Giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ngân hàng Standard Chartered Việt Nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




LÊ THANH NGC TUYN


GII PHÁP MARKETING TRONG
HOT NG CHO VAY DOANH NGHIP VA VÀ
NH TI NGÂN HÀNG
STANDARD CHARTERED VIT NAM


LUN VN THC S KINH T





TP. H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


LÊ THANH NGC TUYN

GII PHÁP MARKETING TRONG
HOT NG CHO VAY DOANH NGHIP VA VÀ
NH TI NGÂN HÀNG
STANDARD CHARTERED VIT NAM

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 060340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. Hunh Thanh Tú


TP. H Chí Minh – Nm 2013

i

LI CM N

u tiên, tôi xin chân thành cm n Thy Hunh Thanh Tú đã tn tình hng
dn, góp ý và đng viên tôi trong quá trình thc hin lun vn.
Xin chân thành cm n quý Thy, Cô Khoa Qun tr Kinh doanh, Vin ào to
Sau đi hc Trng i hc Kinh t thành ph H Chí Minh đã truyn đt nhng kin
thc và kinh nghim nghiên cu khoa hc quý báu trong sut thi gian tham gia khóa
hc va qua.
Chân thành cm n Ban Lãnh đo và tp th Ngân hàng Standard Chartered đã
nhit tình h tr tôi trong quá trình thc hin lun vn.
Nhng li cm n sau cùng nhng cng không kém phn quan trng, tôi xin gi
đn Gia đình, ngi thân, bn hu, đng nghip đã luôn đng viên, góp ý và h tr đ

tôi hoàn thành lun vn này.
Trân trng.

Tác gi

Lê Thanh Ngc Tuyn


ii

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan Lun vn Thc s Kinh t đ tài “Gii pháp Marketing trong
hot đng cho vay doanh nghip va và nh ti Ngân hàng Standard Chartered
Vit Nam” là công trình nghiên cu ca bn thân.
Tôi xin chu trách nhim v ni dung, tính trung thc ca các s liu, thông tin
cung cp, kt qu nghiên cu ca lun vn.

Tác gi

Lê Thanh Ngc Tuyn

iii

MC LC
Trang
LI CM N i
LI CAM OAN ii
MC LC iii
DANH MC CÁC T VIT TT ix

DANH MC CÁC BNG x
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH xi
M U 1
1. S cn thit la chn đ tài nghiên cu 2
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng nghiên cu 2
4. Phm vi nghiên cu 2
5. Phng pháp nghiên cu 3
6. Kt cu ca lun vn 5

Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING TRONG
NGÀNH NGÂN HÀNG

1.1 Tng quan v Marketing và Marketing ngân hàng 6
1.1.1 Nhng khái nim cn bn v Marketing và Marketing ngân hàng 6
1.1.2 Vai trò và đc đim ca Marketing ngân hàng 7
1.1.2.1 Vai trò ca Marketing ngân hàng 7
1.1.2.2 c đim ca Marketing ngân hàng 9
iv

1.2 Nhng đc trng c bn trong kinh doanh ngân hàng 10
1.2.1 Khái nim kinh doanh ngân hàng thng mi 10
1.2.2 Bn cht ngân hàng thng mi 11
1.2.3 Nhng nghip v kinh doanh chính ca ngân hàng thng mi 11
1.3 Ni dung xây dng Marketing cho ngân hàng 12
1.3.1 Các yu t nh hng đn hot đng Marketing ca ngân hàng 12
1.3.1.1 Các yu t môi trng v mô 12
1.3.1.2 Các yu t môi trng vi mô 13
1.3.2 Xây dng chin lc Marketing 15
1.3.2.1 Chin lc sn phm dch v (Product Services) 16

1.3.2.2 Chin lc giá c (Price) 17
1.3.2.3 Chin lc mng li phân phi (Place) 18
1.3.2.4 Chin lc truyn thông, khuch trng (Promotion) 19
1.3.2.5 Chin lc đi ng nhân lc (People) 20
1.3.2.6 Chin lc quy trình tác nghip (Processes) 20
1.3.2.7 Chin lc dch v khách hàng (Provision for customer services) 20
1.4 Khái nim v Doanh nghip va và nh 21
1.5 Khái nim v cho vay Doanh nghip va và nh ti Ngân hàng Standard
Charterted Vietnam 22
Tóm tt chng 1 22



v

Chng 2: THC TRNG HOT NG MARKETING
TRONG HOT NG CHO VAY DOANH NGHIP VA VÀ
NH TI NGÂN HÀNG STANDARD CHARTERED VIT
NAM
2.1 Gii thiu khái quát v Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam 23
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin ca Ngân hàng Standard Chartered Vit
Nam 23

2.1.2 C cu t chc, b máy qun lý 24
2.1.3 Sn phm, dch v 24
2.1.4 Tình hình hot đng kinh doanh 24
2.1.5 Tình hình cho vay doanh nghip va và nh ca các Ngân hàng Vit Nam trong
thi gian qua 25
2.1.5.1 Tình hình chung 25
2.1.5.2 Tình hình cho vay doanh nghip va và nh ti Ngân hàng Standard

Chartered Vit Nam 27
2.2 Phân tích các yu t môi trng đn hot đng cho vay doanh nghip
va và nh ti Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam 29
2.2.1 Môi trng v mô 29
2.2.1.1 Các yu t kinh t 29
2.2.1.2 Yu t chính tr 32

2.2.1.3 Các yu t xã hi 33
2.2.1.4 Các yu t t nhiên 34
2.2.1.5 Yu t công ngh và k thut 34
2.2.2 Môi trng vi mô 35
vi

2.2.2.1 Các đi th cnh tranh trong ngành 35
2.2.2.2 S đe da ca sn phm thay th 40

2.2.2.3 Sc mnh đàm phán ca nhà cung cp 40
2.2.2.4 Sc mnh đàm phán ca khách hàng 41
2.2.2.5 Các đi th cnh tranh tim n 42
2.3 Thc trng hot đng marketing trong hot đng cho vay doanh nghip
va và nh ti Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam 42
2.3.1 Thc trng v sn phm dch v (Product Services) 43
2.3.2 Thc trng v giá c (Price) 45
2.3.3 Thc trng v mng li phân phi (Place) 46
2.3.4 Thc trng v truyn thông, khuch trng (Promotion) 47

2.3.4.1 Hot đng qung cáo 47
2.3.4.2 Khuyn khích tiêu th 48

2.3.4.3 Hot đng PR 48

2.3.5 Thc trng v đi ng nhân lc (People) 48
2.3.5.1 Chính sách tuyn dng 49
2.3.5.2 Chính sách đào to 50

2.3.5.3 Chính sách đánh giá nhân s 50
2.3.5.4 Chính sách đng viên, khen thng 50
2.3.6 Thc trng v quy trình tác nghip (Processes) 51
2.3.7 Thc trng v dch v khách hàng (Provision for customer services) 52
2.4 Phân tích thc trng hot đng Marketing trong hot đng cho vay
doanh nghip va và nh ti Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam 53
2.4.1 V sn phm dch v 53
vii

2.4.2 V giá c 54
2.4.3 V mng li phân phi 54
2.4.4 V truyn thông, khuch trng 55
2.4.5 V đi ng nhân lc 56
2.4.6 V quy trình tác nghip 57
2.4.7 V dch v khách hàng 58
2.5 ánh giá thc trng Marketing trong hot đng cho vay doanh nghip
va và nh ti Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam 59
2.5.1 V sn phm dch v 59
2.5.2 V giá c 60
2.5.3 V mng li phân phi 60
2.5.4 V truyn thông, khuch trng 61
2.5.5 V đi ng nhân lc 62
2.5.6 V quy trình tác nghip 62
2.5.7 V dch v khách hàng 63
Tóm tt chng 2 64

Chng 3: GII PHÁP MARKETING TRONG HOT NG
CHO VAY DOANH NGHIP VA VÀ NH TI NGÂN HÀNG
STANDARD CHARTERED VIT NAM
3.1 nh hng phát trin ca Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam đn
nm 2018 65
3.1.1 Tm nhìn 65
3.1.2 Chin lc 65
viii

3.2 Các gii pháp Marketing trong hot đng cho vay doanh nghip va và
nh ti Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam 65
3.3.1 Gii pháp v sn phm dch v 66
3.3.2 Gii pháp v giá c 69

3.3.3 Gii pháp v mng li phân phi 69
3.3.4 Gii pháp v truyn thông, khuch trng 71
3.3.5 Gii pháp v đi ng nhân lc 73
3.3.6 Gii pháp v quy trình tác nghip 74
3.3.7 Gii pháp v dch v khách hàng 75
Tóm tt chng 3 76
KT LUN 78
TÀI LIU THAM KHO xii
PH LC xiv
PH LC 1:
C CU T CHC CA NGÂN HÀNG SCVN xiv
PH LC 2:
DANH SÁCH CÁC NGÂN HÀNG TI VIT NAM xv
PH LC 3:
BNG CÂU HI NGHIÊN CU xix
PH LC 4:

TNG HP KT QU KHO SÁT xxiii

ix

DANH MC CÁC T VIT TT
ACB Ngân hàng TMCP Á Châu
ANZ VN
Ngân hàng TNHH Mt thành viên ANZ Vit
Nam
ATM Máy rút tin t đng
BIDV
Ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit
Nam
Citibank VN Ngân hàng Citibank Vit Nam
Deutsche Bank VN Ngân hàng Deutsche Bank Vit Nam
DNVVN Doanh nghip va và nh
FDI Vn đu t trc tip nc ngoài
FII Vn đu t gián tip nc ngoài
G QHKH Giám c Quan h Khách hàng
HSBC VN
Ngân hàng TNHH mt thành viên HSBC (Vit
Nam)
MHB
Ngân hàng TMCP Phát trin nhà đng bng
sông Cu Long
NHNNVN Ngân hàng Nhà nc Vit Nam
NHTM Ngân hàng Thng Mi
ODA Ngun vn h tr phát trin chính thc
PGD Phòng Giao Dch
Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thng Tín

SCVN Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam
TCTD Tài Chính Tín Dng
Techcombank Ngân hàng TMCP K Thng Vit Nam
TMCP Thng mi c phn
TNHH Trách nhim hu hn
TP.HCM Thành ph H Chí Minh
Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoi Thng Vit Nam
VietinBank Ngân hàng TMCP Công Thng Vit Nam
WTO T chc thng mi th gii
x

DANH MC CÁC BNG
Bng 1.1: Mô hình DNVVN ti Vit Nam
Bng 2.1: Mt s ch tiêu kinh doanh ca Ngân hàng SCVN
Bng 2.2: im mnh và đim yu Ngân hàng HSBC Vit Nam
Bng 2.3: im mnh và đim yu Ngân hàng ANZ Vit Nam
Bng 2.4: im mnh và đim yu Ngân hàng ACB
Bng 2.5: im mnh và đim yu Ngân hàng VCB
Bng 2.6: Lãi sut cho vay ca mt s ngân hàng tháng 5/2013
Bng 2.7: Xp loi đi vi nhân viên khi DNVVN
Bng 2.8: Chính sách khen thng cho nhân viên kinh doanh khi DNVVN.
Bng 2.9: Chính sách khen thng cho nhân viên vn phòng khi DNVVN.
Bng 2.10: Bng câu hi v sn phm dch v
Bng 2.11: Bng câu hi v giá c
Bng 2.12: Bng câu hi v mng li phân phi
Bng 2.13: Bng câu hi v truyn thông, khuych trng
Bng 2.14: Bng câu hi khách hàng v quy trình tác nghip
Bng 2.15: Bng câu hi chuyên gia và nhân viên v quy trình tác nghip
Bng 3.1: Các tiêu chí đ xây dng sn phm tín dng th chp bng hàng
tn kho, khon phi thu và máy móc thit b

Bng 3.2: Các tiêu chí đ xây dng sn phm tín dng cho vay th chp mt
phn đi vi các doanh nghip không có báo cáo kim toán
Bng 3.3: Các tiêu chí đ xây dng sn phm tín dng tín chp toàn phn
Bng 3.4: Các tiêu chí đ xây dng sn phm tín dng trung dài hn th chp
bng máy móc thit b



xi

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 1.1: Nhng yu t quyt đnh cnh tranh trong ngành
Hình 1.2: Bn đc đim c bn ca dch v
Hình 2.1: S đ c cu t chc ca ngân hàng SCVN
Hình 2.2: Din bin lãi sut nm 2012 và quý 1.2013
Hình 2.3: D n tín dng ngân hàng và tng trng tín dng
Hình 2.4: S d tín dng DNVVN ca SCVN giai đon 2010 – 2012
Hình 2.5: S d khon vay vn theo ngành ngh SME-SCVN
Hình 2.6: S d khon vay vn theo đi tng ca SME-SCVN
Hình 2.7: S d khon vay vn theo loi tin t ca SME-SCVN
Hình 2.8: Tc đ tng trng GDP 2004-2012
Hình 2.9: Tng trng tín dng và cung tin 2006-2012
Hình 2.10: Din bin CPI ca Vit Nam giai đon 2002-2012
Hình 2.11: C cu sn phm cho vay vn ca SCVN
Hình 2.12: S d khon vay vn theo k hn ca SME-SCVN
Hình 2.13: S d khon vay vn theo loi th chp ca SME-SCVN
Hình 2.14: S d khon vay vn theo loi tài sn ca SME-SCVN
Hình 2.15: S lng chi nhánh, phòng giao dch ca mt s ngân hàng ti
thi đim 31/5/2012
Hình 2.16: Bng qung cáo chng trình cho vay DNVVN cùa SCVN ti

HCM và Hà Ni
Hình 2.17: S lng nhân s SCVN giai đon 2009-2013
Hình 2.18: Quy trình tuyn dng ca Ngân hàng SCVN
Hình 2.19: Quy trình cho vay dành cho khách hàng DNVVN

1

M U
1. S cn thit la chn đ tài nghiên cu:
Nn kinh t Vit Nam đang trong quá trình hi nhp ngày càng sâu và rng vi th
gii sau khi Vit Nam gia nhp t chc Thng mi Th gii (WTO) t tháng 1/2007.
Trong quá trình hi nhp kinh t quc t, nn kinh t Vit Nam có đc nhng c hi tt
cho phát trin, đng thi đi din các thách thc phi vt qua.
Theo đó các doanh nghip Vit Nam nói chung và h thng ngân hàng thng mi
Vit Nam nói riêng đang đng trc tình th cnh tranh vô cùng gay gt, đu tiên là cuc
đua gia các ngân hàng thng mi (NHTM) trong nc vi nhau và sau đó là cuc đua
gia ngân hàng trong nc vi các ngân hàng nc ngoài đang hot đng ti Vit Nam,
và cuc đua gia ngân hàng nc ngoài đang hot đng ti Vit Nam. Môi trng cnh
tranh s ngày càng khc lit hn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nc ngoài
đc tham gia cuc cnh tranh trên th trng vi điu kin pháp lý ngày càng thông
thoáng theo l trình gia nhp WTO.
Trong hot đng kinh doanh ca các NHTM, hot đng cho vay doanh nghip va
và nh đc xem là mt trong nhng hot đng thit yu, góp phn vào vic to dng
thng hiu và khng đnh kh nng cnh tranh ca ngân hàng trên th trng. Bên cnh
đó, đi vi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nc ngoài trong đó có Ngân hàng
Standard Chartered Vit Nam, hot đng cho vay doanh nghip va và nh vn đc
xem là kinh doanh ch yu, nh hng ln đn quy mô tín dng cung ng cho nn kinh
t Vit Nam. Tuy nhiên, hin nay vic cho vay doanh nghip va và nh ca Ngân hàng
Standard Chartered Vit Nam li đang đng trc nhng khó khn thách thc ln khi nn
kinh t Vit Nam đang trong giai đon khó khn, khng hong. Tình hình càng tr nên

cng thng hn khi kt qu kinh doanh cho vay doanh nghip va và nh ca Ngân hàng
Standard Chartered Vit Nam đã không th hoàn thành ch tiêu k hoch mà Ngân hàng
đã đ ra. Trc din bin phc tp ca th trng, Ban lãnh đo Ngân hàng Standard
Chartered Vit Nam đã xác đnh cho vay doanh nghip va và nh ca Ngân hàng
Standard Chartered Vit Nam là mt trong nhng nhim v trng tâm, u tiên hàng đu
2

và xuyên sut trong nm 2013. Do vy, bên cnh tng cng nghiên cu đ phát trin các
sn phm mi, thì mt chính sách marketing hp lý nhm phát trin hot đng cho vay
doanh nghip va và nh ca Ngân hàng cng đang là vn đ mà Ngân hàng Standard
Chartered Vit Nam đang chú trng.
Xut phát t thc tin trên, cùng vi nhng kin thc đã đc Quý thy cô truyn
đt trong thi gian hc tp, s hng dn khoa hc ca thy Hunh Thanh Tú và kinh
nghim làm vic thc t ti ngân hàng, tác gi chn đ tài
"Gii pháp Marketing trong
hot đng cho vay doanh nghip va và nh ti Ngân hàng Standard Chartered Vit
Nam"
làm lun vn tt nghip.
2. Mc tiêu nghiên cu:
Phân tích nhng yu t môi trng vi mô và v mô tác đng đn hot đng cho
vay doanh nghip va và nh ca Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam. Phân tích
thc trng hot đng marketing trong công tác cho vay doanh nghip va và nh ca
Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam trong thi gian qua;
 xut mt s gii pháp marketing cho hot đng cho vay doanh nghip va và
nh ca Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam trong thi gian ti.
3. i tng nghiên cu:
i tng kho sát: khách hàng doanh nghip va và nh ca Ngân hàng Standard
Chartered Vit Nam, nhân viên ca Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam và các
chuyên gia trong ngành Ngân hàng.
i tng nghiên cu: hot đng cho vay doanh nghip va và nh ca Ngân

hàng Standard Chartered Vit Nam.
4. Phm vi nghiên cu:
V ni dung: Lun vn tp trung nghiên cu v hot đng cho vay doanh nghip
va và nh ca Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam.
V không gian: Nhng vn đ nghiên cu đc gii hn ti h thng Ngân hàng
Standard Chartered Vit Nam.
V thi gian: Các s liu kinh doanh s dng phân tích và x lý trong bài đc thu
thp ch yu t báo cáo thng niên các nm 2010-2012 ca Ngân hàng Standard
3

Chartered Vit Nam. Do đó, phm vi ca lun vn mang tính ng dng ti mt Doanh
nghip c th là ngân hàng Standard Chartered Vit Nam đn nm 2018. ây là hn ch
ca lun vn mà tác gi mong mun trong tng lai đc m rng ra hn na cho các
ngành kinh t khác.
5. Phng pháp nghiên cu:
Ngun d liu: D liu phân tích trong bài đc thu thp t nhiu ngun, bao
gm: s liu báo cáo ca Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam và mt s ngân hàng
thng mi khác ti Vit Nam, s liu thng kê ca Tng cc Thng kê Vit Nam và
Ngân hàng Nhà nc Vit Nam, thông tin t website ca Ngân hàng Standard Chartered
Vit Nam và mt s ngun khác.
Phng pháp nghiên cu: Lun vn s dng phng pháp phân tích đnh tính kt
hp vi phng pháp đnh lng. Bên cnh, lun vn cng thng kê và so sánh s liu
hot đng kinh doanh ca mt s ngân hàng ti Vit Nam, tng hp và phân tích s liu
thc t trong hot đng kinh doanh ca Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam nói
chung và chi tit v hot đng hot đng cho vay doanh nghip va và nh nói riêng làm
c s cho vic đánh giá nhng thành công và hn ch ca hot đng Marketing ti Ngân
hàng.
Trong chng 1, tác gi nêu lý do vì sao la chn Marketing 7P, mà không la
chn công thc 4P truyn thng. Vì Marketing trong th k 21 không còn bó hp trong
công thc 4P truyn thng na mà đã m rng ra thêm 3P thành công thc 7P. Nhng n

lc marketing s đc tip thêm nhiu nng lc và đánh bi các đi th cnh tranh vi
công thc mi này. Hn na, chính nhng đc tính hoàn toàn khác bit ca dch v bao
gm: tính vô hình, tính không đng nht, không th tách ri đc, khó kim soát cht
lng … Vì vy, các nguyên lý tip th s dng cho sn phm không th phù hp hoàn
toàn vi lnh vc dch v. Do đó marketing dch v cn phi có mô hình phi thc tip th
riêng.
Trong bi cnh các sn phm, th trng, khách hàng và nhu cu thay đi nhanh
chóng, chúng ta s phi không ngng quan tâm ti 7 yu t này đ chc chn rng Doanh
nghip vn đi đúng con đng và đt đc nhng kt qu tt nht có th cho Doanh
4

nghip / Ngân hàng nói chung và cho Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam nói riêng.
Theo tác gi Lu Vn Nghiêm (2008), Marketing cho ngành dch v bao gm 7 yu
t c bn theo hình v sau:
7P Dch v
Quá trình dch v
(Processes)
Truyn thông
khuch trng
(Promotion)
Giá c (Price)
Sn phm dch v
(Product Services)
Mng li phân
phi (Place)
Con ngi
(People)
Dch v khách hàng
(Provision for customer
services)

Nghiên cu trong lun vn đc thc hin thông qua hai bc chính: (1) nghiên
cu s b s dng phng pháp nghiên cu đnh tính, và (2) nghiên cu chính thc s
dng phng pháp nghiên cu đnh lng.
(1) Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua phng pháp tho lun vi các
chuyên gia nhm đánh giá s b và hiu chnh bng câu hi phc v cho nghiên cu đnh
lng  giai đon tip theo. Nghiên cu s b này đc dùng đ đánh giá cách s dng
thut ng trong bng câu hi đ điu chnh mt s thut ng cho thích hp trc khi tin
hành nghiên cu đnh lng chính thc. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua
vic kho sát các chuyên gia làm vic ti các Ngân hàng nh: Citi Bank, BIDV, ACB,
VCB Ngân hàng Sumitomo, Ngân hàng Chinatrust, Ngân hàng ANZ Vit Nam, Ngân
hàng Hong Leong Vit Nam, Ngân hàng i Tín và Ngân hàng Standard Chartered Vit
Nam.
(2) Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua phng pháp điu tra thu
thp d liu bng phiu câu hi nhm lng hóa các mi quan h. Sau đó tác gi s dng
5

phng pháp thng kê, phng pháp phân tích so sánh, phân tích h thng, phân tích
tng hp, quy np đ x lý d liu đc thu thp, và đây cng là c s đ kt lun vn đ
nghiên cu. i tng kho sát trong phn nghiên cu đnh lng này (1) khách hàng
doanh nghip va và nh ti Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam và các Ngân hàng
cnh tranh khác, và (2) nhân viên làm vic ti Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam.
Ngoài ra, tác gi cng dùng s liu th cp trong nghiên cu lun vn này là: t
liu ca Ngân hàng Standard Chartered Vin Nam, Ngân hàng HSBC Vit Nam, Ngân
hàng ANZ Vit Nam, Ngân hàng ACB và Ngân hàng VCB.
6. Kt cu ca lun vn:
Lun vn gm 3 chng nh sau:
Chng 1: C s lý lun v Marketing và Marketing trong ngành ngân hàng.
Chng 2: Thc trng hot đng Marketing trong hot đng cho vay doanh nghip
Va và nh ti Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam.

Chng 3: Gii pháp Marketing trong hot đng cho vay doanh nghip va và nh
ti Ngân hàng Standard Chartered Vit Nam.

6

Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING VÀ MARKETING
TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG
1.1. Tng quan v Marketing và marketing ngân hàng
1.1.1. Nhng khái nim cn bn v Marketing và Marketing ngân hàng
Thut ng marketing dch ra ting Vit có ngha là tip th hay tip cn th trng.
Tuy nhiên, thut ng bng ting Vit không th hin đy đ ý ngha nên vic s dng
nguyên t gc "marketing" tr nên tng đi ph bin. Hin nay, có rt nhiu khái nim
khác nhau v marketing tùy theo quan đim nghiên cu.
Mt s khái nim v marketing:
Theo Peter Drucker
: “Mc tiêu ca marketing là phi bán cho tht nhiu. ó là
mc tiêu phi bit và hiu đc khách hàng tht cn k, cng nh sn phm và dch v
thích hp vi h, k c chính vic bán na”.
Theo Philip Kotler
: “Marketing là hot đng ca con ngi hng đn vic tha
mãn nhu cu và c mun thông qua các tin trình trao đi”.
Theo quan đim ca tác gi Lu Vn Nghiêm và cng s
(2008, trang 16):
"Marketing là phng pháp t chc qun lý bng quá trình thích nghi ni dung lý thuyt
h thng vi nhng quy lut thuc các lnh vc kinh t, xã hi, t nhiên nhm tha mãn
nhu cu và mong mun ca các thành viên tham gia đng thi thc hin nhng mc tiêu
đã xác đnh phù hp vi tin trình phát trin ca thc ti khách quan trong phm vi ngun
lc ca t chc".
Qua các khái nim trên v Marketing, các nhà kinh doanh cn nghiên cu th
trng đ phát hin ra nhng sn phm đáp ng đc nhu cu tim n đn tay ngi tiêu

dùng cui cùng mà vn đm bo đc kinh doanh n đnh và đt hiu qu cao nh khu
hiu “hãy bán nhng th mà th trng cn ch không bán nhng cái mà mình có”.
Nhn mnh tm quan trng ca vic luôn ly khách hàng làm trung tâm và coi đó
là đng lc ca mi hot đng Marketing ca doanh nghip, đây chính là khái nim v
Marketing. em li s hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa ca thành công.
Xét v bn cht, ngân hàng cng ging nh các doanh nghip kinh doanh khác trên
7

th trng, hot đng ngân hàng cng cn phi có vn, có mua-bán, có li nhun,
…nhng hot đng ch yu ca ngân hàng là kinh doanh tin t và cung cp các dch v
ngân hàng.
Do đó, “Marketing ngân hàng” là mt tin trình mà trong đó ngân hàng hng
mi n lc vào vic tho mãn nhu cu và mong mun ca khách hàng mt cách ch đng,
t đó tha mãn nhu cu và mong mun ca ngân hàng”.
Marketing là mt trit lý kinh doanh, ly ý tng tha mãn nhu cu và mong mun
khách hàng làm phng châm cho mt n lc kinh doanh. Marketing ngân hàng không
coi li nhun là mc tiêu hàng đu và duy nht, mà cho rng li nhun là mc tiêu cui
cùng và là thc đo trình đ marketing ca mi ngân hàng.
1.1.2. Vai trò và đc đim ca Marketing ngân hàng
1.1.2.1 Vai trò ca Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào vic gii quyt nhng vn đ kinh t c bn ca hot đng
kinh doanh ngân hàng.
Hot đng ca ngân hàng gn lin vi s phát trin ca nn kinh t và tr thành b
phn quan trng trong c ch vn hành kinh t ca mi quc gia. Ging nh các doanh
nghip, các ngân hàng cng phi la chn và gii quyt nhng vn đ kinh t c bn ca
hot đng kinh doanh vi s h tr đc lc ca Marketing.
Th nht, phi xác đnh đc loi sn phm dch v mà ngân hàng cn cung ng ra
th trng. B phn Marketing s giúp ngân hàng gii quyt tt vn đ này thông qua các
hot đng nh thu thp thông tin th trng, nghiên cu hành vi tiêu dùng, s la chn
ngân hàng ca khách hàng,… Kt qu ca Marketing đem li s giúp ngân hàng quyt

đnh phng thc, kh nng cnh tranh cùng v th ca mi ngân hàng trên th trng.
Th hai, t chc tt quá trình cung ng sn phm dch v. Quá trình cung ng sn
phm dch v ngân hàng vi s tham gia đng thi ca ba yu t c s vt cht k thut
công ngh, đi ng nhân viên trc tip và khách hàng. B phn Marketing ngân hàng s
có nhiu bin pháp đ kt hp cht ch gia các yu t này vi nhau, góp phn trong vic
nâng cao cht lng sn phm dch v, to uy tín hình nh ca ngân hàng.
8

Th ba, gii quyt hài hoà các mi quan h li ích gia khách hàng, nhân viên và
ban giám đc ngân hàng. B phn Marketing giúp ban giám đc ngân hàng gii quyt tt
các mi quan h trên thông qua vic xây dng và điu hành các chính sách lãi, phí, … phù
hp đi vi tng loi khách hàng, khuyn khích nhân viên phát minh sáng kin, ci tin
các hot đng, th tc nghip v nhm cung cp cho khách hàng nhiu tin ích trong s
dng sn phm dch v ngân hàng.
Gii quyt tt các vn đ trên không ch là đng lc thúc đy mnh m hot đng
ngân hàng, mà còn tr thành công c đ duy trì và phát trin mi quan h gia ngân hàng
và khách hàng.
Marketing tr thành cu ni gn kt hot đng ca ngân hàng vi th trng.
Th trng va là đi tng phc v, va là môi trng hot đng ca ngân hàng.
Hot đng ca ngân hàng và th trng có mi quan h và nh hng trc tip ln nhau.
Vì th, hiu đc nhu cu th trng đ gn cht ch hot đng ca ngân hàng vi th
trng s làm cho hot đng ca ngân hàng có hiu qu cao.
iu này s đc thc hin tt thông qua cu ni Marketing. Bi Marketing giúp
ban giám đc ngân hàng nhn bit đc các yu t ca th trng, nhu cu ca khách
hàng, v sn phm dch v và s bin đng ca chúng. Nh có Marketing mà ban giám
đc ngân hàng có th phi hp, đnh hng đc hot đng ca tt c các b phn và toàn
th nhân viên ngân hàng vào vic đáp ng ngày càng tt hn nhu cu ca khách hàng.
Marketing góp phn to v th cnh tranh ca ngân hàng.
Mt trong nhng nhim v quan trng ca Marketing ngân hàng là to v th cnh
tranh trên th trng. Quá trình to lp v th cnh tranh ca ngân hàng có liên quan cht

ch đn vic to ra nhng sn phm dch v  th trng mc tiêu. C th, Marketing
ngân hàng cn phi:
Th nht, to đc tính đc đáo ca sn phm dch v. Tính đc đáo phi mang li
li th ca s khác bit trong thc t hoc trong nhn thc ca khách hàng.
Th hai, làm rõ tm quan trng ca s khác bit đi vi khách hàng. Nu ch to ra
s khác bit sn phm không thôi thì vn cha đ đ to ra li th cnh tranh ca ngân
9

hàng. iu quan trng là s khác bit đó phi có tm quan trng đi vi khách hàng, có
giá tr thc t đi vi h và đc h coi trng thc s.
Th ba, to kh nng duy trì li th v s khác bit ca ngân hàng. S khác bit
phi đc ngân hàng tip tc duy trì, đng thi phi có h thng bin pháp đ chng li s
sao chép ca đi th cnh tranh.
Thông qua vic ch rõ và duy trì li th ca s khác bit, Marketing giúp ngân hàng
phát trin và ngày càng nâng cao v th cnh tranh trên th trng
1.1.2.2 c đim ca Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là loi hình Marketing dch v tài chính
Theo Philip Kotler (2005), dch v là mt hot đng hay li ích cung ng nhm đ
trao đi, ch yu là vô hình và không dn đn chuyn quyn s hu. Do đó, vic nghiên
cu các đc đim ca dch v s là cn c đ t chc tt các quá trình Marketing ngân
hàng.
Tính vô hình ca sn phm dch v ngân hàng đã dn đn vic khách hàng không
th nhìn thy hoc nghe thy trc khi khách hàng mua chúng.  gim bt s không
chc chn khi s dng sn phm dch v ngân hàng, khách hàng buc phi tìm kim các
du hiu chng t cht lng sn phm dch v nh đa đim giao dch, đi ng lao đng,
c s vt cht, mc đ trang b công ngh, giá dch v,
Tính không tách ri ca sn phm dch v ngân hàng đc th hin trong quá trình
cung ng sn phm ca ngân hàng. Thc t cho thy, quá trình cung ng sn phm dch
v ngân hàng thng din ra đng thi vi quá trình tiêu th. Lý do này đòi hi ngân
hàng phi có h thng, phng pháp phc v nhanh vi nhiu quy, đa đim giao dch.

Marketing ngân hàng là loi hình Marketing hng ni
Thc t cho thy so vi marketing các lnh vc khác, Marketing ngân hàng phc
tp hn nhiu bi tính đa dng, nhy cm ca hot đng ngân hàng, đc bit là quá trình
cung ng sn phm dch v ngân hàng có s tham gia đng thi ca c c s vt cht,
khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nu mt ngân hàng không th gi chân đc nhng
nhân viên gii, không khuyn khích và đng viên cng nh to điu kin đ h cng hin
10

cho mình thì ngân hàng khó có th tn ti trong dài hn. Do vy, Marketing đi ni đc
thc hin theo hng đu t phát trin ngun nhân lc ca ngân hàng, tác đng vào nim
tin, thái đ và hành vi ca ngi lao đng thông qua chính sách tin lng và đãi ng hp
dn, b trí công vic hp lý, khuyn khích h phát huy nng lc, (Trnh Quc Trung và
cng s, 2009).
Marketing ngân hàng là loi hình Marketing quan h
Theo Trnh Quc Trung và cng s (2009), Marketing quan h bao gm các hot
đng đ thu hút, duy trì và nâng cao mi quan h gia khách hàng và ngi cung ng sn
phm dch v. Theo đó, nó đòi hi b phn marketing cn tp trung mi ngun lc vào
vic hoàn thin mi quan h trao đi gia khách hàng và ngân hàng, đc bit là duy trì
khách hàng hin ti, đng thi có nhiu bin pháp đ thú hút khách hàng tng lai thông
qua vic to ra giá tr cho khách hàng. Kt qu ln nht ca marketing quan h là đm bo
cho hot đng ca ngân hàng đc xây dng trên c s ca các mi quan h kinh doanh
tt. ó là s hiu bit, tin tng, s ph thuc ln nhau và h tr nhau cùng phát trin bn
vng
1.2. Nhng đc trng c bn trong kinh doanh ngân hàng
1.2.1 Khái nim kinh doanh ngân hàng thng mi
“Ngân hàng thng mi” là loi hình ngân hàng giao dch trc tip vi các công
ty, xí nghip, t chc kinh t và cá nhân bng cách nhn tin gi, tin tit kim, ri s
dng s vn đó đ cho vay, chit khu, cung cp các phng tin thanh toán và cung ng
dch v ngân hàng cho các đi tng nói trên.
Theo điu 4 lut s 47/2010/QH12 lut các t chc tín dng Vit Nam khng đnh:

“Ngân hàng là loi hình t chc tín dng đc thc hin toàn b hot đng ngân hàng và
các hot đng kinh doanh khác có liên quan”.
Có th nói rng NHTM là đnh ch tài chính trung gian quan trng vào loi bt
nht trong nn kinh t th trng. Nh h thng đnh ch tài chính trung gian này mà các
ngun tin nhàn ri nm ri rác trong xã hi s đc huy đng, tp trung li, đng thi, s
dng s vn đó đ cp tín dng cho các t chc kinh t, cá nhân đ phát trin kinh t xã
11

hi.
1.2.2 Bn cht ngân hàng thng mi
NHTM là mt loi hình doanh nghip và là mt đn v kinh t, bi vì NHTM hot
đng trong mt ngành kinh t, có c cu t chc b máy nh mt doanh nghip bình đng
trong quan h kinh t vi các doanh nghip khác, phi t ch v kinh t và phi có ngha
v đóng thu cho nhà nc nh các đn v kinh t khác.
Hot đng ca NHTM là hot đng kinh doanh.  hot đng kinh doanh các
NHTM phi có vn, phi t ch v tài chính; đc bit hot đng kinh doanh cn đt đn
mc tiêu tài chính cui cùng là li nhun, hot đng kinh doanh ca NHTM cng không
nm ngoài xu hng đó.
Hot đng kinh doanh ca NHTM là hot đng kinh doanh tin t và dch v ngân
hàng. ây là lnh vc “đc bit” vì trc ht nó liên quan trc tip đn c các ngành, liên
quan đn mi mt ca đi sng kinh t -xã hi và mt khác, lnh vc tin t ngân hàng là
lnh vc “nhy cm”, nó đòi hi mt s thn trng và khéo léo trong điu hành hot đng
ngân hàng đ tránh nhng thit hi cho xã hi. Tóm li, NHTM là loi hình đnh ch tài
chính trung gian hot đng kinh doanh trong lnh vc kinh doanh tin t và dch v ngân
hàng, góp phn to lp và cung ng vn cho nn kinh t, to điu kin và thúc đy nn
kinh t xã hi phát trin
1.2.3 Nhng nghip v kinh doanh chính ca ngân hàng thng mi
Nghip v ngun vn là nghip v nhm to lp ngun vn hot đng ca NHTM.
Ngun vn ca NHTM bao gm nhng loi ngun vn sau: Vn ch s hu, vn huy
đng, vn đi vay, vn tip nhn và vn khác.

Nghip v tín dng và đu t: Nhim v c bn nht ca bt k mt NHTM là
chuyn hóa ngun vn tin t huy đng đc đ đáp ng các nhu cu ca nn kinh t xã
hi di các hình thc khác nhau -đó là nghip v tín dng và đu t.
Nghip v kinh doanh dch v ngân hàng: Kinh doanh dch v ngân hàng đc coi
là nghip v trung gian, nó không nh hng trc tip đn ngun vn và cng không nh
hng trc tip đn nghip v tín dng, đu t. Kinh doanh dch v ngân hàng không
12

nhng làm cho các NHTM tr thành các ngân hàng “đa nng” mà còn qua hot đng dch
v s to ra mt phn thu nhp khá ln vi chi phí thp.
1.3. Ni dung xây dng Marketing cho ngân hàng
1.3.1. Các yu t nh hng đn hot đng Marketing ca ngân hàng
1.3.1.1 Các yu t môi trng v mô
Ngân hàng v mt bn cht vn là mt doanh nghip kinh doanh và cng b chi
phi và tác đng môi trng v mô ca doanh nghip (môi trng bên ngoài). Môi trng
bên ngoài bao gi cng cha nhng c hi và đe da đi vi doanh nghip.  nghiên
cu các tác đng ca môi trng v mô ngi ta thng da vào mô hình PETS bao gm:
chính tr pháp lý (political), kinh t (economic), k thut công ngh (technology), t
nhiên, xã hi (nature and sociology).
Các yu t kinh t
Các yu t kinh t có nh hng vô cùng ln đn các đn v kinh doanh, ch yu
là: xu hng tng trng tng sn phm quc dân, lãi sut ngân hàng, giai đon ca chu
k kinh t, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tin t,… Trong nn kinh t, nhu
cu tiêu dùng ca th trng ph thuc rt ln vào s phát trin và tính n đnh ca các
yu t kinh t này.
Yu t chính tr
Bao gm các quy đnh v pháp lut mà các yu t này tác đng lên kt qu kinh
doanh ca các ngân hàng nh: lut doanh nghip. lut ngân hàng, chính sách, các công c
điu tit ca ngân hàng nhà nc và chính ph…Các yu t này có th to ra c hi hay
nguy c cho các ngân hàng. H thng pháp lut đa ra các quy đnh, các ràng buc mà

doanh nghip phi tuân th. Chính ph và ngân hàng nhà nc là ngi kim soát, qun
lý và điu tit h thng ngân hàng hot đng.
Các yu t t nhiên và xã hi.
Các yu t t nhiên bao gm: v trí đa lý, vùng min, cng nh hng rt ln đn
hiu qu hot đng ca các ngân hàng.