Tác động của cửa hàng đầu đàn (flagship store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------------------

VŨ ĐỨC LỢI

TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN
(FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH
HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG)
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------------------------

VŨ ĐỨC LỢI

TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN
(FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH
HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG)
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Viện QTKD)
Mã số: 9340101_QTV

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. VŨ THÀNH HƯNG

HÀ NỘI - 2021


i

LỜI CAM KẾT
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu
cầu về sự trung thực trong học thuật.
Nghiên cứu sinh

Vũ Đức Lợi


ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy Cô trong Ban giám hiệu, Viện Đào tạo Sau
Đại học, Viện Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện hỗ trợ và hướng dẫn để tác giả hoàn
thành luận án.
Chân thành cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn PGS.TS. Vũ Thành Hưng đã hướng
dẫn khoa học, định hướng nội dung và phương pháp nghiên cứu, đã có những chỉ bảo,
góp ý và hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án.
Cuối cùng chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các Thầy Cô và tổ
chức liên quan đã hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án này.

Trân trọng cảm ơn!.
Hà Nội, ngày

tháng

Nghiên cứu sinh

Vũ Đức Lợi

năm 2021


iii

TÓM TẮT
Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Khái niệm về tài sản
thương hiệu có thể được nhìn nhận từ hai góc độ: (i) góc độ nhận thức của người tiêu
dùng (phương pháp nhận thức) và (ii) góc độ liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
(phương pháp hành vi). Các doanh nghiệp luôn nỗ lực phát triển tài sản thương hiệu,
một trong những phương hướng để phát triển tài sản thương hiệu là xây dựng hệ thống
Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store). Nghiên cứu này đề cập đến Tác động của
Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu
dùng nhanh (FMCG, Fast Moving Consumer Good) trên thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu về khái niệm CHĐĐ đã được biết đến ở nước ngoài, và CHĐĐ đã
được áp dụng thành công trong ngành thời trang, nội thất, điện tử và công nghiệp ô tô.
Gần đây các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG tại Đức, Anh, Mỹ, Trung Quốc
cũng đã xây dựng CHĐĐ cho sản phẩm FMCG như Milka, Kolln, Nivea, M&M… Các
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG nhận thấy cạnh tranh trong ngành hàng ngày
càng khốc liệt địi hỏi phải có hướng đi riêng để tồn tại. Tại Việt Nam chưa thấy các
nghiên cứu bài bản đề cập đến CHĐĐ. Kết quả tìm kiếm trên Internet của các trang tìm

kiếm như scholar.google.com, sciencedirect.com… khơng thấy bài báo nghiên cứu nào
tương đồng với chủ đề nghiên cứu của đề tài này ở Việt Nam.
Đổi mới trong bán lẻ để khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh chính là tiền đề cho
việc xây dựng CHĐĐ. Mục đích của việc này là làm tăng hiệu quả hình ảnh thương
hiệu, gìn giữ khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Thực tế là quá trình mua
hàng của người tiêu dùng phần lớn là vô thức. Muốn phát triển thành công trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người bán phải vượt qua được nhiều thách thức để
sáng tạo, cải tiến trong các mảng thiết kế tính năng sản phẩm, bao bì sản phẩm, cửa
hàng, định dạng cửa hàng, phân phối và CHĐĐ là một mơ hình sáng tạo cho kinh
doanh FMCG áp dụng.
Mở CHĐĐ nhằm tạo ra sự nhận biết và tinh tế cho doanh nghiệp sản xuất và
khẳng định với người tiêu dùng rằng doanh nghiệp đã phổ biến và thành cơng. Nếu
CHĐĐ đặt tại các vị trí nổi bật sẽ càng khẳng định vị thế của doanh nghiệp cũng là thành
tố của cây phân phối sản phẩm đồng thời cũng phản ánh nhận thức và chất lượng sản
phẩm, kinh nghiệm mua sắm, truyền tải thông điệp tạo kết nối giữa nhà sản xuất với
người tiêu dùng thông qua sản phẩm và không gian mua sắm. Một số CHĐĐ được xây


iv

dựng như một bảo tàng mà ở đó trưng bày nhiều sản phẩm qua thời gian để miêu tả câu
truyện lịch sử thương hiệu. Sự độc đáo này tạo ra sự nổi bật hay khác biệt cho doanh
nghiệp sản xuất trên thị trường và cũng hỗ trợ chọn kênh phân phối để thử phản ứng
khách hàng trước khi triển khai một sản phẩm mới.
Nghiên cứu này đã chứng minh bốn nhóm hành động tại CHĐĐ có tác động tích
cực đến nhận biết thương hiệu. Bốn nhóm hành động bao gồm các hành động nhằm thúc
đẩy bán hàng của CHĐĐ, các hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ, các hành
động nhằm hướng đến phong cách sống của khách hàng của CHĐĐ và các hành động
tạo chủ đề thiết kế và bầu khơng khí của CHĐĐ.

v

MỤC LỤC

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.4 Phương pháp luận nghiên cứu ............................................................................. 5
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5
1.6 Cấu trúc của luận án ............................................................................................ 6

2.1 Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu .................................. 7
2.1.1 Thương hiệu và nhận biết thương hiệu ............................................................ 7
2.1.2 Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) ............................................................... 10
2.1.3 Hàng tiêu dùng nhanh .................................................................................... 20
2.2 Các nghiên cứu về vai trò của CHĐĐ ............................................................... 21
2.2.1 Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường .......................... 22
2.2.2 Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới
khách hàng mục tiêu ............................................................................................... 24
2.2.3 Tạo ra mơ hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ ........................................ 25
2.2.4 Củng cố niềm tin của khách hàng.................................................................. 26
2.2.5 CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo ..................................................... 26
2.2.6 Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG ............................. 27
2.2.7 Dẫn dắt về giá ................................................................................................ 28
2.3 Các nghiên cứu về tác động của các hành động của CHĐĐ tới nhận biết
thương hiệu ................................................................................................................ 28
2.4 Khoảng trống nghiên cứu................................................................................... 41

vi

2.5 Giả thuyết và Mơ hình nghiên cứu .................................................................... 42
2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................... 42
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................... 45
2.6 Kết luận Chương ................................................................................................. 45
3.1 Qui trình nghiên cứu .......................................................................................... 47
3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 49
3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 52
3.3.1 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 52
3.3.2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát ............................................................................. 56
3.3.3 Xác định mẫu điều tra.................................................................................... 59
3.3.4 Mô tả khảo sát ............................................................................................... 59
3.3.5 Kiểm tra và loại biến không phù hợp ............................................................ 64
3.3.6 Các biến sử dụng trong nghiên cứu ............................................................... 64
3.4 Kết luận Chương ................................................................................................. 66
4.1 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG tại Việt Nam ................... 67
4.1.1 Thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam.................................................. 67
4.1.2 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong một số công ty FMCG tiêu biểu ở Việt
Nam ........................................................................................................................ 70
4.2 Tác động của các hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu ............ 77
4.2.1 Kiểm định Mơ hình ....................................................................................... 77
4.2.2 Kiểm định các giả thuyết về tác động của nhóm hành động của CHĐĐ đến
nhận biết thương hiệu ............................................................................................. 87
4.3 Thống kê và Phân tích quan điểm của khách hàng về tác động của CHĐĐ tới
nhận biết thương hiệu của họ .................................................................................. 91
4.3.1 Người mua và khách tham quan đánh giá tác động của CHĐĐ tới nhận biết
thương hiệu ............................................................................................................. 91
4.3.2 Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng ...................................... 92
4.3.3 Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống ......................................... 93

4.3.4 Nhóm hành động liên quan đến niềm tin ...................................................... 95
4.3.5 Nhóm hành động về giá trị ............................................................................ 96
4.3.6 Nhóm hành động về sản phẩm ...................................................................... 97
4.4 Kết luận Chương ................................................................................................. 98


vii

5.1 Thảo luận các khám phá rút ra từ kết quả nghiên cứu .................................. 99
5.1.1 Kết quả mơ hình hồi quy đã khẳng định tác động của hành động của CHĐĐ
đến nhận biết thương hiệu .................................................................................... 100
5.1.2 CHĐĐ đóng vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của doanh nghiệp .. 100
5.1.3 CHĐĐ tác động tới tâm lý của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể
cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ .......................................................................... 101
5.1.4 CHĐĐ có thể là một biện pháp tạo rào cản tâm lý khiến đối thủ tiềm năng từ
bỏ nỗ lực gia nhập thị trường ............................................................................... 102
5.1.5 Rào cản của việc triển khai CHĐĐ tới các doanh nghiệp ........................... 102
5.2 Hàm ý với nhà quản trị .................................................................................... 104
5.2.1 Doanh nghiệp cần tăng cường sự hiện diện tại những nơi có tần suất khách
hàng và người tham quan qua lại nhiều ................................................................ 104
5.2.2 Doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư một số CHĐĐ trong mạng lưới ... 105
5.2.3 Xây dựng tư duy và hệ thống quản lý riêng cho CHĐĐ để tối đa hóa hiệu
suất ...............................................................................................................106
5.2.4 Xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả của sản phẩm và giới thiệu sản phẩm
mới ........................................................................................................................ 107
5.2.5 CHĐĐ hỗ trợ bao phủ cho các cửa hàng cịn lại và phục vụ cơng tác truyền
thơng thương hiệu ................................................................................................. 107

Phụ lục I: Phiếu Khảo sát ....................................................................................... 121
Phụ lục II: Danh sách phỏng vấn sâu ................................................................... 133

Phụ lục III: Kết quả tìm kiếm trên Internet ........................................................ 163
Phụ lục IV: Các mẫu cửa hàng tương tự CHĐĐ ................................................. 165
Phụ lục V: Nội dung phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng .......... 167
Phụ lục VI: Phân tích nhân tố ............................................................................... 169
Phụ lục VII: Các kết quả nghiên cứu định lượng dạng thô ................................ 174
Phụ lục VIII: Correlation Matrix.......................................................................... 178


viii

DANH MỤC VIẾT TẮT
BKK

Bầu khơng khí

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định: Confirmatory Factor Analysis

CHĐĐ

Cửa hàng đầu đàn: Flagship Store

CPG

Hàng tiêu dùng đóng gói: Consumer Package Good

DDSP

Đa dạng sản phẩm

CH

Cửa hàng: Store

EFA

Phân tích nhân tố khám phá: Exploratory Factor Analysis

FBS

Cửa hàng thương hiệu đầu đàn: Flagship Brand Store:

FMCG

Hàng tiêu dùng nhanh: Fast Moving Consumer Good

FWP

Giá bán buôn linh hoạt: Flexible Wholesale Price

GT

Giá trị: Value
Kênh bán hàng truyền thống: General Trade

KA

Kênh bán hàng trọng điểm: Key Account

KCV

Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam

KH

Khách hàng: Customer

KM

Khách mua: Shopper

KMO

3 tác giả Kaiser-Meyer-Olkin

KTQ

Khách tham quan: Visitor

M

Trung vị: Mean

MKD

Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam

MSA

Phương pháp lấy mẫu đầy đủ: Measure of Sampling Adequacy

MT

Kênh bán hàng hiện đại: Modern Trade

NBTH

Nhận biết thương hiệu: Brand Aweareness

NT

Niềm tin: Trust


ix

PCA

Phân tích thành phần chính: Pricipal Components Analysis

PCS

Phong cách sống: Life Style

PICOS

Cửa hàng thành công: Picture of Success

SD

Độ lệch chuẩn: Standard Deviation

SKU

Đơn vị sản phẩm nhỏ nhất: Stock Keeping Unit

SP

Sản phẩm: Product

TDBH

Thúc đẩy bán hàng

TESB

Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề: Themed
Entertainment Brand Store

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TT

Kênh bán hàng truyền thống: Traditional Trade

UVN

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

UWP

Giá bán buôn thống nhất: Uniform Wholesale Price

VIP

Rất quan trọng/ trọng điểm: Very ImPortant

VT

Vai trò

YTD

Cộng dồn đến thời điểm: Year To Date


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2-1: Nhóm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng ..................................................29
Bảng 2-2: Nhóm hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách hàng .....30
Bảng 2-3: Nhóm hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng..................31
Bảng 2-4: Nhóm hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng .....................32
Bảng 2-5: Nhóm hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiết
cho khách hàng ..............................................................................................................32
Bảng 2-6: Tổng hợp các hành động liên quan tới CHĐĐ và tác động của CHĐĐ.......33
Bảng 2-7: Nhóm hành động CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu ......................43

Bảng 3-1: Biến thúc đẩy bán hàng ................................................................................53
Bảng 3-2: Biến đa dạng sản phẩm .................................................................................54
Bảng 3-3: Biến phong cách sống ...................................................................................54
Bảng 3-4: Biến chủ đề thiết kế và bầu khơng khí .........................................................55
Bảng 3-5: Biến nhận biết thương hiệu...........................................................................55
Bảng 3-6: Diễn giải quy ước thang đo sử dụng trong bảng hỏi điều tra .......................56
Bảng 3-7: Bảng hỏi ........................................................................................................57
Bảng 3-8: Số lượng phiếu trả lời thu về từ các khảo sát thử nghiệm ............................60
Bảng 3-9: Số lượng phiếu trả lời thu về từ khảo sát chính thức ....................................61
Bảng 3-10: Nhóm trả lời khảo sát .................................................................................61
Bảng 3-11: Thống kê mô tả về các biến khảo sát chính thức ........................................62
Bảng 3-12: Danh mục các biến của mơ hình .................................................................64
Bảng 4-1: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo khu vực thành thị ....................................72
Bảng 4-2: Bảng phân bổ cửa hàng hồn hảo khu vực nơng thơn ..................................73
Bảng 4-3: Bảng phân bổ cửa hàng hồn hảo Công ty UVN .........................................73
Bảng 4-4: Mức tương đồng của các biến số ..................................................................78
Bảng 4-5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ............................................................80
Bảng 4-6: Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .80
Bảng 4-7: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng ..81
Bảng 4-8: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm...82
Bảng 4-9: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến phong cách sống82
Bảng 4-10: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến chủ đề thiết kế và
bầu khơng khí ................................................................................................................83
Bảng 4-11: Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc nhận biết thương hiệu ...............83
Bảng 4-12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ...........................................................84


xi

Bảng 4-13: Ma trận thành phần xoay (Rotated Component Matrixa) ...........................85

Bảng 4-14: Hệ số tương quan ........................................................................................86
Bảng 4-15: Kết quả chạy hồi qui ...................................................................................89
Bảng 4-16: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...............................................................91
Bảng 4-17: Tác động của CHĐĐ tới Nhận biết thương hiệu ........................................92
Bảng 4-18: Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng....................................93
Bảng 4-19: Nhóm hành động liên quan đến khách hàng và về phong cách sống .........94
Bảng 4-20: So sánh đánh giá giữa hai nhóm người mua hàng và khách tham quan về tác
động của các hành động liên quan đến khách hàng và phong cách sống ......................95
Bảng 4-21: Nhóm hành động liên quan đến niềm tin....................................................95
Bảng 4-22: Nhóm hành động về niềm tin – so sánh giữa người mua và khách tham quan . 96
Bảng 4-23: Nhóm hành động về giá trị .........................................................................96
Bảng 4-24: So sánh đánh giá nhóm hành động về giá trị của nhóm khách mua và của
nhóm khách tham quan ..................................................................................................97
Bảng 4-25: Nhóm hành động về sản phẩm ...................................................................97
Bảng 4-26: So sánh đánh giá tác động của các hành động về sản phẩm của nhóm khách
mua và của nhóm khách tham quan ..............................................................................98


xii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1: Thành phần của nhận biết thương hiệu trong kiến thức thương hiệu .............9
Hình 2-2: Vị trí của CHĐĐ trong 3 loại kênh phân phối khác nhau .............................18
Hình 2-3: Vai trị của CHĐĐ trong thúc đẩy Nhận biết thương hiệu ...........................22
Hình 2-4: Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường ..........................23
Hình 2-5: Các mơ hình sáng tạo khác nhau của CHĐĐ trong bán lẻ ...........................25
Hình 2-6: Tác động của thương hiệu cửa hàng đến chất lượng, lịng trung thành và nhận
biết thương hiệu .............................................................................................................40
Hình 2-7: Mơ hình nghiên cứu của luận án ...................................................................45
Hình 3-1: Qui trình nghiên cứu của Luận án .................................................................48

Hình 4-1: Đóng góp giá trị doanh thu của các ngành FMCG .......................................68
Hình 4-2: Tăng trưởng giá trị doanh thu của các ngành FMCG ...................................69
Hình 4-3: Tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành FMCG YTD 9/2019 ..........................70
Hình 4-4: Cửa hàng Thử và Tin Cơng ty UVN .............................................................71
Hình 4-5: Mơ hình cửa hàng hồn hảo khu vực thành thị .............................................74
Hình 4-6: Mơ hình cửa hàng PICOS .............................................................................75
Hình 4-7: Mơ hình cửa hàng VIP ..................................................................................76
Hình 4-8: Các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu............................88
Hình 5-1: CHĐĐ trong chiến lược thúc đẩy bán hàng ................................................101


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ sản phẩm FMCG ngày nay, các thương hiệu và
nhãn hiệu riêng trên các kệ bán lẻ có sự tương tự nhau, sao chép giống lẫn nhau, dẫn
đến phải sử dụng các biện pháp cạnh tranh khác biệt hơn, phức tạp hơn hơn (Cuneo,
Lopez, & Yague, 2012a; Geyskens, Gielens, & Gijsbrechts, 2010). Các công ty kinh
doanh sản phẩm FMCG buộc phải xác định và điều chỉnh chiến lược của họ. Ngồi các
hành động thơng thường (như tăng chi phí quảng cáo; phân biệt dịng sản phẩm, thương
hiệu, v.v.), doanh nghiệp cịn có thể phải triển khai các nghiệp vụ cạnh tranh khác và
các định hướng phát triển khác theo chiều dọc như thông qua các cửa hàng trực tuyến,
cửa hàng thực phẩm, hay các cửa hàng được đầu tư đặc biệt với vai trò đầu đàn
(Amrouche & Yan, 2012; Kumar & Ruan, 2006). Trong khi chức năng cơ bản của các
cửa hàng truyền thống là bán hàng hóa, trưng bày hàng hố, dự trữ hàng hố cho phân
phối và lưu thơng thì các cửa hàng trong mơi trường mới có vai trị chủ động hơn, tích
cực hơn trong việc tiếp cận khách hàng. Sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực bán lẻ đã
thay đổi cách tiếp cận thị trường và phân phối sản phẩm FMCG - từ việc doanh nghiệp
chờ khách hàng một cách thụ động sang chủ động tìm kiếm khách hàng, mở rộng bao

phủ và cạnh tranh thu hút khách hàng trong từng cửa hàng bán lẻ. Mơ hình chung cho
các sản phẩm FMCG là liên tục mở rộng hiện diện, bao phủ hàng hoá vào các cửa hàng bán
lẻ để gia tăng nhận diện thương hiệu và sản phẩm. Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ cửa hàng
đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) là những cửa hàng nổi trội nhất trong chuỗi các cửa hàng
của doanh nghiệp, thường ở vị trí đẹp, doanh số lớn, qui mô trưng bày ấn tượng, thiết kế
độc đáo, quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất (Kozinets, và cộng sự, 2002).
Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) ban đầu chủ yếu tập trung vào các thị
trường cao cấp, và được coi là biện pháp phổ biến để tăng cường sự hiện diện chiến lược
trong ngành công nghiệp mà doanh nghiệp đang tham gia. Hoạt động của các CHĐĐ là
một thành công lâu dài của các doanh nghiệp trong ngành hàng thời trang (Dolbec &
Chebat, 2013), đồ nội thất (Doyle, Moore, Doherty, & Hamilton, 2008), điện tử và các
ngành công nghiệp ô tô (Jones, Comfort, Clarke-Hill, & Hillier, 2010). Các ví dụ cho
thấy khái niệm CHĐĐ ban đầu chỉ áp dụng cho các mặt hàng xa xỉ, sử dụng lâu dài, đại
diện cho trạng thái và cá tính của người tiêu dùng (Hudders & Vyncke, 2013; Joy, Wang,
Chan, Jr., & Cui, 2014). Tuy nhiên, một số thương hiệu từ ngành hàng tiêu dùng nhanh


2

(FMCG, Fast Moving Consumer Good) gần đây cũng đã mở các CHĐĐ. Ở Đức, các
thương hiệu quốc gia từ sô cơ la (như Ritter Sport và Milka), ngũ cốc (ví dụ, Kưlln) và
chăm sóc da (ví dụ Nivea) đã bắt đầu vận hành các CHĐĐ ở các trung tâm thành phố
Berlin, Hamburg và Munich. Trên thế giới, thương hiệu quốc gia Mars (đến từ Hoa Kỳ)
điều hành các CHĐĐ của M & M tại London, New York, Las Vegas, Orlando và
Thượng Hải.
CHĐĐ có vai trị quan trọng trong thúc đẩy nhận biết thương hiệu sản phẩm:
CHĐĐ có vai trị khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường thông qua
thương hiệu sản phẩm (Hines & Bruce, 2007); vai trị sáng tạo trong cá biệt hóa khơng
gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu
(Kozinets, và cộng sự, 2002); vai trò tạo ra mơ hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ

(Bressoud, 2013); vai trò củng cố niềm tin của khách hàng (Diallo & Seck, 2017); vai
trị của CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo (Bressoud, 2013). CHĐĐ có vai trị
trong lựa chọn và phát triển kênh phân phối FMCG (Jin, Wu, & Hu, 2017); vai trò dẫn
dắt về giá (Chung & Lee, 2017). Trong các kênh tiếp xúc với người tiêu dùng, CHĐĐ
tác động mạnh mẽ đến việc xây dựng nhận biết thương hiệu trong lòng người tiêu dùng
hơn bất kỳ kênh nào khác (Dolbec & Chebat, 2013). Borghini và cộng sự (2009) cho
rằng CHĐĐ khác với các loại cửa hàng khác ở chỗ chúng cung cấp các sản phẩm và sự
giải trí liên quan đến thương hiệu độc quyền của nhà sản xuất, cho phép cung cấp trải
nghiệm thương hiệu mới cho người tiêu dùng và tăng cường lòng trung thành của họ
thông qua sức mạnh của mối quan hệ thương hiệu (Borghini, và cộng sự, 2009). Tuy
nhiên, hiệu quả của CHĐĐ bán sản phẩm FMCG trong việc tạo ra người tiêu dùng trung
thành thông qua việc (i) tăng cường các mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng và
(ii) trải nghiệm thương hiệu chưa được minh chứng rõ ràng. Với hầu hết người tiêu
dùng, sự chú ý và các hoạt động liên quan tới các sản phẩm FMCG thường ít hơn là liên
quan tới các hàng hóa lâu bền hoặc sang trọng khác (Gordon, McKeage, & Fox, 1998;
Zaichkowsky, 1985). Vì người tiêu dùng ít chú ý nên FMCG gặp khó khăn khi muốn
tạo trải nghiệm thương hiệu để thúc đẩy mối quan hệ và lòng trung thành của người tiêu
dùng (Baumann, Hamin, & Chong, 2015; Heath, Brandt, & Nairn, 2006). Ngoài ra, sự
tiêu thụ các sản phẩm FMCG thường bắt nguồn từ các quảng cáo hiệu quả, các khuyến
mãi về giá, cũng như việc đáp ứng các nhu cầu tình huống tại các kệ hàng bán lẻ (Levy
& Gendel-Guterman, 2012; Nijssen, 1999; Parker & Kim, 1997; Srinivasan, Pauwels,
Hanssens, & Dekimpe, 2004). Do đó, việc một CHĐĐ giới thiệu ý nghĩa của thương
hiệu kết hợp với quảng cáo, giải trí, hiển thị thơng tin, và các phương pháp điển hình


3

được sử dụng để tạo ra trải nghiệm thương hiệu (i) có tăng cường mối quan hệ người
tiêu dùng - thương hiệu khơng? (ii) có cải thiện sự nhận biết thương hiệu và sự trung
thành với thương hiệu để giành chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu khơng? thì

cịn phải tranh luận thêm (Dolbec & Chebat, 2013; Nobbs, Moore, & Sheridan, 2012).
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG đều hướng đến thị
trường, nỗ lực chiếm lĩnh các vị trí bán hàng đẹp trong các cửa hàng, sử dụng nhiều
chiến lược phát triển cửa hàng để gia tăng doanh số và nhận biết thương hiệu. Nhiều mơ
hình cửa hàng được các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG áp dụng có thể kể đến như
cửa hàng hồn hảo của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam; cửa hàng trưng bày
thành công của công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam; cửa hàng trọng điểm của
công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô; cửa hàng thân thiết của công ty TNHH Thương
mại Quốc tế Việt Sing; cửa hàng trọng điểm (key shop) của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị. Khảo sát qua mối quan hệ cá nhân của tác giả tại các công ty FMCG
cho thấy hiện mô hình các cửa hàng như trên đang chiếm tỷ trọng doanh thu từ 30%50% doanh thu từ tổng các cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra doanh thu của các cửa hàng này
cũng tăng trưởng đều đặn từ 7%-10% hàng năm (Nielsen A. , 2012). Sự đầu tư vào các
cửa hàng chuyên biệt của các doanh nghiệp FMCG này cho thấy các mơ hình cửa hàng
trên được xác định như là một chiến lược kinh doanh quan trọng của các công ty kinh
doanh sản phẩm FMCG tại thị trường Việt Nam.
Các nghiên cứu về CHĐĐ cho thấy vai trò quan trọng của CHĐĐ trong việc thúc
đẩy nhận biệt thương hiệu sản phẩm (UVN, 2006-2012), nhưng tại Việt Nam đang thiếu
vắng những nghiên cứu bài bản và mang tính học thuật về CHĐĐ, và đặc biệt chưa có
nghiên cứu nào về CHĐĐ với nhận biết thương hiệu sản phẩm trong ngành hàng FMCG:
kết quả tìm kiếm trên Internet bằng scholar.google.com, sciencedirect.com… khơng tìm
ra nghiên cứu nào tại Việt Nam về CHĐĐ. Các nghiên cứu về CHĐĐ hiện mới chỉ thấy
có ở ngồi Việt Nam (Allegra, 2005); (Bressoud, 2013); Kozinets và cộng sự (2002).
Ngành FMCG tại Việt Nam đang thay đổi rất nhanh theo xu hướng thị trường thế giới và
CHĐĐ cũng đang được các doanh nghiệp tự phát xây dựng và phát triển một cách rất tự
nhiên để đáp ứng đòi hỏi đầu tư từ nhà sản xuất cho thương hiệu, ví dụ như cửa hàng
Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt, cửa hàng TH True milk, cửa hàng Origato (Hải Hà –
Kotobuki). Sự thiếu bài bản trong xây dựng CHĐĐ tạo nên những ảnh hưởng tiêu cực
đến thị trường, làm cho thương hiệu của các doanh nghiệp kém nhận biết, hình ảnh
thương hiệu không nổi bật.

4

Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp (Silverman, Sprott, & Pascal,
1998). Nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong quyết định của người tiêu
dùng vì ba lý do: Một là khi nghĩ về sản phẩm, nhận biết thương hiệu làm tăng khả năng
cân nhắc mua hàng; Hai là nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định về
thương hiệu khi cân nhắc đến thương hiệu; Ba là nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến
quyết định của người tiêu dùng hình thành bởi sự ảnh hưởng của tạo lập và sức mạnh
của liên kết thương hiệu trong hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương
hiệu đóng góp tích cực vào tăng lịng trung thành với sản phẩm thương hiệu (Khan,
2012), nghiên cứu của Khan (2012) cũng chỉ ra rằng khách hàng trung thành có mối liên
hệ mật thiết với nhận biết thương hiệu. Có nhiều nghiên cứu về các hành động khác
nhau tác động đến nhận biết thương hiệu như quảng cáo (Khan, 2012); tham gia mạng
xã hội, các hoạt động thúc đẩy việc truyền miệng của người dùng sản phẩm, các hoạt
động khuyn mi khỏch hng (Hutter, Hautz, Dennhardt, & Fuăller, 2013) nhưng chưa
hoặt ít có nghiên cứu về CHĐĐ tác động đến nhận biết thương hiệu sản phẩm và đây
chính là khoảng trống nghiên cứu cả trên thế giới và tại Việt Nam.
Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship
Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
trên thị trường Việt Nam cho nghiên cứu của mình. Điều quan trọng là đề tài này hiện
là một khoảng trống nghiên cứu của Việt Nam. Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên
về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm FMCG ở Việt Nam.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận án nghiên cứu về tác động của CHĐĐ của nhà sản xuất tới nhận biết thương
hiệu các sản phẩm FMCG trên thị trường Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện với các
mục tiêu nghiên cứu chính sau:
(1) Xác định nội hàm khái niệm và các phương diện phản ánh vai trò của CHĐĐ
trong lĩnh vực FMCG;

(2) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết
thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG;
(3) Xây dựng mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết về tác động của
CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng trong lĩnh vực FMCG.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Luận án có 3 câu hỏi nghiên cứu dưới đây:


5

Câu hỏi 1: Vai trò của CHĐĐ bao gồm các khía cạnh nào?
Câu hỏi 2: Đo lường tác động của CHĐĐ đến khách hàng như thế nào?
Câu hỏi 3: CHĐĐ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng thông
qua các hành động tác động nào? Thực tế khảo sát kết quả cho thấy như thế nào?

1.4 Phương pháp luận nghiên cứu
Nghiên cứu của luận án này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Trước hết, để phù hợp với một nghiên cứu về quan điểm (tác động của CHĐĐ
tới nhận biết thương hiệu sản phẩm), luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính; vì nghiên cứu định tính cho phép nhà nghiên cứu khám phá, bộc lộ, mô tả được
trường hợp nghiên cứu, cũng như làm rõ được quan điểm của người được hỏi. Nghiên
cứu định tính tác giả thực hiện thơng qua phỏng vấn sâu nhóm đối tượng giám đốc, quản
lý ngành hàng, quản lý bán hàng tại các công ty FMCG tại Việt Nam để lấy các ý tưởng,
so sánh ý tưởng nhằm xây dựng, bổ sung thêm, hay loại bỏ đi các thang đo, các biến
quan sát trong mơ hình nghiên cứu. Sau đó, luận án khảo sát và phân tích tần suất thơng
qua thống kê mơ tả để tìm ra các qui luật số lớn để tìm hiểu đánh giá tác động chung,
khám phá những nhân tố mới. Thứ hai, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua
khảo sát người tiêu dùng để phân tích và kiểm định các giả thuyết về sự tác động của

CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm. Cuối cùng, nghiên cứu dữ liệu sơ cấp được
thu từ khảo sát, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo chí và nghiên cứu của
các nhà khoa học. Chi tiết về Phương pháp luận nghiên cứu được trình bày kỹ hơn ở
0Phương pháp nghiên cứu.

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là CHĐĐ và nhóm hành động của CHĐĐ tác
động tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG trên thị trường Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu của luận án là các CHĐĐ tại các khu thương mại lớn, tuyến
phố kinh doanh chính ở hai thành phố thương mại Hà Nội và Hồ Chí Minh và khơng
bao gồm các cửa hàng ảo. Việc giới hạn phạm vi nghiên cứu này là do các nguyên nhân:
• Các CHĐĐ và trung tâm thương mại tại Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng
lớn; Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế sơ bộ năm


6

2018 tại 2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm đến 32,6 % so với cả nước (Tổng
Cục Thống Kê, 2020).
• CHĐĐ thường tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn hoặc các khu trung
tâm thương mại đông đúc người qua lại mua sắm. Các địa phương ngồi Hà Nội và
Hồ Chí Minh có số lượng các trung tâm thương mại lớn không nhiều, số lượng CHĐĐ
nếu có sẽ ít và tác động khơng đánh kể. Và mơ hình cửa hàng ảo chưa thấy triển khai
tại Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu từ 2016-2021, trong đó thời gian khảo sát thực hiện trong
năm 2018-2019 và đầu năm 2021.

1.6 Cấu trúc của luận án
Luận án được tổ chức gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu về cửa hàng đầu đàn, nhận biết thương hiệu và
hàng tiêu dùng nhanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý với nhà quản trị
Kết luận về đóng góp của luận án, các hạn chế của nghiên cứu, và gợi ý hướng
nghiên cứu tiếp theo để phát triển tiếp kết quả thực nghiệm từ nghiên cứu của luận án này.


7

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN,
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
2.1 Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
Có nhiều biện pháp thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua yếu tố thương hiệu,
như đầu tư vào nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, v.v. Một trong
những bước đi đầu tiên để doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng với
thương hiệu là đầu tư cho nhận biết thương hiệu sản phẩm của mình. Trong nhiều biện
pháp để thúc đẩy nhận biết thương hiệu, một trong những biện pháp đang có xu hướng
nổi lên là sử dụng cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) - là những cửa hàng trong hệ thống được
đầu tư ở vị trí trọng điểm, có biển hiệu nổi bật để nhấn mạnh sự hiện diện, có hệ thống
trưng bày được đầu tư tinh tế kỹ càng hơn bình thường để lơi cuốn khách hàng tiềm
năng. Luận án này nghiên cứu vai trò của CHĐĐ trong các nỗ lực thúc đẩy nhận biết
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh. Phần tiếp theo trình bày
các khái niệm định nghĩa được sử dụng trong luận án này và mối liên quan giữa chúng.

2.1.1 Thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Thương hiệu (brand) có thể được định nghĩa như là một cái tên, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả những điều trên dùng để phân
biệt hàng hoá và dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh (Kotler P. , 1991). Cần

phân biệt giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark). Theo Cục Sở hữu trí tuệ,
nhãn hiệu là “là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau” (Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học & Cơng nghệ, 2018); Dấu hiệu
dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ,
hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các hành động đó. Nhãn hiệu là đối tượng được
cơ quan nhà nước có thẩm quyền cơng nhận và bảo hộ 1, cịn “thương hiệu” được tạo
nên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranh
và giá trị của mình trên thị trường. Khi nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ được mang ra
bán trên thị trường sẽ chở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng và người tiêu
dùng, do vậy có thể hiểu nhãn hiệu cần được bảo hộ còn thương hiệu cần được bảo vệ.
Trong phạm vi nghiên cứu này nhãn hiệu và thương hiệu có thể sử dụng tương đương
nhau, nhãn hiệu như phần xác, thương hiệu như phần hồn và là phần không thể tách
rời nhau.

1

Ví dụ: thơng qua việc cấp văn bằng bảo hộ hay còn gọi là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu


8

Để phân biệt thương hiệu người dùng cần nhận biết được thương hiệu và sự khác
biệt của thương hiệu. Theo Keller (1993) một số nguyên tắc ghi nhớ cơ bản được dùng
để phản ánh nhận biết (awareness) của cá nhân về một thương hiệu gồm nhớ tới thương
hiệu (brand recall) khi đề cập đến một nhóm mặt hàng nào đó, hay nhận ra thương hiệu
(brand recognition) khi tiếp xúc với một số hành động phản ánh bản sắc thương hiệu
(logo, slogan, hình ảnh minh họa …). Đặc biệt, nhận biết tự nhiên về tên thương hiệu
(spontaneous awareness) liên quan đến khả năng một thương hiệu xuất hiện trong tâm
trí khách hàng và sự dễ dàng mà thương hiệu đó có thể tự nhiên xuất hiện như vậy.
Nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong quyết định của người tiêu

dùng vì ba lý do: Một là khi nghĩ về sản phẩm, nhận biết thương hiệu làm tăng khả năng
cân nhắc mua hàng; Hai là nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định về
thương hiệu khi cân nhắc đến thương hiệu; Ba là nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến
quyết định của người tiêu dùng hình thành bởi sự ảnh hưởng của tạo lập và sức mạnh
của liên kết thương hiệu trong hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993).

Thành phần của nhận biết thương hiệu và các hành động tác động tới
nhận biết thương hiệu:
Keller (1993) cho rằng kiến thức thương hiệu bao gồm: (i) nhận biết thương hiệu
(brand awareness) và (ii) hình ảnh thương hiệu (brand image). Khía cạnh đầu tiên tạo ra
kiến thức của một khách hàng về thương hiệu là nhận biết về thương hiệu. Hành động
này liên quan đến sức mạnh của thương hiệu hoặc dấu vết trong bộ nhớ, cũng như được
phản ánh bởi khả năng nhận ra thương hiệu theo các hành động điều kiện khác nhau
(John & Larry, 1987). Nhận biết thương hiệu đề cập đến việc liệu người tiêu dùng có
thể nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu hay đơn giản là người tiêu dùng có biết về thương
hiệu hay khơng (Keller, 2008). Nhận biết thương hiệu đóng góp vào việc xây dựng kiến
thức thương hiệu. Tên thương hiệu cung cấp các gợi nhớ trong tâm trí người dùng (Aaker
D. A., 1991). Người tiêu dùng có thể liên kết nhận biết thương hiệu có liên quan với tên
thương hiệu, cuối cùng cấu thành tài sản thương hiệu (Aaker D. A., 1991; Keller, 1993).
Trong nhiều mơ hình về thương hiệu được biết đến thì mơ hình của Keller (Keller,
1993) đề cập tới Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) dễ hiểu được vận dụng phổ
biến. Trong mơ hình của Keller, Nhận biết thương hiệu được hình thành từ Nhận ra
thương hiệu và Nhớ lại thương hiệu. Vị trí và các thành phần của Nhận biết thương hiệu
trong Kiến thức thương hiệu được mơ tả trong hình dưới đây. Trong phạm vi nghiên
cứu, luận án này chỉ đề cập tới nhánh Nhận biết thương hiệu.


9

Nhận ra thương hiệu

(brand recognition)
Nhận biết thương hiệu
(brand awareness)
Nhớ lại thương hiệu
(brand recall)

Các loại liên tưởng
thương hiệu
(types of brand
association)

Kiến thức thương hiệu
(brand knowledge)

Hình ảnh thương hiệu
(brand image)

Sự ưa thích của liên
tưởng thương hiệu
(favorability of brand
asociation)

Sức mạnh của liên tưởng
thương hiệu
(strength of brand
association)
Tính duy nhất của liên
tưởng thương hiệu
(uniqueness of brand
association)

Hình 2-1: Thành phần của nhận biết thương hiệu trong kiến thức thương hiệu
Nguồn: Keller, 1993
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu của tiến trình mua hàng và tìm hiểu thương
hiệu, nhận biết thương hiệu có các mức độ nhận biết: (i) nhận biết ngay lần đầu tiên khi
nói đến thương hiệu hay sản phẩm (top of mind); (ii) nhận biết không nhắc nhớ (unaided
/ spontaneous awareness); (iii) nhận biết có nhắc nhớ (aided awareness); (iv) khơng nhận
biết. Tháp nhận biết cũng nêu tầng 1: nhận biết khi được nhắc nhớ, tầng 2: nhận biết không
nhắc nhớ, tầng 3: nhận biết đầu tiên (Keller, 1998; Liên, 2016)
Nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ, trong một số ngữ
cảnh nó có thể tác động trực tiếp tới lựa chọn thương hiệu và trung thành thương hiệu (Aaker
D. A., 1996). Một số thuật ngữ liên quan đến các cấp độ của nhận biết thương hiệu gồm có
(Aaker D. A., 1996):


10

• Sự nhận ra (recognition): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Bạn đã bao giờ
nghe về Heineken chưa?”.
• Sự nhớ lại (recall): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào
bạn nhớ đến?”.
• Xuất hiện trước tiên khi được gợi mở (top of mind): ví dụ, khi khách hàng trả
lời câu hỏi “Nhãn hiệu ơ tơ nào bạn nhớ đầu tiên?”.
• Thương hiệu thống trị (brand dominance): thương hiệu duy nhất được hồi tưởng.
Nhận biết thương hiệu cũng là một dấu hiệu phản ánh danh tiếng, chất lượng sản
phẩm và cam kết của nhà cung cấp (Hoyer & Brown, 1990; Macdonald & Sharp, 2000),
bởi vì để xây dựng nhận biết thương hiệu nhà cung cấp cần đầu tư vào nhiều hoạt động
như triển lãm, quảng cáo, đổi mới và phát triển sản phẩm, Bao bì thu hút và đủ thơng tin.
Nhận biết về thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng,
đặc biệt là đối với hàng hóa đóng gói cấp thấp như FMCG. Thương hiệu mà người tiêu

dùng biết có nhiều khả năng được đưa vào bộ cân nhắc của người tiêu dùng (Hoyer &
Brown, 1990; Macdonald & Sharp, 2000). Người tiêu dùng có thể sử dụng nhận biết về
thương hiệu như một quyết định mua hàng (Hoyer & Brown, 1990).

2.1.2 Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)
Từ “flagship store” ngày càng phổ biến trong giới marketing (Allegra, 2005; Kent
& Brown, 2009). Lịch sử khái niệm này được cho là khởi đầu từ những năm 1990s khi
các nhãn hiệu sang trọng bắt đầu mở rộng thị trường ra các thành phố nhỏ hơn và thuê
gia công sản xuất tại các nước thứ ba để đáp ứng nhu cầu tăng nhanh của sản phẩm trong
khi môi trường cạnh tranh cũng ngày càng khắc nghiệt. Ngày nay, CHĐĐ có thể được
mô tả như là một trong những trải nghiệm tổng thể được cung cấp bởi một thương hiệu
cho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013). CHĐĐ đóng một vai trị quan trọng
trong việc truyền đạt giá trị của nhà bán lẻ và định vị thị trường cho thương hiệu sản
phẩm tới người tiêu dùng tiềm năng. Nếu thực hiện tốt, nó mang lại trải nghiệm thống
nhất và nhất quán, hỗ trợ xây dựng thương hiệu. Các nhà sản xuất hay nhà bán lẻ thường
xây dựng CHĐĐ để tạo trải nghiệm thương hiệu bên trong cửa hàng với đầy đủ danh
mục sản phẩm. Mục tiêu là thuyết phục người tiêu dùng ghé qua. Trong ngành thời trang
CHĐĐ là một phương thức xâm nhập thị trường; thể hiện tiềm năng và nguồn lực; là
trọng tâm của truyền thông marketing; là nơi thử nghiệm sản phẩm mới. Đặc biệt thương
hiệu và đặc trưng của cửa hàng là các cơng cụ quảng cáo có tác động tới quá trình giao
tiếp giữa CHĐĐ và người tiêu dùng. Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh CHĐĐ không


11

chỉ dẫn dắt và tăng cường trải nghiệm thương hiệu, mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ tới
việc tạo ra sự gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng (Nierobisch, Toporowski,
Dannewald, & Jahn, 2017). CHĐĐ trong ngành này cũng là phương tiện truyền thông
và công cụ marketing phù hợp cho việc tạo ra nhận biết thương hiệu và thiết lập mối
quan hệ thương hiệu tích cực với khách hàng tiềm năng (Nierobisch, Toporowski,

Dannewald, & Jahn, 2017).
Khái niệm CHĐĐ, tùy theo ngữ cảnh sử dụng là những cửa hàng nổi trội nhất
trong chuỗi các cửa hàng của doanh nghiệp, thường ở vị trí đẹp, doanh số lớn, qui mơ
trưng bày ấn tượng, thiết kế độc đáo, quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất hay bán lẻ.
CHĐĐ với một thương hiệu đơn nhất mang tên công ty hay nhà sản xuất được gọi là
cửa hàng thương hiệu đầu đàn (flagship brand store) ví dụ như ESPN Zone ở Mỹ, thị
trấn Nike Town ở Đức. CHĐĐ thường do một công ty sở hữu và vận hành với mục đích
chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần đảm
bảo tính chính hãng, tính xác thực, đúng gốc (authenticity) của sản phẩm. CHĐĐ có thể
sử dụng như một phương tiện để nhà sản xuất, nhà bán lẻ chuyển tải thông điệp, hay
thâm nhập thị trường. CHĐĐ chủ yếu tập trung vào các thị trường cao cấp, và được coi
là biện pháp phổ biến để tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành mà doanh
nghiệp đang tham gia. Xây dựng CHĐĐ tạo ra bằng chứng tin cậy với người tiêu dùng
về sản phẩm, góp phần vào thành công trong hoạt động kinh doanh.
Theo Manlow và Nobbs (2013, trang 51), có nhiều khái niệm về CHĐĐ và các
khái niệm này khá đa dạng, phong phú tuy nhiên chưa có nhiều các nghiên cứu thực
nghiệm đi kèm. Theo Kozinets và cộng sự (2002) CHĐĐ có một số đặc điểm nổi bật:
• CHĐĐ trưng bày một nhãn hiệu sản phẩm độc quyền với một biểu tượng (icon)
được cơng nhận;
• Mỗi một CHĐĐ do một công ty sở hữu, được tổ chức và vận hành với mục
đích chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là vì lợi nhuận.
• Được thiết kế và / hoặc sản xuất độc quyền bởi / hoặc cho nhà bán lẻ;
• Thường có thiết kế đặc biệt với chất lượng vượt trội, hoặc tinh vi;
• Giá cao hơn đáng kể so với định mức thị trường;
• Bán trong mơi trường bán lẻ có uy tín.
Như vậy CHĐĐ có thể mang tên hay thương hiệu của nhà sản xuất, nhà bán lẻ
hoặc cũng có thể là cửa hàng mà ở đó có bán các thương hiệu của nhà sản xuất. Việc
trang trí, thiết kế hình ảnh mỹ thuật của các CHĐĐ ngày càng quan trọng, do đó xu