Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒNG HỮU LỢI

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG
CỦA MOBILE MARKETING
LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO
CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒNG HỮU LỢI
NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG
CỦA MOBILE MARKETING
LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO
CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS NGUYỄN VĂN SƠN

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile
marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng
Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên
cứu nào khác trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013
Tác giả luận văn
Hoàng Hữu Lợi

ii


MỤC LỤC
Trang
TRANG BÌA LĨT ……………………………………………………………….i
LỜI CAM ĐOAN ……………………………………………………………….ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT …………………………………………………vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH ……………………………………..vii
TĨM TẮT

…………………………………………………………………….ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU…………………………………….1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ………………………………………………………..1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ………………………………………………………….3
1.3 Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………………4
1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ……………………………….4
1.6 Tính mới của đề tài ……………………………………….………………….6
1.7 Kết cấu của luận văn …………………………………………………………7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI …………………………….8
2.1 Đặc điểm hành vi của người dùng Smartphone …………………….……….8
2.1.1 Độ tuổi trẻ ……………………………………………………………….8
2.1.2 u thích cơng nghệ, thích trải nghiệm …………………………………..8
2.1.3 Thường xuyên sử dụng internet ………………………………………….9
2.1.4 Thích tham gia các cộng đồng mạng, xã hội ảo …………………………..9
2.1.5 Thích sử dụng các ứng dụng từ nhà phát triển ứng dụng
trên thiết bị di động ………………………………………………………..10
2.1.6 Thường xuyên tìm kiếm các thông tin về mua sắm ……………………….10
2.2 Tổng quan về Mobile marketing ……………………………………………11
2.2.1 Định nghĩa về Mobile Marketing …………………………………………11
2.2.2 Các loại hình Mobile Marketing ………………………………………….12
2.2.2.1 Cơng nghệ SMS …………………………………………….………….12
2.2.2.2 Cơng nghệ Mobiweb ……………………………………………………13
2.2.2.3 Công nghệ định vị và ứng dụng trên thiết bị di động ………………….13
2.2.3 Đặc trưng Mobile Marketing ……………………………………………..14
2.2.3.1 Mọi lúc mọi nơi …………………………………………………………15
2.2.3.2 Hướng đối tượng ………………………………………………………..15
2.2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều ……………………………………15
2.2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hố cao …………………………………16
2.2.3.5 Khơng phải là thư rác ………………………………………………….16

2.3. Vai trò và của Mobile Marketing trong hoạt động kinh doanh ……..…….17
2.3.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng ……………………17
2.3.2 Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả ……...18
2.3.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian ………………………………………………18
iii


2.3.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng …………………18
2.3.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn …………………………………….19
2.3.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp ……………..19
2.4 Những lĩnh vực có thể phát triển hoạt động Mobile marketing …………….19
2.5 Thực trạng hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh ………20
2.6 Thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với
Mobile Marketing ……………….……………………………………………...23
2.6.1 Đặc trưng hành vi người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ….23
2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của
người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile Marketing …………………23
2.6.2.1 Các mơ hình lý thuyết nền tảng………………………………………….23
a, Thuyết hành động hợp lý……………………………………………..24
b, Mơ hình chấp nhận cơng nghệ……………………………………….25
c, Mơ hình của Brackett và Carr………………………………………..25
d, Mơ hình của Tsang và cộng sự ………………………………………26
2.6.2.2 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ……………………………………..28
a, Mơ hình nghiên cứu …………………………………………………28
b, Giả thuyết nghiên cứu ………………………………………………34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ………………………………………35
3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu …………………………………………….35
3.2 Thiết kế thang đo ………………………………………………………….36
3.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu …………………………………..39
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu ……………………………………………..39

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ……………………………………39
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp …………………………………….40
3.5 Thiết kế các bước nghiên cứu …………………………………………….40
3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ ………………………………………………………..40
3.5.2 Nghiên cứu chính thức ……………………………………………………42
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……………………….44
4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu …………………………………..……..44
4.2 Đặc điểm sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh ……….………45
4.3 Tình hình hoạt động Mobile marketing trên Smartphone ………….………48
4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile
Marketing của người sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh ……….…50
4.4.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) …………...50
4.4.1.1 Thang đo: giá trị thông tin ………………………………………………50
4.4.1.2 Thang đo: giá trị khuyến mãi, quà tặng …………………………………..51
4.4.1.3 Thang đo: giá trị tin cậy ………………………………………………51
4.4.1.4 Thang đo: sự phiền nhiễu ……………………………………………….52
4.4.1.5 Thang đo: giá trị giải trí …………………………………………………..52
4.4.1.6 Thang đo: giá trị xã hội …………………………………………………..53
4.4.1.7 Thang đo: thái độ ………………………………………………………53

iv


4.4.1.8 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo ……………54
4.4.2 Phân tích nhân tố (EFA) ………………………………………………….54
a, Phân tích nhân tố lần 1 …………………………………………..55
b, Phân tích nhân tố lần 2 ………………………………………….55
4.5 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing ………………………………………………………….….58
4.6 Sự khác biệt về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm

nhân khẩu học …………………………………………..………………………61
4.6.1 Khác biệt về giới tính …………………………………………………….62
4.6.2 Khác biệt về độ tuổi …………………………………………………….62
4.6.3 Khác biệt về trình độ học vấn …………………………………………………..64
4.6.4 Khác biệt về thu nhập ………………………………………………………….64
4.6.5 Khác biệt về nghề nghiệp ……………………………………………………..65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ……………………….66
5.1 Kết luận …………………………………………………..…………………66
5.1.1 Hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone khu vực thành phố
Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile marketing …………………………66
5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt
động Mobile marketing
………………………………………………….67
5.2 Đề xuất giải pháp ………………………………………………………..…….68
5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile marketing ………….69
5.2.1.1 Nhóm đề xuất đối với doanh nghiệp, nhãn hàng …………………………..70
5.2.1.2 Nhóm đề xuất đối với công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing ……….73
5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý ……………………………………75
5.2.2.1 Đề xuất với nhà mạng …………………………………………………….75
5.2.2.2 Đề xuất với các cơ quan quản lý nhà nước ………………………………77
5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo …………………….……….78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………79
PHỤ LỤC
…………………………………………………………………….83

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

3G/4G

Công nghệ viễn thông di động

Third/ Forth Generation

thế hệ thứ 3/ thứ 4
EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố

GPS

Global Positioning System

Hệ thống định vị toàn cầu

LBS

Location Based Services

Dịch vụ định vị trên điện thoại
di động

MMA

Mobile Marketing Association

Mobiweb Mobile website

Hiệp hội Mobile Marketing

Trang web dành riêng cho
thiết bị di động

OS

Hệ điều hành

Operating system

QC

Quảng cáo

SMS

Short Messaging Service

Dịch vụ tin nhắn ngắn

SPAM

Stupid Pointless Annoying Messages

Tin nhắn rác

TNCs

Transnational Corporation

Các công ty xuyên quốc gia

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA ………………………………….….24
Hình 2.2: Mơ hình TAM2 …………………………………………………..….25
Hình 2.3: Mơ hình của Brackett và Carr ………………………………………26
Hình 2.4: Mơ hình của Tsang và cộng sự (2004) ……………………………..27
Hình 2.5: Mơ hình các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi tiếp nhận quảng
cáo của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt
động Mobile Marketing …………………………………….…………………28
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ……………………………………………….35
Bảng 3.2: Thang đo giá trị thông tin của Mobile marketing …………………..37
Bảng 3.3: Thang đo giá trị khuyến mãi của Mobile marketing …………………37
Bảng 3.4: Thang đo giá tin cậy của Mobile marketing………………………….37
Bảng 3.5: Thang đo sự phiền nhiễu của Mobile marketing ……………………38
Bảng 3.6: Thang đo giá trị giải trí của Mobile marketing ………………………38
Bảng 3.7 Thang đo giá trị xã hội của Mobile marketing ……………………….38
Bảng 3.8: Thang đo thái độ đối với hoạt động Mobile marketing ………………38
Biểu đồ 4.1: Kết quả thống kê theo nhóm nhân khẩu học ……………………….45
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Smartphone ……………………………………..45
Bảng 4.3: Tần suất truy cập Internet …………………………………………..46
Bảng 4.4: Hình thức truy cập Internet ………………………………………….46
Bảng 4.5: Nhận thơng điệp quảng cáo …………………………………………47
Bảng 4.6: Tần suất truy cập các trang mạng, diễn đàn, mạng xã hội……………47

Bảng 4.7: Thành viên mạng xã hội/diễn đàn * Cảm nhận Crosstabulation …….48
Bảng 4.8: Đăng ký nhận QC qua điện thoại …………………………………..48
Bảng 4.9: Loại hình quảng cáo nhận được ……………………………….……49
Bảng 4.10: Lĩnh vực quảng cáo mong muốn nhận được ………………………49
Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin ……………………….50
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị khuyến mãi ……………….……51
Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị tin cậy …………………………51
Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo sự phiền nhiễu …………………………52
Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị giải trí …………………………..52
Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị xã hội …………………………..53
Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo thái độ ………………………..……...53
Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số tin cậy các thang đo ……………………………….54
Bảng 4.19: Kết quả xoay nhân tố …………………………………………….56
Bảng 4.20: Thang đo các biến sau phân tích EFA ……………………………..57
Bảng 4.21: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin mới ……………………57
Bảng 4.22: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người sử dụng
Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing …………………………….59
Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi qui ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của
người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ………………………………59

vii


Bảng 4.24: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người dùng
Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing sau hiệu chỉnh ……………..60
Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của
người dùng Smartphone đối với Mobile marketing sau hiệu chỉnh ……………….60
Bảng 4.26: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm giới tính và hành vi
khi nhận quảng cáo ……………………………………………………………..62
Bảng 4.27: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm tuổi và hành vi khi

nhận quảng cáo ………………………………………………………………….63
Bảng 4.28: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa trình độ học vấn và hành vi
khi nhận QC ……………………………………..…………………………….64
Bảng 4.29: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa thu nhập và hành vi khi
nhận quảng cáo …………………………………………………………………64
Bảng 4.30: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nghề nghiệp và hành vi khi
nhận quảng cáo ………………………………………………………………….65
Bảng 5.1: Hành vi khi nhận được quảng cáo trên điện thoại …………………..67
Bảng 5.2: Hành vi tiếp theo sau khi đọc được quảng cáo trên điện thoại……….67
Sơ đồ 5.3: Các đơn vị tham gia trong hoạt động Mobile marketing ……………69

viii


TÓM TẮT
Smartphone đang là thiết bị di động được ưa thích và dần thay thế cho
những chiếc điện thoại di động thế hệ trước bởi những tính năng ưu việt của nó. Có
nhiều tính năng cơng nghệ hiện đại được tích hợp trên thiết bị này giúp cho các nhà
làm Marketing có thể khai thác nó như là một kênh truyền tải các thông điệp quảng
các tới tận tay khách hàng một cách hiệu quả nhất. Luận văn tập trung nghiên cứu
những vấn đề liên quan đến thái độ của người dùng Smartphone đối với hình thức
quảng cáo trên di động (Mobile marketing) cũng như việc tìm hiểu hành vi của họ
khi tiếp nhận các thơng điệp quảng cáo đó trên Smartphone.
Với việc nghiên cứu trên quy mô mẫu khảo sát là 283 người sử dụng
Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh, sau khi tiến hành thu thập số liệu, đề tài sử
dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi qui
tương quan bội để đánh giá thái độ cũng như hành vi khi tiếp nhận quảng cáo trên
Smartphone. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người sử
dụng Smartphone đối với hình thức Mobile marketing, trong đó có 4 nhân tố có ảnh
hưởng tích cực là (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị khuyến mãi, (3) Giá trị tin cậy, (4)

Giá trị giải trí, và nhân tố thứ (5) Sự phiền nhiễu là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực.
Kết quả cũng cho thấy có sự khác nhau về thái độ và hành vi giữa nam giới và nữ
giới, độ tuổi khi họ nhận được quảng cáo trên Smartphone.
Trên cơ sở đó, luận văn đề xuất một số giải pháp giúp các đơn vị trong hệ
thống thực hiện chiến dịch Mobile marketing một cách hiệu quả, ngoài ra luận văn
cũng đưa ra giải pháp cho các cơ quan quản lý trong việc thiết lập cơ sở pháp lý
giúp cho hoạt động Mobile marketing trên thị trường được phát triển một cách lành
mạnh.

ix


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu:
Mobile marketing hiện khơng cịn là khái niệm mới của nền kinh tế thế
giới nhưng tại Việt Nam, thị trường Mobile marketing mới thực sự được biết đến
từ vài năm trở lại đây song hứa hẹn sự phát triển mạnh mẽ bởi những lợi ích mà
dịch vụ này mang lại. Ra đời tại Mỹ năm 2004, đến năm 2006 Mobile marketing
mới được các doanh nghiệp Việt Nam biết đến dưới hình thức triển khai căn bản
nhất là gửi thơng tin cho khách hàng.
Bên cạnh đó sự tăng trưởng của điện thoại di động thông minh
(Smartphone) đã thúc đẩy tỉ lệ truy cập Internet trên di động tăng vọt. Theo báo
cáo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường AC Neilsen tháng 7/2012 thì tại
thị trường Việt Nam có gần 2/3 (62%) người dùng Smartphone để lướt web, báo
cáo cũng chỉ ra có đến 42% người dùng điện thoại thơng thường muốn chuyển
sang điện thoại thơng minh trong vịng 6 tháng tới [7]. Đến thời điểm quý
2/2013, theo nghiên cứu thị trường của công ty phát triển thông tin IDC Việt
Nam thì lượng Smartphone được nhập khẩu chính thống về thị trường Việt Nam

là gần 1,9 triệu máy chiếm 32,7% lượng điện thoại nhập khẩu, tăng hơn 2 lần so
với cùng kỳ năm ngối (14,7%) [3], điều đó cho thấy nhu cầu thị trường về
Smartphone tăng mạnh được các doanh nghiệp dự báo và đã tiến hành các hoạt
động nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
Tốc độ tăng trưởng nhanh của nhu cầu sử dụng Smartphone tại Việt Nam
là xu hướng đã được dự báo trước, đây cũng chính là nhân tố quan trọng tạo ra
nhiều cơ hội cho xu hướng phát triển Mobile marketing-công cụ giúp các doanh
nghiệp Việt Nam vượt ra khỏi lối mòn bằng các chiến lược marketing hiệu quả,
giúp doanh nghiệp hướng tiếp cận bằng các giải pháp Mobile marketing trên cơ
sở kết hợp giữa E-commerce (thương mại điện tử) và M-commerce (thương mại
di động). Vì vậy các hoạt động Marketing trên thiết bị di động tại Việt Nam được
dự đoán là một xu hướng bùng nổ trong tương lai thay thế cho các loại hình
marketing truyền thống.


2

Hiệu quả của Mobile marketing là không thể chối bỏ bởi những thành
cơng mà mơ hình này có được từ các nước đã phát triển như Mỹ và các quốc gia
Châu Âu. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào Việt Nam, còn rất nhiều vấn đề bất cập
do khách quan lẫn chủ quan mà mơ hình này vẫn cịn bị kìm hãm. Chẳng hạn, khi
nhắc đến Mobile marketing, người ta thường hiểu nhầm là SMS marketing.
Trong khi đó, Mobile marketing gồm tập hợp các công cụ hỗ trợ tiếp thị qua điện
thoại bao gồm sự tổng hợp của nhiều loại công cụ trong đó có 4 cơng cụ được
xem là phổ biến nhất hiện nay là: SMS, Mobile Internet, định vị di động (GPS),
game/các ứng dụng trên thiết bị di động. Bên cạnh đó thì đa phần mọi người nghĩ
Mobile marketing là spam bằng tin nhắn rác, đó chính là khó khăn mà các doanh
nghiệp Việt Nam đang gặp phải bởi xu hướng này sớm bị lạm dụng, biến tướng.
Vấn đề lớn nhất đối với những nhà làm quảng cáo trên điện thoại di động là họ
không biết phản ứng của người dùng đối với các mẫu quảng cáo của họ. Nói cách

khác là sự tương tác giữa người gửi và người nhận thông điệp quảng cáo thấp.
Doanh nghiệp không biết được phản ứng của người nhận để thay đổi cách thức
quảng cáo, giới thiệu cho phù hợp. Vơ hình chung, nó sẽ khiến cho người dùng
Smartphone dè dặt khi đọc những thông điệp quảng cáo này, họ sợ bị lừa mặc dù
nội dung thơng điệp là hồn tồn đúng đắn và các doanh nghiệp muốn giới thiệu
sản phẩm, các chương trình khuyến mãi của mình đến khách hàng.
Mặc dù Smartphone đang được rất nhiều người ưa chuộng đặc biệt là
giới trẻ nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào đánh giá đầy đủ thái độ và hành vi
của người dùng Smartphone rằng liệu họ có chấp nhận hay sẵn sàng tiếp nhận
những thông điệp quảng cáo được truyền tải qua chiếc Smartphone mà họ đang
sử dụng hay không (?), thái độ của họ đối với hình thức này là tích cực hay tiêu
cực (?). Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu đánh
giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng
cáo của người dùng Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” với mong
muốn đánh giá được tác động, hiệu quả của hình thức Marketing trên thiết bị di
động lên thái độ của người dùng Smartphone và hành vi của họ khi tiếp nhận các
thông điệp quảng cáo trên Smartphone.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Trong phạm vi của luận văn này, tác giả đặt ra các mục tiêu nghiên cứu
chính như sau:
+ Xác định các nhân tố cơ bản của hoạt động Mobile marketing có tác
động đến thái độ và hành vi khi tiếp nhận thông điệp Mobile marketing của
người dùng Smartphone.
+ Dựa vào mơ hình để phân tích đánh giá nhân tố nào là quan trọng nhất
của Mobile marketing, có thể gia tăng các hành vi tích cực và giảm thiểu hành vi
tiêu cực của người dùng Smartphone khi họ tiếp nhận các thông điệp quảng cáo

tiếp thị trên chiếc Smartphone của họ, qua đó góp phần gia tăng hiệu quả hoạt
động của lĩnh vực này.
+ Tìm hiểu sự khác biệt trong hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học
(giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) khi tiếp nhận các thơng điệp quảng
cáo trong q trình sử dụng Smartphone.
+ Nêu lên những hạn chế của loại hình này khi áp dụng thực tiễn tại Việt
Nam (cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh).
+ Đề xuất những giải pháp ứng dụng nhằm giúp các doanh nghiệp nâng
cao hiệu quả của hoạt động Mobile marketing trên Smartphone.
1.3 Phương pháp nghiên cứu:
Về phương pháp luận: tác giả xác định đây sẽ là nghiên cứu định lượng,
dựa trên phương pháp luận suy diễn để thực hiện nghiên cứu.
Phương pháp thu thập thông tin:
Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia để thu
thập thông tin sơ cấp;
Kết hợp áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin
thứ cấp và tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên
khảo, các thông tin thu thập trên internet.
Công cụ xử lý thông tin: tác giả sử dụng phần mềm SPSS (phiên bản 16)
làm công cụ để nhập liệu, xử lý và phân tích thơng tin với các cách phân tích như
kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám


4

phá EFA và phân tích hồi qui thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS,
để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm 4 đối tượng:
(1)

Hoạt động Mobile marketing tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

(2)

Đối tượng khảo sát là người sử dụng Smartphone trong độ tuổi từ

18 tuổi đến 35 tuổi khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh
(3)

Thái độ-hành vi chấp nhận hoạt động Mobile marketing của người

sử dụng Smartphone.
(4)

Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi chấp nhận hoạt động

Mobile marketing trên Smartphone của người dùng Smartphone khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt khơng gian: tác giả giới hạn nghiên cứu tập trung ở khu vực
nội thành thành phố Hồ Chí Minh bởi đây là khu vực có nhiều thuận lợi cho việc
nghiên cứu như cơ sở hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin phát triển, mật
độ dân số tập trung cao và số lượng người sử dụng Smartphone cũng lớn hơn so
với khu vực ngoại thành thành phố Hồ Chí Minh.
+ Về mặt thời gian: tác giả thực hiện rà soát và hệ thống lại hoạt động
Mobile marketing tại Việt Nam từ khi nó bắt đầu phát triển vào năm 2008 cho
đến thời điểm hiện tại là năm 2013. Ngoài ra việc nghiên cứu lý thuyết và khảo
sát thực tế được tác giả thực hiện trong 5 tháng từ tháng 04 năm 2013 đến tháng
9 năm 2013, trong đó thì hoạt động điều tra xã hội học đối với người dùng

Smartphone được thực hiện trong vòng 2 tháng 7/2013 và 8/2013.
1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài:
Cho dù Mobile marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10
năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing này tại Việt Nam
vẫn còn ở giai đoạn đầu. Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất
nhiều khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về thái độ-hành vi tiếp
nhận quảng cáo của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing. Hơn thế


5

nữa, đây cũng là hoạt động mới phát triển ở Việt Nam nên tài liệu, cơng trình
nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế chưa được thực hiện nhiều.
Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận với các tài liệu
nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là:
(1) Thuyết hành động hợp lý - “Theory of Reasoned Action – TRA” của
Fishbein và Ajzen (1975, 1987). Nghiên cứu đi sâu phân tích các yếu tố góp phần
ảnh hưởng đến dự định hành vi là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward
Behavior - ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms
- SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính [20].
(2) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - “Technology Acceptance Model –
TAM” của Davis và cộng sự (1989). Mơ hình này thì đi sâu hơn vào việc giải
thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng. Trong mô hình
TAM, thái độ và hành vi thực sự của người tiêu dùng có quan hệ nhân quả với nhau.
Ngồi ra, trong mơ hình TAM, nhận thức, cảm nhận của người sử dụng công
nghệ lại chịu sự tác động của các biến mơi trường như kinh nghiệm, kiến thức,
trình độ đào tạo, quy trình cơng nghệ. Đây vừa là đặc trưng lại vừa là điểm
khác biệt chính của mơ hình. Khác với mơ hình lý thuyết TRA, lý thuyết này
nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và
tiêu dùng [17].

(3) Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer
Attitude toward Mobile Advertising”: đây được xem là một cơng trình nghiên cứu
có giá trị và thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu
về đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing [35].
(4) Brackett, L., Carr, B.(2001), Cyberspace Advertising vs. Other
Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes: nội dung tập trung vào việc nghiên
cứu thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo trực tuyến, nghiên cứu
đã đưa ra được mơ hình về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người nhận quảng
cáo và nó có giá trị tham khảo rất cao [15].
Tựu trung lại, những nghiên cứu được đề cập ở trên có nền tảng lý
luận tương đồng nhất định nên sau khi tham khảo, tác giả đã lọc ra để làm


6

nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu, nhưng có 1 yếu tố khác đó là tác giả
nghiên cứu trên đối tượng người dùng Smartphone trong khi đó những
nghiên cứu trên đây với đối tượng phổ thông hơn là người dùng điện thoại di
động nói chung và hoạt động quảng cáo chủ yếu mà người dùng điện thoại
nhận được qua tin nhắn, trong khi đó đối tượng nghiên cứu của tác giả là hẹp
hơn nhưng phạm vi tiếp nhận quảng các trên Smartphone là rộng hơn (bao
gồm cả internet, email…) và nó phù hợp với xu hướng ưa thích sử dụng
Smartphone hiện nay.
1.6 Tính mới của đề tài:
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như
thực tiễn cho các doanh nghiệp đang muốn tìm ra hướng mới hiệu quả để tiếp thị
sản phẩm đến người tiêu dùng. Ngoài ra, tác giả cũng mong muốn kết quả của đề
tài này sẽ là một cơ sở để các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực
Marketing xem xét và phát triển Marketing trên Smartphone nói chung và điện
thoại di động nói riêng một cách hiệu quả nhất.

Trong bối cảnh phát triển công nghệ nhanh như hiện nay, mơ hình
Marketing theo kiểu truyền thống đã phần nào bộc lộ những điểm hạn chế vốn có
và nó buộc phải nhường sự thống trị dần cho các phương thức Marketing hiện đại
ngày nay, Mobile marketing là một trong số những hình thức Marketing hiện đại
có tiềm năng và tốc độ phát triển nhất, điều đó đã được chứng minh tại các quốc
gia phát triển. Nhưng tại Việt Nam lại là một câu chuyện khác khi mà khái niệm
Mobile marketing mặc dù khơng cịn xa lạ đối với các nhà làm Marketing nhưng
lại mới đối với đại đa số người dùng điện thoại nói chung và người dùng
Smartphone nói riêng. Nghiên cứu này sẽ đào sâu hơn về khía cạnh mức độ nhận
biết cũng như thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Marketing
qua đó giúp cho các nhà làm Marketing có cơ sở để phát chiến lược Marketing
của mình một cách đúng hướng và đạt hiệu quả.
Song song với việc nghiên cứu thái độ người dùng Smartphone thì việc
nghiên cứu hành vi khi tiếp nhận thơng điệp của Mobile marketing của người
dùng Smartphone cũng hết sức quan trọng vì nó giúp các nhà quản trị hoạch định


7

chiến lược phù hợp với từng đối tượng cụ thể. Trong đó việc nghiên cứu thói
quen sử dụng di động của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thông
qua việc tiếp nhận các thông điệp quảng cáo trên di động đóng vai trị rất thực tế
và có ích vì khách hàng thường dành rất nhiều thời gian cho việc sử dụng di động
và họ ngày càng xem nó như là một vật bất li thân bên mình. Vậy nên áp dụng
Mobile marketing cũng đồng nghĩa với việc gia tăng tần suất tiếp cận khách hàng
hơn, và những thông điệp quảng cáo sẽ tác động mạnh đến quá trình tìm thơng
tin và quyết định tiêu dùng đó của khách hàng.
1.7 Kết cấu bài luận văn:
Bài luận văn được chia làm 5 chương chính:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Qua chương tổng quan nghiên cứu, có thể thấy việc phát triển lĩnh vực
Mobile marketing tại Việt Nam là rất khả quan bởi những yếu tố hỗ trợ như
lượng người dùng Smartphone, hệ thống hạ tầng công nghệ viễn thông cũng như
nhu cầu phát triển một hình thức marketing mới trong bối cảnh hiện nay từ phía
các doanh nghiệp để có thể tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. Phần
tổng quan nghiên cứu cũng nêu bật sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu về
Mobile marketing trong bối cảnh những dữ liệu nghiên cứu về lĩnh vực này tại
Việt Nam cịn rất hạn chế, vì vậy việc tham khảo và sàng lọc lý thuyết từ những
nghiên cứu nước ngoài liên quan đến lĩnh vực này là cần thiết để đảm bảo cho
việc nghiên cứu có tính khoa học dựa trên cơ sở lý thuyết vững chắc và tính thực
tiễn. Ở chương 2, tác giả sẽ tiếp tục đi sâu phân tích cũng như nêu ra cơ sở lý
thuyết nền tảng để phục vụ cho mơ hình nghiên cứu của đề tài.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Đặc điểm hành vi của người dùng Smartphone
2.1.1 Độ tuổi trẻ
Người sử dụng Smartphone thường là những người trẻ, họ thích thể hiện
mình và thường có xu hướng thích trải nghiệm những cái mới, độ tuổi có nhiều
người sử dụng Smartphone nhất nằm trong khoảng 18-35 tuổi, và đây cũng là
phân khúc rất tiềm năng cho lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng như phát triển các
ứng dụng điện thoại.

Theo số liệu của Thegioididong.com thì vào đầu năm 2012, lượng
Smartphone chiếm tỷ trọng 12% trong tổng số lượng điện thoại di động; cuối
năm đã tăng lên gần 21% và tiếp tục tăng lên hơn 30% trong nửa đầu năm 2013
này với con số tuyệt đối trên 10 triệu chiếc, thuê bao 3G ước tính là 20 triệu thuê
bao đang sử dụng, đa số người sử dụng trong độ tuổi từ 20-35 tuổi [1]. Cũng theo
số liệu điều tra của InMobile 02/2013 cho thấy 35% người Việt cho rằng di động
là kênh truyền thơng ưa thích và có xu hướng phát triển mạnh hơn trong thời gian
tới [4]. Sự tăng trưởng của thị trường di động được thúc đẩy mạnh mẽ bởi các
công ty viễn thông, khi đầu tư rất nhiều tiền để xây dựng cơ sở hạ tầng và giữ
được mức giá thấp cho người sử dụng. Điều này giúp cho Việt Nam được đánh
giá là nước có dịch vụ di động và 3G tiềm năng nhất khu vực Đông Nam Á.
2.1.2 u cơng nghệ, thích trải nghiệm
Ở Smartphone hội tụ rất nhiều những công nghệ hiện đại, đây được xem là
cơng cụ hữu ích cho những người u cơng nghệ, thích trải nghiệm những cơng
nghệ mới. Theo báo cáo khảo sát thường niên về nhu cầu phát triển ở Việt Nam
năm 2012 của Trung tâm nghiên cứu công nghệ truyền thông (The Pew Research
Center, State of the News Media 2012) công bố năm 2013 cho thấy Việt Nam với
dân số trẻ (độ tuổi dưới 30 chiếm gần 54%), trong số những người sử dụng
Internet thì 73% là dưới 35 tuổi, u thích cơng nghệ mới cũng như các loại hình
giao tiếp trực tuyến là những yếu tố khiến tỷ lệ người dùng Internet của Việt
Nam cao hơn nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á [1].


9

Điển hình là trường hợp người dùng iPhone tại Việt Nam, họ thích trải
nghiệm các tính năng trên Smartphone hơn nhiều so với thế giới (trung bình mỗi
tháng 1 người dùng iPhone trên thế giới tải về 8 phần mềm/game, trong khi con
số đó ở Việt Nam là 13), 30% hiện đang sử dụng điện thoại để lướt web (tăng
11% so với năm 2010), 15% hiện đang dùng smartphone để tham gia mạng xã

hội và 83% có thói quen tìm kiếm thông tin mua bán qua mạng [8]. Việt Nam
đang là một nước có dân số trẻ và bị hấp dẫn bởi các thay đổi công nghệ mới của
thế giới, với việc bắt kịp các trào lưu di động này trong tương lai sẽ góp thêm
một kênh chuyển tải hiệu quả, đưa doanh nghiệp tới gần hơn với người tiêu dùng
trong tương lai.
2.1.3 Thường xuyên sử dụng internet
Theo thống kê mới nhất vào tháng 10/2012 của We Are Social thì Việt
Nam có 31 triệu người dùng internet và có 19 triệu người dùng internet thông
qua các thiết bị di động tương đương khoảng 61% [37].
Sự phát triển mạnh mẽ của Smartphone, máy tính bảng và hệ thống mạng
3G, 4G, đồng thời với hệ thống chính sách, quy định về vấn đề quảng cáo trên
các thiết bị đi động đang dần được hoàn thiện là những nền tảng quan trọng cho
việc phát triển quảng cáo trên các thiết bị di động ở nước ta. Đó cũng là cơ sở để
tin tưởng vào tiềm năng phát triển của Mobile marketing khi áp dụng trên các
thiết bị di động trong môi trường internet, bởi người dùng ngày càng ưa thích sử
dụng internet mọi lúc mọi nơi và các thiết bị di động là cơng cụ giúp thoả mãn
nhu cầu đó của người dùng.
2.1.4 Sở thích tham gia các cộng đồng mạng, xã hội ảo
Mạng xã hội là một khái niệm đã trở nên quen thuộc với người dùng
internet hiện nay, biểu hiện rõ nét nhất chính là sự gia tăng nhanh chóng các diễn
đàn, trang mạng xã hội với số lượng thành viên đơng đảo. Nắm bắt xu thế đó,
những nhà phát triển ứng dụng đã phát triển và tích hợp sẵn cho người dùng tính
năng truy cập các trang mạng xã hội, các diễn đàn cũng đã trang bị cho mình một
nền tảng để người dùng có thể lướt web trên chính chiếc Smartphone nhỏ gọn
của mình mọi lúc mọi nơi thay vì chiếc máy tính cồng kềnh vốn có.


10

Mạng xã hội cũng đang tạo điều kiện cho người tiêu dùng kết nối với các

công ty, nhãn hàng khi hiện nay có khoảng 79% người dùng Việt Nam tham gia
fanpage của các công ty, nhãn hàng trên Facebook-trang mạng xã hội có số lượng
thành viên đơng đảo nhất hiện nay.
2.1.5 Sở thích sử dụng các ứng dụng từ nhà phát triển ứng dụng trên thiết
bị di động
Đối với người dùng Smartphone, việc tải các ứng dụng để đáp ứng nhu
cầu giải trí như chơi game, ứng dụng mua sắm, ứng dụng mạng xã hội… là hoạt
động không thể thiếu, bởi đây là những ứng dụng rất tiện ích cho người sử dụng.
Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng, hấp dẫn và còn
nhiều đất trống cho các doanh nghiệp phát triển các ứng dụng cho Smartphone.
Ngoài ra, việc nền tảng 3G đang được các nhà mạng triển khai rộng khắp với các
gói cước rẻ hơn, nhắm vào đa số người sử dụng ở độ tuổi 18-35… Việt Nam hội
tụ đủ điều kiện và thời điểm thích hợp để phát triển ngành công nghiệp ứng dụng
trên điện thoại nói chung và trên Smartphone nói riêng [9].
2.1.6 Thường xun tìm kiếm các thơng tin về mua sắm trên di động
Phần lớn người dùng Smartphone tại Việt Nam có xu hướng tham khảo
thông tin và mua sắm thông qua các thiết bị di động. Thông điệp quảng cáo thông
qua các thiết bị di động có tác động rất lớn tới quyết định mua sắm của đông đảo
khách hàng. Kết quả khảo sát về mức độ tiếp nhận truyền thông qua di động của
Inmobile 02/2013 cho thấy 75% người được khảo sát tiếp nhận thông tin về sản
phẩm mới thông qua thiết bị di động, 59% những người sử dụng di động để lướt
web dễ dàng chấp nhận quảng cáo trên di động như cách họ chấp nhận quảng cáo
trên TV hay trên Internet, và 80% người tiêu dùng có ý định mua sắm qua kênh
di động trong 12 tháng tới [4].
Nắm bắt được hiệu quả của việc quảng cáo thơng qua di động, tại Việt
Nam, khơng ít doanh nghiệp và nhãn hàng nổi tiếng như Ford, Heineken, Tiger,
Vietnam Airlines, VietjetAir, Sony, Piaggio, Sanyo, VPBank, Vietinbank… đã
lựa chọn hình thức quảng cáo này. Chừng ấy nhân tố đã dồn dập thúc đẩy một

11

phần ngân sách cho việc quảng cáo trực tuyến trên máy tính để bàn và Laptop
đang dịch chuyển sang cho quảng cáo trên các thiết bị di động.
2.2 Tổng quan về Mobile marketing
2.2.1 Định nghĩa về Mobile marketing
Mobile marketing theo khái niệm được đưa ra vào năm 2004 và được cập
nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009 của hiệp hội Mobile marketing toàn cầu
(MMA Global) định nghĩa:
“Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh
thông tin, truyền thơng, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Mobile marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương
tác, hướng đối tượng vào bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu” [32].
Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ nghiên cứu Marketing và cũng là
khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu đối với Mobile
marketing. Nội dung của khái niệm khẳng định và giới hạn chỉ những hoạt động
Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được coi là Mobile
marketing. Trong đó hoạt động Martketing thực hiện qua điện thoại di động được
cụ thể hóa bằng việc cung cấp thơng tin, truyền thơng, các chương trình giải trí
để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những tính năng vượt trội mang
tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự động, trực tiếp, tương tác,
hướng đối tượng và bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào.
Từ góc tiếp cận mang nhiều tính cơng nghệ hơn, Dickinger - Haghirian
(2004) quan niệm:
“Mobile marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác
không dây để cung cấp cho khách hàng những thơng tin đã được cá nhân hóa với
mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ
đông” [22].
Trong khái niệm trên, khác với quan niệm coi Mobile marketing là một

kênh Marketing hai chiều như MMA Global, Dickinger - Haghirian lại cho rằng
Mobile marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm,


12

dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng.
Tóm lại, dù các khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc
độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu trung lại Mobile marketing bao gồm ba nội
dung chính:
+ Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ thực
hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng
mới.
+ Mobile marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình
Mobile marketing (doanh nghiệp, cơng ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing)
và đối tượng Marketing (người tiêu dùng). Thơng qua đó doanh nghiệp và người
tiêu dùng có thể tương tác với nhau một cách trực tiếp.
+ Mobile marketing là cơng cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp
tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào.
2.2.2 Các loại hình Mobile marketing
Hiện nay, Mobile marketing tại Việt Nam có 4 cơng nghệ chính đang
được sử dụng để thực hiện các chương trình Mobile marketing; đó là cơng nghệ
tin nhắn (SMS), công nghệ Mobiweb, công nghệ định vị trên di động và ứng
dụng trên thiết bị di động.
2.2.2.1 Công nghệ SMS
Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS - Short Messaging Service) là một dịch vụ
cơ bản và quan trọng của hệ thống mạng điện thoại di động, nó cho phép người
dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ dài hạn chế
(Iddris, 2006). Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lượng ký tự của một tin nhắn
SMS bị giới hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn

những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ những nội dung đa phương tiện như
hình ảnh, âm thanh…
Kể từ khi ra đời, tin nhắn SMS luôn được coi là dịch vụ dễ sử dụng và
được sử dụng phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện thoại di động vì tất cả
những chiếc điện thoại sản xuất ra đều được tích hợp sẵn dịch vụ này bất kể đó là
một chiếc điện thoại đắt tiền hay rẻ tiền, một chiếc Smartphone hay một chiếc


13

điện thoại chỉ có những tính năng cơ bản.
2.2.2.2 Cơng nghệ Mobiweb
Công nghệ viễn thông di động thế hệ thứ ba - 3G và sắp tới là thế hệ thứ
tư - 4G đang và sẽ góp phần tạo ra những thay đổi lớn cho hệ thống viễn thơng di
động tồn cầu. Những công nghệ mới này cho phép người sử dụng điện thoại di
động đặc biệt là Smartphone có thể truy cập những ứng dụng trên Internet với tốc
độ cao hơn. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng thay thế những
chiếc điện thoại di động có tính năng cơ bản bằng những chiếc điện thoại thông
minh, đa chức năng. Vì vậy, trong tương lai khơng xa điện thoại di động và máy
tính cá nhân chắc chắn sẽ hội tụ làm một.
Mobiweb được thiết kế đơn giản hơn về hình thức và gọn nhẹ hơn về nội
dung sao cho người dùng khơng cảm thấy khó chịu do hạn chế về tốc độ truy cập
của điện thoại di động gây ra. Nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh,
video được nén lại với kích thước và dung lượng nhỏ hơn nhiều lần kích thước
thực, nhưng vẫn phải đảm bảo những nội dung chính mà website đang chuyển
tải. Đặc biệt, cũng giống như website, ở một số vị trí trên trang như phần đầu
trang, chân trang của Mobiweb cũng có các vị trí dành cho banner quảng cáo.
Nhưng, do hạn chế về kích thước màn hình nên các mobi banner có kích thước
nhỏ hơn và ít chuyển động hơn.
Hình thức này có tính thể hiện cao hơn hình thức Marketing qua SMS,

nhưng giá thành cao cũng như hạn chế về đối tượng sử dụng đang là những vấn
đề mà Marketing qua Mobiweb cần giải quyết. Tuy nhiên, trong tương lai khi
máy tính và điện thoại hội tụ làm một, đây có thể là sự bùng nổ lần thứ hai của
Online Marketing - hình thức Marketing trên website.
2.2.2.3 Cơng nghệ định vị và ứng dụng trên thiết bị di động
Di động định vị (LBS)
Trong ứng dụng này, hệ thống định vị tồn cầu (GPS) sẽ được tích hợp
vào điện thoại di động để vị trí của th bao có thể được phát hiện khi họ di
chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS.
Thơng qua hệ thống GSP này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí


14

của những khách hàng tiềm năng của mình. Biết đích xác được vị trí của khách
hàng, doanh nghiệp có thể gửi những thơng tin phù hợp với hồn cảnh đến họ. Ví
dụ, một người đi bộ gần một quán cà phê Starbucks có thể sẽ nhận được một
quảng cáo cho một loại thức uống cụ thể kèm theo một phiếu giảm giá đi kèm.
Điều này có thể sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, và khuyến khích họ
vào cửa hàng để mua hàng.
Ứng dụng di động
Ứng dụng di động có thể được hiểu đơn giản là ứng dụng được viết riêng
cho một dòng điện thoại di động bằng ngơn ngữ lập trình của điện thoại đó. Các
ứng dụng điện thoại di động trên thế giới được phân phối chủ yếu qua kênh phân
phối của nhà sản xuất, chẳng hạn như Apple Store các dòng điện thoại di động
chạy iPhone OS, Android Market cho các điện thoại sử dụng Android OS của
Google, hay Ovi Store cho các dòng máy của Nokia…Các ứng dụng di động này
thường được tải trực tiếp vào máy điện thoại di động qua mạng khơng dây hoặc
cũng có thể được tải qua Bluetooth…Các ứng dụng này có thể cung cấp nhiều
tiện ích như chơi game, tải nhạc chng…và nhiều tiện ích giải trí khác.

Với tính năng giải trí thu hút người tiêu dùng, các ứng dụng di động
thường được ứng dụng chủ yếu trong các chiến dịch Marketing nhằm xây dựng
hình ảnh thương hiệu.
2.2.3 Đặc trưng của Mobile marketing
Xuất phát từ 2 khái niệm của MMA Global và của Dickinger Haghirian,
Iddris (2006) xác định Mobile marketing có bốn đặc điểm cơ bản là: (1) mọi lúc
mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều và kết nối
thời gian thực và (4) kênh Marketing được cá nhân hóa cao. Năm 2008, trong
nghiên cứu về hoạt động Mobile marketing đối với thị trường hàng tiêu dùng
[24], Leppaniemi bổ sung thêm một đặc điểm nữa: (5) Mobile marketing không
phải là thư rác [29]. Vì vậy, cho đến nay, Mobile marketing được xác định có 5
đặc trưng căn bản, cụ thể như sau:


15

2.2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi
McMillan và Hwang (2002) cho rằng truyền hình và radio có số lượng
người xem, người nghe lớn hơn nhưng không phải lúc nào người ta cũng ngồi
trước màn hình tivi và radio để xem và nghe các chương trình Marketing được
phát trên tivi và radio [30]. Trong khi đó, thực tế đã chứng minh người sử dụng
điện thoại di động có thói quen ln mang theo mình chiếc điện thoại di động
của mình và sử dụng chúng ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ thời gian nào. Kết quả
nghiên cứu của Wang (2007) cho thấy những người ở nhóm tuổi trẻ có thói quen
liên lạc một cách thường xuyên với bạn bè của mình qua tin nhắn SMS và các
trang mạng xã hội hoặc các ứng dụng trên chiếc Smartphone như Viber, Skype,
Zalo,…[36]
Vì vậy, việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ Marketing giúp cho
chương trình Mobile marketing có thể tiếp cận đối tượng của chương trình
Marketing mọi lúc, mọi nơi.

2.2.3.2 Hướng đối tượng
Khi so sánh với các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay
radio, báo giấy thì các kênh này cũng có việc phân nhóm đối tượng Marketing
thơng qua các đặc điểm về nội dung, tuy nhiên việc phân chia này thường thiếu
chính xác và hạn chế giá trị của các chương trình Marketing. Vì thế việc sử dụng
cơ sở dữ liệu những người đã đăng ký để thực hiện các chương trình sẽ giúp cho
Mobile marketing có khả năng hướng đối tượng tốt hơn rất nhiều so với các kênh
truyền thơng đại chúng khác.
Ngồi ra, hiện nay các nhà phát triển cơng nghệ đã có đầy đủ những công
cụ để báo cáo, thống kê người dùng khi họ truy cập và một trang web cụ thể nào
đó, nó cho biết tần suất cũng như thể hiện sự quan tâm của người dùng đó đối với
một vấn đề cụ thể khi họ truy cập vào trang web. Từ đó các nhà phát triển trang
web sẽ có một cái nhìn cụ thể về xu hướng hành vi của người tiêu dùng hơn.
2.2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều
Theo Iddris (2006), đây là một tính năng quan trọng và cũng là một lợi
thế so sánh của Mobile marketing với các kênh Marketing truyền thống khác. Hệ