Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động vinaphone tại thành phố thủ dầu một

UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

PHẠM CẨM TÚ

ĐỀ TÀI
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT

CHUYÊN NGÀNH:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH : 8340101
UẬN V N THẠC SỸ

BÌNH DƢƠNG, N M 2018


UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

PHẠM CẨM TÚ

ĐỀ TÀI
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT

CHUYÊN NGÀNH:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH : 8340101

UẬN V N THẠC SỸ
NGƢỜI HDKH: TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƢƠNG


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một”
là cơng trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện và đƣợc sự hƣớng dẫn khoa
học của TS. Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng.
Những trích dẫn trong luận văn của tơi đều có nguồn trích dẫn rõ ràng. Cơ sở lý
luận tham khảo từ các tài liệu đƣợc trình bày ở phần tài liệu tham khảo. Các số liệu và
kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn là trung thực, không sao chép của bất
cứ luận văn nào và chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu
nào khác trƣớc đây. Tơi sẽ hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực
của luận văn này.

Bình Dương, ngày tháng năm
Tác giả thực hiện luận văn

Phạm Cẩm Tú

i


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng đã
hƣớng dẫn tận tình và giúp đỡ tơi về mọi mặt để hồn thành luận văn “Các yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone
tại thành phố Thủ Dầu Một”.
Tiếp theo, tôi xin cảm ơn Quý Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh – Phòng sau
đại học thuộc Trƣờng Đại học Thủ Dầu Một đã truyền đạt cho tôi những kiến thức,
kinh nghiệm thực tiễn q báu, nhờ đó tơi có đƣợc nền tảng kiến thức để thực hiện luận
văn của mình.
Sau cùng, tơi xin đƣợc trân trọng cảm ơn gia đình và bạn bè của tôi đã luôn
động viên, giúp đỡ tôi về mặt tinh thần và vật chất trong những năm tháng học tập vừa
qua.

ii


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ............................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát............................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................. 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.5. Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu .......................................................................... 4
1.5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu.......................................................................................... 4
1.5.2. Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.6. Cấu trúc của luận văn ................................................................................................ 4
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................... 6

CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .... 7
2.1. Khái niệm về lòng trung thành .................................................................................. 7
2.2. Lợi ích của lịng trung thành ..................................................................................... 8
2.3. Các thành phần của lòng trung thành ........................................................................ 9
2.3.1. Hành vi trung thành ................................................................................................ 9
2.3.2. Thái độ trung thành ................................................................................................ 9
2.4. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan ..................................................... 10
2.4.1. Các nghiên cứu trong nƣớc .................................................................................. 10
2.4.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài .................................................................................. 13
2.5. Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng.................. 18
2.6. Mối quan hệ giữa các yếu tố và mơ hình nghiên cứu ............................................. 20

iii


2.6.1. Sự thuận tiện và lòng trung thành ........................................................................ 20
2.6.2. Chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành ............................................................... 21
2.6.3. Hình ảnh cơng ty và lịng trung thành .................................................................. 21
2.6.4. Giá cả cảm nhận và lòng trung thành ................................................................... 22
2.6.5. Sự hấp dẫn của mạng khác và lòng trung thành .................................................. 22
2.6.6. Lòng tin và lòng trung thành ................................................................................ 23
2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 23
TĨM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................. 26
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 27
3.1. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu ....................................................................... 27
3.1.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 27
3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ........................................................................................ 28
3.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 28
3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ................................................................................... 31
3.4. Mơ tả dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................ 34

3.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................................ 34
3.4.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 36
3.4.2.1 Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu ............................................................ 36
3.4.2.2 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................. 37
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 37
3.4.2.4 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ................................................................... 38
TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................. 40
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................ 42
4.1. Tình hình hoạt động của VNPT-Vinaphone ........................................................... 42
4.1.1. Giới thiệu VNPT-Vinaphone ............................................................................... 42
4.1.2. Tình hình hoạt động của VNPT-Vinaphone ........................................................ 42
4.2. Phân tích thống kê mơ tả dữ liệu ............................................................................. 43

iv


4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính................................................................................ 44
4.2.2. Kết quả khảo sát về thu nhập ............................................................................... 44
4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ ................................................................................. 45
4.2.4. Kết quả khảo sát về độ tuổi .................................................................................. 45
4.3. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha .......................................................... 46
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................ 50
4.4.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập ....................................................................... 50
4.4.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ......................................................................... 52
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 54
4.5.1. Phân tích tƣơng quan............................................................................................ 54
4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 55
4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ................................................................... 55
4.5.2.2 Kiểm định phân phổi chuẩn ............................................................................... 57
4.5.2.3 Kiểm định phần dƣ ............................................................................................. 58

4.5.2.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 59
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................ 63
4.5.3.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................................ 63
4.5.3.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .................................................................. 64
4.5.3.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập................................................................ 64
4.5.3.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ ................................................................. 65
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................. 65
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................. 68
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ........................................................... 69
5.1. Kết luận ................................................................................................................... 69
5.2. Khuyến nghị ............................................................................................................ 70
5.2.1. Yếu tố “Sự hấp dẫn của mạng khác” ................................................................... 70
5.2.2. Yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ”................................................................................ 71

v


5.2.3. Yếu tố “Lòng tin” ................................................................................................. 73
5.2.4. Yếu tố “Sự thuận tiện” ......................................................................................... 74
5.2.5. Yếu tố “Giá cả cảm nhận” .................................................................................... 75
5.3. Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................................... 76
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 78
PHỤ LỤC 1A ................................................................................................................. 83
PHỤ LỤC 1B ................................................................................................................. 85
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................... 92
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................... 96
PHỤLỤC 4 ..................................................................................................................... 98
PHỤ LỤC 5 .................................................................................................................. 116
PHỤ LỤC 6 .................................................................................................................. 126

PHỤ LỤC 7 .................................................................................................................. 134

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.8. Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng ............... 19
Bảng 4.1. Biến động thuê bao di động của Phòng Bán hàng Thủ Dầu Một .................. 43
Bảng 4.2 Tỷ lệ ngƣời sử dụng theo giới tính ................................................................ 44
Bảng 4.3 Tỷ lệ ngƣời sử dụng theo thu nhập ................................................................ 44
Bảng 4.4 Tỷ lệ ngƣời sử dụng theo trình độ ................................................................. 45
Bảng 4.5 Tỷ lệ ngƣời sử dụng theo độ tuổi ................................................................... 46
Bảng 4.5 Phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu .................................. 46
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................. 51
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................... 53
Bảng 4.8 Tƣơng quan giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ....................... 54
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy nội mơ hình đầy đủ ............................................... 55
Bảng 4.10. Mức độ phù hợp của mơ hình: Phân tích phƣơng sai ANOVAa ................ 56
Bảng 4.11. Các thơng số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy ............................ 57
Bảng 4.12 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................. 60
Bảng 4.15 Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi ............................................................. 64
Bảng 4.16 Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập ........................................................... 64
Bảng 4.17 Kiểm định phƣơng sai theo trình độ ............................................................ 65
Bảng 5.1 Trung bình các biến quan sát yếu tố “Sự hấp dẫn của mạng khác” .............. 70
Bảng 5.2 Trung bình các biến quan sát yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” ......................... 72
Bảng 5.3 Trung bình các biến quan sát yếu tố “Lịng tin” ............................................ 73
Bảng 5.4 Trung bình các biến quan sát yếu tố “Sự thuận tiện” .................................... 74
Bảng 5.5 Trung bình các biến quan sát yếu tố “Giá cả cảm nhận” ............................... 75

vii

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Phạm Lê Thông và Nguyễn Thị Thiên Hảo (2014)
........................................................................................................................................ 11
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007) ............ 13
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Md.Hafez và Naznin Akther (2017) ..................... 14
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Tairiq M. Khizindar, Abdel Fattah M. Al-Azzam,
Iyad A. Khanfar (2015) .................................................................................................. 15
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu của Chia-Ming Liu và Tsung-Yuan Wang (2017) ....... 16
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu của Yi Hao, Xiaoqin Yuan và Weiqing Zhang (2009) 18
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thơng qua lịng
trung thành khách hàng của Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một. ........................... 25
Hình 3.1. Quy trình các bƣớc nghiên cứu ..................................................................... 30
Biểu đồ 4.12 Tần số Histogram của phần dƣ chuẩn hóa.............................................. 58
Biểu đồ 4.13

Tần số P-Plot ........................................................................................ 59

Hình 4.13 Mơ hình nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh...................................................... 62

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh

Tiếng Việt

ANOVA Analysis Variance

Phân tích phƣơng sai

ATT

Sự hấp dẫn của mạng khác

CO

Sự thuận tiện

COS

Giá cả cảm nhận

EFA

Exploratory
Analysis

Factor Phân tích nhân tố khám phá
Hình ảnh cơng ty

IMA
KMO

Kaiser – Mayer Olkin

Hệ số kiểm định sự tƣơng hợp của
mẫu

LT

Lòng tin

LO

Lòng trung thành
significance Mức ý nghĩa quan sát

Sig.

Observed
level

SPSS

Statistical Package for Giải pháp sản phẩm và dịch vụ
the Social Sciences
thống kê

SEQ

Chất lƣợng dịch vụ

ix


CHƢƠNG 1 MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Từ sau khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa, chuyển sang cơ cấu thị
trƣờng thì nền kinh tế đã có sự phát triển vƣợt bậc. Nhiều ngành nghề mới đã đƣợc mở
ra trong đó ngành viễn thơng có sự phát triển vƣợt bậc đã tạo điều kiện cho đất nƣớc đi
lên và phát triển.
Sự cạnh tranh trên thị trƣờng viễn thông trong những năm gần đây rất sôi động
và quyết liệt. Hiện nay, ngành viễn thông khơng cịn vị thế độc quyền và thị phần ngày
càng bị thu hẹp do có nhiều nhà khai thác cùng cung cấp dịch vụ viễn thông trên thị
trƣờng nhƣ VNPT, Mobifone, Viettel, FPT… Do sự gia tăng về số lƣợng các nhà cung
cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung ứng thấp nên việc duy trì những khách hàng dài
hạn là một thử thách lớn của các nhà cung ứng. Lòng trung thành của khách hàng là
một tài sản quý giá của doanh nghiệp. Duy trì những khách hàng dài hạn này sẽ đem lại
cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn nhƣ tăng cƣờng vị thế cạnh tranh, mở rộng thị
phần, ổn định sản lƣợng để sản xuất và cung cấp dịch vụ (Bayraktar và ctv, 2012,
Kumar và Shah, 2004, Reichheld và Teal, 1996). Từ đó, ổn định doanh thu và tăng khả
năng sinh lời cho doanh nghiệp (Reichheld và Teal, 1996, Hallowell, 1996). Các nhà
cung cấp này đã phải thực hiện nhiều chiến lƣợc khác nhau để giữ vững và phát triển
thị phần của mình.
Tập đồn viễn thơng VNPT là một trong số các doanh nghiệp nhà nƣớc lớn nhất
trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin của nƣớc ta. Các loại hình viễn thơng
VNPT đang kinh doanh bao gồm mạng cố định, di động, băng rộng cố định… Hiện
nay, dịch vụ đem lại doanh thu lớn cho Vinaphone-VNPT là mảng dịch vụ về di động.

1


Tình hình hoạt động hiện nay của Vinaphone cho thấy hệ số rời mạng đang ở mức độ
cao. Điều này cho thấy, khách hàng vẫn chƣa trung thành với nhà mạng. Trƣớc tình
hình cạnh tranh quyết liệt của các mạng di động, việc tăng hiệu quả hoạt động kinh
doanh thông qua việc giữ chân và gia tăng số lƣợng khách hàng trung thành mang tính
cấp thiết để Vinaphone phát triển bền vững. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp cần

nắm bắt đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ mạng di động. Từ sự cấp thiết đó, tơi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động
Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một”.
Tôi chọn đề tài nghiên cứu dịch vụ mạng di động Vinaphone vì những lý do sau.
Thứ nhất, đây là dịch vụ mang lại nguồn thu ổn định và hiệu quả kinh tế cao cho
VNPT. Thứ hai, đây là dịch vụ mà các nhà cung ứng muốn hƣớng tới trong chiến lƣợc
phát triển dài hạn của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Bài nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hƣớng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa
bàn thành phố Thủ Dầu Một.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ Dầu
Một.

2


Thứ hai, đo lƣờng tác động cửa từng yếu tố ảnh hƣớng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố
Thủ Dầu Một.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn
thành phố Thủ Dầu Một.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một?

Mức độ tác động cửa từng yếu tố nhƣ thế nào đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố Thủ
Dầu Một.
Những hàm ý quản trị nào để doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT tại địa bàn thành phố
Thủ Dầu Một?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một
Khách thể nghiên cứu: những khách hàng sử dụng mạng di động Vinaphone.
Phát ra 260 bảng khảo sát. Khảo sát những khách hàng đến cửa hàng giao dịch và

3


những khách hàng sinh sống tại thành phố Thủ Dầu Một sử dụng mạng Vinaphone nếu
đồng ý tham gia khảo sát đều đƣợc chọn.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Thủ Dầu Một
Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: những số liệu báo cáo của VNPT-Vinaphone Bình Dƣơng năm
2016, 2017.
Dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra, khảo sát và nhận kết quả từ tháng 6/2018 đến
tháng 8/2018.
1.5. Ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu
Xác định đƣợc các yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Thủ Dầu Một. Từ đó, đƣa ra những
phƣơng án kinh doanh phù hợp để giúp doanh nghiệp phát triển và gia tăng lợi nhuận

và thị phần.
1.5.2. Hạn chế của nghiên cứu
Nội dung: luận văn chỉ nghiên về lĩnh vực dịch vụ viễn thông của Vinaphone
mà không đề cập đến những ngành nghề kinh doanh khác.
Tính khái quát: do điều kiện về thời gian và ngân sách thực hiện luận văn có hạn
nên số mẫu nghiên cứu chƣa đảm bảo cho thời gian tổng thể.
1.6. Cấu trúc của luận văn

4


Luận văn đƣợc chia làm 5 chƣơng:
Chương 1: Mở đầu.
Chương 2: Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu liên quan.
Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

5


TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng này, tác giả trình bày tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm lý do
chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu và phƣơng pháp
nghiên cứu tổng quát. Từ những nội dung này, chúng ta có cái nhìn tổng qt về nội
dung, quá trình hình thành đề tài, tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết
liên quan trong chƣơng tiếp theo.

6

CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1. Khái niệm về lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu cả trong lĩnh vực học
thuật và thực tế kinh doanh trong nhiều năm. Mục tiêu quan trọng nhất của nhiều
doanh nghiệp là làm thế nào để giữ đƣợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Chi phí
để giữ chân khách hàng hiện tại rẻ hơn nhiều so với việc có đƣợc những khách hàng
mới.
Theo Aeker 1991 , lòng trung thành thƣơng hiệu là sự gắn bó của khách hàng
đối với thƣơng hiệu. Để định nghĩa lòng trung thành của khách hàng đối với một
thƣơng hiệu, chúng ta dựa vào hành vi và thái độ của khách hàng.
nh ngh

vào hành vi

há h hàng

Theo Chaudhuri 1999 , lòng trung thành thƣơng hiệu của một khách hàng là
hành vi mua và sử dụng các sản phẩm của thƣơng hiệu đó nhiều lần và có tính lặp đi
lặp lại.
Theo Oliver (1997 , lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ là một lời cam kết của
khách hàng sẽ mua và sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu đó trong tƣơng lai.
Định nghĩa dựa vào thái độ của khách hàng:
Theo Yoo et al 2000 , lòng trung thành thƣơng hiệu còn thể hiện thái độ của
khách hàng. Một khách hàng trung thành với thƣơng hiệu thì họ sẽ tin tƣởng, có ấn
tƣợng tốt về chúng và khi có ý định mua họ sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng
hiệu đó.

7

Nhƣ vậy, lòng trung thành khách hàng sẽ bao gồm hai yếu tố là hành vi và thái
độ. Một khách hàng có hành vi trung thành với một cơng ty sẽ có thái độ u thích
cơng ty đó nhiều hơn khi so sánh với công ty khác. Tuy nhiên, trong một số trƣờng
hợp, khi tồn tại những yếu tố khác cản trợ sự rời bỏ của khách hàng thì hành vi trung
thành không phản ánh lên đƣợc thái độ trung thành của khách hàng.
Nếu việc tính tốn lịng trung thành bị thất bại có thể dẫn đến lịng trung thành
giả mạo (Dick, A.S. and Basu, K., 1994). Vì vậy, để có thể đạt đƣợc lịng trung thành,
các cơng ty cần tập trung vào cả hai thứ là hành vi và thái độ trung thành.
2.2. Lợi ích của lịng trung thành
Lịng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với cơng ty.
Lịng trung thành thƣờng tỷ lệ thuận với lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp thƣờng ln
tìm cách đi tìm khách hàng mới mà quên quan tâm những khách hàng hiện có, trong
khi đó những khách hàng hiện có này sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn so với thị trƣờng
khách hàng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn Philip Kotler, 2003 .
Theo cuốn The Loyalty Effect của tác giả Frederick Reichheld xuất bản năm
2001 cho rằng lòng trung thành là con đƣờng chắc chắn nhất để một doanh nghiệp tăng
trƣởng và hƣng thịnh. Một thay đổi nhỏ trong lòng trung thành của khách hàng cũng có
thể tác động mạnh đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu của
Frederick Reichheldn cho thấy, nếu lịng trung thành của khách hàng tăng lên 5% thì
lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng lên 25% đến 95%. Khi có đƣợc lịng trung
thành của khách hàng thì chi phí doanh nghiệp bỏ ra sẽ thấp hơn so với khách hàng
mới vì các giao dịch đã đƣợc thực hiện theo một lộ trình quen thuộc, khách hàng có
thiện cảm với doanh nghiệp và các sản phẩm nên sẽ nói tốt về doanh nghiệp, ít nhạy
cảm về giá và mua nhiều hơn khi doanh nghiệp ra sản phẩm mới. Vì vậy, xây dựng

8


lòng trung thành khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ một doanh nghiệp

nào để tồn tại và phát triển lâu dài.
2.3. Các thành phần của lòng trung thành
2.3.1. Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu
Schultz & Bailey 2000 . Đa số ở nhiều doanh nghiệp lịng trung thành chỉ có ý nghĩa
khi chuyển thành hành vi mua hàng. Có ba loại hành vi: ngƣời sử dụng đơn sử dụng
một nhãn hiệu , ngƣời sử dụng đa kênh sử dụng nhiều nhãn hiệu và ngƣời khơng sử
dụng. Đối với ngƣời sử dụng đơn thì mức độ thể hiện lịng trung thành cao nhất vì họ
chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Những khách hàng khác nhau chi tiêu
số tiền nhƣ nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua ở nhiều khía cạnh nhƣ: hành
vi mua và khả năng sinh lợi cho công ty (mức độ thƣờng xuyên của hành vi mua)
Theo Jacoby và Kyner (1973), lòng trung thành của khách hàng là kết quả hành
vi của sự ƣa thích của khách hàng đối với một thƣơng hiệu cụ thể trong một khoảng
thời gian. Amine 1998 cho rằng hành vi mua lặp lại trong hai trƣờng hợp sau thì
khơng đƣợc gọi là lòng trung thành của khách hàng. Thứ nhất, việc mua lặp lại của
khách hàng có thể do xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng giảm hoặc việc mua bị gián đoạn
phải chuyển sang thƣơng hiệu khác nhƣ ra mắt thƣơng hiệu mới, thƣơng hiệu hết hàng.
Hành vi mua hàng này có thể đƣợc gọi là qn tính. Thứ hai, khi có sự lựa chọn hẹp
trong danh mục sản phẩm, hành vi mua lặp lại có thể thể hiện nhiều qn tính thay vì
cam kết trung thành với thƣơng hiệu đó.
2.3.2. Thái độ trung thành
Thái độ trung thành đƣợc định nghĩa là một chiều hƣớng tâm lý đƣợc thể hiện
bởi việc đánh giá các yếu tố đặc trƣng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagrly

9


& Chaiken, 1993 . Thái độ trung thành bao gồm ba thành phần: sự hiểu biết và niềm
tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hƣớng đến hành
động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng đƣợc đo

lƣờng thơng qua thái độ (sự u thích, ý định mua hoặc sự cam kết). Một khách hàng
có thể mua vì đặc tính chức năng của sản phẩm, đặc tính chất lƣợng hoặc giá cả. Đo
lƣờng đƣợc thái độ trung thành của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết đƣợc lý
do khách hàng mua sản phảm mình cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh, những điểm mạnh
và điểm yếu của đối thủ. Thái độ trung thành đƣợc thể hiện bằng đơn đặt hàng cao hơn
hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng chứ không quan sát hành vi mua hàng lặp đi
lặp lại của khách hàng Shankar, Smith & Rangaswamy, 2000 . Thái độ của khách
hàng ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng.
2.4. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan
Trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu hoặc một sản
phẩm, một dịch vụ. Sau đây, tôi xin điểm qua một số nghiên cứu mà tơi đã tìm hiểu
đƣợc.
2.4.1. Các nghiên cứu trong nƣớc
Phạm Lê Thông và Nguyễn Thị Thiên Hảo 2014 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động trả sau
Vinaphone ở thành phố Cần Thơ. Lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu
này đƣợc biểu diễn bởi độ dài thời gian mà khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện
thoại trả sau Vinaphone. Nhóm tác giả đã khảo sát trên 247 ngƣời bằng cách phỏng vấn
trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nhóm tác giả đã sử dụng phƣơng pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo số quận huyện ở thành phố Cần Thơ. Nhóm tác giả đã
đề xuất mơ hình nghiên cứu chịu tác động của 11 yếu tố. Các biến số đƣợc phân ra

10


thành các nhóm biến số chỉ đặc điểm cá nhân của khách hàng (bao gồm các yếu tố độ
tuổi, thu nhập và học vấn), chất lƣợng dịch vụ (bao gồm các yếu tố số lần xem quảng
cáo Vinaphone, số lần không liên lạc đƣợc, giá Vinaphone cao hơn mạng khác, đƣợc
tổng đài giải đáp thỏa đáng và số lần khiếu nại trong thời gian sử dụng dịch vụ) và rào

cản chuyển mạng (bao gồm các yếu tố thời gian đến trạm giao dịch viễn thông gần
nhất, thời gian làm thủ tục chuyển mạng và thời gian thông báo số mới cho đối tác).
Kết quả ƣớc lƣợng mơ hình thời gian cho thấy những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng là độ tuổi của khách hàng, giá cƣớc, sự giải đáp thỏa đáng, thời
gian đến trạm giao dịch viễn thông gần nhất, thời gian làm thủ tục chuyển mạng và thời
gian thông báo số mới cho đối tác.

Đặc điểm cá nhân
Lòng trung thành đối
với dịch vụ mạng di
động trả sau
Vinaphone

Chất lƣợng dịch vụ

Rào cản chuyển mạng

Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Phạm Lê Thơng và Nguyễn Thị Thiên Hảo
(2014)
Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng 2007 đã nghiên cứu mơ hình sự trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam. Nhóm tác giả đã
khảo sát 917 ngƣời và chọn phƣơng pháp lấy mẫu phi xác suất có phân tổ theo giới

11


tính. Nhóm tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu chịu tác động của 8 yếu tố: 1 Chất
lƣợng cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá cƣớc, (3) Dịch vụ gia tăng, 4 Sự thuận tiện, (5) Dịch
vụ khách hàng, (6) Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí
thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới), (7) Sự hấp dẫn của mạng khác và

(8) Quan hệ khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến lịng
trung thành: Chất lƣợng cuộc gọi, Cấu trúc giá cƣớc, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách
hàng, Sự hấp dẫn của mạng khác và Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi
chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới).

12


Chất lƣợng cuộc gọi

Cấu trúc giá cước

Dịch vụ gia tăng

Sự thuận tiện

Lịng trung thành
của của khách hàng
trong lĩnh vực thơng
tin di động tại Việt
Nam

Dịch vụ khách hàng

Chi phí chuyển mạng

Sự hấp dẫn của mạng
khác
Quan hệ khách hàng

Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Quang Hùng (2007)
2.4.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài
Md.Hafez và Naznin Akther 2017 đã nghiên cứu các yếu tố quyết định sự
trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di động ở Bangladesh. Mục tiêu
của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng

13


trong ngành công nghiệp viễn thông ở Bangladesh. Nghiên cứu khảo sát 200 khách
hàng có điện thoại di động và sử dụng dịch vụ mạng bao gồm cả nam và nữ tại thành
phố Dhaka. Cuộc khảo sát này diễn ra hơn sáu tháng. Dữ liệu đƣợc thu thập từ bốn khu
vực là Narayanganj, Savar, Shantinagar và Azimpur ở thành phố Dhaka . Nhóm tác giả
đã sử dung phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu chính. Nhóm tác giả đã
đề xuất mơ hình nghiên cứu chịu tác động của 5 yếu tố: 1 Chất lƣợng dịch vụ, (2) Sự
hài lòng của khách hàng, (3) Lòng tin, (4) Hình ảnh cơng ty và (5) Chi phí chuyển đổi.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lƣợng dịch vụ, Sự hài lịng của khách hàng, Lịng
tin, Hình ảnh cơng ty là những yếu tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng.
Trong đó, chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quyết định nhất.

Chất lƣợng dịch vụ

Sự hài lòng của khách
hàng
Lịng trung thành của
khách hàng trong ngành
viễn thơng di động ở
Bangladesh

Lịng tin

Hình ảnh cơng ty

Chi phí chuyển đổi

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Md.Hafez và Naznin Akther (2017)

14