(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại công ty cổ phần 22 thuộc tổng cục hậu cần

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM

ĐỖ THỊ HƯỜNG

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
LƯƠNG KHÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN 22
THUỘC TỔNG CỤC HẬU CẦN

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Quốc Oánh

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018

i


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo
vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám
ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Đỗ Thị Hường

i

năm 2018


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn, tơi đã nhận được
sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cơ giáo, sự giúp đỡ, động viên của bạn bè,
đồng nghiệp và gia đình.
Nhân dịp hồn thành luận văn, cho phép tơi được bày tỏ lịng kính trọng và biết
ơn sâu sắc TS. Nguyễn Quốc Oánh đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời
gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo,
Bộ môn Tài chính, Khoa Kế tốn và Quản trị kinh doanh - Học viện Nơng nghiệp
Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tơi trong q trình học tập, thực hiện đề tài và hồn
thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ viên chức công ty cổ phần 22-Bộ
Quốc Phòng đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi và giúp đỡ tơi về mọi mặt, động viên khuyến khích tơi hoàn thành luận văn./.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn

Đỗ Thị Hường

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan .................................................................................................................i
Lời cảm ơn ................................................................................................................... ii
Mục lục ...................................................................................................................... iii
Danh mục bảng ............................................................................................................ vi
Danh mục sơ đồ ..........................................................................................................vii
Trích yếu luận văn ......................................................................................................viii
Thesis abstract ............................................................................................................... x
Phần 1. Mở đầu ........................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................ 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................ 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3

Phần 2. Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn ..................................................................... 4
2.1.

Cơ sở lý luận ................................................................................................... 4

2.1.1.

Một số khái niệm ............................................................................................. 4

2.1.2.

Vai trị và vị trí của chiến lược sản phẩm ......................................................... 5

2.1.3.

Nội dung của chiến lược sản phẩm................................................................... 5

2.1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp .................. 12

2.2.

Cơ sở thực tiễn .............................................................................................. 17

2.2.1.

Đặc điểm ngành thực phẩm Việt Nam............................................................ 17

2.2.2.

Chiến lược sản phẩm của một số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong
nước ............................................................................................................. 19

2.2.3.

Chiến lược sản phẩm của một số doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài ............. 25

2.2.4.

Bài học rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn ..................................................... 25

Phần 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 27
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ......................................................................... 27

iii


3.1.1.

Khái quát chung về Công ty cổ phần 22 ......................................................... 27

3.1.2.

Q trình hình thành và phát triển Cơng ty cổ phần 22 ................................... 27

3.1.3.

Chức năng và nhiệm vụ của công ty............................................................... 30

3.1.4.

Bộ máy tổ chức quản lý của công ty............................................................... 30

3.1.5.

Tình hình lao động của Cơng ty ..................................................................... 34

3.1.6.

Tình hình sản phẩm của Công ty .................................................................... 36

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 38

3.2.1.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu............................................................ 38

3.2.2.

Phương pháp xử lý số liệu.............................................................................. 41

3.2.3.

Phương pháp phân tích .................................................................................. 41

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................. 43
4.1.

Thực trạng thị trường tiêu thụ lương khô của Công ty cổ phần 22 .................. 43

4.1.1.

Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần 22 ........................................ 43

4.1.2.

Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần 22 ................... 44

4.2.

Phân tích chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ phần 22 ................. 49

4.2.1.

Chiến lược về danh mục và chủng loại sản phẩm ........................................... 49

4.2.2.

Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm ................................................................. 51

4.2.3.

Chiến lược về bao bì sản phẩm ...................................................................... 52

4.2.4.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới ............................................................... 56

4.2.5.

Chiến lược về đặc tính và chất lượng sản phẩm.............................................. 59

4.2.6.

Quyết định về dịch vụ khách hàng ................................................................. 62

4.3.

Đánh giá chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ phần 22 ................. 66

4.3.1.

Ưu điểm ........................................................................................................ 66

4.3.2.

Nhược điểm ................................................................................................... 66

4.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ
phần 22 .......................................................................................................... 66

4.4.1.

Chính sách của Nhà nước .............................................................................. 66

4.4.2.

Năng lực của công ty cổ phần 22 ................................................................... 67

4.4.3.

Đối thủ cạnh tranh trên thị trường .................................................................. 70

4.4.4.

Thị trường tiêu thụ ......................................................................................... 70

4.5.

Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khơ của Công ty cổ phần 22 ....71

4.5.1.

Ma trận SWTO .............................................................................................. 71

iv


4.5.2.

Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khơ của công ty cổ phần 22 .. 73

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ................................................................................... 78
5.1.

Kết luận ......................................................................................................... 78

5.2.

Kiến nghị ....................................................................................................... 79

Tài liệu tham khảo ....................................................................................................... 80
Phụ lục ...................................................................................................................... 81

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Cơ cấu lao động theo giới tính và theo trình độ giai đoạn (2014 - 2017)........ 35

Bảng 3.2.

Mẫu điều tra các đại lý cấp I ................................................................... 39

Bảng 3.3.

Nội dung và phương pháp thu thập số liệu sơ cấp .................................... 40

Bảng 4.1.

Tình hình tiêu thụ bánh quy và lương khô các loại .................................. 43

Bảng 4.2.

Thị trường lương khô theo khu vực qua 3 năm của công ty cổ
phần 22 ................................................................................................... 45

Bảng 4.3.

Thị trường lương khô theo khách hàng qua 3 năm của công ty cổ
phần 22 ................................................................................................... 47

Bảng 4.4.

Sản lượng tiêu thụ từng loại lương khô của công ty cổ phần 22 qua 3
năm 2015-2017 ....................................................................................... 48

Bảng 4.5.

Danh mục các sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22 qua 3
năm 2015 – 2017..................................................................................... 50

Bảng 4.6.

Đánh giá của khách hàng về danh mục và chủng loại sản phẩm của
cơng ty cổ phần 22 .................................................................................. 50

Bảng 4.7.

Đóng góp của nhãn hiệu Lương khô vào doanh thu công ty cổ
phần 22 ................................................................................................... 52

Bảng 4.8.

Đặc điểm bao bì sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22 ................. 53

Bảng 4.9.

Bao bì các loại sản phẩm lương khơ của cơng ty cổ phần 22.................... 53

Bảng 4.10. Đánh giá của khách hàng về mẫu mã, bao bì sản phẩm lương khơ của
công ty cổ phần 22 .................................................................................. 56
Bảng 4.11. Các sản phẩm lương khô mới của công ty cổ phần 22 trong 3 năm
2015-2017 ............................................................................................... 57
Bảng 4.12. Kết quả kinh doanh sản phẩm lương khô mới của công ty cổ phần 22 .... 59
Bảng 4.13. Đặc tính từng loại lương khơ của công ty cổ phần 22 .............................. 60
Bảng 4.14. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm lương khô của
công ty cổ phần 22 .................................................................................. 62
Bảng 4.15. Đánh giá của người tiêu dùng về chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản
phẩm của công ty cổ phần 22 .................................................................. 64
Bảng 4.16. Đánh giá của đại lý cấp I về chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
của cơng ty cổ phần 22 ............................................................................ 65
Bảng 4.17. Cơ cấu lao động phân theo đơn vị sử dụng .............................................. 68
Bảng 4.18. Cơ cấu lao động phân theo trình độ ......................................................... 68
Bảng 4.19. Dự kiến tuyển dụng theo lộ trình ............................................................. 69

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tổ chức Cơng ty cổ phần 22............................................................... 31
Sơ đồ 3.2. Quy trình sản xuất lương khô của Công ty CP 22 ........................................ 37

vii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên Tác giả: Đỗ Thị Hường
Tên Luận văn: Hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khơ tại Công ty cổ phần 22

thuộc Tổng cục Hậu cần.
Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Tên cơ sở đào tạo: Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích chiến lược sản phẩm lương khô tại Công
ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần. Từ đó đề xuất giải pháp hồn thiện chiến lược
sản phẩm lương khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược sản phẩm;
- Phân tích thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương
khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần;
- Đề xuất một số giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khơ tại Công
ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu
Tài liệu thứ cấp được tiến hành thu thập được từ các phòng ban của công ty cổ phần
22 thuộc Tổng cục Hậu cần và các cơng trình nghiên cứu đã được cơng bố có liên quan.
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các đối tượng
điều tra bằng phương pháp điều tra chọn mẫu điển theo tỉnh hình kết hợp với phương pháp
ngẫu nhiên tiện lợi ở các tỉnh được chọn. Lựa chọn 9 đại lý cấp I trong tổng số 86 đại lý cấp
I của Công ty. Các đại lý này chủ yếu ở các tỉnh Cao Bằng, Nghệ An, Thái Nguyên… là
những đại bàn có thị phần hàng hoá tiêu thụ lớn nhất, chiếm tới 60% sản lượng tiêu thụ của
Công ty cổ phần 22 đây là những thị trường hứa hẹn sẽ phát triển nhanh.
Kết quả chính và kết luận
(1) Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và thách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong
môi trường biến đổi cạnh tranh. Đó là những định hướng và quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của thị trường và của

khách hàng, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối
thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Chiến lược sản phẩm gồm các nội dung sau: Quyết định về danh mục và chủng
loại sản phẩm; Quyết định nhãn hiệu sản phẩm; Quyết định về bao bì sản phẩm; Quyết

viii


định về phát triển sản phẩm mới; Quyết định về đặc tính và chất lượng sản phẩm; Quyết
định về dịch vụ khách hàng.
(2) Qua nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy thực trạng chiến lược sản phẩm lương
khô của công ty như sau:
- Chủng loại sản phẩm lương khô đa dạng, phong phú. Tuy nhiên một số loại
lương khơ có sự gần giống nhau về hương vị
- Nhãn hiệu sản phẩm của công ty dễ nhớ, giúp khách hàng hiểu được đặc tính
sản phẩm và đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Màu sắc, hình dạng mẫu mã sản phẩm chưa lôi cuốn được khách hàng.
- Hàng năm, qua nghiên cứu thị trường, công ty loại bỏ những sản phẩm khơng
cịn phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và cho ra đời sản phẩm lương khơ mới, có
hương vị mới.
- Chất lượng sản phẩm tốt, có nhiều vị hấp dẫn
- Chính sách chiết khấu, chính sách đổi trả hàng bán chậm cho đại lý hợp lý. Tuy
nhiên chưa dịch vụ khách hàng áp dụng cho người tiêu dùng cuối cùng chưa nhiều,
chính sách vận chuyển hàng hóa cho các đại lý chưa hợp lý.
(3) Qua phân tích chúng tơi xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến
lược sản phẩm lương khơ của cơng ty, đó là: Chính sách của Nhà nước, năng lực của
cơng ty, đối thủ cạnh tranh, thị trường tiêu thụ sản phẩm.
(4) Để hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khơ của cơng ty cổ phần 22,
chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp như sau:
- Hoàn thiện về danh mục sản phẩm: công ty cần tiếp tục bổ xung thêm những

sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm, nhất là chiều sâu của danh mục sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng với cùng một mục đích sử dụng.
- Hồn thiện về bao bì và mẫu mã của sản phẩm: Công ty cần thay đổi lớp bao bì
bên ngồi. Cần kết hợp hài hồ giữa bao bì và trình bày các hình ảnh, hoạ tiết trên bao
bì, màu sắc cũng phải được đề cao hơn và có chiều sâu hơn.
- Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Thay đổi chính sách
vận chuyển hàng hóa mà công ty đang áp dụng và cần áp dụng các dịch vụ dành cho
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng
- Hồn thiện về các chính sách hỗ trợ khác.

ix


THESIS ABSTRACT
Master candidate: Do Thi Huong
Thesis title: Perfecting product strategy for dry provision products at the 22 Joint Stock
Company under the General Department of Logistics
Major: Business Management

Code: 8340101

Educational Institution: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Research objective
Overall objective: By analysing the product strategy for dry provision products
at the 22 Joint Stock Company under the General Department of Logistics, the research
aims to propose solutions for perfecting product strategy dry provision at the 22 Joint
Stock Company under the General Department of Logistics in the coming time.
Specific objectives:
- To systemize theoretical and empirical framework on product product strategy;

- To analyze the current product strategy and factors affecting product strategy
for dry provision products at the 22 Joint Stock Company under the General Department
of Logistics;
- To propose solutions for perfecting product strategy for dry provision products at
the 22 Joint Stock Company under the General Department of Logistics in the coming time.
Materials and methods
Secondary data were collected from different departments of the 22 Joint Stock
Company under the General Department of Logistics and related scientific research.
Primary data were collected by direct interviews with respondents by using sampling
method of choosing typical samples for each province and convenient random sampling
method for the provinces selected for this research. Nine level 1 agents were chosen out of a
total of 86 level 1 agents of the company. These agents are mainly located in the provinces
such as Cao Bang, Nghe An, and Thai Nguyen, etc. which are the places that have the largest
market shares, together accounting up to 60% of the total product consumption of the 22 Joint
Stock Companyp; these are the potentially fast-growing markets.
Main findings and conclusions
(1) Product strategy is the art of combining company resources to create
competitive advantage and long-term competitiveness for each product in an everchanging and competitive environment. It involves directions and decisions relating to
the firm’s production and business on the basis of ensuring market needs as well as
consumer needs, which matches the company resources and abilities, and is more

x


advantageous than its competitors in each period.
Product strategy includes the following contents: Decisions on the product
portfolio and categories; Decisions on product labels; Decisions on product packaging;
Decisions on new product development; Decisions on product attributes and quality;
Decisions on product customer services.
(2) Through research, the company’s current product strategy of dry provision

product are as follows:
- There are a variety of dry provision products. However, some dry provision
products are almost identical in flavour
- Product labels are easy for customers to remember, helping them to understand
the product attributes and target customers.
- Product colours and designs were not appealing enough to attract customers.
- Every year, through market research, the company eliminates the products that
are no longer appropriate to consumers' tastes and launch new dry provision products
with new flavours.
- Good product quality, with many appealing flavors.
- Proper discount policies and policies for returning slow selling products for
agents. However, customer services for the final customers are not enough, and the
current policies for delivering products to agents are not appropriate.
(3) Based on the analysis, this research identified a number of factors affecting
product strategy of the firm’s dry provision products, including: government policies,
company ability, competitors, and consumption markets.
(4) To perfecting product strategy for dry provision products of the 22 Joint
Stock Company, some solutions are proposed as follows:
- Complete the company product portfolio: the firm needs to keep on adding more
new products to its product portfolio, paying special attention to the depth of the product
portfolio, so as to meet the needs of the customers with the same purpose of use.
- Enhance the packaging and labeling design of the products: The firm needs to
change its packaging. It is of importance to improve its packages and the presentation of
images and details on the packaging, and packaging colours also need to be improved.
- Continue to improve product quality.
- Perfect and improve customer service quality: Revise the current product
shipping policies and apply more policies for final customers.
- Improve other supporting policies and services for the customers.

xi

PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước và thế giới cịn nhiều khó khăn,
tình hình chính trị thế giới diễn biến phức tạp. Nền kinh tế Việt Nam ngày càng
hội nhập mạnh mẽ hơn về cả chiều sâu và chiều rộng sâu khi gia nhập WTO và
cùng với đó việc ký kết các hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc cắt giảm thuế ở
nhiều ngành hàng, nhiều lĩnh vực. Các Doanh nghiệp Việt Nam một mặt đứng
trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối
mặt với khơng ít những khó khăn thách thức.
Để các doanh nghiệp tồn tại trong cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt
hiện nay, thì việc khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo
chiều rộng là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp. Cạnh
tranh có thể làm cho doanh nghệp mất đi những khách hàng của mình nếu như
doanh nghiệp khơng có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp
muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc phát triển
mở rộng thị trường là không thể thiếu.
Công ty Cổ phần 22 là doanh nghiệp thuộc ngành Hậu cần Quân đội, tiền
thân là Xưởng chế biến thực phẩm 22, thành lập ngày 22/12/1970. Những ngày
đầu thành lập, Xưởng được xây dựng theo hình thức dã chiến, có 5 phân xưởng
sản xuất, đặt dưới sự lãnh đạo chỉ huy trực tiếp của lãnh đạo chỉ huy Kho 205Cục Quân nhu. Năm 1973, Xưởng trở thành Xí nghiệp 22 và được điều về trực
thuộc Cục Quân nhu. Từ năm 1987, Xí nghiệp 22 trực thuộc Tổng cục Hậu cần.
Ngày 22 tháng 4 năm 1996 Thủ trưởng Bộ Quốc phòng ban hành quyết định số
568/QĐ-QP đổi tên Xí nghiệp 22 thành Cơng ty 22 thuộc Tổng cục Hậu cần.
Trong q trình phát triển, Cơng ty 22 được tiếp nhận thêm Xí nghiệp 24 từ Cục
Quân nhu (Quyết định số 78/QĐ-H16 ngày 11/5/1996) và Xí nghiệp 198 từ Công
ty 20 (Quyết định số 444/QĐ-H16 ngày 15/9/2003). Năm 2007 trước chủ trương
lớn của Đảng và Nhà nước trong nền kinh tế hội nhập quốc tế, Công ty 22 được
cổ phần hóa và chính thức đi vào hoạt động theo mơ hình cổ phần từ tháng 11

năm 2007 đến nay.
Công ty Cổ phần 22 sản xuất kinh doanh các ngành nghề cơ bản như chế
biến lương thực, thực phẩm, sản xuất các sản phẩm cơ, kim khí, giáo dục mầm

1


non... phục vụ Quân đội và đời sống dân sinh. Đáp ứng nhu cầu trong nước và
xuất khẩu. Thực hiện sứ mệnh “ Mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm
ưu việt, tiện ích, an tồn, giàu dinh dưỡng”.
Đa dạng mẫu mã chủng loại mặt hàng, nghiên cứu chế thử trên cơ sở thực
tế nhu cầu sử dụng của bộ đội để sản xuất ra các sản phẩm có tính tiện ích cao,
gọn, nhẹ, đáp ứng yêu cầu xây dựng quân đội chính quy từng bước hiện đại.
Chiến lược của Công ty trong giai đoạn 2015 - 2020 phát triển sản phẩm mũi
nhọn là các loại lương khô cao cấp và dụng cụ cơ khí gia đình. Nghiên cứu sản
xuất đưa ra thị trường một số sản phẩm cơ khí gia đình trên cơ sở hồn thiện về
mặt thiết kế, sự tiện ích với mức giá hợp lý. Đây là chiến lược để tạo sự bền vững
cho doanh nghiệp.
Tiếp tục đầu tư nghiên cứu thiết kế, chế thử sản xuất mẫu chào hàng đối
tác nước ngoài một số sản phẩm cơ kim khí và lương khơ cao cấp có bổ sung
thêm các vi chất có lợi cho sức khỏe. Đối với các mặt hàng lương thực thực
phẩm chú trọng nghiên cứu sản xuất một số chủng loại lương khô có giá trị tăng
thêm và hàm lượng dinh dưỡng cao cho người có thu nhập khá, ngư dân đi biển
dài ngày, nghiên cứu sản xuất một số sản phẩm lương thực, thực phẩm phục vụ
bộ đội trong điều kiện mới như xuất ăn dã ngoại, khẩu phần ăn cho bộ đội Hải
Quân, lực lượng tàu ngầm, lực lượng làm nhiệm vụ đặc biệt...
Thị trường tiêu thụ sản phẩm bó hẹp là một trong những yếu tố ảnh hưởng
tới sự phát triển của cơng ty. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty là một yêu cầu cấp bách và được đặt vị trí
trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Nhận thức được tầm quan trọng

của vấn đề phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty, vì thế tơi
chọn đề tài “Hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại Công ty cổ phần 22
thuộc Tổng cục Hậu cần”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích chiến lược sản phẩm lương khô tại Công ty cổ
phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần. Từ đó đề xuất giải pháp hồn thiện chiến
lược sản phẩm lương khơ tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần trong
thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược sản phẩm;

2


- Phân tích thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
lương khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần;
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại
Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần trong thời gian tới.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Khái niệm, vai trò, nội dung và yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp là gì ?
Chiến lược sản phẩm của một số doanh nghiệp trong và ngoài nước như
thế nào ?
Thực trạng chiêsn lược sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22 thuộc
Tổng cục Hậu cần thời gian qua như thế nào ?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khô tại
công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần ?
Những giải pháp nào giúp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại
công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần ?

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược sản phẩm
lương khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng chiến lược sản
phẩm lương khô tại Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần, cụ thể nghiên
cứu chiến lược sản phẩm trong chiến lược marketing hỗn hợp của công ty.
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công ty cổ phần 22 thuộc
Tổng cục Hậu cần.
- Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn
2015 – 2017. Số liệu sơ cấp được tập trung thu thập trong năm 2018.

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Một số khái niệm
2.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan
sát được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi
rộng hơn nhiều. Cụ thể là: “Sản phẩm là mọi thứ có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người,
mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”. Theo quan điểm này, sản phẩm được mua bán
trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất (ví dụ: bánh kẹo, ơ tơ, xe máy, sách...),
dịch vụ (ví dụ: hớt tóc, buổi hịa nhạc...), địa điểm (ví dụ: Hawaii, Vience...) và ý
tưởng (ví dụ: kế hoạch hóa gia đình, lái xe an toàn).

Hoặc sản phẩm được hiểu là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc
tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu địi hỏi
của khách hàng. Sản phẩm có giá trị và giá trị sử dụng, nó có thể là hữu hình
hoặc vơ hình.
Tóm lại: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý,
mua, sử dụng, hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu
cầu” (Philip Kotler, 2003).
Như vậy một sản phẩm được đưa ra thị trường được nhìn nhận dưới năm
góc độ: giá trị cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện
và sản phẩm tiềm ẩn là điều mà khách hàng mong muốn được bổ sung vào sản
phẩm hàng hóa. Để hồn thiện được năm cấp độ sản phẩm địi hỏi các doanh
nghiệp phải có sự đầu tư, đánh giá cơ bản thị trường, hành vi người tiêu dùng
nhằm đáp ứng nhu cầu thực sự với những sản phẩm thực sự làm hài lòng và thỏa
mãn nhu cầu chung.
2.1.1.2. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và thách thức cạnh tranh dài hạn cho từng
sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh. Chiến lược sản phẩm là một

4


trong các thành phần của chiến lược marketing hỗn hợp. Đó là những định hướng
và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo
thỏa mãn nhu cầu của thị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng và
nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời
kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty (Ngơ Kim Thanh, 2011).
2.1.2. Vai trị và vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là
nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là

một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm
giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với
thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P cịn lại trong
marketing hỗn hợp. Nếu khơng có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến
lược của bộ phận khác khơng có cơ sở để tồn tại. Bởi vì:
- Thơng qua chiến lược sản phẩm cơng ty có những phát triển định hướng
rõ ràng;
-

Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý;

-

Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing;

-

Nâng cao lợi thế cạnh tranh;

-

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng…

2.1.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm
2.1.3.1. Quyết định về danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người những người mua. Danh
mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất
định. Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lược sản phẩm của cơng ty. Cơng ty có thể khuếch trương doanh nghiệp

của mình lên theo bốn cách. Thứ nhất cơng ty có thể bổ sung những chủng loại
sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Thứ hai
cơng ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Thứ ba cơng ty có thể bổ sung thêm
các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản
phẩm. Cuối cùng cơng ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm
tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham
gia vào nhiều lĩnh vực (Ngô Kim Thanh, 2011).

5


Danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Chủng loại sản
phẩm (dịng sản phẩm) là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người
tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Người
quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp
vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt
hàng của mình so với các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp
thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. Việc kéo dài
chủng loại liên quan đến vấn đề một chủng loại sản phẩm cụ thể sẽ được mở rộng
xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía. Việc bổ sung chủng loại là tăng
thêm các mặt hàng trong khn khổ hiện tại của chủng loại đó. Việc hiện đại
chủng loại liên quan đến vấn đề chủng loại đó cần có một hình thức mới và nó
cần được thay đổi từng phần hay toàn bộ ngay lập tức. Việc làm nổi bật chủng
loại liên quan đến vấn đề lựa chọn những tính chất sẽ sử dụng để khuyến mãi
chủng loại sản phẩm, còn việc thanh lọc chủng loại sản phẩm là xác định và loại
bỏ những mặt hàng yếu kém trong chủng loại đó.
2.1.3.2. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải
đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng

trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn
địi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến
mãi, bao bì. Sẽ dễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho
người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng
quyền lực nằm trong tay cơng ty có tên nhãn.
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên
nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trương các nhãn
hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau: Nhãn hiệu là tên gọi,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một sự kết hợp những
yếu tố đó nhằm xác định hàng hố hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh
(Ngô Kim Thanh, 2011).
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật
đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh
viễn. Điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có

6


ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo
cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch
vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một
nhãn hiệu thậm chí cịn là một biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu
có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa (Ngơ Kim Thanh, 2011).
-

Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc

tính nhất định.
- Ích lợi: Một nhãn hiệu khơng chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách

hàng khơng chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính
cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
- Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người
sản xuất.
-

Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.

-

Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định.
Đơi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát

ngôn nổi tiếng có thực.
- Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản
phẩm đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một
công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì khơng thấy hết được ý nghĩa của
việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có
những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm
marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn
hiệu ở cấp độ nào.
- Quyết định gắn nhãn: việc gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi thế
nhất định: Thứ nhất là việc dễ dàng xử lý các đơn hàng và các vấn đề phát sinh.
Thứ hai là tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại của người bán đảm bảo một sự
bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu khơng thì sẽ bị
làm giả, làm nhái. Thứ ba là việc gắn nhãn mang lại cho người bán cơ hội thu
hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng sinh lời. Thứ tư là giúp
người bán phân khúc thị trường. thứ năm là tạo dựng hình ảnh tốt cho cơng ty.
Như vậy việc gắn nhãn là quyết định đầu tiên mà công ty cần để phát triển nhãn

hiệu cho sản phẩm.

7


-

Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu: Việc nhà sản xuất có quyền bảo trợ

nhãn hiệu hay người bán sỉ và lẻ đưa ra nhãn hiệu của chính mình là điều mà mọi
doanh nghiệp đều quan tâm.
-

Quyết định tên nhãn hiệu: là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ

của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu
là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco, Kinh Đơ… Tên nhãn hiệu phải thỏa
mãn một số những chất lượng mong muốn sau: nó phải nói lên một điều gì đó về
lợi ích của sản phẩm; nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm; nó phải dễ
đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ; nó phải đặc biệt; nó phải tránh ý nghĩa xấu ở các nước
khác nhau hay dịch ra tiếng nước ngồi.
-

Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu: Các cơng ty dù có một nhãn

hiệu có định vị tốt đến như thế nào thì sau này vẫn phải xác định lại vị trí của nó.
Ban lãnh đạo cần cân nhắc hai yếu tố khi lựa chọn vị trí. Một là chi phí để tái xác
định vị trí nhãn hiệu tại khúc đó. Thứ hai là thu nhập mà nhãn hiệu sẽ kiếm được
tại vị trí mới.
2.1.3.3. Những quyết định về bao bì sản phẩm

Ln song hành cùng sản phẩm và có tác dụng bậc nhất trong việc định vị
sản phẩm trên thị trường đó chính là bao bì. Một số nhà marketing đã coi bao bì
là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Package). Tuy nhiên
hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản
phẩm. Việc tạo bao bì (Packaging) là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp
đựng hay giấy gói cho sản phẩm đồ. Bao bì nhãn mác sản phẩm đã được ban lãnh
đạo công ty xác định phải đảm bảo các yếu tố sau (Ngơ Kim Thanh, 2011):
-

Hình thức đẹp, bắt mắt, có cá tính so với các sản phẩm cùng loại trên thị

trường, làm tôn thêm chất lượng sản phẩm;
-

Gây được cảm giác hấp dẫn cho người tiêu dùng;

-

Có các yếu tố nhằm chống hàng giả, hàng nhái. Với yêu cầu này bao bì

nhãn mác nhất thiết phải được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, đồng bộ khép
kín tại chính cơng ty. Thơng thường bao bì gồm 4 lớp.
• Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai đựng nước hoa
là bao bì lớp đầu.
• Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng

8


sản phẩm đó. Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì. Nó có tác dụng bảo vệ

bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm.
• Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
Một số hộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển.
• Các thơng tin mơ tả hàng hóa trên bao bì.
Cần phải ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thước,
hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Phải
quyết định về nội dung ngắn dài, sử dụng cellophane hay màng trong suốt khác,
hộp nhựa hay khay nhựa trong… phải quyết định về những bộ phận chống làm giả
để đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hịa
với nhau. Kích thước có ảnh hưởng qua lại với vật liệu, mầu sắc… Các yếu tố bao
bì cũng phải hài hịa với giá cả, quảng cáo và những yếu tố marketing khác.
Nhà sản xuất phải đưa ra những quyết định về bao bì và nhãn hiệu đảm
bảo tính trung thực. Bên cạnh đó vấn đề cạn kiệt tài ngun và ơ nhiễm cũng là
nỗi lo của toàn xã hội. Với sự lựa chọn của mình, các nhà sản xuất phải vừa đảm
bảo được hiệu quả tiết kiệm chi phí, vừa đảm bảo được an tồn theo luật định và
đồng thời chống ơ nhiễm môi trường và cạn kiệt nguồn tài nguyên khi lựa chọn
các kiểu dáng, kích cỡ và chất liệu bao bì. Nó đồng thời cũng thể hiện giá trị của
nhà sản xuất khi luôn ưu tiên quyền lợi của người tiêu dùng.
2.1.3.4. Quyết định phát triển sản phẩm mới
Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những
nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng
sự thừa nhận của khách hàng mới là điều cơ bản và quan trọng nhất đối với sản
phẩm mới đó (Ngơ Kim Thanh, 2011).
Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được sự cần thiết và tính ưu việt
của việc thường xuyên phát triển các sản phẩm mới và dịch vụ mới. Những sản
phẩm đã ở vào giai đoạn sung mãn và suy thoái cần được thay thế bằng sản
phẩm mới. Tuy nhiên, những sản phẩm mới cũng có thể thất bại. Rủi ro của
việc đổi mới cũng lớn ngang với sự đền bù mà nó mang lại. Chìa khóa để đổi
mới thành cơng là xây dựng và tổ chức tốt hơn để quản trị những ý tưởng sản

phẩm mới và triển khai nghiên cứu có cơ sở và thơng qua quyết định trong từng
giai đoạn của q trình phát triển sản phẩm mới. Quá trình phát triển sản phẩm

9


mới có tám giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển quan
niệm và thử nghiệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích tình hình kinh
doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại hóa. Mục
đích của từng giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng đó
khơng hay là hủy bỏ. Công ty muốn giảm đến mức tối thiểu khả năng để cho
những ý tưởng kém lọt lưới, cịn những ý tưởng hay thì lại bị từ chối. Đối với
những sản phẩm mới, người tiêu dùng phản ứng đáp lại ở những mức độ khác
nhau, tùy thuộc vào những đặc điểm của người tiêu dùng và là đặc điểm của sản
phẩm. Các nhà sản xuất phải cố gắng thu hút sự chú ý của những người tiên
phong, nhất là những người có đặc điểm hướng dẫn dư luận đến sản phẩm của
mình (Ngơ Kim Thanh, 2011).
2.1.3.5. Quyết định về đặc tính và chất lượng sản phẩm
Trên thế giới, khái niệm về chất lượng sản phẩm từ lâu luôn gây ra những
tranh cãi phức tạp. Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là các khái niệm về
chất lượng nói chung và chất lượng sản phẩm nói riêng. Điều này được nêu ra dưới
các góc độ khác nhau của mỗi cách tiếp cận, mỗi cách nhìn nhận riêng biệt. Cụ thể
theo các chuyên gia về chất lượng thì chất lượng là (Ngơ Kim Thanh, 2011):
• Sự phù hợp các yêu cầu;
• Chất lượng là sự phù hợp với cơng dụng;
• Chất lượng là sự thích hợp khi sử dụng;
• Chất lượng là sự phù hợp với mục đích;
• Chất lượng là sự phù hợp các tiêu chuẩn (Bao gồm các tiêu chuẩn thiết kế
và các tiêu chuẩn pháp định);
• Chất lượng là sự thoả mãn người tiêu dùng.

Nhìn chung lại, ta có thể khái quát về chất lượng sản phẩm như sau:
- Theo tiêu chuẩn ISO – 8402 /1994: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của
một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn nhu cầu đã xác định hoặc
cần đến.
- Theo tiêu chuẩn của ISO 9000/2000: Chất lượng là mức độ của một tập
hợp các đặc tính vốn có đáp ứng được các yêu cầu.
- Theo tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế: Chất lượng là tổng thể các chi tiêu,
những đặc trưng sản phẩm thể hiện sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng,

10


phù hợp với công dụng mà người tiêu dùng mong muốn với chi phí thấp nhất và
thời gian nhanh nhất.
Như vậy, chất lượng sản phẩm dù được hiểu theo nhiều cách khác nhau dựa
trên những cách tiếp cận khác nhau đều có một điểm chung nhất. Đó là sự phù hợp
với yêu cầu. Yêu cầu này bao gồm cả các yêu cầu của khách hàng mong muốn
thoả mãn những nhu cầu của mình và cả các u cầu mang tính kỹ thuật, kinh tế và
các tính chất pháp lý khác. Với nhiều các khái niệm dựa trên các quan điểm khác
nhau như trên trong quá trình quản trị chất lượng cần phải xem chất lượng sản
phẩm trong một thể thống nhất. Các khái niệm trên mặc dù có phần khác nhau
nhưng không loại trừ mà bổ sung cho nhau. Cần phải hiểu khái niệm về chất lượng
một cách có hệ thống mới đảm bảo hiểu được một cách đầy đủ nhất và hồn thiện
nhất về chất lượng. Có như vậy, việc tạo ra các quyết định trong quá trình quản lý
nói chung và q trình quản trị chất lượng nói riêng mới đảm bảo đạt được hiệu
quả cho cả quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hay tổ chức.
2.1.3.6. Quyết định về dịch vụ khách hàng
Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị marketing
phải thông qua 3 quyết định sau đây:
-

Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng;

-

Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng;

-

Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Theo tư duy chỉ
bán những thứ mà khách hàng cần, để thực hiện quyết định này, công ty cần tiến
hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ
mà họ mang muốn được cung cấp.
Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Công ty cũng
cần quyết định mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức là về khối lượng và chất lượng
dịch vụ cần cung cấp. Căn cứ để thực hiện quyết định này là các thông tin thu
được qua nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tình hình cung cấp dịch vụ
khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đối với các khách hàng càng quan trọng
thì mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng càng cao mới có thể đáp ứng nhu cầu
riêng của họ. Mặt khác, do cạnh tranh nên các đối thủ cũng chú trọng đặc biệt
đến nhóm các khách hàng lớn và vấn đề cung cấp dịch vụ khách hàng cho họ
(Ngô Kim Thanh, 2011).

11


Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Cơng ty cịn
phải quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Có thể có các

hình thức sau đây cần xem xét để lựa chọn:
+ Công ty tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ khách hàng;
+ Công ty thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng;
+ Công ty thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp
dịch vụ khách hàng.
Mỗi hình thức này có ưu nhược điểm riêng. Trong trường hợp cụ thể cần
phân tích đầy đủ ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.4.1. Chính sách của Nhà nước
Doanh nghiệp cần nắm vững các xu hướng chính trị và đối ngoại, các
chính sách của Đảng và Nhà nước ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Mơi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn
thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. Chính phủ đã đẩy
mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật, các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện
sự thay đổi này là: Luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, Bộ luật thuế
áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, Luật thuế thu nhập cá nhân, Luật
bảo vệ môi trường, Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật doanh nghiệp 2005.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có Pháp lệnh về vệ sinh an tồn thực
phẩm, Luật bản quyền sở hữu cơng nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo
vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các công ty làm ăn chân chính. Nhưng việc thi
hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn cịn lưu thơng
một lượng hàng giả khơng nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém
phẩm chất, quá hạn sử dụng… (Trương Đồn Thể, 2004).
Cùng với đó, chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại
theo những nguyên tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan tới
giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh. Chính sách ưu
đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường
chứng khoán.
2.1.4.2. Năng lực của công ty
Năng lực của công ty về nguồn nhân lực, vốn, công nghệ sản xuất ảnh

12


hưởng rất lớn và đóng vai trị quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp nói
chung và trong việc xây dựng một chiến lược phát triển sản phẩm nói riêng.
* Lực lượng lao động
Lực lượng lao động của một doanh nghiệp là nhân tố ảnh hưởng có tính
quyết định đến chất lượng sản phẩm. Điều này được thể hiện ở các mặt: Trình độ
chun mơn và ý thức kỷ luật, tinh thần lao động hiệp tác của đội ngũ lao động
tác động trực tiếp đến khả năng có thể tự mình sáng tạo ra sản phẩm, kỹ thuật
cơng nghệ với chất lượng ngày càng tốt hơn khơng? Có thể làm chủ được công
nghệ ngoại nhập để sản xuất ra sản phẩm với chất lượng mà kỹ thuật công nghệ
quy định hay khơng? Có khả năng ổn định và nâng cao dần chất lượng sản phẩm
với chi phí kinh doanh chấp nhận được hay khơng (Trương Đồn Thể, 2004).
* Khả năng về kỹ thuật công nghệ
Kỹ thuật công nghệ quy định giới hạn tối đa của chất lượng sản phẩm: kỹ
thuật cơng nghệ nào thì sẽ cho chất lượng sản phẩm tương ứng. Chất lượng và
tính đồng bộ của máy móc thiết bị sản xuất ảnh hưởng đến tính ổn định của chất
lượng sản phẩm do máy móc thiết bị đó sản xuất ra. Nó phản ánh địi hỏi khách
quan về chất lượng sản phẩm. Trong quá trình phát triển kinh tế theo hướng hội
nhập với khu vực và quốc tế, cạnh tranh ngày càng gay gắt và mang tính "quốc tế
hoá". Chất lượng là một trong những nhân tố quan trọng quy định lợi thế cạnh
tranh, trình độ chất lượng sản phẩm cũng được "quốc tế hoá" và ngày càng phát
triển. Nếu doanh nghiệp không nghiên cứu kỹ và tính tốn nhân tố này, sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ bị bất lợi về chất lượng và do đó giảm sức cạnh tranh của
doanh nghiệp (Trương Đoàn Thể, 2004).
* Nguyên vật liệu và hệ thống tổ chức nguyên vật liệu
Nguyên vật liệu là nhân tố trực tiếp cấu thành sản phẩm, tính chất của
nguyên vật liệu quyết định trực tiếp đến tính chất của sản phẩm. Nên chú ý rằng

khơng phải là từng loại mà là tính đồng bộ về chất lượng của các nguyên vật liệu
tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm đều tác động đến tiêu thức chất lượng
sản phẩm. Ngày nay, việc nghiên cứu, phát hiện và chế tạo các nguyên vật liệu
mới ở từng doanh nghiệp dẫn đến những thay đổi quan trọng về chất lượng sản
phẩm (Trương Đoàn Thể, 2004).
Nhu cầu và cầu về chất lượng sản phẩm là xuất phát điểm của quản lý
chất lượng vì nó là một trong các căn cứ quan trọng để xác định các tiêu thức

13