Nghiên cứu tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua ô tô nhật bản

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

MỤC LỤC


MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................................1
1.1. Thị trường ô tô Việt Nam..........................................................................................1

Bảng 1: Doanh số bán hàng của hiệp hội ô tô VAMA các năm [6]..........2
Bảng 2: Kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc qua các năm [6].........2
1.2. Lí do lựa chọn đề tài..................................................................................................2
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................................4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................5

Hình 1: Qui trình nghiên cứu......................................................................6
5. Bố cục đề tài..........................................................................................................................7
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................................................7

Hình 2 Mơ hình nghiên cứu của Parameswaran (1994) [22]....................9
Hình 3: Mơ hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996) [15]..................10
Hình 4: Mơ hình Halo của Han (1989) [13].............................................11
Hình 5: Mơ hình yếu tố tóm tắt của Han (1989) [13]..............................12
Hình 6: Mơ hình linh hoạt của Knight & Calantone (1999) [18].........13
Bảng 3: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu trước đây ............................14

về nguồn gốc xuất xứ quốc gia..................................................................14
CHƯƠNG 1.................................................................................................16
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGUỒN GỐC XUẤT XỨ QUỐC GIA VÀ THÁI
ĐỘ, Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG........................................16
1.1. NGUỒN GỐC XUẤT XỨ QUỐC GIA..........................................................................16
1.1.1. Khái niệm nguồn gốc xuất xứ quốc gia................................................................16
1.1.2. Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia..................................................................17
1.1.3. Tầm quan trọng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia................................................18
1.1.4. Tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia...........................................................20
1.2. NIỀM TIN.........................................................................................................................20
1.2.1. Khái niệm..............................................................................................................20


1.2.2. Mối quan hệ giữ niềm tin và thái độ....................................................................22
1.3. THÁI ĐỘ..........................................................................................................................22
1.3.1. Khái niệm..............................................................................................................22
1.3.2. Đặc điểm của thái độ............................................................................................24
1.3.3. Các thành phần của thái độ...................................................................................25

Hình 1.1: Mơ hình ba thành phần đơn giản đặc trưng...........................26
1.3.4. Mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ quốc gia và thái độ...................................26
1.4. Ý ĐỊNH MUA..................................................................................................................28
1.4.1. Khái niệm..............................................................................................................28
1.4.2. Mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ quốc gia và ý định mua............................29

CHƯƠNG 2.................................................................................................33
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................33
2.1. XÂY DỰNG MƠ HÌNH VÀ ĐO LƯỜNG CÁC THANG ĐO.....................................33
2.1.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu..............................................................................33

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu..................................................................34
2.1.2. Đo lường các thang đo..........................................................................................34

Bảng 2.1: Thang đo hình ảnh xuất xứ - con người đối với ơ tô Nhật Bản
.........................................................................................................................35
Bảng 2.2: Thang đo nguồn gốc xuất xứ - sản phẩm................................37
Bảng 2.3: Thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô............................37
Bảng 2.4: Thang đo niềm tin.....................................................................38
Bảng 2.5: Thang đo thái độ.......................................................................38
Bảng 2.6: Thang đo ý định mua................................................................39
Bảng 2.7: Yếu tố đo lường các biến số tác động của nguồn gốc xuất xứ
quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng............................................40
2.2. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI..........................................................................................41
2.3. KIỂM TRA CÁC CÂU HỎI............................................................................................42
2.4. MẪU VÀ THÔNG TIN MẪU.........................................................................................42
2.4.1. Phương pháp và công cụ điều tra.........................................................................42


2.4.2. Đối tượng khảo sát................................................................................................42
2.4.3. Kích thước mẫu.....................................................................................................42

Bảng 2.8: Kích thước mẫu tối thiểu..........................................................43
2.4.4. Phương pháp chọn mẫu........................................................................................43
2.5. TỔ CHỨC THU NHẬP DỮ LIỆU..................................................................................44
2.6. CHUẨN BỊ XỬ LÝ DỮ LIỆU........................................................................................45
2.7. CÁC THỦ TỤC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU...........45
2.7.1. Phân tích mơ tả dữ liệu thống kê..........................................................................45
2.7.2. Phân tích nhân tố khám phá..................................................................................45

Bảng 2.9: Bảng hệ số tải và kích thước mẫu [14]....................................46

2.7.3. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha................................................47
2.7.4. Phân tích nhân tố khẳng định bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM...............47

Bảng 2.10: Các giá trị cần xem xét trong phân tích nhân tố khẳng định
.........................................................................................................................48
CHƯƠNG 3.................................................................................................50
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................50
3.1. MÔ TẢ THƠNG TIN MẪU ...........................................................................................50
3.1.1. Giới tính và độ tuổi...............................................................................................50
3.1.2. Trình độ và thu nhập ............................................................................................50
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA...................................................................51
3.2.1. Đối với ô tô Việt Nam..........................................................................................51

Bảng 3.1: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett khái niệm tác động của
.........................................................................................................................51
xuất xứ quốc gia đến thái độ......................................................................51
Bảng 3.2: Bảng Rotated Component Matrix...........................................52
3.2.2. Đối với ô tô Nhật Bản...........................................................................................54

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett khái niệm tác động của
xuất xứ quốc gia đến thái độ.........................................................................54
Bảng 3.4 : Bảng Rotated Component Matrix..........................................55


3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO....................................................57
3.3.1. Đối với ô tô Việt Nam..........................................................................................57

Bảng 3.5: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần hình ảnh .................57
xuất xứ con người.......................................................................................57
Bảng 3.6: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh .........58

xuất xứ con người.......................................................................................58
Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất xứ. 58
sản phẩm....................................................................................................58
Bảng 3.8: Hệ số tương quan biến tổng thành phần hình ảnh xuất xứ ..58
sản phẩm.....................................................................................................58
Bảng 3.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần đánh giá ngành ...59
công nghiệp ô tô..........................................................................................59
Bảng 3.10: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần đánh giá ngành
công nghiệp ô tô.............................................................................................59
Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Niềm tin..............59
Bảng 3.12: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Niềm tin........60
Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thái độ...............60
Bảng 3.14: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Thái độ..........61
Bảng 3.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua........61
Bảng 3.16: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Ý định mua...61
Bảng 3.17: Tổng hợp hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang
đo.....................................................................................................................61
3.3.2. Đối với ô tô Nhật Bản...........................................................................................62

Bảng 3.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất xứ
con người........................................................................................................62
Bảng 3.19: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh xuất
xứ con người...................................................................................................63


Bảng 3.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất xứ
sản phẩm........................................................................................................63
Bảng 3.21: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh xuất
xứ sản phẩm...................................................................................................64
Bảng 3.22: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần đánh giá ngành

công nghiệp ô tô.............................................................................................64
Bảng 3.23: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần đánh giá ngành
công nghiệp ô tô.............................................................................................65
Bảng 3.24: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Niềm tin..............65
Bảng 3.25: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Niềm tin........66
Bảng 3.26: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thái độ...............66
Bảng 3.27: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Thái độ..........66
Bảng 3.28: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua........67
Bảng 3.29: Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Ý định mua...67
Bảng 3.30: Tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha của các thành phần
thang đo..........................................................................................................67
3.4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA......68
3.4.1. Đối với ô tô Việt Nam..........................................................................................68

Hình 3.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1..................68
Bảng 3.31: Bảng các trọng số chuẩn hóa..................................................68
Hình 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2..................71
Bảng 3.32: Bảng các trọng số chuẩn hóa..................................................71
Bảng 3.33 : Bảng hệ số tương quan giữa các khái niệm ........................73
Bảng 3.34: Kết quả tính tốn độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai
trích.................................................................................................................73
Bảng 3.35 : Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang
đo ý định mua................................................................................................74


Hình 3.3 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ...........................................75
Bảng 3.36: Kết quả SEM đã chuẩn hóa...................................................75
3.4.2. Đối với ơ tơ Nhật Bản...........................................................................................77

Hình 3.3 : Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1................77

Bảng 3.37: Bảng các trọng số chuẩn hóa..................................................77
Hình 3.5 : Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2................80
Bảng 3.38: Bảng các trọng số chuẩn hóa..................................................80
Bảng 3.39 : Bảng hệ số tương quan giữa các khái niệm ........................82
Bảng 3.40: Kết quả tính tốn độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai
trích.................................................................................................................83
Bảng 3.41: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang
đo ý định mua................................................................................................84
Hình 3.6: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM...........................................84
Bảng 3.42: Bảng các trọng số chuẩn hóa..................................................85
Hình 3.7: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2..................................85
Bảng 3.43: Kết quả SEM đã chuẩn hóa...................................................85
3.5. KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP............................................................................................87
3.5.1. Đối với ô tô Việt Nam..........................................................................................87

Bảng 3.44. Kết quả ước lượng Boostrap với N=400................................87
3.5.2. Đối với ô tô Nhật Bản...........................................................................................89

Bảng 3.45: Kết quả ước lượng Boostrap với N=400................................89
3.6. HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................90
3.6.1. Đối với ơ tơ Việt Nam..........................................................................................90

Bảng 3.46: Các yếu tố đo lường tác động của xuất xứ quốc gia đến ý
định mua.........................................................................................................91
3.6.2. Đối với ô tô Nhật Bản...........................................................................................91

Bảng 3.47: Các yếu tố đo lường tác động của xuất xứ quốc gia đến ý
định mua.........................................................................................................92

KẾT LUẬN.................................................................................................93
1. Bình luận kết quả nghiên cứu..............................................................................................93
2. Hàm ý đối với nhà quản trị..................................................................................................96
3. Đóng góp của nghiên cứu....................................................................................................97
4. Hạn chế của đề tài................................................................................................................97
5. Hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................................................97

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................99
PHỤ LỤC..................................................................................................102


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-

ATT

Thái độ

-

BLF

Niềm tin.

-

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

-

COI

Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia

-

COO

Nguồn gốc xuất xứ quốc gia

-

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

-

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

-

MPV

Xe thể thao đa dụng - òng xe gia đình cỡ nhỏ

-

PPIM

Hình ảnh về sản phẩm và con người

-

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

-

SUV

Xe thể thao đa dụng

-

VAMA

Hiệp hội ô tô Việt Nam

-

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Thang đo hình ảnh xuất xứ - con người đối với ô tô Nhật

2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7

Bản
Thang đo nguồn gốc xuất xứ - sản phẩm
Thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô
Thang đo niềm tin
Thang đo thái độ
Thang đo ý định mua
Các yếu tố đo lường các biến số tác động của nguồn gốc

34
36

37
37
38
39

2.8
2.9
2.10

xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng
Kích thước mẫu tối thiểu
Bảng hệ số tải và kích thước mẫu
Các giá trị cần xem xét trong phân tích nhân tố khẳng

39
43
46
48

3.1

định
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett khái niệm tác động

3.2
3.3

của xuất xứ quốc gia đến thái độ (ô tô Việt Nam)
Bảng Rotated Component Matrix
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett khái niệm tác động

51
52

3.4
3.5

của xuất xứ quốc gia đến thái độ (ô tô Nhật Bản)
Bảng Rotated Component Matrix
Hệ số Cronbach Alpha của thành phần hình ảnh xuất xứ

54
55
57

3.6

con người (đối với ô tô Việt Nam)
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh

58

3.7

xuất xứ con người
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất

58

3.8

xứ sản phẩm
Hệ số tương quan biến tổng thành phần hình ảnh xuất xứ

58

3.9

sản phẩm
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần đánh giá ngành

3.10

công nghiệp ô tô
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần đánh giá

59
59


3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17

ngành công nghiệp ô tô
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Niềm tin

Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Niềm tin
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thái độ
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Thái độ
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Ý định mua
Tổng hợp hệ số Cronbach alpha của các thành phần

62

3.18

thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất

62

3.19

xứ con người
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh

63

3.20

xuất xứ con người
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất

63

3.21

xứ sản phẩm
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh

64

3.22

xuất xứ sản phẩm
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần đánh giá ngành

64

3.23

công nghiệp ô tô
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần đánh giá

3.24
3.25
3.26
3.27
3.28
3.29
3.30

ngành công nghiệp ô tô
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Niềm tin
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Niềm tin

Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thái độ
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Thái độ
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Ý định mua
Tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha của các thành phần

65
65
66
66
66
67
67

3.31
3.32
3.33
3.34

thang đo
Bảng các trọng số chuẩn hóa
Bảng các trọng số chuẩn hóa
Bảng hệ số tương quan giữa các khái niệm
Kết quả tính tốn độ tin cậy tổng hợp và tổng phương

67
70
72
73

3.35

sai trích
Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của

74
75

60
60
60
61
61
61


3.36
3.37
3.38
3.39
3.40

thang đo ý định mua
Kết quả SEM đã chuẩn hóa
Bảng các trọng số chuẩn hóa
Bảng các trọng số chuẩn hóa
Bảng hệ số tương quan giữa các khái niệm
Kết quả tính tốn độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai

84

3.41

trích
Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của

3.42
3.43
3.44
3.45
3.46

thang đo ý định mua
Kết quả SEM đã chuẩn hóa
Kết quả SEM đã chuẩn hóa lần 2
Kết quả ước lượng Boostrap với N=400
Kết quả ước lượng Boostrap với N=400
Các yếu tố đo lường tác động của xuất xứ quốc gia đến ý

85
86
86
88
89
91

3.47

định mua (ô tô Việt Nam)
Các yếu tố đo lường tác động của xuất xứ quốc gia đến ý

định mua (ô tô Nhật Bản)

92

76
78
81
83


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1
2.1
3.1

Mơ hình ba thành phần đơn giản đặc trưng
Mơ hình nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 (đối

26
33
72

3.2

với ô tô Việt Nam)
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 (đối

3.3
3.4

với ơ tơ Việt Nam)
Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ( ơ tơ Việt Nam)
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 (mơ

72
76
77

3.5

hình chưa chuẩn hóa) (đối với ơ tơ Nhật Bản)
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 (mơ

3.6
3.7

hình chuẩn hóa) (đối với ơ tơ Nhật Bản)
Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ( ơ tơ Nhật Bản) lần 1
Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ( ơ tơ Nhật Bản) lần 2

81
85

86


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
1.1. Thị trường ơ tơ Việt Nam
Theo tính tốn của Viện Nghiên cứu chiến lược Việt Nam, chính sách
phát triển cơng nghiệp giai đoạn 2010-2015, nhu cầu tiêu dùng xe ôtô tại Việt
Nam sẽ tăng nhanh (từ mức trung bình 18 xe/1000 dân hiện nay lên khoảng
50 xe/1000 dân). Dòng xe dưới 9 chỗ sẽ tăng trưởng mạnh, chiếm tới 70% thị
trường, đây được xem như là cơ hội cho sự phát triển của ngành ô tô Việt
Nam.
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam được chú trọng ưu tiên phát triển từ
năm 2004 với việc phê duyệt chiến lược phát triển ngành đến năm 2010 và
tầm nhìn đến năm 2020 của Thủ tướng Chính phủ, đã đặt ra một số mục tiêu
cụ thể sau: các loại xe thông dụng đáp ứng khoảng 40-50% nhu cầu thị trường
trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ sản xuất trong nước đến 40% vào năm
2005, đáp ứng trên 80% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng và đạt tỷ
lệ sản xuất trong nước 60% vào năm 2010. Tuy nhiên, sau gần 10 năm, tỷ lệ
nội địa hóa của các liên doanh chỉ đạt từ 2-10%, dây chuyền sản xuất, lắp ráp
ô tô tại các doanh nghiệp đều trong tình trạng lạc hậu, chủ yếu lắp ráp bằng
thủ công việc đầu tư cho sản xuất linh phụ kiện trong nước để tăng nội địa
hoá của các công ty này là không đáng kể, thay vào đó, các doanh nghiệp chủ
yếu nhập khẩu linh phụ kiện để lắp ráp.
Theo số liệu của Hiệp hội ô tô Việt Nam VAMA cho thấy mặc dù nền
kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng lượng ơ tơ nhập khẩu vào Việt Nam năm
2011 vẫn không giảm, với số lượng 54.619 chiếc và giá trị 1,027 tỷ đô la so
với năm 2010 là 53.899 chiếc với 0,96 tỷ đô la, chiếm gần 50% lượng ô tô

bán ra trong năm.


2

Bảng 1: Doanh số bán hàng của hiệp hội ô tô VAMA các năm [6]
2009
Doanh
số

2010

Tỷ lệ

Doanh
số

Passenger
34.656 100% 33.469
Cars
SUV/MPV 28.066 100% 24.309
Tổng cộng

62.722 100% 57.778

Tỷ lệ so với
năm 2009

2011
Tỷ lệ so

Doanh
với năm
số
2010

-13%

40.858

+22%

-3%

22.955

-5%

-8%

63.813

+10%

Bảng 2: Kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc qua các năm [6]
2009
Số
lượng

Tỷ lệ

2010
Tỷ lệ so
Số
với năm
lượng
2009

2011
Tỷ lệ so
Số
với năm
lượng
2010

Ơ tơ ngun
80.410 100% 53.899
67%
54.619
102%
chiếc (chiếc)
Ơ tơ 9 chỗ trở
47.968 100% 35.654
74%
34.892
98%
xuống (chiếc)
Giá trị ô tô
nguyên chiếc 1.171 100%
960
82%

1.028,7
107%
(Triệu USD)
(Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA và tổng cục thống kê)
1.2. Lí do lựa chọn đề tài
Người tiêu dùng Việt Nam khi mua ô tô nhập khẩu, họ phải đối diện
với nhiều vấn đề như: khơng có chương trình bảo hành, giá cao, khó kiểm
sốt chất lượng sản phẩm… Tuy nhiên, thực tế lượng tiêu thụ ô tô nhập khẩu
tại Việt Nam vẫn tăng cao (chiếm gần 50%), người tiêu dùng Việt Nam vẫn
thích mua xe nhập khẩu hơn là xe lắp ráp trong nước, mặc dù trong bối cảnh
toàn cầu hóa hiện nay, q trình phân cơng lao động quốc tế, chất lượng hàng
hóa, dịch vụ ngày càng được tiêu chuẩn hóa và có chất lượng tương đối đồng
đều. Điều gì tác động đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng Việt


3

Nam? Có sự khác biệt nào giữa việc đánh giá xe nhập khẩu và xe lắp ráp
trong nước của họ?
Mỗi quốc gia có nền văn hóa và lịch sử khác nhau tạo ra nhận thức
không giống nhau của người tiêu dùng, điều đó dẫn đến sự đánh giá khác
nhau về sản phẩm khi họ muốn chọn. Có nhiều tham số ảnh hưởng đến điều
này, trong đó nguồn gốc xuất xứ quốc gia đóng một vai trị quan trọng trong
thị trường cạnh tranh và hành vi của người tiêu dùng bên cạnh các yếu tố khác
như thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
mẫu mã sản phẩm, giá…Theo Jiménez & San Martín (2007) suy nghĩ của
người tiêu dùng về các quốc gia khác nhau ảnh hưởng đến nhận thức và niềm
tin của họ trong tiến trình mua sản phẩm.
Nguồn gốc xuất xứ quốc gia là nhãn hiệu cho các thương hiệu, hướng
dẫn người tiêu dùng để biết cơng ty và nước xuất xứ. Hình ảnh về xuất xứ

quốc gia đóng vai trị đặc biệt quan trọng trong nhận định của người tiêu dùng
về sản phẩm. Toàn cầu hóa tạo ra các cơ hội cho các cơng ty phân phối tất cả
các sản phẩm trên toàn thế giới, và tạo ra các cơ hội cho người dân lựa chọn
các loại sản phẩm khác nhau, do đó nguồn gốc xuất xứ quốc gia là một chủ đề
quan trọng khi kiểm tra hành vi mua sắm của người tiêu dùng cho các sản
phẩm nước ngoài.
Nguồn gốc xuất xứ quốc gia ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng
là một đề tài nghiên cứu trong nhiều thập kỷ. Tuy nhiên các nghiên cứu này
chỉ tập trung nghiên cứu tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Anh...các quốc
gia đang phát triển như Việt Nam… có rất ít nghiên cứu.
Vì vậy tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của xuất xứ quốc
gia đến ý định mua ô tô Nhật Bản” như là sự đóng góp nhỏ trong lĩnh vực
nghiên cứu tác động hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia tại Việt Nam.


4

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp lý thuyết về nguồn gốc xuất xứ quốc gia, hình ảnh nguồn
gốc xuất xứ quốc gia, thái độ và ý định mua sản phẩm ơ tơ của người tiêu
dùng.
- Tìm hiểu tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến thái độ và ý
định mua của người tiêu dùng đối với ôtô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và
nhập khẩu từ Nhật Bản.
- Đề xuất giải pháp về sản xuất và marketing cho doanh nghiệp trong
ngành ôtô Việt Nam, những công ty có ý định thâm nhập ngành ở thị trường
ơtơ Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Có ba loại nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ quốc gia: (1) nghiên cứu
người tiêu dùng xử lý nhận thức về các quốc gia khác nhau; (2) nghiên cứu

kiểm tra tác động của hình ảnh đất nước trên các đánh giá sản phẩm và mua
hàng của người tiêu dùng, và (3) nghiên cứu điều tra phân vùng COO đánh
giá sản phẩm của người tiêu dùng.
Do điều kiện nghiên cứu, không thể nghiên cứu tất cả các khía cạnh
ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia, cũng như nghiên cứu tất cả
những dịng xe ngoại nhập có xuất xứ nhiều quốc gia khác nhau. Vì vậy đề tài
này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về tác động của hình ảnh nguồn gốc xuất
xứ quốc gia đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với xe ôtô 9 chỗ ngồi
trở xuống mang thương hiệu của các doanh nghiệp Nhật Bản lắp ráp tại Việt
Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản.
Lựa chọn nhãn hiệu Nhật Bản để nghiên cứu bởi vì xe ôtô nhãn hiệu
Nhật Bản được người tiêu dùng Việt Nam biết đến trong hàng chục năm qua
với các thương hiệu như Toyota, Honda, Mitsubishi, Nissan … Số lượng
nhập khẩu ô tô vào Việt Nam của các thương hiệu Nhật Bản lớn thứ 2 sau


5

Hàn Quốc. Bên cạnh đó, các thương hiệu Nhật Bản sản xuất, lắp ráp tại Việt
Nam chiếm gần 30% thị trường ô tô trong nước như Toyota Việt Nam…
Địa điểm khảo sát khách hàng là Thành phố Đà Nẵng.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên
hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
- Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài
liệu về cơ sơ lí luận và mơ hình nghiên cứu trước đây để phát triển mơ hình,
xây dựng thang đo cụ thể cho trường hợp nghiên cứu về ô tô Nhật Bản lắp ráp
tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật. Sau đó, tham khảo ý kiến, thảo luận để

điều chỉnh hồn thiện thang đo chính thức.
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên
cứu đề xuất. Các biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn.
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã
được thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với Việt
Nam, cho nên các thang đo được được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp.
Thông qua việc thảo luận, phỏng vấn thử thang, đo nháp được điều chỉnh. Sau
khi điều chỉnh, thang đo này được dùng cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cuộc điều tra phỏng vấn cá
nhân trực tiếp thông qua công cụ là các bản câu hỏi. Dữ liệu thu thập được xử
lý bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha để đánh giá thang đo và
được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân
tố khẳng địng theo mơ hình cấu trúc SEM bằng phần mềm SPSS 16.0 và phần
mềm AMOS 18.


6

Hình 1: Qui trình nghiên cứu


7

5. Bố cục đề tài
Ngoài các phần lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu và
phụ lục, nội dung chính của đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về nguồn gốc xuất xứ quốc gia, thái độ và ý định
mua của người tiêu dùng.
Chương 2: Tiến trình nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Có rất nhiều tài liệu có thể được tìm thấy trong lĩnh vực nghiên cứu tác
động của nguồn gốc xuất xuất quốc gia đến thái độ và ý định mua của người
tiêu dùng. Các nghiên cứu này chủ yếu là nghiên cứu cứu tác động của nguồn
gốc xuất xuất quốc gia đến thái độ, ý định mua của người dân ở các nước
công nghiệp hóa, các nước phát triển đối với một trong hai loại sản phẩm
khác nhau hoặc các sản phẩm mang nhãn hiệu như ngành công nghiệp quần
áo và ngành công nghiệp ô tô. Các nghiên cứu về tác động của nguồn gốc
xuất xuất quốc gia ở các nước đang phát triển như Việt Nam… hoặc các sản
phẩm không mang một thương hiệu cụ thể nào không nhiều.
Đối với nghiên cứu về tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia, có
một số tài liệu là quan trọng cho nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Amine & Shin (2000) [9], so sánh quốc tịch của người
tiêu dùng như là một yếu tố quyết định đến sở thích nguồn gốc xuất xứ quốc
gia, trong đó lưu ý về tầm quan trọng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia. Trong
nghiên cứu này, tác giả cũng đề cập đến ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ
quốc gia trong quá trình đánh giá sản phẩm. Nguồn gốc xuất xứ quốc gia ảnh
hưởng đến người tiêu dùng ở các nước đang phát triển nhiều hơn so với các
nước phát triển vì người tiêu dùng ở các nước phát triển có một tinh thần dân
tộc cao hơn.


8

Nghiên cứu của Han & Terpstra (1988) [12], nghiên cứu tác động của
nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến thái độ của người tiêu dùng, nghiên cứu kết
luận rằng tác động này lớn hơn so với thương hiệu, thậm chí kể cả thương
hiệu nổi tiếng cũng không thể thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đối
với sản phẩm được sản xuất tại một đất nước phát triển. Minh hoạ như

Walkman, nhãn hiệu Sony có nguồn gốc ở Nhật Bản, khi nó được sản xuất ở
một quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, điều này làm cho khách hàng
không muốn mua Sony Walkman sản xuất tại Trung Quốc mặc dù Sony là
thương hiệu nổi tiếng. Thông thường, người ta mua nhãn hiệu Sony bởi vì họ
có thể tin tưởng các quốc gia xuất xứ của Sony Nhật Bản. Điều này có liên
quan đến Việt Nam, là một trong những quốc gia được lựa chọn trong nghiên
cứu này.
Nghiên cứu của Okechuku (1994) về “tầm quan trọng của nguồn gốc
xuất xứ quốc gia – sản phẩm: Một phân tích kết hợp của Hoa Kỳ, Canada,
Đức và Hà Lan”, nghiên cứu tầm quan trọng của tác động nguồn gốc xuất xứ
quốc gia đến thái độ của người dân Mỹ, Đức, Canada và Hà Lan đối với các
sản phẩm mang nhãn hiệu sản xuất trong nước và nước ngoài. Nghiên cứu
này cũng trình bày những ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến
việc đánh giá sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Parameswaran (1994) [22] Các khía cạnh của hình ảnh
nguồn gốc xuất xứ quốc gia “Facets of country of origin image: an empirical
assessment” nghiên cứu về ba khía cạnh của hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc
gia: thuộc tính chung của quốc gia, thuộc tính chung của sản phẩm và thuộc
tính sản phẩm xe ô tô. Nghiên cứu thực hiện với 2 sản phẩm ô tô cụ thể của 2
quốc gia là: Volkswagen Jetta (Đức) và Huyndai Steelar (Hàn Quốc). Trong
nghiên cứu, hình ảnh xuất xứ quốc gia được xem là một biến được sử dụng để
đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường quốc tế. Nghiên cứu của


9

Parameswanra dựa trên tiền đề nghiên cứu về tác động của hình ảnh xuất xứ
quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau của
Han (1990); Papadopoulos, Heslop, Beracs (1990); Wang,Lamb (1983);
Yaprak, Parameswaran (1986). Parameswaran xây dựng mơ hình gồm 3 khái

niệm: Thuộc tính chung của xuất xứ quốc gia, thuộc tính chung của xuất xứ
sản phẩm, thuộc tính chung của sản phẩm cụ thể. Đối với sản phẩm ô tô,
Parameswaran nghiên cứu cho ô tô Đức và ô tô Hàn Quốc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh xuất xứ quốc gia có liên quan
đến nhận thức sản phẩm của nước xuất xứ cụ thể. Ngoài ra, ý định mua cũng
bị ảnh hưởng bởi nhận thức của các sản phẩm cụ thể được đánh giá. Thuộc
tính sản phẩm ơ tơ Đức có tác động mạnh hơn sơ với ô tô Hàn Quốc. Lý do có
thể là người trả lời là quen thuộc hơn với người Đức, sản phẩm của Đức, và
các nhãn hiệu Đức. Volkswagen và Krups đã có mặt tại thị trường Mỹ trong
một thời gian dài hơn nhiều thời gian hơn so với Hyundai và Goldstar

Hình 2 Mơ hình nghiên cứu của Parameswaran (1994) [22]


10

Nghiên cứu của Haubl (1996) [15] mô tả tác động của xuất xứ quốc
gia đến đánh giá chung về sản phẩm ơtơ mới của Mercedes Benz. Mơ hình
nghiên cứu như hình 1.1. Điều đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác động
xuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối với sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xe
Mercedes Vision A. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu phản ứng khách
hàng đối với dịng xe này trước khi thâm nhập thị trường Đức, mơ hình xây
dựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989).

Hình 3: Mơ hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996) [15]
Nghiên cứu của Han (1989) [13] và Knight & Calantone (1999) [18]
kiểm chứng thực tiễn đề xuất của Johhanson (1986) cho rằng người tiêu dùng
có thể xem hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia như là một đặc tính đặc biệt
của sản phẩm và đặc tính này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông
qua cảm xúc hoặc thông qua ý định hành vi.

Han (1989) giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với hình ảnh
nguồn gốc xuất xứ quốc gia thơng qua mơ hình “vầng hào quang” (Halo) và
“Yếu tố tóm tắt”(Summary construct) [13].
Mơ hình Halo xảy ra khi người tiêu dùng không quen thuộc với các sản


11

phẩm nước ngoài hoặc kiến thức của sản phẩm thấp. Mơ hình Halo dựa trên lí
luận hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia cho người tiêu dùng dự đoán chất
lượng của sản phẩm mang thương hiệu mới lạ của nước ngồi [10]. Điều này,
tương tự như vai trị của giá, giúp người tiêu dùng dự đoán chất lượng sản
phẩm khi thiếu các thông tin cần thiết khác . Mô hình này giải thích khi người
tiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm, hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia
ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin về đặc tính sản phẩm của người tiêu dùng và
sau đó niềm tin này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối
với sản phẩm.
Mơ hình này có quan hệ cấu trúc:
COI → beliefs → Attitudes
(Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia → Niềm tin → Thái độ)

Hình 4: Mơ hình Halo của Han (1989) [13]
PPIM : Thang đo hình ảnh về sản phẩm và con người.
BLF : Thang đo niềm tin.
ATT : Thang đo thái độ.
Mơ hình yếu tố tóm tắt của Han (1989) cho rằng hình ảnh nguồn gốc
xuất xứ quốc gia có thể tóm tắt niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm và
ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp người
tiêu dùng có nhiều kiến thức về sản phẩm [13].
Mơ hình yếu tố tóm tắt có quan hệ cấu trúc:

12

(Niềm tin → Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia → Thái độ)
Mơ hình này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Jacoby (1971), đó là
tên nhãn hiệu tác động như là yếu tố tóm tắt do người tiêu dùng tổng hợp lại
các thông tin họ đã biết. Quan điểm “yếu tố tóm tắt” cho thấy trí nhớ của con
người bị hạn chế trong thời gian ngắn, người tiêu dùng có xu hướng tổng hợp
các thơng tin sản phẩm để dễ nhớ và chuyển thành trí nhớ dài hạn. Điều này
có nghĩa người tiêu dùng đã quen với sản phẩm sẽ trừu tượng hố các thơng
tin vào hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia. Sau một thời gian, khi người
tiêu dùng gặp sản phẩm tương tự được xuất xứ từ cùng một quốc gia thì họ có
thể dự đoán chất lượng sản phẩm bằng cách đánh giá hình ảnh nguồn gốc xuất
xứ quốc gia đã được trừu tượng hố trong trí nhớ của người tiêu dùng một
cách đơn giản.

Hình 5: Mơ hình yếu tố tóm tắt của Han (1989) [13]
Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) [18] dựa trên mơ hình linh
hoạt do chính ơng này đề xuất. Knight và cộng sự thực hiện một nghiên cứu
tại hai quốc gia là Mỹ và Nhật Bản, nhằm phát triển mơ hình và kiểm nghiệm
thực tế một mơ hình tổng hợp, mơ tả q trình nhận thức yếu tố ấn tượng xuất
xứ trong nhiều tình huống. Mục đích nghiên cứu của Knight & Calantone
(1999) là nhờ việc cải tiến hai mơ hình của Han (1989) đề xuất một mơ hình
có tính chất tổng qt và linh hoạt. Mơ hình linh hoạt (Flexible model) của
Knight & Calantone (1999) (hình 1.2) phản ánh một ý tưởng mới là thái độ