Giá trị cảm nhận của khách hàng ln
thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian.


12

Để xác định các thành phần giá trị cảm nhận, Sweeney và Soutar (2001) đưa
ra mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 4 yếu tố: Chất lượng, giá cả, cảm
xúc và giá trị xã hội.
Petrick (2002) cũng đã định nghĩa giá trị cảm nhận qua 5 thành phần chính:
Chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh
tiếng. Petrick cũng đã xây dựng thang đo SER-PERVAL cho các khái niệm này và
ứng dụng cho ngành dịch vụ trong các nghiên cứu của ông dựa trên cơ sở nền tảng
khái niệm giá trị cảm nhận được phát triển bởi nghiên cứu của Zeithaml.
Dodds và cộng sự (1991) cho rằng giá trị cảm nhận còn được chú ý rất
nhiều từ các nhà làm tiếp thị và nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một
vai trị quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng và

giành được lợi thế cạnh tranh bền vững . Đồng thời, Szybillo và Jacoby (1974)
cũng chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận trở thành tiêu chuẩn có giá trị hơn là chất lượng
cảm nhận trong việc dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng .
Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Khách hàng thường khơng có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành
cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra
theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là
giá trị cảm nhận.
Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger
& Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và
những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng
của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là các thành phần có mối quan hệ với
giá trị cảm nhận.
Theo Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip E.
Boksberger & Lisa Melsen (2009) giá trị cảm nhận là một cấu trúc năng động gồm
bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị
mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả;


13

giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao
dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch
vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch
hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá
trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm, dịch vụ.
Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở
rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề

nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng,
giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện. Trong đó:
- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích
gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm/dịch vụ được khách hàng đánh giá trên
một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền.
- Giá trị tri thức được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự
của ông như khả năng của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn
về hiểu biết.
- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với
những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh
giá rằng giá trị xã hội đóng vai trị quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ.
- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng
thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Giá trị có điều kiện được mơ tả như một tập hợp những tình huống
mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến
hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi
ích của sản phẩm/dịch vụ.
Dựa theo khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và
Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách