Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong siêu thị đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng - Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN NGỌC XUÂN

ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG
CỬA HÀNG ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG:
TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN
LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN NGỌC XUÂN
ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG
SIÊU THỊ ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG:
TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu)
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐOÀN THANH HẢI

Tp. Hồ Chí Minh- 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là bài nghiên cứu do chính tơi thực hiện. Các số liệu
trong đề tài được sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình
bày trong luận văn này khơng sao chép của bất kỳ nguồn luận văn nào và cũng
chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước
đây.

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Xuân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................. 9
1.1.

Lý do chọn đề tài:....................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 3

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 5

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 5

1.4.1.

Phương pháp và cơng cụ nghiên cứu định tính ................................... 5

1.4.2.

Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng ................................ 6

1.5.

Ý nghĩa của đề tài....................................................................................... 7

1.5.1.

Ý Nghĩa thực tiễn ................................................................................ 7

1.5.2.

Ý nghĩa khoa học................................................................................. 7

1.6.

Kết cấu luận văn ......................................................................................... 7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............ 9
2.1.

Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng ............................................................. 9

2.1.1.

Tính ngẫu hứng ................................................................................... 9

2.1.2.

Mua hàng ngẫu hứng: .......................................................................... 9

2.1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng .............................. 10

2.1.4.

Thúc giục mua hàng ngẫu hứng: ....................................................... 10

2.1.5.

Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ .................................... 11

2.2.

Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng ............................ 11

2.2.1.

Các nghiên cứu trong nước ............................................................... 11


2.2.2.

Các nghiên cứu trên thế giới ............................................................. 14

2.2.3.

Các mơ hình về mua hàng ngẫu hứng. .............................................. 16

2.3.

Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 18

2.3.1.

Bảng tồng kết các bài nghiên cứu liên quan ..................................... 18

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan ................................. 20
2.3.2.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................. 20

2.3.3.

Các giả thuyết nghiên cứu ................. Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 28
3.1.

Phương pháp và tiến trình nghiên cứu ..................................................... 28

3.1.1.

Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 30

3.1.1.1.

Nghiên cứu sơ bộ định tính ............ Error! Bookmark not defined.

3.1.1.2.

Thiết kế thang đo ........................... Error! Bookmark not defined.

3.1.1.3.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng ........................................................ 35

3.1.1.4.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo ............................................... 36

3.1.2.

Nghiên cứu chính thức ...................................................................... 39

3.1.2.1.

Cách thức thu thập số liệu và cỡ mẫu: ........................................... 39

3.1.2.2.

Thiết kế bảng câu hỏi ..................................................................... 40

3.1.3.

Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................... 41

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 46
4.1.

Mô tả về mẫu nghiên cứu......................................................................... 46

4.2.

Kết quả đánh giá thang đo ....................................................................... 47

4.2.1.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha .............................................. 47

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 49

4.3.

Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ....................................................... 51

4.4.

Kết quả kiểm định mơ hình hồi quy và các giả thuyết ............................ 53

4.4.1.

Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy ................. 53

4.4.2.

Kết quả phân tích mơ hình hồi quy ................................................... 54

4.4.3.

Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính của mơ hình hồi quy: ....... 57

4.4.4.

Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ................................... 59


CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 64
5.1.

Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................ 64

5.2.

Hạn chế của đề tài .................................................................................... 67

5.3.

Hướng nghiên cứu trong tương lai ........................................................... 67


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến (Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, tạp chí khoa
học đại học Mở TP.HCM- số 55 (4) 2017) ........................................................... 12
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu
hứng của khách hàng tại siêu thị (Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy). .. 14
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.B.Herath (2014) ........ 16
Hình 2.6: Mơ hình MR của Zentes, morschett và schramm- Klein (2007) .......... 17
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 26
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu ............................................................................ 29
Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ........................................................ 58
Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot............................................................................... 59


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan..................................... 20
Bảng 3.1: Thang đo biến phụ thuộc “Yếu tố thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại
siêu thị” .............................................................................................................. 31
Bảng 3.2: Thang đo “cách trưng bày hàng hóa” ................................................ 32
Bảng 3.3: Thang đo “nhân viên bán hàng” ........................................................ 32
Bảng 3.4. Thang đo “ Khuyến mãi” ................................................................... 33
Bảng 3.5: Thang đo “Bầu khơng khí cửa hàng” ................................................ 34

Bảng 3.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha................................................. 37
Bảng 3.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s .............................................. 38
Bảng 3.8: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s .............................................. 39
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo ...................... 47
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha biến KK4 ................................................ 48
Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập............................................... 49
Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test....................................... 50
Bảng 4.5: Bảng phương sai trích ........................................................................ 50
Bảng 4.6: Tổng hợp các biến quan sát sau điều chỉnh ....................................... 51
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ..................................... 53
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mơ hình ........................................................................ 54
Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích ANOVA ....................................................... 54
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số hồi quy ...................................................... 55


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

NXB

Nhà xuất bản

TP. HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

VIF

Variance inflation factor


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Cao Thị Phương Mai, 2017. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị bán lẻ trên
địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Thành Phố Hồ Chí
Minh, năm 2017.
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu với
SPSS. Nhà xuất bản Thống kê.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với
SPSS.NXB Hồng Đức 2008
Nguyễn Đình Thọ,2014. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. NXB Tài Chính.
Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy, 2018. Nghiên cứu các yếu tố
tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị, Tạp chí
Cơng Thương, tháng 4, năm 2018.
Phạm Quốc Trung-Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017. Các yếu tố ảnh hưởng đến
sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố
Hồ Chí Minh, Tạp chí khoa học đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh- số 55.
Philip Kotler, 2017. Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội.
Tiếng Anh
Anant Jyoti Badgaiyan, Anshul Verma, 2015.Does urge to buy
impulsively differ from impulsive buying behavior? Assessing the impact of
situational factors, Journal of Retailing and Consumer Services 22 (2015) 145–
157.
Beatty, S.E.,& Ferrell, M.E (1998), “Impulse buying: Modeling its
precursors”.
G.Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat , 2013. A Review of

Impulse Buying Behavior, International Journal of Marketing Studies, Vol.5,
No.3, 2013.


Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014), “The Influence of store Atmosphere on
Shop-pers’ Impulse Purchasing Behavior”, Busn39 Degree Project in Global
Market-ing.
S.B. Herath, 2014, The Impact of In-store Environment on the Impulse
Buying Behavior in at Supermarkets in Lanka, Registration Number 61172,
Index number 7216.
The Study of the Impact of Individual Factors on the Urge to Buy
Impulsively and Consumers’ Impulsive Buying Behavior (International
Business Management 11 (1): 271-280, 2017).
Danh mục trang Web
Nguyễn Thượng Thái, khuyến mãi. < [Ngày truy cập: 25/01/2019].
Vietnam Report, 2018, Top 10 công ty bán lẻ uy tín nhất Việt Nam.
< nam/c/28307062.epi>.
[ngày truy cập: 30/12/2018].


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài:
Cuộc đua dành thị phần của các hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đang trở nên

vô cùng gay gắt, các doanh nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh,
nâng cấp tính tiện ích cũng như chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Tính đến

cuối năm 2017, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành phố và 189 trung
tâm thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố. Con số này cho thấy sự phát triển
nhanh chống của hệ thống bán lẻ hiện đại này tại Việt Nam (Theo số liệu thống
kê báo điện tử VnMedia ngày 19/05/2018).
Sự cạnh tranh khốc liệt đó cũng chính là động lực để các doanh nghiệp
trong ngành này ngày càng nổ lực để hồn thiện mình hơn. Thế nên hơn bao giờ
hết, hành vi người tiêu dùng và mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ đang trở
thành chủ đề quan tâm của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay.

Hình 1.1: Số lượng thảo luận của các hệ thống bán lẻ trên social media
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề tâm lý của người
tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber, 2000), và
chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng trong tất cả các cửa hàng
(Bellenger và cộng sự, 1978). Theo Welles ( 1986), có khoảng 90% khách hàng
thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trước khi ra quyết định mua hay
không mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng trải qua một quá trình thúc giục
mua hàng ngẫu hứng, đó là trải nghiệm sự thơi thúc bất ngờ, tự phát hoặc mong


2

muốn mua ngẫu hứng một thứ gì đó (Rook, 1985); đặc biệt khi bị tác động bởi
yếu tố nào đó trong môi trường (Beatty và Ferrell, 1998). Thúc giục mua sắm
ngẫu hứng ngồi là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng còn là tâm điểm cho kế
hoạch chiến lược tiếp thị. Vì vậy các siêu thị ln tìm hiểu các nhân tố kích
thích thúc giục mua hàng của người tiêu dùng khi đi siêu thị để khách hàng đưa
ra quyết định mua hàng nhanh nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh.
Cho đến nay đề tài về hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được các nhà
nghiên cứu trong và ngoài nước thực hiện khá nhiều, tuy nhiên đề tài về thúc
giục mua hàng ngẫu hứng vẫn chưa được các tác giả nghiên cứu sâu rộng trong

các lĩnh vực và đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ. Hiện tại, nghiên cứu mới nhất
tại Việt Nam về thúc giục mua hàng ngẫu hứng là “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị” của
Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy (Tạp chí Cơng Thương, tháng 4,
2018). Tuy nhiên bài nghiên cứu vừa nghiên cứu các yếu tố cá nhân vừa nghiên
cứu các yếu tố môi trường tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng nên việc
phân tích tầm ảnh hưởng của các yếu tố môi trường chưa được được tập trung
làm rõ và các yếu tố bên trong cửa hàng cũng chính là những yếu tố quan trọng
trong việc giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực này làm căn cứ để định hướng
cạnh tranh và phát triển, bởi đây là những yếu tố có thể thay đổi dưới bàn tay
của nhà quản trị và họ có thể tác động để phát triển tốt hơn. Với mong muốn
làm rõ sự tác động của các yếu tố môi trường và tầm quan trọng của các yếu tố
này đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng để làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh
của các siêu thị trong thị trường cạnh tranh của ngành hàng bán lẻ gay gắt như
hiện nay tôi đã chọn đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI
TRƯỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG
NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH làm đề tài nghiên cứu.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đề tài xác định các yếu tố môi trường bên trong siêu thị ảnh
hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh. Cụ thể đề tài nghiên cứu các mục tiêu sau:
Xác định các yếu tố bên trong siêu thị ảnh hưởng đến sự thúc giục mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự thúc giục mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị.

Từ kết quả phân tích tác giả đưa ra những hàm ý nhận định hữu ích giúp các
nhà quản lý trong thị trường bán lẻ có chiến lược kinh doanh phù hợp.
Đối tƣợng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng ảnh hưởng
đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ
trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị bán lẻ trên địa
bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị bán lẻ trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó các siêu thị bán lẻ được lựa chọn khảo
sát là Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon vì đây là 4 siêu thị bán lẻ đứng đầu
trong top 10 cơng ty bán lẻ uy tín năm 2018 trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh
và siêu thị (Nguồn: Vietnam Report, Top 10 Cơng ty bán lẻ uy tín năm 2018,
tháng 10/2018)


4

Hình 1.2: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 cơng ty bán lẻ uy tín năm
2018- Nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị (Nguồn: Vietnam Report).
Tại siêu thị Vinmart thì tác giả sẽ chọn các Vinmart thuộc quận Tân Bình để
khảo sát vì Tân Bình là quận tập trung nhiều chi nhánh Vinmart nhất trong các
quận còn lại ( 4 chi nhánh Vinmart, theo số liệu thống kê vinid.net
(15/08/2018))
Tại siêu thị Big C, tác giả sẽ khảo sát tại Big C Gị Vấp, Big C Hồng Văn Thụ,
Big C Trường Chinh, vì đây là 3 chi nhánh Big C nằm trong khu vực trọng
điểm của Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tại Coopmart, tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại các quận như quận 1, quận 3,
quận Gò Vấp, Phú Nhuận.
Tại siêu thị Aeon tác giả sẽ nghiên cứu 2 chi nhánh lớn thuộc địa bàn TP.HCM

là Aeon Mall Tân Phú và Aeon Mall Bình Tân, đây là hai đại siêu thị lớn nhất
của Nhật Bản tại TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 năm 2018.


5

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
1)

Những yếu tố nào bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến sự thúc giục mua

hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành Phố Hồ
Chí Minh?
2)

Các yếu tố tác động như thế nào đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng

của khách hàng khi đến siêu thị?
3)

Những yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự thúc giục mua hàng ngẫu

hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị?
4)

Các nhà quản lý trong ngành hàng bán lẻ cần cải thiện những yếu tố này

như thế nào để tăng doanh thu và tính cạnh tranh?

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương
thức thu thập dữ liệu, phân tích, so sánh, tổng hợp và phỏng vấn tay đôi các đáp
viên để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp.
1.4.1. Phƣơng pháp và cơng cụ nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong luận văn là phương
pháp phân tích so sánh và tổng hợp thơng tin thứ cấp từ các nghiên cứu đã được
thực hiện trong và ngồi nước để hình thành mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
Công cụ thu thập dữ liệu định tính được sử dụng trong bài luận văn là:


Thống kê, so sánh các dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu này được lấy từ các
bài nghiên cứu trước nhằm giúp tác giả có được những đánh giá ban đầu
về bài nghiên cứu.



Phỏng vấn tay đôi được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh

cách đo lường các khái niệm thang đo cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
Người được phỏng vấn là bất kỳ giới tính nam hoặc nữ có độ tuổi trên 18 đang


6

tham gia mua sắm tại siêu thị, vì họ là những người có khả năng độc lập về tài
chính và có khả năng nhìn nhận vấn đề một cách khách quan.



Phỏng vấn tay đơi khoảng 20 người, nhóm được lựa chọn có độ tuổi từ

18 tưởi trở lên, là những người thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị và họ là
những người có khả năng độc lập về tài chính, tự có khả năng đưa ra quyết định
trong mua sắm để đảm bảo tính đồng nhất trong cách trả lời.


Quan sát: Tác giả đóng vai trị như một đối tượng khảo sát để chủ động

quan sát hành vi, thái độ của những khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị
bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Quan sát giúp tác giả thu thập
được những kiến thức ban đầu về vấn đề cần nghiên cứu, nhận dạng được thực
tế ngữ cảnh, thời gian và thái độ của người mua hàng khi tiếp xúc với môi
trường bên trong siêu thị.
1.4.2. Phƣơng pháp và công cụ nghiên cứu định lƣợng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong bài nghiên cứu
là phương pháp khảo sát. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ban đầu tác giả
sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi đã xây dựng.
Nghiên cứu định lượng được chia làm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng việc khảo sát 125 khách
hàng bất kỳ tại 4 hệ thống siêu thị đã chọn, số bảng câu hỏi trung bình tại mỗi
hệ thống siêu thị là từ 35 đến 40. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả sẽ tiến
hành phân tích Cronbach Alpha và EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và
điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi. Sau khi có bảng câu hỏi hồn chỉnh, tác
giả tiến hành nghiên cứu chính thức, với mẫu 300 đáp viên. Kết quả khảo sát sẽ
được phân tích bằng phần mềm SPSS và đưa ra ý kiến nhận xét, đánh giá. Do
giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện cũng như tránh việc sai số khơng do
chọn mẫu đám đông khảo sát sẽ được giới hạn là những người đang tham gia

mua sắm tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi
từ 18 tưởi trở lên, vì họ là những người tự chủ trong mua sắm và tự chủ về tài
chính, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện.


7

Phần mềm được sử dụng là SPSS 16.0, gồm các giai đoạn như: Đánh giá
độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, phân tích hồi quy và tương
quan nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến .
1.5. Ý nghĩa của đề tài
1.5.1. Ý Nghĩa thực tiễn
Luận văn giúp các nhà quản trị trong thị trường bán lẻ có sự nhìn nhận
đúng đắn về các yếu tố thúc giục người tiêu dùng trong mua hàng, gia tăng lợi
nhuận, thị phần.
Luận văn giúp người tiêu dùng ý thức được việc mua sắm để có thể trở
thành người tiêu dùng thơng minh thay vì bị tác động từ những yếu tố bên ngồi
nhiều hơn là nhu cầu và khả năng chi trả.
1.5.2. Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏ các yếu tố từ môi trường bên trong
cửa hàng tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
trong thị trường bán lẻ nói riêng và trong lĩnh vực kinh doanh nói chung.
1.6. Kết cấu luận văn
Ngồi phụ lục và tài liệu tham khảo thì luận văn có kết cấu gồm 5 chương
như sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng , sự thúc giục mua
hàng ngẫu hứng, siêu thị, đặc trưng của siêu thị, xây dựng mơ hình nghiên cứu
các nhân tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các
siêu thị. Thống kê các nghiên cứu liên quan, đề xuất các mơ hình nghiên cứu,
giả thuyết nghiên cứu.


8

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá
các thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố
trong mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đưa ra của mô hình.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, nêu những đóng góp của luận văn cho
các nhà quản trị, đồng thời nêu những hạn chế của luận văn để làm căn cứ cho
những bài nghiên cứu tiếp theo.


9

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng
2.1.1. Tính ngẫu hứng
Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng có thể được xem là
người có cả hai khuynh hướng. Một là có một sự thúc giục tự nhiên trong bản
thân, có thể quyết định mua hàng ngay lập tức. Hai là bản thân rất ít đánh giá
các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng (Beatty, 1998). Điều đó cho thấy

tính ngẫu hứng là một trong những yếu tố quan trọng trong mua hàng ngẫu
hứng và nó có thể phát triển khi có sự tác động từ mơi trường xung quanh lên
bản thân người mua.
2.1.2. Mua hàng ngẫu hứng:
Theo Baumeister (2002), một trong những nguyên nhân dẫn đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng khơng thể kiểm sốt được bản
thân. Vì vậy, họ thường gặp phải vấn đề “tôi thực sự không nên mua như thế”.
Theo Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), mua ngẫu hứng là hành vi
mang tính tự phát cao, khơng có kế hoạch và thường dẫn tới sự lựa chọn không
thật sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Mua hàng ngẫu hứng là một loại hành vi tự phát (Verhagen & Van Dolen,
2011). Điều này có nghĩa là khi mua một sản phẩm người tiêu dùng sẽ khơng có
sự suy nghĩ kỹ về nhu cầu của sản phẩm. Thay vào đó họ sẽ quyết định mua
ngay lập tức để đáp ứng nhu cầu một cách tự nhiên.
Hành vi mua ngẫu hứng khác với hành vi nghiện mua sắm của người tiêu
dùng (Flight và cộng sự, 2012). Vì trên thực tế, khoảng 6% dân số Mỹ mắc phải
hội chứng nghiện mua sắm. Bất chấp việc thiếu đi những kỹ năng quản lý tài
chính cơ bản, những người này tìm kiếm niềm vui trong việc mua sắm càng
nhiều càng tốt, như một giải pháp để giải tỏa những cảm xúc tiêu cực trong cơ
thể.


10

Những người “nghiện mua sắm” thường coi trọng giá trị vật chất của các
món hàng, cũng như có xu hướng tăng cường mua sắm khi gặp phải áp lực tinh
thần.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến mua hàng ngẫu hứng
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng xoay quanh cá
tính là trọng tâm chính về tính cách cá nhân của người tiêu dùng (Beatty và

Ferre, 1998). Những yếu tố quyết định sự thúc giục một người mua hàng ngẫu
hứng như tình trạng cảm xúc, tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng, nhân
khẩu học (Kacen và Lee, 2002) và tình cảm cá nhân là biến mang lại hiệu quả
trong việc mua hàng ngẫu hứng.
Các yếu tố bên ngồi đề cập đến động cơ do mơi trường, sản phẩm và kỹ
năng của người bán và các yếu tố tình huống kích thích người tiêu dùng mua
hàng nhiều hơn như những dịp đặt biệt hay trang trí của cửa hàng. Vì tính chất
biến đổi và tính linh hoạt mà chúng có ảnh hưởng đến kỳ vọng, sở thích và
hành vi (Hausman, 2000).
2.1.4. Thúc giục mua hàng ngẫu hứng:
Sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng muốn trải
nghiệm, sử dụng, mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ ngay khi
tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Beatty, 1998). Sự thúc giục mua hàng
ngẫu hứng đã được kiểm chứng là chính xác và phù hợp với hành vi mua hàng
ngẫu hứng, và được sử dụng trong các nghiên cứu khác nhau
(Parboteeah,2009).
Theo các nhà nghiên cứu, thúc giục mua hàng ngẫu hứng là một trạng thái
mong muốn trải nghiệm trong môi trường mua sắm khi gặp phải một sản phẩm
hay một thương hiệu cụ thể (Rook, 1987; Dholakia, 2000; Mohan et al., 2013).
Điều này có nghĩa là sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng xảy ra trước việc tiêu
dùng ngẫu hứng (Beatty and Ferrell, 1998) và có ảnh hưởng tích cực đến sự
ngẫu hứng thật sự.


11

Các nhà nghiên cứu cho rằng khi người tiêu dùng lướt xung quanh các cửa
hàng họ càng có nhiều sự thúc giục trải nghiệm và khả năng họ tham gia mua
hàng ngẫu hứng sẽ tăng lên (Hanzaee and Taherikia, 2010; Foroughi et al.,
2012; Mohan et al., 2013; Beatty and Ferrell, 1998).

2.1.5. Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ
Theo quy chế siêu thị , các trung tâm thương mại của Bộ Công Thương
Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng
hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng
hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua
sắm hàng hóa của khách hàng.”
Siêu thị là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài :supermarket” (Tiếng
Anh), “Supermarche” ( Tiếng Pháp). Siêu thị là loại hình kinh doanh thương
mại phổ biến ở các nước có nền kinh tế phát triển và đã xuất hiện đầu tiên ở
Việt Nam vào năm 1967.
Ở Việt Nam hiện nay chưa có một khái niệm chuẩn nào về siêu thị song
nhìn chung, siêu thị ở Việt Nam được hiểu là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo
phương thức tự phục vụ, được trang bị cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm,
hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, thời trang, đồ chơi trẻ em và các loại vật phẩm
khác.
Ở Việt Nam, chuỗi siêu thị chỉ một tập hợp các siêu thị của một nhà phân
phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng áp dụng phương thức kinh doanh
thống nhất.
2.2. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng
2.2.1. Các nghiên cứu trong nƣớc
Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà đăng trên
tạp chí khoa học Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh (2017) : “Các yếu


12

tố ảnh hƣởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời

tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.”
Bài nghiên cứu khảo sát 257 người nhằm mục đích khám phá một số yếu
tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu
dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Dựa vào các nghiên cứu trước, nghiên cứu
này xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố gồm: Sản phẩm sẵn có, sự hấp dẫn thị
giác, trang web dễ sử dụng, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận
tức thì, niềm tin đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Kết quả phân
tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mơ hình nghiên
cứu đều được chấp nhận. Trong đó bốn yếu tố: Tính ngẫu hứng, đánh giá sự
đúng đắn, cảm nhận tức thì, niềm tin có tác động lên sự thơi thúc mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến. Còn các yếu tố như sản phẩm sẵn có, trang web dễ sử
dụng, sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên sự thơi thúc mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến thông qua đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin.

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến (Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, tạp chí khoa
học đại học Mở TP.HCM)


13

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của
khách hàng tại siêu thị của Nguyễn Minh Trƣờng, Võ Thị Ngọc Thúy (Tạp
chí Cơng Thƣơng, tháng 4, 2018)
Bài nghiên cứu tìm hiểu tác động của các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến
thúc giục mua hàng ngẫu hứng bao gồm tiền sẵn có, thời gian sẵn có, gia đình,
hưởng thụ mua sắm và yếu tố môi trường thuộc về cửa hàng bao gồm khuyến
mãi, nhân viên, không gian dịch vụ, trưng bày. Mẫu nghiên cứu gồm 350 khách
hàng đi mua sắm tại các siêu thị BigC, Co-opmart, Maximart, Lottemart tại TP.
HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố hưởng thụ mua sắm (HTMS) có

tầm quan trọng nhất đối với thúc giục mua hàng ngẫu hứng (TGMHNH) của
khách hàng, tiếp theo là nhân tố tiền sẵn có (TSC). Thứ 3 là nhân tố thời gian
sẵn có (TGSC), thứ 4 là nhân tố trưng bày (TB), thứ 5 là nhân tố khuyến mãi
(KM), thứ 6 là nhân tố nhân viên (NV), tiếp theo là nhân tố khơng gian dịch vụ
(KGDV), cuối cùng là gia đình (GD). Qua đó tác giả đưa ra những nhận xét và
hàm ý quản trị cho những nhà kinh doanh bán lẻ.


14

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu
hứng của khách hàng tại siêu thị (Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy).
2.2.2. Các nghiên cứu trên thế giới
“Nghiên cứu sự khác nhau giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và
hành vi mua hàng ngẫu hứng trong việc đánh giá tác động của các yếu tố
tình huống” (Anant Jyoti Badgaiyan , Anshul Verma, tạp chí bán lẻ và
dịch vụ tiêu dùng 2015).
Nghiên cứu được thực hiện để đánh giá vai trò của các tình huống khác
nhau trong việc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tác động của 9 biến
tình huống trong mơ hình được phân loại là các yếu tố bên trong cá nhân và các
yếu tố tác động từ mơi trường bên ngồi. Các yếu tố cá nhân bao gồm: tiền sẵn
có, điều kiện kinh tế, sự ảnh hưởng từ gia đình, thời gian sẵn có và thẻ tín dụng.
Các yếu tố thuộc về bên ngoài bao gồm: Khuyến mãi, không gian cửa hàng,
nhân viên thân thiện, âm nhạc tại cửa hàng. Dữ liệu của bài nghiên cứu được
thu thập từ 508 khách hàng ghé thăm trung tâm mua sắm và được phân tích
bằng việc sử dụng mơ hình SEM. 23 giả thuyết đã được kiểm tra, trong đó có
13 giả thuyết hỗ trợ được tìm thấy. Kết quả cho thấy ngồi âm nhạc, tất cả
những tình huống được lựa chọn đều tác động đáng kể đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng. Đối với sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng kết quả cho thấy có mối
liên hệ tích cực với biến tiền sẵn có, nhân viên cửa hàng thân thiện và sử dụng

thẻ tín dụng. Ngồi ra kết quả cho thấy rằng giới tính khơng ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi tuổi có tác động tiêu cực đối với hành
vi mua hàng ngẫu hứng.