Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP. Hồ Chí Minh nghiên cứu trường hợp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
***

PHẠM KIM GÌN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANG MÁY
CỦA TỊA NHÀ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
***

PHẠM KIM GÌN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANH MÁY
CỦA TỊA NHÀ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG

Chuyên nghành

Mã số:

: Kinh doanh thương mại

: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐƠNG PHONG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo khung hình trong thang máy của tịa nhà tại TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu trường hợp tại Cơng ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng.” là
do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Đông Phong.
Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung
của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận
văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2018
Người thực hiện

Phạm Kim Gìn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài ......................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu .........................................................................3

1.6.

Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................3

1.6.1.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................3

1.6.2.

Tính mới của đề tài.....................................................................................4

1.7.

Cấu trúc đề tài nghiên cứu ......................................................................4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ...................................6
2.1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng

cáo

....................................................................................................................6

2.1.1.

Tính thơng tin .............................................................................................6

2.1.2.

Tính giải trí .................................................................................................6

2.1.3.

Sự tín nhiệm ...............................................................................................7

2.1.4.

Lợi ích kinh tế của quảng cáo ....................................................................7

2.2.

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo ....................................8

2.2.1.

Khái niệm thái độ. ......................................................................................8

2.2.2.

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. ........................................8

2.3.

Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà ..................9


2.3.1.

Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình .................................9

2.3.1.1.

Khái niệm quảng cáo .................................................................................9

2.3.1.2.

Quảng cáo trên khung hình (frame) .........................................................10

2.3.2.

Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam ............................10

2.3.3.

Một số đặc tính nổi bật của quảng cáo khung hình ..................................12

2.3.3.1.

Đúng lúc ...................................................................................................12

2.3.3.2.

Đúng nơi ...................................................................................................12

2.3.3.3.

Đúng đối tượng ........................................................................................13

2.3.4.

Các loại hình quảng cáo khung hình ........................................................13

2.3.4.1.

Khung hình động (Digital frame) .............................................................13

2.3.4.2.

Khung hình tĩnh (Slim frame) ...................................................................14

2.4.

Các cơng trình nghiên cứu liên quan....................................................14

2.4.1.

Mơ hình của Brackett và cộng sự (2001) .................................................14

2.4.2.

Mơ hình của Tsang và cộng sự (2004) .....................................................16

2.4.3.

Mơ hình của Haghirian và Malberger (2005) ..........................................17

2.4.4.

Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) ................................................18

2.4.5.

Mơ hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) ..............19

2.4.6.

Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016) ............................................20

2.5.

Mơ hình nghiên cứu ứng dụng và giả thuyết nghiên cứu ...................21

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................24
3.1. Qui trình nghiên cứu ........................................................................................24
3.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................25
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................25
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................25
3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu ...................................................................................25
3.2.2.2 Kích thướt mẫu ..............................................................................................26
3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................26
3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................26


3.3.1. Tính thơng tin ..................................................................................................26
3.3.2. Tính giải trí .....................................................................................................27
3.3.3. Sự tín nhiệm. ...................................................................................................27
3.3.4. Lợi ích kinh tế của quảng cáo .........................................................................28
3.3.5 Thái độ đối với quảng cáo ................................................................................28
3.4 Các tiêu chí đánh giá thang đo. ........................................................................29
3.4.1. Kiểm định độ tin cậy bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha ..................................29

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................29
3.4.3. Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính...................................30
3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person. ............................................................30
3.4.3.2. Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui. ...........................................................30
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................32
4.1.

Tổng quan về Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng..
..................................................................................................................32

4.1.1.

Thơng tin chung .......................................................................................32

4.1.2.

Lịch sử hình thành ....................................................................................32

4.1.3.

Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................33

4.1.3.1.

Quảng cáo khung hình .............................................................................33

4.1.3.2.

Quảng cáo LCD .......................................................................................33

4.1.3.3.

Dán poster ở thang máy ...........................................................................34

4.1.3.4.

Quảng cáo trên màn hình karaoke ...........................................................34

4.1.4.

Tình hình hoạt động của cơng ty từ 2014 – 2016. ...................................34

4.1.4.1.

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ quảng cáo frame....................35

4.1.4.2.

Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp từ 2014 – 2016 ...................35

4.1.4.3.

Tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của Goldsun Framedia đến năm

2020.

..................................................................................................................36

4.2.

Kết quả nghiên cứu định tính ...............................................................37

4.3.

Kết quả nghiên cứu định lượng ............................................................37


4.3.1.

Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................37

4.3.2.

Kiểm định thang đo ..................................................................................39

4.3.2.1.

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha) .39

4.3.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........................................................41
Phân tích EFA với thang đo của tính thơng tin, tính giải trí, sự tín

4.3.2.2.1.

nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo.....................................................................41
Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ của người tiêu dùng

4.3.2.2.2.

đối với quảng cáo trên khung hình. ..........................................................................43
4.3.3.

Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi qui tuyến tính.............................43

4.3.3.1.

Kiểm tra hệ số tương quan pearson .........................................................43

4.3.3.2.

Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ....................................45

4.3.4.

Kiểm định sự khác biệt.............................................................................47

4.3.4.1.

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................................47

4.3.4.2.

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .........................................................48

4.3.4.3.

Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ..........................................50

TĨM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................52
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .........................................................53
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................53
5.2. Giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo
trên khung hình trong thang máy của tịa nhà. ....................................................54
5.2.1. Quảng cáo cần nhắm đến đúng đối tượng người tiêu dùng ............................54
5.2.2. Giải pháp về tính giải trí..................................................................................54
5.2.3. Giải pháp về mặt thông tin ..............................................................................56
5.2.3.1. Thông điệp cần súc tích, ngắn gọn ..............................................................57
5.2.3.2. Thơng điệp cần gây sự tị mị và có tính liên tục..........................................59
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. ......................................60
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..........................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

TT

Informative

Thơng tin

GT

Entertainment

Giải trí

TN

Credibility

Tín nhiệm

LI

Good for Economy

Lợi ích kinh tế của quảng cáo

TD

Attitude toward Advertising

Thái độ đối với quảng cáo

GF

Goldsun Framedia

Công ty cổ phần truyền thông

Ảnh Mặt Trời Vàng

GFM

Goldsun Focus Media

Công ty cổ phần truyền thông
Tập Trung Mặt Trời Vàng

CCL

Chicilon Media

Công ty cổ phần quảng cáo
truyền thơng Thiên Hy Long

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

DF

Digital frame

Khung động

SF

Slim frame

Khung tĩnh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo tính thơng tin............................................................................... 27
Bảng 3.2. Thang đo tính giải trí .................................................................................. 27
Bảng 3.3. Thang đo sự tín nhiệm ................................................................................ 27
Bảng 3.4. Thang đo lợi ích kinh kế của quảng cáo ..................................................... 28
Bảng 3.5. Thang đo thái độ đối với quảng cáo ........................................................... 28
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................ 40
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett tính thơng tin, tính giải trí, sự tín
nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo. ...................................................................... 42
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thái độ ........................................ 43
Bảng 4.4. Ma trận hệ số tương quan pearson .............................................................. 44
Bảng 4.5. Kết quả phân tích hồi qui giữa GT, LI, TT, TN và TD .............................. 45
Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................... 47
Bảng 4.7: Thống kê mô tả theo giới tính .................................................................... 47
Bảng 4.8: Kết quả Independent Samples Test về giới tính ......................................... 48
Bảng 4.9: Thống kê mô tả theo độ tuổi ....................................................................... 49
Bảng 4.10: Kết quả Descriptives về độ tuổi................................................................ 49
Bảng 4.11: Kết quả ANOVA theo độ tuổi .................................................................. 49
Bảng 4.12: Thống kê mô tả theo trình độ học vấn ...................................................... 50
Bảng 4.13: Kết quả Descriptives về trình độ học vấn ................................................. 51
Bảng 4.14: Kết quả ANOVA về trình độ học vấn ...................................................... 51


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 Biểu đồ thị phần thị trường quảng cáo khung hình ở Việt Nam năm 2016. 12

Hình 2.2. Minh họa cho khung hình động. ................................................................. 13
Hình 2.3. Minh họa khung hình tĩnh ........................................................................... 14
Hình 2.4. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001).............. 15
Hình 2.5. Mơ hình của Tsang và cộng sự (2004) ........................................................ 16
Hình 2.6. Mơ hình của Haghirian và Malberger (2005) ............................................. 17
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) ................ 20
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016) ................................. 21
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu .................................................................................. 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 24
Hình 4.1. Minh họa quảng cáo LCD ........................................................................... 33
Hình 4.2. Minh họa quảng cáo dán poster ở thang máy ............................................. 34
Hình 4.4. Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính ........................................ 38
Hình 4.5. Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi .......................................... 38
Hình 4.6. Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn ........................... 39
Hình 5.1. Đồ thị top 20 doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn nhất năm 2013. .......... 55
Hình 5.2. Khung hình kết hợp quảng cáo hình ảnh và video. ..................................... 56
Hình 5.3.Thơng tin quảng cáo trên khung hình với nội dung súc tích, ngắn gọn ....... 58
Hình 5.4. Hình ảnh quảng cáo trên khung được sử dụng chủ đạo .............................. 59


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Munusamy và Wong (2007) lập luận rằng quảng cáo đã trở thành một trong những
yếu tố quan trọng trong cuộc sống hiện đại của chúng ta. Ngày nay, ngành quảng
cáo trên toàn thế giới đang trải qua những thay đổi to lớn khi có những bước phát

triển quan trọng, không những phong phú hơn về mặt nội dung mà cịn hấp dẫn hơn
về mặt hình thức nhằm thu hút người dùng. Với sự phát triển nhanh chóng của công
nghệ thông tin, lĩnh vực quáng cáo ở Việt Nam cũng bắt kịp xu hướng và cập nhật
thêm nhiều hình thức mới mẻ như: quảng cáo sản phẩm thông qua việc tổ chức các
sự kiện, quảng cáo trên radio, gửi tin nhắn điện thoại hay quảng cáo thông qua
mạng xã hội, đăng tin quảng cáo trên web, quảng cáo truyền hình,… Những cách
quảng cáo trên dường như đã đánh vào đúng tính cách năng động, ham tìm hiểu và
thói quen sử dụng thiết bị số của người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc có quá nhiều
kênh quảng cáo tiếp cận mọi lúc mọi nơi như vậy nên có thể khiến cho người xem
cảm thấy phiền phức và khó chịu đồng thời hiệu quả quảng cáo cũng có thể bị ảnh
hưởng ít nhiều. Bên cạnh đó, hiện nay có một hình thức quảng cáo cũng mang lại
hiệu quả khá cao, giúp thu hẹp khoảng cách giữa sản phẩm và người tiêu dùng một
cách nhanh chóng mà lại hạn chế gây phiền nhiễu đến người xem, đó là quảng cáo
trên khung hình trong thang máy của tòa nhà.
Theo nhận định của các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo thì quảng cáo trên
khung hình trong thang máy của tịa nhà mang đến một sự khác biệt bởi nó tận dụng
được thời gian chờ đợi thang máy của người tiêu dùng, biến thời gian rãnh rỗi, chờ
đợi thành thời gian vàng cho quảng cáo.
Với kinh nghiệm hơn 5 năm trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả nhận thấy
với một kênh quảng cáo có hình thức khá mới mẻ và khá ưu việt như thế thì việc
nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn là một nhu cầu cấp thiết không chỉ cho lĩnh vực nghiên
cứu mà cịn có ý nghĩa thực tiễn các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, ở Việt
Nam hiện lại chưa có một tài liệu nghiên cứu chính thức nào đầy đủ và toàn diện về


2

yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của
tịa nhà.
Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ của người

tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà tại
TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu trường hợp tại Cơng ty cổ phần truyền thông
Ảnh Mặt Trời Vàng.” với mong muốn hệ thống được một cách bài bản những kiến
thức, định nghĩa về mảng quảng cáo trên khung hình và phân tích sâu sắc hơn về
tâm lý, thái độ của người tiêu dùng đối với kênh quảng cáo này, từ đó tác giả mong
rằng đề tài nghiên cứu này sẽ là phương pháp hữu ích để góp phần gia tăng thái độ
tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình của Cơng ty cổ phần
truyền thơng Ảnh Mặt Trời Vàng và góp phần phát triển lĩnh vực quảng cáo khung
hình ở Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích:
-

Xác định và đo lường mức độ các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà tại
TP.Hồ Chí Minh.

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị cho
Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng nhằm gia tăng thái độ
tích cực đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà tại
TP.Hồ Chí Minh.

1.3.
-

Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
trên khung hình trong thang máy của tịa nhà tại TP.Hồ Chí Minh.

-

Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà tại TP.Hồ
Chí Minh ?.


3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên

-

khung hình trong thang máy ở tịa nhà.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng tiếp xúc với quảng cáo trên

-

khung hình trong thang máy của tịa nhà tại Tp. Hồ Chí Minh từ 18 tuổi trở lên.
-

Phạm vi khảo sát: Tp. Hồ Chí Minh.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và
nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đơi với các chun
gia (n=3) là người có kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo trên
khung; đồng thời dùng kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 10) với người tiêu dùng
thường xuyên tiếp xúc với loại hình quảng cáo trên khung để điều chỉnh nội dung
cho rõ nghĩa và dễ hiểu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất
thuận tiện, thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy
qua hình thức gửi bảng câu hỏi qua internet. Mẫu dự kiến có kích thước n=210, chia
đều cho các khu vực tại TP. Hồ Chí Minh. Sau đó, tiến hành xử lý dữ liệu thông qua
việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng cơng cụ Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích
tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê
SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này.
1.6.

Ý nghĩa của đề tài

1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp xác định được các yếu tố tác động đến
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang
máy của tịa nhà tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó yếu tố nào là quan

trọng nhất, từ đó tác giả có thể đưa ra một số hàm ý quản trị cho công ty


4

Goldsun Framedia để cơng ty có thể gia tăng thái độ tích cực của khách
hàng.
-

Thang đo và cách thức đo lường cũng có thể được sử dụng để nghiên cứu đối
với các công ty cùng ngành, là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại
hình dịch vụ tương tự.

1.6.2. Tính mới của đề tài
Báo cáo nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo ở thế giới và cả Việt Nam hiện nay là khá quen thuộc. Tuy nhiên, số
lượng nghiên cứu đối với kênh quảng cáo trên khung hình thì cịn hạn chế mặc dù
kênh quảng cáo này khơng cịn xa lạ khi đã xuất hiện ở Việt Nam hơn 10 năm nay.
Bên cạnh đó, ngày nay khi người tiêu dùng mỗi ngày tiếp xúc quá nhiều kênh quảng
cáo, thái độ của họ đối với thông điệp quảng cáo ở mỗi loại hình quảng cáo cũng
khác nhau, từ đó hiệu quả quảng cáo cũng bị ảnh hưởng. Do đó, việc nghiên cứu về
các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung
hình trong thang máy của tịa nhà là một điều mới mẻ và cấp thiết, kết quả nghiên
cứu có thể sẽ giúp ích cho cơng ty Goldsun Framedia cải thiện và nâng cao chất
lượng dịch vụ đồng thời giúp ích cho khách hàng doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thái
độ của người tiêu dùng nhằm đưa ra thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả khi
sử dụng quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà.
1.7.

Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau:
Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và giải pháp
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu
nghiên cứu, (3) câu hỏi nghiên cứu, (4) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5)
phương pháp nghiên cứu, (6) ý nghĩa và tính mới của đề tài, (7) kết cấu của nghiên
cứu. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
ứng dụng của nghiên cứu này.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Mục đích của chương này là để tìm hiểu về những cơ sở lý luận trước đây về thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo, loại hình quảng cáo trên khung và mơ hình
nghiên cứu ứng dụng và từ đó đưa ra hàm ý quản trị cho Công Ty Cổ Phần Truyền
Thông Ảnh Mặt Trời Vàng.
2.1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

2.1.1. Tính thơng tin
Rotzoll và cộng sự (1989) nhận định quảng cáo đóng một vai trị quan trọng và hợp
pháp trong việc cung cấp thông tin.
Pollay và Minttal (1993) chỉ ra rằng để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với
quảng cáo thì tính thơng tin của quảng cáo là cần thiết.
Wang Sun và cộng sự (2009) cho rằng hệ số tìm kiếm thơng tin đóng vai trị như
một dự đốn tích cực cho sự hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo trực tuyến. Các nghiên cứu của Ramaprasad và Thurwanger (1998), Haghirian
và Madlberger (2005), Ducoffe (1996) đều nhận thấy có một mối quan hệ mạnh mẽ
và tích cực giữa thơng tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Tác giả
có cùng quan điểm với Rubin (2002) rằng một trong những chức năng quan trọng
nhất của quảng cáo là cung cấp thơng tin. Vì vậy, tác giả sẽ vẫn giữ yếu tố tính
thơng tin của quảng cáo lại mơ hình để đo lường.
2.1.2. Tính giải trí
Tính giải trí của quảng cáo được hiểu là những mức độ cảm xúc mà quảng cáo
mang lại cho người dùng khi xem (Trần Thị Ngọc Hân, 2016).
Theo Alwitt và Prabhaker (1992); Pollay và Mittal (1993) thì quảng cáo có thể được
coi là một nguồn vui chơi giải trí. Người tiêu dùng thích và hào hứng để xem quảng
cáo có nhiều tính giải trí và yếu tố thú vị, càng có nhiều niềm vui thì càng tốt.
Bauer và Greyser (1968) cũng cho rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với
quảng cáo được cung cấp bởi giá trị niềm vui của họ. Bauer và Greyser (1968) chỉ
ra rằng giá trị giải trí của quảng cáo có thể chỉ huy và điều khiển phản ứng của
người tiêu dùng đối với quảng cáo.


7

Tương tự Alwitt và Prabhaker (1992); Pollay và Mittal (1993) cũng nhận thấy rằng

yếu tố giải trí sẽ tạo ra thái độ thuận lợi đáng kể đối với quảng cáo. Nói cách khác,
niềm vui càng tích cực thì thái độ đối với quảng cáo càng tích cực. Từ những phát
biểu trên cho thấy tính giải trí được đa số các nghiên cứu cơng nhận là yếu tố có tác
động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Vì vậy, tác giả tiếp tục đo
lường mức độ ảnh hưởng của tính giải trí.
2.1.3. Sự tín nhiệm
Lafferty và Goldsmith (1999) khẳng định rằng sự tín nhiệm quảng cáo là một yếu tố
chính ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ và hành vi.
Goldsmith và cộng sự (2000) nhận định rằng sự tín nhiệm của quảng cáo bị ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố, đặc biệt bởi sự tín nhiệm của cơng ty và của người đưa ra
thơng điệp.
Ngồi ra, các nhiên cứu khác cũng đã kết luận sự tín nhiệm của thơng điệp quảng
cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
(Tsang và cộng sự, 2004); (Haghirian và Madlberger, 2005); (Brackett và Carr,
2001).
Theo MacKenzie và Lutz (1989) thì sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách
hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung. Từ những nghiên cứu
trước đây, có thể thấy rõ sự tín nhiệm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả đó, tác giả tiếp tục sử dụng yếu tố sự tín
nhiệm trong mơ hình đề xuất.
2.1.4. Lợi ích kinh tế của quảng cáo
Khái niệm “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” được Belch và Belch (2008) thể hiện
rằng quảng cáo làm gia tăng việc sử dụng các hàng hố và cơng nghệ mới của người
tiêu dùng, thúc đẩy việc làm, giảm chi phí sản xuất trung bình, cạnh tranh lành
mạnh và tăng mức sống trung bình. Ngồi ra, quan điểm thiết yếu của những người
ủng hộ quảng cáo là “quảng cáo là huyết mạch của kinh doanh”. Do đó, nó cung cấp
cho người tiêu dùng thông tin về các sản phẩm, dịch vụ và hỗ trợ họ để cải thiện
mức sống của khách hàng.

8

Stigler (1961) và Telser (1964) cho rằng quảng cáo có thể cung cấp thơng tin hoặc
giảm chi phí tìm kiếm. Lập luận này cũng được hỗ trợ bởi một số nhà nghiên cứu
nổi tiếng như Nelson (1974); Eskin và Baron (1977); Chiplin và Sturgess (1981);
Bharawaj và cộng sự (1993).
Vì vậy, có thể nói rằng “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” giải quyết các hiệu ứng kinh
tế cụ thể của quảng cáo bởi người tiêu dùng (Munusamy and Wong, 2007).
Lợi ích kinh tế của quảng cáo là khả năng của nhà quảng cáo cung cấp thơng tin
chính xác và đáng tin cậy về sản phẩm của họ cho người tiêu dùng (Petrovici et al,
2007).
Munusamy và Wong (2007), Wang và các cộng sự (2009) kết luận rằng “Lợi ích
kinh tế của quảng cáo” liên quan tích cực đến thái dộ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo.
2.2.

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

2.2.1. Khái niệm thái độ.
Khái niệm thái độ đã được đưa ra lần đầu tiên vào những năm 1918-1920 bởi hai
nhà tâm lý học người Mỹ là W.I.Thomas và F.Znaniecki. Hai nhà tâm lý học này
cho rằng: “thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân có hành động hay khơng
hành động khác mà được xã hội chấp nhận”. Hai ông cũng cho rằng: “thái độ là
trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giao tiếp”.
Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa thái độ như là “một khuynh hướng học hỏi của
con người”. Ngày nay, thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh
vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo.
2.2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Trong lĩnh vực quảng cáo, Bauer và Greyser (1968) đưa ra quan điểm rằng thái độ
đối với quảng cáo như là hành vi của khán giả đối với quảng cáo.

Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được chỉ ra thơng qua phản hồi thuận
lợi hoặc không thuận lợi của người tiêu dùng đối với một quảng cáo cụ thể
(MacKenzie và Lutz, 1989).


9

Brown và Stayman (1992) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cách nhìn nhận
hoặc cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo của người tiêu dùng.
Theo Mehta (2000) thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong
các chỉ số ảnh hưởng của hiệu quả quảng cáo bởi vì khả năng nhận thức của người
tiêu dùng đối với quảng cáo được phản ánh trong suy nghĩ và cảm xúc của họ và
sau đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo.
Mặc dù trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của các kênh quảng cáo mới có sức
cạnh tranh và mang tính tập trung ngày càng cao hơn, điển hình như quảng cáo
khung hình cũng như thị hiếu thay đổi từng ngày của người tiêu dùng, thái độ đối
với quảng cáo luôn là chủ đề rất đáng được quan tâm và cần được cập nhật.
2.3.

Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà

2.3.1. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình
2.3.1.1.

Khái niệm quảng cáo

“Quảng cáo” là một cụm từ đã trở nên khá thông dụng trong những năm gần đây.
Bởi quảng cáo không chỉ là một phần trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
mà nó ngày càng gần gũi, xuất hiện nhiều trong cuộc sống của người tiêu dùng. Có

rất nhiều khái niệm về quảng cáo nhưng vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính
nhất qn, chung nhất về quảng cáo.
Theo Philip Kotler (2001, trang 707) cho rằng :”quảng cáo là mọi hình thức trình
bày gián tiếp và khếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ
nhất định trả tiền”.
Còn theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ thì “quảng cáo là hoạt động truyền bá thơng tin,
trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ
quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người
khác”.
Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 thì “quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh


10

doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã
hội; thơng tin cá nhân.”
2.3.1.2.

Quảng cáo trên khung hình (frame)

Quảng cáo khung hình là một khái niệm khá mới, cũng chưa có một khái niệm rõ
ràng, chính thức về quảng cáo khung nhưng có thể hiểu như sau:
Quảng cáo khung hình là hình thức quảng cáo của khách hàng dưới dạng hình ảnh
(poster) được hiển thị trên các khung tranh (frame) treo trong/ngoài thang máy tại
các tịa nhà, trung tâm thương mại. Là hình thức quảng cáo thu hút tối đa sự chú ý
của người xem khi đi thang máy, đem lại hiệu quả cao nhất cho tất cả các thương
hiệu khi quảng cáo đúng nơi, đúng lúc, đúng đối tượng. (Nguồn: Tài liệu bán
hàng của Goldsun Framedia.).

2.3.2. Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam
Mặc dù quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà đã xuất hiện hơn 10
năm ở Việt Nam và ngày càng mở rộng khi có mặt hơn 2000 tịa nhà ở các thành
phố lớn trong cả nước như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Quảng
Bình,…Tuy nhiên vẫn chưa có một thống kê hay báo cáo chính thức về kênh quảng
cáo này.
Với kinh nghiêm hơn 5 năm làm việc trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả
nhận thấy rằng thị trường quảng cáo khung hình trong thang máy của tịa nhà ngày
càng cạnh tranh gay gắt. Đó là sự cạnh tranh giữa các kênh quảng cáo với nhau,
điều này thể hiện rõ ở việc các tập đoàn, doanh nghiệp lớn ở Việt Nam chi ngân
sách cho truyền thông không ngừng tăng qua các năm. Năm 2013 ghi nhận mức
tăng là 45% so với năm 2012 (Nguồn: TV Plus). Tuy nhiên, ngân sách dành cho
quảng cáo khung hình vẫn cịn hạn chế. Mặt khác, sự cạnh tranh gay gắt còn thể
hiện giữa các đối thủ cùng ngành. Trên thị trường quảng cáo khung hình thì hơn 10
năm qua là cuộc chơi giữa 3 “ông lớn” là Công ty Chicilon, Goldsun Focus Media
và Goldsun Framedia. Về Chicilon thì đây là cơng ty thuộc tập đồn truyền thơng
lớn đến từ Trung Quốc với nguồn vốn hùng mạnh khi được quỹ đầu tư Vinacapital
rót vào. Do đó, hơn thập kỷ qua, Chicilon ln dẫn đầu thị trường về mảng quảng


11

cáo trong tòa nhà nhưng chủ yếu tập trung về quảng cáo LCD ngoài thang máy. Tuy
nhiên hơn 2 năm gần đây, nhận thấy sự màu mỡ của quảng cáo khung hình trong
thang máy, với nguồn vốn dồi dào, Chicilon đã khơng ngừng mở rộng hệ thống
khung hình trên hế thống LCD có sẳn trước đó và kết quả trong vài năm ngắn ngủi
thì cơng ty này cũng đã vươn lên dẫn đầu thị trường với hơn 1200 tòa nhà và lắp đặt
được hơn 6000 khung hình ở các thành phố lớn trong cả nước. Đối với Goldsun
Focus Media (GFM) cùng với Goldsun Framedia (GF) đều là công ty thành viên
của tập đoàn Goldsun của Việt Nam nhưng hoạt động hoàn toàn độc lập và cũng là

đối thủ của nhau. GFM từ trước đến nay là đối thủ xứng tầm của Chicilon trong lĩnh
vực quảng cáo LCD ngoài thang máy, tuy nhiên lĩnh vực quảng cáo khung hình thì
GFM vẫn cịn hạn chế khi chỉ có mặt ở gần 500 tịa nhà tính đến thời điểm hiện tại
nhưng với nền tảng hơn 11 năm khai thác kênh LCD ngoài thang máy thì việc mở
rộng hệ thống khung hình là rất tiềm năng.
Đối với Goldsun Framedia từ khi vừa ra đời cách đây hơn 10 năm thì đã có sự khác
biệt so với hai đối thủ cùng ngành khi lĩnh vực chính kinh doanh ngay từ ban đầu là
quảng cáo khung hình, rồi sau này mới bắt đầu mở rộng sang lĩnh vực quảng cáo
LCD trên nền tảng hệ thống tòa nhà lắp khung hình đang khai thác. GF ln tự hào
là người tiên phong và dẫn đầu thị trường quảng cáo khung ở Việt Nam cho tới khi
Chicilon bắt đầu khai thác lĩnh vực này.
Nhận biết được mối nguy cơ lớn từ đối thủ mạnh nhất đang ngày càng phát triển
mạnh mẽ, năm 2017 đánh dấu một bước ngoặc mới trên thị trường quảng cáo khung
hình khi GF và GFM bắt tay nhau hợp tác và tương lai gần sẽ dần sáp nhập về một
mối nhằm tăng sức cạnh tranh và tạo thế cân bằng mới. Ngày 1/1/2017, giám đốc
Goldsun Framedia – ơng Đồn Cường chính thức tiếp quản GFM, mở ra một kỉ
nguyên mới cho thị trường quảng cáo khung của Việt Nam với nhiều hứa hẹn rằng
không chỉ quảng cáo khung sẽ phát triển mạnh mẽ hơn trong thời gian tới mà những
kênh quảng cáo mới khác sẽ lần lượt được khai khác để phục vụ nhu cầu của doanh
nghiệp và hòa cùng xu hướng thị trường quảng cáo ngày càng thay đổi to lớn và
phát triển.


12

Hình 2.1 Biểu đồ thị phần thị trường quảng cáo khung hình ở Việt Nam năm 2016.
2.3.3. Một số đặc tính nổi bật của quảng cáo khung hình
Quảng cáo khung hình cịn được gọi là truyền thơng tập trung bởi nó có ba đặc tính
nổi bật mà rất ít kênh quảng cáo nào khác có được, đó là: đưa đúng thông điệp đến
đúng nơi, đến đúng người tiêu dùng, vào đúng thời điểm.

2.3.3.1.

Đúng lúc

Đến với kênh quảng cáo khung hình, thông điệp của người tiêu dùng được đưa đến
một cách khéo léo khi tận dụng thời gian nhàn rỗi của người xem trong lúc chờ đợi
thang máy trong tòa nhà, từ đó người xem sẽ khơng cảm thấy bị phiền nhiễu. Có thể
nói, tính đúng lúc này đã biến thời gian chờ đợi nhàm chán của người xem trở thành
thời gian vàng cho quảng cáo.
2.3.3.2.

Đúng nơi

Quảng cáo khung hình là một giải pháp tối ưu giúp người tiêu dùng có thể chọn lọc
đúng nơi cần quảng cáo như lựa chọn được tòa nhà trong khu vực nào của thành
phố, được chọn vị trí khung phù hợp trong tịa nhà (khung trong thang chở hàng,
thang khách hay thang nội bộ,…), từ đó có thể nhắm đúng được khách hàng mục
tiêu với chi phí tối ưu nhất.


13

2.3.3.3.

Đúng đối tượng

Đúng người cần tiếp cận là một đặc điểm nổi bật khác của quảng cáo khung hình.
Bởi khung hình được đặt ở các cao ốc văn phịng thì đối tượng người xem phần lớn
là quản lý cấp cao hoặc nhân viên văn phịng. Họ là những người có thu nhập khá
trở lên, có khả năng mua sắm và sẳn sàng chi trả. Bởi thế, người tiêu dùng là các

doanh nghiệp có thể truyền tải thơng điệp quảng cáo đến đối tượng khách hàng mục
tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả.
2.3.4. Các loại hình quảng cáo khung hình
2.3.4.1.

Khung hình động (Digital frame)

Khung hình động là hình thức quảng cáo khung hình có chia sẻ vị trí quảng cáo,
theo đó có thể có nhiều thơng điệp của nhiều người tiêu dùng khác nhau luân phiên
xuất hiện trên khung theo một vòng quay nhất định. Vòng lặp lại quảng cáo của
khung hình động tối đa là 2 phút, số lần xuất hiện trong ngày tối thiểu là 300 lần,
mỗi thông điệp quảng cáo sẽ xuất hiện với thời lượng là 12 giây với kích thướt nội
dung là 270mm x480 mm.
Với khung động thì đây là khung quảng cáo điện tử, dùng file mềm định dạng
JPEG, thiết kế hiện đại tạo sự bắt mắt, thu hút sự chú ý cao đối với người tiêu dùng.
Số lần xuất hiện trong ngày nhiều tạo tính nhắc nhớ cao đối với người xem mà
khơng gây sự nhàm chán vì nội dung của khung hình được đổi với liên tục.

Hình 2.2. Minh họa cho khung hình động.


14

2.3.4.2.

Khung hình tĩnh (Slim frame)

Khung hình tĩnh là hình thức quảng cáo khung hình độc quyền vị trí, khi đó trên
khung chỉ có duy nhất một thơng điệp quảng cáo. Theo đó, mỗi thơng điệp quảng
cáo sẽ được in ra bằng chất liệu tấm Backlit xuyên sáng rồi dán vào khung hình

tĩnh.
Đối với khung hình tĩnh, khung quảng cáo có hệ thống chiếu sáng nên cũng tạo sự
bắt mắt, người xem dễ dàng nhìn thấy thơng điệp quảng cáo bởi nó xuất hiện
24h/ngày. Đây là ưu điểm và cũng là nhược điểm của khung hình tĩnh bởi sự xuất
hiện quá thường xuyên của một thông điệp quảng cáo sẽ dễ gây ra sự nhàm chán đối
với người xem. Lời khuyên từ các chuyên gia đối với các doanh nghiệp khi sử dụng
hình thức khung hình tĩnh thì hãy thường xuyên thay hình ảnh quảng cáo để tạo tính
mới mẻ đối với người xem.

Hình 2.3. Minh họa khung hình tĩnh
2.4.

Các cơng trình nghiên cứu liên quan

2.4.1. Mơ hình của Brackett và cộng sự (2001)
Brackett và Carr (2001) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo được xây dựng dựa trên mô hình của Ducoffe (1996).
Nghiên cứu của Ducoffe chỉ ra rằng tính giải trí, tính thơng tin và sự phiền nhiễu là


15

những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình
quảng cáo cũng như thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo đó. Mở rộng và
phát triển sâu rộng thêm mơ hình của Ducoffe (1995), Brackett và Carr đưa thêm
vào hai biến số là sự tín nhiệm của người tiêu dùng (Credibility) và đặc điểm nhân
khẩu học (Consumer demographics). Với mơ hình này, những chương trình quảng
cáo trên website có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực tới niềm tin của khách hàng
về giá trị của chương trình quảng cáo, từ đó tác động đến thái độ của người tiêu
dùng. Một chương trình quảng cáo có giá trị cao thường được đánh giá cao về tính

giải trí, tính thơng tin và có mức độ tín nhiệm cao. Ngược lại, quảng cáo sẽ dẫn đến
thái độ tiêu cực của khách hàng nếu gây ra phiền nhiễu. Cùng với các yếu tố trên,
nhân khẩu học cũng là một yếu tố tác động trực tiếp đến nhận thức đánh giá của
khách hàng. Những nhóm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp và trình độ học vấn sẽ có thái độ khác nhau đối với quảng cáo.
Tính giải trí

Tính thơng tin

Sự phiền nhiễu

Giá trị của
quảng cáo

Thái độ đối với
quảng cáo

Sự tín nhiệm

Đặc điểm nhân khẩu học

Hình 2.4. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001)