Tài liệu Bí quyết tìm kiếm một thuộc tính thương hiệu phù hợp ppt

Bí quyết tìm kiếm một thuộc tính thương hiệu phù
hợp
Tiếp thị là trận chiến của ý tưởng. Vậy nếu muốn thành
công bạn phảI có ý tưởng hay thuộc tính của riêng mình
để đặt trọng tâm cố gắng của bạn vào đó. Nếu không có,
tốt hơn hết là bạn phảI bán giá rẻ, thật là rẻ.
Một công ty không thể làm chủ một từ hay một vị thế mà đối
thủ làm chủ. Bạn phải tìm ra một từ riêng cho mình. Bạn phải
tìm ra được một thuộc tính khác. Thông thường các công ty
dẫn đầu thị trường thường sở hữu được thuộc tính thương
hiệu tốt nhất, những công ty theo sau thường tìm cho mình
một thuộc tính tương tự nhưng thực tế đã chứng minh rằng
cách thức suy nghĩ trên không có kết quả cao. Tuy vậy, vẫn
còn cơ hội cho những công ty này bằng cách tìm một thuộc tính ngược lại để bạn chống lại
đối thủ dẫn đầu.
Coca-Cola là nguyên thuỷ và là sự lựa chọn của ngườI đứng tuổi. Pepsi thành công là tự
cho sản phẩm của mình là của thế hệ trẻ hơn.
Một khi hãng kem đánh răng Crest làm chủ từ “ngăn ngừa sâu răng”, thì các hãng kem
đánh răng khác phải tránh từ này và nhảy vào các thuộc tính khác như mùi vị, trắng hơn,
bảo vệ hơi thở thơm tho…
IBM ngự trị thế giớI máy vi tính vớI các thuộc tính của họ như “to lớn” (big) và “mạnh mẽ”
(powerful). Các công ty tìm cách tiếp cận đến các thuộc tính này đều không thành công. Các
công ty RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR và Control Data đã tốn rất nhiều
tiền vào máy vi tính lớn (mainframe). Thế rồi một công ty mớI nổI từ Boston đưa ra thuộc
tính “nhỏ” (small) và máy vi tính loạI nhỏ (minicomputers) ra đời. Ngày nay, “nhỏ” (small) đã
lớn lên đến mức độ mà đế quốc máy lớn IBM gặp phảI rắc rốI trầm trọng.
Một công ty không hề coi thường những thuộc tính mớI, có tính chất ngược hẳn với sản
phẩm hiện có của họ là Gillette, công ty hàng đầu thế giớI về lưỡI dao cạo. Công ty ngự trị
thế giới với công nghệ lưỡi dao cạo cao cấp và hộp dao cạo cartridge. Khi một công ty mớI
nổi lên của Pháp đưa một thuộc tính phẩm chất đốI nghịch hẳn là dao cạo dùng một lần
“disposable” razor, Gillette có thể không quan tâm và tiếp tục nghiên cứu xem ngườI Mỹ

thích loại dao cạo được chế tạo bằng công nghệ cao cấp, đắt tiền nào. Nhưng họ không
làm như vậy, Gillette đưa ra một loạI dao cạo dùng một lần của riêng họ với thương hiệu
“Good News”. Ngày nay, dao cạo Gillette Good News đã ngự trị lĩnh vực dao cạo “dùng
một”. Thị trường này lớn mạnh tới mức hơn cả công cuộc kinh doanh lưỡi dao cạo. Thật
sự, chúng ta không thể dự đoán được tầm cỡ của các thuộc tính mớI.
Burger-King đã không thành công trong cố
gắng lấy thuộc tính “fast” của McDonald’s.
Lẽ ra Burger-King phảI làm gì? Dùng một
thuộc tính ngược lạI? Lẽ dĩ nhiên từ đốI
nghịch chính xác nhất là “slow” không thích
hợp cho lĩnh vực bán thức ăn nhanh. Vào
bất kỳ tiệm McDonald’s nào một lần thôi
cũng đủ thấy một thuộc tính khác mà
McDonald’s đã làm chủ: “trẻ em”.
Đây thực sự là nơi mà trẻ con lôi kéo cha
mẹ vào, và McDonald’s đã chứng tỏ được
điều này. Đây là trường hợp tương tự như trận chiến giữa Coca-Cola và Pepsi. Nếu
McDonald’s làm chủ trẻ con, thì Burger có cơ hội tự đặt mình vào vị thế là chỗ dành cho
ngườI lớn, bao gồm cả trẻ em không muốn bị gọI là con nít. Như vậy, sẽ thu hút tất cả mọI
ngườI trên mườI tuổi. Burger-King lẽ ra phảI hy sinh, đưa hết thị trường trẻ con cho
McDonald’s. Trong khi làm như vậy sẽ mất đi một ít khách, nhưng đồng thời Burger King
cũng gán được cho McDonald’s một thuộc tính thương hiệu là “vườn trẻ”.