Phân tích môi trường kinh doanh của công ty café trung nguyên

MARKETING QUỐC TẾ
Bài tiểu luận

Phân tích môi trường kinh doanh của
công ty café Trung Nguyên


Mục lục
I. Đặt vấn đê
A.Thị trường nội địa
B. Thị trường quốc tế
C. Bài học kinh nghiệm
D. Nhân lực
E. Thành tựu đã đạt được
II. Mẫu phiếu điêu tra, tổng hợp và đánh giá kết quả điêu tra
A.Phiếu điều tra
B. Bảng tổng hợp kết quả điều tra
C. Đánh giá kết quả điều tra
III. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty café Trung Nguyên ( Sư
dụng ma trận SWOT).
IV.Chiến lược Marketing
1. Đánh giá
2 Mục tiêu của kế hoạch Marketing
3 Chiến lược Marketing
V. Dự báo bán hàng
VI. Kết Luận


CAFE TRUNG NGUYÊN

I.

Đặt vấn đê:

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Ngành nơng nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ cai
trị của thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành
cơng nghiệp chủ lực. Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một
trong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.
Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuất khẩu
với giá thấp. Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng
những hạt cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sản xuất và
bán với giá trị cao tương xứng. Vì vậy, năm 1996, ông đã thành lập Trung
Nguyên, một công ty sản xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê.

Sản phẩm Cà Phê Rang Xay - Chuyên cho sáng tạo, Đặc biệt cho sáng tạo
là sản phẩm được thị trường Việt Nam yêu chuộng từ những ngày đầu.
Việt Nam là một thị trường mới nởi. Năm 1995, thu nhập bình qn đầu


người chỉ có $ 250 (năm 2010 là $ 1,200). Đây là một trong những lý do tại
sao ông Vũ đã chọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh
cả thị trường trong nước và xuất khẩu.
Để thực hiện được điều đó, ơng đã phải thuyết phục thị trường trong nước
tin tưởng vào giá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và
thuyết phục thị trường quốc tế rằng Việt Nam có khả năng sản xuất những
sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho những người sành cà phê.
A. Thị trường nội địa: Là chủ một doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ
đã cải thiện, nâng cao được chất lượng sản phẩm, nhưng mạng lưới phân

phối hiệu quả là một vấn đề khó khăn. Câu trả lời của Trung Nguyên cho
việc này là thiết lập một chuỗi quán cà phê, tương tự như một phần mơ hình
của Starbucks, nơi cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê để
dùng tại nhà.
Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn
thận. Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh
vực chuỗi cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông
Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt
Nam. "Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam" minh chứng cho lịch sử
phát triển của ngành cà phê Việt Nam.
Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà
phê Chồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thơng qua quá trình tiêu hóa tự
nhiên của những con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất,
cùng với bí quyết phương Đơng đặc sắc của Trung Nguyên. Sản phẩm tinh
tế, đẳng cấp này duy nhất trên thế giới, được bộ ngoại giao làm quà tặng cho
các Nguyên Thủ Quốc Gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.
Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên,
được thể hiện rõ trên bao bì, trong mơ hình thiết kế, trang trí của các quán cà
phê. Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng,
thúc đẩy sáng tạo cho những người thưởng thức cà phê.
Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt Nam. Một
tầng lớp tri thức trẻ đã chấp nhận thương hiệu và các quán cà phê Trung
Nguyên trở thành những trung tâm quan trọng của xã hội. Quán Trung
Nguyên đầu tiên xuất hiện tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, và đến năm
2010 Trung Nguyên đã có hơn 1.000 quán trên khắp Việt Nam và ra quốc tế.


Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên những sản
phẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thước
Cappuccino theo phong cách Ý...

B. Thị trường quốc tế: Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược
phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên
không giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ
xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của
nhiều quốc gia trên thế giới. Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 50
quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc...)
Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách,
đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt,
đặc biệt. Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc... Những du
khách đã từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này.
Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện
chiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên
ở nước ngoài đều gặt hái được thành công. Hiện Trung Nguyên đã có nhiều
quán ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan. Tuy
nhiên Trung Nguyên đang thành cơng tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến
lược chinh phục thế giới.
C. Bài học kinh nghiệm: Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị
trường mới nởi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho
thấy điều đó có thể thực hiện được. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc,
các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng
lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung
Ngun làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đởi thế giới
trong tương lai.
Chỉ trong vịng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh
với 6 cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần
cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty
cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và
công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề
chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền

thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn


Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều
ngành nghề đa dạng.
Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở
rộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự
điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế.
Cùng lắng nghe những mốc lịch sử của Trung Nguyên qua lời kể của ông
Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà Phê Trung Nguyên:
“Gian nan ngày khởi nghiệp
Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ơng
Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Ngun. "Tơi có thể
nói khơng sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Ngun đã mang lại một
khơng khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới
giờ đây nói đến cà phê Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung
Ngun.
Ngày khai trương lị rang cà phê, chúng tơi cũng tổ chức cúng để lấy hên,
nhưng khi vừa cúng xong thì người bà con của ơng chủ nhà về đã hất đổ mọi
thứ, cắt bỏ hết dây điện. Chúng tôi đành phải chuyển lò rang đi nơi khác. Lò
quay bằng tay, đốt bằng củi, hôm nào rang cà phê, bên dưới là mấy thằng
ngồi học bài trên cái gác gỗ như bị nướng trong lị bát quái. Có vài vị hàng
xóm sợ có ngày chúng tơi sẽ thiêu rụi nhà họ nên đi báo công an. Thế là một
lần nữa lị rang của chúng tơi đành phải dẹp.
Nhưng cũng có người giang tay với chúng tôi. Chúng tôi nhận về mỗi lần vài
ba ký, rang, xay, đóng gói và chia nhau đi bỏ mối ở các quán. Sau đó thu tiền
lại, trả và mượn tiếp vài ký khác. Logo của những bịch cà phê Trung Nguyên
lúc đó là một mũi tên chĩa thẳng lên trời. Hình ảnh đơn giản ấy đã chứa
trong đó biết bao khát vọng của tơi.
Thế rồi thương hiệu cà phê Trung Nguyên của nhóm “mấy thằng sinh viên

khùng khùng” chúng tôi bắt đầu được chú ý và đã có khách uống cà phê ưa
chuộng. Chúng tơi biết tuyển những hạt ngon để làm ra những phin cà phê
đậm đà, thơm lừng. Năm 1996, chúng tôi quyết định “bung ra”. Khi “hãng”
cà phê Trung Nguyên khai trương bảng hiệu ở cây số 3 (thành phố Buôn Ma
Thuột) thì dân cư ở đây ai cũng phì cười trước cái “tởng hành dinh” ọp ẹp
phát khiếp ấy! Tồn bộ bảng hiệu của “hãng” đều do chúng tơi bị ra tự vẽ,


tự sơn phết cả đêm để kịp sáng mai khai trương. Mà khách hàng ngày khai
trương khơng ai khác chính là những người bạn sinh viên học cùng trường,
cùng lớp đến uống chung vui với chúng tơi.
Đó là một sự kiện trọng đại trong đời tôi và lịch sử phát triển của thương
hiệu cà phê Trung Nguyên.
Trận đầu trong chuyến “viễn chinh” của chúng tơi đến Tp.HCM thảm bại
hồn tồn. Ngồi trên đống đở nát mà mình dày cơng gầy dựng và qua đêm ở
công viên với những người bạn, tơi cố gắng để khơng bị sụp đở lịng tin và
vẫn mãnh liệt nghĩ về ngày mai.
Chúng tôi biết Sài Gòn là mảnh đất đầy tiềm năng để kinh doanh cà phê
nhưng hiểu rằng mình chưa đủ sức. Kế hoạch mới của chúng tôi là sẽ mở
các điểm kinh doanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậu
thuẫn cho việc kinh doanh của mình để từ đó làm “bàn đạp bao vây” tiến về
Sài Gịn.
Chúng tơi tìm được một đối tác ở Long Xuyên để mở lò rang xay chế biến,
phân phối cà phê tại miền Tây. Nhưng chỉ sau một vài tháng, cuộc “hôn
phối” vụng về này thất bại hồn tồn. Tơi cịn nhớ rất rõ cảm giác thất trận ê
chề khi lục tục cuốn gói với lỉnh kỉnh những lị cà phê quay tay cũ kỹ, ly
tách, phin, muỗng... Sự thất bại này giúp tôi rút ra được một bài học: hợp tác
làm ăn phải đồng thuận về tư tưởng, về phương thức kinh doanh, và quan
trọng nhất là phải chọn đúng đối tác.
Tôi còn nhớ sau khi dọn hết đồ đạc ở Long Xuyên về Sài Gòn, một người

bạn chạy chiếc Honda Dame già cỗi đến đón tơi. Chạy đến cơng viên Bách
Tùng Diệp (ngã ba Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Lý Tự Trọng, Q.1) thì chiếc xe già
gãy làm đơi! Tơi khơng bao giờ qn hình ảnh chúng tơi qua đêm ở công
viên. Mỗi lần đi ngang nơi này, tôi vẫn nhớ như in những cảm xúc của sự
thất bại ở Long Xuyên và tình bạn ấm áp dưới gốc đa của buổi tối ngày nào.
Thất bại ở Long Xuyên làm chúng tơi cạn kiệt hồn tồn về vốn liếng, cơng
việc kinh doanh cà phê ở Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, chỉ cầm cự
từng ngày. Vốn liếng đâu để tiếp tục duy trì cơng việc kinh doanh? Lúc đó,
chúng tơi có một người bạn thân đã đi làm và dành dụm mua được một chiếc
xe Dream. Thời điểm đó chiếc xe là cả một tài sản lớn của anh. Vậy mà
chúng tôi dám ngỏ ý mượn xe đem bán làm vốn kinh doanh. Chúng tôi đặt


vấn đề: cho mượn thì coi như đã mất và nếu thành cơng thì chúng tơi trả lại.
Người bạn đồng ý.
Bây giờ tơi có thể đủ sức mua cả ngàn chiếc xe Dream nhưng vẫn khơng có
chiếc xe nào q giá bằng chiếc xe tình bạn của chúng tơi ngày đó. Có tình
bạn vơ giá đó tơi mới có được ngày hơm nay.
Từ một quán cà phê miễn phí
Tại thời điểm chúng tơi bắt đầu thăm dị thị trường Sài Gòn, mỗi hãng cà
phê đều tài trợ cho một quán kha khá khoảng 5 triệu đồng/tháng - quá hớp
đối với tài sản chúng tơi đang có chỉ là chiếc xe máy. Chúng tơi đi tìm những
điểm bán cà phê nởi tiếng để học hỏi, tìm hiểu bí quyết chế biến rang xay cà
phê ngon và được họ “trải lòng” rất đơn giản - bí quyết chỉ có mấy chữ: 10
triệu đồng.
Ngày 20/8/1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi chúng tôi khai
trương quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với
hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vịng 10 ngày. Và đó là cú đột
phá lịch sử với dân khoái uống cà phê Sài Gịn khi lần đầu tiên có một quán
cà phê miễn phí. Có một ơng khách khoảng 60 t̉i đến uống và nói với tơi:

“Tui uống cà phê ở Sài Gịn đến từng này t̉i nhưng đây là lần đầu tiên
được uống cà phê không phải trả tiền”.
Quán đơng nghịt suốt ngày đêm vì người ta truyền miệng nhau. Chúng tôi và
mấy người bạn phục vụ suốt ngày đêm đến nỗi nói khơng ra tiếng mà trong
lịng thì vui khơng thể tả. Chúng tơi đã định hình Trung Nguyên là quán cà
phê mà khách hàng có thể mua hàng, uống cà phê đối chứng bằng cách đưa
ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà
phê “theo kiểu Trung Nguyên”.
Điều khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thời
điểm đó là chúng tơi giúp cho khách hàng thấy được “chất” của cà phê, thấy
được sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi
Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn...
Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm cũ nhưng chắc ít ai biết
chính từ quán cà phê đầu tiên này chúng tôi đã phát triển lên đến con số 500
quán cà phê tại Việt Nam như hiện nay và tiếp tục mở những quán cà phê
Trung Nguyên khác tại nước ngoài.


Tặng cà phê cho Thủ tướng!
Khi còn đi vay cà phê để rang, chúng tôi đã dám bỏ tiền ra đăng ký tham gia
một hội chợ ở Nha Trang. Bao nhiêu tiền lời chúng tôi làm ăn được đều dồn
hết cho cú tiếp thị đầu đời này. Hễ có cơ hội là chúng tơi tìm cách giới thiệu
cà phê của mình. Năm 1995, nghe tin Thủ tướng Võ Văn Kiệt về thăm và
làm việc với tỉnh Đắc Lắc, tôi nghĩ ngay: phải giới thiệu cho được cà phê
Trung Nguyên của mình với Thủ tướng.
Nhưng tiếp cận thủ tướng để tặng một bịch cà phê là điều không tưởng. Lần
nào mon men tiếp cận cũng bị bật ra. Không bỏ cuộc, tơi chuyển sang…
tặng những gói cà phê này cho các anh cảnh vệ, với lời nhắn là “quà của
nhóm sinh viên Đại học Tây Nguyên kính tặng Thủ tướng”. Sau này có dịp
ngồi tiếp chuyện bác Sáu Dân (nguyên Thủ tướng Võ Văn Kiệt), tơi nhắc lại

kỷ niệm đó và hỏi là bác có nhận được q khơng, ơng chỉ cười...
Trung Ngun cịn có thể mở rộng diện ra hơn nữa nhưng lúc này chúng tôi
sẽ tập trung vào việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm. Mặc dù
nhượng quyền nhưng mục tiêu của Trung Nguyên vẫn là khẳng định tính
đồng nhất: mỗi ly cà phê Trung Nguyên dù bạn thưởng thức tại Thành phố
Hồ Chí Minh hay ở thị trấn sông nước Năm Căn hoặc trên phố núi Sa Pa đều
có chất lượng, hương vị như nhau..."
D. Nhân lực:
Hiện nay Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công
ty cổ phần, thương mại, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn
phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên tồn quốc cùng với cơng ty liên doanh
Viêt Nam Global Gate Way (VGG) hoạt động tại Singapo. Ngoài ra Trung
Nguyên cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn 1500 lao động qua hệ
thống 1000 quán café nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong
các tập đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty thành
viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn ni
truyền thống, bất động sản…Tập đồn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một


đội ngũ nhân lực trẻ năng động, tâm huyết và sẵn sàng xây dựng Trung
Nguyên thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đồn Trung Ngun ln được tạo những điều
kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi phát huy khả năng và cống hiến với
tinh thần “ Cam kết- Trách nhiệm- Danh Dự”.
E. Thành tựu đã đạt được:
Huân chương lao động hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007.
Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ cho doanh nghiệp “ Đã có thành tích

nhiều năm liền được bình chon danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao,
góp phần vào sự nghiệp xây dựng Xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm
2007.
Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore
(FranChise and Liénsing Associaction) tổ chức thường niên nhằm tơn vinh
những cơng ty có hoạt động nhường quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.
10 năm liền đạt danh hiêu hàng Việt Nam chất lượng cao (2000- 2009).
Giải thương hiệu nổi tiếng Viêt Nam năm 2006 do Phịng Thương Mại &
Cơng Nghiệp Việt Nam cấp.
Giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do thời báo kinh tế
Việt Nam phối hợp cục xúc tiến Thương Mại ( Bộ thương mại) tổ chức.
Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 & 2005 do hội doanh nghiệp trẻ
Việt Nam trao tặng.
Huân chương lao động hạng III do chủ tịch nước trao tặng.


II.

Mẫu phiếu điêu tra, tổng hợp và đánh giá kết
quả điêu tra

A. Phiếu điêu tra
Ngày phỏng vấn: 10-10-2011………………………………………
Người phỏng vấn: Mai Minh Trang…………………………………
Địa chỉ: K54THB…………………………………………………….
Các bạn thân mến!
Chúng tôi thực sự muốn biết suy nghĩ của các bạn về sản phẩm cà phê Trung
Nguyên của chúng tôi. Chúng tôi sẽ rất biết ơn nếu các bạn bớt chút thời
gian cho chúng tơi biết điều gì khiến bạn quan tâm và bạn cảm nhận như thế
nào về sản phẩm của chúng tôi. Chúng tôi thiết kế bảng câu hỏi điều tra trắc

nghiệm này để các bạn trả lời dễ dàng và nhanh chóng. Chúng tơi hi vọng
các bạn sẽ vui vẻ điền hết. Xin chân thành cảm ơn.
I- Đầu tiên bạn có thể cho chúng tơi biết một số thơng tin vê bạn:
1. Họ tên:…………………………………………………………….
2. Giới tính: a)nam
b)nữ
3. T̉i:……………………………………………………………….
4. Nghề nghiệp:……………………………………………………...
5. Trình độ học vấn:………………………………………………….
II- Nội dung
1. Bạn có biết đến sản phẩm của cà phê Trung Ngun khơng?
a.Có
b.Khơng
2. Mục đích sử dụng của bạn :
a.Sử dụng cho bản thân
b.Mua cho người khác dùng
c.Bán lại
d.Mục đích khác
3.Bạn mua sản phẩm đó ở:
a. Tại nhà
b. Siêu thị


c. Chợ
d. Chỗ khác
4.Bạn mua sản phẩm đó khi:
a. Khi cần dùng
b. Khi có đợt khuyến mại
c.Khi khác
5.Bạn thường sử dụng sản phẩm nào của cà phê Trung Nguyên:

………………
6. Bạn có sử dụng sản phẩm đó thường xun khơng?
a. Có
b. Khơng
Nếu có bạn hãy cho biết số lượng cà phê Trung Nguyên mà bạn sử dụng
trong 1 tháng:…..(gói nhỏ pha sẵn) hoặc loại gói to …(g)
7. Bạn chọn sản phẩm đó như thế nào?
a. Thận trọng
b. Mua theo thói quen
c. Dùng thử
d. Ý kiến khác
Nếu bạn chọn ý kiến khác,bạn có thể cho chúng tơi biết ý kiến đó của bạn
là :
……………………………………………………………………………
……
……………………………………………………………………………
……
8. Bạn chọn cà phê Trung Nguyên vì:
a. Chất lượng tốt
b. Giá rẻ
c. Mẫu mã
d. Ý kiến khác
9.Bạn đánh giá thế nào về sản phẩm của chúng tôi ?
- Về giá cả
a. cao
b. trung bình


c. thấp
Bạn có thể cho biết bạn đang dùng sản phẩm ….. với giá……

- Về bao bì, mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm cà phê Trung Nguyên:
a. Đẹp
b. Bình thường
c. Ý kiến khác
- Về kích cỡ, số lượng cà phê trong một gói nhỏ:
a. Vừa đủ
b. Thiếu
c. Thừa
-Về mùi vị của sản phẩm:
a. Ngon
b. Bình thường
c. Ý kiến khác
-Về hệ thống phân phối:
a. Phân phối rộng rãi, khắp nơi
b. Chỉ ở những địa điểm nhất định
c. Phân phối còn hạn chế
-Về hoạt đông xúc tiến, quảng cáo
+ Phương tiện quảng cáo:
a. Trên các phương tiện thông tin đại chúng(tivi, báo,loa đài,…)
b. Thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân,…
c. Ý kiến khác
Bạn có nhận xét gì về cách thức quảng cáo sản phẩm của công ty:
……………………………………………………………………………
….
……………………………………………………………………………
….
+Mức khuyến mại:
a. Nhiều
b. Ít
c. Ý kiến khác

Bạn hãy nêu một số ý kiến để thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày một
phát triển hơn:
a. Nâng cao chất lượng cà phê
b. Tăng cường khuyến mại
c. Đa dạng hóa sản phẩm cà phê Trung Nguyên
…………………………………………………………………………
………….
…………………………………………………………………………
- Bạn hãy chấm điểm cho chất lượng sản phẩm của chúng tôi theo
thang điểm 4:
a. 1
b. 2
c. 3
d. 4
Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp của các bạn.


1. Giới thiệu sơ lược vê Trung Nguyên:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong vịng
10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành
viên: Cơng ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung
Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Ngun, công ty cổ phần thương mại và
dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành
nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền
thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung

Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa
dạng.
2. Lịch sư hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Bn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê)
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• 2001: Trung Ngun có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
•

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hịa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán
cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ
sản
phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Bn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hịa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với cơng suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.
• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đồn với việc thành lập và đưa vào hoạt
động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate
Way.
o

2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn
cầu” tại Bn Ma Thuột

2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
o
2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu
tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện
đại nhất thế giới tại Bn Ma Thuột.
3. Tầm nhìn và sứ mạng:
o

Tầm nhìn: Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
4. Giá trị cốt lõi:
1.
Khơi nguồn sáng tạo
2.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3.
Lấy người tiêu dùng làm tâm
4.
Gầy dựng thành công cùng đối tác
5.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6.
Lấy hiệu quả làm nền tảng

Phân tích mơi trường marketing bên ngồi
2.
Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:
- Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong
cả nước.
- Trước năm 2003 thị trường cà phê hồ tan Việt Nam cịn khá nghèo nàn về
chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ơng lớn
chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là “kẻ
thống trị”
với thị phần chiếm gần 60% tồn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe,
người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì khơng có nhiều lựa
chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị
phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi
Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày
23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sơi nởi hơn khi
Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng
và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle.


- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như
VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với cơng suất 3.000
tấn/năm, Trung Ngun thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới
10 triệu USD, cơng suất 2.000 tấn/năm…
Ngồi những tên t̉i kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle),
VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)… cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện
thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN – Vinamilk),
Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà
phê hịa tan đã được chia lại.
Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt
Nam đã có chính thức 5 cơng ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse,

Trung Nguyên , Cty cở phần Cà phê Biên Hịa, , Cơng ty CP sữa Việt NamVinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác.
3. Phân tích mơ hình năm lực lượng cạnh tranh:
3.1. Nhà cung cấp:
- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán
của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung
cấp có quy mơ lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh của ngành.
- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng
hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan
cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nơng trại trồng café do chính
Trung Ngun đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà
cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh
tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
3.2. Khách hàng:

- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động
cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới
các cơng ty sau:
a) Nescafe của Nestle :


Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Tại
Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một
trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một
nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có
khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

b) Vinacafe của Cơng ty CP café Biên Hịa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại
Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.
Với nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở
thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hịa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ
đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đơ la
Mỹ, trên diện tích khn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có cơng
suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại
ở mọi cơng đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất
sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho
ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng
7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ
lực không ngừng của mình thì trong thời gian khơng xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ
đứng của mình trên thị trường này.
d) Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của
thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để
theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee –
một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đởi thói quen uống cà phê của
người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam,
với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và
đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.


3.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Ngun đang phải đối mặt với những

đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,
VICA…..
Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu,
việc thay đởi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng là không cao.
3.5. Sản phẩm thay thế:

- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
- Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng cịn có sự lựa
chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.
a) Café lon hòa tan:
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản
phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà khơng cần pha chế. Loại sản phẩm này
thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại ln
bận rộn. Nói đến café lon hịa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:
Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị
trường từ năm 2008.
Cafe lon hịa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày
15/11/2009.
-

Cafe lon hòa tan của Nestle.

b) Cafe rang xay :
Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị trường
hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều cơng ty như: café bột của Trung
Nguyên, café Moment của Vinamilk…

III. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty
café Trung Nguyên (
6. Sư dụng ma trận SWOT).
• Điểm mạnh(S):
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ
phủ của café Buôn Ma Thuật, vận chuyển khơng phải là vấn đề gây khó
khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trong trại café, để
cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua thấp
nhất.
Yếu tố “ Thương Hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là sản
phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua và dùng vì tính
tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng
thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người mua hàng. Đặc
biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe bằng việc thơng thuộc, thấu hiểu
văn hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “Thế Trận”
và bắt đối thủ phải “Chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố
văn hóa là một “ Thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy
được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người Việt Nam.
Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Trung Nguyên truyền thống làm
sản phẩm café hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng
“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hóa của người Việt
Nam, Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng café hịa tan của mình
và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với café được làm từ hạt café của
vùng đất bazan Trung Nguyên rất thích hợp vào gu thưởng thức café của
người Việt. Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho
ra đời những sản phẩm café với nhiều hương vị khác nhau đạm đà hương vị
Việt. Bên cạnh đó Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động
và chính bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê
sản phẩm đến những người tiêu dùng.

• Điểm yếu(W):
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và
đang bị vượt quá tầm kiểm soát do đó khơng đảm bảo sự đồng nhất và tạo
phong cách riêng cho Trung Nguyên.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã
làm cho sự vận hành của hệ thống đã chậm chạp nay càng lúng túng với kết
quả trên thị trường tồn đọng nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho
khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là
Trung Nguyên không nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp một…
Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính
ởn định và niềm tin của chính những người đang làm trong cơng ty.
Tập đồn Trung Ngun có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng
một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực…
Vì vậy cơng ty cở phần Café Trung Ngun khơng được hồn tồn tập trung
đầu tư để cúng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của
mình.
• Cơ hội(O):
Café được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá
thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà
nước cịn thành lập hiệp hội café để điều hành và phát triển café với mục
đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau
tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích của
doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho café Việt Nam trên thị trường.
Sự ra nhập WTO, ngành café Việt Nam có bước chuyển mình mới, đặc
biệt café Việt Nam được biết đến không chỉ trong nước mà cịn cả trên thị
trường nước ngồi, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiêu
dùng, động cơ không cao lên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.

Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh
sách các công ty hàng đầu về café ở Viêt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để
thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài hơn.
• Thách thức(T):
Hiên nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ởn tỉ lệ tăng trưởng tăng xong
kèm theo đó là lạm phát, đồng tiền mất giá gây khó khăn khơng ít cho hoạt
động kinh doanh của Trung Ngun, đặc biệt là trong hoạt động thu mua
nguyên liệu.


Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của
Trung Nguyên như Nescafe của Nestle, Vinacafe của cơng ty café Biên Hịa,
Vinamilkcafe của cơng ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, Maccoffe của
Food Empire Holadings…
Sản phẩm thay thế đa dạng như: Café phin và gần đây sự xuất hiện của
café lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajnomoto. Việt Nam phân phối,
café lon hịa tan vip của cơng ty Tân Hiêp Phát, café hòa tan của Nestle.

IV.Chiến lược Marketing:
IV.1. Đánh giá:
Trung Nguyên cũng đang gặp những khó khăn mà nếu khơng sớm khắc
phục, thì tất cả những thành cơng mà cơng ty đã gây dựng sẽ chỉ là quá
khứ.
Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác
quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trị quyết định. Trong
những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện tượng
cà phê” này và hầu như 100% các bài viết đều mang nội dung tích cực. Có
thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Ngun.
Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của
các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại

hiện nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở
thành một khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam
vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu
người thuộc loại thấp).
Ý nghĩ đầu tiên khi bạn xem một đoạn phim quảng cáo là gì? Đúng rồi,
“quảng cáo ấy mà...”. Và trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin
theo “cơng luận”. PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người tiêu
dùng. Và khơng có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn,
Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, và cùng với
lịng tin đó là uy tín của thương hiệu, là tăng trưởng của doanh thu...


Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Ngun như
vậy? Có thể liệt kê không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng
đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ
kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ
thuật rang xay cafe... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự
quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên.
Những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành
phố phía Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơn
thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí khơng đơn thuần là thưởng thức. “Uống
cà phê” có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam
Bộ. Các quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh
viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ
sĩ...
Điều đáng nói là, trong giai đoạn đó, các quán cafe chủ yếu mang tính chất
gia đình, nguồn cung cấp khơng rõ ràng, khơng mang tính hệ thống và hầu
như khơng có chiến lược phát triển dài hạn.

Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt
Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường
cafe Việt Nam. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện
chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.
Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên.
Song đó là chuyện của mấy năm trước.
Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một
nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự
quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng khơng cịn. Cơn sốt đã hạ
nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ khơng phải là hịn than
để duy trì ngọn lửa thương hiệu.
Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung
Nguyên trên các báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa.
Tức là còn khoảng 15 bài, và hơn một nửa trong số đó là viết về Tởng giám
đốc của Trung Nguyên khi ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN.


Chúng tơi khơng có con số thống kê các bài viết về Trung Nguyên trong năm
2005, song nói chung là xu hướng tiếp tục giảm.
Rõ ràng là cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên đang rất cần luồng gió
marketing mới.
Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có
thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ
tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí khơng gian cũng có sự
chênh lệch rất lớn.
Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo
phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục
Tây Nguyên sẽ mang tới cho bạn một ly “số 4” thơm lừng.
Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật
hơn và nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn

trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng,
bạn vẫn thưởng thức được ly cafe yêu thích tại một quán Trung Nguyên
“bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu.
Chỉ có điều là người phục vụ hình như khơng vui vẻ lắm, ly cà phê hình như
hơi nhạt hơn, và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây
Nguyên của bạn ở đây sẽ không mang lại kết quả. Cả ba quán trên đều nằm
tại Sài Gịn!
Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên.
Một là: Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói
nơm na là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi
nhuận. Song điều này có vẻ như không ổn lắm trong franchising (nhượng
quyền thương mại). Hơn nữa, chiến lược này khá nguy hiểm đối với một thị
trường quá bé như Sài Gòn.
Hai là: Đây là hậu quả của một chiến dịch franchising ồ ạt, khi chất lượng
nằm ngồi tầm kiểm soát. Lý do này có vẻ logic hơn. Đơn giản là Trung
Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và
điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.


Ngồi sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn tại các quán
này. Đa dạng và phong phú. Như trí tưởng tượng của các chủ quán. Và chất
lượng đồ ăn cũng một trời một vực. Bạn hồn tồn có thể hài lịng với một
đĩa khoai tây chiên tại quán Trung Nguyên trên đường B. T. X., và chắc chắn
là bạn sẽ không thể ăn nổi cũng món khoai tây chiên đó tại một quán Trung
Nguyên khác ngay trung tâm quận 1, TPHCM.
Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung
Ngun trong tâm trí khách hàng. Lý do thật đơn giản, trong một bối cảnh
“nhộn nhạo” như vậy, khi nhắc đến Trung Nguyên, người ta sẽ không chỉ
nghĩ đến cafe (rẻ và đắt), mà còn nghĩ đến khoai tây chiên (ngon và khơng
ngon), đến mì Thái (ăn được và khơng ăn được), đến bánh mì opla (giịn và

ỉu), đến bị kho (nạc và mỡ), thậm chí đến toilet (sạch và khơng sạch)...
Nếu khơng có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” trên sẽ đánh gục một
thương hiệu, cho dù đó là thương hiệu khoẻ mạnh như Trung Nguyên. Vấn
đề chỉ là thời gian.
Vậy thì đâu là phương thuốc cho thương hiệu Trung Nguyên? Thiển nghĩ,
khi đã biết được “bệnh” thì việc “kê toa - bốc thuốc” cũng khơng phải quá
phức tạp.
Có lẽ việc đầu tiên nên làm là xây dựng một kế hoạch Marketing cho Công
ty Trung Nguyên trong giai đoạn tới.

IV.2 Mục tiêu của kế hoạch Marketing:
- Lấy lại vị trí của Cafe Trung Nguyên nơi người tiêu dùng.
- Kiểm soát các đối tác thuê thương hiệu Cafe Trung Nguyên cả về giá
cả lẫn cách phục vụ, khơng để tình trạng các sản phẩm khác của đối
tác ảnh hưởng tới thương hiệu của cơng ty, tránh tình trạng “mạnh ai
người lấy làm”, phát triển ồ ạt gây ảnh hưởng tới hình ảnh Cơng ty.
- Thực hiện các chiến dịch khuấy động thị trường, tạo cơn sốt mới, đưa
Trung Nguyên trở lại với người tiêu dùng với một dáng vẻ và hình ảnh
mới, để khơng bị “lặng chìm”.
- Tăng lượng mua hàng thường xuyên của khách quen.
- Tổ chức các hoạt động từ thiện, hay hoạt động xã hội để đưa tới người
tiêu dùng hình ảnh một Trung Nguyên mới.