Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM TƠ THỤC HÂN

ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN,
SỰ HÀI LÒNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ
CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI
CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM TƠ THỤC HÂN

ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN,
SỰ HÀI LÒNG DU LỊCH, ĐỘNG LỰC DU LỊCH VÀ
CHẤT ỨC CHẾ DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI
CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nghiên cứu này là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn
đƣợc thu thập từ thực tế và đƣợc xử lý trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận
văn này chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài liệu nào.

TP.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2014
Tác giả
Phạm Tô Thục Hân


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chƣơng 1

TỔNG QUAN .........................................................................................1

1.1

Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2

Vấn đề nghiên cứu .........................................................................................3

1.3

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................3

1.4

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4

1.5

Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................5

1.6

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................5

1.7

Kết cấu của luận văn ......................................................................................6

Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................7

2.1

Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch .......................................................7

2.2

Hình ảnh điểm đến .......................................................................................14

2.3

Sự hài lịng du lịch .......................................................................................16

2.4

Động lực du lịch ..........................................................................................22

2.5

Chất ức chế du lịch ......................................................................................28

2.6

Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ...............................................................31

Chƣơng 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................33

3.1

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................33

3.2

Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................34

Chƣơng 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................44

4.1

Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................44

4.2

Kết quả kiểm định thang đo.........................................................................51


4.3

Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................53

4.4

Kết quả phân tích tƣơng quan ......................................................................55

4.5

Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................57

4.6

Thảo luận kết quả ........................................................................................65

Chƣơng 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................70

5.1

Tóm tắt nội dung nghiên cứu.......................................................................70

5.2

Tóm tắt kết quả nghiên cứu .........................................................................71

5.3

Một số kiến nghị ..........................................................................................71

5.4

Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................80

Tài liệu tham khảo

Phụ lục


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch.....................13
Bảng 3.1 Diễn đạt và mã hóa thang đo Hình ảnh điểm đến......................................37
Bảng 3.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo Sự hài lòng du lịch ......................................38
Bảng 3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo Động lực du lịch .........................................39
Bảng 3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo Chất ức chế du lịch .....................................40
Bảng 3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo Ý định quay lại du lịch ...............................41
Bảng 4.1 Cơ cấu về giới tính.....................................................................................44
Bảng 4.2 Cơ cấu về độ tuổi .......................................................................................44
Bảng 4.3 Cơ cấu về tình trạng hơn nhân ...................................................................45
Bảng 4.4 Cơ cấu về nghề nghiệp ..............................................................................45
Bảng 4.5 Cơ cấu về quốc tịch ...................................................................................46
Bảng 4.6 Cơ cấu về trình độ học vấn ........................................................................47
Bảng 4.7 Số lần đến Việt Nam ..................................................................................47
Bảng 4.8 Cách thức du lịch Việt Nam ......................................................................48
Bảng 4.9 Đi cùng ngƣời thân/bạn bè ........................................................................48
Bảng 4.10 Thời gian lƣu lại Việt Nam ......................................................................48
Bảng 4.11 Ngƣời chọn Việt Nam là điểm đến ..........................................................49
Bảng 4.12 Những nơi ghé thăm tại Việt Nam ..........................................................49
Bảng 4.13 Thơng tin tìm kiếm trong quảng cáo du lịch ...........................................50
Bảng 4.14 Nguồn thông tin để lên kế hoạch du lịch Việt Nam ................................51
Bảng 4.15 Cronbach’s Anpha của các khái niệm nghiên cứu ..................................52
Bảng 4.16 Phân tích nhân tố 4 thành phần của ý định quay lại ................................54
Bảng 4.17 Phân tích nhân tố của khái niệm ý định quay lại .....................................55
Bảng 4.18 Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu .......................................56
Bảng 4.19 Tóm tắt mơ hình ......................................................................................58
Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA .....................................................................58

Bảng 4.21 Hiện tƣợng đa cộng tuyến........................................................................59


Bảng 4.22 Kiểm định Durbin-Watson ......................................................................62
Bảng 4.23 Kết quả phân tích hệ số hồi quy ..............................................................63
Bảng 4.24 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình ....................................................65


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013 .......................2
Hình 2.1 Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow ......................................................24
Hình 2.2 Thang sự nghiệp du lịch .............................................................................25
Hình 2.3 Mẫu sự nghiệp du lịch ................................................................................27
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................31
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................33
Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot.........................................................................60
Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram ...........................................................................61
Hình 4.3 Biểu đồ tần số Q-Q plot .............................................................................61


1

Chƣơng 1

TỔNG QUAN

Chƣơng 1 của luận văn giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lí do chọn
đề tài, vấn đề, mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp, ý nghĩa
thực tiễn và cấu trúc của nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài

Du lịch đã trở thành một trong những lĩnh vực lớn nhất của nền kinh tế toàn
cầu cũng nhƣ một thành phần quan trọng của nền văn hóa đại chúng. Tầm quan
trọng của du lịch đã đƣợc công nhận trong cả hai khu vực: những quốc gia phát
triển và những quốc gia kém phát triển. Hoạt động du lịch ngày nay đã trở thành
một chỉ số của mức sống, của sự phát triển kinh tế - xã hội của một quốc gia. Nhiều
nghiên cứu khoa học chỉ ra rằng du lịch đang trở thành một phần cố định của cấu
trúc nhu cầu của con ngƣời, tạo thành một tiêu chuẩn khách quan của sự phát triển
nền văn minh hiện đại. Ở các nƣớc phát triển du lịch đƣợc coi là một thành phần
thiết yếu của tiêu dùng và là một chỉ số cụ thể của tính hiện đại. Trong xã hội hiện
đại du lịch đã trở thành một biểu tƣợng của địa vị, và đồng thời đƣợc coi là một
thành phần y tế chủ yếu (Urry, 2007, trích trong Alejziak, 2013). Cịn ở các nƣớc
kém phát triển du lịch đƣợc coi là một trong những lựa chọn phát triển tốt nhất, bởi
vì nó có thể kích thích phát triển kinh tế, phát triển xã hội và văn hóa hơn nữa.
Theo dữ liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam, lƣợng khách du lịch quốc tế
đến Việt Nam có chiều hƣớng gia tăng qua các năm. Đó là một tín hiệu đáng mừng
của du lịch Việt Nam, trong khi mà rất nhiều ngành nghề khác bị ảnh hƣởng của
khủng hoảng kinh tế thì ngành du lịch vẫn tăng trƣởng, góp phần vào sự phát triển
bền vững của đất nƣớc.


2

7572352
6847678
6014032
5049855
Đơn vị: Lƣợt khách

3772359

2009

2010

2011

2012

2013

Hình 1.1 Lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2009 – 2013
(Nguồn: )
Tuy nhiên, có một thực tế phải nhìn nhận là trong hàng triệu lƣợt khách du
lịch đến thăm Việt Nam thì có đến 85% – 90% là những du khách đến lần đầu, và
chỉ có 10% – 15% là những du khách lặp lại, những ngƣời đến Việt Nam nhiều hơn
một lần (theo Tổng cục thống kê). Trong khi những lợi ích mà du khách lặp lại
mang đến cho du lịch và điểm đến là rất lớn thì Việt Nam lại khơng phát huy đƣợc
thế mạnh của phân khúc thị trƣờng này. Tầm quan trọng của thị trƣờng du lịch lặp
lại quốc tế đã đƣợc cơng nhận về kích thƣớc thị trƣờng đáng kể, tốc độ tăng trƣởng
theo cấp số nhân trong thị phần so với khách du lịch lần đầu, và sự đóng góp vào
nền kinh tế. Du khách lặp lại là một phân khúc thị trƣờng quan trọng vì khối lƣợng
dự kiến và tiềm năng tăng trƣởng, họ không chỉ đại diện cho nguồn doanh thu du
lịch ổn định, mà còn là kênh thông tin liên kết một cách tự nhiên mạng lƣới bạn bè,
ngƣời thân và những khách du lịch tiềm năng khác đến một điểm đến (Lau và
McKercher, 2004). Chi phí tiếp thị dành cho khách du lịch lặp lại cũng thấp hơn so
với du khách lần đầu. Ƣớc tính chi phí để có đƣợc một khách hàng mới đắt hơn năm
lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại (Haywood, 1989). Việc thu hút


3

khách hàng lặp lại cũng hiệu quả về chi phí hơn năm hoặc sáu lần so với việc thu
hút khách hàng mới (Oppermann, 1998). Do đó, mục tiêu của bất kỳ điểm đến nào
phải là thu hút càng nhiều du khách lặp lại càng tốt để tăng thu nhập và giảm chi phí
tiếp thị. Nhiều điểm đến và quốc gia trên thế giới đã thực hiện đƣợc mục tiêu này và
trở thành nơi nghỉ dƣỡng thƣờng xuyên của du khách trong suốt các chuyến du lịch
của cuộc đời họ. Nhƣng dƣờng nhƣ du lịch Việt Nam đã “bỏ quên” mục tiêu này.
Ta không đủ nguồn lực để xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực mang lại sự hài
lịng và ý định quay lại cho du khách hay ta quá thờ ơ với những lợi ích to lớn mà
du khách lặp lại mang đến nên khơng chú trọng níu giữ khách mà chỉ khiến du
khách không thiện cảm nên đến một lần rồi không quay lại nữa.
Việt Nam không thiếu những điểm tham quan hấp dẫn, những vùng biển,
hang động đƣợc xếp vào hàng đẹp nhất thế giới, những kì quan thắng cảnh có một
khơng hai. Ta đủ sức thu hút du khách và cạnh tranh với các quốc gia mạnh về du
lịch để có thể đƣa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong thời đại khủng
hoảng mang về nguồn doanh thu lớn xứng đáng với tiềm năng tự nhiên mà tạo hóa
ban tặng. Vậy vấn đề ta đang gặp phải là từ đâu khi không thể khiến du khách quay
lại, du khách cần những gì và ta thiếu những gì, ta cần làm những gì để du khách sẽ
xem Việt Nam nhƣ một điểm đến mà mỗi khi cần nghỉ dƣỡng hay muốn có những
trải nghiệm thú vị mới, họ lại muốn quay lại Việt Nam? Nghiên cứu này mong
muốn góp một phần nhỏ trả lời câu hỏi lớn này. Đó là lý do tơi chọn thực hiện đề
tài: “Ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và
chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam”.
1.2 Vấn đề nghiên cứu
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng (gồm hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch,
động lực du lịch và chất ức chế du lịch) và chiều hƣớng tác động của các yếu tố đó
đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý
định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu này xem xét

4

ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lịng du lịch, động lực du lịch và chất ức
chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Xác định chiều hƣớng tác động của các yếu tố:
(1) Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến ý định quay lại du lịch.
(2) Sự hài lòng du lịch tác động cùng chiều đến ý định quay lại du lịch.
(3) Động lực du lịch tác động cùng chiều đến ý định quay lại du lịch.
(4) Chất ức chế du lịch tác động ngƣợc chiều đến ý định quay lại du lịch.
- Xác định tầm quan trọng của các yếu tố để trong điều kiện giới hạn về
nguồn lực và tài chính, các yếu tố tác động đến ý định quay lại sẽ đƣợc ƣu tiên giải
quyết theo thứ tự mức độ quan trọng giảm dần.
- Đề xuất những kiến nghị góp phần gia tăng ý định quay lại nhằm thu hút du
khách quốc tế đi du lịch lặp lại tại Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu:
1. Hình ảnh điểm đến có ảnh hƣởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách
quốc tế khơng?
2. Sự hài lịng du lịch có ảnh hƣởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách
quốc tế khơng?
3. Động lực du lịch có ảnh hƣởng đến ý định quay lại Việt Nam của du khách
quốc tế khơng?
4. Các chất ức chế du lịch có ảnh hƣởng đến ý định quay lại Việt Nam của du
khách quốc tế không?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến, sự hài
lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại Việt Nam
của du khách quốc tế.

Đối tƣợng khảo sát là du khách quốc tế đến Việt Nam để du lịch. Tác giả
chọn những du khách biết và sử dụng đƣợc tiếng Anh vì bản khảo sát chỉ đƣợc dịch
sang tiếng Anh (đây là một hạn chế của luận văn).


5

Phạm vi nghiên cứu là ảnh hƣởng của 4 yếu tố: hình ảnh điểm đến, sự hài
lịng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du
khách quốc tế tại Việt Nam (không giới hạn ở tỉnh thành cụ thể nào vì các bản khảo
sát đƣợc gửi theo các hƣớng dẫn viên du lịch trong quá trình đi tour của họ ở nhiều
địa phƣơng khác nhau).
Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2014.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là phƣơng pháp hỗn hợp tiến hành
qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá bằng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu
chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc
sử dụng trong nghiên cứu khám phá bằng việc hệ thống hóa lý thuyết các cơng trình
nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài và thảo luận với du khách quốc tế để xây
dựng thang đo đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của du khách.
Sau đó, dùng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng trong nghiên cứu chính thức để
kiểm định thang đo và sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Bản câu hỏi do đối
tƣợng tự trả lời là công cụ để thu thập dữ liệu định lƣợng. Bản câu hỏi chứa đựng 27
phát biểu đo lƣờng các thành phần của ý định quay lại du lịch. Mỗi phát biểu đƣợc
đo lƣờng dựa trên thang đo Likert gồm 5 mức độ. Phƣơng pháp chọn mẫu trong
nghiên cứu này là phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau hơn 2 tháng tiến hành thu
thập dữ liệu, có 254 bản câu hỏi hữu dụng đƣợc đƣa vào xử lý và phân tích.
Phƣơng pháp phân tích số liệu bằng phần mềm IBM SPSS 20 với các công
cụ: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis); kiểm định sự phù hợp của mơ hình và các giả thuyết

nghiên cứu bằng hồi quy.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Những lợi ích mà du khách lặp lại mang đến cho du lịch và điểm đến là rất
lớn nhƣng Việt Nam lại chƣa phát huy đƣợc thế mạnh của phân khúc thị trƣờng
này. Tìm hiểu ý định quay lại của du khách là một cơng cụ hữu ích để các nhà tiếp
thị điểm đến đƣa ra quyết định chiến lƣợc liên quan đến sản phẩm du lịch hiện có


6

của họ và các chƣơng trình khuyến mãi kèm theo, giới thiệu sản phẩm mới ở điểm
đến và thay đổi giá cả để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
Cụ thể: Việc phân tích ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến là hữu ích để xem
xét phân bổ ngân sách tiếp thị phù hợp và nỗ lực để quảng cáo, khuyến mãi hiệu
quả với chi phí hợp lý. Việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch là hữu ích
trong việc xác định các vấn đề và tăng chất lƣợng dịch vụ trong ngành du lịch. Việc
tìm hiểu động lực du lịch là cần thiết để biết những gì thúc đẩy du khách đến Việt
Nam từ đó thiết kế gói tour du lịch và xúc tiến du lịch đáp ứng đúng nhu cầu du
khách. Việc tìm hiểu chất ức chế du lịch ngăn cản du khách xem xét ý định quay lại
Việt Nam là cần thiết để có biện pháp điều chỉnh giảm bớt các chất ức chế đó.
Từ đó góp phần làm tăng ý định quay lại, thu hút ngày càng nhiều du khách
lặp lại để tăng thu nhập và giảm chi phí tiếp thị cho ngành cơng nghiệp khơng khói
của Việt Nam.
1.7 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1. Tổng quan: giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết
về ý định quay lại du lịch và các thành phần chủ yếu của nó, đồng thời xây dựng mơ
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: trình bày phƣơng pháp nghiên cứu

trong xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của ý định quay lại du lịch.
Chƣơng 4. Kết quả nghiên cứu: phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các
giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 5. Kết luận và kiến nghị: tóm tắt nội dung nghiên cứu, tóm tắt những
kết quả chính của nghiên cứu, một số kiến nghị, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà
quản trị du lịch, những hạn chế của nghiên cứu và định hƣớng cho những nghiên
cứu tiếp theo.


7

2

Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ trình bày
các lý thuyết làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu, một số định nghĩa về ý định
quay lại du lịch và các yếu tố tác động đến ý định quay lại du lịch. Dựa trên cơ sở lý
thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho luận
văn.
2.1 Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch
2.1.1 Du lịch lặp lại
2.1.1.1 Định nghĩa du lịch lặp lại
Du lịch lặp lại và lòng trung thành điểm đến đôi khi đƣợc dùng thay thế cho
nhau mà không có sự khác biệt. Tuy nhiên, việc kiểm tra các định nghĩa của mua
lặp lại và lòng trung thành thƣơng hiệu cho thấy vẫn tồn tại sự khác biệt.
Mua lặp lại, một hành vi trong bản chất, đƣợc định nghĩa là bất kỳ tình
huống nào mà một ngƣời mua một mặt hàng nào đó nhiều hơn một lần (Ehrenberg,

1987).
Mua lặp lại là một hình thức quyết định thói quen mà một thƣơng hiệu đƣợc
mua lại dù khơng có bất kì tình cảm gắn bó hoặc cam kết nào (Crotts, 1999).
Du lịch lặp lại đƣợc định nghĩa là bất kỳ tình huống nào mà một ngƣời quay
lại một điểm đến một hoặc nhiều lần (Huang, 2006).
Du lịch lặp lại đƣợc coi là một tiền đề tiềm năng về trạng thái tinh thần của
lịng trung thành điểm đến. Trong khi đó, lịng trung thành điểm đến, một khái niệm
trong tự nhiên, đƣợc sử dụng đồng thời nhƣ là một biến đầu ra - kết quả của quyết
định du lịch, và nhƣ một biến đầu vào - nguyên nhân của quyết định du lịch. Ngƣời
mua lặp lại có thể thay đổi thói quen mua, vì họ có ít cam kết trong khi lịng trung
thành điểm đến của du khách đƣợc cam kết cao vì họ u thích điểm đến đó và sẽ
khơng dễ dàng thay đổi. Lòng trung thành điểm đến xảy ra khi một du khách đã
đƣợc tham gia rất nhiều trong quá trình lựa chọn và ra quyết định một điểm đến cho


8

kì nghỉ mà khơng cần xem xét thêm các lựa chọn khác. Ngƣời này là một khách
hàng trung thành vì sự cam kết cao cho một điểm đến. Ngƣợc lại, ngƣời đi du lịch
lặp lại tin rằng tất cả các thuộc tính của khu nghỉ mát ở các điểm đến trong kì nghỉ
là nhƣ nhau. Họ đã từng trải qua kì nghỉ ở một trong những nơi đó và cảm thấy hài
lịng. Vì vậy họ ra quyết định đi du lịch lặp lại theo thói quen và kinh nghiệm chứ
khơng trung thành với một điểm đến đặc biệt nào. Những ngƣời này là khách hàng
lặp lại, khơng có cam kết trung thành với điểm đến (Crotts, 1999).
Tuy nhiên, một du khách rất hài lịng có thể vẫn khơng trở lại điểm đến làm
họ hài lịng vì họ ln muốn khám phá những điểm đến mới. Ngƣợc lại, một du
khách có phần khơng hài lịng với điểm đến vẫn có thể trở lại vì điểm đến đó đƣợc
cho là có ít rủi ro hơn so với các điểm đến mới có thể còn tệ hơn mà họ chƣa biết
(Oppermann, 1998).
Nghiên cứu này tập trung vào du lịch lặp lại, đặc biệt là ý định quay lại của

du khách. Trong những định nghĩa về du lịch lặp lại đã trình bày, định nghĩa phù
hợp nhất với nội dung luận văn đƣợc tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của
mình là: Du lịch lặp lại đƣợc định nghĩa là bất kỳ tình huống nào mà một ngƣời
quay lại một điểm đến một hoặc nhiều lần (Huang, 2006).
2.1.1.2 Tầm quan trọng của thị trƣờng du lịch lặp lại
Du lịch lặp lại là một hiện tƣợng quan trọng trong du lịch, ở cả cấp độ điểm
đến và cấp độ doanh nghiệp du lịch. Tầm quan trọng của thị trƣờng du lịch lặp lại
quốc tế đã đƣợc cơng nhận về kích thƣớc thị trƣờng đáng kể, tốc độ tăng trƣởng
theo cấp số nhân trong thị phần so với khách du lịch lần đầu, và sự đóng góp vào
nền kinh tế. Du lịch lặp lại đại diện cho tính hấp dẫn của mỗi điểm đến và hiệu quả
về chi phí của phân khúc thị trƣờng này. Hầu hết các nghiên cứu trƣớc đây đã nhấn
mạnh sự khác biệt giữa du khách du lịch lần đầu và du khách du lịch lặp lại. Hai thị
trƣờng này có sự khác biệt trong nhân khẩu học và kinh tế xã hội. Du khách lặp lại
là một phân khúc thị trƣờng quan trọng vì khối lƣợng dự kiến và tiềm năng tăng
trƣởng. Chi phí tiếp thị dành cho khách du lịch lặp lại cũng thấp hơn so với du
khách lần đầu. Ƣớc tính chi phí để có đƣợc một khách hàng mới đắt hơn năm lần so


9

với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại (Haywood, 1989). Việc thu hút khách
hàng lặp lại cũng hiệu quả về chi phí hơn năm hoặc sáu lần so với việc thu hút
khách hàng mới (Oppermann, 1998).
Do đó, mục tiêu của bất kỳ điểm đến nào phải là thu hút càng nhiều du khách
lặp lại càng tốt để tăng thu nhập và giảm chi phí tiếp thị. Du khách lặp lại không chỉ
đại diện cho nguồn doanh thu du lịch ổn định, mà cịn là kênh thơng tin liên kết một
cách tự nhiên mạng lƣới bạn bè, ngƣời thân, và khách du lịch tiềm năng khác đến
một điểm đến (Lau và McKercher, 2004). Sự truyền miệng tích cực của những du
khách hài lịng chính là một hình thức marketing hiệu quả cho điểm đến.
2.1.2 Ý định quay lại du lịch

2.1.2.1 Định nghĩa ý định quay lại du lịch
Định nghĩa ý định
Ý định từ lâu đã đƣợc coi là một trung gian quan trọng giữa yếu tố quyết
định hành vi và hành vi thực tế. Vai trò trung gian của ý định giữa thái độ và hành
vi là mức độ của sự hình thành ý định. Khi ý định đƣợc hình thành mạnh thì nó phát
huy hồn tồn vai trò trung gian ảnh hƣởng giữa thái độ và hành vi. Cịn khi ý định
đƣợc hình thành yếu thì vai trò trung gian của ý định giảm và thái độ sẽ ảnh hƣởng
trực tiếp đến hành vi (Bagozzi và Yi, 1989, trích trong Huang, 2006).
Một ý định hành vi có thể đƣợc định nghĩa là một ý định lập kế hoạch để
thực hiện một hành vi nhất định (Oliver, 1997).
Khi mọi ngƣời có một ý định mạnh mẽ hơn để tham gia vào một hành vi, họ
có nhiều khả năng để thực hiện hành vi (Ajzen, 2002, trích trong Pratminingsih và
cộng sự, 2014).
Định nghĩa ý định mua lại
Ý định mua lại hình thành từ trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch của
ngƣời tiêu dùng để mua các đơn vị của một sản phẩm cụ thể hoặc một thƣơng hiệu
trong một khoảng thời gian quy định. Ý định mua lại là kỳ vọng của ngƣời tiêu
dùng, thể hiện qua việc họ đã tìm hiểu thơng tin về tất cả các khía cạnh của tình
hình mua và những dự đốn về trạng thái tƣơng lai của môi trƣờng, ngƣời tiêu dùng


10

sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới khi họ đƣợc thúc đẩy để mua (Howard và
Sheth, 1969, trích trong Hu, 2003).
Ý định mua lại đƣợc định nghĩa là việc một ngƣời tiêu dùng sẽ mua một sản
phẩm hay một thƣơng hiệu trong một khoảng thời gian dự kiến (Berkman và
Gilson, 1986, trích trong Hu, 2003).
Kết quả thuận lợi trong ý định của ngƣời tiêu dùng để mua một sản phẩm sẽ
dẫn đến hành động mua thực tế của họ về sản phẩm đó (Kim và Littrell, 2001).

Ý định mua đã đƣợc sử dụng bởi các nhà nghiên cứu nhƣ một biện pháp thay
thế cho hành vi mua (Hu, 2003).
Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra hành vi liên quan đến ý định đƣợc đánh giá
cao hơn thái độ, niềm tin hoặc cảm xúc (Granbois và Summers, 1975; Miniard và
cộng sự , 1983; Reibstein, 1978; Warshaw, 1980; trích trong Hu, 2003).
Ý định hành vi nâng cao xác suất dự đoán chính xác nhất của hành vi trong
tƣơng lai (Warshaw và Davis, 1985; Morwitz và cộng sự, 1993; trích trong Hu,
2003).
Ý định hành vi có xu hƣớng cung cấp dấu hiệu tốt của việc mua sản phẩm cụ
thể hoặc một sự lựa chọn thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực sự mua (Axelrod,
1968; Bilkey, 1957; Katona và Mueller, 1954; trích trong Hu, 2003).
Định nghĩa ý định quay lại du lịch
Trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí, ý định mua lại đƣợc biểu hiện
thành ý định mua lại một dịch vụ du lịch, dịch vụ giải trí hoặc ý định quay lại một
điểm đến. Ý định quay lại đƣợc xem nhƣ một yếu tố quan trọng trong tiếp thị điểm
đến để dự đoán hành vi du lịch trong tƣơng lai đã đƣợc quan tâm phát triển trong
những nghiên cứu về du lịch.
Ý định quay lại đƣợc mặc nhiên công nhận là tiền đề của hành vi du lịch đến
một điểm đến (Moutinho, 1987).
Dựa theo định nghĩa ý định mua lại của Howard và Sheth (1969) đã trình bày
ở phần trƣớc thì ý định quay lại đƣợc định nghĩa là một trạng thái nhận thức phản


11

ánh kế hoạch của một khách du lịch sẽ quay trở lại một điểm đến trong một khoảng
thời gian dự kiến (Hu, 2003).
Việc mua và tiêu thụ của du khách là hành vi dựa trên quyết định đến thăm
một địa điểm hình thành bởi trình tự các bƣớc cần thiết bao gồm sự công nhận, sự
hiểu, thái độ và sự đánh giá. Việc ra quyết định và tiếp tục mua một chuyến đi đến

một điểm đến là sự tƣơng tác của khách du lịch với điểm đến có đƣợc từ kinh
nghiệm du lịch. Du khách đánh giá các thuộc tính của điểm đến, phân tích chi phí lợi ích của chuyến đi và so sánh kỳ vọng trƣớc chuyến đi với thực tế của điểm đến.
Kết quả đánh giá sau đó đƣợc sử dụng nhƣ một cơ sở cho đánh giá trong tƣơng lai
và hình thành ý định quay lại, tiền đề của các hành vi du lịch lặp lại (Hu, 2003).
Việc nghiên cứu ý định quay lại của du khách có một tầm quan trọng đáng
kể. Dự báo chính xác về hành vi du lịch là rất quan trọng trong việc đảm bảo thành
công việc phát triển sản phẩm du lịch và ra quyết định. Ý định mua lại các sản
phẩm du lịch của du khách là một công cụ hữu ích để các nhà tiếp thị điểm đến đƣa
ra quyết định chiến lƣợc liên quan đến sản phẩm du lịch hiện có của họ và các
chƣơng trình khuyến mãi kèm theo. Việc nghiên cứu nhu cầu tƣơng lai là cần thiết
để xác định xem nhu cầu trong thị trƣờng ở mức nào nhằm đảm bảo giới thiệu sản
phẩm mới ở điểm đến và thay đổi giá cả để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
Trong những định nghĩa về ý định quay lại đã trình bày, định nghĩa phù hợp
nhất với nội dung luận văn đƣợc tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của mình
là: Ý định quay lại đƣợc định nghĩa là một trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch
của một khách du lịch sẽ quay trở lại một điểm đến trong một khoảng thời gian dự
kiến (Hu, 2003).
2.1.2.2 Các cơng trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài
(1) Luận án tiến sĩ của Ngamsom (2001) với đề tài “Ảnh hƣởng của các yếu
tố quyết định đến du lịch lặp lại: Một nghiên cứu về du lịch tại Thái Lan” (The
impacts of a bundle of travel determinants on repeat visitation: An exploratory
study of tourism in Thailand) đƣợc thực hiện tại Thái Lan đã tìm ra 4 yếu tố có ảnh
hƣởng đến du lịch lặp lại gồm: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du


12

lịch và chất ức chế du lịch. Nghiên cứu này đã kiểm tra mơ hình về sự tác động của
cả năm yếu tố và tác động lẫn nhau của các yếu tố quyết định việc đi du lịch lặp lại
của du khách tại Thái Lan đó là hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du

lịch và các chất ức chế du lịch.
(2) Luận án tiến sĩ của Hu (2003) với đề tài “Tác động của sự tham gia điểm
đến tới ý định quay lại du lịch (The impact of destination involvement on travelers’
revisit intentions) đã xác định 2 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại là sự tham gia
của điểm đến và sự hài lòng.
(3) Luận án tiến sĩ của Huang (2006) với đề tài “Ảnh hƣởng của động lực du
lịch, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức và thái độ đến ý định quay lại du
lịch” (The Effects of MotivationPast Experience, Perceived Constraint, and Attitude
on Tourist Revisit Intention) đã nghiên cứu khách du lịch tại Hồng Kông và xác
định đƣợc 4 yếu tố gồm động lực du lịch, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức
và thái độ có ảnh hƣởng đến ý định quay lại của du khách tại Hồng Kông.
(4) Nghiên cứu của Alejziak (2013) với đề tài “Các chất ức chế hoạt động du
lịch (Tourist activity inhibitors) đƣợc thực hiện trên một mẫu đại diện của ngƣời
dân Ba Lan với độ tuổi từ 15 trở lên. Nghiên cứu đã tìm ra 3 nhân tố chính ức chế
hoạt động du lịch là công việc quá tải, thiếu nhu cầu hay cơ hội để đi du lịch và
thiếu tiền.
(5) Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2014) với đề tài “Vai trị của
động lực và hình ảnh điểm đến trong việc dự báo ý định quay lại du lịch: Một
nghiên cứu tại Bandung – Indonesia” (Roles of Motivation and Destination Image
in Predicting Tourist Revisit Intention: A Case of Bandung – Indonesia). Kết quả
cho thấy rằng động cơ của khách du lịch đến Bandung là để nghỉ ngơi và thƣ giãn,
để cùng chia sẻ và học tập kinh nghiệm, tƣơng tác xã hội và các giá trị cá nhân nhất
định. Động lực du lịch và hình ảnh điểm đến là hai yếu tố rất quan trọng bởi vì cả
hai đều ảnh hƣởng đến ý định quay lại.


13

2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch
Dựa trên kết quả của việc hệ thống hóa lý thuyết các cơng trình nghiên cứu

có liên quan đến đề tài đã trình bày, tác giả ghi nhận các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định quay lại du lịch từ các nghiên cứu nhƣ sau:
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du lịch
Các tác giả

Các yếu tố
ảnh hƣởng đến

Ngam-

ý định quay lại

som

du lịch

(2001)

Hình ảnh
điểm đến
Sự hài lịng
Động lực
du lịch
Chất ức chế
du lịch
Kinh nghiệm
quá khứ
Hạn chế
nhận thức
Thái độ

Hu

Huang

Alejziak

(2003)

(2006)

(2013)

X

X

X

X

X

Pratminingsih
(2014)
X

X

X

X

X

X

X
X

Luận văn nhận thấy thành phần các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của
mỗi tác giả là khác nhau nhƣng nhìn chung có khá nhiều yếu tố giống nhau nhƣ
hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, động lực du lịch. Cũng nhận thấy một số thành
phần mặc dù có tên gọi khác nhau nhƣng sau khi tìm hiểu lý thuyết có sự tƣơng
đồng hoặc là một phần nhỏ của nhau nhƣ kinh nghiệm quá khứ và sự hài lòng.
Và tác giả đặc biệt quan tâm đến một thành phần mà theo tìm hiểu của tác
giả thì nhiều nghiên cứu về du lịch Việt Nam chƣa đề cập đến nhƣng lại rất phù hợp
với đề tài ý định quay lại du lịch của luận văn, đó là chất ức chế du lịch.


14

Trên cơ sở đó tác giả chọn thang đo về ý định quay lại gồm 4 yếu tố đƣợc sử
dụng nhiều trong các nghiên cứu trƣớc là: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, động lực
du lịch và chất ức chế du lịch.
2.2 Hình ảnh điểm đến
2.2.1 Định nghĩa hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp của thái độ, niềm tin, tình cảm, cảm xúc
và ấn tƣợng mà một ngƣời có đƣợc đối với một điểm đến (Crompton, 1979).
Hình ảnh điểm đến đƣợc định nghĩa là một bức tranh tinh thần của một

ngƣời nào đó về một điểm đến đƣợc tạo ra từ kết quả tổng hợp của niềm tin, thái độ
và nhận thức của ngƣời đó đối với điểm đến. Hình ảnh điểm đến có từ trƣớc và sau
chuyến thăm điểm đến và có thể mang tính chất tích cực hoặc tiêu cực. Hình ảnh
điểm đến càng đƣợc xây dựng tích cực thì du khách càng có nhiều khả năng sẽ tới
thăm điểm đến đó. Trong quá trình lựa chọn điểm đến, du khách tiềm năng so sánh
những lợi ích và hạn chế liên quan đến các điểm đến, và sẽ đi du lịch đến điểm đến
nào phục vụ tốt nhất nhu cầu của họ (Ngamsom, 2001).
Hình ảnh điểm đến đƣợc tạo thành từ ba thành phần khác nhau nhƣng có mối
liên hệ với nhau, bao gồm: nhận thức, cảm xúc và ý muốn. Thành phần nhận thức là
tập hợp niềm tin và thái độ có đƣợc khi đánh giá các thuộc tính của điểm đến.
Thành phần cảm xúc liên quan đến động lực của du khách khi lựa chọn điểm đến.
Thành phần ý muốn phụ thuộc vào hình ảnh phát triển trong giai đoạn nhận thức và
đánh giá trong giai đoạn cảm xúc (Stepchenkova và Mills, 2010).
Trong lĩnh vực du lịch, các nguồn thông tin từ các đại lý du lịch ở nƣớc
ngoài, sách hƣớng dẫn du lịch và các tác phẩm văn học có ảnh hƣởng đến đánh giá
của khách du lịch về chất lƣợng dịch vụ của các điểm đến. Du khách nhận đƣợc
những thơng tin tích cực về một điểm đến có thể cảm nhận đƣợc dịch vụ cung cấp
tại các điểm đến một cách tích cực hơn. Đối với những ngƣời chƣa bao giờ đƣợc
đến một địa điểm, hình ảnh điểm đến mà họ có đƣợc chủ yếu có nguồn gốc từ tin
tức, phƣơng tiện truyền thông, sự truyền miệng và quảng cáo. Mặc dù một ngƣời có


15

thể không bao giờ đến thăm một điểm đến cũng nhƣ tìm kiếm thơng tin về điểm
đến, họ vẫn có một số loại thông tin về điểm đến lƣu trữ trong bộ nhớ (Gunn, 1972).
Hình ảnh du khách có đƣợc ở lần du lịch đầu tiên và những lần du lịch lặp lại
sau đó có thể khác nhau. Du khách có thể thay đổi hình ảnh về một điểm đến mà
mình có đƣợc sau khi đến thăm điểm đến đó. Và phải mất một khoảng thời gian dài
để thay đổi hình ảnh tiêu cực mặc dù có những thay đổi mạnh mẽ trong các thuộc

tính của điểm đến (Fakeye và Crompton, 1991).
Trong những định nghĩa về hình ảnh điểm đến đã trình bày, định nghĩa phù
hợp nhất với nội dung luận văn đƣợc tác giả chọn để sử dụng cho nghiên cứu của
mình là: Hình ảnh điểm đến đƣợc định nghĩa là một bức tranh tinh thần của một
ngƣời nào đó về một điểm đến đƣợc tạo ra từ kết quả tổng hợp của niềm tin, thái độ
và nhận thức của ngƣời đó đối với điểm đến. Hình ảnh điểm đến có từ trƣớc và sau
chuyến thăm điểm đến và có thể mang tính chất tích cực hoặc tiêu cực. Hình ảnh
điểm đến càng đƣợc xây dựng tích cực thì du khách càng có nhiều khả năng sẽ tới
thăm điểm đến đó (Ngamsom, 2001).
2.2.2 Phân loại hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến có thể đƣợc phân loại dựa trên nguồn gốc của thơng tin
từ đó có đƣợc hình ảnh. Dựa trên cách phân loại này, hình ảnh điểm đến gồm hai
loại: hình ảnh hữu cơ và hình ảnh đƣợc tạo ra. Hình ảnh hữu cơ đƣợc xây dựng
thơng qua tiếp xúc với các nguồn thông tin nhƣ các bài viết trên báo, tạp chí, truyền
hình, sự truyền miệng. Hình ảnh đƣợc tạo ra là sản phẩm thông qua tiếp xúc với các
nguồn thơng tin có sức thuyết phục nhƣ quảng cáo, chiến dịch tiếp thị (Ngamsom,
2001).
Hình ảnh điểm đến cũng đƣợc phân loại theo một cách khác gồm hình ảnh
chức năng và hình ảnh biểu tƣợng (Chon và Olsen, 1991). Hình ảnh chức năng là
các thành phần vật chất hữu hình, các hoạt động sinh lý và đặc tính của điểm đến, ví
dụ hình ảnh chức năng củaViệt Nam là vịnh Hạ Long, động Phong Nha, các bãi
biển... Hình ảnh biểu tƣợng là các khía cạnh phi vật thể của điểm đến, các đặc điểm


16

tâm lý của điểm đến, ví dụ hình ảnh biểu tƣợng của Việt Nam là văn hóa cồng
chiêng Tây Nguyên, sự an tồn về chính trị, nghỉ dƣỡng thƣ giản ở bãi biển…
2.2.3 Tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến
Những nghiên cứu về hình ảnh điểm đến đã kết luận hình ảnh điểm đến có

ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách du lịch tiềm năng (Mayo, 1973; Hunt, 1975;
McLellan và Foushee, 1983; Chon, 1992; trích trong Ngamsom, 2001). Do đó, các
quốc gia và địa phƣơng đã phân bổ nguồn lực và chi phí rất lớn để cải thiện hình
ảnh tiêu cực và tạo ra cái nhìn tích cực. Tuy nhiên, một khi hình ảnh tiêu cực đã
đƣợc hình thành trong tâm trí của du khách tiềm năng thì những nỗ lực marketing
để khắc phục vẫn có thể khơng hồn tồn đảo ngƣợc đƣợc tình hình (Ahmed, 1991).
Khách hàng thƣờng mua các sản phẩm và dịch vụ dựa trên cơ sở hình ảnh và
đặc tính vốn có của chúng (Hunt, 1975; trích trong Ngamsom, 2001). Trong du lịch
thì du khách tiềm năng mua hình ảnh của điểm đến. Sự cạnh tranh giữa các điểm
đến chính là việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí du khách tiềm năng. Tìm hiểu
hình ảnh điểm đến của du khách tiềm năng về địa phƣơng, quốc gia của mình so với
các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp các nhà hoạt động marketing xác định điểm mạnh và
điểm yếu của điểm đến của mình từ đó có biện pháp nâng cao nhận thức và phát
triển định vị hình ảnh điểm đến. Những nghiên cứu phát hiện ra rằng có sự khác biệt
đáng kể trong nhận thức của khách du lịch đối với các điểm đến. Khách du lịch có
nguồn gốc từ những đất nƣớc khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau về hình
ảnh điểm đến. Vì vậy, các nhà marketing điểm đến phải sử dụng chiến lƣợc
marketing khác nhau trong việc định vị điểm đến. Các nhà marketing rất khó thay
đổi hình ảnh hữu cơ, nhƣng họ có thể ảnh hƣởng và thay đổi hình ảnh đƣợc tạo ra
thơng qua các chƣơng trình khuyến mãi và hoạt động cộng đồng (Ngamsom, 2001).
Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết H1:
H1: Hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay lại du lịch.
2.3 Sự hài lịng du lịch
Khi hệ thống hóa lý thuyết những nghiên cứu khoa học có liên quan đến ý
định quay lại, tác giả nhận thấy có nghiên cứu chọn yếu tố ảnh hƣởng là kinh


17

nghiệm du lịch quá khứ trong khi một số nghiên cứu khác chọn yếu tố ảnh hƣởng là

sự hài lòng. Yếu tố sự hài lòng đƣợc nhiều tác giả nghiên cứu hơn. Tuy nhiên trong
những định nghĩa về sự hài lịng lại nhắc nhiều đến mối liên hệ của nó với kinh
nghiệm du lịch, chẳng hạn:
Sự hài lòng liên quan đến kinh nghiệm của khách hàng (Oliver, 1997).
Baker và Crompton (2000) định nghĩa sự hài lòng là một trạng thái tâm lý
mà chỉ có thể đƣợc bắt nguồn từ sự tƣơng tác với một điểm đến, do đó nó hồn tồn
là kinh nghiệm.
Kinh nghiệm q khứ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, trong đó sự hài
lịng là thành phần cốt lõi (Huang, 2006).
Sự hài lòng của du khách đƣợc xác định là mức độ cảm xúc tích cực đƣợc bắt
nguồn từ kinh nghiệm du lịch ở điểm đến (Meng và Uysal, 2008).
Do đó dù chọn yếu tố sự hài lịng du lịch để đƣa vào mơ hình nghiên cứu chứ
không phải là yếu tố kinh nghiệm du lịch, tác giả cũng xin trình bày định nghĩa về
kinh nghiệm du lịch và mối liên hệ giữa sự hài lòng và kinh nghiệm du lịch để giải
thích rõ hơn sự lựa chọn các biến độc lập của mình.
2.3.1 Định nghĩa kinh nghiệm du lịch
Mazursky (1989) cho rằng du lịch trong tƣơng lai bị ảnh hƣởng khơng chỉ
bởi mức độ mà cịn bởi bản chất của kinh nghiệm du lịch, và kinh nghiệm cá nhân
có thể gây nhiều ảnh hƣởng đến quyết định đi hơn thơng tin có đƣợc từ các nguồn
bên ngồi.
Du khách có kinh nghiệm q khứ ở một điểm đến và có một hình ảnh tích
cực hơn về điểm đến có nhiều khả năng quay lại so với những du khách đã biết tới
điểm đến nhƣng chƣa bao giờ đi du lịch ở đó (Milman và Pizam, 1995).
Ảnh hƣởng của kinh nghiệm giảm trong các kỳ nghỉ dài ngày hơn vì độ dài
của chuyến đi ảnh hƣởng đến sự thay đổi nhận thức (Vogt và Stewart, 1998).
Kinh nghiệm du lịch có thể ảnh hƣởng đến hành vi du lịch trong tƣơng lai.
Kinh nghiệm du lịch tại các khu vực cụ thể làm tăng ý định đi du lịch một lần nữa
và giảm ý định tránh những khu vực này. Du khách có kinh nghiệm du lịch trong