Tài liệu Mô hình 4P mới dành cho các công ty B2B docx

Mô hình 4P mới dành cho các công ty B2B
Muốn tồn tại trong môi trường cạnh tranh cao, các công ty B2B (business to business)
phải tốn nhiều thời gian và chi phí cho quá trình xây dựng những chiến lược marketing.
Các chuyên gia trong lĩnh vực này đều biết đến một mô hình kinh điển được ứng dụng
rộng rãi trong marketing là: “4P” (product, price, promotion and place). Tuy nhiên, trên
thực tế thì đây lại là một mô hình không hoàn toàn phù hợp với các công ty B2B.
Trước khi đưa ra mô hình mới dành cho các công ty B2B chúng ta cùng xem xét lại mô hình
truyền thống.
Mô hình 4P truyền thống
Mô hình 4P của marketing tổng hợp bao gồm sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place)
và thúc đẩy bán hàng (promotion) đã xuất hiện vào những năm 60 của thế kỷ XX. Từ khi xuất
hiện nó đã được ứng dụng trong quá xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp và
được gọi là mô hình 4P. Và để thực thi chiến lược marketing một cách hiệu quả đòi hỏi sự phối
hợp nhịp nhàng của cả bốn yếu tố trong mô hình này, cụ thể:
- Sản phẩm mới phải được nghiên cứu kỹ càng và sau đó lên kế hoạch sản xuất chi tiết.
- Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây thường là con át chủ bài để cạnh tranh và khích lệ người
tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn.
- Xây dựng và duy trì hệ thống phân phối luôn được coi là vấn đề hàng đầu. Nếu không tạo dựng
được một hệ thống phân phối thì sản phẩm/dịch vụ của bạn có hoàn hảo, giá cả có cạnh tranh
đến đâu, thì cũng không đến được với người tiêu dùng.
- Quá trình thúc đẩy bán hàng bao gồm các chương trình giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới người
tiêu dùng; khuyến khích họ dùng thử sản phẩm/dịch vụ của bạn; các chương trình nhằm tạo ra
và củng cố lòng trung thành của khách hàng....
Trên thực tế, mô hình có rất nhiều thiếu sót nhưng hiện tại vẫn được ứng dụng rộng rãi. Để hạn
chế những thiếu sót của nó, rất nhiều nhà nghiên cứu và thực hành đã đưa ra những mô hình
mở rộng như mô hình 5P, 8P… hoặc thậm chí đề nghị loại bỏ hẳn mô hình này và đưa ra những
mô hình mới.
Lý do khiến nhiều người không muốn áp dụng mô hình 4P nữa bởi vì nó quá đơn giản, chưa kể
nó được xây dựng dựa trên giả định chủ quan rằng khách hàng luôn có khả năng nhận ra và thể
hiện mọi nhu cầu của mình theo cách có lợi cho nhà tiếp thị. Mô hình 4P hạn chế sự phức tạp
cho nhà tiếp thị bằng cách đơn giản hóa thách thức mà họ phải đối mặt, vì vậy các chuyên gia

marketing có thể dễ dàng ảnh hưởng và kiểm soát kết quả những sáng kiến marketing của mình.
Tuy nhiên, bốn yếu tố trên của công ty B2B phức tạp hơn nhiều so với B2C, vì vậy một mô hình
đơn giản quá khó có thể phù hợp. Tại sao bốn yếu tố trên của công ty B2B lai phức tạp hơn, và
phức tạp này xuất phát từ đâu? Đó là điều mà chúng ta sẽ cùng phân tích ở phần tiếp theo.
Mô hình 4P dành cho các công ty B2B
Nhiều người đặt câu hỏi “Marketing là gì?” và đã nhận được câu trả lời là “Marketing là...
marketing”. Câu trả lời như thế có đúng không? Không...sai nhưng chẳng chứa đựng thông tin gì
cả. Nó cũng giống như cách mà nhiều người nói “vật lý học và môn vật lý”. Làm nào để có thể
hiểu một cách dễ dàng những khái niệm đã trở nên quá quen thuộc như vậy? Khi mà bạn muốn
đi đến mặt trăng, bạn cần sự hiểu biết, cách tiếp cận, các phương pháp, các quá trình và các
công cụ khác nhiều so với việc nếu như bạn muốn lên sao Hỏa. Đó cũng là cách hiểu đúng đắn
đối với marketing, nếu áp dụng chúng trong các loại hình công ty khác nhau.
Các công ty tiêu dùng Heinz có sản phẩm trên khắp thế giới, và sản phẩm của hãng này không
cùng một dòng. Hãng Heinz sẽ áp dụng 4P như thế nào? Có thể thấy, các chiến lược giá cả đối
với sản phẩm thay đổi hàng ngày ở Brazil, Anh hay Mỹ. Việc quản lý phân phối là một nhiệm vụ
diễn ra liên tục, và các hoạt động thúc đẩy bán hàng có độ phức tạp rất cao – vì nó được thực
hiện ở những nước khác nhau hoàn toàn và khác với đất nước đã sinh ra hãng Heinz do đó rất
dễ dẫn đến sự đổ vỡ, thậm chí có thể vi phạm luật hoặc quy định của nước đó do có sự khác
biệt về văn hóa.
Còn đối với một văn phòng kiến trúc có cần thường xuyên thay đổi sản phẩm/dịch vụ của mình
không? Câu trả lời là: “Không thường xuyên lắm”. Họ cung cấp các dịch vụ kiến trúc để các công
ty xây dựng xây trường học, các địa điểm tôn giáo, bệnh viện. Sản phẩm của họ được khách
hàng đặt trước và đòi hỏi phải có chuyên môn cao. Tương tự như vậy, giá các dịch vụ của họ
phụ thuộc vào từng dự án khác nhau và được căn cứ vào tổng chi phí, mức lạm phát và các mục
tiêu lợi nhuận, do vậy, nó không thể thay đổi quá nhanh. Phương pháp phân phối ở đây là bán
trực tiếp và được thực hiện trên các nguyên tắc riêng của công ty. Còn đối với các hoạt động
khuyến mại, khuyếch trương (thúc đẩy bán hàng), có thể nhận thấy rằng nhiều công ty dạng này
đã không cần phải thực hiện, mà phần nhiều họ chú trọng hơn vào việc xây dựng thương hiệu
của mình.
Qua các ví dụ trên, chúng ta thấy các thách thức marketing đối với các công ty B2B hoàn toàn

khác với các công ty B2C, dẫn đến việc mô hình 4P là một phương thức không tốt nếu không
muốn nói là rất tồi nếu đem áp dụng cho các công ty B2B. Và sự khác biệt này xuất phát từ chính
sự đặc thù trong kinh doanh của các công ty này.
Có rất nhiều sự khác nhau giữa B2C và B2B, mà sự khác nhau cơ bản nhất là khách hàng của
B2B là công ty chứ không phải là các cá nhân, và do đó để khách hàng đi đến quyết định mua
sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó của bạn cần có sự đồng thuận của nhiều người ở
những bộ phận khác nhau. Vì vậy, khoảng thời gian cần phải tiếp xúc với khách hàng trước mỗi
thương vụ mua bán thường từ vài tháng đến vài năm.
Xuất phát từ những phân tích trên, tác giả bài viết đã đưa ra một cách nhìn mới về khái niệm 4P
phù hợp hơn với các công ty B2B. Đó là:
1. Triển vọng (prospect) – Bạn phải xác định được các cơ hội kinh doanh trong tương lai dựa
trên nhu cầu của khách hàng. Bạn cần phải nhận biết được là họ muốn gì thậm chí ngay cả khi
chính bản thân khách hàng còn chưa biết, và sau đó lên kế hoạch sản xuất sản phẩm hoặc tổ
chức ra loại hình dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Những chủ doanh nghiệp có đầu óc nhanh
nhạy biết nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ thu hút được lượng khách hàng lớn đồng
thời tạo dựng được quan hệ hợp tác dài hạn với khách hàng và được nhiều người biết đến hơn.
2. Hứa hẹn (promise) – Bạn phải tập hợp được các lý lẽ xác đáng để giải thích tại sao bạn là nhà
cung cấp có chất lượng cao nhất trong số các nhà cung cấp cùng một chủng loại sản phẩm/dịch
vụ và là sự lựa chọn tối ưu của khách hàng. Điều này là điểm khác biệt lớn trong chiến dịch
marketing so với các công ty B2C, vì đối với B2B người mua có thể tiếp cận và lựa chọn để loại
ra các nhà cung cấp không phù hợp và đàm phán trực tiếp với các nhà cung cấp còn lại để đạt
được những điều kiện mua hàng có lợi nhất.
3. Sản phẩm (Product) – Tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng và phân phối
những sản phẩm theo đúng như những thỏa thuận và hứa hẹn trước đó với khách hàng.
4. Khẳng định vị trí (Position) - Tổng kết toàn bộ những lợi thế mà bạn đã tạo ra để vượt qua đối
thủ cạnh tranh và một lần nữa tối ưu hóa ba khâu trên.
Nếu thay đổi để đạt được hiệu quả kinh doanh cao thì hiển nhiên là điều rất đáng làm. Với nhận
thức như vậy, chúng ta có thể tiến lên phía trước một cách dễ dàng.
Nguồn : bwportal