Giáo trình Marketing (Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ) - Trường CĐ Cộng đồng Lào Cai

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH LÀO CAI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG LÀO CAI

GIÁO TRÌNH
MARKETING
Trình độ: Cao đẳng
Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ
Mã môn học: MH 10

Năm 2017

1


MỞ ĐẦU
Mục đích của mơn học này là cung cấp cho sinh viên các lớp đại học chuyên
ngành Quản trị doanh nghiệp mỏ những kiến thức lý luận và thực tiễn của
Marketing- một chức năng quản lý doanh nghiệp đã khẳng định vị trí quan trọng,
khi nền kinh tế nước ta đã có sự chuyển đổi tích cực từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.
Đối tượng nghiên cứu của môn học là tổng thể những nhiệm vụ phải giải
quyết khi thực hiện chức năng Marketing ở doanh nghiệp công nghiệp mỏ, trong
điều kiện chức năng này được quy tụ vào một đầu mối phụ trách (Phòng Marketing)
và được xem là một chức năng quản lý trung tâm của quản lý doanh nghiệp. Những
nhiệm vụ thuộc chức năng Marketing được chọn là đối tượng của môn học này là:
nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp; xây dựng chiến lược, sách lược về sản
phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp- khuếch trương; tổ chức bộ phận chuyên trách
Marketing.
Với đối tượng môn học được nêu trên, cần chú ý:
- Có thể xem Marketing là mơn học chun sâu nghiên cứu một chức năng
tương đối độc lập của quản lý doanh nghiệp bên cạnh các chức năng quản lý truyền

thống như: kế hoạch, tổ chức sản xuất, thống kê, kế tốn, phân tích hoạt động kinh
doanh... đã được trình bày trong những mơn học riêng.
- Tuy có đối tượng nghiên cứu tương đối độc lập, song Marketing vẫn có liên
hệ mật thiết với các mơn học nêu trên và các môn học khác dưới dạng kế thừa kiến
thức về nội dung và phương pháp.
- Những nhiệm vụ thuộc chức năng Marketing phải giải quyết đối với các
doanh nghiệp về lý thuyết là giống nhau. Song để sáng tỏ lý thuyết, trong bài giảng
được dẫn ra những ví dụ lấy từ thực tiễn sản xuất kinh doanh chủ yếu trong các
doanh nghiệp công nghiệp mỏ.
Nhiệm vụ khoa học đã được xác lập cho bài giảng Marketing này là bước
đầu tổng kết những kinh nghiệm và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh muôn màu
2


mn vẻ của các doanh nghiệp trong - ngồi nước thành lý luận, tức là thành khái
niệm, nguyên

tắc,

nội dung, phương pháp ... xúc tiến hoạt động Marketing,

bảo đảm mang lại hiệu quả trong điều kiện kinh tế thị trường nước ta.
Nội dung bài giảng Marketing được cấu tạo bởi 4 chương:
Chương 1. Những kiến thức chung về Marketing.
Chương 2. Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.
Chương 3. Xây dựng chiến lược và sách lược Marketing.
Chương 4. Tập trung hóa chức năng Marketing ở doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu môn học Marketing đặt ra đối với học viên những yêu
cầu sau:
- Thực hiện liên hệ lý luận với thực tiễn, liên hệ giữa “cái chung” với “cái riêng”

của loại hình doanh nghiệp đặc biệt là “cái riêng” doanh nghiệp công nghiệp mỏ,
tránh dập khn máy móc, khơng coi Marketing là “cứu cánh”.
- Luôn luôn lấy lợi nhuận làm cơ sở kiểm tra hiệu quả của các giải pháp
Marketing khi làm các bài tập cũng như khi nghiên cứu thực tiễn.
Tập bài giảng này là kết quả sửa đổi bổ sung tập Bài giảng Marketing của tác
giả đã được xuất bản tại Trường Đại học Mỏ Địa chất năm 1998. Tác giả chân
thành cảm ơn các bạn đọc cho những ý kiến đóng góp để bài giảng được hồn thiện
hơn.
Tác giả:

Nguyễn Ngọc Châu

3


CHƯƠNG 1
NHỮNG KIẾN THỨC CHUNG VỀ MARKETING
1.1. Thuật ngữ và khái niệm Marketing.
1.1.1. Thuật ngữ Marketing.
Marketing là từ có nguồn gốc tiếng Anh, với nghĩa trực tiếp là “ sự mua bán trên
thị trường”. Mặc dầu vậy, từ này đã được nhiều nước trên thế giới, kể cả những
nước không nói tiếng Anh sử dụng như một thuật ngữ kinh tế biểu thị một chức
năng quản lý doanh nghiệp đồng thời cũng là một lĩnh vực khoa học.
Ở nước ta cũng xuất hiện một thuật ngữ tương đồng với Marketing đó là “Tiếp
thị ”, một thuật ngữ Hán-Việt , có nghĩa trực tiếp là “sự gắn kết với thị trường”. Để
bảo đảm thuận lợi trong giao lưu hội nhập quốc tế về khoa học và kinh doanh,
trong bài giảng này chỉ sử dụng thuật ngữ Marketing.
1.1.2. Khái niệm Marketing.
Marketing là một chức năng quản lý doanh nghiệp, định hướng cho sự gắn kết
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại và

phát triển trên thị trường.
Với khái niệm trên cẩn chú ý rằng:
- Khái niệm Marketing (định nghĩa của Marketing) phong phú hơn nhiều so với
nghĩa trực tiếp của “Marketing” hay “Tiếp thị” đã được nêu ở trên.
-

Đây không phải là định nghĩa duy nhất bởi lẽ tồn tại nhiều định nghĩa khác

nhau xuất phát từ những quan điểm khác nhau, lĩnh vực áp dụng khác nhau có thể
nhận thấy từ các tài liệu tham khảo.
-

Marketing là một chức năng quản lý doanh nghiệp (quản lý vi mô), không

đồng nhất với quản lý thị trường của nhà nước (quản lý vĩ mô) nhằm định hướng
cho sự tồn tại và phát triển của thị trường - môi trường chung của các doanh nghiệp
trong nền kinh tế. Đương nhiên để đề ra chính sách quản lý thị trường thì Nhà
Nước cũng phải nghiên cứu thị trường thông qua hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp và cũng tác động trở lại các hoạt động Marketing đó.


- Tiền đề ra đời và tồn tại chức năng Marketing là nền kinh tế thị trường. Vì vậy
trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp trước đây hầu như khơng có
Marketing trong hệ thống chức năng quản lý doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị
trường, Marketing có vị trí giao thoa và tương tác với các chức năng quản lý truyền
thống khác như sơ đồ dẫn ra ở hình 1.1.

Hình 1.1. Sơ đồ vị trí Marketing trong hệ thống các chức năng
quản lý doanh nghiệp

- Sự gắn kết của doanh nghiệp với thị trường theo khái niệm của Marketing được
hiểu là một q trình, trong đó doanh nghiệp vừa thích ứng với thị trường đồng thời
lợi dụng được thị trường vào thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy đối
tượng tác động của Marketing nằm trong nhiều khâu, nhiều nguồn lực ở trong cũng
như ở ngoài doanh nghiệp. Tránh quan niệm sai lầm: Marketing đơn thuần chỉ là
chức năng quản lý tiêu thụ sản phẩm.

1.2. Khoa học Marketing.
1.2.1. Sự ra đời.
Bất cứ môn khoa học nào được gọi là chân chính cũng là kết quả của một q
trình tổng kết và khái qt hóa thành lý luận những hiện tượng mà con người quan
sát được trong thế giới tự nhiên và xã hội. Đồng thời khi trở thành lý luận thì nó
giúp ích cho con người hoạt động thực tiễn ngày càng chủ động, sáng tạo và có
hiệu quả hơn. Marketing trở thành mơn khoa học tương đối độc lập của khoa học
kinh tế cũng có đặc điểm như vậy.


Trước khi Marketing được biết như một khoa học, thì đã có rất nhiều triết lý thành
văn hoặc khơng thành văn, được con người sử dụng như là nguyên tắc ứng xử trong
cuộc sống, đặc biệt là trong kinh doanh. Ở nước ta từ lâu mọi người đã biết tới các
câu: “Chữ tín quý hơn vàng”; “ Khách hàng là thượng đế”; “ Vui lòng khách đến
vừa lòng khách đi”; “Bn có bạn bán có phường”; “Bn tận gốc bán tận
ngọn”.. .Những triết lý đó có thể xem là những biểu hiện sơ khai của của lý luận
Marketing.
Nếu tính từ khi Marketing được nghiên cứu và giảng dạy như một mơn khoa học
thì Marketing mới ra đời từ năm 1905, đánh dấu bởi hàng loạt bài giảng về
Marketing của giáo sư W.E. Kreussi ở trường đại học Pensylvania (Hoa Kỳ). Sau
đó Marketing được truyền bá sang Nhật Bản và Tây Âu vào những năm giữa thế kỷ
20. Từ đó đến nay Marketing được các nhà kinh tế khơng ngừng hồn thiện cả về
cơ sở lý luận lẫn đa dạng hóa lĩnh vực áp dụng.

Nhờ có sự phát triển của khoa học Marketing mà các nhà kinh doanh đã giải quyết
tốt hơn những câu hỏi: “sản xuất gì”, “sản xuất cho ai” và “sản xuất như thế nào”,
giảm bớt đi những sự mất cân đối rất khó tránh giữa cung và cầu trong nền kinh tế
thị trường.
Ở Việt Nam Marketing được Bộ Giáo dục và Đào tạo chính thức đưa vào chương
trình đào tạo các ngành Kinh tế năm 1990. Đó cũng chính là thời điểm nước ta bắt
đầu bước vào thời kỳ xây dựng một nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà
nước theo định

hướngxã hội chủ nghĩa. Đi đơi với việc giảng dạy Marketing,

nhiều cơng trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên hệ tới
Marketing đã được in ấn phát hành. Nhiều hoạt động mang tính Marketing trước
đây cịn khá xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì nay đã trở nên chuyên
nghiệp và thiết thực mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.


1.2.2. Phân loại xu hướng nghiên cứu của Marketing.
Cũng giống như các khoa học khác, Marketing khi phát triển cũng kéo theo sự đa
dạng hóa xu hướng nghiên cứu, khác nhau bởi cách tiếp cận, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu; có thể mơ tả như sơ đồ dẫn ra ở hình 1.2.

Hình 1.2. Sơ đồ phân loại các xu hướng nghiên cứu của Marketing.

Theo quan điểm tiếp cận: được phân ra Marketing cổ điển và Marketing hiện đại
- Marketing cổ điển (Tradition Marketing). là xu hướng nghiên cứu xuất hiện và
tồn tại ở giai đoạn đầu của Marketing, có quan điểm tiếp cận chủ yếu là tìm cách
tiêu thụ nhanh, nhiều sản phẩm vốn có của doanh nghiệp.
- Marketing hiện đại (Modern Marketing). là xu hướng nghiên cứu xuất hiện ở
giai đoạn sau và tồn tại đến nay của Marketing, có quan điểm tiếp cận chủ yếu là đi

tìm thị trường trước khi sản phẩm được sản xuất ra, không hạn chế lĩnh vực kinh
doanh.


Theo lĩnh vực đời sống: được phân ra Marketing kinh doanh và Marketing xã
hội.
-

Marketing kinh doanh (Businees Marketing) là xu hướng nghiên cứu lấy đối

tượng là hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp cung ứng hàng hóa hay dịch
vụ trên thị trường.
-

Marketing xã hội (Social Marketing) còn gọi là Marketing ngoài kinh doanh

(Nonbusinees Marketing) là xu hướng nghiên cứu mang tính phát triển vận dụng
Marketing kinh doanh vào đối tượng là hoạt động của một tổ chức chính trị; xã hội;
tơn giáo; văn hóa; hay thể thao... Khác với doanh nghiệp, những đối tượng này hoạt
động với mục đích phi lợi nhuận nhưng cũng giống doanh nghiệp ở nhu cầu thu hút
sự quan tâm ủng hộ của công chúng để làm cho tổ chức tồn tại và phát triển.
Theo lĩnh vực kinh doanh: được phân ra Marketing công nghiệp, Marketing xây
dựng, Marketing nông nghiệp và Marketing dịch vụ. Đây là những xu hướng có
phạm vi nghiên cứu là một lĩnh vực kinh doanh tương đối độc lập về tính chất sản
phẩm, khách hàng, thị trường để cụ thể hóa những nguyên lý của Marketing.
Theo mặt hàng và thị trường: được phân ra Marketing hàng may mặc,
Marketing hàng điện tử gia dụng, Marketing Than, Marketing thị trường quốc tế,
Marketing thị trường trong nước v.v. Đây là những xu hướng có phạm vi nghiên
cứu tương đối hẹp hơn có liên quan đến một mặt hàng một loại thị trường với
những đặc điểm riêng về tầm quan trọng, tính chất sản phẩm, quy luật hình thành

cung cầu trên thị trường .
Nội dung nêu trong bài giảng này là kết quả tổng hợp những kiến thức thu được
theo các xu hướng nghiên cứu: Marketing hiện đại, Marketing kinh doanh,
Marketing công nghiệp, Marketing Than- Dầu khí.

1.3. Đặc điểm chung của nhu cầu thị trường và những nguyên tắc
marketing kinh doanh.
1.3.1. Đặc điểm chung của nhu cầu thị trường.
Nhu cầu thị trường trong Marketing được hiểu là nhu cầu của tổng thể người tiêu
dùng về một loại hàng hóa nhất định được bán trên thị trường nào đó. Làm


Marketing xét cho cùng là phát hiện ra quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường
và tìm cách thỏa mãn nó sao cho có lợi cho người tiêu dùng đồng thời có lợi cho
doanh nghiệp. Muốn vậy người làm Marketing cần nắm vững những đặc điểm
chung về nhu cầu thị trường (nói gọn là nhu cầu) như sau:
Nhu cầu có tính khách quan: đó là nhu cầu hình thành trên thị trường khơng phụ
thuộc doanh nghiệp có nhận thức được hay khơng, có muốn đáp ứng hay khơng. Để
nhận thức được nhu cầu doanh nghiệp phải tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường
một cách hệ thống, kỹ càng.
Nhu cầu có tính đa dạng: đó là tính đa dạng trong sở thích, mong muốn của
người tiêu dùng đối với mỗi một loại hàng hóa nhất định về kiểu dáng, màu sắc,
tính năng, số lượng, chất lượng, giá cả v.v...Điều đó địi hỏi doanh nghiệp phải
nghiên cứu nhu cầu thị trường một cách chi tiết nhằm đánh giá được quy mô cơ cấu
của từng dạng nhu cầu và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp với mỗi dạng nhu
cầu, đổi mới cơng nghệ nếu cần.
Nhu cầu có tính biến động: đó là tính biến động theo thời gian trong sở thích,
mong muốn của người tiêu dùng đối với mỗi loại hàng hóa nhất định về kiểu dáng,
màu sắc, tính năng, số lượng, chất lượng, giá cả v.v... dưới ảnh hưởng của các nhân
tố thu nhập, văn hóa, tơn giáo, tâm lý, trào lưu v.v.Điều đó địi hỏi doanh nghiệp

phải điều tra nghiên cứu thị trường không chỉ một lần và không chỉ một nơi, nhằm
đổi mới kịp thời những sản phẩm truyền thống và bổ sung những sản phẩm mới.
Nhu cầu có tính tiềm ẩn: đó là nhu cầu thường không sẵn sàng bộc lộ tại thời
điểm doanh nghiệp nghiên cứu do những nguyên nhân khác nhau: sản phẩm là sản
phẩm mới người tiêu dùng có nhu cầu thực sự nhưng chưa hiểu biết về công dụng
sản phẩm; sản phẩm của doanh nghiệp vẫn là sản phẩm truyền thống nhưng chưa
có kênh phân phối hợp lý để đến được tay đông đảo người tiêu dùng đồng thời dễ
dàng nhận biết được nhu cầu; sản phẩm chưa tạo ra nhu cầu thực sự do thiếu hấp
dẫn về giá cả, về bảo đảm những hàng hóa bổ sung (nhiên liệu, phụ tùng thay thế,
điều kiện bảo hành, dịch vụ sửa chữa ...) v.v... Để nhu cầu từ trạng thái tiềm ẩn có
thể chuyển sang trạng thái sẵn sàng bộc lộ cần phải có q trình kích cầu mà thực


chất là khắc phục những nguyên nhân trên, như tổ chức cửa hàng giới thiệu sản
phẩm, quảng cáo, bán thử ... trước và trong khi nghiên cứu nhu cầu.
1.3.2. Những nguyên tắc Marketing kinh doanh.
Nguyên tắc Marketing kinh doanh là luận điểm có tính tất yếu, tương đối bền
vững, dùng làm nền tảng cho các quyết định, thái độ ứng xử của doanh nghiệp,
được rút ra từ thực tiễn và các triết lý kinh doanh của các doanh nhân nhiều nước,
nhiều thế hệ. Dưới đây là những nguyên tắc chủ yếu:
Xuất phát từ nhu cầu thị trường: Đây là nguyên tắc đặc trưng cho lý luận
Marketing hiện đại. Theo nguyên tắc này, trước khi bắt đầu vào một chu kỳ sản
xuất kinh doanh, Bộ phận Marketing của doanh nghiệp phải tiến hành tìm hiểu nhu
cầu thị trường để xác định ngành hàng, mặt hàng, cơ cấu mặt hàng phải sản xuất
kinh doanh; những thay đổi cần thiết so với chu kỳ sản xuất trước, mảng thị trường
cần quan tâm.
Xuất phát từ nhu cầu thị trường là quyết định ứng xử tất yếu của doanh nghiệp
một khi đã nhận thức nhu cầu thị trường có đặc điểm khách quan, đa dạng và biến
động, cũng như sự tồn tại của quy luật cạnh tranh trên thị trường. Đó cũng là cơ sở
của triết lý: “ Bán những cái mà thị trường cần chứ khơng phải bán những cái sẵn

có”.
Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường: Theo nguyên tắc này, sau khi phát hiện ra
nhu cầu của thị trường thì bộ phận Marketing phải đề xuất kịp thời phương hướng
và biện pháp điều chỉnh kịp thời khối lượng bán, mặt hàng, mẫu mã, cách thức
phục vụ giao tiếp sao cho thu hút nhiều nhất lượng cầu của thị trường.
Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường là quyết định ứng xử tất yếu của doanh
nghiệp một khi nhận thức được quy luật vận động của nhu cầu. Đó là nhu cầu sẽ
ln ln vận động theo hướng từ nơi có sức thỏa mãn (cung) thấp đến nơi có sức
thỏa mãn (cung) cao. Thỏa mãn tối đa nhu cầu cũng sẽ là quyết định ứng xử tất yếu
của doanh nghiệp bởi đó cũng là phương tiện hữu hiệu, lành mạnh để cạnh tranh,
củng cố và phát triển doanh nghiệp.
Quán triệt nguyên tắc thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường đòi hỏi phải trao cho bộ
phận Marketing trách nhiệm và quyền hạn can thiệp sâu sắc vào hầu hết các chức


năng chuẩn bị sản xuất, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt những khâu giao
tiếp với khách hàng ( chọn khách hàng, ký kết hợp đồng mua-bán, giới thiệu sản
phẩm, xúc tiến bán hàng ...). Bộ phận Marketing phải kiểm soát được năng lực sản
xuất, mở rộng năng lực sản xuất nếu thấy cần thiết, quan tâm tới chất lượng sản
phẩm, chất lượng phục vụ, gây được lòng tin của khách hàng.
Đó chính là cơ sở của triết lý “Khách hàng là Thượng đế”, “Khách hàng ln ln
có lý”, “ Chữ Tín quý hơn vàng”...Cần chú ý rằng thỏa mãn tối đa nhu cầu thị
trường không phải là nguyên tắc ứng xử áp dụng cho những nhu cầu không lành
mạnh, bất hợp pháp.
Liên tục cạnh tranh. Theo nguyên tắc này Bộ phận Marketing phải kiểm sốt
được tình hình cạnh tranh trên thị trường và sức cạnh tranh của doanh nghiệp, đề
xuất các biện pháp điều chỉnh để thích ứng với tình hình cạnh tranh.
Liên tục cạnh tranh là quyết định ứng xử tất yếu, vì khơng cạnh tranh hay ngừng
cạnh tranh thì đồng nghĩa với khơng thể tồn tại và phát triển trên thị trường nếu có
nhiều doanh nghiệp khác cùng tham gia vào sản xuất những hàng hóa tương tự như

hàng hóa của doanh nghiệp. Nói cách khác, liên tục cạnh tranh là quyết định ứng
xử phù hợp với quy luật cạnh tranh vốn có của nền kinh tế thị trường.
Quán triệt nguyên tắc liên tục cạnh tranh thì Bộ phận Marketing phải xây dựng
“Chiến - sách lược Marketing”. Đó là những thuật ngữ quân sự nhưng rất thích hợp
với các yêu cầu xây dựng quyết định Marketing vì quyết định Marketing khơng
những phải có căn cứ khoa học mà cịn phải khơn khéo, bí mật, đồng thời có những
phương án khác nhau để lường hết các phản ứng của đối thủ trên thị trường. Quán
triệt nguyên tắc liên tục cạnh tranh cũng đòi hỏi các nhân viên Marketing phải thấm
nhuần triết lý “Thị trường là chiến trường”, luôn luôn nhạy cảm với cạnh tranh và
chấp nhận cạnh tranh.
Năng động: Theo nguyên tắc này Bộ phận Marketing phải kiểm sốt được tiềm
lực của doanh nghiệp mình, tiềm lực của đối thủ, tình hình chung của thị trường để
sẵn sàng đối phó với những diễn biến phức tạp của thị trường, kể cả những tình
huống tạo ra nguy cơ phá sản của doanh nghiệp. Năng động vừa là quyết định ứng


xử vừa là bản lĩnh cần có tất yếu của doanh nghiệp, vì trên thị trường khơng chỉ
hiện hữu quy luật cạnh tranh mà còn chứa đựng nhiều bất trắc rủi ro.
Quán triệt nguyên tắc năng động đòi hỏi bộ phận Marketing phải có một cơ cấu
nhân viên và phương tiện đủ năng lực. Nhân viên Marketing phải xây dựng được
thói quen quan sát, suy nghĩ, sáng tạo để chứng tỏ được triết lý mà các doanh nhân
thành đạt thường tâm đắc: “cuộc sống khơng bao giờ khơng có lối thốt” hay câu
phương ngơn tương tự của người Trung Quốc: “ Cùng tất biến, biến tất thơng”.
Tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro: Theo nguyên tắc này Bộ phận
Marketing phải kiểm soát được những nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và tính an
tồn trong kinh doanh, đề xuất biện pháp bảo đảm lợi nhuận cao nhất và nếu có
thua lỗ thì cũng ít nhất trong chiến-sách lược Marketing.
Tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro là quyết định ứng xử tất yếu thường trực
của doanh nghiệp, vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là hiệu quả.
Quán triệt nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro địi hỏi phải lấy chỉ

tiêu lợi nhuận và xác suất rủi ro để phân tích, đánh giá và lựa chọn các chiến-sách
lược Marketing, như các chiến-sách lược: đa dạng hóa sản phẩm, gối tiếp sản
phẩm, gối tiếp thị trường, giá phân biệt v.v...
Lợi nhuận - Rủi ro là 2 mặt đối lập nhau trong mục tiêu hoạt động của mỗi doanh
nghiệp, nhưng thường có quan hệ với nhau: ở lĩnh vực gì lợi nhuận lớn thì cũng
thường có rủi ro cao. Bộ phận Marketing phải có quan điểm hệ thống, tính tốn tỷ
mỷ để giải quyết hài hịa 2 mặt đối lập này. Nói các khác, phải biết chia xẻ lợi ích
cũng như rủi ro, tuân theo những câu triết lý như: “cuộc sống chỉ chấp nhận lợi ích,
chứ khơng chấp nhận ích kỷ”; “ bn có bạn bán có phường”; “ hãy biết điểm
dừng, đừng ăn dày! ” ... Trong nền kinh tế thị trường phát triển, có sự phân cơng xã
hội sâu sắc, rộng lớn, câu phương ngôn “mua tận gốc, bán tận ngọn” để “ một vốn
bốn lời” khơng cịn là nguyên tắc ứng xử của Marketing hiện đại.
Biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực: Theo nguyên tắc này doanh
nghiệp phải tác động vào những trở ngại cả từ 2 phía trong khâu lưu thơng để cung
của doanh nghiệp và cầu của thị trường cùng xích gần lại với nhau. Nhu cầu hiện
thực đối với doanh nghiệp được hiểu là khối lượng hàng hóa với cơ cấu nhất định


của doanh nghiệp sẵn sàng được tiếp nhận bởi người tiêu dùng cuối cùng trong 1
năm. Nhu cầu tiềm năng đối với doanh nghiệp được hiểu là khối lượng hàng hóa
với cơ cấu nhất định của doanh nghiệp có thể tiếp nhận bởi người tiêu dùng cuối
cùng trong một năm chưa xét đến những trở ngại có thể xảy ra từ 2 phía, như: sản
phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, người mua chưa biết tới; sản phẩm của
doanh nghiệp cũng được sản xuất bởi nhiều đối thủ cạnh tranh; người mua chưa tin
vào chất lượng, chưa chấp nhận giá bán; sản phẩm của doanh nghiệp có nhiếu hàng
hóa thay thế chất lượng cao, giá hạ hơn; sản phẩm của doanh nghiệp cần những
hàng hóa bổ sung nằm trong tình trạng khan hiếm; kênh phân phối hàng hóa của
doanh nghiệp còn bất tiện; thu nhập người tiêu dùng thấp khơng đủ sức thanh tốn
v.v.
Biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực là thái độ ứng xử cần thiết tất yếu

của doanh nghiệp, một khi giữa 2 lại nhu cầu trên luôn luôn tồn tại khoảng cách về
khối lượng cũng như thời gian.
Quán triệt nguyên tắc biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực, doanh
nghiệp phải xây dựng chiến-sách lược Marketing với tư tưởng chủ động khắc phục
những trở ngại từ phía doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có những chiến-sách lược
tồn diện song đặc biệt chú ý chiến-sách lược phân phối, chiến-sách lược giao tiếp
khuếch trương. Trong giao tiếp-khuếch trương cũng khơng hồn tồn thụ động bởi
triết lý “ khách hàng là thượng đế”, “ khách hàng ln ln có lý” mà phải biết chủ
động gợi mở nhu cầu, tác động để thay đổi cơ cấu nhu cầu sao cho vừa có lợi cho
doanh nghiệp vừa có lợi cho doanh nghiệp.
1.4. Những nhiệm vụ chủ yếu của chức năng Marketing kinh doanh.
Quản lý doanh nghiệp là một hệ thống chức năng, trong đó mỗi chức năng được
đặc trưng bởi một số nhiệm vụ tương đối độc lập. Riêng chức năng Marketing kinh
doanh có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
1 - Nghiên cứu thị trường: định vị thị trường của doanh nghiệp, phân tích quy mơ
và cơ cấu thị trường, phân tích sự vận động của thị trường, phân tích chi tiết thị
trường v.v...


2 - Đề xuất chiến-sách lược Marketing: tư tưởng và mục tiêu chiến lược kinh
doanh, sách lược sản phẩm, sách lược giá, sách lược phân phối, sách lược giao tiếp
khuếch trương.
3 - Phối hợp với các chức năng quản lý khác để thông qua và triển khai chiếnsách lược Marketing đã đề xuất.
4 - Thực hiện các nhiệm vụ bảo đảm trực tiếp khâu giao tiếp-khuếch trương phù
hợp với sách lược đã được thơng qua.
Các nhiệm vụ nêu trên có liên hệ khăng khít với nhau và được trình bày chi tiết ở
các chương tiếp theo.


Bài tập chương 1

1. Theo anh (chị) Marketing là tên gọi của một chức năng quản lý doanh nghiệp? của một môn
khoa học? hay của cả hai ?
2. Anh (chị) có đồng ý với những định nghĩa sau đây khơng và vì sao:
a - Marketing là tiếp thị.
b - Marketing là tổng thể những nhiệm vụ của quản lý doanh nghiệp nhằm bán được nhiều sản
phẩm nhất.
c - Marketing là khoa học và nghệ thuật ứng xử của của người bán với người mua nhằm moi được
nhiều tiền của người mua.
d - Marketing là hoạt động tuyên truyền quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
e - Marketing là “4P” hay là một chức năng quản lý doanh nghiệp nhằm bảo đảm đưa đến người
tiêu dùng cuối cùng sản phẩm có chất lượng phù hợp (Product); giá gợp lý (Price); bằng con
đường nhanh chóng an tồn (Place) và gây được chữ “ tín” cho doanh nghiệp (Promotion).
3. Những nhận định sau đây đúng hay sai và vì sao:
a - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn ra trên thị trường;
b - Khoa học Marketing chỉ ra đời và phát triển trong nền kinh tế bị khủng hoảng thừa;
c - Ngày nay các doanh nghiệp Việt Nam có thể khơng cần làm Marketing vì Chính Phủ vẫn duy
trì chức năng kế hoạch hóa trong quản lý kinh tế vĩ mơ.
d- Mọi nhiệm vụ của Marketing kinh doanh có thể giải quyết bằng cách hồn thiện chức năng kế
hoạch vốn có của doanh nghiệp.
4. Hãy bình luận về triết lý “Doanh nghiệp chỉ bán những hàng hóa mà thị trường cần, chứ
khơng phải bán những hàng hóa mà doanh nghiệp sẵn có”.
5. Hãy bình luận về triết lý “ Khách hàng là thượng đế”.
6. Hãy bình luận về những nhận định:
a - Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp không chỉ là tối đa hóa lợi nhuận mà cịn là tối thiểu hóa rủi
ro.
b - Ở những lĩnh vực gì có lợi nhuận lớn thì cũng thường có rủi ro cao.
7. Những nhận định sau đây đúng hay sai và vì sao:
a - Nhu cầu hiện thực luôn luôn lớn hơn nhu cầu tiềm năng của một loại hàng hóa nào đó của
doanh nghiệp.
b - Gợi mở nhu cầu là cách tốt nhất để biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực.

Chương 2
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp.
Thị trường của doanh nghiệp là tổng thể các phần tử và quan hệ giữa chúng để
tạo ra cung-cầu về loại hàng hóa của doanh nghiệp trong những điều kiện nhất
định về thời gian và không gian.
Với khái niệm trên cần được chú ý rằng:
Thị trường là một đối tượng nghiên cứu có nhiều khía cạnh. Không nên hiểu thị
trường đơn giản chỉ là những cửa hàng, cái chợ với nghĩa là nơi diễn ra hoạt động
mua bán.
Tổng thể các phần tử trên thị trường của doanh nghiệp bao gồm:
- Các doanh nghiệp đóng vai trò đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp tức là các
doanh nghiệp có chung đặc điểm ngành hàng, mặt hàng.
- Các doanh nghiệp đóng vai trị trung gian phân phối hàng hóa của doanh
nghiệp và của đối thủ cạnh tranh đến tay người tiêu dùng cuối cùng ( doanh nghiệp
bán buôn, bán lẻ hoặc đại lý ).
- Các doanh nghiệp, hộ gia đình hay cá nhân đóng vai trị là người tiêu dùng
cuối cùng hàng hóa của doanh nghiệp.
-

Các doanh nghiệp đóng vai trị cung cấp vật tư và dịch vụ để tiến hành sản xuất

và tiêu thụ (doanh nghiệp cung ứng vật tư sản xuất, dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm,
vận tải...).
-

Các cơ quan quản lý nhà nước trung ương và địa phương thực hiện chức năng

giám sát các doanh nghiệp chấp hành các đạo luật, các thủ tục và nghĩa vụ của
doanh nghiệp như: hải quan, tài chính, tài nguyên, lao động, kế hoạch và đầu tư,
khoa học-công nghệ, tài nguyên-môi trường.
- Các doanh nghiệp gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh của doanh
nghiệp, tham gia vào việc cung ứng các hàng hóa (có quan hệ) thay thế, bổ sung
cho hàng hóa của doanh nghiệp. Cần nhớ lại rằng:


Hàng hóa thay thế: là hàng hóa tuy có tên gọi khác hẳn hàng hóa của doanh
nghiệp nhưng có chung một số thuộc tính để có thể thay thế hàng hóa của doanh
nghiệp trong lựa chọn sử dụng của người tiêu dùng. Chẳng hạn, than, dầu, điện, khí
đều là những hàng hàng hóa thay thế trong sử dụng làm chất đốt cho sinh hoạt và
sản xuất.
Hàng hóa bổ sung: là hàng hóa cũng có tên gọi khác hẳn những hàng hóa của
doanh nghiệp nhưng lại hết sức cần thiết thường xuyên khi sử dụng một loại hàng
hóa nào đó của doanh nghiệp. Chẳng hạn, các loại bếp thich hợp và dịch vụ đi kèm
là những hàng hóa bổ sung đối với than, dầu mỏ, điện, khí ... khi sử dụng những
hàng hóa này làm chất đốt sinh hoạt.
Cầu về hàng hóa của doanh nghiệp (D) khi những điều kiện khác khơng đổi có
quan hệ với giá hàng hóa có thay thế hoặc bổ sung (P)như đồ thị ở hình 2.1.

Hình 2.1. Quan hệ giữa cầu về hàng hóa của doanh nghiệp và giá hàng hóa
thay thế - bổ sung

Do có nhiều loại phần tử trên thị trường của doanh nghiệp nên quan hệ giữa
chúng cũng rất đa dạng: ngoài quan hệ mua bán, cịn có quan hệ hợp tác, quan hệ
cạnh tranh, quan hệ pháp luật, quan hệ văn hóa xã hội, quan hệ quốc tế.Các quan hệ
đó lại diễn ra trong hồn cảnh nhất định về khơng gian và thời gian. Vì vậy nghiên
cứu thị trường địi hỏi phải có quan điểm hệ thống, tức là phải thấy được toàn bộ
các phần tử ở trạng thái vận động và mối quan hệ tương tác giữa chúng.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp là nhiệm vụ khởi đầu của chức năng
Marketing kinh doanh.
Mục đích chủ yếu của nghiên cứu thị trường là đánh giá quan hệ cung-cầu về
loại hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp hoặc loại hàng hóa mà doanh nghiệp
dự kiến lần đầu đưa ra thị trường, tức là trả lời một cách có căn cứ các câu hỏi: Thị
trường hiện đang cần gì? bao nhiêu? khả năng đáp ứng của doanh nghiệp? Những
nhân tố ảnh hưởng đến tính hiệu quả và an tồn kinh doanh của doanh nghiệp? v.
v...Đó cũng là những căn cứ cần thiết để xây dựng chiến lược sách lược Marketing.
Để đạt mục đích đó, nghiên cứu thị trường có những nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Định vị thị trường ,
- Phân tích quy mơ và cơ cấu thị trường về cung và về cầu,
- Phân tich sự vận động của thị trường,
- Phân tích chi tiết thị trường,
- Dự báo thị trường.

2.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường.
Phương pháp nghiên cứu thị trường là tổng thể các quan điểm, trình tự, căn cứ,
phương tiện ... nhằm thu thập, xử lý thông tin về thị trường, giúp cho doanh nghiệp
đưa ra những quyết định hợp lý trong chiến lược sách lược Marketing.
Các phương pháp nghiên cứu thị trường có thể được phân loại theo các tiêu thức
chủ yếu: thời gian, quan điểm, nguồn thơng tin, hình thức điều tra, cách xử lý thơng
tin như sơ đồ ở hình 2.2.
Dưới đây là đặc điểm của từng phương pháp:


Hình 2.2. Sơ đồ phân loại các phương pháp nghiên cứu thị trường

Phương pháp nghiên cứu thực tế thị trường: là phương pháp sử dụng những
thông tin của quá khứ hay hiện tại của thị trường nhằm giải thích những khía cạnh
lịch sử của thị trường, rút ra những kết luận bổ ích điều chỉnh tức thời các sách lược
ứng xử của doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu tương lai thị trường( dự báo): là phương pháp sử
dụng những thông tin của quá khứ hay hiện tại của thị trường rồi ngoại suy ra
những đặc điểm triển vọng của thị trường nhằm xây dựng chiến lược và sách lược
Marketing trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu sự vận động tự phát của thị trường: là phương pháp
nghiên cứu thị trường không cần xét tới ảnh hưởng của bản thân doanh nghiệp nếu
vai trò và thế lực của doanh nghiệp trên thị trường không đáng kể.
Phương pháp nghiên cứu sự vận động phản ứng của thị trường: là phương
pháp nghiên cứu thị trường có xét tới ảnh hưởng của bản thân doanh nghiệp nếu vai
trò và thế lực của doanh nghiệp trên thị trường tương đối lớn.


Phương pháp nghiên cứu tài liệu: là phương pháp nghiên cứu trong phịng, với
nguồn thơng tin là những tài liệu như sách, báo, báo cáo...dưới dạng ấn phẩm hoặc
Websites. Thông tin tài liệu thường phản ánh thị trường một cách khái quát, nêu lên
tính phổ biến về xu hướng và mức độ của các hiện tượng thị trường ...vì đã qua xử
lý. Chính vì vậy phương pháp nghiên cứu tài liệu có thể bị hạn chế khi muốn tìm
hiểu những mặt chi tiết, cá biệt, tức thời; đồng thời cũng khó kiểm sốt được mức
độ tin cậy của thơng tin. Tuy nhiên phương pháp nghiên cứu tài liệu vẫn đóng vai
trò chủ yếu khi nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp mỏ.
Phương pháp nghiên cứu hiện trường: là phương pháp nghiên cứu ngồi
phịng với nguồn thơng tin trực tiếp trên thị trường thu được qua điều tra người bán
hay người mua. Thơng tin này có tính cụ thể, chi tiết, đa dạng, xác thực về các mặt
cung-cầu; do đó cho phép bổ sung thơng tin tài liệu và có vai trị đặc biệt quan trọng
khi doanh nghiệp cơng nghiệp mỏ muốn nghiên cứu thị trường hàng hóa tư liệu sinh
hoạt để đa dạng hóa sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: là phương pháp sử dụng kết hợp hai
nguồn thông tin tài liệu và hiện trường. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp
dụng khi thơng thể dựa hồn tồn vào một trong hai nguồn thông tin nêu trên.
Quan sát: là hình thức nghiên cứu hiện trường qua điều tra trong đó nhân viên
Marketing đến các tụ điểm kinh doanh (cửa hàng, chợ.) dùng tai, mắt ghi nhận các
thông tin có tính tức thời, cục bộ của thị trường qua một mẫu quan sát nhất định.
Đối tượng quan sát là giá cả, thái độ của người bán, thái độ của người mua, tổ chức
quá trình bán hàng.
Phỏng vấn: là hình thức nghiên cứu hiện trường qua điều tra, trong đó nhân viên
Marketing thu thập ý kiến của người tiêu dùng bằng một hệ thống các câu hỏi đã
được chuẩn bị sẵn. Có 2 hình thức phỏng vấn: phỏng vấn qua đối thoại và phỏng
vấn qua phiếu thăm dò. Chú ý rằng giá trị thông tin nhận được qua phỏng vấn phụ
thuộc vào:
-

Trình độ kỹ thuật, nghệ thuật giao tiếp của nhân viên Marketing khi đối thoại;

-

Mức độ tự nguyện, trung thực của người được phỏng vấn;


-

Nội dung và phương pháp hỏi. Trong thực tiễn có những kiểu nêu câu hỏi cần

được lựa chọn khi phỏng vấn bằng phiếu thăm dị:
Câu hỏi đóng: người trả lời chỉ việc đánh dấu vào những câu trả lời cho sẵn hợp
với ý mình.
Câu hỏi mở: người trả lời phải ghi ý kiến khơng theo những câu trả lời có sẵn.

Câu hỏi định điểm: Đây là trường hợp riên của câu hỏi mở, người trả lời phải đưa
ra con số ( điểm) lượng hóa mức độ đánh giá của mình về từng mặt của hàng hóa do
doanh nghiệp bán trên thị trường theo thang điểm cho trước.
-

Hình thức gửi phiếu tham dị: kèm theo hàng hay khơng kèm theo hàng;

-

Hình thức khuyến khích người được phỏng vấn: khơng hoặc có thù lao, có

thưởng.
Phương pháp thống kê: là phương pháp nghiên cứu trong đó thơng tin thu thập
được xử lý theo lý thuyết thống kê, nhằm rút ra những đánh giá khái quát, phổ biến
về quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường. Phương pháp thống kê là phương
pháp khoa học nhất để xử lý những thông tin của thị trường.
Phương pháp chuyên gia: là phương pháp xử lý thơng tin dựa vào ý kiến của
chun gia có kinh nghiệm về thị trường để bổ sung cho những nhận định không
thể rút ra từ phương pháp thống kê.
Các phương pháp nghiên cứu thị trường được phân loại như trên là dựa vào nhiều
tiêu thức. Để thực hiện một nội dung nghiên cứu thị trường có thể phải kết hợp
nhiều yếu tố thuộc các phương pháp khác nhau. Dưới đây xem xét một số nội dung
chủ yếu của nghiên cứu thị trường.

2.4. Định vị thị trường.
Định vị thị trường là là xác định loại của thị trường đối tượng trong sơ đồ phân
loại thị trường nói chung để hiểu rõ đặc điểm của đối tượng, làm cơ sở cho việc lựa
chọn phương pháp nghiên cứu, xây dựng chiến lược sách lược Marketing.
Sơ đồ phân loại thị trường phải đề cập tới những tiêu thức quan trọng như: phạm
vi quốc gia, loại hàng hóa, tầm quan trọng đối với doanh nghiệp, tình trạng cạnh

tranh, tiềm năng v.v.. .(1 lình 2.3).


Hình 2.3. Sơ đồ phân loại thị trường của doanh nghiệp công nghiệp mỏ.

Dưới đây là đặc điểm cùa từng loại thị trường:
Thị trường quốc gia (National Market): là thị trường có phạm vi trao đổi hàng
hóa nằm trong biên giới của một quốc gia mà doanh nghiệp có trụ sở giao dịch
chính. Thị trường quốc gia cịn được gọi là thị trường trong nước.
Thị trường quốc tế (Intertional Market): là thị trường có phạm vi trao đổi hàng
hóa nằm ngo biên giới của quốc gia mà doanh nghiệp có trụ sở giao dịch chính.
Thị trường quốc tế cịn được gọi là thị trường ngoài nước, thường mang tên quốc
gia mà doanh nghiệp có quan hệ xuất hoặc nhập khẩu; việc thanh toán phải dùng
ngoại tệ mạnh, kinh doanh chịu sự chi phối bởi tỷ giá; mơi trường chính trị, xã hội,
pháp luật ... có những yếu tố phức tạp hơn thị trường quốc gia.
Thị trường thế giới ( The Wold Market): là thị trường có phạm vi trao đổi là toàn
bộ hành tinh của chúng ta, bao gồm thị trường các quốc gia.


Thị trường tư liệu sản xuất (Factor Market): là thị trường trong đó hàng hóa
trao đổi là tư liệu sản xuất, tức là gồm các công cụ lao động và đối tượng lao động
sử dụng trong sản xuất công nghiệp, nông nghiệp. Các doanh nghiệp công nghiệp
mỏ tiêu thụ sản phẩm của mình chủ yếu trên thị trường tư liệu sản xuất. Thị trường
tư liệu sản xuất thường có đặc điểm là: hàng hóa có khối lượng lớn, kích thước lớn;
việc trao đổi hàng hóa địi hỏi phải có những phương tiện bảo quản, bốc rỡ, vận
chuyển, bán hàng đặc biệt; hàng hóa chậm đổi mới và đa dạng hóa; thị tường kém
nhộn nhịp bởi số người tham gia hoạt động mua bán chỉ cần tương đối ít .
Thị trường hàng tư liệu sinh hoạt (Goods Market): là thị trường trong đó hàng
hóa trao đổi là tư liệu sinh hoạt, tức là gồm những vật phẩm và dịch vụ có thể trực
tiếp thỏa mãn các nhu cầu về ăn, mặc, ở, đi lại, nghỉ ngơi, giải trí ... Các doanh

nghiệp công nghiệp mỏ cũng tham gia thị trường này như cung cấp chất đốt cho
sinh hoạt (than, dầu, khí); cung ứng dịch vụ giải khát, du lịch, khách sạn.
cơ

sở vật chất

của doanh nghiệp

mà

cho phép kinh doanh. Thị trường tư

liệu sinh hoạt có những đặc điểm ngược lại với thị trường tư liệu sản xuất.
Thị trường chính (Important Market): là thị trường có tỷ trọng tương đối lớn
trong tổng số lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải đặc
biệt củng cố hoặc phát huy thế lực trong kinh doanh. Trong điều kiện nền cơng
nghiệp chế biến khống sản của một đất nước còn chưa phát triển, thị trường quốc
tế thường đóng vai trị là thị trưởng chính.
Thị trường phụ ( Secondary Market): là thị trường có tỷ trọng tương đối nhỏ
trong tổng số lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp, khơng địi hỏi doanh nghiệp
phải chú ý đặc biệt củng cố, phát huy thế lực trong kinh doanh.
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Market): là thị trường có nhiều phần
tử tham gia mua hoặc bán một loại hàng hóa tương tự của doanh nghiệp, có sức
cạnh tranh gần như nhau, khơng phần tử nào có thể chi phối giá cả của thị trường.
Đối với các doanh nghiệp công nghiệp mỏ Việt Nam thị trường quốc tế thường
mang tính chất của thị trường cạnh tranh hồn hảo. Trên thị trường cạnh tranh hoàn
hảo, sự biến động giá cả hàng hóa cạnh tranh là những tín hiệu khá sát thực cho sự


biến động quan hệ cung-cầu về chính hàng hóa đó. Doanh nghiệp muốn xâm nhập

hay củng cố vị thế của mình trên thị trường cạnh tranh hồn hảo, cần đặc biệt
nghiên cứu các sách lược cạnh tranh của mình và của đối thủ như chất lượng sản
phẩm, giao tiếp - khuếch trương.
Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo (Imperfect Market): là thị trường có
nhiều phẩn tử mua hoặc bán một loại hàng hóa tương tự của doanh nghiệp, nhưng
có sức cạnh tranh khơng bằng nhau, trong đó nổi lên một số ít phần tử có thể chi
phối, định đoạt giá cả thị trường. Trường hợp đặc biệt của thị trường cạnh tranh
khơng hồn hảo là thị trường độc quyền ( Monopoly Market ), tức là thị trường chỉ
có 1 phần tử đã đủ chi phối, định đoạt giá cả thị trường.
Trên thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo, giá khơng phản ánh sát thực quan hệ
cung-cầu theo quy luật. Phương pháp nghiên cứu thị trường và nội dung chiến-sách
lược Marketing tùy thuộc vào vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh
nghiệp mỏ nước ta chủ yếu là doanh nghiệp nhà nước ( vốn nhà nước chiếm hơn
50% vốn điều lệ ) và đã được tổ chức lại theo mơ hình Tập đồn cơng nghiệp vào
các năm 2005 và 2006 như Tập đồn cơng nghiệp than và khống sản Việt Nam
(VINACOMIN hay TKV); Tập đồn cơng nghiệp dầu khí Việt Nam
(PETROVIETNAM) thì đương nhiên đóng vai trị gần như độc quyền trên thị
trường khoáng sản quốc gia.
Thị trường lớn-thuận lợi; thị trường lớn-khó khăn; thị trường nhỏ-thuận lợi;
thị trường nhỏ-khó khăn: Đó là những loại thị trường khác nhau về mức độ tiềm
năng phát triển cho doanh nghiệp. Sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp cơng
nghiệp mỏ gắn liền với nhu cầu tăng trưởng sản xuất công nghiệp của mọi quốc gia,
nên thị trường quốc gia và thị trường quốc tế nói chung đều được đánh giá là thị
trường lớn và thuận lợi. Song tùy theo đoạn thị trường được nghiên cứu mức độ
thuận lợi, khó khăn có thể khác nhau. Chẳng hạn, đoạn thị trường than cho khu vực
miền núi ở nước ta là một đoạn thị trường tương đối nhỏ và kém thuận lợi.


2.5. Phân tích quy mơ, cơ cấu thị trường.
Phân tích này có nhiệm vụ làm rõ mức độ của 2 chỉ tiêu quy mô và cơ cấu thị

trường mà doanh nghiệp đang tham gia hay dự kiến thâm nhập nhằm xây dựng
chiến-sách lược marketing một cách thích hợp.
Quy mơ thị trường: là chỉ tiêu biểu thị mức độ cung hay cầu tiềm năng của thị
trường về một loại hàng hóa nhất định, mà doanh nghiệp đã hoặc sẽ tham gia với tư
cách là người bán hay người mua . Tùy tính chất hàng hóa, điều kiện thống kê, quy
mơ thị trường được đo bằng một trong số những chỉ tiêu như: số người (hộ) sản
xuất hay tiêu dùng, số lượng hàng hóa trao đổi tính theo đơn vị hiện vật hay tiền...
Quy mơ thị trường Than thường tính bằng đơn vị tấn, quy mơ thị trường dầu thơ
thường tính bằng đơn vị tấn hay thùng (1 thùng bằng 1/7 tấn).
Quy mơ thị trường càng lớn, chứng tỏ càng có nhiều cơ hội cho mọi phần tử tham
gia thị trường, trong đó có doanh nghiệp nghiên cứu. Quy mơ là chỉ tiêu rất đáng
quan tâm nếu thị trường được nghiên cứu là thị trường mới lạ, lần đầu doanh nghiệp
chuẩn bị tham gia. Quy mô cũng là căn cứ để xác định cơ cấu thị trường.
Cơ cấu thị trường: là dãy số biểu thị tỷ trọng quy mô của từng bộ phận thị
trường trong tổng thể thị trường được chọn làm đối tượng nghiên cứu, đo bằng %.
Để nghiên cứu cơ cấu thị trường, tổng thể thị trường đối tượng được phân ra các bộ
phận có tên gọi là mảng; mảng lại phân ra các bộ phận có tên gọi là đoạn; đoạn lại
phân ra các bộ phận có tên gọi là khúc; mà quan hệ giữa chúng được mô tả như sơ
đồ ở hình 2.4.
Các bộ phận thị trường cần được phân ra xuất phát từ những tiêu thức dễ nhận
biết và giúp ích cho mục đích nghiên cứu, ví dụ: mặt hàng, khu vực quốc gia, khu
vực quốc tế, loại hộ (nhóm người) tiêu dùng; loại hộ sản xuất v.v...
Cơ cấu thị trường được chia làm 2 loại: Cơ cấu Cầu và Cơ cấu Cung.
Cơ cấu Cầu là cơ cấu nhu cầu về một loại hàng hóa nào đó từ các bộ phận tiêu
dùng trong tổng thể thị trường được chọn làm đối tượng nghiên cứu.