Nghiên Cứu Tác Động Của Các Thành Phần Giá Trị Thương Hiệu Tập Đoàn Lên Giá Trị Thương Hiệu Sản Phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH NGỌC VI

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH NGỌC VI

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này đƣợc thực hiện dựa trên sự thu
thập dữ liệu một cách trung thực và dày công nghiên của tác giả cùng với
sự góp ý hƣớng dẫn của thầy Trần Hà Minh Quân. Kết quả của luận văn
này chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào
khác trƣớc đây.

TP.HCM, tháng 9-2013
Tác giả luận văn

Huỳnh Ngọc Vi


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế
TP.HCM, đặc biệt là Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dạy dỗ và truyền đạt
cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn
này.
Tôi đặc biệt cám ơn TS. Trần Hà Minh Quân đã tận tình hƣớng dẫn,
chỉ bảo để tơi có thể hồn tất luận văn cao học này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và
những ngƣời đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ
liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học
này.
Cuối cùng, tơi hết lịng biết ơn đến những ngƣời thân trong gia đình
đã động viên và tạo động lực để tơi hồn thành luận văn này một cách tốt
đẹp.

Huỳnh Ngọc Vi


MỤC LỤC
Chƣơng 1 MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1.1

Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.3

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................3

1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................4

1.6

Kết cấu của đề tài...........................................................................................4

Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƢƠNG

HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN................................................................... 6
2.1

Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu ........................................................6

2.1.1

Khái niệm thƣơng hiệu ...........................................................................6

2.1.2

Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................8

2.1.3

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu dầu gội ..........................................11

2.1.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand awareness) ........................................11
2.1.3.2 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) .........................................12
2.1.3.3 Lòng đam mê thƣơng hiệu (Brand passion) ......................................12
2.2

Thƣơng hiệu tập đoàn ..................................................................................14

2.2.1

Khái niệm thƣơng hiệu tập đồn...........................................................14

2.2.2

Các hình thức thƣơng hiệu tập đồn .....................................................15

2.2.3

Vai trị của thƣơng hiệu tập đoàn ..........................................................17

2.2.4

Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu tập đoàn và thƣơng hiệu dầu gội .......19

2.2.5

Các thành phần thƣơng hiệu tập đồn ..................................................20

2.3

Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................26

2.3.1
2.4

Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................26

Đề nghị mơ hình nghiên cứu .......................................................................29

Tóm tắt ...................................................................................................................30
Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 31


3.1

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................31

3.1.1

Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................31

3.1.2

Mẫu nghiên cứu ....................................................................................32

3.1.3

Quy trình nghiên cứu ............................................................................33

3.2

Xây dựng thang đo ......................................................................................33

3.2.1

Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................33

3.2.2

Thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội ...................................34

3.2.3

Thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội .....................................35

3.2.3.1 Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn ................................................35
3.2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn......................................36
3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn .......................................37
3.2.3.4 Định vị thƣơng hiệu tập đồn ............................................................37
3.2.3.5 Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn ..................................................38
3.3

Đánh giá sơ bộ thang đo ..............................................................................42

3.3.1

Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội...................................................44

3.3.2

Giá trị thƣơng hiệu tập đồn dầu gội ....................................................45

3.4

Nghiên cứu chính thức ................................................................................47

3.5

Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................................48

Tóm tắt ...................................................................................................................49
Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 50
4.1

Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...........................................................................50

4.1.1

Giới tính ................................................................................................50

4.1.2

Độ tuổi ..................................................................................................50

4.1.3

Thu nhập ...............................................................................................51

4.1.4

Trình độ học vấn ...................................................................................51

4.1.5

Nghề nghiệp ..........................................................................................51

4.1.6

Phân loại khách hàng theo nhóm sản phẩm X ......................................51

4.1.7

Phân loại khách hàng theo nhóm thƣơng hiệu tập đoàn Y ...................52

4.2

Đánh giá thang đo ........................................................................................54


4.2.1

Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ...................................................54

4.2.1.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội ...............................................54
4.2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đồn dầu gội .................................................55
4.2.2

Phân tích nhân tố EFA ..........................................................................56

4.2.2.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội ...............................................56
4.2.2.2 Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội .................................................57
4.3

Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................61

4.3.1

Phân tích tƣơng quan ............................................................................61

4.3.2

Phân tích hồi quy ..................................................................................61

4.3.3

Dị tìm sự vi phạm các giả định hồi quy ...............................................65

4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi (heteroskedasticity) ......................65
4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ ........................................65
4.3.3.3 Giả định khơng có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng
đa cộng tuyến) .................................................................................................66
4.4

Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính ................................................66

4.4.1

Kiểm định sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo giới tính .
..............................................................................................................66

4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo trình độ học
vấn ..................................................................................................................67
4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo nghề
nghiệp ..............................................................................................................69
Tóm tắt ...................................................................................................................71
Chƣơng 5 KẾT LUẬN .............................................................................................. 72
Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .......................................................72
5.1

Ý nghĩa ........................................................................................................72

5.1.1

Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu ...........................................72

5.1.2

Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý .................................................74

5.1.3

Kết quả so sánh với nghiên cứu trƣớc đây............................................75

5.2

Hàm ý cho nhà quản trị ...............................................................................77

5.2.1

Đề xuất tăng cƣờng lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn ......................77


5.2.2

Đề xuất nâng cao đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn...............77

5.2.3

Đề xuất tăng cƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn .........79

5.2.4

Đề xuất về sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn .......................................81

5.3

Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................82

PHỤ LỤC 1: TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. i
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ..............................................................................v
PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ ........................................ xi
3.1. Phân tích Cronbach Alpha .............................................................................. xi
3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. xiv
PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC ......................... xvii
4.1. Phân tích Cronbach Alpha ........................................................................... xvii
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. xix
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH VÀ DỊ TÌM VI PHẠM
GIẢ ĐỊNH ......................................................................................................... xxiii
5.1. Phân tích hồi quy ........................................................................................ xxiii
5.2. Dị tìm sự vi phạm giả định hồi quy bội .......................................................xxv
5.3. Kiểm định sự khác biệt ............................................................................... xxvi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu
tập đoàn theo Hatch & Schultz (2003) ..................................................................... 19
Bảng 3.1 So sánh kết quả nghiên cứu định tính của đề tài và nghiên cứu trƣớc đây
của Trần Bá Hoàng (2009) ........................................................................................ 41
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng
Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ ................................................................. 44
Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong
nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................................... 45
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội bằng

Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ ................................................................. 46
Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trong nghiên
cứu sơ bộ
........................................................................................................ 47
Bảng 3.5 Thang đo chính thức các thành phần giá trị thƣơng hiệu ......................... 48
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn
và nghề nghiệp. ........................................................................................................ 53
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng
Cronbach Alpha trong nghiên cứu chính thức ......................................................... 54
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội bằng
Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ ................................................................. 55
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong
nghiên cứu chính thức .............................................................................................. 57
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trong nghiên
cứu sơ bộ
........................................................................................................ 58
Bảng 4.6 Ma trận tƣơng quan giữa các biến ............................................................ 61
Bảng 4.7 Thống kê mơ tả các biến phân tích hồi quy .............................................. 62
Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình ................................................... 62
Bảng 4.9 Phân tích phƣơng sai (hồi quy) ................................................................. 63
Bảng 4.10 Hệ số hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter ............................................ 63
Bảng 4.11 Kiểm định T-test đối với biến giới tính .................................................. 67
Bảng 4.12 Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn .................................... 68
Bảng 4.13 Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp ........................................... 70


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mơ hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 [4] ................................................................. 14
Hình 2.2 Các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn đề nghị .......................................... 22

Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết đề nghị ......................................................................... 30
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu [5] ............................................................................ 33
Hình 4.1 Phân bố nhóm thƣơng hiệu sản phẩm trong mẫu ...................................... 52
Hình 4.2 Phân bố nhóm thƣơng hiệu tập đồn trong mẫu ....................................... 52


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1. GTTH: Giá trị thƣơng hiệu
2. THTĐ: Thƣơng hiệu tập đoàn
3. THSP: Thƣơng hiệu sản phẩm


TĨM TẮT
Mục đích chính của nghiên cứu này là nghiên cứu tác động của các thành phần thƣơng
hiệu tập đoàn lên thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Từ
đó, rút ra một số kiến nghị cho việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm thông qua các
thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác
định đƣợc 5 nhân tố thuộc giá trị thƣơng hiệu tập đồn có tác động lên giá trị thƣơng hiệu
sản phẩm, bao gồm : (1) sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, (2) chất lƣợng cảm nhận thƣơng
hiệu tập đoàn, (3) đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, (4) định vị thƣơng hiệu tập
đồn và (5) lịng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn.
Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lƣờng và mơ hình nghiên
cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc
thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng trên 200 ngƣời
tiêu dùng để điều chỉnh các thang đo lƣờng các khái niệm cho phù hợp với thị trƣờng tại
Việt Nam. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định
lƣợng với 445 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định mơ hình đo lƣờng cho thấy các thang đo lƣờng các khái niệm

nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và
phân tích nhân tố EFA).
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 4 nhân tố có tác động dƣơng đến giá trị
thƣơng hiệu sản phẩm, đó là sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đồn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng
hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đồn, lịng đam mê thƣơng hiệu tập
đồn. Trong đó, lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn có tác động mạnh nhất đến giá trị
thƣơng hiệu sản phẩm. Sau đó, kết quả kiểm định t-test cho thấy có sự khác biệt về giá trị
thƣơng hiệu sản phẩm giữa những nhóm có trình độ học vấn khác nhau nhƣng lại khơng có
sự khác biệt này giữa phái nam và phái nữ và giữa những nhóm có nghề nghiệp khác nhau.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và các hƣớng nghiên
cứu tiếp theo.


1

Chƣơng 1 MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, truyền
thơng, truyền hình, khách hàng có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận với những sản phẩm
tiêu dùng mới, những mẫu mã, thƣơng hiệu mới. Bên cạnh đó, họ cũng chịu áp lực
về chỉ số lạm phát, giá vàng, giá xăng dầu, điện nƣớc tăng cao. Chính vì vậy, để có
thể duy trì nhóm khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng tiềm năng, các công
ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng phải không ngừng đầu tƣ, phát triển và duy trì các
hoạt động tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, phân phối… Đối
với những tập đoàn đa quốc gia đứng đầu về sản phẩm tiêu dùng nhanh trên toàn
cầu, đặc biệt là ở Việt Nam thì chi phí đầu tƣ để bảo vệ hàng chục thƣơng hiệu mà
họ đang nắm giữ là quá cao. Do đó, xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu tập đồn đã
đƣợc các cơng ty hay tập đồn áp dụng mạnh mẽ giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo,
marketing cũng nhƣ tạo thêm niềm tin cho khách hàng khi tiếp cận các sản phẩm
đƣợc gắn với thƣơng hiệu này cho dù nó là sản phẩm hiện tại hay sản phẩm mới. Có

đƣợc niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đã nắm giữ một tài sản vô giá bảo
đảm cho sự phát triển bền vững.
Ví dụ nhƣ Unilever, một trong những công ty nổi tiếng thế giới trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh, đã đính thêm logo của tập đồn vào các quảng cáo tivi cho
những dòng sản phẩm nhƣ Knorr và Hellmann‟s nhằm tiếp cận với đối tƣợng công
chúng rộng rãi hơn, từ đó tăng mức độ nhận thức của cơng chúng đối với thƣơng
hiệu mẹ của tập đồn này hơn. Theo phó giám đốc tồn cầu của thƣơng hiệu
Unilever, Paul Nevett chia sẻ với tờ Finacial Times: “Ngƣời tiêu dùng thích mua
các sản phẩm từ một cơng ty mà họ biết và tin tƣởng. Nhân viên thì muốn cảm thấy
tự hào về những gì mà họ đang làm và những ngƣời có tài thƣờng sẽ chọn tham gia
các cơng ty đƣợc xã hội tôn trọng và tin tƣởng.”


2

Còn giám đốc điều hành P&G, chi nhánh Anh, Irwin Lee nói “Trong q khứ,
chúng tơi chỉ tập trung cho các thƣơng hiệu của mình mà khơng cần phải khoe tên
cơng ty ra với cơng chúng, nhƣng cách nghĩ đó đã dần biến thành lối tƣ duy phòng
thủ mà trong thế giới trực tuyến hiện nay bạn không thể nào lẫn trốn đƣợc. Nếu
ngƣời ta muốn biết ai là ngƣời đứng sau các thƣơng hiệu, họ chắc chắn sẽ tìm ra.
Bây giờ chính là thời điểm phù hợp để xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp bởi vì
xã hội ngày càng quan tâm đến nguồn gốc của các thƣơng hiệu là từ đâu, ai là ngƣời
tạo ra chúng, và liệu công ty đó có làm ăn trung thực hay khơng.”
Tuy nhiên, không phải công ty nào sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu tập đồn
cũng thành cơng nếu họ khơng có một chiến lƣợc xây dựng giá trị thƣơng hiệu mẹ
một cách đúng đắn phù hợp theo định hƣớng của khách hàng. Và khi thƣơng hiệu
mẹ thất bại thì rủi ro mất thị phần cho tất cả các thƣơng hiệu con bên dƣới thƣơng
hiệu này là không thể tránh khỏi. Mất mát từ việc thƣơng hiệu mẹ giảm sút khi áp
dụng mô hình này lớn hơn rất nhiều lần mất mát của việc một thƣơng hiệu riêng lẻ
bị sụp đổ khi không áp dụng gắn nhãn thƣơng hiệu mẹ.

Trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng chăm sóc tóc đặc biệt là
nhóm sản phẩm dầu gội là ngành có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong cuộc
chạy đua để giành lấy thị phần giữa những tập đoàn nổi tiếng nhƣ P&G, Unilever,
ICP, Unza, LG Cosmetics…Các tập đồn khơng ngừng đƣa ra các chiến dịch quảng
cáo, truyền thông, khuyến mãi để thu hút thị trƣờng. Ngồi ra, để có thể đáp ứng tối
đa những nhu cầu riêng biệt của khách hàng, họ đã phát triển rất nhiều loại dầu gội
với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Điều này sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng gặp nhiều khó
khăn trong việc lựa chọn loại dầu gội phù hợp và khi đó danh tiếng của thƣơng hiệu
tập đồn sẽ có tác động rất lớn đến việc ra quyết định của khách hàng.
Vì vậy, việc xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
tập đoàn và giá trị thƣơng hiệu sản phẩm là rất cần thiết cho việc đƣa ra những cải
tiến nhằm nâng cao thƣơng hiệu sản phẩm, đồng thời mang lại sức cạnh tranh cho
các doanh nghiệp sản xuất dầu gội. Với mục đích xem xét và đƣa ra các kết luận


3

mang tính khoa học đóng góp vào việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, tác
giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu
tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu gồm những mục tiêu sau:
-

Tìm hiểu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tập
đoàn dầu gội

-

Kiểm định tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá
trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội của tập đoàn

-

Xem xét sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội giữa những
nhóm những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, trình độ, nghề
nghiệp.

-

Từ kết quả phân tích đƣợc, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp
doanh nghiệp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm của mình

1.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Sản phẩm chăm sóc tóc trên thị trƣờng hiện nay rất nhiều chủng loại, tuy
nhiên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu sản phẩm dầu gội. Đề tài tập trung nghiên
cứu tại thị trƣờng chính là thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ dân số
đứng đầu cả nƣớc và mức sử dụng dầu gội cũng cao nhất cả nƣớc.
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng từ 18 đến 52 tuổi có sử dụng sản phẩm
dầu gội và biết về thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này chính là sự tác động của các thành phần
giá trị thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng
thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2)


4

nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính
đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm với ngƣời tiêu dùng để điều
chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đề tài sử dụng những cơng cụ phân tích dữ liệu nhƣ: thống kê mơ tả, hệ số tin
cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và hồi quy bội với phần
mềm xử lý dữ liệu thống kê “SPSS for Windows” 20.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị
doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói chung và ở ngành hàng dầu gội nói
riêng đề ra các biện pháp cụ thể nhằm xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản
phẩm của mình thông qua các chiến lƣợc phát triển các thành phần giá trị thƣơng
hiệu tập đồn.
Đề tài cũng góp phần cung cấp những thông tin về các thành phần giá trị
thƣơng hiệu tập đồn.
Ngồi ra, đề tài cịn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những
cơng cụ đo lƣờng cho các giá trị thƣơng hiệu tập đoàn tại thị trƣờng Việt Nam.

1.6 Kết cấu của đề tài
Luận văn đƣợc tổ chức thành 5 chƣơng, gồm:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu với phần đầu tiên là lý do lựa
chọn đề tài, sau đó là mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Cuối cùng là ý
nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Chƣơng 2: Giới thiệu cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng
hiệu tập đoàn và sau đó nêu ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các
thang đo và mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức.

5

Chƣơng 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác
động của các nhân tố đến giá trị sản phẩm dầu gội.
Chƣơng 5: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn
cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của luận văn để định hƣớng cho những
nghiên cứu tiếp theo.


6

Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA
THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN
Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị
thƣơng hiệu, thƣơng hiệu tập đoàn cũng nhƣ mối liên hệ của chúng do các nhà
nghiên cứu marketing trên thế giới đã xây dựng nên. Chƣơng này bao gồm bốn
phần chính: (1) Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu, (2) Thƣơng hiệu tập đồn,
(3) Mơ hình nghiên cứu sự tác động của các giá trị thƣơng hiệu tập đoàn tác động
lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm và giả thuyết về các tác động đó, (4) Tóm tắt.

2.1 Thƣơng hiệu và giá trị của thƣơng hiệu
2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Theo tiếng Ailen cổ, “Brand” (thƣơng hiệu) có nghĩa là “đóng dấu”. Từ xa
xƣa, những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi đã dùng con dấu bằng sắt để đóng lên
lƣng từng con cừu một khẳng định quyền sở hữu của đàn cừu mình so với đàn cừu
khác. Điều đó chứng tỏ khái niệm thƣơng hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt
cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Cho đến nay, khái niệm này đã trở nên phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và
có nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm
truyền thống và quan điểm tổng hợp.
+ Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng:
“Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các
yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hố hoặc dịch vụ của một ngƣời bán
hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một quan điểm khác từ Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thuộc nhóm
quan điểm truyền thống: Thƣơng hiệu là dấu hiệu hữu hình và vơ hình, đặc biệt để
nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay cung cấp
bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp .


7

Nói chung, theo quan điểm này, thƣơng hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và
đóng vai trị nhƣ là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai
Trang, 2007).
+ Theo quan điểm tổng hợp: thƣơng hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên
hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu làm
nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng
hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu khơng những lợi ích chức năng mà cịn
lợi ích tâm lý.
+ Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu
và thực tiễn chấp nhận. Lý do là ngƣời tiêu dùng luôn mong muốn đƣợc thỏa mãn
hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp
cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng cịn thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu
dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Nhƣ vậy, các thành phần marketing

hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của
một thƣơng hiệu và đứng dƣới góc độ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, các nhà nghiên
cứu về lĩnh vực marketing đã chấp nhận quan điểm này.
Hơn nữa, nhƣ Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm
là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy cịn thƣơng hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là
tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng
hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991). Chính vì vậy, dần
dần thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh
nghiệp. Với quan điểm tổng hợp thì một thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo bởi nhiều thành
phần. Hiện nay chƣa có một sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành


8

phần cấu thành một thƣơng hiệu. Tuy nhiên, một thƣơng hiệu phải có các thành
phần chính nhƣ tên gọi, biểu tƣợng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thƣơng hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thơng đạt,..
Theo Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007), trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem
là trung tâm của các cơng cụ marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì marketing
xây dựng và ni dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Kotler and Keller (2006) đã nói rằng thƣơng hiệu rất quan trọng vì nó đại diện
cho trách nhiệm của nhà sản xuất ra sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng. Một thƣơng
hiệu mạnh có thể mang đến lợi nhuận cao hơn đối với các cổ đơng so với thƣơng
hiệu yếu. Nó là trái tim của chiến lƣợc marketing và chiến lƣợc kinh doanh. (Doyle,
1998) và việc xây dựng hay tăng cƣờng giá trị thƣơng hiệu là một trong những yếu
tố chính góp phần nên sự thành công của doanh nghiệp (Prasad & Dev, 2000).
2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thƣơng hiệu. Lasser và ctg
(1995) chia ra thành hai nhóm chính: Giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm

tài chính (nhà đầu tƣ) và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu
dùng.
Theo quan điểm tài chính, giá trị thƣơng hiệu là một tài sản vơ hình, đặc biệt
đóng góp vào tài sản của một công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà quản lý định
giá đƣợc giá trị doanh nghiệp theo các tiêu chuẩn kế toán nhằm phục vụ cho việc sát
nhập, thanh lý hay việc chuyển giao quyền sử dụng thƣơng hiệu (licensing
agreement). Tuy nhiên, cách đánh giá đó khơng giúp đƣợc nhiều cho nhà quản trị
marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Mặt khác dƣới phƣơng
diện marketing, giá trị tài chính của thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng
về giá trị thƣơng hiệu đó, nhu cầu tiêu dùng, lịng trung thành và ƣa thích về thƣơng
hiệu của khách hàng sẽ quyết định đƣợc giá trị của thƣơng hiệu đó. Chính vì thế
khái niệm về giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng (customer - based brand


9

equity) ra đời và sử dụng đến ngày nay trong nghiên cứu khoa học về marketing,
điển hình là một số quan điểm về thƣơng hiệu dựa vào khách hàng nhƣ sau:
+ Theo giáo sƣ David A. Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu bao gồm 5 yếu tố:
(1) sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu (brand loyalty), (2) việc khách
hàng nhận ra thƣơng hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness), (3) chất lƣợng
của sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), (4)
những liên tƣởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu (brand
association) và (5) các yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) nhƣ là bảo hộ
thƣơng hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
+ Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thƣơng hiệu là tập hợp những nhận thực
của ngƣời tiêu dùng (brand knowledge). Nó bao gồm hai yếu tố: (1) sự nhận biết
thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image). Sự
nhận biết thƣơng hiệu thể hiện bằng việc nhận ra thƣơng hiệu (brand recognition),
khả năng phân biệt chính xác thƣơng hiệu mà khách hàng đã thấy trƣớc đó và sự

gợi nhớ lại thƣơng hiệu (brand recall), đó chính là việc khách hàng tự định hình
đƣợc hình tƣợng của thƣơng hiệu từ trong trí nhớ mình. Ấn tƣợng về thƣơng hiệu
của khách hàng tạo nên do khách hàng có thể cảm nhận về các thuộc tính đồng hành
của thƣơng hiệu nhƣ khả năng chấp nhận (favorability), sức mạnh (strength) và tính
độc đáo (uniqueness) của các đồng hành. Mơ hình của ơng cho thấy sức mạnh của
thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về
thƣơng hiệu. Nó là kết quả của q trình trải nghiệm qua thời gian.
+ Mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): Lassar
& ctg đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) chất lƣợng cảm
nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lòng tin
về thƣơng hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tƣởng khách hàng về
thƣơng hiệu (commitment).
Các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu trên đây dù có những khác biệt nhƣng


10

đều có điểm tƣơng đồng: giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần và mỗi
thành phần này lại đƣợc tạo nên bởi những thành phần con khác nhau. Mặc dù vậy,
hiện nay vẫn chƣa có một sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thƣơng
hiệu. Ví dụ: mơ hình Keller đƣa ra hai thành phần của giá trị thƣơng hiệu là nhận
biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu, nhƣng thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu
lại bao gồm nhiều thành phần con và những thành phần con này lại bao gồm nhiều
thành phần khác nữa gây khó khăn cho việc đo lƣờng. Bên cạnh đó, các mơ hình về
giá trị thƣơng hiệu và các thang đo lƣờng chúng theo Aaker hoặc Keller đƣợc xây
dựng tại các thị trƣờng đã phát triển không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam, nơi có
mức độ phát triển thƣơng hiệu chƣa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu
dùng cịn thấp.
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 đã
nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của dầu gội và đã đƣa ra bốn thành phần về giá trị

thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), chất lƣợng cảm nhận
(perceived quality) và lịng đam mê thƣơng hiệu. Vì sản phẩm mà họ đã chọn để
nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu cũng chính là dầu gội đầu và khảo sát trên ngƣời
tiêu dùng Việt Nam nên đề tài này sẽ dựa trên kết quả nghiên cứu của họ để làm nền
tảng phân tích.
Do mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu sự tác động của các thành phần
thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nên đề tài sẽ tập trung phân
tích sâu về các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn. Đối với giá trị thƣơng hiệu sản
phẩm, tác giả sẽ dùng thang đo tổng quát của giá trị thƣơng hiệu để đo lƣờng mức
độ cảm nhận của khách hàng.
Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của quần áo
thể thao ở thị trƣờng Trung Quốc đã dựa vào lý thuyết của Aaker đƣa ra 4 thành
phần giá trị thƣơng hiệu (chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng
thƣơng hiệu, lịng trung thành thƣơng hiệu). Ơng cũng xây dựng thang đo tổng quát
giá trị thƣơng hiệu gồm những câu hỏi sau:


11

1. Tơi thích mua X hơn dù có thƣơng hiệu khác có đặc tính tƣơng đƣơng
2. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông

minh hơn
3. X không chỉ đơn giản là một sản phẩm đối với tơi

Trong khi đó, Yoo (2000) đề nghị giá trị thƣơng hiệu gồm 3 thành phần chính
chất lƣợng cảm nhận, lịng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu/liên
tƣởng thƣơng hiệu nhƣng thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu gồm 4 thành phần:
1. Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống

nhau
2. Tơi thích mua X hơn dù có thƣơng hiệu khác có đặc tính tƣơng đƣơng
3. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông

minh hơn
4. Nếu tôi phải mua dầu gội, tơi sẽ mua X dù có các nhãn hiệu khác tốt tƣơng

đƣơng với X
Vì cả hai thang đo này đều đƣợc khảo sát ở các thị trƣờng khác nên tác giả sẽ
dùng thang đo của Yoo với nhiều thành phần hơn làm thang đo tổng quát để kiểm
định cho thị trƣờng Việt Nam.
2.1.3 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu dầu gội
Dựa vào mơ hình lý thuyết của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2002), các thành phần của giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng
TPHCM bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội; (2) chất lƣợng cảm
nhận thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội và (3) lòng đam mê thƣơng hiệu sản phẩm dầu
gội mà bao gồm: thích thú thƣơng hiệu, có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu và trung
thành với thƣơng hiệu.
2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên của q trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Mức độ nhận biết một


12

thƣơng hiệu cho thấy khả năng ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt
những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh có
mặt trên thị trƣờng khi thực hiện một quyết định mua sắm, một thƣơng hiệu càng
nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn đầu tiên. Mức độ nhận biết có
thể đƣợc chia thành ba cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thƣơng hiệu

đƣợc nhận biết đầu tiên (top of mind), cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ
(spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc mới nhớ (promt), ba cấp độ này sẽ tạo ra
tổng số nhận biết thƣơng hiệu.
2.1.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Một sản phẩm đƣợc gọi là tốt khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc những lợi
ích nó mang lại đúng nhƣ mong đợi, phù hợp với chi phí bỏ ra. Chất lƣợng cảm
nhận của thƣơng hiệu là nền tảng để so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Vì vậy, nó là
một khái niệm rất quan trọng đối với một doanh nghiệp. Một sản phẩm có chất
lƣợng tốt, đƣợc đo lƣờng trong nhà máy chƣa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt
ngƣời tiêu dùng. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố quan
trọng để họ đƣa ra các quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn chọn mua những sản
phẩm và dịch vụ mang lại chất lƣợng cảm nhận cao nhất, họ luôn suy xét giữa
những lợi ích họ nhận đƣợc và chi phí phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ khơng
hồn tồn chọn những thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất mà lợi ích nó mang lại thì
khơng nhiều, ngƣợc lại họ sẵn sàng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những
sản phẩm uy tín. Do đó D.A.Aaker (1991) và K.Lane Keller (1998) đã cho rằng
chất lƣợng cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là một thành phần tạo nên giá trị thƣơng
hiệu.
2.1.3.3 Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion)
Lòng đam mê thƣơng hiệu bao gồm ba thành phần theo hƣớng thái độ, đó là
sự thích thú, xu hƣớng tiêu dùng và lịng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu
dùng đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), sự thích thú của
ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu cho thấy đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối


13

với thƣơng hiệu đó. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng đang tiếp xúc cùng lúc
với nhiều thƣơng hiệu khác nhau, do vậy họ phải thực hiện các so sánh và có xu
hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu nào họ thích nhất. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu

đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của khách hàng và là một yếu tố quyết định
hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Azjen & Fishbein, 1980). Khi ngƣời tiêu dùng thể
hiện lòng ham muốn của họ về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi
tiêu dùng thƣơng hiệu đó.
Lịng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng nói lên khuynh hƣớng
ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu trong tập hợp các sản phẩm và
hành vi này lặp lại nhiều lần. Một quan niệm sai lầm trong việc xây dựng chiến lƣợc
marketing của các công ty là thƣờng theo đuổi tìm kiếm thị trƣờng mới mà đánh
mất thị trƣờng đang hiện có. Rõ ràng lợi nhuận từ thị trƣờng hiện có mang lại cho
thƣơng hiệu thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí marketing ít
tốn kém hơn (Kolter, 2003). Thƣơng hiệu nào tạo lập đƣợc lòng trung thành cho
khách hàng càng cao thì đồng nghĩa giá trị thƣơng hiệu càng lớn, đồng thời, lòng
trung thành đối với một thƣơng hiệu cũng phụ thuộc vào lòng ham muốn của ngƣời
tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Chính vì thế, lịng đam mê thƣơng hiệu là một
thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Bên dƣới là mơ hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội: