Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing đối với khách hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010

2

bộ giáo dục v

đ o tạo

trờng đại học kinh tế quốc dân

trần đo n kim

chiến lợc marketing đối với h ng
thủ công mỹ nghệ của các l ng nghề
việt nam đến năm 2010

luận án tiến sĩ kinh tế

h

nội / 2007


3

bộ giáo dục v

đ o tạo

trờng đại học kinh
kinh tế quốc dân
////////////
trần đo n kim

chiến lợc marketing đối với h ng thủ
công mỹ nghệ của các l ng nghề việt
nam đến năm 2010
chuyên ng nh:: kinh tế / quản lý v

kế hoạch hóa ktqd

m số:: 5.02.05

luận án tiến sĩ kinh tế
Ngời hớng dẫn khoa học:
GS.TS. Tăng Văn Bền
PGS. TS. Lu Văn Nghiêm

H Nội & 2007


4

lời cam đoan
Tôi xin cam đoan đây l công trình nghiên
cứu của riêng tôi. Các kết quả v dữ liệu cđa
ln ¸n l trung thùc v cã ngn gèc râ r ng.

Tác giả


5

mục lục
lục
Trang
Trang phụ bìa .................................................................................................1
Lời cam đoan ..................................................................................................2
Mục lục ...........................................................................................................3
Danh mục chữ viết tắt ....................................................................................4
Danh mục các bảng ........................................................................................5
Danh mục các hình vẽ .....................................................................................6
Lời mở đầu ......................................................................................................7
Chơng 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lợc marketing đối với h-ng
TCMN cđa c¸c l-ng nghỊ ViƯt Nam .................................................12
1.1. Tỉng quan về các công trình nghiên cứu liên quan v phân định một số
khái niệm cơ bản.................................................................................12
1.2. Chiến lợc marketing đối víi h ng TCMN cđa c¸c l ng nghỊ ViƯt Nam ...23
1.3. Mét sè u tè quan träng ®èi víi marketing h ng TCMN Việt Nam .........48
Chơng 2: Thực trạng hoạch định v- thực
thực thi chiến lợc marketing h-ng
TCMN tại các l-ng nghề Việt Nam ..................................................57
2.1. Thực trạng marketing chiến lợc đối với h ng TCMN của các doanh
nghiệp tại l ng nghề Việt Nam .............................................................57
2.2. Thực trạng marketing tác nghiệp đối với h ng TCMN của các doanh
nghiệp tại l ng nghỊ ViƯt Nam .............................................................79
2.3. Thùc tr¹ng vËn dơng các loại hình chiến lợc marketing cho h ng TCMN
của các doanh nghiệp tại l ng nghề Việt Nam........................................97
2.4. Đánh giá thực trạng môi trờng vĩ mô hỗ trợ phát triển các l ng nghề
TCMN Việt Nam ...............................................................................109
Chơng 3: Đề xuất chiến lợc marketing đối với h-ng TCMN của các l-ng
nghề Việt Nam..............................................................................112
3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn v thực thi

chiến lợc marketing ®èi víi h ng TCMN cđa c¸c l ng nghỊ Việt Nam
giai đoạn 2005 L 2010 ......................................................................112
3.2. Marketing chiến lợc ®èi víi h ng TCMN cđa c¸c l ng nghỊ Việt Nam ..115
3.3. Marketing tác nghiệp đối với h ng TCMN cđa c¸c l ng nghỊ ViƯt Nam..137
3.4. Mét sè loại hình chiến lợc marketing có thể xem xét áp dơng cho h ng
TCMN cđa c¸c l ng nghỊ ViƯt Nam ....................................................149
3.5. Nhóm giải pháp vĩ mô nhằm đẩy mạnh tiêu thụ h ng TCMN tại các l ng
nghề TCMN Việt Nam giai đoạn 2005 L 2010.....................................161
Kết luận ....................................................................................................175
Danh mục công trình của tác giả ..............................................................177
t-i liệu tham khảo ......................................................................................178
Phụ lôc


6

danh mục chữ viết tắt
asean
b2b
b2c
dn
EU
fda
GDP
htx
ITC
jetro
jica
khđt
lđ tbxh

lntt
meti
Nn&ptnt
tcmn
tnhh
tphcm
ubnd
unctad
unido
usaid
usd
vcci
vietrade
vnci
xk
xnk
xttm
wto

hiệp hội các quốc gia đông nam á
doanh nghiệp với doanh nghiệp
doanh nghiệp với khách h-ng
doanh nghiệp
Cộng đồng kinh tế châu âu
Cục quản lý lơng thực v- thực phẩm hoa kỳ
tổng sản phẩm quốc nội
hợp tác x;
trung tâm thơng mại quốc tế
cơ quan xúc tiến thơng mại hải ngoại nhật bản
cơ quan hợp tác quốc tế nhật bản

kế hoạch v- đầu t
lao động, thơng binh v- x; hội
l-ng nghề truyền thống
bộ kinh tế, thơng mại v- công nghiệp
nông nghiệp & phát triển nông thôn
thủ công mỹ nghệ
trách nhiệm hữu hạn
th-nh phố hồ chí minh
ủy ban nhân dân
tổ chức thơng mại phát triển của liên hiệp quốc
tổ chức phát triển công nghiệp của liên hiệp quốc
CƠ QUAN VIện trợ hoa kỳ
đô la mỹ
phòng thơng mại v- công nghiệp việt nam
cục xúc tiến thơng mại
dự án tăng cờng năng lực cạnh tranh
xuất khẩu
xuất nhập khẩu
xúc tiến thơng mại
tổ chức thơng mại thế giới


7

danh mục các bảng
Trang
Phân đoạn thị trờng h ng TCMN Việt Nam ......................................24
Lựa chọn thông điệp định vị cho h ng TCMN Việt Nam ......................26
Cơ cấu tiêu thụ v thị trờng tiêu thụ các sản phẩm của l ng nghề VN ..58
Cơ cấu thị trờng tiêu thụ trong nớc các loại sản phẩm của l ng nghề ..... 59

Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam năm 2004 ..................65
Thị phần thế giới của h ng TCMN Việt Nam ......................................65
Đánh giá tóm tắt tiềm năng xuất khẩu của các ng nh h ng ë VN ..................66
Kim ng¹ch xuÊt khÈu từ năm 1996 đến 2004 tính theo nhóm h ng ............67
: Kim ng¹ch XK theo n−íc / khu vùc v theo mặt h ng (gốm sứ) ............68
Kim ngạch XK theo nớc / khu vực v theo mặt h ng (mây tre đan) ............69
Kim ngạch XK theo nớc / khu vực v theo mặt h ng (thêu ren)...........70
Thị trờng của 5 nhóm h ng TCMN xuất khẩu h ng đầu ...................71
Kim ng¹ch xt khÈu theo n−íc v khu vùc nhËp khÈu ......................72
Cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm TCMN .........................................85
Đánh giá xếp hạng thị trờng nhập khẩu h ng TCMN Việt Nam ........119
Tổng hợp kết quả xếp hạng thị trờng nhập khẩu h ng TCMN VN ...........120
Tổng hợp kết quả xếp hạng thị trờng nhập khẩu h ng TCMN VN ...........121
Dự báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm h ng TCMN v o Nhật Bản ..............126
Dự báo giá trị xuất khÈu 5 nhãm h ng TCMN v o Mü .......................128
Dù báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm h ng TCMN v o EU .......................130
Dự báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm h ng TCMN v o Đông Bắc

.............132


8

danh mục các hình vẽ
Trang
Sản xuất h ng thủ công / h ng TCMN ..............................................18
S¶n xt h ng TCMN trun thống nguyên gốc .................................19
Tháp nghề ......................................................................................20
Quy trình Marketing.........................................................................22
Mô hình các kiểu kênh phân phối h ng tiêu dùng ...............................31

Mô hình liên kết ng nh của Porter.....................................................36
Mô hình chiến lợc cạnh tranh của Porter..........................................40
Marketing không phân biệt ...............................................................41
: Marketing tập trung .........................................................................41
: Marketing phân biệt .......................................................................42
Mô hình phát triển theo cặp thị trờng / sản phẩm ..........................44
Đánh giá v chọn thị trờng để xâm nhập........................................46
Định vị sản phẩm về chất lợng (theo quan niệm của khách h ng) ............ 74
Định vị sản phẩm về kiểu dáng, hình thức sản phẩm...........................75
Định vị sản phẩm về giá cả ...............................................................76
Thực trạng kênh phân phối đối với thị trờng trong nớc ....................88
Thực trạng quá trình ®−a h ng TCMN ®Õn ng−êi mua ë n−íc ngo i ..............90
Xây dựng hình ảnh h ng TCMN Việt Nam.......................................136
Sơ đồ kênh phân phối rút gọn đối với thị trờng trong nớc ..............145
Sơ đồ kênh phân phối đối với thị tr−êng xt khÈu träng ®iĨm ..........147


9

lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề t i luận án

Trong 10 năm qua (1995 2005), h ng TCMN luôn nằm trong danh sách
15 mặt h ng xuất khẩu chủ yếu của nớc ta v hiện đ5 có mặt tại khoảng 150
nớc v vùng l5nh thổ trên thế giới. Nhận định về đóng góp v o tổng kim
ngạch xuất khÈu cđa c¶ n−íc, cã ý kiÕn cho r»ng sè lợng đóng góp tuyệt đối
của ng nh h ng n y còn thấp, mới chỉ đạt trên dới 2% tổng kim ngạch xuất
khẩu của nớc ta. Nếu nhìn ở khía cạnh khác: từ giá trị thực thu thì sự đóng
góp của h ng TCMN không hề nhỏ.
Các ng nh h ng dƯt may, gi y dÐp, tuy kim ng¹ch xt khÈu cao, nh−ng

ngo¹i tƯ thùc thu l¹i thÊp, chØ chiÕm khoảng 20% trị giá xuất khẩu, vì nguyên
phụ liệu chủ u nhËp khÈu tõ n−íc ngo i. MỈt h ng điện tử v linh kiện máy
tính giá trị thực thu còn thấp hơn nữa, khoảng 5 10%. Trong khi đó, h ng
TCMN sản xuất chủ yếu bằng nguồn nguyên liệu sẵn có trong nớc, nguyên
phụ liệu nhập khẩu chiếm trong sản phẩm thấp: 3 5% giá trị xuất khẩu. Vì
vậy, giá trị thực thu xuất khẩu h ng thủ công rất cao: 95 97%. Điều n y đồng
nghĩa l với giá trị xuất khẩu 569 triệu USD trong năm 2005 1 thì phần thu
nhập thực tế của h ng TCMN tơng đơng với thu nhập thực tế của 2,7 tỷ
USD giá trị xuất khẩu h ng dệt may, tức l 8,32 % tỉng doanh thu xt khÈu
cđa c¶ n−íc 2. Hay nói cách khác, mỗi triệu USD tăng thêm trong giá trị xuất
khẩu của sản phẩm TCMN tơng đơng với khoảng 5 triệu USD tăng thêm
trong giá trị xuất khẩu của h ng dệt may. Thêm nữa, đầu t đối với h ng
TCMN lại không nhiều, do sản phẩm TCMN chủ yếu l m bằng tay, không đòi
hỏi đầu t nhiều máy móc, mặt bằng sản xuất chủ yếu l nhỏ, phân tán trong
1

Nguồn: Bộ Thơng mại (2006), "Đề án phát triển xuất khẩu giai đoạn 2006
2010" (website:
www.mot.gov.vn)
2
Xuất khẩu h ng hãa cña VN 2005: 32,442 tû USD Nguån: Bé Thơng mại (website: www.mot.gov.vn)


10
các gia đình, v sự đầu t chủ yếu l của ngời dân. Đó l cha tính giá trị
xuất khẩu tại chỗ của ng nh h ng n y, ớc tính đạt khoảng 300 triệu USD /
năm 3. Hiệu quả kinh tế từ xuất khẩu còn kéo theo những lợi ích quan trọng
khác cho đất nớc

đó l phát triển kinh tế nông thôn, phát triển các vùng

trồng nguyên liệu, tăng thu nhập v tạo thêm nhiều việc l m cho ngời dân ở
các vùng nông thôn. Tầm quan trọng của xuất khẩu h ng TCMN đ5 đợc thể
hiện trong Đề án phát triển xuất khẩu giai đoạn 2006 2010 của Chính phủ [4],
trong đó nhấn mạnh đây l "ng nh h ng mũi nhọn để tập trung phát triển xuất
khẩu ... trong giai đoạn tới cần có những chính sách u đ5i, khuyến khích đặc
biệt để tạo sự đột phá trong xuất khẩu ... với mục tiêu tăng trởng bình quân
trên 20%/năm, tới năm 2010 đạt kim ngạch khoảng 1,5 tû USD".
Tuy nhiªn, xt khÈu h ng TCMN cđa ViƯt Nam hiện đang đứng trớc
những thách thức lớn hơn bao giờ hết. Trong giai đoạn gần đây, xuất khẩu
h ng thủ công mỹ nghệ Việt Nam tăng trởng chậm v ®ang cã dÊu hiƯu
chùng l¹i 4. ViƯc ViƯt Nam võa chính thức gia nhập Tổ chức Thơng mại Thế
giới WTO vừa l một cơ hội lớn để h ng TCMN Việt Nam đạt mức tăng
trởng đột biến, nhng cũng khiến không ít doanh nghiệp bối rối, lo lắng
trớc áp lực cạnh tranh ng y c ng gia tăng.
Bên cạnh đó, nhiỊu thay ®ỉi quan träng cịng ®ang diƠn ra trong hoạt
động sản xuất v kinh doanh h ng TCMN tại Việt Nam. Nếu nh trớc đây,
các hoạt động sản xuất h ng TCMN th−êng chØ bã hĐp trong ph¹m vi các l ng
nghề thì nay đ5 có nhiều mô hình mới phát triển th nh công ngo i l ng nghề.
Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ tại các l ng nghề
cũng đ5 cho thÊy cã nhiỊu bÊt cËp v ®5 xt hiƯn ng y c ng nhiều các công
ty TNHH, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu t nớc ngo i hoạt động trong
lĩnh vực n y, đặc biệt l khả năng hình th nh các cụm sản xuất, các mối liên
3
4

Xem phân tích về thị trờng xuất khẩu tại chỗ tại Chơng 2, mục 1 dới đây
Tăng trởng năm 2004 đạt 40,6% trong khi năm 2005 chỉ tăng 10,3% Nguồn: Bộ Thơng mại [4]

11
kết ng nh ... để nâng cao năng lực cạnh tranh. Tình trạng cạnh tranh về giá
giữa các cơ sở sản xuất h ng TCMN tại các l ng nghề cũng trở nên ng y một
gay gắt, dẫn đến hậu quả l mức l5i của các cơ sở n y ng y một giảm, ảnh
hởng tới đời sống của nghệ nhân v thợ thủ công v điều n y khiến cho công
tác truyền nghề cho những thế hệ sau trở nên khó khăn.
Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hớng biến đổi của thị
trờng đ5 tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh h ng TCMN tại các l ng nghề, đòi hỏi các doanh nghiệp n y phải có
chiến lợc marketing phù hợp cho doanh nghiệp trong ho n cảnh mới.
Đề t i "Chiến lợc marketing đối với h ng TCMN của các l ng nghề
Việt Nam đến năm 2010" sẽ giúp trang bị cho doanh nghiệp TCMN tại các
l ng nghề t duy v nhận thức đúng đắn về chiến lợc marketing định hớng
xuất khẩu, từ đó thực hiện b i bản v hiệu quả quy trình chiến lợc v các biện
pháp marketing nhằm đạt đợc những bớc tăng trởng mang tính đột phá
trong xuất khẩu h ng TCMN. Xét trên góc độ vĩ mô, đề t i giúp cho các cơ
quan quản lý Nh nớc v các định chế, tổ chức có liên quan (hiệp hội, các tổ
chức quốc tế, v.v.) tham khảo để có những định hớng chính sách phù hợp
nhằm hỗ trợ tốt nhất cho các l ng nghỊ trun thèng, gióp nh÷ng l ng nghỊ
n y khai thác hiệu quả những giá trị văn hóa phi vật thể, duy trì v phát triển
thơng hiệu l ng nghề

t i sản vô giá thuộc sở hữu chung của các doanh

nghiệp, hộ sản xuất h ng TCMN trong l ng nghề.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Luận án có những mục tiêu cơ bản sau đây:
Hệ thống hóa v góp phần ho n thiện những vấn đề lý luận về
chiến lợc marketing có thể vận dụng đối với các doanh nghiệp tại các

l ng nghề TCMN trong ®iỊu kiƯn nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng v héi nhËp kinh
tÕ quèc tÕ.


12
Đánh giá thực trạng hoạch định v thực thi chiến lợc marketing h ng
TCMN tại các l ng nghề Việt Nam thời kỳ 2000 2005.
Đề xuất chiến lợc marketing đối víi h ng TCMN cđa c¸c l ng nghỊ
ViƯt Nam đến năm 2010.
Đề xuất một số cơ chế chính sách của Nh nớc nhằm hỗ trợ công tác
marketing h ng TCMN tại các l ng nghề Việt Nam.
3. Đối tợng v phạm vi nghiên cứu

Trong khuôn khổ nghiên cứu, Luận án tập trung v o nghiên cứu các vấn
đề liên quan đến chiến lợc marketing đối với h ng TCMN của các doanh
nghiệp tại một số l ng nghề truyền thống tiêu biểu ở các tỉnh miền Bắc, đồng
thời nghiên cứu những chính sách vĩ mô hỗ trợ phát triển năng lực cạnh tranh
của các l ng nghề n y. Do vậy, trong khuôn khổ của Luận án n y, "chiến lợc
marketing đối với h ng TCMN của các l ng nghề Việt Nam" sẽ đợc hiểu l
chiến lợc marketing đối với h ng TCMN đợc các doanh nghiệp TCMN tại
các l ng nghề Việt Nam vận dụng. Các giải pháp mang tính định hớng,
không đi sâu tính toán các chỉ tiêu mang tính định lợng v tập trung v o
những giải pháp marketing chiến lợc nhằm phát triển xuất khÈu h ng TCMN
ViƯt Nam 5. Th«ng tin v sè liệu thống kê dùng để nghiên cứu v trình b y
trong Luận án n y chủ yếu trong giai đoạn 2000 2005.
4. Phơng pháp nghiên cứu

Phơng pháp duy vật biện chứng v duy vật lịch sử đợc thể hiện trong
to n Luận án. Phơng pháp nghiên cứu t i liệu, phân tích thống kê, so sánh
điển hình, điều tra thu thập v phân tích những t liệu thực tế (cả số liệu thứ

cấp v sơ cấp) đợc sử dụng để đạt đợc mục tiêu của Luận án. Phơng pháp
phân tích, tổng hợp v xử lý những số liệu thống kê v dữ liệu thực tế thu
đợc từ các cuộc điều tra, phỏng vấn đợc xem l cơ bản nhất.
5
Phần đầu của Chơng 2 của Luận án sẽ phân tích lý do lùa chän thÞ tr−êng xt khÈu (so víi thÞ trờng trong
nớc) l thị trờng mục tiêu của các doanh nghiệp tại các l ng nghề TCMN VN.


13
5. Những đóng góp của luận án

Luận án đ5 có những đóng góp chủ yếu sau đây cả về lý luận v thực tiễn:
Vận dụng những t tởng, nguyên tắc v lý thuyết chung về marketing
để phân tích những vấn ®Ò lý luËn trong lÜnh vùc marketing h ng TCMN tại
các l ng nghề TCMN Việt Nam.
Chỉ ra v phân tích những vấn đề marketing cốt yếu v cấp thiết nhất
cần giải quyết của các l ng nghề TCMN Việt Nam.
Phân tích, dự báo v đề xuất lựa chọn những thị trờng mục tiêu quan
trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các l ng nghề TCMN Việt Nam.
Đề xuất chiến lợc marketing định hớng xuất khẩu nh một giải pháp
mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp tại các l ng nghề TCMN ViƯt Nam trong thêi gian tíi.
ChØ ra v ph©n tÝch mét sè biƯn ph¸p chÝnh s¸ch m Nh n−íc nên tập
trung v o nhằm hỗ trợ các l ng nghề thúc đẩy mạnh mẽ xuất khẩu h ng TCMN.
6. Bè cơc cđa ln ¸n

Ln ¸n bao gåm 180 trang, trong đó có 21 biểu bảng, 20 hình v 3 phụ
lục. Ngo i phần mở đầu v kết luận, luận ¸n gåm 3 ch−¬ng sau:
# Ch−¬ng 1: Mét sè vÊn ®Ị lý ln vỊ chiÕn l−ỵc marketing ®èi víi h ng
TCMN của các l ng nghề Việt Nam.

# Chơng 2: Thực trạng hoạch định v thực thi chiến lợc marketing
h ng TCMN tại các l ng nghề Việt Nam.
# Chơng 3: Đề xuất chiến lợc marketing đối với h ng TCMN cđa c¸c
l ng nghỊ ViƯt Nam.


14

Chơng 1
một số vấn đề lý luận về
về chiến lợc marketing
đối với H-ng tcmn của các l-ng nghề Việt Nam
1.1. Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan v- phân
phân
định một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan

Một số công trình nghiên cứu đợc công bố trớc đây đ5 đề cập tới một
v i khía cạnh hoạt động marketing h ng TCMN cđa c¸c l ng nghỊ ViƯt Nam.
Bé NN&PTNT v Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản JICA (2002) đ5 phối
hợp thực hiện "Báo cáo nghiên cứu quy hoạch phát triển ng nh nghề thủ công"
[1]. Báo cáo n y trình b y kết quả nghiên cứu chủ yếu về cuộc Điều tra khảo
sát lập bản đồ ng nh nghề thủ công to n quốc, nghiên cứu 11 mặt h ng thủ
công tiêu biểu v chọn một số mặt h ng v địa phơng để tiến h nh 8 dự án
thí điểm, trong đó có một số dự án liên quan đến marketing h ng TCMN nh
dự án "Xây dựng hệ thống phát triển mẫu m5 phục vụ phát triển TCMN", dự
án "Phát triển các sản phẩm cạnh tranh trên thị trờng quốc tế", dự án "Chiến
lợc phát triển l ng nghề". Tuy nhiên, báo cáo n y chủ yếu l nhằm giúp cho
Nh nớc hoạch định các chÝnh s¸ch ph¸t triĨn l ng nghỊ v nghỊ thđ công với
quan điểm tập trung phát triển nông nghiệp nông thôn, xóa đói giảm nghèo,

tạo công ăn việc l m v nâng cao thu nhập cho ngời dân ở các l ng nghề
nông thôn.
Viện Nghiên cứu Thơng mại, Bộ Thơng mại (2004) thực hiện Đề t i
khoa học m5 số: 2002 78 015 về "Tiếp tục đổi mới chính sách v giải pháp
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các l ng nghề truyền thống ở Bắc Bộ thời kỳ
đến 2010" [18]. Nhóm tác giả của Đề t i đ5 tiến h nh nghiên cứu vai trò các
chính sách tác động đến tiêu thụ sản phẩm của l ng nghề truyền thống ở Việt
Nam, trong đó có nghiên cứu kinh nghiƯm cđa mét sè n−íc trªn thÕ giíi vỊ


15
chính sách v giải pháp phát triển l ng nghề, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của
l ng nghề, đồng thời nghiên cứu thực trạng tiêu thụ sản phẩm của các l ng
nghề truyền thống ở Bắc Bộ v đề xuất một số giải pháp ho n thiện chính sách
giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các l ng nghề truyền thống ở Bắc Bộ
thời kỳ đến năm 2010.
Trong khuôn khổ Dự án VIE 61/94 của Trung tâm Thơng mại Quốc tế
UNCTAD/WTO (ITC) v Cục xúc tiến thơng mại (VIETRADE), Lê Bá
Ngọc (2005) đ5 thực hiện "Báo cáo đánh giá tiềm năng xuất khẩu của ng nh
thủ công mỹ nghƯ ë ViƯt Nam" [14]. B¸o c¸o n y chđ yếu phân tích kết quả
thống kê xuất khẩu một số mặt h ng TCMN tiêu biểu trong giai đoạn 1999
2003, chỉ ra những thị trờng nhập khẩu h ng đầu đối với những mặt h ng
TCMN nói trên, tiến h nh phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội,
Mối đe dọa) đối với từng mặt h ng TCMN tiêu biểu v đề xuất một số giải
pháp, chủ yếu l ®èi víi ChÝnh phđ ®Ĩ thóc ®Èy xt khÈu h ng TCMN.
Phòng Thơng mại v Công nghiệp Việt Nam (2002) cũng đ5 tổ chức
nghiên cứu "Thực trạng sản xuất v tiêu thụ trong nớc h ng thủ công mỹ
nghệ truyền thống của Việt Nam", do Phạm Vân Đình, Ngô Văn Hải v các
cộng sự [7] thực hiện. Nghiên cứu cũng có đánh giá thực trạng tiêu thụ sản
phẩm TCMN v đề xuất một số giải pháp về thị trờng cho h ng TCMN.

Tổng hợp kết quả nghiên cứu liên quan ®Õn lÜnh vùc marketing h ng
TCMN cđa c¸c l ng nghề Việt Nam cho thấy cha có công trình n o nghiên
cứu trực diện chiến lợc marketing h ng TCMN của các l ng nghề Việt Nam,
trong đó đối tợng chính l các doanh nghiệp TCMN tại l ng nghề v đề cập
một cách hệ thống những vấn đề lý luận về chiến lợc marketing h ng TCMN,
từ đó đề xuất những giải pháp có tính hệ thống, đồng bộ cho các doanh nghiệp
TCMN tại l ng nghề nhằm đẩy mạnh tiêu thụ h ng TCMN Việt Nam, đặc biệt
l công tác xuất khẩu h ng TCMN.


16
1.1.2. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến h ng TCMN v l ng nghề
chuyên sản xuất h ng TCMN

Báo cáo nghiên cứu quy hoạch phát triển ng nh nghỊ thđ c«ng [1] cđa Bé
NN&PTNT v JICA cã đa ra một số định nghĩa mang tính tham khảo sau:
Sản phẩm truyền thống: l sản phẩm thủ công truyền thống đợc truyền
lại qua các thế hệ từ trớc thế kỷ 19 m vẫn giữ lại đợc nguyên gốc, có thể sử
dụng máy móc ở một v i công đoạn hỗ trợ nhng vẫn giữ đợc các kỹ thuật
truyền thống. Các sản phẩm đang có nguy cơ thất truyền v cần bảo tồn. Các
sản phẩm cần phát triển phục vụ nhu cÇu kinh tÕ, x5 héi.
L ng nghỊ: l l ng nông thôn đáp ứng đợc các điều kiện: 1) nguồn thu
nhập chính l từ nghề thủ công; 2) trên 30% số hộ hoặc số lao động tham gia
v o sản xuất h ng thủ công, v 3) chấp h nh các chính sách của chính quyền
địa phơng.
L ng nghề truyền thống: l l ng nghề đáp ứng đợc các ®iỊu kiƯn sau: 1)
cã tõ tr−íc thÕ kû 19, v 2) các sản phẩm có tính độc đáo v đợc công nhận
rộng r5i. Quá trình phát triển các l ng nghỊ trun thèng nỉi tiÕng diƠn ra
chËm v cã biĨu hiện mai một, các l ng nghề n y cần đợc khôi phục, bảo tồn
v phát triển.

Những định nghĩa nói trªn vÉn ch−a l m râ ho n to n một số khái niệm
liên quan đến l ng nghề v h ng TCMN thờng hay đợc sử dụng trên các
b i viết, công trình nghiên cứu, nhng nhiều khi lại không đợc phân biệt rõ
r ng v có hệ thống, trong đó có hai khái niệm cơ bản l "h ng (hoặc sản
phẩm) thủ công truyền thống" 6 v "nghề thủ công truyền thống" (chẳng hạn
nh khái niệm "nghề thủ công truyền thống" đ5 có nhiều tên gọi khác nh:
Nghề cỉ trun, NghỊ thđ c«ng, NghỊ phơ, Ng nh tiĨu thủ công nghiệp,
v.v... hoặc sự không rõ r ng giữa các khái niệm "h ng thủ công truyền thống"
v "h ng TCMN").
6

Sau đây sẽ đợc gọi chung l "h ng thđ c«ng trun thèng"


17
Với mục đích l m rõ những khái niệm trên một cách có hệ thống, Luận
án đ5 tham khảo một số công trình nghiên cứu mới đây về l ng nghề, từ đó hệ
thống hóa v đa ra khái niệm rõ nét hơn. Những khái niệm đề cập trong Báo
cáo của Bộ NN&PTNT v JICA [1] cần phải bổ sung thêm một số yếu tố để
l m rõ hơn ý nghĩa của những khái niệm đó.
Theo Trần Văn Kinh, 2002 [7], h ng thủ công l loại sản phẩm nghệ
thuật, kÕt tinh tõ nh÷ng th nh tùu kü thuËt 2 công nghệ truyền thống, phơng
pháp thủ công tinh xảo, với đầu óc sáng tạo nghệ thuật. Mô hình của ông Trần
Văn Kinh đợc biểu diễn nh sau:
Phơng pháp thủ công
tinh xảo
+

Sự sáng tạo
nghệ thuật

H ng thủ công mỹ
nghệ

Theo Bùi Văn Vợng, 2002 [7], h ng thủ công truyền thống Việt Nam có
một số đặc thù chính sau:
H ng thủ công truyền thống do các nghệ nhân v thợ thủ công
trong các l ng nghề sản xuất theo từng công đoạn của to n bộ
dây chuyền công nghệ, có sự hiệp tác nhiều ngời lao động cá
thể. Ngời thợ thủ công vừa thao tác theo khuôn mẫu đ5 định,
còn tự do sáng tạo theo trình độ v tay nghề của mình.
Các sản phẩm TCMN đợc sản xuất từ rất nhiều loại nguyên vật
liệu khác nhau v mỗi sản phẩm đợc tạo ra bằng các quy trình
ho n to n khác nhau. Dù thế n o các sản phẩm TCMN đều có
một nét chung l kết quả của lao động nghệ thuật với tay nghề
điêu luyện, với trí tuệ sáng tạo độc đáo của các tay thợ t i hoa, tri
thức tích tụ lâu đời.
Yếu tố kinh tế của h ng thủ công truyền thống: Sản phẩm thủ
công đợc l m ra nhằm đáp ứng yêu cầu sử dụng của ngời tiêu


18
dùng, đáp ứng cả yêu cầu thực dụng v yêu cầu tinh thần. Ngời
thợ thủ công sản xuất h ng thủ công, trớc hết l do yêu cầu kinh
tế v nguồn sống của mình. Do đó, sản phẩm thủ công truyền
thống tự thân đ5 l sản phẩm h ng hoá. Chúng đợc mua bán,
trao đổi với số lợng rất lớn trên thị trờng trong v ngo i nớc,
đơng nhiên đ5, đang v sẽ còn đem lại nguồn lợi kinh tế to lớn
cho đất nớc, cũng nh cho ngời thợ ở các l ng nghề.
Mặc dù những nhận định trên đây thể hiện một cách khá hệ thống về đặc

thù của nghề TCMN truyền thống, tuy nhiên, có nhiều khái niệm, thuật ngữ
khác nhau liên quan đến "h ng TCMN" đợc sử dụng trong các b i viết, công
trình nghiên cứu khác nhau nh: h ng thủ công, h ng thủ công truyền thống,
sản phẩm TCMN, sản phẩm thủ công. Điều n y nhiều khi l m cho ngời đọc
nhầm lẫn hoặc không biết đâu l khái niệm, thuật ngữ "chuẩn". Luận án n y
sẽ thống nhất sử dụng những khái niệm, thuật ngữ dới đây theo những cách
hiểu nh sau:
H ng thủ công / sản phẩm thủ công cần đợc hiểu l những sản
phẩm l m chủ yếu bằng tay bởi các nghệ nhân, thợ thủ công thỏa m5n nhu
cầu về giá trị sử dụng l m đồ dùng sinh hoạt h ng ng y (rổ, rá, chiếu, vải
dệt, vv...), nhu cầu văn hóa tinh thần, nhu cầu tâm linh cho cộng đồng c
dân, cho thị trờng.
H ng TCMN / sản phẩm TCMN do vậy đợc hiểu l một loại h ng
thủ công / sản phẩm thủ công đợc dùng cho mơc ®Ých th−ëng thøc nghƯ tht
v trang trÝ nh cửa, nội thất của khách h ng.
H ng thủ công / sản phẩm thủ công truyền thống đợc hiểu theo định
nghĩa đ5 trích dẫn trong Báo cáo [1] ở trên. Tính trờng phái, gia tộc, giữ bí
quyết trong sáng tạo, truyền nghề qua nhiều thế hệ đợc nhấn mạnh trong
khái niÖm n y.


19
H ng thủ công nguyên gốc / sản phẩm thủ công nguyên gốc

7

l sản

phẩm thủ công đợc l m ra do sự sáng tạo của các nghệ nhân m cho ®Õn
thêi ®iĨm ®ã ch−a hỊ cã ai l m ra mét s¶n phÈm n o gièng nh− vËy. TÝnh

míi, tÝnh độc đáo, sáng tạo, yếu tố về sở hữu trí tuệ đợc nhấn mạnh trong
khái niệm n y.
Thực trạng tình hình xuất khẩu h ng thủ công tại các l ng nghỊ hiƯn
nay cho thÊy cã hai xu h−íng s¶n xuất, kinh doanh rõ rệt: (1) sáng tạo ra
những sản phẩm thủ công nguyên gốc mang đậm tính truyền thống v bản sắc
văn hóa dân tộc; v (2) l m h ng theo những mẫu m5 đ5 có sẵn, trôi nổi khắp
nơi ở l ng nghề hoặc su tầm đợc hoặc theo mẫu do khách h ng cung cấp /
l m theo đơn đặt h ng.
Trong khuôn khổ Luận án n y, khái niệm "h ng TCMN" đợc hiểu l
một khái niệm rộng bao trùm lên tất cả các đối tợng đ5 nhắc đến ở trên.
Hiện nay, tại các l ng nghề chuyên sản xuất h ng TCMN, chủ yếu tồn tại
2 mô hình sản xuất h ng TCMN để đáp ứng nhu cầu của thị trờng: đó l (1)
sản xuất theo đơn đặt h ng v mẫu m5 do khách h ng cung cấp; v (2) tự sáng
tạo ra những sản phẩm TCMN độc đáo, theo mô típ truyền thống. Xuất phát từ
những nhu cầu thực tế của thị trờng, tác giả xây dựng 2 mô hình sản xuất
h ng TCMN n y theo H×nh 1 1 v H×nh 1 2.
Theo Hình 1 1, h ng thủ công đợc hiểu l mặt h ng chủ yếu đáp ứng
nhu cầu đồ dùng sinh hoạt, còn h ng TCMN chủ yếu đáp ứng nhu cầu đồ
trang trí nh cửa, nội thất cã tÝnh thÈm mü cao hc cã tÝnh nghƯ tht. Tuy
nhiên, thực tế hiện nay tại các l ng nghề còn phổ biến tình trạng sản xuất ra
các mặt h ng theo những mẫu m5 đ5 có sẵn hoặc do khách đặt h ng cung cấp
(sản xuất bị động). Những sản phẩm loại n y có thể đợc coi l "ăn theo" sản
phẩm của l ng nghề TCMN truyền thống (thờng gắn với những thơng hiệu
7

Đôi khi còn gọi l "nguyên bản"


20
l ng nghề với lịch sử từ h ng trăm đến hơn một nghìn năm). Luận án sẽ không

tập trung đi sâu phân tích những sản phẩm loại n y vì nếu l ng nghề chỉ sản
xuất ra những mặt h ng theo những mẫu m5 đ5 có sẵn hoặc do khách đặt h ng
cung cấp thì không thể xây dựng v phát triển đợc năng lực cạnh tranh cũng
nh thơng hiệu nổi tiếng của mình đợc.
Mẫu m5 sẵn có/do
khách h ng cung cấp
Nhu cầu đồ dùng
sinh hoạt chất
lợng tốt giá cả
hợp lý
Nhu cầu đồ trang
trí nh cửa, nội
thất có tÝnh thÈm
mü cao/nghƯ tht

Nguyªn liƯu trong n−íc
(chđ u)
Nguyªn liƯu nhËp ngoại
(thứ yếu)
Nghệ nhân + lực lợng
thợ thủ công l nh nghề,
đông đảo, chi phí thấp

H ng thủ công/
H ng thủ công
mỹ nghệ

Tay nghề + sự hỗ trợ
của công cụ máy móc

Hình 1#1: Sản xuất h ng thủ công / h ng TCMN
Nguồn: Tác giả Luận án, 2005
Theo Hình 1 2, một trong những yếu tố chủ yếu hình th nh nên sản phẩm
TCMN truyền thống nguyên gốc l sự sáng tạo của nghệ nhân. Sáng tạo ở đây
đợc hiểu l phải bám theo nhu cầu của thị trờng v những nhu cầu n y
thờng khá ổn định theo thời gian. Điều n y đ5 đợc minh chứng với h ng
trăm năm tồn tại của các l ng nghề truyền thống với những mẫu sản phẩm
đợc truyền từ đời n y sang đời khác. Tuy nhiên, các l ng nghề cũng cần lu
ý đến nhu cầu đổi mới của một số thị trờng, đòi hỏi phải có những mẫu m5,
kiểu dáng mới phù hợp với thị hiếu của khách h ng.


21
Sự sáng tạo của các
nghệ nhân/ trung tâm
thiết kế mẫu
Nhu cầu thởng thức các
tác phẩm văn hóa, nghệ
thuật độc đáo, đặc sắc,
mang đậm tính truyền
thống & bản sắc văn hóa
dân tộc VN

Nhu cầu đồ trang trí nh
cửa, nội thất có tính thẩm
mỹ cao, độc đáo, đặc sắc

Nguyên liệu trong nớc
(chủ yếu)
Nguyên liệu nhập ngoại

(thứ yếu)
Nghệ nhân nổi danh v
giỏi nhất + thợ thủ công
l nh nghề nhất

H ng thủ công
mỹ nghệ
truyền thống
nguyên gốc

Phơng pháp thủ công
tinh xảo / bí truyền + sự
hỗ trợ 1 phần (rất ít) của
công cụ, máy móc

Hình 1#2: Sản xuất h ng TCMN truyền thống nguyên gốc
Nguồn: tác giả Luận án, 2005
Những phân tích theo Hình 1 1 v 1 2 đ5 l m rõ khái niệm về h ng / sản
phẩm TCMN truyền thống. §Ĩ cã kh¸i niƯm chÝnh x¸c vỊ "l ng nghỊ", cần
phải hiểu rõ khái niệm "nghề thủ công" v "nghề thủ công truyền thống".
Khi nói đến Nghề thủ công truyền thống Việt Nam, những nghề thờng
đợc x5 hội nhắc đến l : gốm, sứ, mây tre đan, dệt vải v tơ lụa, chạm khắc gỗ
đá, cơ khí, kim ho n, khảm trai, dệt chiếu, l m nón, l m quạt giấy, giấy dó,
tranh dân gian, v.v... Hầu hết các nghề n y đều có lịch sử hình th nh v phát
triển h ng trăm năm, một số nghề l h ng nghìn năm, tại các l ng nghề. Một
số nghề ®ang cã nguy c¬ thÊt trun trong khi nhiỊu nghỊ khác lại khá phát
triển. Tuy nhiên, để có đợc một c¸ch hiĨu ho n chØnh v to n diƯn vỊ khái
niệm n y, Luận án xây dựng "tháp nghề", thể hiện tại Hình 1 3.

22

10. Sản phẩm tiêu biểu,
độc đáo mang đậm
bản sắc văn hóa Việt
Nam, tính mỹ thuật,
nghệ thuật cao
9. Đ5 hình th nh, tồn tại v phát triển
lâu đời ở nớc ta
8. Cã nhiỊu thÕ hƯ nghƯ nh©n t i hoa v đội ngũ
thợ l nh nghề gi u khả năng sáng tạo
7. Kỹ thuật v công nghệ khá ổn định của dân tộc VN
6. Thờng sản xuất tập trung, tạo th nh
c¸c l ng nghỊ, phè nghỊ
5. Sư dơng chđ u nguyên liệu tại chỗ, trong nớc
4. Công nghệ chủ yếu l tay nghề (bí truyền)
của nghệ nhân v thợ
3. Công cụ sản xuất giản đơn
2. L nghề sản xuất chủ yếu bằng tay, l m ra các sản phẩm phục vơ cho
cc sèng con ng−êi
1. L nghỊ nghiƯp nu«i sèng một bộ phận dân c của cộng đồng
có đóng góp cho nền kinh tế quốc dân

Hình 1#3: Tháp nghề
Nguồn: tổng hợp những khái niệm đề cập ở phần 1.1.2; tác giả bổ sung thêm
phần 10 (phần đỉnh của tháp nghề)


23
Với những phân tích ở Hình 1 3, một l ng nghề chuyên sản xuất h ng

TCMN, trong khuôn khổ của Luận án n y, sẽ đợc thống nhất hiểu nh sau:
Đây l nơi có nhiều hộ gia đình trong l ng chuyên sản xuất một mặt
h ng TCMN, l nơi quy tụ các nghệ nhân v thợ thủ công l nh nghề, có sự
liên kết hỗ trợ trong sản xuÊt, kinh doanh, thu nhËp tõ nghÒ TCMN chiÕm tû
träng cao trong tổng giá trị sản phẩm của to n l ng. Sự liên kết, hỗ trợ nhau về
nghề, kinh tế, kỹ thuật, đ o tạo thợ trẻ giữa các gia đình cùng dòng tộc, cùng
ng nh nghề đ5 hình th nh l ng nghề ngay trên đơn vị c tró, l ng xãm trun
thèng cđa hä.
L ng nghỊ TCMN nên đợc hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ bó hẹp
trong ph¹m vi h nh chÝnh cđa mét l ng, m cã thÓ l mét vïng / tiÓu vïng
gåm mét sè l ng cùng sản xuất một hoặc một v i mặt h ng TCMN, trong đó
có một hoặc một số l ng đợc xem l hạt nhân cho sự hình th nh v phát triển
của cả vùng.
L ng nghề TCMN truyền thống thờng có tuyệt đại bộ phận dân số
l m nghề cổ truyền, hoặc một v i dòng họ chuyên l m nghề, lâu đời, tạo ra
những mặt h ng TCMN truyền thống tinh xảo, mang đậm bản sắc văn hóa dân
tộc, đồng thời có khả năng chi phối c¸c l ng nghỊ kh¸c trong khu vùc vỊ nghỊ
nghiƯp v th−¬ng hiƯu l ng nghỊ 8.
L ng nghỊ thđ công truyền thống v L ng nghề TCMN truyền thống
khác nhau ở những sản phẩm m l ng nghề đó l m ra: ở phần trên đ5 phân
tích sự khác biệt giữa h ng thủ công v h ng TCMN.
1.1.3
1.1.3. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến chiến lợc marketing

Luận án n y liên quan đến chiến lợc marketing đối với h ng TCMN của
các l ng nghề Việt Nam, do vậy cần phân định rõ một số khái niệm cơ bản
liên quan đến chiến lợc marketing nói chung.
8

thÝ dơ nh− l ng gèm B¸t Tr ng, l ng mây tre đan Chơng Mỹ, l ng lụa Vạn Phóc, v.v.

24

Theo Philip Kotler [31], nhiƯm vơ cđa mét doanh nghiƯp l cung cấp giá trị cho thị trờng sao cho cã l5i.
Do vËy, quy tr×nh marketing chÝnh l quy tr×nh tạo ra giá trị v cung cấp giá trị cho khách h ng, quy trình n y
đợc chia th nh 3 giai đoạn chính: (1) lựa chọn giá trị; (2) cung cấp giá trị; v (3) truyền thông giá trị theo
mô hình sau đây:

Lựa chọn Giá trị
Phân
đoạn thị
trờng

Lựa chọn
đoạn thị
trờng mục
tiêu

Định vị giá
trị dự kiến
ch o bán

Marketing chiến lợc

Cung cấp Giá trị
Phát triển
sản phẩm

Phát triển

dịch vụ

Định giá

Truyền thông Giá trị
Tìm mua
nguyên
liệu & Sản
xuất

Phân phối
&
Dịch vụ

Marketing tác nghiệp

Hình 1#4: Quy trình Marketing
Nguồn: Philip Kotler, 2002 [31]

Lực lợng Xúc tiến
bán h ng
bán

Quảng
cáo


25
Giai đoạn đầu tiên

lựa chọn giá trị

l công việc đầu tiên m doanh

nghiệp cần l m trớc khi bắt tay v o phát triển sản phẩm, bao gồm: phân đoạn
thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu phù hợp v định vị mặt h ng / giá trị
dự kiến ch o bán cho thị trờng mục tiêu đ5 chọn. Những công việc n y l yếu
tố cấu th nh nên Marketing Chiến lợc. Những giai đoạn tiếp theo (cung cấp giá
trị v truyền thông giá trị) l những yếu tố cấu th nh nên Marketing Chiến thuật
hay còn đợc gọi l Marketing Tác nghiệp. Marketing Chiến lợc v Marketing
Tác nghiệp l hai yÕu tè chÝnh cÊu th nh nªn ChiÕn l−ỵc Marketing cđa mét
doanh nghiƯp. Ngo i hai u tè n y ra, những th nh phần còn lại của Chiến lợc
Marketing l Nghiên cứu & phát triển, v Nghiên cứu Marketing.
Quy trình quản trị chiến lợc marketing bao gồm các bớc: phân tích, lựa
chọn, thực thi v kiểm tra chiến lợc marketing. Đầu tiên, doanh nghiệp phải
phân tích thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu, phân tích cạnh tranh, phân
tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối ®e däa). TiÕp theo ®ã l viƯc lùa
chän chiÕn l−ỵc marketing phù hợp với điều kiện, ho n cảnh thị trờng v mục
đích, năng lực của doanh nghiệp. Trong quá trình thực thi chiến lợc, doanh
nghiệp cần thờng xuyên kiểm tra kết quả của việc thực hiện để trong trờng
hợp phát sinh vấn đề hoặc nếu thấy cần thiết sẽ phải xem xét lại quá trình phân
tích v lựa chọn chiến lợc nhằm kịp thời điều chỉnh hoặc thay đổi chiến lợc.
1.2. Chiến lợc marketing
marketing đối với h-ng TCMN của các l-ng nghề
Việt Nam

Nh đ5 phân tích ở mục 1.1.2 nói trên, Marketing Chiến lợc v
Marketing Tác nghiệp l hai yếu tố chính cấu th nh nên Chiến lợc Marketing
của một doanh nghiệp. Do vậy, phần sau đây sẽ tập trung phân tích Marketing
Chiến lợc v Marketing Tác nghiệp đối với h ng TCMN của doanh nghiệp

tại các l ng nghề Việt Nam, sau đó sẽ trình b y một số loại hình chiến lợc
marketing có thể xem xét áp dụng cho h ng TCMN của doanh nghiệp tại các
l ng nghÒ n y.


26
1.2.
1.2.1.
2.1. Marketing chiến lợc đối với h ng TCMN của các l ng nghề Việt Nam

* Phân đoạn v lựa chọn thị trờng mục tiêu cho h ng TCMN của các
l ng nghề Việt Nam
Với cách hiểu về chiến lợc marketing nh đ5 trình b y ở phần 1.1.2 nói
trên, chúng ta có thể thấy việc cần l m đầu tiên trớc khi xây dựng chiến lợc
marketing l xác định thị trờng mục tiêu mang tính chiến lợc. Chủ thể của
chiến lợc marketing trong trờng hợp n y l các l ng nghỊ ViƯt Nam l m
h ng TCMN, m chủ yếu ở đây l các doanh nghiệp tại những l ng nghề n y
(bao gồm cả các công ty, doanh nghiệp, hợp tác x5, hộ tiểu thủ, tổ hợp, v.v.
thuộc mọi loại hình kinh tế). Nh vậy, vấn đề đầu tiên cần xác định l thị
trờng h ng TCMNcủa các l ng nghề Việt Nam.
Thị trờng h ng TCMN của các l ng nghề Việt Nam có thể đợc phân
đoạn dựa theo các tiêu thức phân đoạn theo Bảng 1 1.
Bảng 1#1: Phân đoạn thị trờng h ng TCMN Việt Nam
Tiêu thức phân loại

Thị trờng h ng TCMN Việt Nam

Thị trờng trong nớc v thị trờng xuất khẩu; đối với thị
Phân đoạn theo tiêu
trờng xuất khẩu lại có thể phân loại theo từng quốc gia / khu

thức địa lý
vực (vïng) nh− Mü, NhËt B¶n, EU, v.v.
Chđ u l theo thu nhập của khách h ng: có khả năng mua
Phân đoạn theo tiêu
thức nhân khẩu học h ng chất lợng cao & chÊt l−ỵng thÊp, v.v.
Ngo i ra cã thĨ căn cứ v o giới tính, chủng tộc, v.v.
Phân đoạn theo thái Căn cứ v o mục đích mua h ng: mua l m qu lu niệm khi đi
du lịch Việt Nam; mua để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt cá
độ ứng xử / h nh vi
nhân/gia đình; mua để phục vụ trang trí các công trình xây dựng
/ các dự án thơng mại, v.v.
Căn cứ v o nhu cầu về văn hóa nghệ thuật của khách h ng
thích su tầm đồ cổ / đồ giả cổ; thích những đồ "độc" không
giống ai; thích những tác phẩm có tính nghệ thuật cao; thích
những đồ l m ho n to n bằng tay; thích những đồ gắn liền với
những điển tích / truyền thuyết / lịch sử của các dân tộc, v.v.
Phân đoạn theo
Căn cứ v o h nh vi mua sắm của khách h ng
phác đồ tâm lý
Căn cứ theo vị thế x5 hội của khách h ng

Nguồn: Philip Kotler, 2002 [31], tác giả bổ sung phần liên hệ ®Õn h ng TCMN VN