Ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông mạng xã hội của các doanh nghiệp thương mại điện tử tới ý định mua lặp lại của khách hàng (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
•••

VŨ PHƯỚC THIỆN

ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN
••
THƠNG XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG
••
MẠI ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH
•••••
HÀNG TẠI VIỆT NAM
••

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


TP.HỒ CHÍ MINH - 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
•••

VŨ PHƯỚC THIỆN

ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG
XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TỚI Ý
ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG


TP. HỒ CHÍ MINH - 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông
mạng xã hội của các doanh nghiệp thương mại điện tử tới ý định mua lặp lại của
• 9
•
9 •1
9 •
•
•/ •
•1 •
khách hàng” là cơng trình nghiên cứu riêng của tôi. Các số liệu trong luận văn này là
trung thực. Các tài liệu, số liệu trích dẫn đã ghi rõ nguồn gốc.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4
năm 2020
rp L -•2
Tác giả
Vũ Phước Thiện


__ .________. r

DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VÀ VIẾT TẮT
______________________A ,___________A_____________

TMĐT
SNS
SMM
SMMA
SMME
BAT
BA
BI
PI
PSI
Fanpage
Marketer
Trend
Blog
TRA
PR
Online
EFA
CFA
KMO
Sig

_________________Ạ _____________A _______ ______ Ị _______

Thương mại điện tử
Social network service
Social Media Marketing

Social Media Marketing Activities
Social Media Marketing Efforts
Brand Attitude
Brand Awareness
Brand Image
Purchase Intention
Para-social interaction
Trang dành cộng đồng người theo dõi
Người làm trong lĩnh vực marketing
Xu hướng, trào lưu
Trang nhật ký trực tuyến
The theory of reason action
Public relations
Trực tuyến
Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng
định Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin
Signification level - Mức ý nghĩa thống kê


DANH MỤC BẢNG


DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ


MỤC LỤC

2.2.1.
2.2.2.

Mối quan hệ giữa SMMA, thái độ thương hiệu và ý định mua lặp lại 18

2.2.3.

Hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu và ý định mua lặp lại20

2.2.4.

Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định


8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính tất yếu của đề tài
Trong hơn hai thập kỷ qua, internet đã làm thay đổi hình thức mua sắm của

chúng ta rất nhiều. Số lượng các trang web bán hàng trực tuyến liên tục gia tăng
và việc mua sắm nhiều loại hàng hoá cũng dần chuyển sang mua sắm trực tuyến.
Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đã trở nên sôi động hơn khi nhiều
thương hiệu như đẩy mạnh tham gia cuộc đua cạnh tranh cùng với các sàn thương
mại điện tử lớn như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo,..., Tính cạnh tranh ngày càng
khốc liệt vì thế các cơng ty kinh doanh thương mại điện tử không ngừng tăng
cường mở rộng ngành hàng, các dịch vụ giao nhận, thanh toán và các công nghệ
phục vụ khách hàng.
Số liệu từ Bộ Công thương cho biết, Việt Nam được đánh giá là một trong
những quốc gia có mức tăng trưởng thương mại điện tử (TMĐT) nhanh nhất thế

giới, với tốc độ 35% mỗi năm (cao gấp 2,5 lần so Nhật Bản). Theo khảo sát năm
2016 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thơng tin tại các doanh nghiệp
xuất nhập khẩu, có tới 32% doanh nghiệp đã thiết lập quan hệ kinh doanh với đối
tác nước ngoài qua kênh trực tuyến, 11% tham gia các sàn thương mại điện tử và
49% có website (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2017).
Nhờ nền tảng cơng nghệ phát triển nhanh chóng, giá trị thương mại điện tử
của Việt Nam đã đạt tăng trưởng kép 2015-18 ở mức 25% và ước tính sẽ trở thành
thị trường thương mại điện tử lớn thứ ba Đông Nam Á vào năm 2025 (33 tỷ
USD), sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD) (Hiệp hội thương
mại điện tử Việt Nam, 2019).
Trần Thị Kim Phượng (2018) cho biết rằng từ kết quả khảo sát của Cục
TMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2016 cho thấy, 58%
số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến. Loại hàng hóa được mua
trực tuyến phổ biến là đồ công nghệ và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm
2015. Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác là quần áo,
giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng
phẩm (31%).
Thống kê của Trần Thị Kim Phượng (2018) cũng cho biết rằng tính đến


9

tháng 1/2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng internet chiếm 53% dân số,
tăng 6% so với năm 2016. Số người dùng internet được xem là ở mức cao trên thế
giới. Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số. Theo
khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ (TMĐT và CNTT) có 10% số
người tham gia khảo sát cho biết, thời lượng sử dụng internet mỗi ngày là dưới 3
giờ. 36% số người tham gia khảo sát sử dụng internet từ 3 - 5 giờ mỗi ngày. Đa số
người tham gia khảo sát sử dụng internet hàng ngày để tham gia các diễn đàn,
mạng xã hội là 81,2%.

Trong thế giới của chúng ta ngày nay, vài tỷ người được kết nối trong thời
gian thực. Phương tiện truyền thông xã hội đang làm cho các phương pháp truyền
thống tìm kiếm thơng tin và mua các mặt hàng trở nên lỗi thời, và do đó, các hệ
quả kinh tế và xã hội mới đang được tạo ra. Phương tiện truyền thông xã hội đang
trở nên thuận tiện hơn và quan trọng hơn, dẫn đến nhiều cơng ty sử dụng nó trong
các chương trình khuyến mại bên ngoài, marketing, quản lý khách hàng và như
một kênh nội bộ để liên lạc với nhân viên (Seo và Park, 2018).
Bên cạnh việc mua hàng, khách hàng sử dụng phương tiện truyền thông xã
hội để thu thập thông tin về các sản phẩm được ưa chuộng với lựa chọn giá tốt
nhất, vì phương tiện truyền thơng xã hội cung cấp cho người mua sắm một sự
đánh giá, cảm nhận về sản phẩm và tạo điều kiện cho họ tương tác và chia sẻ ý
kiến trên toàn quốc gia hoặc cả thế giới. Trên các trang fan page của các cơng ty
TMĐT, chúng ta có thể thấy được lượng theo dõi cũng tỷ lệ thuận với quy mô
công ty và một phần sự cạnh tranh của các công ty cũng diễn ra trên các phương
tiện truyền thông xã hội này.
Các thương hiệu và khách hàng đang liên lạc với nhau mà không bị hạn chế
về thời gian, địa điểm và phương tiện để giao tiếp một chiều kiểu cũ được thay
đổi thành giao tiếp trực tiếp hai chiều tương tác. Bằng cách này, các thương hiệu
và khách hàng đang hợp tác để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ, mơ hình kinh doanh
và giá trị mới. Trong khi đó, các thương hiệu có thể đạt được tiếp xúc và tăng
cường mối quan hệ với khách hàng. Marketing truyền thông xã hội (SMM) là một
kênh giao tiếp hai chiều tìm kiếm sự đồng cảm với đa số là người dùng trẻ, và một
số lượng ít hơn ở nhóm tuổi cao hơn. Ngồi ra, các hoạt động truyền thơng xã hội


10

của các thương hiệu cung cấp cơ hội để giảm sự hiểu lầm và định kiến đối với các
thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách tạo ra một nền tảng để trao
đổi ý tưởng và thông tin trực tuyến giữa mọi người (Kim & Ko, 2012).

Vì marketing truyền thông xã hội là một phần của thương mại xã hội và là
một trong những hoạt động quan trọng nhất của thương mại xã hội (Liang và
Turban, 2011; Lu và cộng sự, 2016) và khách hàng đóng vai trị nịng cốt trong
marketing truyền thơng xã hội, từ đó nghiên cứu về SMMA trong ngành thương
mại điện tử rất quan trọng.
Tổng hợp các thơng tin trên, có thể tóm lược rằng mạng xã hội gần như được
mọi người khắp thế giới nói chung hay Việt nam nói riêng sử dụng. Đó là nơi
chiếm khá nhiều thời gian sử dụng internet của người dùng. Còn thương mại điện
tử là một ngành công nghiệp đang phát triển mạnh mẽ giúp cho việc mua sắm trực
tuyến ngày càng thuận tiện và phần lớn người dùng internet cũng đều đã từng mua
sản phẩm trên các sàn TMĐT. Từ đó tác giả nhận thấy rằng marketing truyền
thông xã hội và thương mại điện tử đều là lĩnh vực đang cực kỳ phát triển trên nền
tảng internet và công nghệ số hiện nay. Sự kết hợp của hai lĩnh vực này có thể sẽ
tạo ra một hiệu quả cộng hưởng rất lớn. Chính vì vậy những nghiên cứu về hai
lĩnh vực này sẽ rất có ý nghĩa và đáng được quan tâm.
Để tăng cường nghiên cứu về ngành công nghiệp thương mại điện tử từ quan
điểm marketing truyền thông xã hội và phát triển các cách thức và hoạt động
marketing trên phương tiện truyền thông xã hội, cần thiết phải có một hướng tiếp
cận để khám phá sự ảnh hưởng của marketing truyền thông xã hội tới một biến hệ
quả đáng chú ý nào đó chẳng hạn như là ý định mua lặp lại của khách hàng.
Vì trong ngành cơng nghiệp TMĐT nói riêng hay các lĩnh vực kinh doanh
nói chung thì việc làm cho khách hàng tiếp tục mua hàng và sử dụng sản phẩm
dịch vụ cũng là một mục tiêu quan trọng của marketing. Zhang và cộng sự (2011)
hay nhiều nghiên cứu khác đã cho biết rằng tốn nhiều thời gian và công sức hơn
để có được khách hàng mới hơn là giữ chân những khách hàng hiện có. Và giữ
chân khách hàng thường được coi là một phương tiện để đạt được lợi thế cạnh
tranh (Tsai & Huang, 2007).
Ngoài ra, theo Mangold và Faulds (2009), các họạt động marketing truyền

11

thông xã hội là một phần của PR hỗn hợp trong mơ hình truyền thơng thương hiệu
mới. Điều đó cho thấy các yếu tố liên quan đến thương hiệu cũng là một khía cạnh
rất cần chú ý trong nghiên cứu về tác động của hoạt động marketing truyền thông
xã hội của các doanh nghiệp thương mại điện tử.
Mặc dù, marketing phương tiện truyền thông xã hội đã đạt được sự chấp
nhận và được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh, đặc biệt là trong thương mại
điện tử, chưa có nhiều nghiên cứu chính thức ở Việt Nam đo lường sự ảnh hưởng
các hoạt động marketing truyền thông xã hội (SMMA). Với những sự cần thiết
đó, tác giả chọn thực hiện đề tài nghiên cứu này để phân tích xem các hoạt động
truyền thông xã hội của doanh nghiệp thương mại điện tử sẽ ảnh hưởng đến
thương hiệu và ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng như thế nào. Từ quan
điểm lý thuyết, hi vọng kết quả của nghiên cứu này sẽ đưa ra các ý nghĩa có giá
trị, góp phần giúp các nhà quản trị thương hiệu hiểu được tiềm năng của các chiến
dịch truyền thông xã hội và xem xét thương hiệu cùng ý định mua lặp lại bị ảnh
hưởng như thế nào thông qua kênh truyền thông mới này.
1.2.

Tổng quan nghiên cứu
Thực tế truyền thông marketing mới đưa ra những thách thức và cơ hội mới

cho các công ty khi các quyết định mua hàng ngày càng bị ảnh hưởng bởi các
tương tác truyền thông xã hội. Mọi người phụ thuộc hơn bao giờ hết vào mạng xã
hội của họ khi đưa ra những quyết định đó. Tuy nhiên, kết quả của các hoạt động
truyền thơng xã hội vẫn cịn bị tranh cãi trong thực tế. Tác động của các chiến
dịch truyền thông xã hội đối với người tiêu dùng, nhận thức về sản phẩm và
thương hiệu của người tiêu dùng cũng như các tác động đối với quyết định mua
hàng vẫn chưa được hiểu rõ hơn (Hutter và cộng sự, 2013).
Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp cho các nhà marketing cơ hội

đáng chú ý để tiếp cận người tiêu dùng trong cộng đồng xã hội của họ và xây
dựng mối quan hệ cá nhân hơn với họ (Kelly và cộng sự 2010). Phương tiện
truyền thông xã hội đã thay đổi cách tạo, phân phối và tiếp thu nội dung thương
hiệu, chuyển sức mạnh để định hình hình ảnh thương hiệu từ các nhà marketing
sang các kết nối và nội dung trực tuyến của người tiêu dùng (Tsai & Men, 2013).
Colliander & Dahlen (2011) nghiên cứu và so sánh các tác động của việc


12

công khai thương hiệu trong các phương tiện truyền thông kỹ thuật số xã hội và
truyền thống. Trong một phân tích về phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
công khai thương hiệu giống hệt nhau trong bảy blog phổ biến và bảy tạp chí trực
tuyến phổ biến, các tác giả nhận thấy rằng blog tạo ra thái độ thương hiệu cao hơn
và hình thành ý định mua hàng.
Trước sự quan tâm ngày càng tăng trong việc sử dụng marketing truyền
thông xã hội (SMM) giữa các thương hiệu thời trang xa xỉ, nghiên cứu (Kim và
Ko, 2012) đặt ra để xác định các thuộc tính của hoạt động SMM và kiểm tra mối
quan hệ giữa các hoạt động được nhận thức, vốn chủ sở hữu giá trị, tài sản mối
quan hệ, tài sản thương hiệu, vốn chủ sở hữu khách hàng, và ý định mua thơng
qua một mơ hình phương trình cấu trúc. Năm thành phần của các hoạt động SMM
nhận thức của các thương hiệu thời trang xa xỉ là giải trí, tương tác, xu hướng, tùy
biến và truyền miệng. Nghiên cứu đã cho thấy nhiều mối quan hệ tích cực và tiêu
cực của những thành phần trên. Trong đó, tác động của SMMA đối với tài sản
thương hiệu là tích cực đáng kể và ý định mua có thể sẽ được cải thiện bởi các
hoạt động SMM thông qua tài sản thương hiệu. Những phát hiện của nghiên cứu
này có thể cho phép các thương hiệu xa xỉ dự báo hành vi mua hàng trong tương
lai của khách hàng của họ chính xác hơn và cung cấp một tham khảo để quản lý
tài sản và các hoạt động marketing của họ.
Một nghiên cứu của Hutter và cộng sự (2013) đã được thiết lập với sự hợp

tác của thương hiệu xe hơi MINI. Các tác giả đã phân tích ảnh hưởng của các
thương hiệu hoạt động truyền thơng xã hội và người tham gia Truyền thông xã hội
liên quan đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phát hiện của
họ chứng minh rằng việc tham gia với một fanpage Facebook có tác động tích cực
đến nhận biết về thương hiệu của người tiêu dùng, hoạt động của WOM và ý định
mua hàng. Kết quả tiếp tục chỉ ra rằng sự khó chịu với fanpage dẫn đến những tác
động tiêu cực ảnh hưởng đến cam kết chung về sự tham gia với fanpage và WOM.
Các tác giả nghiên cứu cho thấy các hoạt động truyền thơng xã hội thực sự ảnh
hưởng đến q trình ra quyết định mua hàng.
Balakrishnan và cộng sự (2014) đã cố gắng nghiên cứu tác động của phương
tiện marketing truyền thông xã hội đối với lòng trung thành thương hiệu và ý


13

định mua hàng trong Thế hệ Y (Thế hệ Y chỉ những người sinh ra từ năm
1981 đến năm 2000, đây là thế hệ tiếp nối thế hệ X - những người sinh ra từ
năm 1965 đến năm 1980). Khảo sát được thực hiện ngẫu nhiên và bảng câu
hỏi được phân phối cho sinh viên đại học của các trường đại học Malaysia.
Hai trăm câu hỏi đã được phân phối với tỷ lệ trả lời 75 phần trăm. Kết quả
chỉ ra rằng truyền thông marketing trực tuyến, cụ thể là EWOM, cộng đồng
trực tuyến và quảng cáo trực tuyến có hiệu quả trong việc thúc đẩy lòng
trung thành thương hiệu và ý định mua sản phẩm thông qua trang web của
công ty và các nền tảng truyền thông xã hội. Những phát hiện này cho các
nhà quản lý marketing thấy rằng marketing phương tiện truyền thông xã hội
đã trở thành một công cụ marketing quan trọng để tiếp cận người tiêu dùng
thế hệ trẻ mới nổi. Nó cũng chỉ ra rằng thế giới mạng đóng một vai trị quan
trọng trong marketing hiện đại, cho phép các nhà marketing tiếp cận khách
hàng nhanh hơn và hiệu quả hơn. Nghiên cứu này cung cấp một hướng dẫn
cho người làm thương hiệu toàn cầu trong việc xem xét áp dụng các hoạt

động marketing truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm và thương hiệu
của họ.
Vào lúc những bằng chứng có sẵn về cách các hoạt động marketing truyền
thông xã hội ảnh hưởng đến việc tạo ra tài sản thương hiệu và hành vi của người
tiêu dùng đối với một thương hiệu đang khá ít. Nghiên cứu của Godey và cộng sự
(2016) khám phá những mối quan hệ này bằng cách phân tích các thương hiệu
tiên phong trong lĩnh vực xa xỉ (Burberry, Dior, Gucci, Hermès và Louis Vuitton).
Dựa trên khảo sát của 845 người tiêu dùng thương hiệu xa xỉ (Trung Quốc, Pháp,
Ấn Độ và Ý), theo dõi năm thương hiệu được nghiên cứu trên phương tiện truyền
thông xã hội, nghiên cứu này phát triển một mơ hình phương trình cấu trúc giúp
giải quyết các lỗ hổng trong tài liệu thương hiệu truyền thông xã hội trước đây. Cụ
thể, nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa các nỗ lực marketing truyền thơng xã
hội và hệ quả của chúng (u thích thương hiệu, sự trả giá cao và lòng trung
thành). Nghiên cứu đo lường các nỗ lực marketing truyền thông xã hội của các
thương hiệu như một khái niệm tổng thể kết hợp năm khía cạnh (giải trí, tương
tác, xu hướng, tùy biến và truyền miệng). Một đóng góp khác của nghiên cứu là


14

nó phát hiện ra rằng SMMEs có tác động tích cực đáng kể đến tài sản thương hiệu
và trên hai khía cạnh chính của tài sản thương hiệu: nhận biết về thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu.
Choi và cộng sự (2016) kiểm tra các yếu tố hài lòng làm tăng sự hài lòng của
người dùng đối với các trang Facebook của khách sạn và để xác định mức độ hài
lòng của người dùng ảnh hưởng đến ý định ghé thăm khách sạn. Sử dụng mơ hình
phương trình cấu trúc, nghiên cứu này đề xuất ba mức độ hài lòng về thơng tin, sự
tiện lợi và tự thể hiện đóng vai trò là tiền đề cho sự hài lòng của người dùng với
trang Facebook của khách sạn, nhưng hai sự hài lịng về giải trí và tương tác xã
hội khơng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người dùng với trang Facebook

của khách sạn. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự
hài lịng của người dùng với trang Facebook của khách sạn và ý định ở lại khách
sạn đó trong tương lai.
Nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu và quản lý thương hiệu đã hạn chế hiểu
biết về tác động của truyền thông xã hội đối với cách người tiêu dùng cảm nhận
thương hiệu Schivinski & Dabrowski (2016) đã nghiên cứu điều tra 504 người
dùng Facebook để quan sát tác động của truyền thông xã hội do công ty tạo ra và
người dùng tạo ra đối với tài sản thương hiệu (BE), thái độ thương hiệu (BA) và ý
định mua hàng (PI) bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến được tiêu chuẩn hóa
khắp nơi ở Ba Lan. Để thử nghiệm mơ hình khái niệm, họ đã phân tích 60 thương
hiệu trên ba ngành công nghiệp khác nhau: đồ uống không cồn, quần áo và nhà
khai thác mạng di động. Kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng
truyền thông xã hội do người dùng tạo ra có ảnh hưởng tích cực đến cả tài sản
thương hiệu và thái độ thương hiệu, trong khi truyền thông xã hội do công ty tạo
ra chỉ ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu. Cả tài sản thương hiệu và thái độ
thương hiệu đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
Kudeshia & Kumar (2017) với mục đích là kiểm tra cách truyền miệng xã
hội tích cực của người dùng (eWOM) thông qua Facebook ảnh hưởng đến thái độ
thương hiệu và từ đó, ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh. Các kiểu
chi tiêu của người tiêu dùng, đặc biệt là những người ra quyết định, đã bị ảnh
hưởng ở mức độ đáng kể bởi sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu trên web.


15

eWOM, một trong những hình thức đánh giá sản phẩm ảnh hưởng sâu rộng không
chỉ đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà còn tác động đến ý
định mua hàng của họ.
Marketing phương tiện truyền thông xã hội trong thương mại điện tử đã
không nhận được nhiều sự chú ý trong các nghiên cứu hiện có. Vì marketing

truyền thơng xã hội là cốt lõi của thương mại xã hội và là một trong những hoạt
động quan trọng nhất của thương mại xã hội (Liang và cộng sự, 2011; Lu và cộng
sự, 2016) và khách hàng đóng một vai trị quan trọng trong marketing truyền
thơng xã hội, do đó đo lường các ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền
thông xã hội trong ngành công nghiệp thương mại điện tử là rất quan trọng.
Nghiên cứu của Yadav & Rahman (2017) được thực hiện tại Ấn Độ đã góp
phần giải quyết khoảng trống nghiên cứu này và phát triển một bộ thang đo để đo
lường SMMA được nhận thức trong ngành công nghiệp thương mại điện tử. Đồng
thời cũng chỉ ra tác động của hoạt động marketing truyền thông xã hội đến tài sản
thương hiệu và ý định mua hàng.
Qua các tài liệu về các nghiên cứu trước đây thì thấy rằng, ở nhiều nước đã
có khá nhiều nghiên cứu về tác động của marketing truyền thông xã hội tới các hệ
quả như ý định mua, lòng trung thành, sự hài lòng, tài sản thương hiệu. Theo
Mangold và Faulds (2009), các họạt động marketing truyền thông xã hội là một
phần của PR hỗn hợp trong mơ hình truyền thơng thương hiệu mới. Từ quan điểm
này tác giả cho rằng cần xem xét tác động của marketing truyền thông xã hội đến
thương hiệu. Trong sự tổng quan các nghiên cứu trước đó của mình, tác giả nhận
thấy 3 yếu tố liên quan đến thương hiệu đáng chú ý đó là Nhận biết thương hiệu,
Hình ảnh thương hiệu và Thái độ thương hiệu.
Ngoài ra với số lượng lớn người dùng mạng xã hội ở Việt Nam thì phần lớn
họ đã từng mua hàng thông qua các nền tảng của các công ty TMĐT. Vì vậy việc
phân tích, kiểm tra tác động của marketing truyền thông xã hội tới ý định mua lặp
lại cũng là điều cần thiết và có ý nghĩa hơn so với ý định mua. Tại Việt Nam thì
chưa thấy có nhiều nghiên cứu chính thức về vấn đề này. Từ đó tác giả hình thành
nghiên cứu về mối quan hệ giữa “các hoạt động marketing truyền thông xã hội
được cảm nhận” cùng với “ý định mua lặp lại” và ba khái niệm liên quan đến


16

thương hiệu là “nhận biết thương hiệu”, “hình ảnh thương hiệu”, “thái độ thương
hiệu” ở một lĩnh vực đang cạnh tranh sôi nổi trong thời đại công nghệ số là
thương mại điện tử.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định và kiểm tra ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông xã hội
tới ý định mua hàng lặp lại.
Xác định mối quan hệ giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, nhận
biết thương hiệu và ý định mua hàng lặp lại.
Xác định mối quan hệ giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, hình
ảnh thương hiệu và ý định mua hàng lặp lại.
Xác định mối quan hệ giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, thái độ
thương hiệu và ý định mua hàng lặp lại.
Đưa ra hàm ý quản trị, khuyến nghị các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing truyền thông xã hội và làm tăng ý định mua lặp lại của khách hàng.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:
Có mối quan hệ nào giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, nhận biết
thương hiệu và ý định mua lặp lại ?
Có mối quan hệ nào giữa hoạt động marketing truyền thơng xã hội, hình ảnh
thương hiệu và ý định mua lặp lại ?
Có mối quan hệ nào giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội, thái độ
thương hiệu và ý định mua lặp lại ?
Hoạt động marketing truyền thơng xã hội có tác động trực tiếp tới ý định mua
lặp lại hay khơng ? Hoặc có tác động gián tiếp qua yếu tố trung gian nào hay không
?
Làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội
và làm tăng ý định mua lặp lại của khách hàng ?
1.5. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các hoạt động marketing truyền thông
xã hội tới ý định khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử mà ở đây tập trung

vào bán lẻ điện tử với những khách hàng cá nhân.


17

Đối tượng khảo sát là những người đã từng tiếp cận, tham gia vào các hoạt
động marketing truyền thông xã hội trong thương mại điện tử, tức là mua hàng từ
các trang web thương mại điện tử (ít nhất là trong hai năm qua) hoặc từ liên kết
truyền thông xã hội, cung cấp xếp hạng, đánh giá và đề xuất về sản phẩm sau khi
mua hàng từ các trang web thương mại điện tử hoặc đã tham khảo xếp hạng, đánh
giá và đề xuất được cung cấp bởi người tiêu dùng khác trước khi thực hiện mua
hàng mới (trên trang web thương mại điện tử hoặc trang web truyền thông xã hội
như Facebook, Instagram và YouTube vv).
1.6.

Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khơng gian: Để đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng số, khách

hàng được lựa chọn tại các quận (huyện) khác nhau trong thành phố. Nghiên cứu sẽ
được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận.
Phạm vi thời gian: thời gian nghiên cứu dự kiến từ tháng 02/2019 đến
12/2019.
1.7.

Ý nghiã đề tài
Nghiên cứu này sẽ làm phong phú thêm tài liệu về truyền thông xã hội,

thương mại điện tử hay thương mại xã hội bằng cách cung cấp thêm những hiểu
biết, góc nhìn về nghiên cứu marketing truyền thơng xã hội trong ngành công
nghiệp thương mại điện tử.

Các công ty thương mại điện tử cũng sẽ được lợi từ nghiên cứu này vì nó sẽ
giúp họ nắm bắt được sự nhận thức của khách hàng về các hoạt động marketing
truyền thông xã hội, hiểu rõ hơn sự ảnh hưởng của nó tới thương hiệu, ý định mua
lặp lại. Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những cơ sở để đưa ra những định
hướng chiến lược marketing truyền thông xã hội phù hợp nhằm nâng cao thương
hiệu và làm tăng ý định mua lặp lại.
1.8.

Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành năm chương

• Chương

1 : Tổng quan nghiên cứu

Chương này nhằm giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương

2 : Cơ sở lý thuyết


18

Chương này nhằm đưa ra cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu đồng
thời đưa ra mơ hình lý thuyết được xây dựng từ các khái niệm nghiên cứu
• Chương

3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày nội dung về phương pháp thực hiện nghiên cứu

• Chương

4 : Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày các kết quả có được từ thực tế từ đó kiểm định thang đo
và mơ hình nghiên cứu có phù hợp với dữ liệu thị trường hay khơng?
• Chương

5 : Kết luận và kiến nghị

Chương này đưa ra các kết luận từ kết quả nghiên cứu ở chương 4 và những
hạn chế trong nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo, từ đó
đưa ra hàm ý quản trị từ các kết quả thu được.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề:
(1) Tính cấp thiết của đề tài đề tài,
(2) Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài,
(3) Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu,
(4) Đối tượng và phạm vị nghiên cứu,
(5) Phương pháp nghiên cứu,
(6) Phạm vi nghiên cứu,
(7) Ý nghĩa nghiên cứu
(8) Cấu trúc luận văn.

Các trong
lý thuyết,
cơ2.
sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình
bày
Chương

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

Khái niệm

2.1.1. Marketing truyền thông xã hội (SMMA)
Theo Kaplan và Haenlein (2010), Social Media hay truyền thơng xã hội là
một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng trên nền tảng tư tưởng và
công nghệ của Web 2.0, và cho phép tạo và trao đổi Nội dung do người dùng tạo ra.
Phương tiện truyền thơng xã hội có thể có nhiều hình thức khác nhau như các trang
mạng xã hội, blog, wiki, trang blog, v.v ... Hiện tại các nền tảng truyền thông xã
hội được chấp nhận rộng rãi nhất là Facebook, Twitter và trang web chia sẻ nội
dung YouTube (Phạm và Gammoh, 2015).
Đã có nhiều tác giả định nghĩa marketing truyền thơng xã hội (Social Media
Marketing).
Theo Taubenheim và cộng sự (2008) thì hiểu đơn giản đó là "Một cách sử
dụng Internet để cộng tác, chia sẻ thơng tin, và có một cuộc trò chuyện về ý tưởng
hoặc nguyên nhân chúng ta quan tâm".
Chang và cộng sự (2015) cho rằng Marketing truyền thông xã hội, sử dụng
các mạng xã hội như Facebook để cho phép chia sẻ nội dung, phổ biến thông tin,
xây dựng mối quan hệ và gắn kết người hâm mộ.
Pham & Gammoh (2015) đưa ra khái niệm rằng marketing truyền thơng xã
hội là quy trình của cơng ty trong việc tạo và quảng bá các hoạt động liên quan đến
marketing trực tuyến trên các nền tảng truyền thông xã hội để truyền tải các giá trị
cho các bên liên quan.
Yadav & Rahman (trích trong Tuten và Solomon, 2016, 21) thì định nghĩa
rằng đó là việc sử dụng các cơng nghệ, kênh và phần mềm truyền thông xã hội để
tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho một tổ chức các bên

liên quan
Theo Felix và cộng sự (2017) thì đó là một khái niệm liên ngành và đa chức
năng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (thường kết hợp với các kênh truyền
thông khác) để đạt được các mục tiêu của tổ chức bằng cách tạo ra giá trị cho các
bên liên quan.
Tổng hợp các nghiên cứu trên và một số nghiên cứu khác, Yadav & Rahman


(2017) đưa ra khái niệm rằng Marketing phương tiện truyền thơng xã hội (SMM) là
một q trình mà các cơng ty tạo, giao tiếp và cung cấp các dịch vụ marekting trực
tuyến thông qua các nền tảng truyền thông xã hội để xây dựng và duy trì các mối quan
hệ của các bên liên quan nhằm nâng cao giá trị của các bên liên quan bằng cách tạo
điều kiện tương tác, chia sẻ thông tin, đưa ra khuyến nghị mua hàng được cá nhân hóa
và sự truyền miệng giữa các bên liên quan về các sản phẩm và dịch vụ hiện có và đang
là xu hướng.
2.1.2. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu biểu thị sự hiện diện của một thương hiệu trong bộ
nhớ của người tiêu dùng và do đó cho biết người tiêu dùng sẽ nhớ lại hoặc nhận ra
thương hiệu đó tốt như thế nào (Godey và cộng sự trích trong Rossiter và Percy,
1987).
Nhận biết về thương hiệu là khả năng người tiêu dùng có khả năng nhận ra
hoặc hồi tưởng lại thương hiệu trong tâm trí họ, giúp người tiêu dùng liên kết sản
phẩm với thương hiệu (Cheung trích trong Aaker, 1991). Nhận biết về thương hiệu
cũng được coi là điều kiện tiên quyết để các thương hiệu được đưa vào sự cân nhắc
của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định (Langaro và cộng sự 2018) và
được coi là một thành phần quan trọng của kiến thức thương hiệu (Keller, 2016).
Hutter và cộng sự (trích trong Keller, 2008) cho biết hai trong số các mục
đích chính trong việc xây dựng thương hiệu là nhãn mác của một sản phẩm thông
qua các phương tiện marketing và làm cho người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu này.
Nhận biết thương hiệu được tạo ra có liên quan đến sức mạnh của nút thương hiệu

hoặc dấu vết kết quả trong trí nhớ, được phản ánh bởi người tiêu dùng về khả năng
nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau.
Theo Keller (2009), nhận biết về thương hiệu bao gồm hai khía cạnh phụ:
nhận diện thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu. Hồi tưởng thương hiệu đề cập
đến người tiêu dùng có khả năng nhớ lại thương hiệu của một danh mục cụ thể
trong bộ nhớ của họ khi được liên kết với các danh mục sản phẩm cụ thể hoặc tình
huống sử dụng (Keller, 1993). Nhận diện về thương hiệu được tạo ra thông qua
việc người tiêu dùng tiếp xúc nhiều lần và đáng nhớ với thương hiệu (Cheung trích
trong Aaker, 1991). Những đặc điểm này có thể được tạo ra bởi các yếu tố thương


hiệu, bao gồm tên thương hiệu, các câu khẩu hiệu hoặc bao bì sản phẩm (Cheung
trích trong Aaker, 1991), quảng cáo dưới nhiều hình thức khác nhau (Yoo và cộng
sự, 2000) và nỗ lực SMM (Bruhn và cộng sự, 2012).
Nói cách khác, nhận biết về thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện
diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Hutter và cộng sự, 2013).
2.1.3. Hình ảnh thương hiệu
Keller (1993) tuyên bố rằng hình ảnh thương hiệu đề cập đến tập hợp các liên
tưởng gắn liền với thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng, Do đó, nó có thể
là một thành phần marketing quan trọng. Hình ảnh thương hiệu là một cấu trúc vật
lý được hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng; nó là sự kết hợp giữa cảm
nhận của người tiêu dùng đối với chính sản phẩm và các yếu tố gián tiếp liên quan.
Hình ảnh thương hiệu có thể được đặc trưng bởi sức mạnh, tính thiện chí và
tính duy nhất của các liên tưởng thương hiệu. Các liên tưởng thương hiệu phản ánh
ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng thông qua việc liên kết thông tin
sản phẩm với các nút thương hiệu tồn tại trong ký ức của người tiêu dùng, từ đó chỉ
ra điểm mạnh của sản phẩm và nhận định tóm tắt về thương hiệu (Keller, 2008).
Seo & Park (trích trong Jung, 1994) nói rằng hình ảnh thương hiệu là ý nghĩa
của một thương hiệu được chấp nhận thông qua các cơ quan giác quan của người
tiêu dùng. Zamrudi và cộng sự (trích trong Kotler & Armstrong, 1999) thì định

nghĩa ngắn gọn rằng tập hợp niềm tin về một thương hiệu cụ thể được gọi là hình
ảnh thương hiệu.
Dựa trên các định nghĩa và lý thuyết nêu trên, hình ảnh thương hiệu được hiểu
là tập hợp các liên tưởng thương hiệu mà người tiêu dùng lưu giữ trong ký ức của
họ về một thương hiệu. Hoặc có thể là sự tổng hợp các niềm tin, nhận định hình
thành trên người tiêu dùng về sức mạnh, sự thiện chí, hay sự đặc biệt duy nhất của
thương hiệu đó.
2.1.4. Thái độ thương hiệu
Lý thuyết về hành động lý trí (TRA) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và
hành vi (Ajzen, 1991) và cho rằng con người là những cá nhân hợp lý với khả năng
xử lý thơng tin ra quyết định. TRA giải thích rằng thái độ là một xu hướng tâm lý
để hình thành một đánh giá có lợi hoặc chống lại một đối tượng cụ thể ở một mức


độ nào đó và hành vi đó là một chức năng của thái độ của một cá nhân. Thái độ
thương hiệu là một biến số cổ điển để hiểu và dự đoán lựa chọn thương hiệu của
người tiêu dùng, đề cập đến người tiêu dùng đánh giá trong nội tâm về các thương
hiệu, được đặc trưng bởi sự ổn định và tương đối bền vững (Ajzen & Fishbein,
1977; Mitchell & Olson, 1981).
Thái độ thương hiệu phát triển từ việc tiếp xúc với thương hiệu, đó là kiến
thức về các thuộc tính chức năng và biểu tượng của thương hiệu được hình thành
bởi người tiêu dùng thơng qua trải nghiệm vật lý của một sản phẩm, dịch vụ hoặc
nội dung thiết kế marketing (Keller, 1993).
Thái độ thương hiệu được định nghĩa là xu hướng tích cực hoặc tiêu cực
chung của người tiêu dùng đối với thương hiệu và dự kiến sẽ có tác động tích cực
đến lịng trung thành của thương hiệu (Keller, 1998). Đối với các giai đoạn khác
nhau trong mối quan hệ giữa khách hàng và dịch vụ cung cấp thái độ thương hiệu
được hiểu là sự đánh giá tổng thể về thương hiệu lâu dài hơn so với phản ứng tức
thời của khách hàng, sự hài lòng.
Mitchell và Olson (1981) định nghĩa thái độ thương hiệu như một suy nghĩ,

đánh giá chung mang tính tích cực hoặc tiêu cực, tốt hoặc xấu của cá nhân đối với
một thương hiệu hay nói cách khác Mitchell & Olson (1981) xác định rằng thái độ
thương hiệu là sự công nhận cá nhân ở khía cạnh cảm xúc đối với một thương hiệu.
Liu và cộng sự (Trích trong Shimp, 2010) giải thích rằng điều này có nghĩa là thái
độ đối với thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của người tiêu
dùng về thương hiệu và được cho là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về hành vi của
người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Tóm lại thái độ thương hiệu có thể hiểu là đánh giá nội tại hay trong nội tâm
của một cá nhân đối với một thương hiệu. Trong đó có sự kết luận về mức độ tốt
hay xấu đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, trạng thái này của cá nhân có thể tồn tại
ít nhất trong một khoảng thời gian ngắn chứ khơng phải là phản ứng nhất thời.
2.1.5. Ý định mua và ý định mua lặp lại của khách hàng
Ý định mua hàng đề cập đến giai đoạn tâm lý trong quá trình ra quyết định,
nơi người tiêu dùng đã phát triển sự sẵn sàng thực sự để hành động đối với một đối
tượng hoặc thương hiệu (Wells và cộng sự, 2011; Dodds và cộng sự, 1991).


Kim & Ko (2012) đã tổng hợp từ kết quả của nhiều nghiên cứu trước đưa ra
khái niệm đồng thời chỉ ra rằng ý định mua hàng là tổng hợp của sự quan tâm của
người tiêu dùng và khả năng mua sản phẩm, nó liên quan chặt chẽ đến thái độ và
sở thích đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm, có thể dùng để đo lường ý định
mua hàng giả định hành vi tương lai của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ.
Vậy có thể nhận thấy rằng ý định mua hàng là một giá trị để đo lường sự đóng góp
trong tương lai của khách hàng cho một thương hiệu.
Ý định mua được sử dụng trong các đánh giá tác động quảng cáo (Li và cộng
sự, 2002) để rút ra các yếu tố tạo ra mua hàng trực tuyến (Brown và cộng sự, 2003)
và đề xuất các mơ hình tác động cho ý định mua lặp lại (Kuo và cộng sự, 2009). Ý
định mua có thể được coi là một biến phụ thuộc quan trọng để đánh giá hiệu quả ở
các cấp độ khác nhau.
Ý định mua lặp lại được đặt làm cấu trúc chính để xác định hành vi mua lại

của khách hàng. Ý định mua lại đề cập đến xác suất chủ quan rằng một cá nhân sẽ
tiếp tục mua sản phẩm từ nhà cung cấp hoặc cửa hàng trực tuyến trong tương lai
(Chiu và cộng sự, 2009).
Zhang và cộng sự (2011) với một nghiên cứu về ý định mua lại trong thương
mại điện tử từ góc độ chất lượng mối quan hệ cho rằng khuyến khích khách hàng
mua lại là điều rất quan trọng để nhà cung cấp thương mại điện tử đạt được thành
công. Tốn nhiều thời gian và công sức hơn để có được khách hàng mới hơn là giữ
chân những khách hàng hiện có. Thật vậy, giữ chân khách hàng thường được coi là
một phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh (Tsai & Huang, 2007). Ý định mua
lại là một biểu hiện của lòng trung thành của khách hàng, hành vi mua lại có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến lợi nhuận của nhà cung cấp.
Trong thương mại điện tử, một trang bán hàng có số lượng rẩt lớn sản phẩm
đủ các thể loại từ nhiều nhà sản xuất, nhà cung cấp khác nhau trên cùng một nền
tảng. Điều này không giống với việc mua một chiếc ô tô, điện thoại hay dịch vụ,
sản phẩm cụ thể của một thương hiệu nào đó. Hàng hố trên sàn thương mại điện
tử có đủ các chủng loại với đủ các mức giá từ thấp đến cao. Ý định mua lại từ trang
thương mại điện tử không nhất thiết phải là mua lại sản phẩm từ cùng một nhà sản
xuất. Thêm vào đó, ý định mua lại cũng có cùng bản chất với ý định mua. Vì vậy


trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng nếu một yếu tố tác động đến ý định mua thì
có khả năng là nó cũng tác động đến ý định mua lặp lại.
2.2.

Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu

2.2.1. Mối quan hệ giữa SMMA và ý định mua lặp lại
Truyền thông marketing mục tiêu chính của là làm cho người tiêu dùng hình
thành ý định mua sản phẩm được bán trên thị trường. Hiệu quả của các hoạt động
truyền thông xã hội của các công ty sẽ được đo lường theo mục tiêu này. Do đó,

truyền thơng xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng (Keller, 2008).
Tương tác với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội
thường được gọi là marketing truyền thông xã hội và mang lại một số lợi ích cho
các công ty, chẳng hạn như tạo ra từ ngữ, ảnh hưởng tích cực đến khách hàng, nâng
cao lịng trung thành của khách hàng đối với công ty và ý định mua sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty (Choi và cộng sự, 2016).
Tương tự như vậy, Godey và cộng sự (2016) thì cho thấy rằng những nỗ lực
marketing trên phương tiện truyền thơng xã hội (SMMEs) có ảnh hưởng tích cực
và trực tiếp đến hành vi phản ứng của người tiêu dùng bao gồm sự yêu thích, sẵn
sàng trả giá cao và lòng trung thành với thương hiệu. Tác động đáng kể của SMMA
tới ý định mua cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Yadav và Rahman
(2017).
Yadav và Rahman (Trích dẫn trong Tuten & Solomon, 2016, 21) chỉ ra các tác
động của marketing truyền thông xã hội. Đó là việc gắn kết vào các khách hàng
thơng qua phương tiện truyền thông xã hội và mang lại nhiều lợi ích cho các cơng
ty, chẳng hạn như tạo ra từ ngữ truyền miệng, ảnh hưởng tích cực tới khách hàng,
tăng cường lòng trung thành của khách hàng và ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ
của công ty, điều này về mặt lý thuyết phù hợp với các nghiên cứu về thương mại
điện tử và truyền thông xã hội hiện tại.
Yazdanian và cộng sự (2019) cũng cho thấy rằng các hoạt động marketing
truyền thông xã hội (với 2 thành phần tương tác và truyền miệng) đã ảnh hưởng
tích cực đến ý định mua và sự tin tưởng thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tới lịng
trung thành thương hiệu. Trong thời gian gần đây, các nghiên cứu cũng chỉ ra tác


động của SMMA tới ý định mua (Chen & Lin, 2019), tác động của SMMA tới ý
định mua tới ý định mua lặp lại (Khoa và cộng sự, 2020) và tác động của SMMA
tới ý định mua và lòng trung thành như (Almohaimmeed, 2019 ).
Các nghiên cứu và lập luận trên chỉ ra rằng SMMA không những tác động tới

ý định mua mà còn ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó,
với sự gần gũi giữa ý định mua và ý định mua lặp lại trong nghiên cứu này, chúng
ta cũng có thể cho rằng có sự tác động tích cực của SMMA tới ý định mua lặp lại.
Giả thuyết H1 : Hoạt động marketing truyền thơng xã hội tác động tích cực
đến ý định mua hàng lặp lại.
2.2.2. Mối quan hệ giữa SMMA, thái độ thương hiệu và ý định mua lặp lại
Các đặc điểm chính của phương tiện truyền thơng xã hội là sản xuất và sử
dụng nội dung mong muốn mà không bị hạn chế về thời gian hoặc địa điểm. Điều
này cho thấy rằng phương tiện truyền thông xã hội, thông qua sự tham gia chủ
động và tích cực của người tiêu dùng, có tác động lớn hơn đến cách hành xử hay
suy nghĩ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu so với truyền thông một
chiều do một công ty làm chủ (Seo & Park, 2018).
Trong một phân tích phản hồi của người tiêu dùng đối với việc công khai
thương hiệu trong bảy blog phổ biến và bảy tạp chí trực tuyến phổ biến, Colliander
& Dahlen (2011) nhận thấy rằng blog đã tạo ra ý định mua hàng và thái độ thương
hiệu cao hơn trên tạp chí. Hiệu ứng này có thể được giải thích, một phần bởi sự
tương tác xã hội (PSI) trên phương tiện truyền thông xã hội với người dùng cao
hơn trên tạp chí.
Các nghiên cứu trước đây về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã
hội (SNS) đã lưu ý rằng các hoạt động quảng cáo SNS của doanh nghiệp có thể cải
thiện thái độ thương hiệu của người tiêu dùng và thái độ thương hiệu được hình
thành dựa trên quảng cáo SNS có thể dự đoán ý định mua hàng (Bruhn và cộng sự,
2012; Yang, 2012). Hơn nữa, các đánh giá tích cực về một bài đăng cộng đồng trên
mạng xã hội của thương hiệu có ảnh hưởng đến cả thái độ thương hiệu tích cực và
ý định mua hàng cao hơn (Abzari và cộng sự (2014), Schivinski & Dabrowski,
2016).
Kudeshia & Kumar (2017) thực hiện nghiên cứu để kiểm tra xem eWOM xã