Luận văn các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng zalo so với các ứng dụng khác

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ NGỌC HÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ OTT CỦA ỨNG DỤNG ZALO
SO VỚI CÁC ỨNG DỤNG KHÁC

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ NGỌC HÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ OTT CỦA ỨNG DỤNG ZALO
SO VỚI CÁC ỨNG DỤNG KHÁC
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã ngành: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐỒN THỊ HỜNG VÂN

TP.Hờ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người
sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng
khác” là kết quả của q trình tự nghiên cứu của riêng tơi. Ngoại trừ các nội dung
tham khảo từ các cơng trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết
quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ
cơng trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
TP.HCM, ngày 07 tháng 05 năm 2015
Tác giả

Đỗ Thị Ngọc Hà


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỞNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................4
1.6. Kết cấu của luận văn........................................................................................4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................6
2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..............6
2.1.1. Khái niệm dịch vụ……………………………………………………….. 6
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ…………………………………………………….. 6
2.1.3. Chất lượng dịch vụ………………………………………………………. 8
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ…………………………………………………………………….. 11
2.2. Các mơ hình lý thuyết có liên quan .................................................................15
2.2.1. Các mơ hình chất lượng dịch vụ………………………………………... 15


2.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ…………………………………………… 22
2.3. Giới thiệu ứng dụng OTT Zalo và ứng dụng của thang đo SERVPERF trong
việc đo lường chất lượng dịch vụ của ứng dụng Zalo ......................................24
2.3.1. Khái niệm về các ứng dụng nhắn tin OTT……………………………... 24
2.3.2. Sự ra đời và phát triển của Zalo……...………………………………… 25
2.3.3. Mô tả sản phẩm………………………………………………………… 26
2.3.4. Ứng dụng thang đo SERVPERF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ
của Zalo……………………………………………………………………….. 27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2………………………………………………………. 28
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................30
3.1. Tổng quan về quy trình nghiên cứu .................................................................30
3.2. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................32
3.2.1. Xây dựng thang đo nháp……………………………………………….. 32
3.2.2. Kết quả thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng………………. 33
3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo……………………………………………………. 35
3.3. Nghiên cứu chính thức .....................................................................................39
3.3.1. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng………………………………….. 39
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu……………………………………. 39

3.3.3. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu…………………………………... 40
TĨM TẮT CHƯƠNG 3………………………………………………………. 43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................44
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................44
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................46


4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần tác động đến chất
lượng cung cấp dịch vụ của ứng dụng Zalo…………………………………... 46
4.2.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
ứng dụng Zalo………………………………………………………………… 48
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory
Factor Analysis)................................................................................................49
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập…………………………….. 49
4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ Zalo………………………………………………………………………… 55
4.4. Mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ...............................................56
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................57
4.5.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến………………………………. 57
4.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính…………………………….. 58
4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài
lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo các đặc điểm cá nhân. ....................65
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính………………………………….. 67
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi người sử dụng………………... 68
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp của người sử dụng…... 69
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo loại hệ điều hành của các thiết bị thông minh
khách hàng đang sử dụng……………………………………………………... 71
4.6.5. Kiểm định sự khác biệt theo mục đích sử dụng Zalo của khách hàng…. 72
4.7. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................74
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................76
5.1. Kết luận ...........................................................................................................76


5.2. Một số kiến nghị cho ứng dụng Zalo nói chung và các ứng dụng OTT Việt
Nam khác nói riêng. .........................................................................................77
5.2.1. Đối với nhân tố hữu hình……………………………………………….. 78
5.2.2. Đối với nhân tố đáp ứng………………………………………………... 79
5.2.3. Đối với nhân tố tin cậy…………………………………………………. 80
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .................81
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu………………………………………………... 81
5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo…………………………………. 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CƠNG TY CỞ PHẦN VNG
PHỤ LỤC 2: TÌNH HÌNH CUNG CẤP DỊCH VỤ ỨNG DỤNG OTT TRÊN
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG THAM
GIA THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH
LƯỢNG
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỚ KHÁM PHÁ (EFA)


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT
TẮT

ANOVA

: Analysis Variance

EFA

: Exploratory Factor Analysis

EKB

: Engle-Kollatt-Blackwell

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

CNTT

: Công nghệ thông tin

VNG Corp

: Công ty cổ phần VNG

VICTA

: Giải thưởng CNTT-TT Việt Nam

VICTA

: Giải thưởng CNTT-TT Việt Nam

IPTV

: Giao thức internet

GPS

: Global Positioning System

ITU

: International Telecommunication Union

KMO

: Kaiser – Mayer – Olkin

OTT

: Over-The-Top content

OLS

: Ordinary Least Square

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

SMS

: Short Message Service

Zalo

: Ứng dụng OTT được phát triển bởi công ty cổ phần VNG

LINE

: Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Line Nhật Bản

Viber

: Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Viber Media Cộng

hịa Síp
Kataotalk

: Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Kakao Hàn Quốc

VOD

: Video theo yêu cầu


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ .................................................... 36
Bảng 3.2. Mã hóa thang đo sự hài lòng của khách hàng....................................... 38
Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu .................................................................... 44

Bảng 4.2. Thống kê về mức độ nhận biết của khách hàng đối với các ứng dụng
OTT.......................................................................................................................45
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động
đến sự hài lòng chất lượng về dịch vụ của ứng dụng Zalo .................................. 46
Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của ứng dụng Zalo ......................................................................... 49
............................................................................................................................... 50
Bảng 4.6. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 ..................................................... 52
Bảng 4.7. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 3 ..................................................... 54
Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với
dịch vụ của Zalo .................................................................................................... 55
Bảng 4.9. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................. 58
Bảng 4.10. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 1 .............................. 59
Bảng 4.11. ANOVA(b) ........................................................................................ 60
Bảng 4.12. Hệ số hồi quy (a) ................................................................................ 60
Bảng 4.13. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 2 .............................. 61
Bảng 4.14. ANOVA (b) ....................................................................................... 61
Bảng 4.15. Hệ số hồi quy (a) ................................................................................ 62
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác
động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo giới tính .................................. 67
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến sự hài lịng
về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi .................................................................. 68
Bảng 4.18. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo độ tuổi ............ 69


Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến sự hài lòng
về chất lượng dịch vụ theo nghề nghiệp .............................................................. 70
Bảng 4.20. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm nghề

nghiệp .................................................................................................................... 70
Bảng 4.21. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo loại hệ điều hành
............................................................................................................................... 71
Bảng 4.22. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm hệ điều
hành ....................................................................................................................... 72
Bảng 4.23. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo mục
đích sử dụng ......................................................................................................... 73
Bảng 4.24. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo mục
đích sử dụng .......................................................................................................... 73
Bảng 4.25: Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lịng về chất lượng dịch vụ của Zalo ................................ 75


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
.................................................................................................................................. 14
Hình 2.2. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ (Grưnroos, 1984) ......................... 16
Hình 2.3. Mơ hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ................................ 18
Hình 2.4. Các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận dịch vụ ......................... 21
Hình 2.5. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ............................................... 24
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng
dịch vụ của Zalo ....................................................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 30
Hình 3.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhắn tin OTT và sự hài lòng của
khách hàng theo mơ hình SERVPERF .................................................................... 32
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ........................................................... 56

Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatter ............................................................................ 64
Hình 4.3. Đồ thị tần số Histogram .......................................................................... 64
Hình 4.4. Đồ thị tần số P-P plot .............................................................................. 65


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Đã từ lâu ngành viễn thông thế giới vẫn lấy doanh thu từ dịch vụ nhắn tin và

gọi điện thoại làm chủ điểm. Ở nhiều quốc gia, nhất là ở Châu Âu và Châu Á, việc
nhắn tin là một cách để không phải gọi điện thoại tốn nhiều cước phí. Theo thống kê
từ các nhà mạng trên tồn cầu, năm 1995 mỗi người chỉ gửi trung bình 5 tin nhắn
mỗi năm và thông qua một số nhà mạng nhất định. Kể từ đó, con số này đã tăng
nhanh chóng mặt: năm 2012, người dùng đã gửi đi hơn 2 nghìn tỉ SMS (trung bình
333 tin nhắn). Những SMS này gần như khơng tiêu hao chi phí ở phía nhà mạng,
trong khi người dùng chỉ phải bỏ ra chi phí khá khiêm tốn, chính vì thế việc kinh
doanh SMS đang trở thành một mảnh đất màu mỡ và dễ dàng.
Ngày nay, với sự xuất hiện của các ứng dụng nhắn tin miễn phí, phương thức
kinh doanh truyền thống của những cơng ty viễn thơng nhiều tỷ đơ la trên tồn cầu
đã bị chững lại và buộc phải thích ứng nhanh chóng, bởi các ứng dụng nhắn tin này
cho phép miễn phí gọi và nhắn tin với nhiều tính năng vượt trội so với dịch vụ
truyền thống. Tin nhắn giờ đây đã trở nên hữu ích hơn cả SMS và cuộc gọi truyền
thống. Người dùng gửi tin nhắn bằng các ứng dụng để thêm hình ảnh, video và các
dạng liên lạc khác mà khơng cần phải trả phí sử dụng dịch vụ mạng viễn thơng của
các nhà mạng. Chính vì các lợi thế về mặt tiện ích, tài chính và nhiều yếu tố khác đã
khiến thị trường ứng dụng nhắn tin bùng nổ. Một trong những ví dụ điển hình nhất
đó là: WhatsApp với hơn 500 triệu người dùng trên khắp thế giới; WeChat với 438

triệu người dùng. Ngay cả Zalo, một ứng dụng của Việt Nam, cũng đã có được 30
triệu người dùng tính đến cuối tháng 7 năm 2014.
Tại Việt Nam, các dịch vụ OTT đã khá quen thuộc và phổ biến xuất hiện trong
những năm gần đây với Viber, Zalo, Line, KakaoTalk, Wechat… Năm 2013 là năm
chứng kiến sự bùng nổ của OTT và sự chạy đua giữa các OTT trong và ngoài nước.

1


Cho tới nay, thị trường OTT ở Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt để
chiếm lĩnh thị phần giữa các OTT nội và ngoại. Bên cạnh những mốc tăng trưởng
người dùng mới ln được xác lập thì cũng có những OTT giậm chân tại chỗ hoặc
lặng lẽ rút khỏi thị trường. Thêm vào đó, Việt Nam là một trong những thị trường
điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất trên thế giới do có nhiều người trẻ u
cơng nghệ và dân số ngày càng có thu nhập ổn định, do đó nhu cầu người dùng và
thị trường OTT là còn rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội cho những nhà cung
cấp phần mềm dịch vụ chất lượng, tiện ích và trải nghiệm các khác biệt.
Trong bối cảnh đó, việc một ứng dụng OTT Việt Nam vượt lên trước những
đối thủ ngoại mạnh cả về tiềm lực tài chính, cơng nghệ là điều khơng dễ. Ở thời
điểm thị trường đang phát triển mạnh, đặc biệt với tính cộng đồng cao của OTT,
nếu các nhà cung cấp Việt Nam khơng có sự đột phá, khơng đưa ra được ứng dụng,
tính năng mới khác biệt, khơng có sự phân tích thấu hiểu người sử dụng hợp lý thì
rất khó có cơ hội chen chân vào thị trường để có thể cạnh tranh, chiếm được người
dùng.
Với lý do trên, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các
ứng dụng khác” sẽ cung cấp thơng tin hữu ích cho các nhà phát hành Việt Nam
trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của
các ứng dụng nhắn tin và gọi điện thoại miễn phí OTT, góp phần gia tăng thị phần
và tạo ra lợi nhuận.

1.1.

Mục tiêu nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 3 mục tiêu như sau:
(i)

Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với ứng dụng OTT – Zalo Việt Nam.

(ii)

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ cung
cấp của ứng dụng OTT – Zalo Việt Nam so với các ứng dụng khác.

2


(iii) Đề xuất hàm ý cho các nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng của người sử dụng cho ứng dụng OTT ở Việt Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của chất lượng dịch vụ OTT tác động đến
sự hài lòng ở khách hàng của ứng dụng Zalo của Công ty cổ phần VNG. Đối tượng
khảo sát: người dân TP.HCM bao gồm cả nam và nữ ở độ tuổi 18 – 30 và là những
người đã dùng ứng dụng nhắn tin và gọi miễn phí Zalo.
Do giới hạn về thời gian nên luận văn nghiên cứu chỉ thực hiện được trong
phạm vi sau đây:
 Địa điểm nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh đang là địa điểm tập trung nhiều dân và mức sống
tương đối cao nhất của cả nước nên bài nghiên cứu tập trung vào lượng người sử
dụng tại địa bàn này.
 Thời gian nghiên cứu
Thời gian khảo sát sẽ là từ tháng 1/2015 đến tháng 2/2015.
1.3.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn chính bằng phương pháp

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
-

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thơng

qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng chuyên gia/nhóm phát triển sản
phẩm. Sau khi có kết quả thảo luận, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung các nhân
tố tác động đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo,
đồng thời xây dựng thang đo những nhân tố này và thang đo sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử một vài khách
hàng để hoàn thiện thành bản câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu định
lượng.
-

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức

bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách

3

thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được
xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đến, kiểm định mơ
hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó xác định
cường độ tác động của các nhân tố đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của
khách hàng khi sử dụng ứng dụng Zalo. Cuối cùng, kiểm định T-test, Anova được
thực hiện để so sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố đến mức độ hài
lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá
nhân khác nhau.
1.4.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Dữ liệu được tác giả thu thập trong bối cảnh sự bùng nổ của công nghệ thông

tin và truyền thông. Đề tài góp phần cung cấp thơng tin hữu ích cho các nhà phát
hành nội địa trong quá trình ra quyết định, cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp, lòng trung thành của người sử dụng đối
với ứng dụng Zalo nói riêng và các ứng dụng OTT thuần Việt nói chung, nâng cao
năng lưc cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần người sử dụng.
1.5.

Kết cấu của luận văn

Nội dung luận văn gồm có các phần sau:
Chương 1: Tởng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu một cách
tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Đây là chương làm rõ lý
thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được
thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mơ hình nghiên cứu của đề tài.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này mô tả các giai đoạn và phương
pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương này tóm tắt kết quả phân
tích dữ liệu.

4


Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Từ kết quả phân tích của chương 4, tác giả
đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý cho các nhà phát hành ứng dụng nội địa nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng đối ứng dụng Zalo
cũng như các ứng dụng OTT thuần Việt.
Với các nội dung nêu tại Chương 1, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng
Zalo so với các ứng dụng khác” được xác định là mang tính cấp thiết. Đây cũng là
chương giúp định hướng mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
mang tính định hướng cho các chương tiếp theo.

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong phần này tác giả đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên
cứu, cụ thể như sau:
-

Đầu tiên, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng
dụng Zalo đối với các ứng dụng khác”.

-

Sau đó, các mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được

tác giả trình bày cụ thể.

-

Cuối cùng, tác giả nêu lên tính mới của đề tài và bố cục luận văn, trong đó
ghi rõ nội dung của từng chương trong luận văn.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài
lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch
vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách
hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng.
Như vậy, dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị
sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hố
khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng
thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.1.2.1. Tính vơ hình
Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể nhìn thấy được,

khơng nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người
ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các
dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch
vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà
họ thấy. Với lý do là vơ hình nên cơng ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức
như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).

6


2.1.2.2. Tính khơng đồng nhất
Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động
cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo
(Caruana & Malta, 2002). Lý do là những gì cơng ty dự định phục vụ thì có thể
hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
2.1.2.3. Tính khơng thể tách rời
Tính khơng tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này khơng đúng đối với hàng hố vật chất
được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều kênh trung gian mua bán, rồi
sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng
lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong q trình chuyển giao dịch vụ thì
chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên
của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải
có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, thời trang, mua sắm,

khám chữa bệnh thì cơng ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm sốt, quản lý về chất
lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp
như vậy, ý kiến của khách hàng như mơ tả kiểu tóc của mình muốn, mơ tả loại trang
phục mà họ cần tìm, hoặc những vật dụng họ đang có nhu cầu mua, hoặc bệnh nhân
mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên
quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.

7


2.1.2.4. Tính khơng lưu giữ được
Dịch vụ khơng thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ khơng thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các cơng ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các cơng ty vận
tải cơng cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo
nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những
giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ
2.1.3.1. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và mơi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở
cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lượng dịch vụ là một sự đo
lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của
khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong
đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lịng của
khách hàng trong q trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của
doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và hài lịng đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách
hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng

với chi phí mà khách hàng phải thanh tốn.
Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì cho
rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách
hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ơng
giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và
thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được
những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến
lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng
8


quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi
xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là
trung tâm.
2.1.3.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng xét một cách
tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây (Lưu Văn Nghiêm,
2008, Tr .154-155):
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn
đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch
vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so

với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với
các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một
cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà
chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể dễ dàng hơn.

9


 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ, trước tiên cần phải biết cải thiện
yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính hài lịng nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải hài lòng nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy khơng đáp ứng được
nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Cũng phải nói thêm rằng trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ
là vơ ích và khơng có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là
khơng có chất lượng.
 Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng có chất
lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp – người cung ứng dịch vụ. Thơng thường khách hàng đón nhận những dịch
vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, việc
tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

10


2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng và đo lường sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ
2.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Khách hàng
được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong
kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách
hàng (Zeithaml & ctg, 2000). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài
lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác
biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1985;
Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một
dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
khơng hài lịng.

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng hoặc
thích thú với dịch vụ đó.

Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng khái niệm về sự hài lòng của khách
hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị mà dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

11


 Phân loại sự hài lịng
 Hài lịng tích cực: đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi
thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối
với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ
cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình.

 Hài lịng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ
cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay
đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp.
 Hài lịng thụ động: những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng
vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện chất
lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải
vì doanh nghiệp hồn tồn thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không
thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ khơng đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
2.1.4.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc của người tiêu
dùng đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc họ từng tiếp xúc hay giao
dịch với cơng ty đó. Theo Kotler & Keller (2006):
Sự thỏa mãn

=

( S (satisfaction) =

Sự cảm nhận

-

P (perception) -

Sự mong đợi
E (expectation) )

Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các
công việc của dịch vụ. Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm khi
điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường
từ ý muốn chủ quan của họ. Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác gọi là sự
12


đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của
dịch vụ. Trong quá trình dịch vụ khách hàng thì khách hàng sẽ nhận được ba mức
độ thỏa mãn sau:
- Khơng hài lịng.
- Hài lòng.
- Rất hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là người cung cấp dịch vụ cam kết đáp
ứng tất cả các mong đợi của khách hàng trong mọi thời điểm. Như vậy, mức độ thỏa
mãn là bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kì vọng. Khách hàng có
thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì
vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nếu kết quả thực tế xứng với kì vọng thì
khách hàng sẽ hài lịng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng
rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch
vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi
của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch
vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào.
2.1.4.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái
niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg,

2000).
Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Nhưng khi nói đến chất lượng dịch vụ là nói đến sự
quan tâm các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver
(1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
13


hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là
một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985).
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ
này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự hài lòng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, chất
lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài
lòng. Sự hài lịng của khách hàng bao gồm nhiều hơn, nó bị ảnh hưởng bởi nhận
thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những
nhân tố bên ngoài, và những nhân tố cá nhân. Vậy chất lượng là nguyên nhân chính
tác động đến sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng. Các nhà khoa học đều cho rằng
có sự đồng biến giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng.

Sự hài lòng của
khách hàng

Nguồn: Zeithaml and Bitner (2000)
Hình 2.1: Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa
mãn

14