Giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


NGUYỄN TIẾN ĐẠT

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM -CHI NHÁNH
TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Kon Tum – Năm 2019


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


NGUYỄN TIẾN ĐẠT

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM -CHI NHÁNH
TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Kon Tum – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác
Tác giả

Nguyễn Tiến Đạt


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 3
7. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
8. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG......... 7
1.1. Tổng quan về Marketing Ngân hàng.......................................................... 7
1.1.1. Khái niệm Marketing ..................................................................... 7
1.1.2. Marketing Ngân hàng...................................................................... 9
1.2. Tiến trình xây dựng Marketing ................................................................ 17

1.2.1. Phân tích mơi trường marketing ................................................... 17
1.2.2. Phân đoạn thị trường ..................................................................... 23
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 25
1.2.4. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu ................. 27
1.2.5. Chính sách marketing................................................................... 28
1.2.6. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing........................................ 38
CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO
VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH
TỈNH KON TUM .......................................................................................... 40
2.1. Tổng quát về Agribank Chi nhánh Kon Tum .......................................... 40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh tỉnh
Kon Tum

............................................................................................. 40


2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum ................. 41
2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................ 45
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong cho vay đối với doanh nghiệp nhỏ
và vừa tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum................................................ 50
2.2.1. Môi trường hoạt động ................................................................... 50
2.2.2. Thực trạng xác định mục tiêu marketing cho vay doanh nghiệp
nhỏ và vừa tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum. ........................................ 53
2.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ..................... 54
2.2.4. Thực trạng marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ
và vừa tại Agribank Chi nhánh Kon Tum ....................................................... 54
2.2.5. Kiểm tra hoạt động Marketing ...................................................... 63
2.3. Đánh giá chung chính sách Marketing tại Agribank Chi nhánh Kon Tum.63
2.3.1. Những kết quả đạt được ................................................................ 64
2.3.2. Những hạn chế chưa đạt được ...................................................... 65

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO
VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH
TỈNH KON TUM .......................................................................................... 66
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho vay doanh
nghiệp nhỏ và vừa tại Agribank Chi nhánh Kon Tum. ................................... 66
3.1.1 Định hướng phát triển chung của Agribank Việt Nam .................. 66
3.1.2. Mục tiêu Marketing của Agribank Việt Nam ............................... 67
3.1.3. Mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu marketing của
Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum ................................................................. 68
3.2. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của Agribank Chi
nhánh tỉnh Kon Tum ....................................................................................... 69
3.2.1. Phân đoạn thị trường của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum...... 69
3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu ........................................................ 69


3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 70
3.3. Các giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và
vừa tại Agribank Kon Tum. ............................................................................ 71
3.3.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ..................................................... 71
3.3.2. Giải pháp về giá cả ........................................................................ 72
3.3.3. Giải pháp về mạng lưới phân phối ................................................ 73
3.3.4. Giải pháp về truyền thông, khuếch trương ................................... 74
3.3.5. Giải pháp về đội ngũ nhân lực ...................................................... 76
3.3.6. Giải pháp về quy trình tác nghiệp ................................................. 79
3.3.7. Hồn thiện chính sách về cơ sở vật chất ....................................... 80
3.3.8. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát ....................................... 81
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .............................................................................. 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên đầy đủ

ATM

Máy rút tiền tự động (Automatic Tellers Machine)

TMCP

Thương mại cổ phần

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phịng giao dịch

TCTD

Tổ chức tín dụng

TCKT

Tổ chức kinh tế

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam

AGRIBANK Kon Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Tum
Nam - Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam.

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn thương tín

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

DongA Bank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

HD Bank

Ngân hàng TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh

LienVietPostBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên biểu đồ

Trang

1.1.

Các yếu tố của môi trường vĩ mô.

20

1.2.

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

23

2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon

44

Tum
2.2.

Quy trình cho vay khách hàng doanh nghiệp tại

64

Agribank Kon Tum

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1.

Tình hình huy động vốn tại Agribank Kon Tum

47

2.2.

Tình hình cho vay tại Agribank Kon Tum

48

2.3.

Thị phần dư nợ tại địa bàn tỉnh Kon Tum

49

2.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank Kon Tum

50

3.1.

Số lượng Doanh nghiệp phân theo địa bàn tại Kon Tum

70

năm 2017


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng, hoạt động cho vay
doanh nghiệp được xem là một trong những hoạt động thiết yếu, góp phần

vào việc tạo dựng thương hiệu và khẳng định khả năng cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trường. Bên cạnh đó hoạt động cho vay doanh nghiệp vẫn được
xem là kinh doanh chủ yếu, ảnh hưởng lớn đến quy mơ tín dụng cung ứng cho
nền kinh tế Việt Nam. Tuy nhiên, cho vay đối với khách hàng là Doanh
nghiệp hiện nay trên địa bàn tỉnh Kon Tum khách hàng Doanh nghiệp tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Kon Tum
(Agribank Kon Tum) đều là Doanh nghiệp nhỏ và vừa kết quả kinh doanh đã
khơng thể hồn thành chỉ tiêu kế hoạch mà Ngân hàng đã đề ra và trong thời
gian qua chính sách marketing đối với hoạt cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa
chưa được chú trọng, dẫn đến việc phát triển khách hàng DNNVV gặp nhiều
khó khăn, do chính sách sản phẩm, chính sách về giá, chính sách truyền
thơng… chưa được đầu tư triển khai mạnh mẽ, dẫn đến thiếu sự cạnh tranh so
với các ngân hàng khác. Đây chính là hạn chế hiện nay của chi nhánh trong
việc mở rộng đối tượng cho vay là DNNVV trong thời gian qua. Thực tế cho
thấy 90% các doanh nghiệp tại Kon Tum đều là doanh nghiệp nhỏ và vừa và
đối tượng khách hàng này đang đem lại tỷ suất lợi nhuận khá cao cho các
ngân hàng điều này dẫn đến sự cạnh tranh giành thị phần cho vay đối với
khách hàng DNNVV diễn ra ngày càng khốc liệt buộc các ngân hàng phải có
những giải pháp khơng ngừng nâng cao sức cạnh tranh của mình. Trước diễn
biến phức tạp của thị trường, Ban lãnh đạo Agribank Kon Tum đã xác định
cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa của Ngân hàng là một trong những nhiệm
vụ trọng tâm, ưu tiên hàng đầu và xuyên suốt trong những năm gần đây. Do


2

vậy, bên cạnh tăng cường nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới, thì một
chính sách marketing hợp lý nhằm phát triển hoạt động cho vay doanh nghiệp
nhỏ và vừa của Ngân hàng cũng đang là vấn đề mà Agribank Kon Tum đặc
biệt chú trọng. Trên cơ sở nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề trên tơi

chọn đề tài: "Giải pháp Marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ
và vừa tạiNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh Kon Tum " làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân
hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về các chính sách marketing trong lĩnh vực
ngân hàng.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho vay doanh nghiệp nhỏ và
vừa tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn - Chi nhánh tỉnh
Kon Tum.
Dựa vào đó đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ
cho vay đối với khách hàng là Doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Chi nhánh, giúp Ngân
hàng nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường địa phương, tạo dựng
được thị phần khách hàng mới tại địa phương và đồng thời tạo sự trung thành của
khách hàng truyền thống trong thời gian tới..
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt
động marketing và xây dựng chính sách marketing trong cho vay doanh
nghiệp nhỏ và vừa tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi
nhánh tỉnh Kon Tum.


3

4. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động cho vay
doanh nghiệp nhỏ và vừa của Agribank Kon Tum
- Về không gian: Nội dung nghiên cứu được trên địa bàn tỉnh Kon Tum.
- Về thời gian: Nghiên cứu trong khoảng thời gian 2015 - 2017 và các
giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong thời gian tới.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu: Dữ liệu phân tích trong bài được thu thập từ nhiều nguồn,
bao gồm: số liệu báo cáo của Agribank Kon Tum và một số ngân hàng thương
mại khác, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam và Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam, thông tin từ website của Agribank Việt Nam và một số nguồn
khác.
Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu
thống kê, phân tích, so sánh và đặc biệt là sử dụng lý luận, nghiên cứu các
chính sách marketing, quản trị trong ngân hàng để rút ra kết luận và những đề
xuất chủ yếu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nơng thơn chi nhánh tỉnh Kon Tum có thể hồn thiện hơn nữa chính sách
marketing tại đơn vị mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tại đơn vị.
7. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu được trình bày thành ba phần:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing trong ngành ngân
hàng.


4

Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động cho vay
doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Agribank Chi nhánh Kon Tum.
Chƣơng 3: Giải pháp Marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp
nhỏ và vừa tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
8. Tổng quan tài liệu
Để có thơng tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả
đã tiến hành thu thập một số thông tin, tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên
quan khác nhau, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được

công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho q trình hồn
thành luận văn.
Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị. NXB Tài
Chính. Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình Quản trị
Marketing định hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các
hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, giáo trình đã cung cấp một số nội dung cơ bản về quyết
định quản trị marketing chiến lược xoay quanh việc xác định giá trị cho khách
hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị thi
trường.
Nguyễn Văn Tiến (2013), Giáo trình Nguyên lý & Nghiệp vụ ngân
hàng thương mại, Nhà xuất bản Thống kê. Cuốn sách cung cấp kiến thức cơ
bản, mở rộng và chun sâu, có tính lý luận, nghiệp vụ và thực tiễn một cách
phong phú từ tổng quan về ngân hàng thương mại đến những đặc thù trong
kinh doanh của ngân hàng thương mại, giải thích rõ những nguyên lý hoạt
động ngân hàng thương mại và tổng quan về tất cả các hoạt động, dịch vụ của
ngân hàng thương mại.


5

Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động và xã hội.
Cuốn sách nói về các vấn đề cơ bản của Marketing như: hệ thống thơng tin,
phân tích mơi trường, phân tích thị trường và người tiêu dùng, phân tích thị
trường B2B, phân tích nghành và mơi trường cạnh tranh, nghiên cứu lựa chọn
thị trường mục tiêu....
Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình marketing căn bản, Cuốn sách nói về
các vấn đề: định nghĩa về marketing, bản chất của marketing, vai trò và chức
năng của marketing, mối quan hệ của chức năng marketing với các chức năng

khác trong doanh nghiệp, các quan điểm quản trị marketing, những vấn đề cơ
bản trong quản trị marketing.
Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh
Niên, Hà Nội. Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản
nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp
và lựa chọn cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà
xuất bản Hà Nội. Cuốn sách đưa ra những bài học về khái niệm về Marketing,
nhận biết đối tượng nghiên cứu Marketing, giúp phân tích được chức năng và vai
trị của Marketing, trình bày được các nội dung nghiên cứu của Marketing, phân
tích được khái niệm và vai trị của Marketing trong các tình huống thực tế.
Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, TP.
HCM. Giáo trình nhằm trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản về hoạt động
marketing tại các ngân hàng thương mại và kỹ năng vận dụng để thực hiện các
nghiên cứu marketing, phân tích và hình thành các ý tưởng marketing cho ngân
hàng. Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng
dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của
một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của


6

khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và
sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp.
Nguyễn Bá Phương (2014), “Hoàn thiệnchính sách marketing tại Ngân
hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Năng”. Luận văn thạc sĩ
tại Đại học Đà Nẵng. Tài liệu đã giúp tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm
được những vấn đề cơ bản về hồn thiện chính sách marketing của ngân hàng.
Nguyễn Văn Hùng (2014). “Hồn thiện chính sách marketing tại ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Gia Lai”, Luận văn

thạc sĩ tại Đại học Đà Nẵng giúp tác giả có sự nhìn nhận tổng thể về cơng tác
hồn thiện chính sách marketing.


7

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về Marketing Ngân hàng
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là hoat động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa
rộng. Bản chất marketinglà giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn
nhucầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động marketing xuất hiện
bất kì nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi
cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Khái niệm marketing sau đây
trích từ Giáo trình marketing căn bản của Tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái:
“Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kì sự trao
đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người’".[5]
Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng
chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ...
Đối tượng được marketing, được gọi là sản phẩm, có thể là một hàng hóa,
một dịch vụ, một ý tưởng, một con người, một địa điểm hay một đất nước.
Đối tượng tiếp cận marketing có thể là người mua, người sử dụng,
người ảnh hưởng, người quyết định.
Bất kì khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức
là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động marketing. Đó có thể là chính phủ
thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một Đảng chính trị
thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống,
một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay một người
thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng của mình.
Trên đây là định nghĩa marketing trong hệ thống kinh tế, xã hội rộng

lớn. Tuy nhiên, mục đích của tác giả trong bài khóa luận này là nhằm xây


8

dựng chiến lược marketing cho một ngân hàng cụ thể nên cần có một khái
niệm về marketing theo nghĩa hẹp hơn, khái niệm marketing cho một tổ chức:
“ Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được
thiết kế nhằm hoạch định, đánh giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục
tiêu của tổ chức “ ( Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) [3]
Cụ thể, tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp thì chúng ta cũng
có thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:
“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra
nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so
với các đối thủ cạnh tranh “. (Theo Chartered Institute of Marketing).
Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là quá trình tạo
dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng
nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá
trị đã được tạo ra” [4]
Khái niệm của Trường Đại học Tài chính - Marketing Tp HCM;
“Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc
kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà
cung cấp đến người tiêu dùng”.
Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: “Markeing là chức
năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến". [3]
Từ những khái niệm về marketing ta có thể thấy điều quan trọng đầu

tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh
nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn cũng như hành vi mua hàng


9

của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm - dịch vụ phù hợp trước
khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao
dịch. Đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng khác
nhau sẽ giúp doanh nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, có được chỗ đứng
trên thị trường, đồng thời mang lại cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ phong
phú, đa dạng. Chính vì thế mà trong điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay,
có thể nói marketing là chìa khóa của sự thành cơng trong doanh nghiệp.
1.1.2. Marketing Ngân hàng.
a. Khái niệm.
Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời
gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau như:
- Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở
nhận thức về môi trường kinh doanh, những hoạt động của ngân hàng nhằm
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi
trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ chức và quản lý của một
ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và
thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt
mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
- Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm
hướng tới các sản phắm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng
mục tiêu của ngân hàng.

- Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân
hàng nhằm hướng tới những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục


10

vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của
ngân hàng.
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân
hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện
những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề
cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là:
Thứ nhất: Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ
giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách
hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt
động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên vào việc tạo dựng duy trì
và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của
ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai: nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được
nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba: Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu
và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình
độ marketing của mỗi ngân hàng.
b. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên
nghành) được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm,
nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân
hàng. Tuy nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so
vớimarketing thuộc các lĩnh vực khác.[6] Cụ thể là:

* Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.
Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu


11

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vơ hình,
tính khơng tách rời, khơng lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc
điểm này có ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ
chức hoạt động marketing ngân hàng. [4]
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng khơng nhìn thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong
việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình
mua và sau khi mua. Do vậy, ngân hàng cần phải củng cố niềm tin của khách
hàng bằng cách nâng cao nghệ thuật sử dụng các kĩ thuật marketing như tăng
tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thơng qua việc đưa ra hình ảnh,
biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mơ tả dịch vụ cung
ứng mà cịn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích của sản
phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời phải cung cấp những thông tin cần thiết cho
khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật cơng nghệ
và đội ngũ nhân viên, tạo bầu khơng khí làm việc tốt với điều kiện làm việc
thuận tiện, tăng tính trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện
trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình
cung ứng sản phẩm của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh
nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với q trình tiêu thụ.
Chính điều này làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không có khả năng
lưu trữ. Do đó, ngân hàng cần phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh
với nhiều quầy, điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu

cầu của khách hàng đồng thời phải luôn ln được hồn thiện để phù hợp với
sự địi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Ngoài ra, hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có một
đặc điểm liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là việc đảm bảo


12

dịng thơng tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng. Dịng thơng tin hai
chiều địi hỏi cả ngân hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những
thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác nhất. Đây sẽ là căn cứ để quyết định
các giao dịch và là cơ sở lịng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và ngân hàng.
* Marketing ngân hàng là loại hình marketing hƣớng nội.
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Họ đóng vai trị quyết định cả về số lượng, kết cấu chất
lượng sản phẩm và cả mối qua hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã
tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút
khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Marketing hướng nội chỉ rõ
các nhà lãnh đạo ngân hàng cần phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có
hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng như đào tạo nâng cao
trình độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức
marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh
tối thiểu bắt buộc. Đồng thời đưa ra các cơ chế chính sách về tiền lương, tiền
thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hồn

thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân
viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cường giáo dục truyền thông, xây
dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình. [6]
* Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ.


13

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau
những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối
quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực
vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút
khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho
hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh
doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau
cùng phát triển bền vững. [6]
c. Vai trò của Marketing Ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và
trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực
của Marketing. [6]
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt

vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Kết quả của
Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.


14

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu
tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt
chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hồ các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc
ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và
điều hành các chính sách lãi, phí, ... phù hợp đối với từng loại khách hàng,
khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục
nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ
hoạt động ngân hàng, mà cịn trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị
trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ

được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp ngân hàng
nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản
phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là một công cụ
dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia
vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hơp lý. [6]


15

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của
sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy
được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế
cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng,
trình độ marketing của mỗi ngân hàng. [6]
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường
tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
- Một là: Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc
đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó khơng nhất thiết phải được
tạo ra trên tồn bộ q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ
thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên
quan cũng mang lại sự độc đáo.
- Hai là: Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với
khách hàng. Nếu chỉ tạo ra được sự khác biệt khơng thơi thì vẫn là chưa đủ để
tạo ra lợi thế cạnh tranh.Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan
trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực
sự.Một sự khác biệt của ngân hàng nếu khơng được khách hàng coi trọng, thì
bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh.Mặt
khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông

qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo.
- Ba là: Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự
khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.Có như vậy lợi
thế mới được duy trì.Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị
sao chép, vì vậy như thế rất khó được duy trì lâu dài. Thơng qua việc chỉ rõ và


16

duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng
cao vị thế cạnh tranh trên thị trường
Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước, do vậy rất khó giữ
bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn
chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ
truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân
khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ
mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động
của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm,
thậm chí có một số dịch vụ thất bại. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các
dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các ngân hàng. Thị trường
thâm nhập khơng được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới khôngphù hợp
với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định. [6]
Khắc phục tình trạng này, khơng cịn cách nào khác là các ngân hàng
phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lý từ khi tìm hiểu nhu cầu khách
hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu
cầu của họ. Chỉ có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng
những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách
hàng cảm giác thoải mái nhất, và thuận tiện trong giao dịch. Làm được như vậy

thì khơng có lý do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng. Hơn nữa,
sản phẩm của ngân hàng có tính cơng cộng và xã hội hố cao tức là những
đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn khơng
những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì
quan hệ với ngân hàng khơng mà cịn đến cả quyết định của nhóm khách hàng
tiềm năng. Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng nhờ có hoạt động marketing


17

mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng củ và thu hút thêm khách hàng
mới một cách hiệu quả nhất
Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Với đặc tính cơng việc của mình, marketing khơng những sẽ giúp ngân
hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn biết được những rủi ro tiềm ẩn
trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực.... qua đó giúp các
nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường,
marketing có thể đem đến những thơng tin quý giá giúp các nhà quản trị ngân
hàng có quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh
tranh. Qua đó, các ngân hàng hồn tồn có thể lường trước được mọi rủi ro và
đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một
cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. [6]
1.2. Tiến trình xây dựng Marketing
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing
Phân tích mơi trường là cơng việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết
định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường
và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết, cụ thể về
mơi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận marketing ngân hàng càng chủ
động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiểu quả cao

bấy nhiêu. Việc phân tích mơi trường kinh doanh của ngân hàng thường tập
trung vào hai nội dung chính là phân tích mơi trường vĩ mơ và phân tích mơi
trường vi mô.
a. Môi trƣờng vĩ mô.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn có
tác động đến tồn bộ mơi trường kinh doanh của ngân hàng. Về cơ bản, ngân