Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty xăng dầu quảng bình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ ANH TUẤN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2019


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ ANH TUẤN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGU ỄN TRƯỜNG S N

Đà Nẵng – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả

Lê Anh Tuấn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục luận văn ..................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
CHƯ NG 1 C

SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI .................................................................................................... 7
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ............................. 7
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ......................................................... 7
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối....................................... 8
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................. 9
1.1.4. Tổ chức kênh phân phối................................................................ 15
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 17
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối............................................... 17
1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối .................. 18
1.2.3. Các yêu cầu quản trị kênh phân phối ............................................ 18

1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối ................... 19
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................................ 27
1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối .................................. 27
1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu ...................................................... 27
1.3.3. Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối ............................. 32
KẾT LUẬN CHƯ NG 1 .............................................................................. 39


CHƯ NG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CƠNG T XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH .................................................... 40
2.1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH ................ 40
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ................................................ 40
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty................................................. 42
2.1.3. Bộ máy tổ chức của Công ty ......................................................... 43
2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của Cơng ty.................................................. 47
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ............. 49
2.2.1. Nguồn nhiên liệu đầu vào ............................................................. 49
2.2.2. Thị trường tiêu thụ của Công ty.................................................... 49
2.2.3. Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu cơ bản ..................................... 52
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY ....... 53
2.3.1. Mục tiêu quản trị kênh phân phối của Công ty............................. 53
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của Cơng ty ........................................... 54
2.3.3. Cấu trúc dịng trong kênh phân phối của Cơng ty ........................ 63
2.3.4. Các chính sách quản trị vận hành kênh phân phối của Công ty ... 65
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY................................................................................................ 71
2.4.1. Những kết quả đạt được ................................................................ 71
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân ...................................................... 73
KẾT LUẬN CHƯ NG 2 .............................................................................. 75
CHƯ NG 3 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

CƠNG T XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH .................................................... 76
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ................................ 76
3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty giai đoạn 2019-2022 ............ 76
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty.................................................... 76


3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY 78
3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế và quản trị kênh phân phối
của Công ty ............................................................................................. 78
3.2.2. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối tại Cơng ty .......................... 81
3.2.3. Hồn thiện cơng tác tuyển chọn các thành viên kênh................... 86
3.2.4. Hồn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh ................. 89
3.2.5. Hồn thiện cơng tác quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối .... 90
3.2.6. Hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động kênh phân phối ............. 92
3.2.7. Hoàn thiện bộ máy quản lý Marketing ......................................... 93
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 94
3.3.1. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước ......................................... 94
3.3.2. Đối với Tập đoàn xăng dầu Việt Nam .......................................... 95
KẾT LUẬN CHƯ NG 3 .............................................................................. 96
KẾT LUẬN .................................................................................................... 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC C C ẢNG
Số hi

T n ảng

Trang

2.1.

Cơ cấu nguồn nhân lực Công ty (2016-2018)

44

2.2.

Kết quả kinh doanh của Công ty (2016-2018)

52

2.3.

Sản lượng xăng dầu bán lẻ tại các Cửa hàng

56


DANH MỤC C C H NH V
Số hi

T n h nh

Trang

1.1.

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối

10

1.2.

Sơ đồ dòng vận động vật chất của sản phẩm

13

1.3.

Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu

14

1.4.

Sơ đồ dịng thanh tốn

14

1.5.

Sơ đồ dịng thơng tin

14

1.6.

Sơ đồ dòng xúc tiến

14

1.7.

Sơ đồ dòng đàm phán

15

1.8.

Sơ đồ dòng đặt hàng

15

1.9.

Sơ đồ kênh phân phối truyền thống

16

1.10.

Sơ đồ kênh liên kết dọc

17

2.1.

Cơ cấu nguồn nhân lực Công ty (2016-2018)

47

2.2.

Thị phần xăng dầu tại thị trường Quảng Bình (2018)

52

2.3.

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty

54

2.4.

Sơ đồ kênh phân phối bán lẻ của Công ty

55

2.5.

Sản lượng bán lẻ của Công ty (2016-2018)

58

2.6.

Sơ đồ kênh phân phối bán buôn của Công ty

59

2.7.

Sản lượng bán buôn của Công ty (2016-2018)

61

2.8.

Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Công ty

62

2.9.

Sản lượng bán đại lý của Cơng ty (2016-2018)

62

2.10.

Sơ đồ dịng vận động vật chất của xăng dầu

64

2.11.

Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu xăng dầu

64

2.12.

Sơ đồ dịng thanh tốn xăng dầu

65


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế nước ta hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp là vơ cùng khốc liệt. Ngồi việc nghiên cứu và phát triển để đưa ra thị
trường những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng, các doanh
nghiệp cịn cần phải xây dựng cho mình kênh phân phối phù hợp đảm bảo sản
phẩm đến được đại đa số người tiêu dùng một cách nhanh chóng và đạt hiệu
quả kinh tế nhất. Việc phát triển một hệ thống kênh phân phối vững chắc sẽ là
một bước marketing hết sức quan trọng bên cạnh những tiêu chí khác như sản
phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua kênh phân phối doanh nghiệp có
thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu
phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp
cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thơng
qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh
phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết
lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối
trong việc hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược

như: quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, hoa hồng chỉ có lợi thế trong ngắn
hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các
chiến lược này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế
của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống kênh phân phối rộng
khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh
tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh.
Công ty xăng dầu Quảng Bình trực thuộc Tập đồn xăng dầu Việt Nam
chun tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu trên địa bàn tỉnh Quảng
Bình. Với mạng lưới phân phối gồm 42 Cửa hàng bán lẻ và 10 cửa hàng đại


2

lý trải rộng trên địa bàn tồn tỉnh, Cơng ty đang từng bước xây dựng thị
trường một cách vững chắc, và đây cũng là vũ khí cạnh tranh khá hiệu quả để
củng cố và nâng cao vị thế của Công ty trên thương trường. Tuy nhiên, số
lượng cửa hàng bán lẻ của Công ty chủ yếu được xây dựng từ lâu, phần lớn có
quy mơ nhỏ; số lượng cửa hàng đại lý ký hợp đồng với Công ty không nhiều.
Trong những năm gần đây, thị trường xăng dầu gặp phải sự cạnh tranh khá
gay gắt từ các đối thủ. Trong khi Cơng ty gặp nhiều khó khăn trong việc tìm
kiếm địa điểm để đầu tư xây dựng mới Cửa hàng thì nhiều thương nhân kinh
doanh xăng dầu ngồi xã hội đã có những bước tiến khơng ngừng trong việc
xây dựng cửa hàng bán lẻ, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh
phân phối sản phẩm của Công ty. Hiện nay, số lượng Cửa hàng trực thuộc
Công ty chỉ chiếm khoảng 21% tổng số cửa hàng xăng dầu trên địa bàn tỉnh
Quảng Bình. Cơng ty cũng đang tìm những giải pháp nhằm hồn thiện kênh
phân phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ.
Với mục tiêu tìm hiểu những ưu nhược điểm từ hệ thống kênh phân phối
để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối và khắc
phục những nhược điểm còn tồn tại. Trên cơ sở những kiến thức và kinh

nghiệm thực tế có được trong q trình cơng tác tại Cơng ty xăng dầu Quảng
Bình, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối tại Cơng ty xăng
dầu Quảng Bình” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung:
Trên cơ sở phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty
xăng dầu Quảng Bình, đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh
phân phối xăng dầu tại Công ty trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về lĩnh vực xăng dầu; về
kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối.


3

- Phân tích, đánh giá hoạt động của kênh phân phối tại Cơng ty xăng dầu
Quảng Bình trong thời gian qua.
- Đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh
phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan
đến kênh phân phối sản phẩm tại Cơng ty xăng dầu Quảng Bình.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu, những biện
pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hồn thiện kênh phân phối tại Cơng ty
xăng dầu Quảng Bình.
+ Về khơng gian: Tác giả lựa chọn thị trường Quảng Bình với mặt hàng
kinh doanh chính là xăng dầu để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm
của Cơng ty.
+ Về thời gian: Đề tài sử dụng các số liệu thu thập từ năm 2016 đến năm

2018 để nghiên cứu; đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
tại Công ty trong thời gian từ năm 2019 đến năm 2022.
4. Phương pháp nghi n cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu qua các tài liệu tham
khảo; các dữ liệu của công ty và các nguồn thống kê.
- Phương pháp phân tích: Sử dụng các dữ liệu thu thập được, phân tích
thống kê so sánh để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện
kênh phân phối sản phẩm tại cơng ty.
5. Bố cục luận ăn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội
dung luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tổ chức và quản trị kênh phân phối


4

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Quảng Bình.
Chương 3: Giải pháp hồn thiện kênh phân phối tại Cơng ty xăng dầu
Quảng Bình.
6. Tổng quan tài li u nghiên cứu
Vấn đề quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp đã được nhiều tác giả
quan tâm và thực hiện nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài của mình,
tác giả nhận thấy có nhiều tài liệu, cơng trình nghiên cứu rất hữu ích, giúp đề
tài của mình được hồn thiện hơn. Sau đây là một số tài liệu mà bản thân đã
tìm hiểu, cụ thể:
Đối với cơ sở lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối, tác giả đã
tham khảo nhiều giáo trình có liên quan, điển hình như: Giáo trình Marketing
– Lý thuyết và vận dụng của Ngơ Xn Bình, Nxb. Khoa học xã hội (2001);
Giáo trình Quản trị Marketing của Philip Kotler, dịch giả Vũ Trọng Hùng,

Nxb. Thống kê (2006); Giáo trình Quản trị kênh phân phối của Trần Thị
Ngọc Trang, Trần Văn Thi, Nxb. Thống kê (2008); Giáo trình Quản trị
Marketing - Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ
Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái, Nxb. Tài chính (2010); Giáo
trình Quản trị kênh phân phối của Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang
Tuấn, Nxb. Tài chính (2010); Giáo trình Quản trị kênh phân phối của Trương
Đình Chiến, Nxb. Đại học Kinh tế quốc dân (2012); Giáo trình Marketing căn
bản của Trần Minh Đạo, Nxb. Đại học Kinh tế quốc dân (2013).
Tất cả những giáo trình trên đã cung cấp cho tác giả những kiến thức cơ
bản về cơ sở lý luận của kênh phân phối. Qua đó, tác giả đã hiểu rõ được vai
trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dịng lưu
chuyển trong kênh phân. Giáo trình còn giúp cho tác giả nắm rõ các loại mâu
thuẫn thường xảy ra trong kênh, các nguyên nhân mâu thuẫn và cách giải
quyết mâu thuẫn, để từ đó đưa ra những quyết định thiết kế kênh phân phối và


5

lựa chọn nhà phân phối hợp lý nhất, đồng thời đưa ra các quyết định quản trị
kênh phân phối hiệu quả như tuyển chọn các thành viên kênh phân phối như
thế nào, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ra sao và quản trị hệ
thống phân phối đó thế nào để đem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp.
Về phần thực trạng quản trị kênh phân phối tại Cơng ty xăng dầu Quảng
Bình, tác giả đã đọc và nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của Công
ty, các nguồn lực cơ bản, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm
2016 đến năm 2018 để đưa ra những đánh giá về tình hình hoạt động của
Công ty. Tác giả đã đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân
phối và cơng tác quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty trên thị trường
tỉnh Quảng Bình. Từ đó tìm ra nguyên nhân tồn tại trong công tác quản trị
kênh phân phối của Cơng ty xăng dầu Quảng Bình.

- Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Cơng ty
xăng dầu Bình Định” của Nguyễn Đức Hiền, thực hiện năm 2012. Luận văn
đã phân tích cụ thể những yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối và
những ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng, đưa ra những giải pháp
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Cơng ty.
- Luận văn Thạc sĩ “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ
phần Bia Hà Nội – Quảng Bình” của Nguyễn Thị Diệu Linh, thực hiện năm
2015. Luận văn đã đề ra định hướng chiến lược về công tác quản lý kênh phân
phối sản phẩm phù hợp với thay đổi trong môi trường kinh doanh trên thị
trường của Công ty, đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm hồn thiện về q
trình quản lý kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty.
- Luận văn Thạc sĩ “Quản trị hệ thống phân phối của Công ty LiOA tại
khu vực miền Trung” của Hồ Như Khoa, thực hiện năm 2010. Luận văn đã hệ
thống hóa được cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu
nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng mạng lưới hoạt động phân phối của


6

Cơng ty, từ đó đề ra những giải pháp hồn thiện chính sách phân phối của
Cơng ty LiOA tại khu vực miền Trung.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy để hoàn thiện kênh phân
phối, các doanh nghiệp cần tiến hành phân tích cấu trúc của kênh phân phối
hiện tại của doanh nghiệp mình xem đã phù hợp với không gian, thời gian và
ngành nghề kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp hay chưa? Bên cạnh đó các
nhà quản trị cần nhận diện các xung đột, mâu thuẫn xảy ra trong kênh và quản
lý tốt các mâu thuẫn để hoàn thiện kênh phân phối. Đồng thời rút ra những bài
học kinh nghiệm nhằm nâng cao năng lực nhận biết, phân tích, lựa chọn các
giải pháp hữu hiệu, bên cạnh đó chia sẻ kinh nghiệm thu nhận được với các
doanh nghiệp khác để cùng nhau hỗ trợ phát triển cơng tác hồn thiện hệ

thống kênh phân phối.
Hiện nay có nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối
tại các doanh nghiệp. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào đề cập đến quản trị kênh
phân phối tại Cơng ty xăng dầu Quảng Bình.
Do giới hạn về thời gian và trình độ cịn hạn chế nên luận văn khơng
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp của các q thầy cơ để luận văn được hồn thiện hơn.


7

CHƯ NG 1

C

SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI

1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái ni m về kênh phân phối
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng
định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Tùy theo các góc độ nhìn nhận khác nhau của mỗi người mà đưa ra
các khái niệm khác nhau về kênh phân phối:
- Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: “Kênh phân phối là tập hợp
các dịng vận động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu
dùng” [4].
- Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các
quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục
tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường” [4].

- Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm
cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua
được sản phẩm với giá cả hợp lý” [4].
- Theo Trương Đình Chiến: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động
phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp” [5, tr. 7].
- Theo Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn: “Kênh phân phối là một tập
hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và
dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu
dùng hoặc người sử dụng thương mại” [7, tr. 385].


8

- Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc
lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử
dụng hay tiêu dùng” [11, tr. 592].
Các quan điểm đều đưa ra được cách nhìn nhận kênh phân phối theo
những góc độ riêng. Có thể nói một cách tổng quát nhất, kênh phân phối là
tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân hoặc độc lập hoặc phụ thuộc với nhau
tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò của kênh phân phối
Thứ nhất, điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và
số lượng: Kênh phân phối làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay
người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được
cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp
nhận được.

Thứ hai, tiết kiệm chi phí giao dịch: Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ
nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay
người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp địi hỏi đầu tư rất nhiều
tiền bạc và nhân lực.
Thứ ba, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng: Khi
sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục
tiêu một cách nhanh chóng.
Thứ tư, chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Trong trường hợp mua đứt – bán
đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro
do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn
nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.


9

Thứ năm, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất: Khi sử dụng trung
gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận
khách hàng, giảm rủi ro nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh.
b. Chức năng của kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối và
tạo thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với
những người mua tiềm năng.
- Cân đối: Hồn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu
của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả

và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
a. Khái quát về cấu trúc kênh phân phối
Theo Trương Đình Chiến: “Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành
viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ.
Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho
các thành viên kênh khác nhau” [5, tr. 40].


10

Có ba yếu tố cơ bản để phản ánh cấu trúc kênh phân phối, đó là:
- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như
tăng lên về chiều dài.
- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể biến thiên từ một đến vơ số.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân
phối sản phẩm [5, tr. 41].
b. Các loại kênh phân phối
(1)
Nhà sản

xuất

(2)

Người

(3)
(4)

Đại lý

Người
bán
bn

Người

tiêu dùng

bán lẻ

Hình 1.1. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp không) – Kênh (1) : Nhà sản xuất
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng khơng qua trung gian. Những hình
thức bán hàng trực tiếp gồm: bán hàng lưu động, bán hàng qua các cửa hàng
bán lẻ của nhà sản xuất. Kênh trực tiếp có ưu điểm giúp nhà sản xuất nắm bắt
kịp thời thông tin thị trường và yêu cầu của khách hàng, có thể giảm chi phí
để hạ giá bán và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, nó khơng thực hiện được nhiệm
vụ chun mơn hóa vì nhà sản xuất phải dàn trải lực lượng và làm vốn chậm
luân chuyển. Do đó, kênh trực tiếp chỉ sử dụng hạn chế trong một số trường

hợp như; hàng hóa có tính chất đặc biệt, hàng hóa xa xỉ,…


11

- Kênh phân phối gián tiếp:
+ Kênh rút gọn (kênh cấp 1) – Kênh (2): Nhà sản xuất bán hàng qua một
trung gian (người bán lẻ) để họ bán lại cho người tiêu dùng. Ưu điểm của
kênh này là giải phóng được chức năng lưu thơng, giúp nhà sản xuất nâng cao
được trình độ chun mơn hóa và tập trung cho năng lực sản xuất.
+ Kênh đầy đủ (kênh cấp 2) – Kênh (3): Kênh có hai cấp trung gian cùng
tham gia là người bán buôn và người bán lẻ. Kênh này thường sử dụng đối
với những hàng hóa có số lượng lớn, thị trường tiêu thụ rộng. Việc sử dụng
kênh này tạo điều kiện cho nhà sản xuất tập trung cao khả năng chun mơn
hóa sản xuất, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, chi
phí để duy trì hoạt động của tồn kênh cao gắn với rủi ro của kênh lớn.
+ Kênh đặc biệt (kênh cấp 3) – Kênh (4): Nằm giữa các nhà sản xuất,
người bán bn, người bán lẻ cịn có thêm các trung gian đặc biệt như đại lý,
nhà môi giới. Đối với một số loại sản phẩm hay một số nhà sản xuất, việc sử
dụng kênh đặc biệt trở nên rất quan trọng vì các đại lý bên ngồi thường đông
hơn lực lượng bán hàng của nhà sản xuất, họ am hiểu về thị trường hơn nên
có thể bao quát được thị trường hơn.
c. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán
lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ.
- Nhà sản xuất: Là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ,
mục đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng và thơng qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy
nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu
những kinh nghiệm cần thiết trong phân phối nên việc phân phối và bán sản

phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng cịn nhiều hạn chế và khơng phát huy
hiệu quả kinh tế theo quy mô cũng như không tạo nên hiệu quả trong phân


12

phối. Do đó, việc phân phối cần được chuyển cho các trung gian phân phối vì
các trung gian phân phối được trang bị và chun mơn hóa hoạt động và thực
hiện phân phối với hiệu suất cao hơn.
- Người bán buôn: Là thành viên của kênh phân phối, họ mua khối lượng
lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, các công ty
sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hay cơ quan nhà nước cũng như
những người bán buôn khác. Người bán bn được chia ra thành ba nhóm chính:
+ Người bán bn hàng hóa: Là các doanh nghiệp thương mại độc lập
mua hàng hóa với số lượng lớn để lưu kho dự trữ, có quyền sở hữu những
hàng hóa đó và tiếp tục bán những hàng hóa đó cho người bán lẻ, các tổ chức
ngành nghề, kinh doanh khác. Lợi nhuận họ thu được từ khoản chênh lệch giá
giữa giá bán và giá mua với các chi phí bỏ ra. Họ tồn tại dưới một số tên gọi
khác nhau như người bán buôn, người phân phối, nhà xuất khẩu,….
+ Đại lý, mơi giới và bán bn hàng hóa ăn hoa hồng: Là người đứng
giữa người bán và người mua, họ không sở hữu và dự trữ hàng, khơng tham
gia tài chính. Họ chỉ thực hiện chức năng đưa người mua đến, giúp họ thỏa
thuận với nhau. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng
trên doanh số bán hay lệ phí nhất định. Họ có nhiều dạng bao gồm đại lý của
nhà sản xuất, người bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng, mơi giới, đại lý bán,…
+ Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Là các tổ chức của nhà sản
xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt cho nhà sản xuất
bán số lượng lớn sản phẩm của họ. Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành hoạt
động phân phối đều do nhà sản xuất đảm nhiệm.
- Người bán lẻ: Là trung gian phân phối mua sản phẩm từ người sản xuất

hay người bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú, đa


13

dạng và đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản
phẩm của nhà sản xuất bao gồm tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công
nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên
kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng
hóa. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của cơng ty và nó
được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh và cũng chính họ là người
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
- Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức này không thực hiện chức năng đàm
phán nên họ không phải là thành viên kênh phân phối. Tuy nhiên, họ tham gia
vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân
phối dễ dàng và hiệu quả hơn. Các tổ chức bổ trợ phổ biến như: các tổ chức
vận tải, các công ty cho thuê kho bãi, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài
chính, các tổ chức bảo hiểm,…
d. Sự hoạt động của các kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thơng qua các dịng vận động (dịng
chảy). Mỗi dịng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường
xuyên bới các thành viên kênh, Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Là sự di chuyển hàng hóa vật
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm
tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.

Nguồn

cung
ứng

Người
vận tải
kho bãi

Người
sản
xuất

Người
vận tải
kho bãi

Các TG
thương
mại

Người
vận tải

Hình 1.2. Sơ đồ dịng vận động vật chất của sản phẩm

Người
tiêu
dùng


14

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Là sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Người
sản xuất

Nguồn
cung
ứng

Người
tiêu dùng

Các TG
thương
mại

Hình 1.3. Sơ đồ dịng chuyển quyền sở hữu
- Dịng thanh tốn: Là q trình vận động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại
trở lại người sản xuất.
Nguồn
cung
ứng

Ngân
hàng

Người
sản

xuất

Người
vận tải
kho bãi

Các TG
thương
mại

Người
vận tải

Người
tiêu
dùng

Hình 1.4. Sơ đồ dịng thanh tốn
- Dịng thơng tin: Là quá trình các thành viên trong kênh trao đổi thông
tin với nhau ở các giai đoạn.

Nguồn
cung
ứng

Người
vận tải
kho bãi
ngân
hàng

Người
sản
xuất

Người
vận tải
kho bãi
ngân
hàng

Các TG
thương
mại

Người
vận tải
ngân
hàng

Người
tiêu
dùng

Hình 1.5. Sơ đồ dịng thơng tin
- Dịng xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh phân phối.

Nguồn
cung

ứng

Cơng ty
quảng
cáo

Người
sản
xuất

Cơng ty
quảng
cáo

Hình 1.6. Sơ đồ dịng xúc tiến

Các TG
thương
mại

Người
tiêu
dùng


15

- Dịng đàm phán: Là q trình tác động qua lại lẫn nhau giữa các thành
viên trong kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm
và quyền lợi của từng thành viên.

Nguồn
cung
ứng

Người
sản
xuất

Người
bán
bn

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Hình 1.7. Sơ đồ dòng đàm phán
- Dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh.
Nguồn
cung
ứng

Người
sản xuất

Người

bán bn

Người
tiêu dùng

Hình 1.8. Sơ đồ dịng đặt hàng
- Dịng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn cho các thành viên
trong kênh phân phối, giúp cho họ có được nguồn thanh tốn dễ dàng và
nhanh chóng.
- Dịng chia sẻ rủi ro: Là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những
thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
- Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Là dòng vận động bắt buộc đối
với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm.
1.1.4. Tổ chức kênh phân phối
a. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt
ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận
của cả hệ thống. Khơng có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm
sốt hồn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân


16

phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém
hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [7, tr. 403].
Người

Người bán

Người

Người tiêu

sản xuất

buôn

bán lẻ

dùng

Hình 1.9. Sơ đồ kênh phân phối truyền thống
b. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)
Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) là một sự phát triển kênh quan trọng
nhất từ mơ hình kênh truyền thống. Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản
xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất.
Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hay
có nhiều quyền lực để buộc tất cả thành viên hợp tác với nhau, giữa các thành
viên trong kênh được phân chia công việc một các phù hợp và đảm bảo đem
lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Có 3 loại kênh VMS:
- Kênh VMS tập đồn: Tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới
quyền sở hữu của một tổ chức. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong
kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức.
- Kênh VMS hợp đồng: Bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác
nhau từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau qua
các hợp đồng quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng bên. Có 3 hình
thức VMS hợp đồng: Kênh nhượng quyền kinh doanh, các tổ chức hợp tác
bán lẻ, chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo.
- Kênh VMS được quản lý: Quyền lãnh đạo trong hệ thống kênh phân

phối được thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa
trên quy mô và quyền lực của một hay một vài thành viên thống trị kênh. Và
vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện
đi theo, chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra [7, tr. 403-404].


17

Người bán lẻ
Người bán bn

Người tiêu
dùng

Người sản xuất
Hình 1.10. Sơ đồ kênh liên kết dọc
c. Hệ thống kênh liên kết ngang
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay
nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh
doanh mới xuất hiện trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,
bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh
doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp
tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau
trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc lập một doanh nghiệp riêng [7, tr. 404].
d. Hệ thống đa kênh
Cấu trúc đa kênh là khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh
phân phối để có thể tiếp cận được một hay một số phân đoạn khách hàng. Hệ
thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với thị trường
ngày càng phức tạp và rộng lớn. Nhưng hệ thống đa kênh như vậy rất khó
kiểm sốt và chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau

để giành khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những
kênh phân phối mang tính độc lập hơn [7, tr. 405].
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái ni m quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt
động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh