Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại công ty cổ phần tập đoàn austdoor

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o----------

NGUYỄN VĂN LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

HÀ NỘI - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o----------

NGUYỄN VĂN LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CUỐN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

TS. VŨ THỊ MINH HIỀN

PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Hà Nội – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản
phẩm cửa cuốn tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Vũ Thị Minh Hiền.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa được
công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho phân
tích, nhận xét, đánh giá được chính tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có liệt kê lại cụ
thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong công trình này, tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm về nội dung luận văn của mình.
Hà Nội, ngày 24 tháng 07 năm 2019
Học viên

NGUYỄN VĂN LINH


LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn tới TS. Vũ Thị Minh Hiền, giảng viên hướng dẫn
tôi thực hiện đề tài này. Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những góp
ý thiết thực giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế
- Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô giáo tại trường đã giảng dạy tôi trong thời gian
học tập, giúp cho tôi có những kiến thức về chuyên ngành và khả năng phân tích, lập luận
để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này.
Bên cạnh đó, tôi trân trọng cảm ơn Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, đặc biệt
cảm ơn anh Nguyễn Văn Quý (Quản lý nhãn hàng Cửa cuốn Austdoor) và anh Lê Đức Anh
(Trưởng bộ phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường) đã đóng góp cho tôi rất nhiều ý kiến
thực tế trong quá trình khảo sát của tôi
Lời cuối cùng, tôi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp và bạn bè luôn giúp đỡ, tạo điều
kiện cho tôi hoàn thành luận văn này!

Học viên

Nguyễn Văn Linh


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá
trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor; qua đó đánh
giá mức độ tác động của các nhân tố này và đưa ra khuyến nghị chính sách phù hợp với
tập đoàn Austdoor. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hà
Nội với 180 người tham gia khảo sát. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là phương pháp
nghiên cứu định lượng với các kỹ thuật phân tích như: kiểm định độ tin cậy bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan hồi quy, phân tích
phương sai. Kết quả phân tích xác định có 3 trên 4 nhân tố trong mô hình có ảnh hưởng tới
giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor, xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần, đó
là: (1) Liên tưởng thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng trung thành thương

hiệu. Riêng nhân tố Nhận biết thương hiệu, qua kết quả phân tích được thì tác giả đánh giá
nhân tố này không có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn. Ngoài ra, kết
quả kiểm định các biến định tính cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học bao gồm giới tính,
độ tuổi và thu nhập không tạo ra sự khác biệt trong ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản
phẩm giữa các nhóm đối tượng khác nhau. Qua đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số kiến
nghị chính sách tập đoàn Austdoor để nâng cao giá trị thương hiệu cửa cuốn của mình.
Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai cho các nghiên
cứu tương tự


PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM .................................. 5
1.1.

Tổng quan nghiên cứu ................................................................................................ 5

1.1.1.

Các nghiên cứu trong nước ................................................................................. 5

1.1.2.

Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................ 7

1.1.3.

Khoảng trống nghiên cứu của đề tài.................................................................. 9

1.2.

Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................... 10

1.2.1.

Khái niệm thương hiệu....................................................................................... 10

1.2.2.

Các yếu tố cấu thành thương hiệu ................................................................... 11

1.2.3.

Phân loại thương hiệu. ....................................................................................... 11

1.2.4.

Vai trò của thương hiệu ..................................................................................... 17

1.3.

Giá trị thương hiệu sản phẩm ................................................................................. 19

1.3.1.

Khái niệm giá trị thương hiệu sản phẩm ........................................................ 19

1.3.2.

Các mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm ... 22

1.3.3.

Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................. 29

Tóm tắt chương 1....................................................................................................................... 39
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 40
2.1.

Thiế t kế nghiên cứ u ................................................................................................... 40

2.2.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 41


2.3.

Thiế t kế bảng hỏi và xây dựng thang đo .............................................................. 42

2.3.1.

Thiế t kế bả ng hỏi điề u tra .................................................................................. 42

2.3.2.

Xây dự ng thang đo và mã hóa thang đo .......................................................... 50

2.4.

Phương pháp lấ y mẫ u, thông tin mẫu và các thu thập số liệu......................... 52

2.5.

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 53

2.6.

Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................................. 54

2.6.1.

Phân tích thống kê mô tả ................................................................................... 54

2.6.2.

Phân tích độ tin cậy cronbach Alpha ............................................................... 54

2.6.3.

Phân tích nhân tố ................................................................................................ 54

2.6.4.

Phân tích tương quan ......................................................................................... 55

2.6.5.

Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................. 56

2.6.6.

Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính. ............................................. 56

Tóm tắt chương 2....................................................................................................................... 57
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR ........................... 58
3.1.

Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần tập đoàn Austdoor .......................... 58

3.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Austdoor ........................ 58

3.1.2.

Cơ cấu tổ chức quản lý ....................................................................................... 60

3.1.3.

Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận chức năng ................................... 61

3.1.4.

Kết quả kinh doanh của tập đoàn 2014-2018 ................................................. 62

3.2.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa

cuốn Austdoor........................................................................................................................ 62
3.2.1.

Khái quát về thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor ............................. 62


3.2.2.

Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản

phẩm cửa cuốn Austdoor .................................................................................................. 69
3.3.

Đánh giá chung về giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor.............................. 86

3.3.1.

Những điểm mạnh về Giá trị thương hiệu Cửa cuốn Austdoor.................. 86

3.3.2.

Những điểm yếu và nguyên nhân về Giá trị thương hiệu Cửa cuốn

Austdoor ............................................................................................................................... 87
Tóm tắt chương 3....................................................................................................................... 89

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR ........................... 90
4.1.

Phương hướng phát triển của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor đến

2030 90
4.1.1.

Phương hướng và mục tiêu phát triển chung ................................................ 90

4.1.2.

Phương hướng nâng cao giá trị thương hiệu ................................................ 91

4.2.

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor ......... 92

4.2.1.

Tăng cường sự liên tưởng thương hiệu .......................................................... 92

4.2.2.

Nâng cao chất lượng cảm nhận ........................................................................ 94

4.2.3.

Gia tăng lòng trung thành c ủa khách hàng ................................................... 96

4.2.4.

Tăng sự nhận biết thương hiệu. ....................................................................... 97

4.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 98

4.3.1.

Hạn chế của đề tài ............................................................................................... 98

4.3.2.

Hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................................. 99

Tóm tắt chương 4.....................................................................................................................100
KẾT LUẬN ..............................................................................................................................101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................103


PHỤ LỤC .................................................................................................................................106


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Nguyên Nghĩa

STT

Ký hiệu

1

ADG

1

AMOS

Analysis of Moment Structures

2

ASEAN

Association of Southeast Asian Nations

3

LCD

Liquid Crystal Display

4

TVC

Television Commercials

5

SME

Strutural Equation Modelling

6

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

Công ty cổ phần tập đoàn Austdoor

I


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

1

Bảng 1.1

2

Bảng 1.2

Nội dung

Trang

Khái niệm giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính

23

Khái niệm giá trị thương hiệu dưới góc độ người

24

tiêu dùng
3

Bảng 1.3

Các thang đo mô hình giá trị thương hiệu của David

26

Aaker
4

Bảng 2.1

Thang đo Nhận biết thương hiệu

45

5

Bảng 2.2

Thang đo Liên tưởng thương hiệu

45

6

Bảng 2.3

Thang đo Chất lượng cảm nhận

46

7

Bảng 2.4

Thang đo Sự trung thành với thương hiệu

47

8

Bảng 2.5

Thang đo Giá trị thương hiệu tổng thể

47

9

Bảng 2.6

Thang đo sau điều chỉnh

49

10

Bảng 2.7

Tổng hợp thang đo nghiên cứu

51

11

Bảng 3.1

Danh mục sản phẩm cửa cuốn dân dụng

63

12

Bảng 3.2

Danh mục sản phẩm cửa cuốn chuyên dụng

66

13

Bảng 3.3

Kết quả phân tích giá trị trung bình các nhân tố

72

14

Bảng 3.4

Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha

74

15

Bảng 3.5

Bảng phân tích nhân tố các biến độc lập

75

16

Bảng 3.6

Bảng phân tích nhân tố biến phụ thuộc

78

17

Bảng 3.7

Kết quả phân tích tương quan

79

18

Bảng 3.8

Kết quả phân tích hồi quy

81

II


19

Bảng 3.9

20

Bảng 3.10

Kết quả kiểm định giả thuyết
Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến định

82
84

tính
21

Bảng 4.1

Mục tiêu doanh thu tập đoàn Austdoor 2018 – 2020

III

89


DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker

25

2

Hình 1.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự

27

3

Hình 1.3

Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá
trị thương hiệu

28

Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị
4

Hình 1.4

thương hiệu của ngành công nghiệp phần mềm

29

chống virus ở Trung Quốc
Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu

5

Hình 1.5

6

Hình 1.6

Mô hình giá trị thương hiệu Cửa cuốn Austdoor

32

7

Hình 2.1

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

42

8

Hình 3.1

Cơ cấu tổ chức ADG

61

9

Hình 3.2

dùng tại Việt Nam

Doanh thu tập đoàn và ngành cửa cuốn Austdoor

30

63

giai đoạn 2014-2018
10

Hình 3.3

Thông kê mô tả giới tính khách hàng.

71

11

Hình 3.4

Thông kê mô tả nhóm tuổi khách hàng.

71

12

Hình 3.5

Thông kê mô tả thu nhập trung bình khách hàng.

72

IV


PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế toàn cầu hóa cạnh tranh khốc liệt như hiện nay việc người tiêu
dùng tin tưởng và quyết định chọn một sản phẩm có thương hiệu để mua sản phẩm
tin cậy nào là vô cùng khó khăn, vì vậy các doanh nghiệp đang gia sức xây dựng và
củng cố thương hiệu của mình. Với mục đích tăng sự nhận biết trong tâm trí khách
hàng, đồng thời tăng giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Từ đó giúp người tiêu dùng liên tưởng tới sản phẩm của mình một cách nhanh
chóng, dễ dàng và đưa ra quyết định mua.
Ngày nay, một trong những loại cửa bảo vệ được sử dụng phổ biến nhất tại Việt
Nam, đó là cửa cuốn. Nhiều gia đình lựa chọn loại cửa này nhờ ưu điểm thuận tiện
khi sử dụng, tính thẩm mỹ cao và an toàn. Trong quá khứ đã có rất nhiều tai nạn hy
hữu do cửa cuốn gây ra cho gia đình, vì vậy việc chọn một nhãn cửa cuốn an toàn,
tiện lợi và thẩm mỹ đang trở nên khó khăn hơn và cần có một thương cửa cuốn tin
cậy để phục vụ người tiêu dùng. Theo Báo cáo khảo sát thị trường cửa cuốn tại Khu

vực miền Bắc năm 2018 được thực hiện bởi Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor,
ước tính trên thị trường miền Bắc vào năm 2018 có khoảng hơn 100 nhãn hiệu cửa
cuốn, riêng đối với thị trường Hà Nội có khoảng 40 nhãn hiệu. Điều này cho thấy
sự đa dạng và khó khăn cho người tiêu dùng như thế nào.
Là nhãn hiệu tiên phong du nhập cửa cuốn thông minh công nghệ Úc về Việt
Nam, sau 15 năm hoạt động, Austdoor được biết tới là thương hiệu phổ biến nhất
và chiếm 65% thị phần theo Báo cáo khảo sát của Nielsen (2012) về cửa cuốn tại
Việt Nam. Tuy nhiên, vài năm gần đây với sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu từ
xưởng gia công nhỏ lẻ tới doanh nghiệp có nhà máy sản xuất lớn đã khiến cho thị
phần cửa cuốn Austdoor bị giảm dần. Theo Báo cáo khảo sát của Bộ phận Nghiên
cứu và Phát triển thị trường của Austdoor năm 2018, Austdoor hiện tại chỉ giữ
khoảng 40% thị phần cửa cuốn tại khu vực miền Bắc. Do đó để tìm hiểu các nhân
tố ảnh hưởng tới thị phần và quyết định mua cửa cuốn Austdoor. Austdoor cần làm
1


rõ các nhân tố ảnh hưởng tới giá thị thương hiệu cửa cuốn của mình. Nhắm lấy lại
vị thế của đơn vị dẫn đầu trong ngành.
Tuy nhiên hiện nay chưa có nghiên cứu chính thức và bài bản nào về các nhân
tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor để giúp doanh
nghiệp có những giải pháp chú trọng và nâng cao giá trị thương của mình. Điều này
đòi hỏi cần có những nghiên cứu một cách hệ thống và mang tính thực tiễn.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá
trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty cổ phần Tập Đoàn Austdoor” cho
luận văn của mình. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tìm ra các nhân tố và đo
lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa
cuốn Austdoor. Từ đó, nghiên cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các nhân tố mà
doanh nghiệp cần tập trung và xây dựng để nâng cao giá trị cho thương hiệu sản
phẩm cửa cuốn của mình. Qua đó nâng cao giá trị sản phẩm cũng như giá trị của
doanh nghiệp.

1.2. Câu hỏi nghiên cứu
Về cơ bản, đề tài cần đi giải đáp các câu hỏi nghiên cứu chính như sau:
-

Giá trị thương hiệu sản phẩm là gì ?

-

Có những nhân tố ảnh hưởng nào và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới
giá thị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor ?

-

Giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn
Austdoor ?

1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor. Từ đó đó ra các khuyến nghị
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor.
1.3.2. Nhiê ̣m vụ nghiên cứu
2


Với mục tiêu nghiên cứu như vậy, đề tài cần phải thực hiện được các nhiệm vụ
sau :
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá
trị thương hiệu sản phẩm
- Lựa chọn được phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp

- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm, Mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor.
- Đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương
hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đố i tươ ̣ng nghiên cứu của đề tài là “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương
hiệu sản phẩm dưới góc độ khách hàng sử dụng cửa cuốn Austdoor tại địa bàn Hà
Nội”.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu :
Phạm vi về nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản
phẩm cửa cuốn Austdoor
Không gian nghiên cứu: tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor.
Thời gian tiến hành: Tại Hà Nội từ tháng 01/2019 tới tháng 06/2019.
1.5. Đóng góp dự kiến của đề tài
Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn:
-

Phương diện lý luận: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận thương hiệu
và giá trị thương hiệu sản phẩm.

-

Phương diện thực tiễn: Xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương
hiệu sản phẩm, kiể m đinh
̣ và đánh giá đươ ̣c mức đô ̣ tác đô ̣ng của từng nhân tố ảnh
hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor. Từ đó, nghiên cứu có
đóng góp các chính sách và khuyến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương
hiệu sản phẩm cửa cuốn.

2. Kết cấu của luận văn
3


Phần mở đầu
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về giá trị thương hiệu
sản phẩm.
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Phân tích thực trạng giá thị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty
Cổ phần Tập đoàn Austdoor
Chương 4. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty
Cổ phần Tập đoàn Austdoor
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

4


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
1.1. Tổng quan nghiên cứu
1.1.1. Các nghiên cứu trong nước
Hiện chưa có đề tài nghiên cứu nào về giá trị thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn
trong ngành cửa bảo vệ nói chung. Tuy nhiên trong nên kinh tế phát triển như hiện
nay việc xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Chính vì
vậy đã có một vài tác giả nghiên cứu chuyên sâu về giá trị thương hiệu cũng như
các khía cạnh liên quan đến thương hiệu. Trong đó người viết có tham khảo một vài
đề tài như sau:
(1). Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường người tiêu dùng tại thị

trường Việt Nam.
Nghiên cứu này do Nguyễn Đình Thọ, Trường Đại học Kinh tế TPHCM và
Nguyễn Thị Mai Trang, Đại học Quốc gia TPHCM thực hiện vào năm 2002. Nghiên
cứu này hướng tới việc tìm ra các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường
cụ thể. Từ đó xây dựng và kiểm định các thang đo đo lường chúng ecũng như xây
dựng mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu
trong thị trường người tiêu dùng, hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các
hoạt động chiêu thị vào các thành của của giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên
cứu chính thức là phương pháp nghiên cứu định, sử dụng phần mềm AMOS và chạy
mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu
dùng được nghiên cứu dựa trên 5 yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Lòng trung
thành thương hiệu, (3) Mức độ nhận biết thương hiệu, (4) Lòng ham muốn thương
hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chất lượng
cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên
giá trị thương hiệu. Hai yếu tố Mức độ nhận biết và Thái độ của họ đối với hoạt
động chiêu thị tạo nên chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Khi người sử dụng có thái độ tích cực đối với các chương trình khuyến mại của một
thương hiệu sẽ làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu đó. Thái độ tích cực cùng
5


với việc nhận biết góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối
với thương hiệu. Nhận biết ở đây không có nghĩa là biết và nghe qua mà phải phân
biệt được thương hiệu của công ty so với các thương hiệu cạnh tranh. Để đạt được
điều này, công ty cần tạo ra được điểm khác biệt cho thương hiệu về mặt chức năng
hay cảm xúc.
(2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm rửa
tay sát khuẩn Handpro của công ty cổ phần thiết bị y tế Hoàng An
Nghiên cứu này do Phạm Thị Huyền Trâm, Đại học Tài chính Marketing
thực hiện 2015. Nghiên cứu vận dụng các mô hình của Aaker 1991 để đo giá trị các

nhân tố ảnh hưởng tới giá trị sản phẩm rửa tay Handpro sử dụng trong y tế. Phương
pháp nghiên cứu được áp dụng chủ yếu là phương pháp định lượng kết hợp với định
tính, sử dụng phần mềm SPSS 18 hỗ trợ phân tích các chỉ số tương quan. Giá trị
thương hiệu của sản phẩm rửa tay Handpro dùng trong bệnh viện được tác giả
nghiên cứu dựa trên năm yếu tố: (1) Trung thành thương hiệu; (2) Chất lượng cảm
nhận; (3) Liên tưởng thương hiệu; (4) Sự tiện lợi; (5) Nhận biết thương hiệu. Kết
quả nghiên cứu cho thấy sự trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận của
sản phẩm tác động chính tới giá trị thương hiệu của sản phẩm rửa tay Handpro, vì
vậy công ty cần có chiến lược để nâng cao lòng trung thành và chất lượng cảm nhận
của người tiêu dùng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm. Các yếu tố nhận
biết thương hiệu và sự tiện lợi gần như không có ảnh hưởng nhiều tới giá trị thương
hiệu do yếu tố đặc thù trong bệnh viện cũng như môi trường của bệnh viện vì vậy
công ty cần có chiến lược riêng để cải thiện hai yếu tố này.
(3) Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Hồ Chí
Minh.
Nghiên cứu này do Võ Văn Phú, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh thực hiện 2017. Nghiên cứu dựa chủ yếu theo mô hình của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 để nghiên cứu. Phương pháp nghiên
cứu chủ yếu là định lượng kết hợp với định tính và sử dụng phần mềm SPSS 20 để
hỗ trợ xử lý các chỉ số tưởng quan. Nghiên cứu dựa theo mô hình của Nguyễn Đình
6


Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang nên các thành phần của giá trị thương hiệu phụ thuộc
vào 5 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Liên tưởng
thương hiệu; (4) Lòng trung thành với thương hiệu; (5) Thái độ với chiêu thị. Kết
quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu ảnh hưởng
rất nhiều tới giá trị của thương hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy các
doanh nghiệp bia cần có chiến lược riêng để chú trọng hai yếu tố này nếu muốn tăng
thị phần tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong khi đó chất lượng cảm nhận dường như

không có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu bia do sự cảm nhận về các loại bia của
người tiêu dùng là chưa cao.
(4) Nghiên cứu một số tác động tới giá trị thương hiệu của Trung tâm thương
mại Parkson
Nghiên cứu này do Phạm Thị Ngọc Tú, trường Đại học Tài chính –
Marketing thành phố Hồ Chí Minh thực hiện năm 2015. Nghiên cứu này dựa trên
tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, đặc biệt dựa trên mô hình nghiên cứu
của Aaker 1991 và điều chỉnh với thực tế doanh nghiệp để lựa chọn mô hình nghiên
cứu với năm yếu tố tác động tới giá trị thương hiệu như sau: (1) Nhận biết thương
hiệ; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Hình ảnh thương
hiệu; (5) Lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ ba trong
năm yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Trung tâm thương mại Parkson là Chất
lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Vì vậy
trung tâm thương mại Parkson muốn nâng cao giá trị thương hiêu thì nên tập trung
đầu tư vào chất lượng cảm nhận của khách hàng, hình ảnh thương hiệu. Từ đó nâng
cao lòng trung thành của khách hàng.
Tóm lại, các nghiên cứu trong nước đã từng bước tiếp cận tới khái niệm giá
trị thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu sản phẩm nói riêng. Bên cạnh đó
các nghiên cứu cũng phần nào phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương
hiệu của từng lĩnh vực và sản phẩm khác nhau. Từ đó giúp tác giả có nhiều tài liệu
để tham khảo và kế thừa cho nghiên cứu của mình.
1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài
7


Cụm từ “Giá thị thương hiệu” tuy còn mới với Việt Nam, song trên thế giới
thì thuật ngữ này đã xuất hiện từ những năm 80 của thế kỉ trước. Tuy nhiên đề tài
này là tương đối phức tạp với các nhà nghiên cứu vì vậy chưa thực sự có nhiều các
nghiên cứu liên quan đến đề tài này. Sau đây là một vài nghiên cứu mà người viết
đã tham khảo:

“The mediating effect of brand association, Brand loyalty, Brand image and
perceived quality on brand equity”. Nghiên cứu này do Ergan Severi & Kwek
Choon Ling (2012) được đăng trên Asian Social Scence (2013). Phương pháp
nghiên cứu chủ yếu là định lượng kết hợp với định tính và sử dụng phần mềm SPSS
20 để hỗ trợ xử lý các chỉ số. Kết quả cho thấy liên tưởng thương hiệu đóng vai trò
trung gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu;
lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên
tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu; chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung
gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu.
“The relationship among brand awareness, brand image, perceived quality,
brand trust, brand loyalty and brand equity of customer in China’s antivirus
software industry, (2013)”. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có
quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thương hiệu có
tương quan thuận với giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động gián
tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu thông
qua sự tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan
thuận với giá trị thương hiệu
“Evaluate the Factors Affecting Brand Equity from the Perspective of
Customers Using Aaker's Model (2011)”. Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu đều có vai trò quan trọng
với giá trị thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp tới
giá trị thương hiệu. Về mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng tới giá
trị thương hiệu, kết quả cho thấy các yếu tố chất lượng cảm nhận, liên kết thương
8


hiệu, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu có tương quan tích cực đến
lòng trung thành của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và
nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến giá trị thương

hiệu. Doanh nghiệp muốn nâng cao giá trị thương hiệu thì phải chú trọng tăng yếu
tốt lòng trung thành thương hiệu thì mới cải thiện được giá trị tổng thể của thương
hiệu. Hình ảnh thương hiệu có vai trò quan trọng trong giá trị thương hiệu, do đó
các doanh nghiệp nên chú trọng vào việc nâng cao hình ảnh thương hiệu để thúc
đẩy hiệu ứng của hình ảnh thương hiệu đối với giá trị thương hiệu đó.
Tóm lại, các nghiên cứu nước ngoài đã giúp tác giả có một góc nhìn mới cho
việc tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm của mình. Các
nhân tố không chỉ đơn thuần tác động tới giá trị thương hiệu mà còn có mối tương
quan lẫn nhau, tác động cả trực tiếp lẫn gián tiếp tới giá trị thương hiệu.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu của đề tài
Theo một số nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo trong nước thì các nghiên
cứu trước chủ yếu nghiên cứu về mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương
hiệu chung của thị trường người tiêu dùng hay cho sản phẩm bia chung của thị
trường thành phố Hồ Chí Minh chứ không nghiên cứu về một sản phẩm riêng của
một doanh nghiệp nhiều thương hiệu sản phẩm. Riêng đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Handpro tại công ty cổ phần
thiết bị y tế Hoàng An” thì có tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm
của công ty nhưng đây là công ty cung cấp sản phẩm đặc thù trong ngành y tế và
công ty chưa có nhiều sản phẩm đa dạng. Vì vậy hướng nghiên cứu của tác giả hiện
vẫn còn trống. Với các đề tài nước ngoài đã nghiên cứu thì mới đề cập về sự tương
quan giữa các nhóm nhân tố dựa trên mô hình của Aaker tới giá trị thương hiệu
chung chứ chưa đi cụ thể vào giá trị thương hiệu sản phẩm cụ thể nào của doanh
nghiệp nào. Vì vậy tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu nào một cách hệ thông về
đánh giá và đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cụ thể
tại một doanh nghiệp cụ thể. Tuy nhiên với các đề tài nghiên cứu trước đã giúp tác
giả tham khảo được các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá thị
9


thương hiệu. Từ các mô hình đó, kết hợp với thực trạng đối tượng của nghiên cứu

là “Giá thị thương hiệu sản phẩm” của doanh nghiệp tác giả lựa chọn mô hình
chuẩn của Aaker 1991 và điều chỉnh cho phù hợp với hiện trạng để xác định các
nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó tới giá trị thương hiệu
sản phẩm cụ thể. Ngoài việc áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thì tác
giả có kế hợp phương pháp nghiên cứu định tính bằng việc tham khảo các dữ liệu
sơ cấp của tập đoàn. Tham khảo báo cáo nghiên cứu thị trường về sức khỏe thương
hiệu Cửa cuốn Austdoor giúp nghiên cứu nâng cao mức độ tin cậy và cơ sở để kiểm
đinh kết quả của nghiên cứu. Do vậy tác giả xác định tập trung nghiên cứu về “Các
nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Cổ
phần Tập đoàn Austdoor”. Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp một tài liệu để tham
khảo cho các nghiên cứu về sau liên quan tới chủ đề “Giá trị thương hiệu sản phẩm”
1.2. Tổng quan về thương hiệu
1.2.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay có rất nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau của các tác giả đưa
ra. Tuy nhiên chưa có một khái niệm thống nhất nào, sau đây là một vài khái niệm
mà tác giả có tham khảo và tìm hiểu:
Theo Patricua F. Nicolino (2009): “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo
ra những cam kết nhất định về giá trị".
Theo quan niệm này, cần chú ý đến những từ ngữ mấu chốt:
 Thực thể : Là một cái gì đó tồn tại riêng biệt và rõ ràng.
 Xác định : Có nghĩa là bằng cách nào đó, ta có thể phân biệt một vật
với một vật tương tự.
 Những cam kết nhất định : Một sản phẩm, dịch vụ luôn gắn liền với
yêu cầu về giá trị mà nó mang lại cho người mua. Những yêu cầu này,
cho dù về chất lượng, giao hàng đúng hẹn, phục vụ tận tình,… tất cả
đều là những cam kết.
 Giá trị : bất cứ gì tồn tại cũng đều có giá trị, nó nằm trong suy nghĩ
và sự quan tâm của mỗi người.
10

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh ”.
Theo giáo sư Philip Kotler (1995) “Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang
theo ý nghĩa và sự liên tưởng. Một thương hiệu xuất sắc còn làm được nhiều hơn
thế nữa, thương hiệu đem lại màu sắc và âm hưởng riêng và đặc trưng cho sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiêp hoặc thương hiệu đó”
Như vậy trong quá trình tìm hiểu tác giả tập trung nghiên cứu dựa trên khái
niệm Thương hiệu là tập hợp những giá trị giúp khách hàng cảm nhận và liên tưởng
về sản phẩm/doanh nghiệp. Theo khái niệm này: Thương hiệu vừa cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng và lợi ích tinh thần. Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu (David Aaker & Keller, 1990)
1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Mỗi thương hiệu được cấu thành bởi 2 phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ Uniliver, Gateway)... tên sản
phẩm (Sunsilk, Coca-Cola); câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam),
đoạn nhạc hát và các yếu tố phát âm khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam
Airlines); về màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu
chai bia Heniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
1.2.3. Phân loại thương hiệu.
Chúng ta có nhiều cách tiếp cận về khái niệm thương hiệu, bên cạnh đó cũng
có nhiều góc độ khác nhau trong việc phân loại thương hiệu. Người ta có thể chia
thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá chung, thương hiệu sản phẩm riêng,
thương hiệu doanh nghiệp; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu

11


dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử; hoặc chia
thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung... Mỗi thương hiệu
khác nhau sẽ có những đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà
xây dựng chiến lược và phát triển cho từng thương hiệu cũng là riêng biệt.
Mặc dù có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau, tuy nhiên thông thường các tài liệu
nghiên cứu thương tiếp cận theo góc độ quản trị thương hiệu và marketing. Từ đó
thương hiệu có thể chia thành các loại sau: (1) Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu
cá biệt); (2) Thương hiệu gia đình; (3) Thương hiệu tập thể; (4) Thương hiệu quốc
gia
1.2.3.1.

Thương hiệu sản phẩm (Thương hiệu cá biệt)

Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu riêng của từng chủng loại hoặc từng
tên loại hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể. Với từng thương hiệu sản phẩm, mỗi loại sản
phẩm lại mang một thương hiệu sản phẩm riêng và như thế một doanh nghiệp có
thể sản xuất và kinh doanh rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vì vậy có
thể có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau. Ví dụ : Xe máy Air Blade, Lead, SH
của HONDA; Ông thọ, hồng ngọc, dedilac… là sản phẩm của Vinamilk.
Từng thương hiệu sản phẩm riêng thường mang những thông điệp và đặc
trưng cụ thể về những sản phẩm (như tính năng nổi trội của sản phẩm, tính ưu việt
so với các sản phẩm khác, những tiện ích đích thực mà sản phẩm đem lại...) và được
thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự khác biệt của bao bì sản phẩm mà khách hàng
cảm nhận được. Loại thương hiệu sản phẩm này cũng có nhận diện riêng biệt, nó có
tầm ảnh hưởng lớn và tạo cho người tiêu dùng có cảm giác tin tưởng và an tâm khi
lựa chọn sản phẩm. Ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở
hữu của cùng một công ty.

Mỗi thương hiệu sản phẩm cũng luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch
vụ cụ thể. Vì vậy chúng cũng có thể thể tồn tại và phát triển một cách độc lập. Trên
hàng hoá và dịch vụ cũng có thể được gắn liền với các thương hiệu khác như thương
hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
12