Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên nhiên tại công ty cao su hà tĩnh

1

Khóa luận tốt nghiệp
tế

Khoa kinh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH
KHOA KINH TẾ
--------------------

ĐẶNG THỊ THÚY GIANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM MỦ CAO SU THIÊN NHIÊN TẠI
CÔNG TY CAO SU HÀ TĨNH

Ngành Quản trị kinh doanh

Vinh, năm 2010.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH
KHOA KINH TẾ
--------------------

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


2

Khóa luận tốt nghiệp
tế

Khoa kinh

ĐẶNG THỊ THÚY GIANG

HĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
MỦ CAO SU THIÊN NHIÊN TẠI CÔNG TY CAO SU HÀ TĨNH

Ngành Quản trị kinh doanh
Lớp 47B4 - QTKD (2006 - 2009)

Giáo viên hướng dẫn : Trần Thị Lê Na

Vinh, năm 2010.

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


3

Khóa luận tốt nghiệp
tế

Khoa kinh

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay với xu thế tự do hố thương mại
tồn cầu, sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, sự gia tăng không
ngừng của các chủ thể kinh tế, các thành phần kinh tế và danh mục, sản phẩm
hàng hoá sản xuất phát triển đa dạng đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của
khách hàng dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt. Các Doanh
nghiệp ln tìm cách chiếm lĩnh thị trường, giành lại thị trường với các đối
thủ cạnh tranh. Trong điều kiện đó với mọi cơng tác tìm kiếm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm đã trở thành một việc cấp thiết và không thể thiếu
của mọi doanh nghiệp và nó cũng là một trong những nhân tố đảm bảo cho
việc kinh doanh của doanh nghiệp được thuận lợi.
Cùng với quy luật phát triển của nền kinh tế toàn cầu, cũng như các sản
phẩm hàng hố khác, sản phẩm của Cơng ty cao su Hà Tĩnh đang đứng trước
sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Trước tình hình đó để sản phẩm hàng hố
đáp ứng được nhu cầu khách hàng, có chỗ đứng trên thị trường... địi hỏi Cơng
ty cao su Hà Tĩnh phải có chiến lược, chính sách phù hợp trong cả q trình sản
xuất kinh doanh trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nhằm góp phần vào
chiến lược và biện pháp để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ tại Công ty cao su Hà
Tĩnh. Vì vậy em chọn đề tài: “Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản
phẩm mủ cao su thiên nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh”.
2. Mục đích nghiên cứu.
Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su Hà
Tĩnh. Từ đó tìm ra được những tồn tại và yếu kém trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm và các nguyên nhân của những tồn tại đó.
Đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su
thiên nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh.
Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


4
Khóa luận tốt nghiệp
tế
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.


Khoa kinh

Đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu về quá trình hoạt động và tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên
nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh.


Phạm vi nghiên cứu.

 Không gian: Nghiên cứu qua tìm hiểu thực tế tại Cơng ty cao su Hà
Tĩnh.
 Thời gian: Từ ngày 01/3/2010 đến ngày 23/4/2010.
 Nội dung: Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên
nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh trong giai đoạn 2007 – 2009 và đưa ra một
số giải pháp cho thời gian tới.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp so sánh,
phương pháp liệt kê, phương pháp phân tích thống kê kinh tế, phương pháp
loggic, … và một số phương pháp phân tích chuyên ngành khác.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào, mỗi một doanh nghiệp trong cơ chế trị trường muốn
tồn tại và phát triển thì phải xác định được vị trí của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm trong toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để trên cơ sở
đó vạch ra hướng đi đúng đắn có cơ sở khoa học đảm bảo cho sự thành công
của doanh nghiệp mình.
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục đích chính
là lợi nhuận, lợi nhuận là mục tiêu cơ bản trước mắt và lâu dài chi phối mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Lợi nhuận càng cao thì
doanh nghiệp càng có điều kiện thực hiện các mục tiêu khác. Tiêu thụ sản
phẩm tạo điều kiện nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


5
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế
Thơng qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có điều kiện giới thiệu
hàng hố với khách hàng, có cơ hội để phục vụ khách hàng tạo uy tín và niềm
tin của khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiến
dần đến người tiêu dùng.
6. Bố cục của đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu thì luận văn
được kết cấu thành ba chương :
Chương 1: Lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su thiên

nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh.
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm mủ cao su
thiên nhiên tại Công ty cao su Hà Tĩnh.
Thành phố Vinh, tháng 5 năm 2010.
Sinh viên thực hiện:
Đặng Thị Thúy Giang

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


6

Khóa luận tốt nghiệp
tế

Khoa kinh

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm, vị trí và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với
doanh nghiệp.
1.1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa
một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng. Đây là
khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh nhằm đưa sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng thơng qua các hình thức mua và bán.
Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ được hiểu như sau :
Theo nghĩa rộng : Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm

nhiều khâu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau như nghiên cứu thị trường, xác
định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất thực hiện các nghiệp
vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng … nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh tế cao
nhất.
Theo nghĩa hẹp : Tiêu thụ sản phẩm được hiểu đồng nghĩa với bán hàng là
việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ đã thực hiện
cho khách hàng, đồng thời thu được tiền bán hàng hoặc được quyền thu tiền.
1.1.2. Vị trí của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh
nghiệp. Đó là: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế tốn và
quản trị kinh doanh. [Tr 340,2]
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Là một khâu tất yếu trong quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó được thể hiện qua sơ đồ sau :

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


7

Khóa luận tốt nghiệp
tế

Khoa kinh

Sơ đồ 1.1 : Q trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Tiền

Hàng

Sản xuất

(Hàng)’

(Tiền)’

Tiêu thụ

Từ sơ đồ trên cho ta thấy kết quả tiêu thụ có vai trò quyết định đến sự
vận động nhịp nhàng của các giai đoạn trước trong chu kỳ sản xuất kinh
doanh. Cụ thể là : Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện quá trình đưa sản phẩm
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nói cách khác tiêu thụ hàng hóa đóng vai
trị là khâu lưu thơng hàng hóa, là trung gian mua bán giữa người sản xuất và
người tiêu dùng.
1.1.3. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.


Đối với doanh nghiệp.

Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa đóng vai trị quan trọng quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản
phẩm mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra
thường xuyên và liên tục. Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù
đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho q trình sản xuất và tái
sản xuất được mở rộng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của
doanh nghiệp, đặc biệt là tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi

nhuận. Bởi vì khi sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được tiêu thụ thu được
doanh thu nhiều, chi phí giảm, từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


8
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hàng hóa. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang
hình thái tiền tệ và kết thúc một vịng ln chuyển vốn.
Tiêu thụ hàng hóa nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp xâm nhập sâu hơn vào thị trường của đối thủ cạnh tranh. Để tiêu thụ
ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa trên thị trường, mở rộng thị trường cho
mình và loại bỏ đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cần phải có những lợi thế
hơn đối thủ cạnh tranh.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một
bên là khách hàng, giúp doanh nghiệp có thể duy trì mối quan hệ chặt chẽ với
khách hàng. Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá độ tin cậy và sự ưa thích
của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp. Qua đó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và
nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đó đưa ra những phương thức và sản phẩm
mới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn, sản phẩm của doanh nghiệp
được tiêu thụ nhiều hơn.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò trong việc phản ánh kết quả cuối cùng là lợi
nhuận của hoạt động sản xuất kinh doanh. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản

phẩm mà doanh nghiệp biết được số lượng sản phẩm bán ra là bao nhiêu còn
lại bao nhiêu.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm có một vai trị vơ cùng quan trọng. Nếu thực
hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ
sở vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và
ngồi nước. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước,
hạn chế hàng nhập khẩu và nâng cao uy tín cho hàng nội địa.


Đối với nền kinh tế quốc dân.

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


9
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế
Đối với tồn bộ nền kinh tế quốc dân hoạt động tiêu thụ có vai trị làm cân
đối cung và cầu để tạo nên sự ổn định cho xã hội nói chung và từng khu vực nói
riêng . Căn cứ vào mổi dự đốn đó mà doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình
kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm để đem lại hiệu quả kinh doanh cao.
Tiêu thụ hàng hóa là điều kiện ổn định và cải thiện đời sống dân cư bởi vì
thơng qua hoạt động tiêu thụ sẻ đẩy nhanh sức mua hàng hóa trên thị trường
và hàng hóa của doanh nghiệp đến được tận tay người tiêu dùng.
Tiêu thụ hàng hóa là một trong hai chức năng cơ bản của q trình lưu
thơng hàng hóa, là cầu nối giữa một bên là người sản xuất và phân phối một
bên là người tiêu dùng. Nó làm giảm khoảng cách giữa người sản xuất và

người tiêu dùng.
Tiêu thụ hàng hóa thúc đẩy nền sản xuất xã hội phát triển, là điều kiện để
chu chuyển tiền tệ trong xã hội, ổn định và mở rộng q trình tái sản xuất.
Qua đó tái sản xuất sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã
hội và nâng cao hiệu quả xã hội của các hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường.
1.2.1.1. Khái quát về thị trường và nghiên cứu thị trường.


Thị trường :

Thị trường là yếu tố không thể thiếu được của sản xuất hàng hóa. Có rất
nhiều quan điểm khác nhau về thị trường nhưng theo quan điểm chung định
nghĩa như sau : “Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hóa
được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ do chúng phát
sinh và gắn liền với một không gian nhất định”.


Nghiên cứu thị trường :



Khái niệm :

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD

10
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về
thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định trong quản trị.
Đó chính là q trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố
tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định
kinh doanh. [Tr 342,2]


Mục tiêu của nghiên cứu thị trường :

Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của thị trường
theo các tiêu thức có thể lượng hóa được, giải thích các ý kiến vể cầu sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như những lý do người tiêu dùng mua
hay khơng mua sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung cấp các sản
phẩm trong cạnh tranh.
1.2.1.2. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường quan tâm đến ba lĩnh vực lớn : cầu về sản phẩm,
cung hay sự cạnh tranh về sản phẩm và mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.


Nghiên cứu cầu :

Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng
thanh tốn của thị trường về sản phẩm đó. Để nghiên cứu cầu thì phải thơng
qua các đối tượng có cầu, đó có thể là cá nhân, các hộ gia đình, các doanh
nghiệp hoặc là các tổ chức xã hội. [Tr 343,2]
Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi

của cầu do tác động của các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế,
thu nhập và mức sống của người tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu thị trường
cũng phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp
quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh.


Nghiên cứu cung :

Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương
lai. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại
Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


11
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế
và tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của
đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ cạnh
tranh trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng … của
doanh nghiệp. [Tr 344,2]
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh
tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay
thế, ảnh hưởng đến thị trường tương lai của doanh nghiệp.


Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ :

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà
còn tùy thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Mạng lưới kênh tiêu
thụ của doanh nghiệp được cấu tạo bởi các kênh tiêu thụ hoặc là các kênh
phân phối. [Tr 345,2]
Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm
kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ, …
của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm,
nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh; phải biết lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả
tiêu thụ, phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp
cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường.


Phương pháp nghiên cứu chung :

Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trường.
Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ
phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau. Nghiên
cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nào đó và
xác định cầu có khả năng hiệu quả. [Tr 345,2]
Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường.
Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


12
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh

tế
Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi
của toàn bộ thị trường mổi loại sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp đem lại
cho người nghiên cứu một cái nhìn tổng thể về thị trường và chỉ ra những
nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường. [Tr 346,2]


Phương pháp nghiên cứu cụ thể :

Thứ nhất, nghiên cứu trực tiếp.
Nghiên cứu trực tiếp là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận
thị trường để nghiên cứu thơng qua các hình thức điều tra tại chổ, phỏng vấn,
quan sát, … Nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước : xác định đối
tượng nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu trên cơ sở mục
đích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu; chuẩn bị
phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp; chuẩn bị lực
lượng và hướng dẫn nghiệp vụ; triển khai lực lượng điều tra; xử lý các số liệu
điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường.
Thứ hai, nghiên cứu gián tiếp.
Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở
các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính,,
chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo,
báo cáo của bộ phận bán hàng, bộ phận phục vụ khách hàng … Bên cạnh đó,
cịn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ
quan thống kê, các số liệu cơng bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu cơng
bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường …
1.2.1.4. Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường.


Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu :

Có thể phân chia quá trình thu thập dữ liệu thành hai giai đoạn : thu thập
số liệu ban đầu và quan sát chỉnh lý số liệu.

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


13
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế
Trong giai đoạn thu thập số liệu ban đầu, thăm dị ý kiến là phương pháp
có vai trị quan trọng nhất. Có thể có các hình thức thăm dò ý kiến theo một
số tiêu thức phân loại sau :

Bảng 1.1 : Các hình thức thăm dị
TT
1
2
3
4
5
6

Tiêu thức
Phương pháp
Hình thức
Cách thức tiến hành

Tính chất thăm dị
Đối tượng thăm dị
Hướng thăm dị

Các hình thức
Thực nghiệm – khơng thực nghiệm
Viết – gọi điện – phỏng vấn
Theo khuôn mẫu – không theo khuôn mẩu
Trực tiếp – không trực tiếp
Chuyên gia – thương gia – người tiêu dùng
Thăm dò chuyên sâu – thăm dò rộng

( Nguồn : Quản trị kinh doanh, Học viện hành chính quốc gia )
Trong thu thập số liệu, việc thiết kế câu hỏi thăm dị đóng vai trò quan
trọng. Thiết kế câu hỏi đúng, phù hợp với đối tượng và đầy đủ nội dung cần
nghiên cứu luôn là điều kiện không thể thiếu để thu thập thông tin về thị
trường.
Để sử dụng tốt nhất các số liệu thu thập ban đầu phải xử lý số liệu thu thập
được nhằm loại bỏ những số liệu cá biệt, không mang tính quy luật, có thể do
những ngun nhân bất thường gây ra. Muốn xử lý số liệu thu thập ban đầu
phải thông qua nghiên cứu tổng hợp thị trường.
Bảng 1.2 : Các hình thức nghiên cứu tổng hợp
TT
1
2
3
4
5
6

Tiêu thức
Phương pháp
Hình thức
Cách thức
Phạm vi
Tính chất
Mức độ chun sâu

Các hình thức
Thực nghiệm – không thực nghiệm
Quan sát và sử dụng kỹ thuật phân tích
Theo khn mẩu – khơng theo khn mẩu
Quan sát trong tập hợp các điều kiện đã tạo ra
Công khai – không dễ hiểu – hầu như thay đổi – thay đổi
Quan sát chi tiết – quan sát không chi tiết

( Nguồn : Giáo trình quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế quốc dân )


Phân tích số liệu :

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


14
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế

Sau khi đã tập hợp được các số liệu cần thiết sẽ phải tiến hành phân tích số
liệu. Có thể sử dụng phương pháp ma trận để phân tích số liệu, trong ma trận
phân tích số liệu các dịng mơ tả các nhân tố và các cột mô tả các đặc trưng
của các nhân tố.
Khi phân tích số liệu phải biết loại bỏ những nhân tố, yếu tố, kết quả mang
tính chất ngẫu nhiên, cá biệt. Kết quả của phân tích số liệu là đưa ra bức tranh
cụ thể về thị trường tiêu thụ từng loại sản phẩm ở từng thị trường khu vực,
trong từng khoảng thời gian…
1.2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
1.2.2.1. Kế hoạch bán hàng.
Mục tiêu là nhằm xác định doanh thu bán háng theo từng loại hàng hóa
khác nhau trên thị trường cụ thể ở từng thời kỳ kế hoạch. Dựa vào kinh
nghiệm của những kỳ trước và nghiên cứu, thăm dò thị trường để xây dựng kế
hoạch bán hàng và kế hoạch tiêu thụ. Để xây dựng kế hoạch bán hàng cần dựa
trên những căn cứ cụ thể :
- Doanh thu bán hàng ở các kỳ trước.
- Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể.
- Năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
- Chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ.
Vì vậy, khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần phải tính tốn, cân nhắc kỹ
lưỡng đến kế hoạch sản xuất, đưa ra nhiều phương án kết hợp khác nhau
nhằm tìm ra phương án thỏa mãn tố nhất các mục tiêu như tối đa hóa lợi
nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi phí
kinh doanh và giá thành sản xuất. [Tr 364,2]
1.2.2.2. Kế hoạch marketing.


Mục đích của kế hoạch marketing: là tạo ra sự hòa hợp giữa kế

hoạch tiêu thụ với kế hoạch các giải pháp cần thiết ( khuyến mại, quảng cáo,

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


15
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế
tổ chức mạng lưới, giá cả …) cũng như giữa bốn khâu cơ bản là sản phẩm,
phân phối, giá cả và xúc tiến thương mại. Để xây dựng kế hoạch marketing
phải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, mạnh
yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ, ngân quỹ
có thể dành cho hoạt động marketing …


Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing:



Kế hoạch về sản phẩm: Kế hoạch sản phẩm gắn liền với việc thiết kế,

sản xuất và cung cấp sản phẩm nhằm hổ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong
từng thời kỳ cụ thể. Nhằm xác định các sản phẩm mới được bổ sung, sản
phẩm nào chấm dứt, sản phẩm nào cần được đổi mới. Với mỗi loại sản phẩm
cần phải xác định rõ thời gian và không gian đưa vào (ra) thị trường, các
nguồn lực, phương tiện để thực hiện được các mục tiêu đề ra, các kết quả có
thể đạt được ở từng khoảng thời gian và không gian cũng như phương thức
đánh giá cụ thể. [Tr 364,2]

Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có vai trị quan trọng được coi là
xương sống của hoạt động tiêu thụ. Chính sách sản phẩm bao gồm :
- Chính sách đa dạng hóa sản phầm.
- Chính sách khác biệt hóa sản phẩm.
- Chính sách đổi mới và cải tiến sản phẩm.
- Chính sách gắn từng loại sản phẩm với thị trường tiêu thụ.
- Chính sách đưa sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ sản phẩm cũ ra
khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm…


Kế hoạch về giá: Kế hoạch về giá đưa ra phương pháp và các giải

pháp tác động vào giá cả nhằm bổ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng
thời kỳ cụ thể. Việc định giá là một quyết định quan trọng đối với doanh
Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


16
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế
nghiệp vì giá cả sản phẩm luôn được coi là công cụ mạnh mẽ hữu hiệu trong
sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Tùy vào tình hình cụ thể ở từng thị trường bộ phận với từng loại sản phẩm
mà mọi doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược về giá rất cụ thể như :
- Xác định giá cho sản phẩm mới thì doanh nghiệp có thể chọn một trong
hai kiểu chiến lược giá như chiến lược giá “hớt phần ngon” hoặc là chiến lược

giá “bám chắc thị trường”. [Tr 294,1]
- Chiến lược đặt giá theo giá thành.
- Chiến lược ổn định giá bán.
- Chiến lược bán phá giá.
- Chiến lược định giá trọn gói.
- Chiến lược định giá phân biệt.
- Chiến lược định giá khuyến mại.


Kế hoạch quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là nhằm mở rộng tiêu thụ

sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Nội dung chủ yếu của kế hoạch quảng cáo là đề cập đến các hình thức cụ
thể, quy mơ của mổi hình thức quảng cáo trong đó phải xác định rõ thời gian
và địa điểm cụ thể, và các phương tiện sử dụng cũng như ngân quỹ quảng cáo
tối ưu cho kỳ kế hoạch. Để xác định ngân quỹ quảng cáo tối ưu phải giải
quyết hai vấn đề là mức chi phí tuyệt đối ở kỳ kế hoạch và ngân sách dành
cho hoạt động quảng cáo.[Tr 366,2]
1.2.2.3. Kế hoạch chi phí hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Chi phí hoạt động tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện
gắn với việc tiêu thụ sản phẩm. Đó là các chi phí về lao động và hao phí vật
chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ như bán hàng, nghiên cứu thị trường, vận
chuyển, bao gói, bảo quản, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ…

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


17

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế
Chi phí hoạt động tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cạnh tranh, các chi
phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm đó nên khơng thể
phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ theo tiêu thức chi phí kinh doanh sản xuất.
Mặt khác, việc tính tốn và xác định các chi phí hoạt động tiêu thụ cho
việc thực hiện từng nhiệm vụ gắn với hoạt động tiêu thụ lại làm cơ sở để so
sánh và lựa chọn các phương tiện, chính sách tiêu thụ cần thiết với mục tiêu
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ với chi phí nhỏ nhất.[Tr 367,2]
1.2.3. Xây dựng hệ thống kênh phân phối.
1.2.3.1. Các loại kênh phân phối.


Khái niệm kênh phân phối : Kênh phân phối là một tập hợp các

doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.[Tr 308,1]
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nơi sản xuất
đến người tiêu dùng, nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời
gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng.


Các loại kênh phân phối : Có hai hệ thống kênh phân phối chủ yếu là

kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.


Kênh phân phối trực tiếp : Đây là loại kênh phân phối mà qua

đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất
kỳ một trung gian nào. Kênh này doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người
tiêu dùng, thông tin mà doanh nghiệp nhận được là hồn tồn chính xác.


Kênh phân phối gián tiếp : Đây là loại kênh phân phối mà người sản

xuất bán sản phẩm hàng hóa của mình cho người tiêu dùng cuối cùng xuất
hiện một số trung gian marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm
được chuyển qua khâu trung gian. Việc sử dụng loại kênh này có thể làm
giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


18
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa kinh
tế
khác. Kênh phân phối gián tiếp gồm có kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba
cấp, ngồi ra cịn có những kênh dài cấp hơn.[Tr 315,1]

Sơ đồ 1.2 : Hệ thống các kênh phân phối
Các kênh phân phối

Trực tiếp

Người SX

Người SX

Gián tiếp

Người SX

Đại lý

Người SX

Người SX

Người SX

Đại diện
thương
mại

Thương
mại bán
buôn

Thương
mại bán
buôn
Thương
mại bán
buôn

Thương
mại bán
lẻ

Thương
mại bán
lẻ

Thương
mại bán
lẻ

Thương
mại bán
lẻ

Người tiêu dùng
( Nguồn : Giáo trình quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế quốc dân )
1.2.3.2. Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối.


Phân tích các căn cứ.

Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


19
Khóa luận tốt nghiệp

Khoa kinh
tế
Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp nên xác định hệ thống kênh phân phối nào?
Chọn ai làm trung gian bán hàng? Ai là đại diện của doanh nghiệp? Để lựa
chọn và ra các quyết định cụ thể dựa trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế
kỹ thuật, quy mô kinh doanh của doanh nghiệp, quy mơ, tính chất cạnh tranh
và phạm vi thị trường… Đồng thời phải nghiên cứu và cân nhắc lựa chọn
người cụ thể làm đại diện hoặc trung gian cho mình. Căn cứ để thiết lập hệ
thống kênh phân phối thường là:
- Kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường.
- Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ.
- Các điểm mạnh và các điểm yếu của trung gian phân phối.
- Phân tích hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển của chúng.


Xác định mục tiêu.

Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối thường là doanh thu, số lượng
khách hàng, thị phần, lợi nhuận, sức cạnh tranh, mở rộng thị trường … và
phải xác định mục tiêu của từng kênh bộ phận.


Xác định và xây dựng các điểm bán hàng.

Thực chất, khi xác định hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp đã đồng thời
xác định các điểm bán hàng của mình. Việc bố trí cụ thể các điểm bán hàng
phải dựa trên cơ sở các kết quả nghiên cứu thị trường, các trung tâm dân cư …
Hệ thống các điểm bán hàng và lực lượng bán hàng ở từng điểm bán hàng
là không cố định, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với

những thay đổi của thị trường mà có điều chỉnh hợp lý.[Tr 355,2]
Quá trình xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn thành khi doanh nghiệp
đã thiết lập được các mối quan hệ thật sự với các kênh thành viên, hàng hóa
của doanh nghiệp có thể đưa vào tiêu thụ qua các kênh thành viên đã chọn.
1.2.4. Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD


Khóa luận tốt nghiệp
tế
1.2.4.1. Quảng cáo.

20

Khoa kinh

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin cho các
phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và
thời gian nhất định.Thực chất của quảng cáo là truyền thông tin đến công
chúng, người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy.
Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng
khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thu hút khách hàng về phía
doanh nghiệp và tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu
sản phẩm đến khách hàng nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phương thức quảng cáo rất đa dạng và phong phú, có thể thực hiện quảng cáo
qua các phương tiện, cụ thể như:


Báo chí : là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi

rộng. Nội dung quảng cáo thường gồm ba bộ phận hợp thành là chữ, trang vẽ
quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh.


Đài phát thanh : là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng

thơng báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng trên radio cần chú ý tới
thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian cho một thơng tin.


Vơ tuyến truyền hình : là phương tiện quảng cáo thông dụng nhất hiện

nay, thông qua các kỹ năng, kỹ xão làm cho hình ảnh sản phẩm ở góc độ có
lợi nhất để người tiêu dùng bị kích thích, lơi cuốn và quan tâm đến sản phẩm,
nhất là đối với các sản phẩm mới.


Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa : đây là phương tiện quảng cáo sản

phẩm hàng hóa quan trọng và thơng dụng, có hiệu quả cao, phương tiện
quảng cáo này làm cho khách hàng chú ý ngay vào sản phẩm.


Áp pích : là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước, hình

ảnh, vị trí, chủ đề quảng cáo.
1.2.4.2. Xúc tiến bán hàng.
Sinh viên: Đặng Thị Thúy Giang

Lớp: K47B4 - QTKD