Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGÔ THỊ NGỌC DIỆP

ĐO LƯỜNG
CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2013


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGÔ THỊ NGỌC DIỆP

ĐO LƯỜNG
CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số
: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh – 2013


LỜI CAM ĐOAN
-------------------------------------Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tơi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.

TP. HCM, ngày

tháng

Học viên thực hiện

Ngô Thị Ngọc Diệp

năm


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................1
1.1. Lý do chọn đề tài: ...............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ..........................................................................................3

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ...................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................3
1.4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu: ...........................................................................3
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................3
1.5. Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mơ hình giá trị thương hiệu: .....................4
1.6. Bố cục: ................................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH
PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ........................7
2.1. Khái niệm thương hiệu: ......................................................................................7
2.2. Khái niệm giá trị thương hiệu: ...........................................................................8
2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: ..................................................8
2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: .......................................9


2.3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu
dùng: ............................................................................................................................9
2.3.1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp: ..................................9
2.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng: ............................11
2. 4. Các mơ hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam:..........11
2.4.1. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker: ..........................11
2.4.2. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller: ..........................15
2.4.3. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim: .................16
2.4.4. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang: ............................................................................................17
2.4.5. Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên cứu trước đó:
...................................................................................................................................22
2.5. Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên: ...........................................23
2.5.1. Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh chính của cà phê Trung Nguyên : ........23
2.5.2. Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên:..............25
2.6. Đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: .................34

CHƯƠNG 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................38
3.1. Quy trình nghiên cứu: .......................................................................................38
3.2. Nghiên cứu sơ bộ:.............................................................................................40
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính: ........................................................................40
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính: .........................................................................41
3.3. Nghiên cứu chính thức: ....................................................................................42
3.3.1. Kích thước mẫu: ..............................................................................................42


3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:...................................................43
3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu: .............................................................................44
3.4. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu: ..................................................47
3.4.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị
thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (NB): ..................................................47
3.4.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị
thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (HM): .................................................48
3.4.3. Thang đo chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị thương
hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (CL): ...............................................................48
3.4.4. Thang đo lòng trung thành của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà
phê rang xay Trung Nguyên (TT): ............................................................................49
3.5. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê rang xay Trung Nguyên
(GTTH): ....................................................................................................................49
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................51
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu: ...............................................................51
4.2. Kiểm định thang đo: .........................................................................................53
4.2.1. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: ......................53
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: .....................................................55
4.3. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cà phê Trung
Nguyên: .....................................................................................................................58
4.3.1. Phân tích tương quan: .....................................................................................58

4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính: ..........................................................................60
4.4. Phân tích theo nhóm: ........................................................................................63
4.4.1. Phân tích theo giới tính: ..................................................................................63


4.4.2. Phân tích theo nhóm tuổi: ...............................................................................64
4.4.3. Phân tích theo nhóm nghề nghiệp: ..................................................................65
4.4.4. Phân tích theo nhóm thu nhập: ........................................................................66
4.4.5. Phân tích theo trình độ chun mơn: ..............................................................67
4.5. Thống kê mô tả các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: ....68
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN .......................................................................................72
5.1. Kết luận: ...........................................................................................................72
5.2. Kiến nghị: .........................................................................................................73
5.2.1. Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và đang
sử dụng: .....................................................................................................................73
5.2.2. Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu cà phê
Trung Nguyên: ..........................................................................................................74
5.2.2.1. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu: ....................................................74
5.2.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận: ...................................................................76
5.2.2.3. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu: .......................................................77
5.2.2.3. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu:......................................................78
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: ................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

FMCG

: Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng

CP

: Cổ phần

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis Variance)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)

VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

NB

: Nhận biết thương hiệu

HM

: Ham muốn thương hiệu

CL

: Chất lượng cảm nhận

TT

: Trung thành thương hiệu

GTTH

: Giá trị thương hiệu tổng thể


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1 . Kết quả thông tin mơ tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát .............................. 51
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu ................................................. 53
Bảng 4.3. Bảng kiểm định KMO và Barlett các thành phần giá trị thương hiệu ........................ 56
Bảng 4.4. Phân tích EFA về các thành phần giá trị thương hiệu.............................. ................. .57
Bảng 4.5. Phân tích EFA về giá trị thương hiệu tổng thể ........................................................... 58
Bảng 4.6. Ma trận tương quan giữa các thành phần ................................................................... 59
Bảng 4.7. Tóm tắt kết quả mơ hình hồi quy tương quan bội ...................................................... 61

Bảng 4.8. Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên có khác nhau giữa Nam
và Nữ hay không ............................................................................................................... ..........63
Bảng 4.9. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm tuổi ...................................................... 64
Bảng 4.10. Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo tuổi .................................... 65
Bảng 4.11. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp ................................................. 66
Bảng 4.12. ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nghề nghiệp ............................... 66
Bảng 4.13. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm thu nhập ............................................ 66
Bảng 4.14. Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hồn tồn theo nhóm thu nhập ................... 67
Bảng 4.15. Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ chun mơn ................................... 67
Bảng 4.16. ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hồn tồn theo trình độ chun mơn ........ .........68
Bảng 4.17. Thống kê mô tả thành phần nhận biết thương hiệu .................................................. 68
Bảng 4.18. Thống kê mô tả thành phần ham muốn thương hiệu ................................................ 69
Bảng 4.19. Thống kê mô tả thành phần chất lượng cảm nhận .................................................... 69
Bảng 4.20. Thống kê mô tả thành phần trung thành thương hiệu............................................... 70


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu theo Aaker ...................................... 15
Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller ............................................ 16
Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim (2005) ....................... 17
Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang ..................................................................................................................... 22
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.................... 37


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. 1. Lý do chọn đề tài:
Ngay từ khi manh nha ý định thành lập doanh nghiệp, ý thức tạo dựng

thương hiệu đã được người thành lập doanh nghiệp quan tâm. Đối với các
doanh nghiệp mới thành lập, nhiều doanh nghiệp gặp không ít khó khăn trong
việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình do mức độ đầu tư cho vấn đề xây
dựng thương hiệu chưa thực sự đầy đủ và hiệu quả. Đối với các doanh nghiệp
đã có thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế thì chỉ dừng lại ở mức
độ làm thế nào cho người tiêu dùng biết và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp. Phần lớn các doanh nghiệp đang có cái nhìn khái qt, chưa
đi vào tìm hiểu, phân tích sâu sắc về thương hiệu, đó chính là giá trị thương
hiệu hay các thành phần giá trị thương hiệu, mối quan hệ, tác động của các
thành phần giá trị thương hiệu cũng như cách đo lường các thành phần này.
Trong thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam hiện nay, các
doanh nghiệp đã ý thức rõ lợi ích lâu dài của việc sở hữu một thương hiệu
mạnh và việc xây dựng, phát triển thương hiệu trở thành vấn đề sống còn của
tất cả các doanh nghiệp. Trong đó giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương
hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy việc
xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người
tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu
từ đầu thập niên 1990 như mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker
(1991), mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993). Tại Việt Nam, trên cơ
sở lý thuyết về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu đã có trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu về các
thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam
(2002).


2

Đứng dưới quan điểm của một nhà kinh tế, không thể phủ nhận Trung
Nguyên là biểu tượng của sự thành công tốc độ cực cao của một doanh nghiệp

Việt Nam tại thị trường nội địa. Chặng đường 17 năm của Trung Nguyên
không quá dài cho một doanh nghiệp nhưng là một giai đoạn khai sinh và bước
đầu trưởng thành của hai thương hiệu chính của doanh nghiệp là Cà phê rang
xay Trung Nguyên và Cà phê hòa tan G7. Trong phạm vi bài nghiên cứu này,
cụm từ Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được tác giả đề cập là nói đến
Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên
là một trong năm thương hiệu của Công ty Cổ phần Trung Nguyên, bao gồm:
Thương hiệu Weasel, Thương hiệu Legendee, Thương hiệu Trung Nguyên,
Thương hiệu cà phê hòa tan G7, Thương hiệu Passiona.
Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên đã trải qua chặng đường 17
năm được xây dựng và phát triển, đây là thương hiệu đầu tiên mà doanh
nghiệp xây dựng kể từ ngày đầu thành lập vào năm 1996. Với thương hiệu cà
phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghiệp đã có nhiều chiến lược Marketing,
chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển thương hiệu trong
những năm qua. Nhưng đến nay vẫn chưa có một báo cáo đánh giá nào mang
tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá về các thành phần giá trị
thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên.
Với mong muốn đưa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp
thêm thông tin cho nhà quản trị có cơ sở đo lường giá trị thương hiệu cà phê
rang xay Trung Nguyên, đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương
hiệu, góp phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Cà phê rang
xay Trung Nguyên trên thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể hiện thực hóa
mục tiêu thống lĩnh thị phần cà phê Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2015.
Đồng thời cũng giúp tác giả có thêm cơ hội, kiến thức và kinh nghiệm
nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu Cà phê rang xay Trung
Nguyên. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các thành phần giá trị


3

thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài nghiên cứu luận văn sau đại
học.
1. 2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này có các mục tiêu là:
Xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê
Trung Nguyên.
1. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cà
phê Trung Nguyên.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về không gian: khảo sát khách hàng tiêu dùng cà phê Trung
Nguyên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

-

Về thời gian: cuộc nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời
gian từ tháng 8/2013 đến tháng 9/2013.

1. 4. Phương pháp nghiên cứu:
1.4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp: kế hoạch của công ty, chiến lược phát triển sản
phẩm, website, ấn phẩm nội bộ, bài báo…
Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát từ khách hàng.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến
hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường giá trị thương

hiệu cà phê Trung Ngun dưới góc nhìn của các khách hàng.


4

Phương pháp định tính: là thu thập, phân tích và diễn giải các vấn đề
khơng thể lượng hóa được. Các vấn đề nghiên cứu được thảo luận
nhóm cùng các đồng nghiệp trong công ty CP Trung Nguyên dựa trên
các thành phần giá trị thương hiệu của các nghiên cứu trước đó mà tác
giả tham khảo. Các thơng tin được thu thập từ nghiên cứu định tính sẽ
là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các thành
phần giá trị thương hiệu mà tác giả đã đưa ra.
Phương pháp định lượng: tiến hành khảo sát người tiêu dùng có sử
dụng cà phê Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua
bảng câu hỏi.

1. 5. Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mơ hình giá trị thương hiệu:
Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu là
đề tài được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Một số nghiên cứu trước đây phân
tích giá trị thương hiệu ở các ngành nghề khác nhau như:
Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011 thực hiện nghiên cứu
đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại
thị trường ô tô Việt Nam. Nghiên cứu này đăng trên Tạp chí khoa học
và cơng nghệ Đà Nẵng (số 3/2011). Nghiên cứu đã phân tích các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu, mối quan hệ và tác động lẫn nhau
giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ơ tô tại Việt Nam.
Trần Thị Ngọc Oanh, 2013 thực hiện đề tài đo lường các thành phần
giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Trong nghiên cứu này, tác
giả đã giải quyết hai mục tiêu là: xác định các thành phần giá trị
thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, đề xuất một số giải pháp cho

doanh nghiệp Tân Hiệp Phát nằm nâng cao giá trị thương hiệu trà thảo
mộc Dr Thanh.


5

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 thực hiện đề tài
các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường
hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này tác giả đã đưa ra
mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam, mơ hình về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các
thành phần của giá trị thương hiệu cũng đã được đưa ra trong nghiên
cứu này.
Các nghiên cứu trước đây tập trung vào phân tích các thành phần giá trị
thương hiệu của ngành ơ tô, của sản phẩm dầu gội, của sản phẩm trà thảo mộc
Dr Thanh… nhưng chưa có nghiên cứu nào về các thành phần giá trị thương
hiệu của sản phẩm cà phê.
Bên cạnh đó, về phía doanh nghiệp cho đến nay vẫn chưa có một đề tài
nghiên cứu nào mang tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá về các
thành phần giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên. Kết quả nghiên
cứu giúp doanh nghiệp có cơ sở đo lường giá trị thương hiệu cà phê rang xay
Trung Nguyên, đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, góp
phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Cà phê rang xay
Trung Nguyên trên thị trường.
1. 6. Bố cục:
Bố cục của báo cáo nghiên cứu bao gồm năm chương:
Chương 1. Tổng quan đề tài nghiên cứu: bao gồm các nội dung chính về
lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, tổng quan về các đề tài nghiên cứu về mơ hình giá
trị thương hiệu.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị
thương hiệu cà phê Trung Nguyên: bao gồm các nội dung chính về cơ sở lý
thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mơ hình về giá trị thương hiệu


6

trên thế giới & Việt Nam, từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu các thành phần
giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu: đánh giá so bộ thang đo, kiểm định thang
đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu
Chương 5. Kết luận & kiến nghị: bao gồm các nội dung chính về kết quả
của nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê
Trung Nguyên.


7

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2. 1. Khái niệm thương hiệu:
Trên thế giới có nhiều quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực tiếp thị. Nhìn chung, có thể chia thành hai quan điểm chính:
Một là quan điểm truyền thống: lấy dẫn chứng theo Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một
sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch
vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh”. Còn theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International
Trademark Association) thì “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu
tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương
mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán
với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hố đó”. Với quan điểm truyền
thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và
chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của mình với sản
phẩm hay dịch vụ cùng loại. Quan điểm truyền thống mang ý nghĩa lịch sử
trong việc hình thành khái niệm thương hiệu, quan điểm này tồn tại trong một
khoảng thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Đến
cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải
thích được vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang cạnh tranh
gay gắt và chuyển sang nền kinh tế toàn cầu. Từ đây quan điểm thứ hai về
thương hiệu ra đời, đó là quan điểm tổng hợp về thương hiệu
Hai là quan điểm tổng hợp về thương hiệu: lấy dẫn chứng theo Kotler
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm
tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua
thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991,


8

trang 442). Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay
một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm
này, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi
ích chức năng cho người tiêu dùng.

Theo quan điểm của Luật Việt Nam: Theo luật sở hữu trí tuệ của Quốc
hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, số 59/2005 thì khơng có khái
niệm thương hiệu. Tại Điều 4 – Khoản 16 của luật này thì “Nhãn hiệu là dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

2. 2. Khái niệm giá trị thương hiệu:
Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” xuất hiện vào những năm 80 bởi một số
cơng ty và nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Nhiều nhà
nghiên cứu trên thế giới đã cống hiến những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này
như Aaker (1991), Srivastava & Shocker (1992), Keller (1993, 1998). Nhìn
chung, giá trị thương hiệu được định nghĩa theo hai quan điểm chính là theo
quan điểm tài chính và theo quan điểm người tiêu dùng.
2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính:
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lại nhờ có thương hiệu.
Theo John Brodsky (Tập đoàn NPD): giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ những nỗ
lực marketing của những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Theo Peter Farquhar (Trường Claremont Graduate): giá trị thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản
phẩm được gắn thương hiệu đó.


9

2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng:
Theo Keller (Trường Darthmouth College): giá trị thương hiệu là kiến
thức của khách hàng về thương hiệu.
Theo David Aaker (Trường Đại học California): giá trị thương hiệu là
một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu

tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị
của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của
doanh nghiệp.
Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu
dùng đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của
người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) là dựa vào lý
thuyết tín hiệu bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện
thông tin thị trường là nguồn thông tin khơng hồn hảo và bất cân xứng
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính góp phần vào việc
đánh giá tài sản của một doanh nghiệp. Tuy nhiên cách đánh giá này không
giúp nhiều cho các nhà quản trị thương hiệu trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng giúp
doanh nghiệp nhất là các nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài
chính của thương hiệu thơng qua cách đánh giá của người tiêu dùng. Trong
phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả đi theo hướng giá trị thương hiệu theo
quan điểm người tiêu dùng.

2. 3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người
tiêu dùng:
2.3.1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp:


10

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng mới và thắt chặt sự
trung thành của khách hàng cũ. Trong tình hình kinh tế hiện tại, các đối thủ
cạnh tranh luôn sáng tạo và tung ra thị trường những sản phẩm vượt trội, có
khả năng cạnh tranh cao thì sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng và uy

tín của sản phẩm của một thương hiệu là điều hết sức quan trọng.
Thứ hai, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu
rộng hơn ngay cả khi doanh nghiệp tiếp tục tung một chủng loại hàng hóa mới
ra thị trường. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể vận dụng tối đa
sức mạnh kênh phân phối, nhận được sự hợp tác tốt từ các nhà phân phối và từ
các điểm bán. Điều này giúp doanh nghiệp duy trì thị trường hiện tại và mở
rộng thị trường từ đó tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập
cho doanh nghiệp, đồng thời tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
đối với các thương hiệu mạnh.
Thứ ba, doanh nghiệp có thể thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc vào các chương trình khuyến mãi. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng
có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu
xa lạ. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, doanh nghiệp có thể thu hút đầu tư một cách thuận lợi hơn,
thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và
như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã
mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ khơng cịn e ngại khi đầu tư vào
doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường
thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản
phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Cuối cùng, giá trị thương hiệu tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị
trường của các đối thủ cạnh tranh mới


11

2.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thứ nhất, nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu giúp người tiêu dùng
nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp

với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Thương hiệu giúp
người tiêu dùng tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản
phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ
chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng.
Thứ hai, thương hiệu cịn có vai trị khẳng định tính cách, cá tính, hình
ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác, nó tạo cho người sử
dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả
tính cách, hồn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Người tiêu dùng cảm
nhận về sự khác biệt, an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch
vụ mà thương hiệu đó mang lại.

2. 4. Các mơ hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam:
2.4.1. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker:
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc
thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng,
nhân viên, cổ đông, cộng đồng….Những giá trị này sẽ được cộng vào sản
phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Theo
Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn thành phần. Bốn thành phần
này bao gồm:
(1)

Sự nhận biết thương hiệu,

(2)

Chất lượng cảm nhận,

(3)

Lòng trung thành thương hiệu,

(4)

Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu.


12

(1)

Sự nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu tạo ra giá trị theo những cách khác nhau, đem đến

sự kết nối cho các hình ảnh của thương hiệu. Nhận biết thương hiệu tạo ra sự
gần gũi, quen thuộc đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường chọn
những thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải
mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết
đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người
thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu được biết đến thay vì chọn sản
phẩm mà họ chưa từng nghe thấy. Việc đầu tiên trong quá trình mua hàng của
khách hàng là chọn ra một nhóm các thương hiệu để xem xét. Trong trường
hợp này thì những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được
chọn lựa và được mua (Aaker, 1991).

(2)

Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách

hàng về chất lượng tổng thể hoặc sự ưu việt của một sản phẩm hay dịch vụ

(Aaker, 1991). Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể
của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của
Toyota thì người tiêu dùng thường liên tưởng đến sự bền bỉ, khi nói đến Sony
thì người tiêu dùng thường liên tưởng đến sự sáng tạo về cơng nghệ với những
tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và
sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng
có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ các tính năng của sản phẩm trước
khi mua. Chất lượng cảm nhận cịn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách
giá cao nhằm tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng
thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận cịn đóng vai trị to lớn trong việc
mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm


13

nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới
thiệu (Aaker, 1991).
Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm mà
là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ. So với
chất lượng thực tế của sản phẩm hay dịch vụ, chất lượng mà người tiêu dùng
cảm nhận mới là yếu tố mà người tiêu dùng dựa vào để đưa ra quyết định tiêu
dùng.
(3)

Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thường là cốt lỗi của tài

sản thương hiệu. Nó phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng chuyển sang
sử dụng một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu có một sự thay đổi, ví

dụ về giá hoặc về tính năng của sản phẩm. Có ít nhất năm cấp độ tiềm năng
của lịng trung thành. Các cấp độ này được cách điệu hóa và chúng thường
khơng xuất hiện một cách chính thức. Tuy nhiên, năm cấp độ này có thể cho
thấy được cảm giác về sự đa dạng của các hình thức mà lịng trung thành có
thể có và nó tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).
Cấp độ thấp nhất của lịng trung thành thương hiệu là hồn tồn không
quan tâm đến thương hiệu. Họ xem các thương hiệu đều như nhau và
tên các thương hiệu đóng vai trị rất ít trong q trình ra quyết định
mua của họ
Cấp độ thứ hai bao gồm những người mua hài lòng với sản phẩm hoặc
ít nhất khơng có ấn tượng xấu về sản phẩm. Những người mua này có
thể được gọi là người mua theo thói quen.
Cấp độ thứ ba bao gồm những người cũng hài lịng và ngồi ra họ cịn
tính đến chi phí chuyển đổi, ví dụ như thời gian hay tiền bạc cần cho
chuyển đổi sang sử dụng thương hiệu khác.
Cấp độ thứ tư là những người thực sự u thích thương hiệu. Sự u
thích của họ có thể dựa trên một hình tượng, các kinh nghiệm sử dụng


14

hoặc sự cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm. Những người ở cấp độ
thứ tư thường có nhiều cảm xúc về thương hiệu, xem thương hiệu đó
như một người bạn gần gũi.
Cấp độ cao nhất là những khách hàng cam kết. Họ cảm thấy là người
tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu cũng
quan trọng như tính năng sản phẩm, nó cịn như là một biểu tượng đã
thể hiện họ là ai trong xã hội. Sự tin tưởng của họ vào thương hiệu còn
cho thấy qua việc họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.
Lịng trung thành thương hiệu có thể xem là một tài sản chiến lược của

doanh nghiệp, nếu được quản lý và khai thác tốt sẽ có khả năng đem lại nhiều
lợi ích cho doanh nghiệp. Việc xây dựng được lịng trung thành của khách
hàng có thể giảm chi phí tiếp thị, vì thơng thường thì việc tìm kiếm một khách
hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được một khách hàng
cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử
dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Doanh nghiệp cịn được
một lợi ích rất lớn khi những khách hàng trung thành sẽ giới thiệu và thuyết
phục người thân và bạn bè sư dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, sự
trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm
cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả thì
khơng cao. Lịng trung thành thương hiệu cũng góp phần giúp doanh nghiệp có
thêm thời gian để ứng phó với các mối đe dọa từ các động thái mới của đối thủ
cạnh tranh (Aaker, 1991).
(4)

Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu:
Theo Aaker, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu là bất cứ những

gì tạo nên sự liên tưởng đến thương hiệu. Các thuộc tính đồng hành thương
hiệu có thể bao gồm: tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương
hiệu, bằng sáng chế…. Những yếu tố này, sự liên tưởng này không chỉ tồn tại
song hành cùng sản phẩm mà cịn có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu


15

của sản phẩm đó. Các thuộc tính đồng hành này góp phần tạo nên vị thế của
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh.
Sự nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận
Giá trị thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành
của thương hiệu
Hình 2.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu theo Aaker
Nguồn: Aaker, 1991. Managing brand equity

2.4.2. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller:
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng là
giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi
cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn
đến kết quả thể hiện bởi giá cả, thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu
đem lại cho cơng ty.
Theo Keller, có hai thành phần chính của giá trị thương hiệu đó là:
(1)

Nhận thức thương hiệu,

(2)

Hình ảnh thương hiệu,

(1)

Nhận thức thương hiệu:
Nhận thức thương hiệu là khả năng người tiêu dùng xác nhận lại việc

tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý (tín
hiệu). Nói cách khác, nhận thức thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phải