Khóa luận hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại công ty cổ phần thương mại và truyền thông doanh nhân việt

Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................Error! Bookmark not defined.
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................Error! Bookmark not defined.
MỤC LỤC

............................................................................................................ iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................. viii
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. x
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ............... 1
1.1 Tổng quan về marketing ................................................................................... 1
1.1.1 Khái niệm marketing .......................................................................................... 1
1.1.2 Marketing hỗn hợp ............................................................................................. 1
1.1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp ........................................................................ 1
1.1.2.2 Nội dung phối hợp trong marketing mix ......................................................... 1
1.2 Truyền thông marketing ................................................................................... 2
1.2.1 Bản chất của truyền thông marketing.................................................................. 2
1.2.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing ............................................................. 2
1.2.1.2 Vai trị của hoạt động truyền thơng marketing ................................................ 2
1.2.2 Q trình truyền thơng marketing ....................................................................... 3
1.2.2.1 Mơ hình truyền thơng ..................................................................................... 3
1.2.2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận và xử lý
thông tin ...................................................................................................................... 5
1.2.2.3 Tiến trình truyền thơng hiệu quả ..................................................................... 6
1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing ................................................................ 15
1.2.3.1 Quảng cáo (Advertisement) .......................................................................... 15

1.2.3.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) ................................................. 17
1.2.3.3 Kích thích tiêu thụ (Sale Promotion) ............................................................ 18
1.2.3.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ............................................................ 19
1.2.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)......................................................... 20
1.3 Ứng dụng internet trong truyền thông marketing ......................................... 21
1.3.1 Quảng cáo trực tuyến ........................................................................................ 22
1.3.2 Website ............................................................................................................. 22
1.3.3 Thư điện tử (Email)........................................................................................... 22
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

1.4 Tổng quan về thiết bị an ninh và thị trường an ninh ....................................... 23
1.4.1 Khái quát về thiết bị an ninh và thị trường an ninh ............................................ 23
1.4.2 Các hoạt động truyền thông của thị trường thiết bị an ninh thường áp dụng trên
thị trường hiện nay ..................................................................................................... 23
1.4.2.1 Khách hàng tổ chức ........................................................................................ 23
1.4.2.2 Khách hàng tiêu dùng ..................................................................................... 23
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM THIẾT BỊ AN NINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI VÀ TRUYỀN THÔNG DOANH NHÂN VIỆT........................... 25
2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần thương mại và truyền thông Doanh nhân
Việt ........................................................................................................................ 26
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................... 26
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ ........................................................................................ 27

2.1.2.1 Chức năng .................................................................................................... 27
2.1.2.2 Nhiệm vụ ..................................................................................................... 27
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý......................................................................... 27
2.1.3.1 Bộ máy tổ chức ............................................................................................ 27
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong tổ chức .................................... 27
2.1.4 Tình hình nguồn lực của cơng ty ...................................................................... 30
2.1.4.1 Nguồn nhân lực ............................................................................................ 30
2.1.4.2 Cơ sở vật chất và trang thiết bị ..................................................................... 32
2.1.4.3 Công nghệ .................................................................................................... 33
2.1.5 Sản phẩm/dịch vụ của Công ty ......................................................................... 33
2.1.5.1 Sản phẩm hiện tại của Công ty ....................................................................... 33
2.1.5.2 Sản phẩm mới của Công ty............................................................................. 34
2.1.6 Kết quả kinh doanh năm 2012 – 2013............................................................... 35
2.2 Tổng quan về thị trường thiết bị an ninh hiện nay ........................................ 36
2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty cổ phần thương
mại và truyền thông Doanh nhân Việt .................................................................... 36
2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu.......................................................................... 36
2.3.2

Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................... 38

2.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông ...................................................................... 39
2.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông ............................................................................. 39
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

v


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

2.3.5 Xác định ngân sách truyền thông ...................................................................... 40
2.3.6 Quyết định về hệ thống truyền thông ................................................................ 40
2.3.6.2 Bản chất của sản phẩm ................................................................................. 41
2.3.7 Đo lường kết quả truyền thông ......................................................................... 41
2.3.8 Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất ....................................... 42
2.3.9 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông Marketing ............................................ 42
2.3.9.1 Nguồn nhân lực .............................................................................................. 42
2.3.9.2 Nguồn lực cơ sở vật chất ................................................................................ 43
2.3.10 Một số hoạt động truyền thông mà Công ty đã thực hiện ................................. 43
2.4 Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm
thiết bị an ninh của Công ty Cổ phần thương mại và Truyền thông Doanh nhân
Việt ........................................................................................................................ 45
2.4.1 Các thành tựu ................................................................................................... 45
2.4.2 Những hạn chế ................................................................................................. 45
2.4.3 Nguyên nhân của các hạn chế ........................................................................... 47
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THƠNG MARKETING ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM THIẾT BỊ AN NINH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ TRUYỀN THÔNG DOANH NHÂN
VIỆT
........................................................................................................... 47
3.1 Các căn cứ tiền đề để hoàn thiện hoạt động truyền thông tại Công ty Cổ phần
Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt .................................................... 47
3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh
nhân Việt ................................................................................................................... 47
3.1.2 Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty ............................................... 47
3.1.3 Đặc điểm sản phẩm của Công ty ....................................................................... 48
3.1.4 Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến các quyết định truyền
thông của Công ty ...................................................................................................... 48

3.1.4.1 Các yếu tố vĩ mô .......................................................................................... 48
3.1.4.2 Các yếu tố vi mô .......................................................................................... 50
3.2 Giải pháp truyển thông cho các sản phẩm thiết bị an ninh của Công ty ...... 53
3.2.1 Xác định lại công chúng mục tiêu ..................................................................... 53
3.2.2 Thiết kế thông điệp truyền thơng ...................................................................... 54
3.2.3 Hồn thiện kênh truyền thơng ........................................................................... 55
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Mục lục

3.2.4 Quyết định lựa chon công cụ/phương tiện truyền thông .................................... 56
3.2.4.1 Quảng cáo .................................................................................................... 56
3.2.4.2 Kích thích tiêu thụ ........................................................................................ 62
3.2.4.3 Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 63
3.2.4.4 Marketing trực tiếp ....................................................................................... 64
3.2.5 Giải pháp về đánh giá hiệu quả chương trình truyền thơng ............................... 65
3.2.6 Xây dựng chương trình truyền thơng IMC ........................................................ 65
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 69

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

vii

Khóa luận tốt nghiệp đại học
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
B2B

: Business to Business

B2C

: Business to Customer

CC

: Công chúng

CP TM&TT

: Cổ phần Thương mại và Truyền thông

CTR
DMA
DS-KHHGĐ

: Số lượt click chuột trên lượt xem
: Hiệp hội marketing trực tiếp
: Dân số - Kế hoạch hóa gia đình

IMC

: Truyền thơng marketing hợp nhất

PR

: Public Relation

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

viii


Khóa luận tốt nghiệp đại học
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi....................................................................... 31
Bảng 2.2 Cơ cấu nhân lực theo trình độ ..................................................................... 31
Bảng 2.3 Cơ cấu tài sản hiện có của Cơng ty ............................................................. 32
Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh năm 2012 – 2013 ......................................................... 35
Bảng 2.5 Cơ cấu nhân lực phòng Marketing .............................................................. 42
Bảng 2.6 Doanh thu theo kênh phân phối ................................................................... 45

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

ix


Khóa luận tốt nghiệp đại học
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Q trình truyền thơng marketing ................................................................. 3
Hình 1.2: Tiến trình truyền thơng hiệu quả .................................................................. 6
Hình 1.3: Một số mơ hình trạng thái của người mua .................................................... 7
Hình 1.4: Sự khác biệt trong việc sử dụng kênh truyền thông giữa các loại khách
hàng..

............................................................................................................. 8
Hình 1.5: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông marketing đối với
hai thị trường khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp ................................ 11
Hình 1.6: Chiến lược đẩy ........................................................................................... 12
Hình 1.7: Chiến lược kéo ........................................................................................... 13
Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Cơng ty ........................................................... 27
Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi ......................................................... 31
Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ ........................................................ 32
Hình 2.4: Quá trình mua của khách hàng ................................................................... 38
Hình 2.5: Quá trình phản ứng của khách hàng trong trườn hợp sản phẩm mới ........... 38
Hình 2.6: Hình ảnh website của Cơng ty ................................................................... 44
Hình 2.7: Quy trình mua sản phẩm trên website của Cơng ......................................... 44
Hình 2.8: Hình ảnh trang facebook của Cơng ty ......................................................... 46
Hình 3.1: Biểu đồ tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2011-2013 .............................. 49
Hình 3.2: Biểu đồ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 6 tháng đầu năm năm 2012-2014 .... 49
Hình 3.3: Ví dụ về xem các thơng số trên Similar web ............................................... 58
Hình 3.4: Ví dụ về hai dạng chiến dịch quảng cáo trên Facebook mà Cơng ty có thể áp dụng..
............................................................................................................................. 60
Hình 3.5: Ví dụ về lựa chọ đối tượng khách hàng và đặt giá cho quảng cáo Facebook60
Hình 3.6: Hình ảnh cửa sổ làm việc của phần mềm Live Chat ................................... 62

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

x


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1 Tổng quan về marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình trao
đổi”
Theo Viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các
chinish sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗn hợp kinh doanh của hàng hóa, ý
tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của tổ
chức và cá nhân”.
1.1.2 Marketing hỗn hợp
1.1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp
Philip Kotler đã định nghĩa:
Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc biệt
là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời kì đầu khi mà
marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì con người gần như chỉ tiêu thụ những
gì mà họ có sẵn. Do vậy, chủ yếu họ sử dụng loại marketing này.
Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ, tình hình cạnh tranh ngày càng gay
gắt, các doanh nghiệp cần chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng thì marketing
hỗn hợp là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng. Marketing mix là
loại marketing được phối hợp hài hóa các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất
với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.
1.1.2.2 Nội dung phối hợp trong marketing mix
Nội dung chính của marketing hỗn hợp là sự phối hợp hài hòa của bốn thành phần
cơ bản là 4P:
-

Product (sản phẩm)
Price (giá)
Place (phân phối)
Promotion (xúc tiến)

Dịch vụ: 7P

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

1


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

1.2 Truyền thông marketing
1.2.1 Bản chất của truyền thông marketing
1.2.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thơng báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội
dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các
sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thơng marketing cịn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến
(marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp.

1.2.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông marketing
Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sản
phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người
(People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) . Các chiến
lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền
thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú
và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì
ngồi việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối
hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thông để quảng
bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó.
Cụ thể, truyền thơng Marketing có 4 vai trị sau:
-

Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate)
Củng cố (Reinforce)
Thơng tin (Inform)
Thuyết phục (Persuade)

Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị khơng cao và có tính
năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thơng Marketing trong
trường hợp này có vai trị tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác.
Đó là bởi quá trình truyền thơng đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của
sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúp
định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết định
mua sản phẩm của cơng ty.
Truyền thơng cũng có thể giúp củng cố nhận thức về những hình ảnh liên quan
đến tổ chức và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách
là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp truyền thông
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

2


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thơng Marketing

đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của tổ chức trước đó,
và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong quá khứ để thôi thúc
họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới. Trong thị trường B2B, việc củng cố
cịn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách
hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng.
Một vai trị quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và
các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa phương, cổ
đơng,…) về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề về chính sách, hoạt
động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về tổ chức cũng
như các sản phẩm, dịch vụ của nó.
Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng hiện
tại và tiềm năng để họ mua sản phẩm của cơng ty. Việc thuyết phục có thể là một nhân
tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó
truyền thơng Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tổ chức, người mua
và người bán lại gần nhau. Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan
hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sẽ
giảm xuống.
1.2.2 Q trình truyền thơng marketing
1.2.2.1 Mơ hình truyền thơng
Thơng
điệp chủ
định

Mã hóa
thơng
điệp

Truyền đạt
thơng điệp
thơng điệp

Giải mã thơng
điệp

Phương tiện
truyền tin
Người
nhận

Người gửi
Nhiễu
Thơng tin phản hồi

Phản ứng đáp lại

Hình 1.1:Q trình truyền thông marketing
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thơng marketing. Đó là doanh nghiệp,
tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng.

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

3

Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

Thông điệp chủ định: thông điệp chủa định là thơng điệp nhằm mục đích tác động
vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định
của người gửi tin.
Mã hóa thơng điệp: là việc dùng các ngơn ngữ truyền thơng để chuyển các ý
tưởng truyền thơng thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Truyền đạt thơng điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi
truyền đi qua nhiều phương tiện.
Phương tiện truyền tin: thơng điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,…
Giải mã: là q trình người nhận thơng tin xử lý thơng điệp truyền thơng
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thơng điệp có hiệu quả, q trình mã hóa của người gửi phải
tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thơng điệp về cơ bản phải là
những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ
chức) đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông
điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh
chiến lược, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng
thái ban đầu. Nhiễu có thể là do mơi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người

gửi tin khơng hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Mơ hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong q trình truyền thơng
marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng
mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như
thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thơng điệp nhưng mong muốn của người
truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận
thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ cơng chúng mục tiêu?...
Tìm hiểu mơ hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền
tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin,
xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thơng tin phản hồi. Đây
chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

4


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

1.2.2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp
nhận và xử lý thông tin
Khách hàng tiêu dùng

Khách hàng công nghiệp

Là những cá nhân, hộ gia đình
nhỏ lẻ, có số lượng rất lớn, rải
rác ở nhiều nơi, do vậy thông

điệp thường không định rõ đối
tượng tiếp nhận cụ thể mà chỉ
bao quát chung thành một
nhóm khách hàng hoặc thành
một phân đoạn thị trường

Là những khách hàng tổ chức,
doanh nghiệp hoặc chính phủ, họ
tập trung ở những khu vực nhất
định và có số lượng ít. Do vậy,
thơng điệp có thể định rõ đối
tượng tiếp nhận trong nội dung
của nó.

Khái quát, ngắn gọn, mang tính
cảm tính là chủ yếu. Đó là bởi
giá trị các mặt hàng cá nhân
không lớn, nên không cần quá
Nội dung thông nhiều thông tin để khấch hàng
điệp
đưa ra quyết định mua.
Khơng có nội dung riêng cho
từng cá nhân mà là một nội
dung giống nhau cho tất cả.

Chi tiết, càng cụ thể càng tốt,
mang tính lý tính nhiều hơn là
cảm tính. Đó là vì giá trị hàng
hóa cơng ngiệp thường có giá trị
rất lớn và trung tâm mua gồm

nhiều cá nhân đại diện cho các
lợi ích khác nhau, nên họ cần rất
nhiều thông tin trước khi đưa ra
quyết định mua.
Nội dung thơng điệp có thể được
thiết kế riêng cho từng khách
hàng tổ chức và thậm chí là khác
nhau đối với mỗi thành viên
trong trung tâm mua trong tổ
chức đó.

Đối tượng
nhận thơng
điệp

Chủ yếu là qua hình thức Chủ yếu là qua hình thức gặp gỡ
quảng cáo trên truyền hình, trực tiếp hoặc qua điện thoại, thư.
báo, đài,…
Đối tượng nhận thông điệp là
trung tâm mua gồm rất nhiều cá
Do đối tượng nhận thơng điệp nhân đại diện cho các lợi ích
Q trình xử lý là cá nhân hoặc một hộ gia khác nhau, và cũng vì hàng hóa
đình nên q trình phân tích và cơng nghiệp có giá trị lớn nên
thơng điệp
xử lý thông tin diễn ra nhanh thời gian cho quá trình xử lý
nhận được
chóng.
thơng tin dài hơn rất nhiều. Đặc
biệt, với tổ chức là chính phủ thì
việc xử lý thơng tin còn kéo dài

Phương tiện
truyền tin

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

5


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing
hơn doanh nghiệp do hệ thống
hành chính phức tạp, dự án giá trị
rất lớn và cũng đại diện cho lợi
ích của rất nhiều người.

Sự phản hồi thơng điệp của
khách hàng cơng nghiệp là rất
Với
người
gửi
thơng
điệp,
sự
Q
trình
cần thiết đối với người gửi thơng
phản
hồi
của

người
tiêu
dùng
phản hồi thơng
điệp và địi hỏi thơng tin phải
khơng
q
quan
trọng.
tin
được trả lời chính xác và ngay
lập tức.
1.2.2.3 Tiến trình truyền thơng hiệu quả
Xác định cơng chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách truyền thông

Quyết định về hệ thống truyền thông

Đo lường kết quả truyền thông

Tổ chức và quản lý truyền thơng
marketing hợp nhất
Hình 1.2:Tiến trình truyền thông hiệu quả
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS.Nguyễn Thượng Thái)

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

6


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

a. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình
truyền thơng marketing. Cơng chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của
cơng ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung tâm mua sắm.
Công chúng mục tiê ucó ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau của người làm
truyền thơng:
Truyền thơng tin gì? (what?)
Truyền thông tin như thế nào? (how?)
Truyền thông tin khi nào? (when?)
Truyền thông tin ở đâu? (where)
Truyền thông tin cho ai? (whom?)
b. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người truyền
thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, hành vi
mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi tiế nhành truyền
thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục
tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào?
Một số mơ hình trạng thái của người mua:
Các giai đoạn Mơ hình AIDA
Mơ hình AKLPCP
Mơ hình AIETA (đổi

đáp ứng lại
KHƠNG SD
(cấp độ hiệu quả)
mới – chấp nhận)
CÁI NÀY >>
AISAS
Nhận thức
Chú ý
Nhận biết (awareness)
Nhận biết (awareness)
Hiểu biết (knowledge)
Cảm xúc
Quan tâm
Thiện cảm (linking)
Quan tâm
Ước muốn
Ưa thích (preferece)
Đánh giá
Tin tưởng (conviction)
Hành vi
Hành động
Mua (purchase)
Dùng thử
Chấp nhận
Hình 1.3:Một số mơ hình trạng thái của người mua
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
c. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngơn ngữ nào đó:
hội họa, thi ca, biểu tượng,... Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông để
lựa chọn ngôn ngữ cho phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc

AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích sự mong muốn
và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thơng điệp truyền thơng đó là: ngắn gọn, lượng thơng tin
cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa
về thời gian và khơng gian nhận tin.
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

7


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

d. Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho truyền
thơng. Vì vậy, người truyền thơng cần phải biết lựa chọn kênh truyền thông sao cho có
hiệu quả. Thơng thường, căn cứ để chọn kênh truyền thơng đó là dựa vào:
- Đặc điểm của đối tượng truyền tin
- Đặc điểm của kênh truyền thơng
Có hai loại kênh truyền thơng đó là kênh truyền thơng trực tiếp và gián tiếp:
- Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp
giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận
được ngay thơng tin phản hồi
Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh
chuyên gia và kênh xã hội.
- Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh khơng có sự tiếp xúc cá nhân giữa
người truyền tin và người nhận tin, do vậy khơng có mối liên hệ ngược từ người nhận
tin với người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương tiện truyền
thông, bầu khơng khí và các sự kiện.

Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại:
- Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: báo, tạp chí.
- Truyền thơng quảng bá: truyền hình, ra – di – ô, web
- Các phương tiện trưng bày: bảng hiệu
- Truyền thông điện từ: băng ghi âm, ghi hình, ghi đĩa.
- Ngồi ra, thơng qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, công ty
cũng thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng.
Khách hàng lớn

Khách hàng vừa

Khách hàng nhỏ

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

Hình 1.4:Sự khác biệt trong việc sử dụng kênh truyền thông giữa các loại khách hàng
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
e. Xác định ngân sách truyền thông
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung
cấp một ngân sách nhất định.
Thơng thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền
thông của công ty:
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

8


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

- Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỉ lệ
phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến
Ưu điểm của phương pháp:
+ Dễ tính tốn
+ Chi phí truyền thơng gắn với biến động doanh thu của công ty, do vậy phù hợp
với mong muốn của các nhà quản lý tài chính cơng ty.
+ Khuyến khích lãnh đạo công ty quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến,
giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
+ Khuyến khích ổn định cạnh tranh
Nhược điểm của phương pháp:
+ Phương pháp này khơng có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình
truyền thơng mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ khơng phải doanh số là cái có
trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thơng. Điều này dẫn đến việc xác định ngân
sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trường.
+ Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/ thị trường cần một ngân
sách bao nhiêu. Ví dụ, trong gia đoạn sản phẩm mới, hay trên thị trường mới thì sẽ cần
nhiều ngân sách cho truyền thơng hơn các tình huống khác.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng
ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
Ưu điểm của phương pháp: Sẽ tránh được khả năng xảy ra chiến tranh về truyền
thông giữa các cơng ty cạnh tranh.
Nhược điểm của phương pháp:
+ Khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty cạnh tranh
+ Mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, vị thế của các công ty khác
nhau, nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau, cho nên, căn cứ trên khơng hồn tồn

hợp lý.
- Phương pháp chi theo khả năng
Công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ
Ưu điểm của phương pháp: cơng ty có thể chủ động về việc chi ngân sách truyền
thông
Nhược điểm của phương pháp: công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động
truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. Như vậy, truyền thơng
khơng được coi là cơng cụ kích thích doanh thu.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ
cần phải giải quyết về phương tiện truyền thông.
Các bước xác định ngân sách truyền thông của phương pháp:
+ B1: Xác định chỉ tiêu thị phần
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

9


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

+ B2: Xác định phần trăm thị trường nhận được thông điệp xúc tiến
+ B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần được
thuyết phục dùng thử sản phẩm
+ B4: Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử
+ B5: Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là
một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu
+ B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình qn
cho một điểm chỉ số tổng hợp

Ưu điểm của phương pháp: đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết
của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức độ
sử dụng thường xuyên.
Nhược điểm của phương pháp: về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải
bằng lợi nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích khơng phải truyền thông,
tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng.
f. Quyết định về hệ thống truyền thông
Một vấn đề đặt ra cho các công ty là phải phân bổ ngân sách truyền thông vào các
công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất.
Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng như chi phí
riêng, người làm truyền thơng marketing cần nắm được để có thể lựa chọn và sử dụng
hiệu quả. Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích
thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.
Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing:
- Thị trường mục tiêu: chính là khách hàng của các chương trình truyền thơng.
Việc lựa chọn phương pháp truyền thơng phụ thuộc vào bốn biến số sau đây của thị
trường mục tiêu:
+ Giai đoạn sẵn sàng của người mua: thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu
giai đoạn mua đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động
mua. Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi phí khác nhau đối với các
giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau. Quảng cáo và tun truyền có vai trị quang trọng ở
giai đoạn nhận biết, bán hàng cá nhân và kích thích tiêu thụ có hiệu quả ở các giai
đoạn cuối.
+ Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng cá nhân phù hợp với một thị trường trên
địa bàn nhỏ. Còn đối với địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
+ Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các cơng cụ
truyền thơng khác nhau. Có hai loại khách hàng chính đó là khách hàng tiêu dùng và
khách hàng cơng nghiệp. Mỗi loại khách hàng sẽ có các đặc thù riêng, do vậy, công cụ
truyền thông sử dụng cho mỗi loại khách hàng cũng khác nhau.

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

10


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

Khách hàng tiêu dùng

Khách hàng tổ chức

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ

Bán hàng cá nhân

Quảng cáo

Quan hệ CC

Quan hệ CC

Hình 1.5:Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông marketing đối với

hai thị trường khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
+ Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đơng thì quảng cáo có
tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
- Bản chất của sản phẩm:
+ Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại, do vậy
sử dụng quảng cáo là thích hợp
+ Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa.
Bán hàng cá nhân phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa
+ Các dịch vụ trước và sau bán hàng: các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp
với bán hàng cá nhân.
- Các giai đoạn của chu kỳ sống
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó. Thơng thường, một chu kỳ sống của
sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn triển khai sản phẩm, giai đoạn tăng
trưởng, giai đoạn bão hịa và giai đoạn suy thối. Việc lựa chọn các công cụ truyền
thông marketing trong mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm sẽ đem lại
các hiệu quả khác nhau và chi phí khác nhau. Vì vậy, cơng ty cần ăn cứ vào các giai
đoạn của chu kỳ sống để lựa chọn các công cụ truyền thông cho phù hợp.
+ Trong giai đoạn triển khai sản phẩm: quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi
phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ nhằm kích thích dùng thử và bán hàng cá
nhân để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
+ Trong giai đoạn tăng trưởng: tất cả các công cụ truyền thông đều có thể giảm
hiệu quả và truyền thơng kiểu truyền miệng của khách hàng hài lịng có thể phát huy
hiệu quả.
+ Trong giai đoạn bão hòa: quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả tăng lên
+ Trong giai đoạn suy thối: kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, trong khi đó
quảng cáo có hiệu quả giảm đi. Nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý thấp
nhất của khách hàng.
- Hạng bậc trên thị trường của công ty
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

11


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thơng Marketing

Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều từ quảng cáo hơn kích thích
tiêu thụ so với các thương hiệu có thứ bậc thấp.
- Sự sẵn có của nguồn vốn
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình truyền thơng. Các cơng
ty có nguồn vốn dư dả thường tăng cường sử dụng quảng cáo. Các cơng ty ít vốn chủ
yếu dựa vào bán hàng cá nhân hay liên kết quảng cáo.
- Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu vào loại chiến lược
được lựa chọn.
+ Chiến lược đẩy
Những kênh phân phối trong thị trường B2C là cách thức mấu chốt để đưa sản
phẩm tới được người tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Còn với những kênh phân phối của thị
trường B2B, nó cũng ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều hơn và vai trò trung
gian phân phối cũng trở nên rõ ràng hơn. Một chiến lược đẩy bao gồm những thông
điệp truyền thông mà ảnh hưởng tới những trung gian trong kênh, khuyến khích họ lấy
hàng, phân bổ tài nguyên, và hiểu biết đầy đủ về các thuộc tính quan trọng và lợi ích
liên quan đến sản phẩm. Chiến lược này được thiết kế để đẩy sản phẩm từ các trung
gian tới những khách hàng cuối cùng để tiêu thụ.
Nhà sản xuất

Hoạt động

Nhà bán lẻ

Yêu cầu

Người tiêu dùng

Marketing

Hình 1.6:Chiến lược đẩy
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
+ Chiến lược kéo
Nếu thông điệp được hướng trực tiếp tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng, thì ý
định là như nhau để tăng mức độ nhận thức, thông báo và giáo dục, thay đổi hoặc củng
cố thái độ, giảm thiểu rủi ro, khuyến khích hợp tác, và cuối cùng, tạo ra một động lực
thúc đẩy mua hàng của một nhóm mục tiêu. Với những kích thích này, nhà tiếp thị
mong đợi việc chào hàng sẽ trở nên khả thi với khách hàng khi họ quyết định tìm hiểu
thêm thơng tin, dùng thử hoặc quyết định mua. Do đó, chiến lược này khuyến khích
khách hàng kéo sản phẩm thơng qua kênh phân phối, hoặc trực tiếp từ nhà máy mà có
kênh trực tiếp. Trong thị trường B2B điều này thường là các tổ chức có nhu cầu về sản
phẩm chủ động tìm các kênh phân phối của nhà máy sản xuất sản phẩm đó để lấy thêm
thơng tin hay mua hàng, hoặc họ trực tiếp tìm đến nhà máy sản xuất. Để hoàn thành
một chiến lược kéo trong thị trường B2B, cách tiếp cận truyền thống là sử dụng bán
hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và thêm vào đó là internet.
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

12


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

Yêu cầu

Nhà sản xuất

Yêu cầu

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Hoạt động marketing

Hình 1.7:Chiến lược kéo
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
g. Đo lường kết quả truyền thông
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, người quản trị công tác truyền
thông cần phải đo lường tác dụng của nó đến cơng chúng mục tiêu. Muốn vậy, cần
phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp đó
hay khơng, họ nhìn thấy thơng điệp bao nhiêu lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy
như thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm của
cơng ty. Ngồi ra cũng cần thu thập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của công
chúng mục tiêu.
h. Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất
Truyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication – IMC)
là việc phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, marketing trực tiếp, bán
hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một thông điệp xúc tiến nhất quán, rõ
ràng hướng tới cơng chúng mục tiêu.

Truyền thơng marketing hợp nhất có vai trị rất quan trọng, bởi vì nhiều cơng ty
thường hài lịng với việc giao các hoạt động truyền thơng marketing khác nhau cho các
công ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo, giao
công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một cơng ty PR làm,… Cịn phịng
marketing của cơng ty lo xử lý chương trình khuyến mãi. Kết quả là, bộ phận quảng
cáo đi theo một hướng, chương trình quan hệ với cơng chúng đi theo một hướng và
chương trình khuyến mãi lại đi theo một hướng khác. Do vậy, hiệu quả tổng hợp
truyền thông mang lại không cao. Truyền thông marketing hợp nhất cho rằng tất cả các
bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của công ty phải phối hợp với nhau để
đưa thông điệp của công ty hướng đến công chúng mục tiêu với cùng một thơng điệp
thống nhất và một hình ảnh nhất qn. Như vậy, IMC tạo ra tính nhất quán cao hơn
trong các chương trình truyền thơng thơng thường, làm giảm sự lãng phí khi quảng cáo
trên các phương tiện truyền thơng và tạo cho cơng ty một ưu thế cạnh tranh.
IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển
khác nhau. Có bảy mức độ phát triển của IMC đã được nhận diện như sau:
- Nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất: đây là hình thức căn bản nhất của IMC có
thể chỉ đơn giản là sự nhận thức của nhà marketing về nhu cầu cần phải hợp nhất các
phương tiện truyền thông marketing.

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

13


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thơng Marketing

- Hợp nhất hình ảnh: bao gồm q trình ra quyết định để bảo đảm tính nhất qn
của phương tiện truyền thơng/thơng điệp hay nói cách khác là sự nhất quán giữa các

yếu tố văn bản và hình ảnh của một mẫu quảng cáo và giữa các mẫu quảng cáo thể
hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau.
- Hợp nhất chức năng: thể hiện quá trình theo đó các chương trình truyền thơng
marketing khác nhau được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu marketing như
doanh số, thị phần. Có nghĩa là những điểm mạnh và yếu của mỗi yếu tố trong tổ hợp
truyền thơng marketing đều được phân tích, và tổ hợp này được ráp nối lại để đạt được
những mục tiêu marketing cụ thể.
- Hợp nhất phối hợp: chức năng bán hàng cá nhân được hợp nhất trực tiếp với
các yếu tố của truyền thông marketing (quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi
và marketing trực tiếp). Có nghĩa là, tiến hành các biện pháp nhằm đảm bảo tính nhất
quán của các hình thức truyền thơng marketing cá nhân và các hình thức khác.
- Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng: chiến lược marketing được hoạch định
thông qua việc nắm bắt cầu và nhu cầu của người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến loại
người tiêu dùng nhất định và định vị sản phẩm một cách hiệu quả đối với người tiêu
dùng mục tiêu.
- Hợp nhất dựa vào người dự phần: nhà làm marketing nhận ra rằng người tiêu
dùng mục tiêu không chỉ là nhóm duy nhất mà cơng ty cần truyền thơng đến. Những
người dự phần khác cần phải được cân nhắc gộp vào trong chiến dịch IMC tổng thể
bao gồm: nhân viên của công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối, và cổ đông cũng như
cộng đồng, các cơ quan nhà nước nào đó và các thành phần khác.
- Hợp nhất quản lý mối quan hệ: để truyền thơng có hiệu quả với những người dự
phần khác nhau, công ty cần phải phát triển các chiến lược có hiệu quả. Những chiến
lược này không phải chỉ là chiến lược marketing, chúng bao gồm chiến lược sản xuất,
chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực và chiến lược kế toàn, bên cạnh nhiều
chiến lược khác.

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

14

Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các cơng
cụ truyền thơng khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với cơng
chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi cơng cụ này đều có
những ưu, nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả của truyền thông marketing,
doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các cơng cụ đó. Chiến lược truyền thông hỗn hợp
cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng để thơng
tin với thị trường mục tiêu.
Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ
hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao
gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp
bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketiing truyền thống (từ các kênh truyền
thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một
chiều là quảng cáo)
Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó, truyền thơng
marketing là một thành tố trong marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thị trường mục
tiêu.
1.2.3.1Quảng cáo (Advertisement)
a. Khái niệm
Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện
khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả
tiền để nhận biết quảng cáo”
Theo Philip Kotler “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và
thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc

người tiêu thụ”.
Theo điều 186 Luật thương mại Việt Nam 2005 thì cho rằng “Quảng cáo thương
mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc
tiến thương mại”.
Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì một
lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và mang
lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm,
ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau.
b. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo thường xuất phát từ những quyết định về thị trường mục
tiêu, về định vị sản phẩm của công ty và về marketing hỗn hợp. Thông thường, mục
tiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống
- Mở rộng thị trường
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

15


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của cơng ty
Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn để
truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thường được áp dụng nhiều
trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và
tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc biệt
quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bão

hòa của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành của
sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
c. Cơ sở khoa học của quảng cáo
Quảng cáo phải được xây dựng dựa trên cơ sở sở của việc nghiên cứu sản phẩm và
nghiên cứu thị trường mục tiêu để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phù hợp.
Nội dung quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng tin cậy
cịn thơng điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đáng mong ước hay thú vị về
sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
d. Phương tiện quảng cáo
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, phương tiện quảng cáo cũng ngày
càng đa dạng và phong phú.
Các phương tiện nghe nhìn: TV, đài, internet,…Hiện nay, các phương tiện này
đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt là internet,
đây là phương tiện quảng cáo với rất nhiều ưu thế và là phương tiện được áp dụng
rộng rãi nhất hiện nay đặc biệt là đối với cá doanh nghiệp nhỏ và vừa khi mà chi phí
dành cho quảng cáo không quá nhiều.
Các phương tiện in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue,… Ưu điểm là các phương
tiện này được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài
và đối tượng có chọn lọc. Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp và số lượng
độc giả hạn chế.
Các phương tiện ngồi trời: áp phích, banner ngồi trời,… Ưu điểm các phương
tiện này là sông động, lâu dài nhưng số lượng người tiếp cận khơng nhiều, chi phí cao
và chỉ phù hợp với một số mặt hàng.
Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảng
cáo,… Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được nhiều đối tượng
nhưng chỉ hạn chế trong một phạm vi địa lí nhất định.
Để lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố.
Ngồi ra, doanh nghiệp cịn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo (số lượng người cần
truyền tin), tần suất (số lần xuất hiện quảng cáo) và cường độ (mức độ gây ấn tượng
của quảng cáo).

Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

16


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

e. Hiệu quả của quảng cáo
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo rất quan trọng nhưng cũng là việc rất khó. Tùy
từng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất
vẫn là dựa vào doanh số. Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuối
cùng làm tăng doanh số bao nhiêu. Nhưng doanh số thường chịu tác động của nhiều
yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát tốt được sự ảnh hưởng của các yếu tố này một
cách chặt chẽ thì mới có thể đo được tính hiệu quả của quảng cáo một cách chính xác
nhất.
Ngồi ra người ta cịn đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua các chỉ tiêu:
mức độ nhận biết tăng bao nhiêu phần trăm so với trước khi quảng cáo, có bao nhiêu
người u thích quảng cáo của doanh nghiệp.
1.2.3.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation)
Công chúng là những đối tượng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho
q trình kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt
với cơng chúng mục tiêu của mình đó là khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh
doanh,… và với cả đông đảo quần chúng quan tâm. Quan hệ công chúng được hiệu là
việc thực hiện các hoạt động xã hội hay các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng như
củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp
cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong cộng đồng.
a. Hiệu quả của hoạt động PR

Khi hoạt động PR của doanh nghiệp được thực hiện tốt sẽ đem lại rất nhiều hiệu
quả.
- Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ
có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sẽ
gây tác động lớn lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Hơn nữa, hoạt động PR nếu
thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh
nghiệp hơn hẳn những công cụ khác.
- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Khách hàng sẽ cảm
thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp sẽ tạo được ấn
tượng là doanh nghiệp vì lợi ích khách hàng, xã hội chứ khơng chỉ đơn thuần là vì mục
tiêu lợi nhuận.
- Ảnh hưởng của hoạt động PR thường lâu dài hơn các cơng cụ khác. Trong giai
đoạn chín muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PR
nhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh, tăng cường
lòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công
chúng trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng như về
doanh nghiệp lan tràn ra ngồi thì hoạt động PR lại càng phát huy những ưu điểm của
nó.
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

17


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing

b. Mục tiêu và phương tiện của PR
Tùy vào mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định có thực hiện PR hay

khơng. Khi thực hiện PR, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu PR cụ thể đối với
loại sản phẩm đó là gì và lên kế hoạch cụ thể chi tiết cho sản phẩm theo từng giai đoạn
của vòng đời sản phẩm. Mục tiêu đề ra càng rõ nét thì hoạt động PR càng chính xác và
hiệu quả. Một số mục tiêu của PR đó là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyết
minh.
Với mỗi mục tiêu sẽ có những cơng cụ hỗ trợ, các công cụ thường được áp dụng
là lập quỹ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các
hoạt động văn hóa.
1.2.3.3 Kích thích tiêu thụ (Sale Promotion)
Là các biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích,
kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích
tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp
tích cực bán hàng (được gọi là Trade Promotion).
a. Mục tiêu của kích thích tiêu thụ
Đối với mỗi chiến dịch kích thích tiêu thụ, trước hết doanh nghiệp phải xác định
được mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh
nghiệp. Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì sẽ là khuyến khích họ tiêu dùng nhiều,
mua với số lượng lớn và có những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian
sẽ là khuyến khích tăng cường phân phối, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố, mở
rộng kênh phân phối, thực hiện quá trình dự trữ thị trường, mở rộng mùa vụ sản phẩm.
b. Cơng cụ thực hiện kích thích tiêu thụ
Cơng cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng: sử dụng hàng mẫu để khuyến
khích dùng thử, hàng mẫu thường được miễn phí hoặc bán với giá rất thấp, có thể phân
phối tại cửa hàng hoặc được gửi tới tận nhà thông qua bưu điện hay đội ngũ nhân viên
tiếp thị, thông thường khi phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáo
hoặc một số câu hỏi để nghiên cứu thị trường của công ty; phiếu thưởng là giấy chứng
nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào
đó của cơng ty, phương thức này đặc biệt có hiệu quả đối với những sản phẩm mới,
nhãn hiệu mới; quà tặng là hàng cho khơng hoặc được tính với giá thấp, q tặng
thường được phân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng hàng.

Công cụ tác động lên trung gian phân phối: tài trợ về tài chính khi mua hàng
(khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể
nào đó hoặc tài trợ cho các nhà quảng cáo để họ tăng cường giới thiệu về sản phẩm
của công ty); tặng thêm hàng cho các trung gian khi họ mua hàng với một khối lượng
nào đó, có thể dùng tiền mặt hoặc quà để tặng cho các lực lượng bán hàng để họ đẩy
mạnh hơn nữa việc tiêu thụ hàng hóa.
Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

18