(Luận văn thạc sĩ) phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn austdoor

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

PHẠM NGỌC VĨNH

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR

Ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học

: PGS. TS. Bùi Bằng Đoàn

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong
luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện
luận văn đã được cảm ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ
rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi.

Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Tác giả luận văn

Phạm Ngọc Vĩnh

i


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới
Ban Giám đốc Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban Quản lý đào tạo, Khoa
Kế tốn & Quản trị Kinh doanh, Bộ mơn Kế tốn Quản trị và Kiểm tốn;
cảm ơn các Thầy, Cơ giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quy báu
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Nhân dịp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Bùi Bằng
Đoàn - người đã dành nhiều thời gian, tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn về
phương pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Cơng ty Cổ phần Tập đồn
Austdoor đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình
nghiên cứu. Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp tại công ty đã tạo điều kiện cho
tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân, bạn bè và các
anh chị em học viên lớp Quản trị kinh doanh – K24C đã chia sẻ, động viên, khích
lệ và giúp đỡ tơi trong suốt q trình nghiên cứu và hồn thiện luận văn này.

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hồn
thành luận văn, đã tham khảo nhiều tài liệu và đã trao đổi, tiếp thu ý kiến
của Thầy Cô và bạn bè. Song, do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên
cứu của bản thân cịn nhiều hạn chế nên nghiên cứu khó tránh khỏi
những thiếu sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý
kiến của Thầy Cơ và các bạn để luận văn được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Tác giả luận văn

Phạm Ngọc Vĩnh

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan.................................................................................................................................. i
Lời cảm ơn...................................................................................................................................... ii
Mục lục............................................................................................................................................. iii
Danh mục chữ viết tắt............................................................................................................... v
Danh mục bảng............................................................................................................................ vi
Danh mục biểu đồ..................................................................................................................... vii
Danh mục sơ đồ........................................................................................................................ viii
Trích yếu luận văn...................................................................................................................... ix
Thesis abstract............................................................................................................................ xi
Phần 1. Mở đầu.............................................................................................................................. 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 2

1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................ 2
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................ 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 2
Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài............................................................... 3
2.1.

Cơ sở lý luận.................................................................................................................... 3

2.1.1. Các vấn đề chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm............3
2.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp................... 7
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp................................................................................................................ 20
2.2.

Cơ sở thực tiễn của đề tài...................................................................................... 25

2.2.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa
lõi thép uPVC................................................................................................................. 25
2.2.2. Bài học kinh nghiệm về phát triển thị trường tiêu thụ của một số doanh
nghiệp ở Việt Nam...................................................................................................... 29
2.2.3. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan........................................................ 32

iii


Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu...................................... 34
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu............................................................................... 34

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty......................................... 34
3.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty............................................... 36
3.1.3. Tình hình cơ bản và kết quả sản xuất, kinh doanh của Công ty .......39
3.2.

Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 46

3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................. 46
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu.................................................................................... 47
3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu........................................................................... 47
3.2.4. Hệ thống chỉ tiêu phân tích.................................................................................... 48
Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận.................................................................... 49
4.1.

Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty................................................... 49

4.1.1. Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty.................................... 49
4.1.2. Tình hình kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty..................................... 51
4.2.

Các chính sách phát triển thị trường của cơng ty.................................... 57

4.2.1. Chính sách marketing mix trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
57

4.2.2. Tập trung phát triển thị trường truyền thống.............................................. 66
4.2.3. Xác định và tìm kiếm khách hàng tiềm năng để phát triển thị trường tiêu
thụ....................................................................................................................................... 69

4.2.4. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty..................................................................................................................... 73
4.2.5. Đánh giá thực trạng tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
76

4.3.

Giải pháp thúc đẩy phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. 79

4.3.1. Định hướng, mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của công ty....79
4.3.2. Giải pháp thúc đẩy phát triển thị trường tiêu thụ của công ty...........80
Phần 5. Kết luận và kiến nghị.............................................................................................. 89
5.1.

Kết luận............................................................................................................................. 89

5.2.

Kiến nghị.......................................................................................................................... 90

Tài liệu tham khảo..................................................................................................................... 91
Phụ lục............................................................................................................................................. 92

iv


Chữ viết tắt
Austdoor
CBCNV
CP

CPSX
CSKH
C1
C2
DN
DNNVV
DT
Eurodoor
Eurowindow
GĐ
KD
KH
LN
LĐ
P.TGĐ
R&D
Santa windows
SXKD
TB
TD
TNHH
TSCĐ
VP-NM
uPVC

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Tình hình lao động của Cơng ty.................................................................. 39

Bảng 3.2. Tình hình tài sản của Cơng ty...................................................................... 42
Bảng 3.3. Tình hình nguồn vốn của cơng ty.............................................................. 44
Bảng 3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty............................................. 45
Bảng 4.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm hàng của công ty qua các
năm (2014 -2016)................................................................................................. 53
Bảng 4.2. Giá trị tiêu thụ sản phẩm qua các năm (2014 – 2016) .....................55
Bảng 4.3. Doanh thu tiêu thụ theo các tỉnh khu vực miền Bắc.......................56
Bảng 4.4. Giá một số sản phẩm của công ty qua các năm (2014 – 2016)..60
Bảng 4.5. Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của Cơng ty tại thị trường
miền Bắc.................................................................................................................. 60
Bảng 4.6. Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ của cơng ty qua các năm
62

Bảng 4.7. Kết quả khảo sát từ chương trình quảng cáo năm 2016..............64
Bảng 4.8. Các hoạt động khuyến mại của công ty qua các năm....................65
Bảng 4.9. Số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các tỉnh miền Bắc
67

Bảng 4.10. Tình hình nghiên cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm của công ty qua các

năm 2015 - 2016

68

Bảng 4.11. Mức tiêu thụ các sản phẩm của công ty qua đại lý cấp 1 qua các năm
70

Bảng 4.12. Số lượng chủng loại sản phẩm của công ty qua các năm........72
Bảng 4.13. Giá một số sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa so với các đối thủ cạnh

tranh năm 2016.................................................................................................... 75


vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Số lao động theo giới tính của Cơng ty qua các năm................. 40
Biểu đồ 3.2. Trình độ lao động của Cơng ty qua các năm................................... 41
Biểu đồ 3.3. Doanh thu và giá vốn hàng bán của Công ty qua các năm ......46
Biểu đồ 4.1. Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ qua các năm................... 51
Biểu đồ 4.4. Thị phần các sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC năm 2016
.............................................................................................................................................................. 74

vii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Các bước phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị
thị trường................................................................................................................ 12
Sơ đồ 2.2. Phát triển về phía trước.................................................................................. 14
Sơ đồ 2.3. Phát triển về phía sau....................................................................................... 14
Sơ đồ 2.4. Phát triển đồng tâm........................................................................................... 15
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý.................................................................. 38
Sơ đồ 4.1. Kênh phân phối sản phẩm............................................................................. 50

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Phạm Ngọc Vĩnh
Tên luận văn: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty Cổ
phần Tập đồn Austdoor”
Chun ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp
Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm.
- Đánh giá thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ

phần Tập đoàn Austdoor.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm cho Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp thu thập số liệu
+ Thu thập số liệu đã công bố: Thu thập số liệu, tài liệu từ các phịng

chun mơn của cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor (kế tốn và phịng kinh
doanh …), các báo cáo tổng kết cuối năm về tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa
cuốn và cửa nhựa lõi thép uPVC, báo cáo tài chính của cơng ty qua các năm, …
Các cơng trình, đề tài nghiên cứu, các sách báo có liên quan đã công bố.
Thu thập các thông tin từ các trang website, các loại sách báo mạng Internet, có
bài viết về sản phẩm và tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa của cơng ty Cổ

phần Tập đồn Austdoor và các công ty sản xuất, kinh doanh cửa cuốn, cửa nhựa khác.

+ Thu thập số liệu mới: Thu thập số liệu sơ cấp thông qua việc xây dựng các
phiếu điều tra các đại lý, khách hàng của công ty ở một số thị trường từ đó nắm
được nhu cầu của khách hàng là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh. Tôi tiến
hành điều tra chọn mẫu tại thành phố Hà Nội. Vì đây là nơi có mật độ dân cư đơng
đúc, thu nhập bình qn cao, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm hiện đại.

- Phương pháp xử lý số liệu: Sau khi thu thập số liệu từ các nguồn

trên tiến hành tổng hợp, sắp xếp số liệu và xử lý tính tồn bằng các cơng
cụ tốn học, máy tính, phần mềm excel để nhận xét, đánh giá kết quả.
-

Phương pháp phân tích số liệu:
Phương pháp phân tích chủ yếu sử dụng phương pháp so sánh bằng nhiều chỉ

ix


tiêu khác nhau.
Sử dụng các chỉ tiêu tuyệt đối (doanh thu tiêu thụ, sản lượng tiêu thụ) và tương
đối (tốc độ tăng thị phần, cơ cấu chủng loại sản phẩm ,…) để so sánh các yếu tố với
nhau để thấy được xu hướng và mức độ biến động của các chỉ tiêu phân tích. So sánh
thực hiện giữa năm nay với năm trước để thấy rõ xu hướng biến động về lao động, tình
hình tài sản, nguồn vốn, kết quả tiêu thụ và kết quả kinh doanh của công ty.
Thực hiện so sánh theo chiều dọc để xem xét tỷ trọng của từng chỉ tiêu so với
tổng thể. So sánh theo chiều ngang của nhiều kỳ để thấy được sự biến động của các chỉ
tiêu qua các năm. Các phương pháp này sẽ cho thấy tốc độ tăng trưởng, mức độ biến
động của các chỉ tiêu, mức độ phấn đấu, khả năng đáp ứng yêu cầu thị trường của

doanh nghiệp các giai đoạn. Từ đó đưa ra các kết luận có căn cứ khoa học về thực trạng
tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Kết quả nghiên cứu
-

Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của cơng ty

-

Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty

-

Các chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

-

Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

của Công ty Kết luận
Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu các hoạt động phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor. các
yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường để từ đó có thể đề xuất ra một
số giải pháp giúp công ty đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nội dung chính phát triển thị trường đó là phát
triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu, các yếu tố ảnh
hưởng đến phát triển thị trường. Phát triển thị trường theo chiều rộng bao gồm: Thị
trường theo khu vực, thị trường theo các mặt hàng, thị trường theo đối tượng khách
hàng. Còn phát triển thị trường theo chiều sâu bao gồm: Chính sách về sản phẩm, giá cả,

các hoạt động xúc tiến, kênh phân phối. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tập
trung ở miền Bắc chưa vươn ra được miền Trung và miền Nam. Đối tượng khách hàng
chưa đa dạng tập trung chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng và Quảng Ninh.

x


THESIS ABSTRACT
The writer: Pham Ngoc Vinh
The master thesis:''Development of product markets in a Austdoor Group., JSC”

Major in: Business Administration

Code: 60.34.01.02

Training facility: Vietnam National University and
Agriculture Research purpose:
- Contribute to codifying the basis of theoretical and practical

development of product markets.
- Assess the development of consumer market products in the Austdoor Group.,

JSC.
- Propose some solutions primarily to promote the future

development of the consumer market in the Austdoor Group., JSC.
Methods of studying
- The method of investigation:
+ Collecting secondary data: Collect data, documents from the specialized
departments of Austdoor Group., JSC (accounting and sales department ...), the

year-end summary report on the sales of rolling door products and uPVC
windows & doors products, financial report of the company in previous years, ...

The projects, research topics, related published books.
Collection of information from websites, internet publications,
articles about the products and sales of Austdoor Group's rolling doors
and uPVC windows and about other manufacturing companies and
enterprises in rolling doors, uPVC windows and doors.
+ Collecting primary data: Collect primary data through the development of
surveys of agents and customers in a few markets and from that understand the
needs of customers as the basis for building a business strategy. I conducted a
sampling survey in Hanoi. As this is a place with a dense population and high
average income, there is a need to use modern products.
- Data processing method: The data was collected, analysed,

processed, calculated and compared to assess and evaluate the results.
show and clear the problems of the area’s real condition.
- Data analysis method:

xi


The analytical method mainly uses the comparison method by various indicators.

Use the absolute criteria (sales revenue, consumption output) and
relative criteria (growth rate of market share, product type structure, etc.)
to compare the factors to see the trend. and the degree of fluctuation of
the analysis target. Comparing the performance between the year and the
previous year to see the trend of labor fluctuations, asset situation, capital
source, sales results and business results of the company.

Make a vertical comparison to consider the proportion of each indicator
compared to the overall. Horizontal comparison of multiple periods to see the
fluctuation of indicators over the years. These methods will show the growth
rate, the level of fluctuation of the targets, the level of striving, the ability to
meet the market requirements of the business stages. From there, draw up
scientifically based conclusions about the current situation of product sales
and market development of the company's products.

Main results:
-

Current situation of developing the market for the company's products

-

Sales situation of the company's products

-

Policies for market development of products sales

-

Some solutions to develop the market for the company’ products

Conclusions:
The main objective of this research is to study the market
development activities of the Austdoor Group company’s products and
factors affecting market development so that some solutions can be
proposed that help the company promote the sales of as products.

The research results show that there are two main areas of market development:
broad market development and depth of market development, that are factors affecting
market development. Broad arket development includes: market by area, market by
commodity, market by customer. Market development in depth includes: product policy,
pricing, promotion activities, distribution channels. The company's product sales market
in the northern region has not reached central and southern Vietnam. Customers are not
diversified and are mainly concentrated in Hanoi, Hai Phong and Quang Ninh.

xii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong quá trình hội nhập kinh tế và phát triển như vũ bão ngày nay, nhu
cầu đòi hỏi sự tiện nghi của cuộc sống khơng ngừng được nâng lên, các tồ nhà
cao ốc hiện đại, tiện nghi ngày càng nhiều, việc ứng dụng khoa học cơng nghệ
vào q trình quản lý, điều hành là rất cần thiết cho việc tiết kiệm thời gian và
tiền bạc. Ngày nay, cửa cuốn tự động đang dần trở thành khuynh hướng thiết kế
của thời đại bởi các ưu điểm vượt trội của nó, như khả năng sử dụng với mật độ
lưu thông cao, tốc độ đóng mở nhanh và tính an tồn, tiết kiệm diện tích. Hiện
nay cửa tự động cịn vươn lên một tầm cao mới với các kỹ thuật hiện đại như
khả năng vận hành bằng điều khiển từ xa hay mắt điện tử thơng minh. Bên cạnh
đó cửa nhựa uPVC với tính chất vật lý bền, nhẹ, cách âm tốt và công nghệ hiện
đại cũng giúp giảm thiểu chi phí, tiết kiệm thời gian lắp đặt và xây dựng.

Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor là doanh nghiệp chuyên sản xuất
cửa cuốn, cửa nhựa uPVC cao cấp trên thị trường Việt Nam. Được thành lập
năm 2003 bởi những kỹ sư trẻ đam mê công nghệ và đầy nhiệt huyết, tiên
phong du nhập dịng cửa cuốn cơng nghệ Úc vào Việt Nam. Khơng ngừng
đổi mới cơng nghệ để có những sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu

cầu của người sử dụng, đồng thời hoàn thiện và nâng cao hệ thống dịch vụ
chăm sóc khách hàng, đó là định hướng phát triển nhằm mang lại sức cạnh
tranh mạnh mẽ của công ty trong quá trình hội nhập và phát triển.
Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường như gia tăng sức
mua của người dân do mức thu nhập ngày càng tăng, việc đón đầu xu
hướng tiêu dùng mới, đáp ứng nhu cầu nâng cao mức sống của người dân
đặc biệt tại các đơ thị lớn thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản
phẩm của doanh nghiệp cịn ở mức độ thấp. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh
tranh trong và ngoài nước ngày càng nhiều hơn, chiêu thức phát triển thị
trường cũng phong phú và đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là một địi hỏi cấp bách và
được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty.

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn
nghiên cứu đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty
Cổ phần Tập đồn Austdoor” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình.

1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
Tập đồn Austdoor, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm và tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho Cơng ty.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường tiêu

thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

- Đánh giá thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của

Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm cho Công ty thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu thị
trường tiêu thụ sản phẩm, các nội dung và giải pháp phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đồn Austdoor nói riêng.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu về thị trường tiêu thụ, các nội
dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và các giải pháp phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor.

- Phạm vi thời gian
Đề tài sử dụng số liệu thu thập các thông tin liên quan từ năm
2014 – 2016 và các giải pháp dự kiến đến năm 2020.

2


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1. Các vấn đề chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường và phân loại thị trường:
Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, thị trường
xuất hiện đồng thời với sự ra đời của nền sản xuất hàng hoá, được
hình thành trong lĩnh vực lưu thơng. Đã có rất nhiều quan điểm về
thị trường được các nhà kinh tế học đưa ra.
Thị trường là một phạm trù cơ bản của nền kinh tế hàng hố- kinh tế
thị trường. Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thị trường, theo quan
niệm thị trường như một vị trí địa lý: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và
cầu, hay nó là tập hợp những dàn xếp mà thơng qua đó người mua và người
bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ ” (Phillip Kotler, 2007).

Theo Philip Kotler, tác giả nổi tiếng về Marketing, định nghĩa:
"Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó” (Marketing Essentials Philip Kotler, NXB Lao động - Xã hội 2007).
Theo Paul A. Samuelson - nhà kinh tế học theo trường phái kinh tế học
hiện đại thế kỷ thứ 18 "Thị trường là một q trình trong đó người mua và
người bán một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và
số lượng hàng” (Kinh tế học - NXB Viện quan hệ Quốc tế 1989).
Nhưng với David Begg (1995), thị trường được xem xét dưới nhiều khía cạnh
hơn, “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thơng qua đó, các quyết
định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, quyết định của các cơng ty về sản
xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm
bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả”.

Nói tóm lại, thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, nó
thể hiện tổng hồ các mối quan hệ về lợi ích giữa người mua và người bán
trên một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định (Nguyễn Thành Long, 2010).

3


Vai trị của thị trường có vai trị, ý nghĩa quan trọng đối với xã
hội, doanh nghiệp và được thể hiện qua một số nội dung sau:
- Thị trường là nơi quyết định giá cả của hàng hoá và dịch vụ, quyết định
điều chỉnh sản xuất và phân phối sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của xã hội;

- Thị trường là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, là nơi kiểm

nghiệm, đánh giá sự chấp nhận của xã hội đối với sản phẩm do
doanh nghiệp sản xuất ra và ảnh hưởng đến kết quả hoạt động sản
xuất, kinh doanh của DN một cách sâu rộng nhất.
- Thị trường là nơi mà Nhà nước có thể tác động các chính sách

kinh tế vĩ mơ để điều tiết, kiểm sốt, bình ổn thị trường, khuyến khích
cả sản xuất và tiêu dùng trong xã hội. Chính vì vậy, thị trường có vai
trị điều tiết nguồn lực của xã hội và của mỗi doanh nghiệp, từ đó nâng
cao được hiệu quả sử dụng các nguồn lực xã hội.

Hệ thống thị trường bao gồm 3 phân hệ cơ bản: thị trường
hàng hoá và dịch vụ; thị trường sức lao động (còn gọi là thị trường
lao động); thị trường vốn, tiền tệ và ngoại hối.
Thị trường mua hay gọi là thị trường đầu vào: thị trường đầu
vào gồm thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường bất động
sản, thị trường nhiên liệu, thị trường công nghệ…
Thị trường tiêu thụ hay thị trường đầu ra: là nơi các doanh
nghiệp xuất hiện với tư cách người bán.
Thị trường nội địa (thị trường trong nước) là nơi các hoạt
động trao đổi mua, bán giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng giới

hạn trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia. Thị trường này bao gồm:
+ Thị trường tại chỗ bao gồm những khách hàng ở gần doanh nghiệp
+ Thị trường vùng: khách hàng của doanh nghiệp khơng chỉ gồm những người trong
địa phương mà có thể cịn là người ở các vùng khác, thậm chí nhiều vùng.

+ Thị trường toàn quốc: sản phẩm của doanh nghiệp có thể

được tiêu thụ trong cả nước, vì vậy mà khách hàng của doanh
nghiệp có thể phân bố trên khắp đất nước.
Thị trường quốc tế (thị trường ngoài nước): khách hàng của doanh nghiệp là
người tiêu dùng của các quốc gia khác. Hoạt động mua bán trên thị trường này

4


chịu sự chi phối của luật lệ buôn bán quốc tế, việc thanh toán mua,
bán hàng hoá được thực hiện bằng tiền tệ quốc tế.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế của các quốc gia, biên giới giữa thị trường
trong nước và thị trường ngoài nước đang bị “mờ dần” thì Chính phủ các nước
ngày càng quan tâm hơn để phát triển thị trường quốc tế. Thị trường quốc tế của
một nước là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng có nhu cầu về những
mặt hàng nào đó của nước đó. Ngày nay q trình hội nhập kinh tế quốc tế và sự
phát triển mạnh mẽ của du lịch càng tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thị
trường quốc tế của doanh nghiệp. Theo nghĩa đó thì thị trường quốc tế của một
nước chính là thị trường xuất khẩu hàng hố của nước đó, trong đó bao hàm cả
xuất khẩu đi qua hải quan và xuất khẩu tại chỗ (Hoàng Hà, 2007).

Căn cứ vào lịch sử ngoại thương, có:
- Thị trường truyền thống
- Thị trường hiện tại (thị trường hiện có)

- Thị trường mới
- Thị trường tiềm năng

Căn cứ vào sức mua của thị trường, có:
- Thị trường có sức mua lớn
- Thị trường có sức mua trung bình
- Thị trường có sức mua thấp

Căn cứ vào hành vi khách hàng và định hướng hoạt động của
các DN chia ra :
- Thị trường người tiêu dùng: bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm tập thể mua sắm hàng hố hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng các nhân.

- Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ
chức mua sắm hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng
hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác.
- Thị trường các doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các

cá nhân bán sỉ hoặc bán lẻ các hàng hoá và dịch vụ kiếm lời.
Căn cứ vào loại hình cạnh tranh trên thị trường, có:
- Thị trường độc quyền

5


+ Thị trường độc quyền là nơi mà chỉ có một hoặc vài doanh

nghiệp độc chiếm việc bán hoặc mua một hàng hố dịch vụ nào đó.
+ Thị trường độc quyền “nhóm”
- Thị trường cạnh tranh là thị trường mà ở đó có rất nhiều doanh

nghiệp cùng cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.
+ Thị trường cạnh tranh hồn hảo
+ Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo. Một dạng của loại hình này

đã được nhiều nước ứng dụng thành cơng khi tìm kiếm thị trường XK là: “thị
trường ngách”. Thị trường ngách là một khoảng trống hay những “khe nhỏ”
trên thị trường, ở đó đã xuất hiện hay tập hợp nhu cầu về một loại hàng hố
nào đó. Những nhu cầu này chưa được các nhà kinh doanh khai thác phát
hiện hoặc phát hiện ra, nhưng họ khơng có lợi thế hoặc khơng muốn đầu tư
vào để thoả mãn. Đối với nước ta, thị trường “ngách” cần được đặc biệt lưu
tâm nghiên cứu để XK hàng hố vì quy mơ và khối lượng XK nhiều loại hàng
hoá của nước ta phù hợp với loại thị trường này (Ngô Minh Cách, 2000).

Tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu
thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thơng hàng hóa, là cầu nối
trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, còn một bên là tiêu dùng.
Trong q trình tuần hồn các nguồn vật chất việc mua và bán các sản phẩm
của doanh nghiệp được thực hiện. Giữa hai khâu này có sự khác biệt quy
định bản chất của hoạt động thương mại đầu vào và hoạt động thương mại
đầu ra của doanh nghiệp (Bộ Thương mại, 2006).

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc mở rộng thêm thị
trường tiêu thụ của sản phẩm cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trên
cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thoả
mãn nhu cầu của thị trường và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai

trị quan trọng trong q trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì thế những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp,

6


mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể khơng giống nhau. Mục tiêu của
việc nghiên cứu các yếu tố này là tìm kiếm, phân tích và lựa chon
các thơng tin phục vụ quá trình quyết định kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường là q trình thu thập xử lý, phân tích các
số liệu về thị trường một cách có hệ thống để làm cơ sở cho các quyết
định trong quản trị. Đó là một q trình nhận thức có khoa học, có hệ
thống, mọi nhân tố tác động đến thị trường mà doanh nghiệp phải tính
đến khi ra các quyết định kinh doanh, từ đó doanh nghiệp tiến hành
các điều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ với thị trường và tìm cách
ảnh hưởng tới chúng (Phạm Thị Mỹ Dung và Bùi Bằng Đoàn).

2.1.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.2.1. Sự cần thiết phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Phát triển thị trường tiêu thụ nhằm giải quyết vấn đề đầu ra của hoạt
động sản xuất kinh doanh và đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp.
Nhu cầu xã hội về hàng hóa, dịch vụ rất phong phú, đa dạng và ngày càng tăng
về số lượng lẫn chất lượng. Song trên thực tế, nhu cầu lại lớn hơn rất nhiều so
với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Mặt khác, nền kinh tế chịu sự tác
động của các qui luật kinh tế trong đó có qui luật cạnh tranh. Do vậy, phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

Như vậy có thể nói phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giữ
vai trò cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp.

Thứ nhất: Đối với sản xuất, chúng có mối quan hệ biện chứng hữu
cơ với nhau, sản xuất là tiền đề của tiêu thụ và ngược lại, tiêu thụ có ảnh
hưởng quyết định tới sản xuất. Nếu sản xuất mà khơng tiêu thụ được thì
làm vốn ứ đọng, tất nhiên vì thế sẽ ảnh hưởng tới chu kỳ sản xuất sau.
Thứ hai: Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng
của một vòng chu chuyển vốn, là quá trình chuyển đổi tài sản từ hình thái
hiện vật sang hình thái tiền tệ. Tiêu thụ có ý nghĩa vơ cùng quan trọng
quyết định thành bại, là q trình thực hiện lợi nhuận. Doanh nghiệp thực
hiện tốt khâu bán hàng sẽ đảm bảo cho việc thu hồi vốn nhanh, sử dụng
vốn có hiệu quả, có tích lũy để thực hiện tái sản xuất mở rộng.
Đối với nền kinh tế quốc dân: Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị kinh tế
thống nhất. Sự vững mạnh của từng doanh nghiệp sẽ tạo nên một nền kinh tế

7


vững mạnh. Mỗi doanh nghiệp duy trì và phát triển được thị trường
tiêu thụ trong nước, đẩy lùi được sự lấn chiếm của hàng ngoại sẽ
góp phần phát triển nền kinh tế nước nhà, tăng tiềm lực kinh tế của
đất nước, góp phần giải quyết các vấn đề xã hội.
Cịn đối với doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu thì việc duy trì và
phát triển thị trường nước ngồi của mỗi doanh nghiệp còn tăng được
tiềm lực ngoại thương, tạo khả năng cân bằng cán cân thanh toán quốc
tế, qua đó tăng ảnh hưởng tích cực của đất nước trên trường quốc tế.

Mặt khác, thông qua hoạt động tiêu thụ có thể kiểm tra khả
năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường về các mặt như khả
năng cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, thị hiếu, mẫu mã. Từ đó, nhà
sản xuất có thể đưa ra những quyết định kinh doanh phù hợp.
Vậy phát triển thị trường có vai trị to lớn đối với doanh nghiệp nói

riêng và tồn thể nền kinh tế nói chung. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần phải có
những phương thức hợp lý, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp để phát
triển thị trường sản phẩm của mình. Đồng thời nhà nước cũng tạo điều kiện
giúp đỡ các doanh nghiệp để từ đó góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân.

2.1.2.2. Nguyên tắc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong kinh doanh mọi hoạt động đều phải tuân theo một
khuôn khổ nhất định và chính nó tạo nên những ngun tắc của mọi
hoạt động. Để thực hiện tốt công tác phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm tại doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc sau:
- Nguyên tắc 1:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cần dựa trên cơ sở
đảm bảo vững chắc phần thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện có.
Đối với doanh nghiệp, thị trường tiêu thụ sản phẩm ổn định là cơ sở cho hoạt
động kinh doanh. Để tạo nên một thị trường tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây
dựng và thực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả chiều rộng và chiều
sâu. Mặt khác, duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại là biểu hiện sự ổn định
trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ổn định này là tiền đề cho hoạt
động tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm mới hay phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm. Do đó muốn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải
đảm bảo vững chắc phần thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện có,

8


khai thác tối đa tiềm năng của thị trường. Đó chính là cơ sở phát
triển và tạo nên một thị trường kinh doanh ổn định.
- Nguyên tắc 2:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải dựa trên cơ sở huy động tối
đa nguồn nhân lực trong doanh nghiệp như : lao động, tài chính, vật tư thiết bị…

Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trường tiêu thụ sản phẩm phải thoả mãn những yêu
cầu về số lượng chất lượng, giá cả. Những yêu cầu này tuỳ thuộc vào quy mô
của thị trường mà sản phẩm đáp ứng. Trong doanh nghiệp các nguồn lực như :
lao động, tài chính, thiết bị vật tư sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng, chất
lượng và giá cả sản phẩm. Mọi kế hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối
giữa yêu cầu thị trường và khả năng về các nguồn lực trong doanh nghiệp. Khi
doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình thì nhu cầu tất
yếu sẽ tăng lên, trong khi đó các nguồn lực là khơng đổi dẫn đến sự chênh lệch
giữa nhu cầu và khả năng cung ứng của doanh nghiệp. Do đó muốn phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần tìm mọi biện pháp tăng tính hiệu
quả và sử dụng được tối đa các nguồn lực trong doanh nghiệp đảm bảo thoả
mãn nhu cầu thị trường và có lợi nhuận.

- Nguyên tắc 3:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích
đầy đủ các loại nhu cầu và khả năng thanh toán của người tiêu dùng về hàng
hố đó. Doanh nghiệp phải thường xun nghiên cứu và phân tích các thơng
tin về nhu cầu thị trường để từ đó đề ra các quyết định sản xuất kinh doanh.
Trong q trình phân tích các thơng tin, cần phải loại bỏ những thông tin
không cần thiết. Trên cơ sở các thông tin thu được, doanh nghiệp cần phân
chia thành nhóm người tiêu dùng với đầy đủ đặc điểm của nhóm đó. Những
hoạt động trên có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với thị trường mới vì thơng
qua thu thập xử lý và rút ra quy mô nhu cầu khả năng thanh tốn, doanh
nghiệp nên xây dựng chính sách xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường mới.

- Nguyên tắc 4:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải phù hợp với mục tiêu phát triển
kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước trong từng thời kỳ. Thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn của các chính sách của Đảng và
Nhà nước. Trong kinh doanh mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải tuân

9


thủ luật pháp của Nhà nước, hướng hoạt động của mỗi doanh nghiệp phải đi theo
các mục tiêu kinh tế xã hội đặt ra. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp phải nằm trong khuôn khổ pháp luật của Nhà nước. Mọi hoạt động

vi phạm chính sách pháp luật sẽ ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp tạo nên sự bất ổn định của thị trường
doanh nghiệp. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phù hợp với
mục tiêu phát triển kinh tế xã hội trong từng thời kỳ là hoạt động có
tính ngun tắc đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
2.1.2.3. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong doanh
nghiệp a. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm
hiện tại của mình và ln ln mong muốn tìm những thị trường mới để
tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ
ra trên thị trường ngày càng tăng lên, từ đó dẫn tới doanh số bán cũng
tăng lên. Phát triển theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mơ thị
trường. Ở đây ta có thể mở rộng theo vùng địa lý hoặc mở rộng theo đối
tượng tiêu dùng, tăng số lượng khách hàng và tăng được thị phần.

- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo vùng địa lý
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng tức là mở rộng
ranh giới thị trường theo khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh
nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình
sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc phát triển theo vùng địa lý làm số lượng
người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo. Tuỳ theo khả

năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới
quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo. Hiện nay nhiều
cơng ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao hàm vượt ra
khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả châu lục khác.
Tuy nhiên để có thể phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo vùng địa
lý thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng
tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có
khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng
hố bán ra và cơng tác phát triển thị trường sản phẩm mới thu được kết quả.

- Mở rộng đối tượng tiêu dùng, tăng số lượng khách hàng

10


Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể
mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm
khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số
đối tượng nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối
tượng khác nữa. Nhóm người này cũng có thể được sắp xếp vào khu vực
thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng
thường xun thì nhìn nhận dưới một cơng dụng khác nhưng khi hướng
nó vào một nhóm khách hàng khác, để phát triển thị trường có thể doanh
nghiệp phải hướng người sử dụng vào một công dụng khác. Phát triển thị
trường theo chiều rộng nhằm vào các nhóm người tiêu dùng mới địi hỏi
cơng tác nghiên cứu thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận
hơn so với việc phát triển theo chiều rộng nhằm vào khu vực địa lý nếu

không công tác phát triển thị trường sẽ không đạt hiệu quả cao.
- Tăng thị phần. Đây là nội dung quan trọng thể hiện khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Tăng thị phần còn thể hiện uy tín
về sản phẩm của doanh nghiệp đối với xã hội, đây là nội dung quan trọng đối
với doanh nghiệp hoạt động trong điều kiện kinh tế thị trường.

b. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Ngoài cách phát triển thị trường bằng cách mở rộng thì doanh nghiệp cịn
có thể tiếp tục kinh doanh những sản phẩm vốn có của mình trên thị trường hiện
tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng tiêu thụ lên. Trong trường hợp này,
doanh nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để thu hút người
mua mua nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa để đạt
mục đích cuối cùng là khơng để mất đi một người khách nào hiện có của mình
và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản
phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Xâm nhập sâu hơn vào thị trường
Đây là hình thức phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác
tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường. Do đó để tăng được doanh số bán trên
thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại. Với
thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để

11