Chiếm lược phát triển kinh doanh cà phê công ty cổ phần trung nguyên giai đoạn 2010 - 2020

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TRƯ NG
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
KHOA ÀO T O SAU
IH C
-------------------

TI U LU N MƠN H C

TÀI:

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh
Nhóm 17 L p QTKD êm 1 – K19
TT

H , tên và l p c a h c viên

Ngày sinh

% th c
hi n

1

Mai Thanh Chi – êm 1

01/8/1986

75

2

Trương Hồng Chính – êm 1 (Nhóm trư ng)

05/5/1971

100

3

Tr n Nguy n Băng Dương – êm 1

06/01/1985

100

4

Tr n Ngân Giang – êm 1

07/7/1985

100

5

Lê Huy H i – êm 1

10/02/1984

100

6

Ph m Thu Hi n – êm 1

23/01/1986

70

7

Trương Quang Khánh – êm 1

30/5/1982

65

Tp. H Chí Minh, tháng 8 năm 2010

Ký tên


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh

L I NĨI

U

Vi t Nam ang ngày càng h i nh p sâu r ng vào n n kinh t th gi i,
ng trư c làn sóng tồn c u hóa mang l i nhi u thu n l i cũng như nh ng r i
ro có th x y

n v i doanh nghi p, hàng hóa Vi t Nam làm cách nào

xâm

nh p ư c ngày càng nhi u th trư ng có kh năng doanh l i cao i ôi v i
vi c duy trì và phát tri n th trư ng ã ư c ti p c n, vi c này òi h i m i
doanh nghi p ph i t
nh t

trang b cho mình m t chi n lư c phù h p và kh thi

i v i nh ng th trư ng m c tiêu ã ch n. Do ó m t chi n lư c h p lý,

v a có tính khoa h c v a mang tính th c ti n cao th c s là m t yêu c u b c
thi t c a nh ng doanh nghi p s n xu t kinh doanh

c bi t là nh ng s n ph m

có thương hi u riêng.
Công ty C ph n Trung Nguyên là ơn v ho t
xu t kinh doanh café hàng
r ng ph m vi h at

ng trong lĩnh v c s n

u c nư c. Bên c nh ó cơng ty ã và ang m

ng ra th trư ng nư c ngoài v i k t qu kh quan và tăng

trư ng nhanh trong các năm qua. Chính vì v y, Nhóm 17 chúng tôi ã quy t
nh ch n

tài “Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty C

ph n Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020” làm ti u lu n k t thúc môn h c
Qu n tr chi n lư c.
a. M c tiêu nghiên c u
V n d ng cơ s

lý thuy t và k t qu phân tích th c ti n

chi n lư c kinh doanh cho nh ng dịng s n ph m cà phê t

ó

gi i pháp chi n lư c phát tri n nh ng dòng s n ph m này nh m
nhu n t i ưu cho Công ty C ph n Trung Nguyên giai o n t

xây d ng
xu t m t s
t ư cl i
ây

n năm

2020.

b. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ti u lu n
tài d a trên cơ s khoa h c và th c ti n c a th trư ng m c tiêu
xây d ng chi n lư c giúp doanh nghi p tìm hi u rõ th trư ng này v i nh ng
bư c i c th , h p lý.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

1


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

c. K t c u c a ti u lu n
Ti u lu n ngoài các ph n như l i nói

u, k t lu n, tài li u tham kh o,

ph l c, ph n n i dung chính g m 3 chương:
- Chương 1: Gi i thi u v Công ty C ph n Trung Nguyên.
- Chương 2: Th c tr ng v môi trư ng kinh doanh.
- Chương 3: Các gi i pháp nâng cao hi u qu ho t

ng s n xu t kinh

doanh.
M c dù Nhóm ã nhi u n l c c g ng cùng v i s giúp

t n tâm c a

Th y hư ng d n Hoàng Lâm T nh nhưng do th i gian nghiên c u h n h p nên
cũng không th tránh kh i nh ng thi u sót. Mong nh n ư c s

góp ý chân

tình c a th y hư ng d n và quý th y cô…

tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

2


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

M CL C

CHƯƠNG 1: GI I THI U V CÔNG TY C PH N TRUNG NGUYÊN ..................5
I. Thông tin chung v công ty CP Trung Nguyên............................................................ 5
1. Thông tin chung v doanh nghi p............................................................................ 5
2. Quá trình hình thành và phát tri n ........................................................................... 5
3. Ch c năng nhi m v và lĩnh v c ho t ng............................................................ 7
II. Cơ c u t ch c.............................................................................................................. 8
1. Sơ t ch c ............................................................................................................ 8
2. Ch c năng, nhi m v c a các phòng ban ..............................................................10
III. Các s n ph m và d ch v tiêu bi u...........................................................................11
1. Dòng s n ph m cà phê rang xay ............................................................................11
2. Dòng s n ph m cà phê hòa tan...............................................................................11
IV. K t qu ho t ng s n xu t kinh doanh c a 03 năm 2007, 2008 và 2009 .............12

CHƯƠNG 2: TH C TR NG V MÔI TRƯ NG KINH DOANH..............................13
A. Mơi trư ng vĩ mơ ...........................................................................................................13
I. Chính tr , lu t pháp, chính ph ....................................................................................13
1. nh hư ng môi trư ng lu t pháp n doanh nghi p ............................................13
2. nh hư ng mơi trư ng chính tr qu c t
n doanh nghi p.................................15
II. Kinh t ........................................................................................................................16
III. Công ngh .................................................................................................................17
IV. Văn hóa – xã h i .......................................................................................................20
B. Mơi trư ng vi mô............................................................................................................20
I. Môi trư ng ngành kinh doanh.....................................................................................21
1. Khách hàng .............................................................................................................22
2. i th c nh tranh ..................................................................................................25
3. Nhà cung c p ..........................................................................................................30
II. Môi trư ng n i b ......................................................................................................30
1. Ngu n nhân l c.......................................................................................................30
2. Ngu n l c v t ch t..................................................................................................31
3. Ngu n l c vơ hình ..................................................................................................33
4. Các b ph n ch c năng chuyên môn ch y u .......................................................36
III. ánh giá dây chuy n giá tr dịng s n ph m cà phê c a Cơng ty C ph n Trung
Nguyên ............................................................................................................................41
1. Các ho t ng ch y u ...........................................................................................41
2. Các ho t ng h tr ..............................................................................................44
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

3


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

C. K t lu n ...........................................................................................................................46
I. Xác nh L i th c nh tranh ........................................................................................46
II. Phân tích SWOT.........................................................................................................49
III. B n tuyên b v S m nh.........................................................................................49
IV. M c tiêu chi n lư c ..................................................................................................50
1. M c tiêu chi n lư c dài h n ...................................................................................50
2. M c tiêu ng n h n ..................................................................................................51
3. Tiêu chu n c a m c tiêu chi n lư c ......................................................................51
CHƯƠNG 3. CÁC GI I PHÁP NÂNG CAO HI U QU HO T
NG ...................53
I. Phân tích c u trúc ngành kinh doanh ..........................................................................53
II. Phương án chi n lư c c p cơng ty.............................................................................54
1. M c ích .................................................................................................................55
2. N i dung chi n lư c ...............................................................................................55
3. Cơ s th c hi n chi n lư c (ưu th c a Ngành và c a Công ty) ..........................58
III. Các chi n lư c kinh doanh trên th trư ng qu c t .................................................59
1. Ti p t c phát huy thành công c a công tác PR .....................................................59
2. Th c hi n châm ngơn “Có i t s
n” ................................................................60
3. Xây d ng mơ hình chu i quán cafe và tiêu chu n như ng quy n m i trên th
trư ng qu c t .............................................................................................................60
4. Thành l p các i lý phân ph i ..............................................................................61
5. Gi i quy t các v n c n t ra khi ti n hành xâm nh p th trư ng Qu c t .....62
IV. Chi n lư c c a các ơn v cơ s và các chi n lư c ch c năng...............................63
1. Chi n lư c c a các SBU.........................................................................................63
2. Chi n lư c các ơn v ch c năng...........................................................................69
K T LU N.............................................................................................................................75
TÀI LI U THAM KH O ....................................................................................................76

PH L C................................................................................................................................77
Ph l c 1: H th ng các c a hàng c a Trung Nguyên.......................................................77
Ph l c 2 : Các s n ph m c a T p oàn Trung Nguyên....................................................80

tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

4


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

CHƯƠNG 1: GI I THI U V

CƠNG TY C

PH N TRUNG NGUN

I. Thơng tin chung v công ty CP Trung Nguyên
1. Thông tin chung v doanh nghi p
- Tên doanh nghi p: Công ty c ph n Trung Nguyên
-

a ch : 82- 84 Bùi Th Xuân, Phư ng B n Thành, Qu n 1, TpHCM

- Website: www.trungnguyen.com.vn
2. Quá trình hình thành và phát tri n
1996
Xư ng s n xu t

Cà phê nh t i
Buon Ma Thuot

•

•

B n doanh nhân tr
•
(trong ó có T ng giám
c, Mr Vũ) kh i nghi p
cty Cà phê Trung Nguyên
v i t m nhìn là t o nên
m t nhãn hi u thương
m i cho Cà phê
•
Ch y u là s n xu t và
xu t kh u

1998

2003

Trung Nguyên thách
th c các cty FMCG2009 & sau ó Nguyên tham
Trung
a qu c gia t i
gia vào th trư ng
Vietnam
qu c t

Quán cafe TN u
tiên khai trương t i
Saigon

Trung Nguyên m
r ng sang phân khúc
l i s ng ngư i tiêu
dùng khi m quán
cafe u tiên t i
Saigon
Thương hi u n i
ti ng v i Cà phê rang
xay ch t lư ng cao

2009

•

Trung Nguyên thách
th c các cty FMCG
l n, Nestle, khi gi i
thi u Cà phê hòa tan
G7, th ng Nescafe
khi th nghi m v i
ngư i tiêu dùng

•

Trung Nguyên lên k

ho ch ra qu c t trên
quy mô l n gi i
thi u Cà phê Vi t nam
ra toàn c u, và như m t
ngư i tiên phong cho
các doanh nghi p
Vietnam

Trung Nguyên ư c thành l p vào tháng 6 năm 1996 t i Buôn Mê Thu t
và b t
N i t

u m r ng ho t

ng ra thành ph H Chí Minh t năm 1998, ra Hà

năm 2000. Trung Nguyên là công ty Vi t Nam

u tiên áp d ng mơ

hình như ng quy n thương hi u trong nư c và qu c t , công ty ã ti n hành
chuy n như ng quy n thương hi u thành công

n m t s nư c Châu Á như

Singapore, Nh t B n, Thái Lan, Camphuchia, …
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

5

Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy cà phê rang xay t i
Buôn Mê Thu t và nhà máy cà phê hòa tan t i Bình Dương, cơng ty cũng cho
ra

i s n ph m cà phê hòa tan G7 ánh d u m t bư c chuy n bi n l n trong

ho t

ng c a mình.
Năm 2006, cơng ty

nh hình cơ c u m t t p ồn v i 4 cơng ty thành

viên: Cơng ty C ph n cà phê hịa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên (hi n nay chuy n

i thành Công ty CP cà phê Trung Nguyên),

công ty C ph n thương m i và d ch v G7 và công ty Liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) v i các ngành ngh chính bao g m: s n xu t, ch
bi n, kinh doanh trà, cà phê; như ng quy n thương hi u và d ch v phân ph i,
bán l hi n
trư ng n i

i, … Công ty d n kh ng

nh v th v ng ch c c a mình trên th

a và chinh ph c th trư ng th gi i.

Hi n nay, v i hơn 2.500 nhân viên và m t
chi n lư c hàng

i ngũ các chuyên gia tư v n

u th gi i làm vi c cho các cơng ty trong t p ồn c ng v i

m t nhà máy ch bi n cà phê hi n

i, Trung Ngun ã

thư ng có uy tín trong nư c và qu c t : 10 năm li n

t ư c nhi u gi i

t danh hi u hàng Vi t

Nam ch t lư ng cao, là doanh nghi p cà phê duy nh t c a Vi t Nam

t ch ng

ch v th c hành nông nghi p t t và ch t lư ng cà phê ngon, ….
S thành công c a Trung Nguyên:
- Huân chương lao

ng H ng III do Ch t ch nư c trao t ng năm 2007

- B ng khen c a Th tư ng chính ph cho doanh nghi p “ ã có thành
tích nhi u năm li n ư c bình ch n danh hi u hàng Vi t Nam ch t lư ng cao,
góp ph n vào s nghi p xã h i ch nghĩa và b o v T quôc” năm 2007
- Gi i thư ng “Như ng quy n qu c tê 2007” do t ch c FLA Singapore
(Franchise anh Licensing Association) t
nh ng cơng ty có ho t
-

ch c thư ng niên nh m tôn vinh

ng như ng quy n xu t s c t i qu c gia tham d .

ư c ngư i tiêu dùng bình ch n là s n ph m

ng

u ngành th c

u ng khơng c n trong cu c bình ch n Hàng Vi t Nam Ch t lư ng cao 2007 so
báo Sài Gòn ti p th t ch c.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

6


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

- 10 năm li n

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

t danh hi u Hàng Vi t Nam Ch t lư ng cao

- Gi i thương hi u n i ti ng do Vi t Nam năm 2006 do Phòng thương
m i và công nghi p Vi t Nam c p.
- Là doanh nghi p cà phê duy nh t t i Vi t Nam

t ch ng ch

EUREPGAP v Th c hành nông nghi p t t và ch t lư ng và phê ngon (do
Institude for Marketecology c p năm 2005)
- Gi i thư ng nhà doanh nghi p tr xu t s c nh t ASEAN năm 2004 do
Hi p h i các nhà doanh nghi p
- Huân chương lao
- T ng giám

ông Nam Á trao t ng.

ng H ng III do Ch t ch nư c trao t ng năm 2003

c ư c trao t ng gi i thư ng Sao

năm 2000 c a H i

doanh nghi p tr Vi t Nam.
V th hi n t i c a Trung Nguyên:

3. Ch c năng nhi m v và lĩnh v c ho t

Công ty C

ph n Trung Nguyên là

ng
ơn v ph

trách khâu phân ph i

trong nư c cho các ơn v thành viên. Do v y, công ty không tr c ti p s n xu t
mà nh n l i s n ph m thu c phân khúc th trư ng trong nư c

ti n hành

phân ph i. Công ty chuyên thu mua cà phê thành ph m (bao g m cà phê nhân
và cà phê hòa tan) c a Công ty CP cà phê Trung Nguyên và Cơng ty CP cà phê
hịa tan Trung Ngun ( ây là nh ng cơng ty trong t p ồn)

phân ph i l i

trong nư c và xu t kh u ra nư c ngoài.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

7


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh

Ngồi ra, cịn có các ch c năng sau:
- Qu ng bá xây d ng thương hi u, nghiên c u phát tri n
- S n xu t cà phê rang xay, cà phê extract, cà phê hịa tan, cà phê
lon…khi hồn t t vi c
- Kinh doanh h

u tư vào nhà máy cà phê Sài Gòn
th ng quán như ng quy n (s

tách thành công ty

Như ng quy n)
II. Cơ c u t ch c
1. Sơ

t ch c
Công ty CP Trung Nguyên ư c thành l p năm 2006 là m t thành viên

c a h thơng t p ồn Trung Ngun, v i cơ c u t ch c như hình dư i ây.
Trong ó:
- Cơng ty CP TM & DV G7: v n i u l 50 t

ng. Ngành ngh ho t

ng theo gi y ăng ký kinh doanh Nhà hàng ăn u ng. T ch c bi u di n ngh
thu t không chuyên nghi p. Mua bán rư u bia, th c ph m, th c ph m công
ngh . D ch v thương m i. Ð i lý ký g i hàng hóa. B sung ngành: T ch c
bi u di n ngh thu t chuyên nghi p. Mua bán tranh, băng ĩa nh c có n i dung
ư c phép lưu hành, cà phê b t-h t. Ð i lý cung c p d ch v Internet. D ch v
bi da. B sung: Ð u tư xây d ng cơ s h t ng k thu t khu dân cư, khu công

nghi p, khu ch xu t. Xây d ng cơng trình dân d ng, cơng nghi p, giao thông.
Kinh doanh và cho thuê nhà. Nh n quy n s d ng

t

xây d ng nhà

bán ho c cho thuê. Mua bán qu n áo, m ph m, văn phòng ph m, hàng th
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

8


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh

cơng m ngh , máy móc thi t b ph tùng nơng ngư cơ-cơ khí, hàng kim khí
i n máy, s n ph m i n t ,

dùng gia ình, thu c lá i u s n xu t trong

nư c, nư c gi i khát. B sung: Qu ng cáo thương m i. D ch v ti p th . Mua
bán hoá m ph m, d ng c th thao (tr kinh doanh súng
thô sơ), s n ph m dành cho v t nuôi: th c ăn,

n th thao, vũ khí

chơi, m ph m.

- Công ty liên doanh Vi t Nam Global Gateway (VGG): Hi n nay TNSIG v n

c l p v i TNG. Quý II/2010, cơ c u c

ông c a TN-SIG s tương

t như TN-BD, TN-BMT
- Công ty CP Trung Nguyên (TNG) chuyên v phân ph i và kinh doanh
h th ng quán. Công ty CP Trung Nguyên là ơn v ph trách khâu phân ph i
trong nư c cho các ơn v thành viên. Do v y, công ty không tr c ti p s n xu t
mà nh n l i s n ph m thu c phân khúc th trư ng trong nư c
phân ph i. Hi n nay, trung tâm

ti n hành

u não tài chính c a các công ty thành viên

u t p trung v Công ty CP Trung Nguyên i u hành và ki m sốt. Hai cơng
ty con chính c a Cơng ty CP Trung Nguyên như sau:
+ Công ty CP Cà phê Trung Nguyên (Công ty CP Trung Nguyên chi m
85% c ph n): ngành ngh ho t

ng theo gi y ăng kinh doanh: S n xu t,

rang xay, ch bi n cà phê; kinh doanh d ch v ăn u ng, bi u di n th i trang;
xây d ng; mua bán thi t b ph c v nhà hàng khách s n, v t li u xây d ng...
Ch c năng hi n nay c a Công ty CP Cà phê Trung Nguyên là chuyên s n xu t
và ch bi n cà phê rang, xay d ng nhân cho t p ồn Trung Ngun.
+ Cơng ty CP cà phê hịa tan Trung Nguyên (Công ty CP Trung Nguyên
chi m 85% c ph n): ngành ngh ho t

ng theo gi y ăng kinh doanh là SX

– KD B t tinh cà phê, ch bi n cà phê hòa tan “3 trong 1”. Ch c năng hi n
nay c a Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên là chuyên s n xu t cà phê
hịa tan cho t p ồn Trung Ngun.
Ngồi Tr s chính t i thành ph H Chí Minh và trên 11

a i m kinh

doanh tr c thu c công ty, Công ty CP Trung Nguyên hi n nay cịn có 4 chi
nhánh:

tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

9


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh

- Chi nhánh Cơng ty CP Trung Nguyên t i Hà N i.
- Chi nhánh Công ty CP Trung Nguyên t i

à N ng.

- Chi nhánh Công ty CP Trung Nguyên t i C n Thơ.
- Chi nhánh Công ty CP Trung Nguyên t i

ăk Lăk.

T P OÀN TRUNG
NGUYÊN

CTY CP TM
& DV G7
( ây là h
th ng chu i
c a hàng bán
l )

CTY CP TRUNG
NGUYÊN
(VDL:1,500 t )
(thu mua, phân ph i
và xu t kh u cà phê
thành ph m, bao g m
cà phê nhân và cà phê
hòa tan)

CTY CP CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN
(TN – BMT)
(VDL: 500 t )
(thu mua cà phê nguyên li u,
ch bi n thành cà phê rang,
xay d ng nhân)

CTY LIÊN DOANH VIETNAM

GLOBAL GATEWAY
(TN – SIG)
(là liên doanh gi a Công ty CP
TM&DV G7 và Cơng ty TMW
Pte.ltd c a Singapore, có nhi m v
h tr và xúc ti n thương m i Vi t
Nam Singapore)

CTY CP CÀ PHÊ HÒA
TAN TRUNG NGUYÊN
(TN - BD)
(VDL: 50 t )
(s n xu t cà phê hòa tan)

2. Ch c năng, nhi m v c a các phịng ban
2.1. L ch s cơng tác và kinh nghi m qu n lý trong lĩnh v c kinh doanh c a
Ban i u hành công ty: các thành viên i u hành chính g m:
H i

ng qu n tr g m:

- Ơng ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ – Chủ tịch Hội Đồng Qu n Tr .
- Bà LÊ HOÀNG DIỆP THẢO – Thành viên công ty.
- Công ty Cổ phần Đầu Tư Trung Nguyên; đại diện Ông ĐẶNG LÊ
NGUYÊN VŨ – Thành viên công ty.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

10

Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

Ban T ng Giám
- Ơng

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh

c g m:

ng Lê Nguyên Vũ - T ng giám

- Bà Lê Hồng Di p Th o - Phó TG
- Gabriel Magno Torres - Phó TG
- Ơng Bùi Quang Nam - Phó G

thư ng tr c.
ph trách kinh doanh.

ph trách

- Ơng Phan Công Thành - Giám
- Và các Giám

c.

u tư.

c k ho ch.

c ngu n nhân l c, Giám

c ào t o, cung v n, ...

K tốn trư ng: Ơng Nguy n Võ Khôi Nguyên.
2.2. M i quan h gi a các c
- Ơng

ơng trong Cơng ty:

ng Lê Ngun Vũ là Ch t ch h i

Trung Nguyên v i 20% v n góp,

ng qu n tr Cơng ty CP

ng th i là ch t ch H QT c a Công ty CP

u Tư Trung Nguyên.
- Bà Lê Hoàng Di p Th o góp 10% v n, là v
Nguyên Vũ

ng th i là T ng Giám

c a Ơng

ng Lê

c Cơng ty CP cà phê hịa tan Trung

Ngun.

- Cơng ty C

ph n

u Tư Trung Ngun

i di n Ơng

ng Lê

Ngun Vũ góp 70% v n.
III. Các s n ph m và d ch v tiêu bi u
S n ph m c a công ty khá a d ng áp ng nhu c u phong phú, a d ng
c a khách hàng.
1. Dòng s n ph m cà phê rang xay
- Dòng s n ph m cao c p c a Trung Nguyên: cà phê ch n weasel,
diamond collection, legendee, classic blend
- Dòng s n ph m trung c p c a Trung Nguyên: Cà phê sáng t o S1 S2 S3
S4 S5, Gourmet Blent, House Blent
2. Dòng s n ph m cà phê hòa tan
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

11


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh

- Dịng s n ph m cà phê hòa tan G7 thu c t p oàn Trung Nguyên. Cà

phê G7 hòa tan en, Cà phê hòa tan G7 2in1, G7 3in1
- Dòng s n ph m cà phê Cappuchino: G m các lo i: Hazelnut, Mocha,
Irish cream…
- Dòng s n ph m cà phê dành cho phái
IV. K t qu ho t

p Passonna

ng s n xu t kinh doanh c a 03 năm 2007, 2008 và

2009 (Xem ph l c3)
- Doanh thu và LNST 02 năm v a qua c a Công ty C

ph n Trung

Nguyên:
vt: 1.000
Ch tiêu

Năm 2008

T ng doanh thu

1.230.412,379

LNST

(2,331,302)

ng

Năm 2009
1.817.567,940
1.941,582

- K t qu kinh doanh c a Công ty CP cà phê Trung Ngun và Cơng ty
CP cà phê hịa tan Trung Nguyên trong th i gian qua như sau:
N i dung

Năm2008

Năm 2009

1/ Công ty CP cà phê Trung Nguyên: S n xu t s n ph m rang xay
Doanh thu

870.301 tri u

ng

1.099.418 tri u

ng

LNST

29.379 tri u

ng

120.389 tri u

ng

2/ Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên: S n xu t s n ph m hoà tan
Doanh thu

389.834 tri u

ng

527.199 tri u

ng

LNST

55.314 tri u

ng

97.334 tri u

ng

tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

12

Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

CHƯƠNG 2: TH C TR NG V

MƠI TRƯ NG KINH DOANH

A. Mơi trư ng vĩ mơ
I. Chính tr , lu t pháp, chính ph
Trư c trào lưu h i nh p, các doanh nghi p Vi t Nam ã có nhi u cơ h i
phát tri n song cũng g p khơng ít khó khăn. M t doanh nghi p mu n
v ng trên th trư ng qu c t ph i

i m t v i vô s nh ng y u t n m ngồi

t m ki m sốt c a mình. Trong nh ng y u t
v n

ng

ó chính tr và lu t pháp là hai

áng quan tâm. S thành công hay th t b i c a doanh nghi p trong kinh

doanh qu c t ph

thu c ph n l n vào doanh nghi p có am hi u các chính

sách, các lu t l c a nư c s t i hay khơng. Cho dù doanh nghi p óng

cũng b

âu

nh hư ng c a h th ng lu t pháp và các chính sách c a chính ph

nư c ó.
1.

nh hư ng môi trư ng lu t pháp
-

n doanh nghi p

ây là y u t có t m nh hư ng t i t t c các ngành kinh doanh trên

m t lãnh th , các y u t th ch , lu t pháp có th uy hi p
và phát tri n c a b t c

n kh năng t n t i

ngành nào. Khi kinh doanh trên m t

ơn v hành

chính, các doanh nghi p s ph i b t bu c tuân theo các y u t th ch lu t
pháp t i khu v c ó:
+ S bình n: Th ch nào có s bình n cao s có th t o i u ki n t t
cho vi c ho t
xung

ng kinh doanh và ngư c l i các th ch không n

t s tác

ng x u t i ho t

nh, x y ra

ng kinh doanh trên lãnh th c a nó.

+ Chính sách thu : Chính sách thu xu t kh u, nh p kh u, các thu tiêu
th , thu thu nh p... s
+ Các
lu t ch ng

nh hư ng t i doanh thu, l i nhu n c a doanh nghi p.

o lu t liên quan: Lu t

u tư, lu t doanh nghi p, lu t lao

ng,

c quy n, ch ng bán phá giá ...

+ Chính sách: Các chính sách c a nhà nư c s có nh hư ng t i doanh
nghi p, nó có th t o ra l i nhu n ho c thách th c v i doanh nghi p. Như các
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

13


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh

chính sách thương m i, chính sách phát tri n ngành, phát tri n kinh t , thu ,
các chính sách i u ti t c nh tranh, b o v ngư i tiêu
- M i m t nư c có h th ng lu t pháp riêng
gián ti p các ho t

i u ch nh tr c ti p ho c

ng kinh doanh qu c t c a các doanh nghi p. Lu t pháp

òi h i các doanh nghi p ph i n m v ng lu t pháp các nư c có
gia, lu t pháp các nư c có liên quan và nh ng quy
pháp lý và i u ch nh các ho t

i tác tham

nh qu c t mang tính

ng c a mình cho phù h p v i nh ng thay

v lu t c a m i nư c. Pháp lu t tác
+ T o ra mơi trư ng bình

ng

i

n doanh nghi p theo hai hư ng:

ng cho doanh nghi p ho t

ng ,b o v

doanh nghi p khi các doanh nghi p tuân th pháp lu t ,có th có ưu ãi v i
m t s lo i hình doanh nghi p nh t
+ H n ch nh t

nh

nh

i v i các doanh nghi p như h n ch v m t hàng ,

quy mô kinh doanh ,các lo i thu …
- S thay

i thư ng xuyên c a pháp lu t. Nh ng lu t m i thư ng ưa

ra nh ng tr ng i và thách th c m i. Nh ng nhà kinh doanh qu c t ln ph i
s n sàng

i phó v i nh ng th

hành cùng v i nh ng thay

thách m i, cơ h i m i khi có lu t m i ban

i thư ng xuyên và nhanh chóng trong các tiêu

chu n v kinh t - xã h i, và các tiêu chu n v pháp lu t. M t th trư ng ã b
óng có th

t nhiên ư c m c a v.v… do s thay

i c a lu t pháp.

- Nh ng k h c a lu t pháp. M c dù các doanh nghi p ph i tuân th
m i pháp lu t hi n hành, song khơng th hồn tồn phó m c hồn c nh mà c n
ph i tìm cách kh c ph c. M t cơng ty a qu c gia có th r i b m t nư c n u
như lu t nư c

ó gây quá nhi u khó khăn ph c t p không bù

p l i ư c

nh ng chi phí b ra trong kinh doanh. N u vi c r i b khơng th c ti n hay
ngồi ý mu n c a nư c s t i thì cơng ty có th tác

ng nh m thay

Trong m t vài trư ng h p, lu t pháp có th c tình hay vơ tình

i lu t.

m t vài k

h v m t k thu t. Các công ty a qu c gia v i m ng lư i kinh doanh qu c t
thư ng có kh năng l i d ng nh ng sơ h c a lu t pháp

làm l i cho mình.

Mơi trư ng pháp lu t r t ph c t p và a d ng. H th ng pháp lu t khác
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

14


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

nhau tác

ng khác nhau

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

i v i các ho t

ng kinh doanh. Vi c tác

ng qua

l i gi a môi trư ng pháp lu t trong nư c, mơi trư ng pháp lu t ngồi nư c và
môi trư ng pháp lu t qu c t t o ra vô s nh ng cơ h i m i song cũng gây nên
khơng ít nh ng khó khăn, chư ng ng i v t m i cho kinh doanh. M t công ty

ho t

ng trên quy mô qu c t không nh ng ph i tuân th

lu t pháp nư c

mình mà cịn ph i tn th lu t pháp nư c s t i. M t doanh nhân ho t
trên ph m vi qu c t c n ph i hi u rõ lu t pháp nư c s t i liên quan
tranh,

ng

n c nh

nh giá, phân ph i, trách nhi m s n ph m, b ng sáng ch , nhãn hi u và

qu ng cáo v.v… Ngoài vi c ph i chú ý

n lu t pháp nư c mình, lu t pháp

nư c s t i, các nhà kinh doanh qu c t còn c n ph i bi t

n nh ng quy

nh

có tính b t bu c c a các i u ư c qu c t h u quan. Làm ư c nh ng i u nêu
trên, các nhà ho t

ng kinh doanh qu c t m i có cơ h i thành công trên

thương trư ng qu c t
2.

nh hư ng mơi trư ng chính tr qu c t

n doanh nghi p

Kinh t và chính tr là hai nhóm y u t có liên quan m t thi t v i nhau.
Chính tr

n

nh là i u ki n cho kinh t phát tri n và ngư c l i, kinh t phát

tri n là y u t quy t

nh trong vi c hồn thi n th ch chính tr và góp ph n

n

nh. Các nư c khác nhau có mơi trư ng chính tr khác

làm cho chính tr

nhau gi i quy t các v n

có liên quan

n ho t

ng kinh doanh gi a các

doanh nghi p. B i v y xem xét nh hư ng mơi trư ng chính tr ph i quan tâm
n:
- Thái

chính ph c a nư c nh p kh u thu hút

u tư nư c ngồi hay

khơng. Nhi u qu c gia không h n ch mà khuy n khích nh p kh u hàng hóa
các qu c gia khác b ng nh ng ưu ãi v
hay l a ch n
mà có tác

a i m
ng tích c c

u tư…

u tư như các chính sách gi m thu

i u này khơng ch có l i cho nư c nh p kh u

n các nư c tham gia

u tư và kinh doanh qu c t .

V m c hàng nơng s n thì Vi t Nam ang khuy n khích

u tư và phát tri n

xu t kh u do ó các công ty như Trung Nguyên có l i th trong mơi trư ng
hi n nay.
-S

n

nh v chính tr . Như trên ã nói, gi a chính tr v i kinh t có

tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

15


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

liên quan m t thi t v i nhau.

n

nh chính tr là i u ki n

t và kinh t phát tri n s góp ph n quan tr ng cho chính tr
chính ph thay th nhau thì có th d n t i s thay
kinh t . M t chính ph

n

các nhà kinh doanh yên tâm

nh. Khi các

ư ng l i và chính sách

nh chính tr mang l i nhi u thu n l i cũng như
u tư hơn vào nư c ó. Có th nói s

chính tr là m t trong nh ng v n
khi

n

i áng k v chính sách

ương nhi m cũng có th t b

cũ.Tuy nhiên ói v i s

phát tri n kinh

n

nh

quan tâm nh t các nhà kinh doanh qu c t

u tư.
- B máy nhà nư c. Là m t trong nh ng y u t quan tr ng c a chính tr

có nh hư ng

n ho t

hi u qu c a s giúp

ng kinh doanh qu c t c a các doanh nghi p. Tính
t phía các cơ quan thu c b máy nhà nư c cũng là

y u t có nh hư ng l n
u tư nư c ngồi.
y

n hi u qu kinh doanh c a các cơng ty kinh doanh

ó là cách làm vi c hi u qu c a h i quan, các thông tin

v th trư ng và các nhân t khác thu n l i cho ho t

ng kinh doanh

các doanh nghi p. Th c t b máy nhà nư c là y u t quan tr ng có tác
m nh m

ng

n các doanh nghi p. Các nhà kinh doanh thư ng xem xét b máy

nhà nư c c a qu c gia

u tư r i m i cho ho t

quan tr ng và th c t các chính sách ho t
nư c có quy t

nh

n ho t

ng

ng kinh doanh.

ó là y u t

ng và làm vi c c a b máy nhà

u tư và kinh doanh c a các doanh nghi p

kinh doanh qu c t .
II. Kinh t
Theo báo cáo, v môi trư ng kinh doanh c a Vi t Nam 2009, t ng s n
ph m trong nư c (GDP) năm 2009 tăng 5,32% so v i năm 2008. Tăng trư ng
kinh t th p hơn m c tiêu k ho ch ban

u (6,5%) và th p hơn các năm trư c

(năm 2008 tăng 6,2%), tuy nhiên cao hơn k ho ch i u ch nh 5%. Kim ng ch
xu t nh p kh u năm 2009

u gi m do s c tiêu th hàng hóa trên th trư ng

th gi i b thu h p. Kim ng ch hàng hóa xu t kh u năm 2009 ư c tính
t USD, gi m 9,7% so v i năm 2008. Tương t

t 56,6

như xu t kh u, kim ng ch

hàng hóa nh p kh u ư c tính 68,8 t USD, gi m 14,7% so v i năm 2008. Cà
phê là m t m t hàng xu t kh u chi m th ph n r t l n c a Vi t Nam.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

16


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

T k t qu hai cu c i u tra

i v i 200 doanh nghi p năm 2008 và năm

2009, có th th y xu hư ng chung r ng các doanh nghi p ư c i u tra ánh
giá môi trư ng kinh t vĩ mô b t n và nh ng bi n

ng khó lư ng c a th

trư ng làm nh hư ng nhi u hơn t i tình hình s n xu t kinh doanh c a doanh
nghi p. Bên c nh ó các doanh nghi p ph i
như: chi phí các y u t

i m t v i nhi u thách th c l n

u vào c a s n xu t tăng, nhu c u c a th trư ng

ch ng l i và các chi phí v v n cũng tăng theo. Có t i 63,7% s doanh nghi p
ánh giá áp l c này là r t l n

i v i ho t

ng s n xu t kinh doanh c a doanh

nghi p. Trong năm 2009, có 61,6% s doanh nghi p trong di n i u tra ã vay
v n và s doanh nghi p ư c áp
2008 là 43,9%). V n

ng 50% nhu c u tr

tr ng i l n nh t

lãi su t vay quá cao, ti p

lên là 67,5% (năm

i v i doanh nghi p khi vay v n là

n là thi u tài s n th ch p, v n

v phương án

kinh doanh và năm 2009 các doanh nghi p than phi n nhi u v th t c vay
ph c t p.
Năm 2009 cũng là năm th 2 liên ti p th trư ng ngo i h i b c l nh ng
khó khăn rõ nét.

i u này nh hư ng không nh

n ho t

ng c a doanh

nghi p. 48,9% s doanh nghi p cho r ng nh ng khó khăn trong trong vi c ti p
c n mua ngo i t

ã nh hư ng nghiêm tr ng t i ho t

ng s n xu t kinh

doanh (năm 2001 t l này là 21,1%). Các khó khăn v tài chính ã d n
tính thanh kho n c a các doanh nghi p năm 2009 h u như không
thi n v i 63,7% s doanh nghi p cho r ng vi c thanh kho n ch m t
hàng

ã gây nh hư ng l n t i ho t

n

ư c c i
khách

ng c a doanh nghi p (năm 2008 là

52,1%).
III. Công ngh
Vi t Nam là nư c xu t kh u cà phê l n th 2 trên th gi i, tuy nhiên giá
xu t kh u th p và b ph thu c hoàn toàn vào th trư ng qu c t . S n lư ng cà
phê Vi t Nam trong nh ng năm v a qua dao

ng xung quanh m c 800.000

t n/năm. Trong ó 95% t ng s n lư ng dành cho xu t kh u. Vì th , giá cà phê
trong nư c ph n l n ch u nh hư ng t giá th trư ng qu c t . Trong khi ó,
giá cà phê xu t kh u nói riêng và giá các m t hàng nông s n xu t kh u khác
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

17


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh

nói chung c a Vi t Nam khi xu t kh u

u có m c giá th p hơn vài ch c USD

n c trăm USD/t n so v i các nư c trong khu v c và trên th gi i. Nguyên
nhân chính c a tình tr ng này là do ch t lư ng s n ph m th p hơn các nư c
khác.
Theo ông H Văn Sơn, Giám

c Công ty Cà phê

k Nơng, ngun

nhân cà phê VN có ch t lư ng th p là do công ngh sơ ch c a Vi t Nam còn
y u và chưa

ng b . Bên c nh ó nơng dân có thói quen thu ho ch cà phê l n

l n c trái chín l n xanh. Vì th , ngay c khi cơng ngh sơ ch t t thì cà phê
h t xu t kh u Vi t Nam v n kém. Cũng vì th mà khi Công ty
ưa vào m t giàn máy sơ ch hi n
chi phí

u tư lên

n 13 t

i ư c nh p kh u

k Nông v a

ng b t Brazil v i

ng, v i m c tiêu s n xu t và xu t kh u cà phê

ch t lư ng cao, nhưng cũng không mang l i hi u qu .
Ngoài vi c nâng cao ch t lư ng cà phê h t xu t kh u

có m c giá xu t

kh u t t hơn thì cà phê ch bi n có th gia tăng giá tr xu t kh u c a h t cà phê
Vi t Nam, v a có th gi m b t s ph thu c c a ngành cà phê Vi t Nam vào
các nhà kinh doanh, s n xu t nư c ngoài. Tuy nhiên

th i

ngành cà phê ch bi n sâu c a Vi t Nam v n ch phát tri n
nh nên chưa phát huy ư c h t l i th c a mình. Ư c tính

i m hi n t i,

m tm c

nh t

n th i i m hi n

t i trên th trư ng Vi t Nam có x p x 30 nhãn hi u cà phê hòa tan khác nhau.
Trên th c t , s n xu t ư c cà phê hòa tan 3 trong 1 chưa h n ã s n xu t ư c
cà phê hòa tan nguyên ch t. M t doanh nghi p có th s n xu t ư c cà phê hòa
tan 3 trong 1 b ng cách nh p cà phê hòa tan nguyên li u t nư c ngồi v sau
ó tr n ư ng, s a và óng gói. Vi c phát tri n cà phê hòa tan 3 trong 1 như
v y l i vơ hình chung làm cho th trư ng cà phê Vi t Nam ch u thêm s kh ng

ch c a nư c ngồi vì chính h nh p cà phê h t c a Vi t Nam v v i m c giá
th p, ch bi n và xu t ngư c cà phê hòa tan v cho chúng ta v i m c giá r t
cao. Chúng ta m t m t kho n l i nhu n l n, trư c m t là kho n l i nhu n
chênh l ch, v lâu dài là b l thu c, kh ng ch v giá, thi u và không làm ch
ư c công ngh . S y u kém c a ngành công nghi p ch bi n cà phê xu t phát
t hai nguyên nhân: Công ngh , ch t lư ng s n ph m cà phê hòa tan c a Vi t
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

18


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

Nam chưa áp ng ư c nhu c u c a nư c ngồi. Vì l

ó, các doanh nghi p

Vi t Nam v n ch n l i i xu t kh u cà phê h t, ơn gi n hơn r t nhi u nhưng
mang l i giá tr kinh t th p.
Trong kĩ thu t ch bi n cà phê hòa tan, c n tuân theo các nguyên t c sau:
Quy trình ch bi n cà phê i qua ba bư c

kh nư c trong cà phê, chuy n cà

phê sang d ng nh ng h t nh (granule). Ba bư c ó là: kh “giai o n

u”

(pre-stripping), kh nh ng ch t hoà tan ư c c a cà phê (soluble coffee solids)
và s y khô.
- Kh giai o n

u (Pre-stripping): Trư c khi kh nh ng ch t hoà tan,

các h p ch t d bay hơi ph i ư c lo i b . Thư ng thì vi c này ư c th c hi n
b ng cách cho hơi i qua l p cà phê ã ư c rang và xay.
- Kh nh ng ch t hoà tan c a cà phê (soluble coffee solids).

quá trình

này, nư c ư c s d ng như m t dung môi. Nh ng ch t hồ tan có th

ư c

kh b ng ba cách: kh b ng b l c (percolation batteries), kh b ng h th ng
“nư c ngư c” (counter-current system) và phương pháp h n h p (slurry
extraction).
+ Phương pháp kh b ng b l c (percolation batteries). Cà phê ư c gi
trong m t h th ng ng. Sau ó nư c nóng ư c cho qua h th ng và kh
nh ng ch t hồ tan có trong cà phê. Nh ng ch t này ư c tách kh i h th ng,
còn cà phê sau khi ã tách chi t thì ư c th i ra ngoài.
+ Phương pháp kh

b ng h

th ng “nư c ngư c” (counter-curren

system). Cà phê ư c gi trong m t ng máng nghiêng, sau ó ư c

trên nh hai inh quay v i t c

y lên

cao. Nư c nóng sau ó ư c ưa vào ph n

trên c a ng máng, làm nh ng ch t hoà tan trong cà phê b kh và dung d ch
thoát ra qua ph n áy ng máng Phương pháp này r t

t ti n và không phù

h p v i s n xu t quy mô nh .
+ Phương pháp kh

h n h p (slurry extraction). Cà phê và nư c ư c

tr n l n v i nhau trong m t b , sau ó ư c tách ra nh bơm li tâm.

ây cũng

là m t phương pháp r t t n kém.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

19


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh

- S y khơ. Có hai phương pháp chính dùng

s y khơ: S y ơng l nh

(freeze drying) và S y phun (spray drying).
+ S y ông l nh (freeze drying).
b c hơi

phương pháp này, nư c trong cà phê

l i m t dung d ch có n ng

ư c làm l nh

cà phê cao. Sau ó dung d ch này

n -40oC, t o ra các tinh th

á. Nh quá trình thăng hoa (ch t

r n chuy n sang d ng hơi), á ư c tách ra kh i tinh th . Ph n h t khơ cịn l i
chính là cà phê u ng li n. M c dù phương pháp này khá t n th i gian, nhưng
nó có kh năng gi l i mùi v c a cà phê t t hơn nhi u so v i phương pháp s y
phun.
+ Phương pháp s y phun (spray drying). Sau quá trình b c hơi t nhiên,
dung d ch cà phê

m

c ư c phun t m t tháp cao vào bu ng ch a khơng

khí nóng. S lưu thơng khí nóng trong bu ng này tách nư c ra kh i dung d ch
và

l i b t cà phê khô. Phương pháp này

phương pháp s y ông l nh. Tuy nhiên nhi t

ơn gi n hơn r t nhi u so v i
quá cao l i làm cho hương v

cà phê b m t i nhi u hơn. N u cà phê u ng li n c n ư c kh caffein thì quá
trình kh này ph i di n ra trư c khi rang.
IV. Văn hóa – xã h i
M t trong nh ng l i th c a các nhà s n xu t, xu t kh u cà phê

Vi t

Nam là văn hóa dùng cà phê c a ngư i Vi t. Vi t Nam là m t nư c có t l
ngư i dùng cà phê r t cao,

u này góp ph n tăng s c m nh c nh tranh và

ánh giá úng ch t lư ng s n ph m n i

a, tăng cư ng s c c nh tranh trên

trư ng th gi i. Hi n nay Chính Ph và h u h t ngư i tiêu dùng
ang c

g ng thúc

u thu c và

y phát tri n hàng tiêu dùng c a Vi t Nam thông qua

chính sách “Ngư i Vi t ưu tiên dùng hàng Vi t Nam”.

ó là m t l i th cho

Trung Nguyên khi c nh tranh v i các t p oàn a qu c gia t i Vi t Nam.
B. Môi trư ng vi mô
Trong ph n này, chúng ta s phân tích c th các y u t ch y u c a môi
trư ng ngành kinh doanh và môi trư ng n i b k t h p v i vi c s d ng chu i
giá tr - m i quan h và tác

ng qua l i (làm phát sinh các ho t

tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

ng ch y u
20


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

và các ho t
-

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

ng h tr ) gi a các b ph n ch c năng chuyên môn

i m m nh, i m y u trong ho t

xác

nh:

ng hi n t i c a Công ty C ph n

Trung Nguyên, giúp doanh nghi p l a ch n ư c lĩnh v c

u tư, ch p ư c

th i cơ;
- Xác

nh ư c l i th c nh tranh

t

ó xây d ng ư c năng l c c t

lõi.

I. Môi trư ng ngành kinh doanh
Nh ng cơng ty có kh
năng gia nh p th
trư ng

Nhà cung c p

Nh ng công ty cùng
ngành ngh c nh
tranh v i nhau

Khách hàng

S n ph m ho c d ch
v thay th

tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

21


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hồng Lâm T nh

vi c phân tích mơi trư ng ngành cà phê mang tính t ng quát và

y

, Mơ hình 5 áp l c c a Michael Porter ư c dùng làm căn c .
1. Khách hàng
1.1. Trư c tiên, xin i m qua vài nét v lư ng c u cà phê trong c nư c.
Năm 2009, theo s li u c p nh t t B Nông nghi p Hoa Kỳ (USDA),
tiêu th cà phê Vi t Nam ã tăng 18,2%/năm tương ương 1,06 tri u bao, cao

hơn so v i d báo trư c ó c a T ch c giám sát doanh nghi p qu c t (BMI)
là 921.300 bao. M c dù con s trên khá n tư ng nhưng t c

tăng trư ng tiêu

th cà phê năm 2008 và 2009 ã ch m l i do n n kinh t tăng trư ng ch m và
l m phát cao.
Theo BMI, thu nh p tăng cùng v i t c

ơ th hóa nhanh và s phát

tri n c a các c a hàng cà phê ki u phương Tây
tâm s tác

các khu v c thành ph trung

ng tích c c t i s c tiêu th cà phê t i Vi t Nam.

BMI d báo t c

n năm 2014,

tiêu th s tăng 46,2% tương ương 1,56 tri u bao.

M c dù s c tiêu th có tăng trong nh ng năm g n ây, nhưng năm 2009
s c tiêu th n i

a ch

t hơn 5% s n lư ng cà phê c a c nư c.

B ng 1: S n lư ng và tiêu th cà phê t i Vi t Nam
2009
S n lư ng1 ( ơn v : nghìn bao lo i 60kg)
Tiêu th

2

( ơn v : nghìn bao lo i 60kg)

2010*

2011*

2012*

2013*

2014*

19.670

17.366

18.251

19.673

21.093

22.611

1.064

1.101

1.189

1.292

1.420

1.556

Ghi chú: *: d báo; Ngu n: 1USDA, Vicofa, BMI, 2USDA, BMI.
Theo nghiên c u c a Vi n Chính sách và Chi n lư c phát tri n nông
nghi p nông thôn (IPSARD), m c tiêu th cà phê c a ngư i dân trong nư c là
quá ít. N u em so sánh v i ngư i B c Âu u ng 10 ki lô gam cà phê nhân (quy
i ra cà phê nhân) m i năm, Tây Âu 5-6 ki lơ gam thì ngư i Vi t Nam ch
tiêu th 1,25 ki lô gam cà phê b t và cà phê u ng li n (cà phê hịa tan), quy ra
ch 0,5 ki lơ gam cà phê nhân.
1.2. Khách hàng thu c các khu v c th trư ng khác nhau, có

tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

tu i, ngh
22


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

nghi p, thu nh p,… khác nhau thì có nhu c u và thói quen tiêu th cà phê r t
phân hóa.
Ngư i dân thành th mua cà phê u ng t i 2,4 ki lô gam/năm, nhi u g p
2,72 l n so v i ngư i dân nông thôn và s ti n mà cư dân ô th b ra cho ly cà
phê m i sáng t i 20.280
các vùng mi n

ng/năm, cao g p 3,5 l n so v i nông thôn. H u h t

Vi t Nam

u tiêu th cà phê nhưng m c

chênh l ch r t

l n gi a các vùng. Trong khi duyên h i Nam Trung b và

BSCL là nh ng

khu v c tiêu th cà phê kh i lư ng l n thì Tây B c,

ơng B c và

ng b ng

sông H ng tiêu th r t ít, th m chí vùng Tây B c h u như tiêu th không áng
k v i... 30 gam/ngư i/năm.

Cũng theo nghiên c u c a IPSARD v tình hình tiêu th cà phê

hai

thành ph l n là thành ph H Chí Minh và Hà N i, ngư i thư ng u ng cà phê
n m trong

tu i dư i 40, như Hà N i tu i trung bình 36,3, cịn thành ph H

Chí Minh tr hơn chút ít. Không ch v y, ph n l n ngư i u ng cà phê
N i là ngư i có trình

Hà

i h c hay chí ít cũng là t t nghi p c p 3 nhưng

thành ph H Chí Minh thì g n như u ng cà phê

m i trình

u ng cà phê cũng liên quan m t thi t t i ngh nghi p, ch ng h n

. Thói quen
Hà N i thì

t ng l p ngư i v hưu u ng cà phê nhi u nh t, t i 19,8%, cịn sinh viên thì ít
nh t, ch có 8% ngư i u ng. Th nhưng

thành ph H Chí Minh l i ngư c

l i, dân kinh doanh u ng nhi u nh t v i 26,3%, k
ngư i v hưu u ng ít nh t.
48.000

ng m i năm

i u tra này cho bi t m i ngư i dân Hà N i b ra

mua lư ng cà phê 0,752 ki lô gam, trong khi ngư i

dân thành ph H Chí Minh b ra t i 121.000
N i

n là sinh viên h c sinh,

ng, cao g p ba l n so v i Hà

mua 1,65 ki lô gam cà phê.
Thành ph H Chí Minh có b y qu n ư c ch n m u

qu n 1, 3, 6, 11, Tân Phú, Gị V p và Bình Th nh nhưng k t qu

i u tra g m
i u tra thu

ư c khá b t ng khi tiêu th cà phê nhi u nh t không ph i là các qu n

trung

tâm thành ph mà là qu n Tân Phú và trong hai năm qua, lư ng cà phê tiêu th

thành ph H Chí Minh tăng 21%, th p hơn Hà N i v i 25%. S l n mua cà
phê trong dân

thành ph H Chí Minh cũng nhi u hơn so v i Hà N i. Có t i

tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

23


Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19

GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh

12% ngư i dân thành ph H Chí Minh mua cà phê u ng vài l n trong tu n và
40% mua u ng vài l n trong tháng, trong khi
mua cà phê u ng vài l n trong tu n.

Hà N i, ch có 0,6% s ngư i

i u này d dàng nh n th y qua s lư ng

quán cà phê và t p quán u ng cà phê v a hè c a ngư i Sài Gòn, còn ngư i Hà
N i ng i v a hè là

u ng nư c chè (trà).

Khách t i nhà thì ngư i Hà N i hay pha chè m i khách, nhưng

thành

ph H Chí Minh có khá nhi u gia ình thay nư c chè (trà) b ng ly cà phê, và
do v y có t i 78% ngư i dân Sài Gòn mua cà phê mang v nhà dùng cho vi c
ti p khách. Chưa k v thói quen u ng cà phê thì ngư i Hà N i u ng theo
mùa, l T t u ng nhi u hơn, cịn

thành ph

H

Chí Minh g n như u ng

quanh năm. Kh u v u ng cà phê cũng khác gi a hai ô th . Ngư i Sài Gòn
u ng cà phê b t pha phin nhi u nh t v i 38%, k

n là cà phê b t pha phin có

thêm s a v i 27% và 20% u ng cà phê hòa tan. Hà N i thì t i 67% u ng cà
phê hòa tan.
T l ngư i dân vào quán u ng cà phê cũng khác nhau. G n m t n a
ngư i Sài Gịn có vào qn u ng cà phê, còn Hà N i t l này th p hơn nhi u.
Khi vào quán, ngư i tiêu dùng Sài Gòn u ng cà phê pha phin t i 61%, nhi u
hơn h n so v i Hà N i. Trong khi ngư i dân Sài Gòn tiêu th cà phê nhi u hay
ít khơng do thu nh p c a h cao hay th p, còn

Hà N i, thu nh p càng cao thì

u ng càng nhi u.
Kênh phân ph i ch y u c a th trư ng cà phê là các quán cà phê. Bình
quân m i quán cà phê

ph c v còn

Hà N i r ng 100 mét vng, có 26 bàn và 9 nhân viên

TPHCM, qn r ng bình qn 175 mét vng, 56 bàn v i 23

nhân viên. S n ph m bán t i quán cà phê
lo i nư c gi i khát trong ó có cà phê,
quán

hai thành ph

TPHCM cũng a d ng, có t i 40
Hà N i ch có 9. Cà phê bán

ư c l y ch y u t Daklak và Lâm

do các doanh nghi p tư nhân cung c p.

các

ng nhưng ch y u

Hà N i, các quán có xu hư ng ch n

cà phê b t khơng hương v , ngư c v i thành ph H Chí Minh. Khách vào
quán cà phê

Hà N i vào bu i sáng thư ng g i cà phê

nóng), bu i t i là “nâu” nhưng

en pha phin ( en

thành ph H Chí Minh, ph n l n khách hàng

tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020

24