Luận văn thạc sĩ quản lý tài chính đối với các trường trung học phổ thông công lập trên địa bàn tỉnh thái bình

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

PHẠM TUẤN MẠNH

QUẢN TRỊ MARKETING TẠI MOBIFONE

TỈNH HƯNG YÊN

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Hương Dịu

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài là trung thực và
chưa từng được sử dụng, cơng bố trong bất kì nghiên cứu nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận này đã
được cảm ơn và thơng tin trích dẫn trong đề tài đều được ghi rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn

Phạm Tuấn Mạnh

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài, học viên đã nhận được sự giúp đỡ và được tạo
điều kiện thuận lợi từ nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết em xin nói lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Phạm Thị Hương Dịu,
cô đã giúp đỡ tận tình và trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian em thực hiện đề
tài.
Học viên xin chân thành cảm ơn các ý kiến đóng góp và hướng dẫn của các
Thầy, Cơ giáo trong khoa Kế tốn và Quản trị kinh doanh – Học Viện Nông nghiệp
Việt Nam trong suốt thời gian học tập.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ công nhân viên MobiFone Hưng
Yên, các đại lý, điểm bán trên địa bàn tỉnh Hưng Yên đã giúp tơi trong suốt q trình
thực hiện Luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn./.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Phạm Tuấn Mạnh

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................................... i
Lời cảm ơn.................................................................................................................................. ii
Mục lục....................................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt.............................................................................................................. vi
Danh mục bảng........................................................................................................................ vii
Danh mục biểu đồ..................................................................................................................... ix
Danh mục hộp........................................................................................................................... ix
Danh mục sơ đồ.......................................................................................................................... x
Trích yếu luận văn.................................................................................................................... xi
Thesis abstract......................................................................................................................... xiv
Phần 1. Mở đầu........................................................................................................................ 1
1.1.

Tính cấp thiêt của đề tài............................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung............................................................................................................ 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể............................................................................................................ 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................ 2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu................................................................................................. 2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................... 3

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiển về quản trị marketing............................................ 4
2.1.

Khái niệm, vai trò của quản trị Marketing.............................................................. 4

2.1.1.

Khái niệm về Marketing............................................................................................ 4

2.1.2.

Khái niệm về quản trị Marketing.............................................................................. 4

2.1.3.

Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp............................................... 6

2.2.

Quy trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp................................................. 8

2.2.1.

Nghiên cứu và phân tích cơ hội Marketing ở cơng ty........................................... 8

2.2.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường............................................ 13

2.2.3.

Thiết lập chiến lược Marketing.............................................................................. 16

2.2.4.

Xây dựng các chương trình Marketing................................................................. 20

2.2.5.

Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing............................................................. 27

2.3.

Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................... 31

iii

2.3.1.

Đặc điểm của quản trị Mareting trong lĩnh vực viễn thông............................... 31

2.3.2.

Kinh nghiệm quản trị Marketing của một số doanh nghiệp trong ngành
viễn thông di động ở Việt Nam 33

2.3.3.

Một số nghiên cứu có liên quan............................................................................. 37

Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu.............................................. 39
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu................................................................................. 39

3.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của MobiFone tỉnh Hưng Yên ...................39

3.1.2.

Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của MobiFone tỉnh
Hưng Yên

43

3.1.3.

Kết quả kinh doanh của MobiFone tỉnh Hưng Yên............................................ 48

3.2.

Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 50

3.2.1.

Phương pháp thu thập.............................................................................................. 50

3.2.2.

Phương pháp phân tích............................................................................................ 52

3.2.3.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu quản trị Marketing................................................ 53

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận....................................................................... 55
4.1.

Thực trạng quản trị Marketing tại Mobifone tỉnh Hưng Yên............................ 55

4.1.1.

Thực trạng cơng tác nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trường ................55

4.1.2.

Thực trạng công tác lựa chọn thị trường mục tiêu của MobiFone tỉnh
Hưng Yên

70

4.1.3.

Thực trạng thiết lập chiến lược của MobiFone tỉnh Hưng Yên ........................74

4.1.4.

Xây dựng các chương trình Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên .............79

4.1.5. Thực trạng tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing tại
MobiFone tỉnh Hưng Yên
4.2.

92

Đánh giá các yếu tố anh hưởng đến quản trị Marketing tại Mobifone tỉnh

Hưng Yên

100

4.2.1.

Kết quả khảo sát..................................................................................................... 100

4.2.2.

Phân tích số liệu Sản xuất kinh doanh................................................................ 100

4.3.

Đánh giá chung về hoạt động quản trị Marketing tại Mobifone tỉnh
Hưng Yên

103

4.3.1.

Ưu điểm................................................................................................................... 103

4.3.2.

Hạn chế.................................................................................................................... 103

4.3.3.

Nguyên nhân của tồn tại........................................................................................ 104

iv


4.4.

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị Marketing tại

Mobifone tỉnh Hưng Yên

106

4.4.1.

Căn cứ đề xuất giải pháp....................................................................................... 106

4.4.2.

Giải pháp hoàn thiện quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên .......115

Phần 5. Kết luận và kiến nghị.......................................................................................... 121
5.1.

Kết luận.................................................................................................................... 121

5.2.

Kiến nghị................................................................................................................. 122

5.2.1.

Đối với Nhà nước................................................................................................... 122

5.2.2.

Đối với công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực 5.................................................. 123

Tài liệu tham khảo................................................................................................................. 124

Phụ lục..................................................................................................................................... 126

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

BH

Bán hàng

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CBNV

Cán bộ nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CSKPP

Chăm sóc kênh phân phối

CTV

Cộng tác viên

ĐBL

Điểm bán lẻ

ĐL

Đại lý

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

HCSN

Hành chính sự nghiệp

KH

Khách hàng

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

KHKT

Khoa học kỹ thuật

KM

Khuyến mại

KPP

Kênh phân phối

KV

Khu vực

NV

Nhân viên

QT

Quản trị

SP

Sản phẩm

TCHC

Tổ chức hành chính

Viettel

Tổng cơng ty Viễn thơng Qn đội

VMS

Tổng công ty Viễn thông MobiFone

VNPost

Tổng công ty Bưu điện Việt Nam

VNPT

Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam

VNPT tỉnh/TP

Viễn thơng tỉnh

XDCB

Xây dựng cơ bản

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Cơ cấu lao động của MobiFone tỉnh Hưng Yên năm 2015-2017.............46

Bảng 3.2.

Phân bố lực lượng lao động của MobiFone Hưng Yên.............................. 47

Bảng 3.3.

Doanh thu tại MobiFone tỉnh Hưng n...................................................... 48

Bảng 3.4.

Chi phí được thanh tốn theo phân bổ tại MobiFone tỉnh Hưng Yên ......49

Bảng 3.5.

Cơ cấu Khách hàng FDI được điều tra.......................................................... 51

Bảng 4.1.

Mục tiêu nghiên cứu của MobiFone tỉnh Hưng Yên.................................. 55

Bảng 4.2.

Quy trình thu thập thông tin Marketing........................................................ 57

Bảng 4.3.

Bảng thống kê dân số địa bàn tỉnh Hưng Yên năm 2017........................... 60

Bảng 4.4.

Các chính sách viễn thơng cơ bản.................................................................. 63

Bảng 4.5.

Phân bổ nguồn chi phí của MobiFone tỉnh Hưng Yên............................... 64

Bảng 4.6.

Phân bổ nguồn lực theo mảng công việc...................................................... 65

Bảng 4.7.

Số liệu thị phần của các nhà mạng trên địa bàn........................................... 69

Bảng 4.8.

Số liệu dân cư và doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn tỉnh Hưng
Yên đến 2017.................................................................................................... 71

Bảng 4.9.

Phân chia địa bàn hoạt động của các MobiFone liên quận huyện ............72

Bảng 4.10. Số lượng thuê bao phát sinh cước của từng thị trường............................... 73
Bảng 4.11. Mơ tả tính năng cơ bản của một số sản phẩm.............................................. 79
Bảng 4.12. Các loại thuê bao, gói cước mới triển khai của Chi nhánh Hưng Yên ....80
Bảng 4.13. Mục tiêu của các sản phẩm............................................................................. 81
Bảng 4.14. Các yếu tố quyết định giá của dịch vụ viễn thông....................................... 82
Bảng 4.15. Số lượng các thành viên trong kênh phân phối của Mobifone Hưng Yên
86
Bảng 4.16. Mức chiết khấu đối với từng thành viên trong kênh theo quy định
của Tổng Công ty............................................................................................. 88
Bảng 4.17. Mức chiết khấu điều chỉnh theo chính sách hỗ trợ của nhà phân phối....89
Bảng 4.18. Chính sách hỗ trợ kênh phân phối................................................................. 90
Bảng 4.19. Phân công nhiệm vụ cụ thể của các đơn vị................................................... 92
Bảng 4.20. Tổng hợp các chương trình triển khai theo quý........................................... 93
Bảng 4.21. Kết quả thực hiện các chương trình Marketing theo từng kênh ................ 94
Bảng 4.22. Đánh giá chất lượng tháng của nhân viên bán hàng (KPI)........................ 98
Bảng 4.23. Kết quả điều tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường .............100

vii


Bảng 4.24. Doanh thu thông tin theo khoản mục.......................................................... 100
Bảng 4.25. Số liệu thuê bao hoạt động trên địa bàn...................................................... 101
Bảng 4.26. Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2018 - MobiFone tỉnh Hưng Yên. 115

viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đổ 4.1. Số trạm viễn thông của các nhà mạng trên địa bàn Hưng Yên ..................66
Biểu đồ 4.2. Đánh giá tốc độ phát triển thuê bao của từng thị trường ............................ 73

DANH MỤC HỘP
Hộp 4.1. Phỏng vấn Giám đốc MobiFone tỉnh Hưng Yên................................................ 85
Hộp 4.2. Phỏng vấn Giám đốc MobiFone tỉnh Hưng Yên................................................ 95

ix


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1.

Sơ đồ quy trình quản trị Marketing.................................................................. 6

Sơ đồ 2.2.

Năm bước của quá trình nghiên cứu marketing............................................. 9

Sơ đồ 2.3.

Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường...................................... 14

Sơ đồ 2.4.

Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược Marketing.................................. 20

Sơ đồ 2.5.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá............................................... 24

Sơ đồ 3.1.

Cơ cấu tổ chức công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 5............................... 39

Sơ đồ 3.2.

Sản phẩm dịch vụ của Mobifone.................................................................... 41

Sơ đồ 3.3.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý MobiFone Hưng Yên..................... 45

Sơ đồ 4.1.

Cơ cấu cấp bậc chiến lược của MobiFone.................................................... 74

Sơ đồ 4.2.

Quy trình quyết định về Giá của MobiFone................................................. 83

Sơ đồ 4.3.

Cấp độ kênh phân phối tại Mobifone Hưng n......................................... 86

Sơ đồ 4.4.

Mơ hình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên.......................92

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Phạm Tuấn Mạnh
Tên luận văn: Quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên
Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Tên cơ sở đào tạo: Học Viện Nơng Nghiệp Việt
Nam Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích, đánh giá được thực trạng hoạt động và các yếu tố ảnh
hưởng tới quản trị Marketing tại MobiFone Hưng Yên trong thời gian qua, đề xuất
một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh
Hưng Yên trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu
+
Phương pháp thu thập số liệu: Đề tài đã sử dụng phương pháp thu thập số
liệu thứ cấp với những số liệu đã được thống kê sẵn và phương pháp thu thập số liệu
sơ cấp để điều tra, phỏng vấn thu thập bổ sung số liệu.
+
Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu sau khi được thu thập, tác giả sử dụng các
phương pháp tổng hợp thống kê, phân tổ thống kê, xử lý, tính tốn và có thể sử dụng
các đồ thị để thể hiện các số liệu theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu
+
Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, so sánh và
phương pháp chuyên gia để mô tả lại quá trình hình thành, phát triển của MobiFone
tỉnh Hưng Yên và đánh giá được thực trạng Quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh
Hưng Yên.

+
Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu: Sử dụng các chỉ tiêu để đánh giá Quản trị
Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên.
Kết quả chính và kết luận
1.
Nghiên cứu đã hệ thống hóa được một số vấn đề lý luận và thực tiễn về khái
niệm quản trị Marketing, vai trò của quản trị Marketing với doanh nghiệp và quy trình
quản trị Marketing trong doanh nghiệp. Nội dung chi tiết 05 bước của quy trình quản
trị Marketing gồm: Nghiên cứu và phân tích các cơ hội mơi trường Marketing, phân
đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược, Xây dựng các chương trình
Marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động.
Các yếu tổ ảnh hưởng đến quá trình quản trị Marketing của doanh nghiệp bao là
các yếu tố Vi mô gồm các yếu tố bên trong doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian
Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng; Các yếu tố Vĩ mô gồm

xi


môi trường dân số học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, mơi trường cơng
nghệ, mơi trường chính trị và pháp luật, mơi trường văn hóa.
Cơ sơ thực tế từ kinh nghiệm của các doanh nghiệp viễn thông trong nước về
quản trị Marketing để rút ra các bài học có thể vận dụng và việc nghiên cứu hồn thiện
q trình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên.
2.

Đề tài đã đi vào tìm hiểu thực trạng của quá trình quản trị Marketing tại

MobiFone tỉnh Hưng Yên: MobiFone tỉnh Hưng Yên đã phân bổ 75% đội ngũ nhân sự
tập trung cho công tác bán hàng và Marketing lớn nên dễ huy động để triển khai các
chương trình Marketing khi cần; Kênh phân của MobiFone tỉnh Hưng Yên được xây

dựng rất đa dạng, độ phủ rộng khắp địa bàn tỉnh Hưng Yên. Việc phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu của MobiFone tỉnh Hưng Yên là phù hợp với đặc thù
địa bàn Hưng Yên. Kênh thu thập thông tin của MobiFone tỉnh Hưng Yên là khá đa
dạng, quá trình cập nhật thơng tin được thực hiện nhanh chóng, nhạy bén với tình hình
thị trường, hoạt động phân tích Môi trường Marketing được thực hiện thường xuyên;
Quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên được thực hiện theo đúng
chức năng, nhiệm vụ của Tổng Công ty đã đề ra, tuân thủ đúng các quy định của Pháp
luật Nhà nước.
-

Tuy nhiên, quá trình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng n cịn tồn tại

các vấn đề như việc phân tích môi trường và cơ hội chưa được tập trung, chưa nắm bắt
được các thời cơ quan trọng để hoạch định các chương trình Marketing, thiết lập chiến
lược vẫn chưa sâu sát với thực tế thị trường, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động
chưa tốt như doanh thu mạng lại từ các chương trình Marketing chưa bù được chi phí.

-

Sắp xếp được thứ tự về tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đối với quá

trình quản trị tại MobiFone tỉnh Hưng Yên: các yếu tố về khách hàng, yếu tố bên trong
doanh nghiệp, yếu tố chính trị, đối thủ cạnh tranh đang là các yếu tố có tác động mạnh
nhất đối với hiệu quả của quá trình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên.
Các yếu tố khác cũng có sự ảnh hưởng tới q trình quản trị Marketing tại MobiFone
tỉnh Hưng Yên nhưng được sắp xếp ở mức độ thấp hơn do đặc điểm của địa bàn.
3.
Từ những kết quả nghiên cứu về quá trình quả trị Marketing tại MobiFone
tỉnh Hưng Yên, nghiên cứu đã đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công
tác quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên, các giải pháp đó chủ yếu tập

trung vào:
Giải pháp chung: Hoàn thiện bộ phận phụ trách Marketing tại MobiFone tỉnh
Hưng Yên, nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của công tác Quản trị Marketing
trong Chi nhánh, tăng ngân sách cho các hoạt động Marketing và quản trị Marketing,

xii


vận dụng có hiệu quả các lý thuyết Marketing và quản trị Marketing vào thực tiễn sản
xuất, xây dựng các chính sách khuyến khích để tạo động lực cho nguồn nhân lực.
Giải pháp chun mơn: Nghiên cứu và phân tích các cơ hội môi trường
Marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược, Xây dựng
các chương trình Marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động.

xiii


THESIS ABSTRACT
Author: Pham Tuan Manh
Thesis title: Marketing Management at MobiFone Hung Yen
Major: Business Management

Code: 8340101

Educational Institution: Vietnam National University of
Agriculture Research Objective
Based on the analyzing and evaluating of actual activities and factors that affecting
the Marketing management at MobiFone Hung Yen, this research proposes some solutions
to improve the Marketing management at MobiFone Hung Yen in the future.

Research Methods
+
Data collection: Method of collecting secondary data was used with
statistically available data. The method of collecting primary data was used by
investigation and interviewing to collect additional data.
+
Data processing: Methods of statistical synthesis, grouping statistical,
processing, calculating data and graphs were used to express the data according to
criteria which were suitable for study purpose
+
Analytical methods: Using descriptive statistics, comparison method and
expert methods to describe the process of formation and development of MobiFone in
Hung Yen and evaluate the situation Marketing Management at MobiFone Hung Yen.
+
Research indicators: Using indicators to evaluate solutions to Marketing
Management at MobiFone Hung Yen.
Main results and conclusions
1.

This research has systematized the basic theoritical and practical issues on

Marketing management concept, the role of Marketing management and the Marketing
manangement process in enterprises. 5 steps of Marketing management process include:
Research and analyse the Marketing environment opportunities; Segment and select target
market; Set up strategic; Establish the Marketing program; Relize and exam activities.

Factors affecting the Marketing management process of enterprise: Micro factors
include elements within the enterprise factors, suppliers, Marketing intermediaries,
customers, competitors, and the public; Macro factors include demographic
environment, economic environment, natural environment, technological environment,

political and legal environment, and cultural environment.

xiv


There is a lesson to be learned from local telecom operators in Marketing
management, and it can be applied to complete the Marketing management process at
MobiFone Hung Yen.
2.
This research tries to understand the current situation of Marketing
management and realizes that: Maximum 75% of staffs is allocated for Sale and
Marketing by MobiFone Hung Yen; Distribution channel of MobiFone Hung Yen is
very diversified, covering all areas of Hung Yen Province. Market segmentation and
target market selection of MobiFone Hung Yen are in line with the specific
characteristics of Hung Yen. The information collection channel of MobiFone Hung
Yen is quite varied, updating information process is quick and sensitive with the
market situation, analysis of Marketing environment is done regulary.
- Marketing management at MobiFone Hung Yen is implemented in accordance
with the functions and duties that brought out by MobiFone Corporation, striclty
comply with the provisions of Laws.
- However, the Marketing manangent process at MobiFone Hung Yen still has
problems such as analyzing the environment and opportunities have not been focused,
not grasp the important opportunities to determine Marketing program yet; the
strategy is still not closed to market reality; implementation and examination activities
are not good as revenue from Marketing program can not offset the cost.
Importance factors affecting the Marketing management process at MobiFone
Hung Yen can be arranged: customer factors, internal factors, political factors,
competitor factors are strongest group that affecting the effectiveness of Marketing
management process at MobiFone Hung yen. Other factors have influenced the
Marketing management process, too, but are ranked at a lower level due to the specific

characteristics of this site.
3.
Form these results, this research proposes some solutions to improve the
effectiveness of Marketing management at MobiFone Hung Yen. These solutions are
focusing on:
-

General solutions: Improve the Marketing department at MobiFone Hung yen,

raise the awareness about the importance of Marketing management; Increase budget for
Marketing activities; Apply effectively Marketing and Marketing management theories to
practice; Establish the incentive policies to motivate human resources.

Professional solutions: Research and analysis of Markering environmental
opportunities; Segment and select target market; Set up strategic; Establish the
Marketing program; Relize and exam activities.

xv


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIÊT CỦA ĐỀ TÀI
Thực hiện chủ trương đổi mới, Nhà nước đã tạo điều kiện cho hoạt động kinh
doanh phát triển nhanh chóng và tạo khả năng thu hút vốn đầu tư nước ngoài, công
nghệ tiên tiến vào thị trường Việt Nam. Ngành bưu chính viễn thơng đã liên tục
ứng dụng cơng nghệ tiên tiến, đang và sẽ luôn là ngành đi đầu để tạo ra sức mạnh
cho các ngành kinh tế khác.
Trước bối cảnh thị trường viễn thơng đã trở nên bão hịa, việc phát triển thuê
bao di động và phấn đấu tăng trưởng cả doanh thu và lợi nhuận của các “nhà mạng
lớn” viễn thơng Việt Nam trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Theo đánh giá của các

chuyên gia, thị trường dịch vụ viễn thông năm 2017 rơi vào bão hòa sâu, việc cạnh
tranh giữa các nhà mạng để phát triển thuê bao và tăng thị phần sẽ ngày càng khốc
liệt. Đặc biệt trong bối cảnh Bộ TT&TT siết chặt quản lý thông tin thuê bao trả
trước, ngăn chặn SIM “rác” quyết liệt trong thời gian vừa qua thì để giữ chân được
khách hàng cũ và phát triển được khách hàng mới, thuê bao mới đòi hỏi nhà mạng
phải nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Để đảm bảo giành
thắng lợi trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho
khách hàng một cách tốt nhất, hồn hảo nhất, nhanh nhất đó là cơng việc khó khăn.
MobiFone là một trong những doanh nghiệp đầu tiên khai thác mạng di động
tại Việt Nam vào năm 1993. Trong thời gian qua, MobiFone đã thu được kết quả
sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ. Nhắc đến MobiFone, người ta sẽ nhớ ngay
đến nhà Mạng có chất lượng chăm sóc khách hàng tốt nhất hiện tại.
MobiFone tỉnh Hưng Yên là đơn vị trực thuộc Công ty Dịch vụ Mobifone
Khu Vực 5. Có nhiệm vụ tổ chức kinh doanh, triển khai các hoạt động Marketing
và cung cấp các sản phẩm dịch vụ Viễn thông và công nghệ thông tin trên địa bàn.
MobiFone tỉnh Hưng Yên đang phải đối mặt với với áp lực cạnh tranh gay gắt từ
các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là hai nhà mạng lớn là Viettel và Vinaphone, nên
vấn đề phát triển thị trường và giữ chân khách hàng đối với MobiFone Hưng Yên
là không đơn giản. Với sự phát triển nhanh về công nghệ thông tin, thị trường tiêu
dùng và sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp viễn thông khác, nên hoạt
động Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng

1


Yên vẫn còn một số hạn chế, tồn tại cần khắc phục và cải thiện để phù hợp với xu
thế hiện tại. Cụ thể, số lượng khách hàng của MobiFone tỉnh Hưng Yên sụt giảm
hơn 118 nghìn thuê bao năm 2016 xuống cịn gần 100 nghìn th bao trong năm
2017 và cịn có dấu hiện suy giảm thêm. Doanh thu bán hàng của MobiFone tỉnh
Hưng Yên giảm từ 54,1 tỷ (2016) xuống 31.2 tỷ (2017). Nhận thức được vai trò

quan trọng của hoạt động quản trị Marketing trong kinh doanh hiện đại nên trong
thời gian vừa qua MobiFone tỉnh Hưng Yên đã rất chú trọng đến vấn đề này. Hoạt
động quản trị Marketing giúp cho đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh của
mình.
Chính vì lý do trên, mà tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Quản trị
Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên” để làm đề tài nghiên cứu.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá được thực trạng hoạt động và các yếu tố ảnh
hưởng đến quản trị Marketing tại MobiFone Hưng Yên trong thời gian qua, đề
xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị Marketing tại MobiFone
tỉnh Hưng Yên trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn cơ bản về quản trị

Marketing.
-

Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng

Yên.
-

Phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến công tác quản trị Marketing tại

MobiFone tỉnh Hưng Yên.
-

Đề xuất các định hướng và giải pháp để hồn thiện cơng tác quản trị

Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên trong thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan tới cơng tác quản trị Marketing
tại MobiFone tỉnh Hưng Yên.

2


1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung nghiên cứu: Công tác quản trị Marketing tại Mobifone tại tỉnh
Hưng Yên.
-

Về không gian: Trên địa bàn Hưng Yên và MobiFone tỉnh Hưng Yên.

Về thời gian: Những thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập và

khai thác từ năm 2015 đến năm 2017; Thời gian thu thập số liệu trong năm 2017.

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING
2.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
2.1.1. Khái niệm về Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh

thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing
khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung
mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng cơng nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ
có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E.J McCarthy, 1960).
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Trần Minh Đạo, 2006).
Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế, có khái niệm marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản
phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản
xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ” (Võ Trọng Hùng, 2011).
2.1.2. Khái niệm về quản trị Marketing
2.1.2.1. Khái niệm về Quản trị Marketing
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó
bao gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của
các công đoạn khác nhau. Để có thể quản lý và điều hành được các bộ phận đó thì
cần quản trị marketing.

4


Vấn đề đặt ra là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều
hướng đến một phương châm hành động: hãy hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu,

ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện
thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt
động quản trị marketing. Vậy quản trị marketing là gì? Quản trị Marketing là phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết
lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua
đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu cố định của doanh nghiệp (Trần
Minh Đạo, 2006).
Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến
lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và
việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông và
phân phối có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Điều này
hoàn toàn phù hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị trường
mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm này cũng
chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các
hoạt động trên thị trường và bên ngồi của doanh nghiệp. Như vậy, quản trị
marketing có liên quan trực tiếp đến các việc như:
Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi mở
nhu cầu của khách hàng;
Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức
cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;
Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức
độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục
tiêu đặt ra từ trước.
2.1.2.2. Quá trình quản trị Marketing
Quá trình quản trị marketing ở bất kỳ đơn vị kinh doanh nào cũng đều phải
trải qua năm bước dưới đây. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn
chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, và bước sau lại có thể điều chỉnh
bước trước.

5

Nghiên cứu và
phân tích các cơ
hội thị trường

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ quy trình quản trị Marketing
Nguồn: Trần Minh Đạo (2006)

Như vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều
phải trải qua 5 bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn
chỉnh, bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh
bước trước. Quản trị các bước trên là quản trị Marketing.
2.1.3. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh
tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi – thị trường. Q
trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mơ càng lớn thì
cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có
thể quặt quẹo và chết yểu.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một mơi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – cơng nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối
thủ cạnh tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với
những biển bảng và luật lệ ln thay đổi, khơng có tuyến đích, khơng có chiến
thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải khơng ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng.
Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm : sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng
quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm

6


bảo cho doanh nghiệp tồn tại và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp
nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động
của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác –
quản trị Marketing.
Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác
thì quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói
cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược,
chẳng hạn như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những
khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì cơng ty buộc
phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao,
trình độ tay nghề của cơng nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không.
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản
của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn
có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến
lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng
khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu khơng vì những
mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào
những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mị mẫm và
mất phương hướng.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc
lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo
thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hồn tồn khơng thể thay

thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn là
họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng
cao hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng
mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã
bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công
ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi
như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị

7


doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hồn chỉnh nội dung quản lý của
các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.
2.2. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
2.2.1. Nghiên cứu và phân tích cơ hội Marketing ở công ty
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác để
giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu
quả cao. Do đó phân tích hai nội dung là nghiên cứu marketing và phân tích mơi
trường marketing để nắm bắt được nhu cầu thị trường cũng như những yếu tố tác
động, cấu thành nên nhu cầu đó như yếu tố mơi trường vi mô và vĩ mô.
2.2.1.1. Nghiên cứu marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt: “Nghiên cứu marketing là
q trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến
các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”.
Hoặc đầy đủ hơn nghiên cứu marketing gắn liền người tiêu dùng, khách hàng
và công chúng với người tiếp thị thông qua các thông tin – các thông tin này được
sử dụng để nhận diện, xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; để làm phát
sinh, hoàn thiện và đánh giá các hoạt động marketing; để theo dõi thành quả tiếp
thị và để cải tiến việc nhận thức về marketing xét như một quá trình đang diễn

biến. Nghiên cứu marketing xác định cụ thể các thông tin cần phải có để giải quyết
các vấn đề marketing Nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trường Phân đoạn và
lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing Xây dựng các chương
trình marketing Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing nói trên; thiết
kế phương pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện q trình thu thập số
liệu, phân tích các kết quả và thông báo các khám phá cùng các ý nghĩa bao hàm
trong đó.
Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập,
phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc
biệt mà cơng ty đang phải đối phó (Philip Kotler, 1999).
Như vậy, nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với
khách hàng qua hệ thống thông tin để nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề
marketing đồng thời thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing;
theo dõi việc thực hiện marketing.

8


Q trình nghiên cứu marketing có thể coi như là một q trình có hệ thống
nhằm thu thập, phân tích được những thông tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình
ra quyết định với rất nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau. Quá trình được minh
họa qua sơ đồ 1.2.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin
Xử lý và phân tích thơng tin đã thu nhập
Báo cáo kết quả đã nghiên cứu
Sơ đồ 2.2. Năm bước của quá trình nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước.
- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan
trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như đã giải quyết được
một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu
khi người nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra
quyết định. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên
cứu Thu thập thơng tin Xử lý và phân tích thơng tin đã thu thập Báo cáo kết quả
nghiên cứu. Trong nghiên cứu, việc tìm ra ý tưởng, phát hiện vấn đề cần được
nghiên cứu có vai trị đặc biệt quan trọng bởi đây là bước đầu tiên hình thành nên
những ý tưởng và phương pháp. Làm tốt bước này không những giúp các bước sau
trở nên có khoa học mà cịn định hình cả việc thực hiện trong suốt quá trình nghiên
cứu sau này.
- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu marketing là bước tiếp theo của q trình nghiên
cứu, lập kế hoạch có thể ở nhiều dạng thức khác nhau. Kế hoạch chi tiết, kế

9