Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hệ thống tiêu thụ thuốc thú y trên địa bàn hà nội

...

Bộ giáo dục đào tạo

Trờng đại học nông nghiệp I
---------------------------

MAI THị TAM KHáNH

NGHIÊN CứU Hệ THốNG THUốC THú Y TRÊN
ĐịA BàN Hà Nội

Luận văn thạc sĩ kinh tế

Chuyên ngành: Kinh tế Nông nghiệp
MÃ ngành: 60 31 10
Ngời hớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGÔ THị THUậN

Hà Nội - 2006

1


1. Mở đầu
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Chăn nuôi là một ngành sản xuất vật chất cơ bản của nông nghiệp, sản
phẩm của chăn nuôi chủ yếu là thực phẩm nguồn gốc động vật là những t
liệu tiêu dùng thiết yếu để nuôi sống con ngời. Ngày nay, với mức sống ngày
càng cao nhu cầu sử dụng thực phẩm không chỉ đơn thuần là đáp ứng về mặt
số lợng mà còn cả về mặt chất lợng.
Chăn nuôi nớc ta vẫn phổ biến là chăn nuôi qui mô nhỏ trong các hộ

gia đình với phơng thức tận dụng là chính. Nhằm phục vụ cho ngành chăn
nuôi phát triển mạnh, với qui mô lớn, đạt hiệu quả cao thì công tác phòng và
chữa bệnh là vô cùng quan trọng và phải luôn đi trớc một bớc.
Đi kèm với sự phát triển của ngành chăn nuôi là các ngành hỗ trợ chăn
nuôi, trong đó phải kể đến sự đóng góp không nhỏ của thuốc thú y. Thuốc thú
y đà góp phần ngăn chặn những đại dịch lớn gây nhiều thiệt hại cho chăn
nuôi, đồng thời khẳng định ngành chăn nuôi là đối tợng phục vụ của thú y.
Muốn nâng cao chất lợng, hiệu quả chăn nuôi gia súc, gia cầm ngoài
việc đầu t cơ sở vật chất, kỹ thuật, ứng dụng công nghệ mới, phải thay đổi
phơng thức và tập quán chăn nuôi. Các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y,
văcxin phòng trừ dịch bệnh cho gia súc, gia cầm, phải làm tốt công tác tiếp
thị của mình, phải tính đến mối quan hệ tơng hỗ nhiều chiều giữa chăn nuôi
với ngành sản xuất vật chất khác.
Năm 2005, nông nghiệp tăng 4% trong tổng sản phẩm quốc dân đà cho
thấy sự vợt khó của ngành nông nghiệp nói chung và của ngành chăn nuôi
nói riêng trong khi dịch cúm gia cầm lại bùng phát trở lại [2]. Cũng nh nhiều
mặt hàng tiêu thụ khác trên thị trờng, thị trờng thuốc thú y của nớc ta cũng
sôi động và có sự cạnh tranh không kém phần gay gắt so với thị trờng các sản
phẩm khác. Đảm nhận vai trò là lĩnh vực phù trợ, phục vụ cho sản xuất nông
nghiệp, phục vụ chăn nuôi, thuốc thú y đà đóng góp tích cực vào sự phát triển

2


bền vững và ổn định của ngành nông nghiệp nói chung và ngành chăn nuôi
nói riêng.
Hiện nay, trên thị trờng thuốc thú y có nhiều loại khác nhau, rất đa
dạng về chủng loại, cấp độ chất lợng, linh hoạt về giá cả. Hoạt động của hệ
thống tiêu thụ thuốc thú y đà đáp ứng đợc nhu cầu của các đối tợng tham
gia, song hệ thống tiêu thụ thuốc thú y còn bộc lộ nhiều hạn chế: trình độ của

đội ngũ hành nghề thú y, của ngời chăn nuôi còn thấp dẫn đến việc sử dụng
thuốc còn cha đúng mục đích; hoạt động tiêu thụ thuốc thú y đúng tiêu
chuẩn chất lợng còn cha đợc kiểm tra chặt chẽ; số lợng các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc thú y có thể đáp ứng đủ tổng nhu cầu sử
dụng trong toàn quốc nhng khả năng tiêu thụ thuốc thú y trên địa bàn Hà Nội
còn thấp hơn so với các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y ở khu vực đồng
bằng sông Cửu Long Mặc dù có những nghiên cứu có tính kỹ thuật và công
nghệ nhằm đa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào ngành sản xuất thuốc thú
y, nhng những vấn đề về tổ chức sản xuất và tiêu thụ sao cho đạt hiệu quả
kinh tế, xà hội cao đang là những yêu cầu cần phải nghiên cứu.
Với lý do đó, tôi mạnh dạn thực hiện nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu
hệ thống tiêu thụ thuốc thú y trên địa bàn Hà Nội để làm luận văn thạc sỹ
của mình. Mặc dù đây không phải là vấn đề mới mẻ nhng sự cần thiết của nó
vẫn mang tÝnh cÊp thiÕt vµ cã ý nghÜa thùc tiƠn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
n Hệ thống hoá những lý luận cơ bản và thực tiễn về thị trờng tiêu thụ
nói chung và về thuốc thú y nói riêng;
o Đánh giá thực trạng hệ thống tiêu thụ thuốc thú y trên địa bàn Hà
Nội trong thời gian qua;
p Xác định đợc các nhân tố ảnh hởng (tích cực và tiêu cực) đến tiêu
thụ thuốc thú y trên địa bàn Hà Nội.
q Đề xuất những giải pháp thúc đẩy tiêu thụ thuốc thú y có hiệu quả
hơn trong thời gian tíi.

3


1.3 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tợng nghiên cứu:
- Các kênh tiêu thụ thuốc thú y trên địa bàn Hà Nội.

- Các tác nhân tham gia trên các kênh tiêu thụ.
- Các yếu tố về kinh tế - xà hội có liên quan đến tiêu thụ thuốc thú y.
Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: các thông tin phục vụ cho nghiên cứu đề tài đợc thu
thập từ năm 2002 2004 và khảo sát sâu năm 2005.
- Định hớng và một số giải pháp đề xuất có thể áp dụng cho thời gian
tới năm 2006 - 2007.
- Về không gian: đề tài đợc triển khai nghiên cứu trên địa bàn là thành
phố Hà Nội, đi sâu tìm hiểu 5 doanh nghiệp sản xuất, tiêu thụ thuốc và một số
đại lý cấp I.
- Về nội dung: nghiên cứu những vấn đề về lý luận và thực tiễn trong hƯ
thèng tiªu thơ thc thó y.

4


2. Cơ sở lý luận và thực tiễn

2.1 Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ
XÃ hội càng phát triển, nhu cầu mua bán trao đổi hàng hoá càng gia
tăng, hoạt động tiêu thụ trở nên đa dạng và phức tạp. Chính vì vậy, có nhiều
quan điểm về tiêu thụ khác nhau dựa trên các lĩnh vực khác nhau.
Có quan điểm cho rằng thực chất của tiêu thụ là hoạt động bán hàng:
Là hoạt động kinh tế nhằm bán đợc hàng hoá của nhà sản xuất cho tất cả
các đối tợng tiêu dùng khác nhau trong xà hội [37]. Nh vậy, tiêu thụ là
hoạt động trung gian, thực hiện mối giao lu giữa các ngành kinh tế quốc dân,
giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với các tổ chức, đối tợng tiêu dùng
khác nhau. Nó tác động đến sự phát triển kinh tế của đất nớc. Trong nền kinh

tế thị trờng, cạnh tranh diễn ra gay gắt, bán hàng trở thành khâu quyết định
mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà kế toán quản trị thì: Tiêu thụ sản phẩm là
quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá [35].
Theo quan điểm này thì tiêu thụ đợc coi là hoạt động cuối cùng của một
vòng luân chuyển vốn. Từ đây mới có các hoạt động tiếp theo để tiến hành tái
sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn.
Theo quan điểm của hoạt động thơng mại và dịch vụ thì: Tiêu thụ là
một quá trình trao đổi hàng hoá - tiền tệ trong đó ngời bán trao hàng cho
ngời mua và ngời mua trả tiền hoặc chấp nhận trả tiền cho ngời bán [26].
Định nghĩa này cho rằng tiêu thụ là một khâu quan trọng của quá trình sản
xuất kinh doanh cđa mét doanh nghiƯp. Nã kÕt thóc mét chu kỳ sản xuất kinh
doanh và mở ra một chu kú s¶n xt kinh doanh míi.

5


Một quan điểm khác lại cho rằng: Tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá, dịch
vụ là quá trình đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng thông qua hình thức mua
bán. [13]. Theo Nguyễn Tấn Bình (2003), đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ
hàng hoá là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn; là quá trình
chuyển đổi tài sản từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ. Ông còn cho
rằng: Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp tự giao chỉ tiêu cho chính
mình, thờng xuyên tự trả lời các câu hỏi: sản xuất cái gì; sản xuất bao nhiêu;
sản xuất cho ai? Thị trờng - trở thành chiếc gơng soi, là nơi có sức ấn định
mọi hành vi và cách ứng xử của doanh nghiệp [13].
Từ những quan điểm trên về tiêu thụ có thể khái quát lại nh sau
Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định
ba vấn đề trung tâm, cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần phải đợc hiểu theo
cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp.

Theo nghĩa rộng: tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng
tổng thể các biện pháp tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện các nghiệp
vụ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm nh công tác điều tra nghiên cứu khả năng
tiêu thụ, tiến hành hoạt động sản xuất (tổ chức sản xuất), tiếp nhận sản phẩm,
chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng víi chi phÝ kinh
doanh nhá nhÊt. Nh− vËy, tiªu thơ sản phẩm ở doanh nghiệp là một hoạt động
mang tính nghiệp vụ cao, bao gồm nhiều loại công việc khác nhau liên quan
đến các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ tổ chức quản lý hệ thống
tiêu thụ. Mục tiêu của quá trình này bao gồm mục tiêu số lợng: thị phần,
doanh số, đa dạng hoá sản phẩm, lợi nhuận; mục tiêu chất lợng: cải thiện
hình ảnh của doanh nghiệp và cải thiện dịch vụ khách hàng. Từ đó có thể định
nghĩa về tiêu thụ theo nghĩa rộng nh sau: Tiêu thụ sản phẩm là một quá
trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trờng, xác định nhu
cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu
thụ, xúc tiến bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhÊt” [30].

6


Theo nghĩa hẹp: tiêu thụ (bán hàng) hàng hoá, lao vụ, dịch vụ là việc
dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đà thực hiện
cho khách hàng đồng thời thu đợc tiền bán hàng hoá hoặc đợc quyền thu
tiền bán hàng. Cũng có quan niệm theo nghĩa hẹp cho rằng, quá trình tiêu thụ
sản phẩm gắn với sự thanh toán giữa ngời mua và ngời bán và sự chuyển
quyền sở hữu hàng hoá. Từ đó tiêu thụ có thể định nghĩa theo nghĩa hẹp nh
sau: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá, quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá sang tiền, sản phẩm đợc coi là tiêu
thụ khi đợc khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng [33].
Qua sự phân tích ý nghĩa và sự khác nhau về tiêu thụ, chúng tôi cho
rằng phạm trù tiêu thụ đợc hiểu đúng đắn và đầy đủ nhất là khái niệm tiêu

thụ theo nghĩa rộng. Tức là coi tiêu thụ sản phẩm nh là một quá trình kinh tế
chủ động bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trờng, xác định đúng
đắn cầu của thị trờng và cầu của bản thân doanh nghiệp đang và sẽ có khả
năng sản xuất để quyết định đầu t tối u; chủ động tiến hành các hoạt động
quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác
bán hàng cũng nh các hoạt động yểm trợ nhằm bán đợc nhiều hàng với chi
phí kinh doanh cho hoạt động bán hàng thấp nhất cũng nh đáp ứng tốt nhất
các dịch vụ sau bán hàng và mang lại hiệu quả cao nhất [17].
2.1.1.2 Khái niệm về hệ thống tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp buộc phải tự tìm kiếm
khách hàng cho mình. Các doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống tiêu thụ và
thu thập các thông tin trên một phạm vi rộng lớn hơn và đòi hỏi chất lợng cao
hơn. Sở dĩ nh vậy là vì:
- Chuyển hoạt động tiêu thụ trên phạm vi nhỏ đến phạm vi lớn hơn
(toàn quốc, toàn khu vực và xa hơn nữa,) vì doanh nghiệp mở réng ranh giíi

7


thị trờng nên ngời quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp
khách hàng. Điều đó đòi hỏi phải bằng các biện pháp khác nhau để thu thập
thông tin về sản phẩm của mình.
- Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do sự tăng lên của thu
nhập, những ngời mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hoá.
Những ngời bán khó tiên lợng, phán đoán đợc phản ứng của ngời mua với
những đặc trng khác nhau, hình thức và các đặc tính khác của hàng hoá.
Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hớng đến việc nghiên cứu thị trờng để
hình thành hệ thống thông tin về tiêu thụ.
- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả. Những ngời
bán ngày càng sử dụng phổ biến những công cụ phi giá cả, chẳng hạn nh đa

ra một cái tên nhÃn hiệu hàng hoá, cá biệt hoá hàng hoá, quảng cáo và kích
thích tiêu thụ và do đó họ cần phải có thông tin xem thị trờng phản ứng
nh thế nào với công cụ đó [58].
Từ lý do phải hình thành hệ thống tiêu thụ sản phẩm, mà hệ thống tiêu
thụ sản phẩm đợc hiểu nh sau:
Hệ thống tiêu thụ sản phẩm đó là cách phân phối nguồn lợi của xà hội
nhằm thoả mÃn nhu cầu các công dân của nó. Mặc dù mỗi doanh nghiệp, mỗi
khu vực, mỗi quốc gia có cách phân phối nguồn lợi riêng, nhng tất cả hệ
thống tiêu thụ đều có đặc điểm nào đó chung và nó có thể đo đợc theo những
cách nhất định [23].
Hệ thống tiêu thụ là việc tổ chức mạng lới tiêu thụ cụ thể tuỳ thuộc
vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật, chiến lợc kinh doanh, chính sách và kế
hoạch tiêu thụ,.. của từng doanh nghiệp [17].
Ngoài ra cũng có thể hiểu hệ thống tiêu thụ là một bộ phận cđa hƯ
thèng kinh tÕ nªn nã cịng bao gåm tỉng thể các lực lợng sản xuất, các quan
hệ sản xuất, các ngành các lĩnh vực kinh tế trong toàn bộ quá trình tái sản xuất
xà hội ở một phạm vi nhất định.

8


Có thể khái quát mô hình hệ thống tiêu thụ nh sơ đồ 2.1

Thị trờng

Nghiên cứu
thị trờng

Thông tin
thị trờng

Lập các kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm
Thị trờng

Quản lý hệ thống
phân phối

Sản phẩm

Hàng

Quản lý dự trữ và
hoàn thiện sản
phẩm

hoá dịch
vụ

Phối hợp và

Dịch vụ

tổ chức các
kế hoạch

Quản lý lực
lợng bán hàng

Giá, doanh số

Phân phối
và giao tiếp

Tổ chức bán
hàng và cung cấp
dịch vụ

Ngân quĩ

Sơ đồ 2.1: Mô hình hệ thống tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp [31].
Trong quản trị kinh doanh truyền thống, quan niệm tiêu thụ là hoạt
động đi sau sản xuất, chỉ đợc thực hiện khi đà sản xuất đợc sản phẩm. Sơ đồ
2.1 cho thấy tầm quan trọng của tiêu thụ trong nền kinh tế thị trờng là hoạt
động cực kỳ quan trọng, nó quyết định hoạt động sản xuất. Hệ thống này
xuyên suốt cả quá trình sản xuất kinh doanh, từ đó tổ chức thành các hoạt
động chủ yếu tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh tế - kỹ thuật riêng của từng doanh
nghiệp.
2.1.1.3 Khái niệm về sản phẩm
Đối tợng chính của hệ thống tiêu thụ đó là các sản phẩm hàng hoá hay
của cải vật chất hoặc các loại hình dịch vụ. Thông qua sản phẩm hàng hoá, hệ
thống tiêu thụ ngày càng đợc cải thiện nhiều hơn, không những thế nó còn

9


làm cho hoạt động của hệ thống sôi động và đa chiều thích nghi dần với xu
thế tiêu dùng của mọi đối tợng.
Sản phẩm hàng hoá chính là lời giải đáp của doanh nghiệp cho nhu cầu
đà đợc lợng hoá nhờ vào kết quả của công tác nghiên cứu thị trờng của

doanh nghiệp. Khái niệm về sản phẩm hàng hoá mang tính chất phức tạp, bởi
lẽ mỗi sản phẩm đều có những nét đặc trng về vật chất và những nét đặc
trng về tâm lý nh nhÃn hiệu, ký hiệu.
Khi nãi vỊ s¶n phÈm, ng−êi ta th−êng qui nã vỊ một hình thức tồn tại
vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể
quan sát đợc. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu hàng hoá ở một
phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể là (theo quan điểm của marketing): sản
phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mÃn nhu cầu hay ớc muốn
đợc đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng [32]. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những
vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và
phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu
tố vô hình. Từ lập luận đó, họ chia sản phẩm hàng hoá thành các loại khác
nhau để có các hoạt động, chiến lợc khác nhau và đáp ứng theo những cách
khác nhau.
Còn ngời mua thờng quan niệm: sản phẩm hàng hoá là của cải vật
chất hoặc dịch vụ mà họ mua là để thoả mÃn nhu cầu của mình [16]. Đối với
ngời mua, sản phẩm đơn giản hơn rất nhiều. Họ không quan tâm nhiều đến
việc sản xuất nó nh thế nào mà họ chỉ quan tâm đến việc dùng nó vào mục
đích gì là tốt nhất mà thôi.
Với quan điểm về sản phẩm của mọi đối tợng khác nhau cho thấy, nếu
doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu lâu dài là lợi nhuận tối đa hay phát
triển thị trờng hoặc phát triển sản xuất, doanh nghiệp phải luôn tìm cách
làm cho hàng hoá hoặc dịch vụ của mình đáp ứng đợc cầu thị trờng, nói
cách khác là làm cho sản xuất thích ứng đợc với thÞ tr−êng.

10


2.1.1.4 Khái niệm về thị trờng

Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đà phát triển và trải qua
nhiều thế kỷ, có những thay đổi mang tính hiện đại và có những lu giữ mang
tính truyền thống.
Việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất, thực hiện dịch vụ
của các doanh nghiệp dịch vụ cũng nh bán hàng của các doanh nghiệp
thơng mại đều diễn ra trên thị trờng. Trong khi đó, cạnh tranh lại đòi hỏi
mọi doanh nghiệp phải ra sức cố gắng giành vị thế cao trên thị trờng. Dựa
trên cơ sở chi phí kinh doanh tính trên một đơn vị sản phẩm đà tạo ra, doanh
nghiệp có thể xác định đợc mức giá sản phẩm mà doanh nghiệp có thể chấp
nhận đợc và nhất thiết phải đợc tiêu thụ trên thị trờng vì các lý do:
- Hoạt động trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, nền kinh tế
thị trờng, mỗi doanh nghiệp là một đơn vị sản xuất hàng hoá với mục đích là
để bán và kiếm đợc nhiều lời.
- Muốn duy trì và phát triển hàng hoá trong nền kinh tế thị trờng, mỗi
doanh nghiệp phải thực hiện cho đợc vấn đề tái sản xuất mở rộng với 4 khâu:
sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Rõ ràng, muốn 4 khâu này vận
động một cách thông suốt thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp nhất thiết
phải đợc tiêu thụ trên thị trờng.
- Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành xây dựng và thực hiện chiến lợc, kế
hoạch sản xuất kinh doanh và phơng án sản phẩm của mình phải quán triệt
phơng châm:
+ Tiêu cung sản
+ Chỉ đa vào chiến lợc, kế hoạch và phơng án những mặt hàng sản
phẩm đà ký kết đợc hợp đồng tiêu thụ hoặc chắc chắn sẽ tiêu thụ đợc.
- Hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp phải quán
triệt quan điểm marketing: Chỉ sản xuất những cái mà thị trờng cần, chứ
không phải sản xuất kinh doanh những cái mình s½n cã” [32].

11

Những luận cứ nêu trên là hoàn toàn đúng đắn, vừa có cơ sở khoa học,
vừa có thực tiễn sâu sắc. Thị trờng phát triển phong phú và đa dạng ở nhiều
lĩnh vực khác nhau nên cũng có nhiều định nghĩa khác nhau:
Thứ nhất: Theo cách hiểu cổ điển: Thị trờng là nơi diễn ra các quá
trình trao đổi và buôn bán [16].
Thứ hai: Cách hiểu khác cụ thể hơn: Thị trờng là nơi mua bán hàng
hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa ngời bán và ngời
mua [16].
Thứ ba: C. Mác đà nói cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá: Hễ
ở đâu và khi nào có sự phân công xà hội và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và
khi ấy có thị trờng [54]. Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của sự
phân công xà hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.
Thứ t: Thị trờng là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua
đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết
định của các công ty về sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và các quyết định
của ngời công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều đợc dung hoà bằng sự
điều chỉnh giá cả [16]. Theo quan điểm này thì thị trờng là sự trao đổi
ngang giá tất cả các mặt hàng, dịch vụ, cho các tổ chức và cá nhân
Thứ năm: Thị trờng là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó ngời
mua và những ngời bán bình đẳng, cùng cạnh tranh. Số lợng hàng hoá nhiều
hay ít phản ánh qui mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua
hay nên bán hàng hoá và dịch vụ với khối lợng và giá cả bao nhiêu do cầu và
cung quyết định. Từ quan điểm này cho thấy, thị trờng còn là nơi thực hiện
sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu: sản xuất và tiêu thụ hàng hoá [16].
Với các định nghĩa về thị trờng ở trên chúng ta đều có khả năng
nghiên cứu khác nhau, sử dụng các biện pháp thích hợp để phát triển và mở
rộng thị trờng tiêu thụ hàng hoá hay dịch vụ theo các cách phân loại khác
nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Xét trên lĩnh vực lu thông hàng hoá

và dịch vụ theo tôi có thể định nghĩa về thị trờng theo quan điểm thứ năm để

12


®−a ra mèi quan hƯ cđa hƯ thèng thÞ tr−êng, xác định thực trạng của thị trờng
theo các tiêu thức có thể lợng hoá đợc, đa ra các lý do mà ngời tiêu dùng
mua hay là không mua sản phẩm.
2.1.1.5 Khái niệm về khách hàng
Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp buộc phải tự tìm khách
hàng cho mình. Thị trờng muốn tồn tại và phát triển phải có đủ các điều kiện,
một trong những điều kiện không thể thiếu đó là khách hàng. Mỗi một khách
hàng là một con ngời có nền tảng kiến thức, hoàn cảnh kinh tế xà hội
khác nhau nên mục đích và động cơ của họ trong chừng mực nào đó cũng
khác nhau. Do đó, để tiêu thụ đợc sản phẩm hàng hoá của mình doanh
nghiệp phải hiểu biết về đối tợng khách hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu từ
những phản ứng đầu tiên. Có thể định nghĩa về khách hàng: khách hàng
(ngời tiêu dùng) là ngời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thoả mÃn nhu cầu và ớc muốn cá nhân. Họ là ngời tiêu dùng cuối
cùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc
tiêu dùng của họ một mặt đợc xem nh là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài
sản kinh tế; mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Ngời tiêu dùng có
thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay mét nhãm ng−êi [32].
Cïng víi sù ph¸t triĨn cđa kinh tế, chính trị, xà hội và sự tiến bộ của
khoa học kỹ thuật, ớc muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của
ngời tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, cũng không ngừng biến đổi. Chính sự thay
đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực của
các doanh nghiệp. Đây là một nghệ thuật trong kinh doanh để doanh nghiệp
có đợc lợi thế trên thị trờng về tất cả các hoạt động.
2.1.2 Vai trò và đặc điểm của hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và

thuốc thú y nói riêng
Đối với lĩnh vực nào cũng vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đem lại cho
doanh nghiệp hiểu biết thêm về kết quả sản xuất của mình, nắm bắt đợc nhu

13


cầu của thị trờng, am hiểu hơn về thị hiếu của khách hàng từ đó có kế hoạch
tổ chức sản xuất ra những sản phẩm ngày một tốt hơn.
Đối với ngời tiêu dùng (khách hàng), nhờ có sự cạnh tranh trong sản
xuất ra các sản phẩm cùng loại đợc tiêu thụ chung trên thị trờng họ có khả
năng lựa chọn, sử dụng các sản phẩm thích hợp với khả năng chi tiêu của
mình. Cũng từ đó họ có kế hoạch cho chi tiêu vào các hoạt động sản xuất khác
có liên quan.
2.1.2.1 Vai trò
a, Đối với doanh nghiệp
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp đợc vận động qua các giai đoạn cơ bản T - H - H - T. Vì vậy, nếu
xét trên toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh thì hoạt động tiêu thụ là công
việc quan trọng nhất để thực hiện các mục tiêu chuyển đổi các hình thái giá trị
chủ yếu của doanh nghiệp.
Chỉ khi sản phẩm đợc tiêu thụ doanh nghiệp mới thu hồi đợc vốn để
thực hiện quá trình sản xuất và tái sản xuất mở rộng. Thực hiện tốt hoạt động
tiêu thụ là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm
là khâu quan trọng nhất ảnh hởng tới vòng quay của vốn, nếu sản phẩm đợc
tiêu thụ sớm thì vòng quay của vốn đợc thu hồi nhanh, tốc độ vòng quay của
vốn lớn, chu kỳ kinh doanh đợc rút ngắn và hiệu quả sử dơng vèn cao. Trong
thùc tÕ, viƯc thÝch øng víi thay đổi của thị trờng qua hoạt động tiêu thụ phản
ánh sự linh hoạt trong sản xuất, là thớc đo đánh giá hiệu quả sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm đà kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trờng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp h−íng
theo thÞ tr−êng, biÕt lÊy thị trờng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh. Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm mới đợc xác

14


định một cách hoàn toàn, chứng tỏ đợc năng lực kinh doanh của doanh
nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trờng,
Hoạt động tiêu thụ đợc thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán
đợc chứng tỏ nó đợc ngời tiêu dùng và thị trờng chấp nhận, thoả mÃn nhu
cầu của khách hàng, doanh nghiệp tạo đợc chữ tín trên thị trờng hay nói
cách khác nó là điều kiện tiền đề cho doanh nghiệp mô tả chính xác cơ cấu thị
trờng, nâng cao tính tự chủ của doanh nghiệp. Ngoài ra hoạt động tiêu thụ
sản phẩm còn làm chiến lợc, sách lợc cho các hoạt động khác [28].
b, Đối với xà hội
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối cung cầu,
bởi vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng tỷ lệ tơng quan
nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ có nghĩa là sản xuất đang diễn
ra một cách bình thờng, nhịp nhàng, cân đối, giữ đợc sự bình ổn trong xÃ
hội, góp phần làm ổn định và phát triển toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
Sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ có nghĩa là xà hội đà thừa
nhận kết quả lao động của doanh nghiệp, thực hiện sự thừa nhận đó thông qua
các hành vi mua và dẫn tới điều tiết và kích thích thị trờng bằng các thông tin
về số lợng, chất lợng, thời điểm, loại hình cung ứng diễn ra trên thị
trờng. Thông qua các hoạt động này chức năng của thị trờng đợc thể hiện,
làm nguồn động lực mạnh mẽ góp phần vào điều tiết sản xuất và lu thông
hàng hoá.

Mặt khác, tiêu thụ sản phẩm còn thực hiện vào việc giải quyết công ăn
việc làm, tạo thu nhập cho ngời lao động, nâng cao đời sống cán bộ công
nhân viên, đóng góp tiền của vào ngân sách Nhà nớc và thực hiện các nghĩa
vụ đối với xà hội.
c, Vai trò của thuốc thú y và hoạt động tiêu thụ sản phẩm thuốc thú y
Thuốc thú y là các loại sản phẩm thuốc chuyên dùng trong ngành chăn
nuôi với mục đích phòng và chữa bệnh cho gia súc, gia cầm. Ngời sản xuất,
chăn nuôi sử dụng thuốc làm cho tình hình nhiễm bệnh của vật nuôi giảm bớt

15


nguy cơ mắc các bệnh dịch thông thờng, bồi bổ và bảo vệ sức khoẻ cho vật
nuôi. Vì vậy, nó cần thiết phải có và cần thiết đợc dùng trong chăn nuôi
nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao trong sản xuất, cho sản phẩm tiêu thụ trên thị
trờng có chất lợng cao.
Hoạt động của hệ thống sản xuất và tiêu thụ thuốc thú y có hiệu quả
góp phần phát triển chăn nuôi, đặc biệt là cho chăn nuôi lợn xuất khẩu và chăn
nuôi bò sữa theo tinh thần các Quyết định 166,167/2001/QĐ - TTg của Thủ
tớng Chính phủ ngày 26/10/2001 về một số biện pháp và chính sách phát
triển chăn nuôi lợn xuất khẩu và chăn nuôi bò sữa giai đoạn 2001 - 2010.
Thuốc thú y đà phòng chống đợc các dịch bệnh, đặc biệt là các bệnh truyền
nhiễm nguy hiểm cho chăn nuôi và sức khoẻ con ngời. Cụ thể là loại trừ đợc
bệnh dịch tả trâu, bò, lợn, khống chế đợc bệnh nhiệt thán, giảm thiệt hại do
các bệnh đỏ ở lợn, tổ chức tiêm phòng dại cho đàn chó giảm số ngời tử vong
về bệnh dại [24].
Bên cạnh đó, ngành sản xuất thuốc thú y phát triển đà góp phần giải
quyết nhu cầu về thuốc thú y trong cả nớc, hạn chế số sản phẩm thuốc phải
nhập khẩu từ nớc ngoài nh trớc đây. Hệ thống tiêu thụ đa cấp của các công
ty đợc mở rộng tới nhiều vùng miền, sự tiếp cận với các sản phẩm mới ngày

càng đợc mở rộng, tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng có cơ hội lựa chọn
nhiều hơn và dễ dàng hơn trong cách điều trị bệnh cho vật nuôi.
2.1.2.2 Đặc điểm
a, Những đặc điểm chung
Trong nền kinh tế thị trờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối
cùng của doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và nó cũng quyết định việc thực
hiện thành công hay thất bại các mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Vì vậy, trong
nền kinh tế thị trờng, tiêu thụ đợc sản phẩm là mục đích cơ bản nhất của sản
xuất hàng hoá, là công việc hàng ngày của các doanh nghiệp [29].
Hoạt động tiêu thụ đợc cấu thành từ các yếu tố sau:

16


- Chủ thể kinh tế tham gia: ngời bán và ngời mua
- Đối tợng tiêu thụ: hàng hoá và tiền tệ
- Thị trờng tiêu thụ: đây là môi trờng trung tâm của toàn bộ quá trình sản
xuất và tái sản xuất ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ cho xà hội. Thị
trờng hàng hoá có những đặc trng cơ bản sau:
+ Lợi ích cá nhân đợc đặt lên hàng đầu đối với tất cả các cá nhân cũng
nh tổ chức (họ mong muốn đạt đợc nhiều nhất nhu cầu của mình).
+ Lấy cạnh tranh làm thi đua, nhng không phải là cá lớn nuốt cá bé mà
là cạnh tranh lành mạnh, cùng nhau tăng trởng, ai tụt hậu sẽ bị thua thiệt
trong cạnh tranh.
+ Đổi mới, tăng trởng thờng xuyên là mục tiêu an toàn phát triển và
lợi nhuận.
+ Nhu cầu về kế hoạch hoá và điều khiển là rất cao, nhng việc quyết
định về kế hoạch hoá là do doanh nghiệp quyết định. Việc quyết định kinh
doanh loại hàng hoá gì, số lợng bao nhiêu, sản xuất nh thế nào và phân phối
cho ai tuỳ thuộc vào khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp thông qua thị

trờng và nhu cầu của khách hàng.
+ Sự vận động của hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng đợc diễn ra tù
do theo ph¸p luËt. Tù do ra nhËp, tù do héi häp, tù do mua b¸n, tù do kinh
doanh theo khuôn khổ pháp luật. Do đó, trong nền kinh tế thị trờng, các
doanh nghiệp luôn cần quan tâm đến đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm năng.
+ Các mối quan hệ giữa ngời mua và ngời bán, giữa nhà sản xuất
kinh doanh và khách hàng thông qua mua bán bằng tiền trên thị trờng (còn
gọi là tiền tệ hoá các mối quan hệ kinh tế) [33].
b, Đặc điểm kinh tÕ kü tht cđa thc thó y
Thc thó y là một loại hàng hoá đặc biệt, là sản phẩm chuyên dùng
trong chăn nuôi với mục đích phòng và chữa bƯnh cho gia sóc, gia cÇm. Thc

17


thú y là sản phẩm đợc sản xuất ra từ các nguyên liệu hoá chất hữu cơ và vô
cơ. Do đó, thuốc mang tính hoá dợc độc hại.
Cũng nh tất cả các sản phẩm đợc tiêu thụ trên thị trờng thuốc thú y
cũng có những qui định về kỹ thuật, thời gian sử dụng, chế độ bảo quản, cụ
thể đối với từng loại khác nhau.
Do sản phẩm mang tính đặc thï riªng biƯt, nªn trong kinh doanh thc
thó y cã những qui định riêng, điều kiện nhất định đợc qui định cụ thể trong
Nghị định 11/1999/NĐ-CP ngày 3/3/1999 và Nghị định 03/2000/NĐ-CP ngày
3/2/2000. Theo tinh thần của Nghị định trên thì:
- Chủ thể đứng ra kinh doanh phải là cá nhân có bằng cấp về dợc và
thú y (đà đợc cấp Chứng chỉ Hành Nghề Thú y) [25].
- Cơ sở vật chất nh cửa hàng, kho tàng, nhiệt độ, độ ẩm, phải đảm
bảo các tiêu chuẩn kỹ thuật nhất định [25].
- Thuốc thú y đem ra tiêu thụ trên thị trờng dùng chữa bệnh phải đảm
bảo chất lợng, có trong Danh mục thuốc thú y đợc phép lu hành tại Việt

Nam[25].
Theo Nghị định số 33/2005/NĐ-CP ra ngày 15/3/2005 qui định chi tiết
một số điều của Pháp lệnh Thú y với các đặc điểm:
Nguyên liệu dùng làm thuốc thú y là những chất tham gia vào thành
phần cấu tạo của thuốc [25].
Thuốc thú y thành phẩm là dạng thuốc đà qua tất cả các công đoạn của
quá trình sản xuất, kể cả đóng gói trong bao bì cuối cùng, dán nhÃn, đà qua
kiểm tra chất lợng cơ sở và đạt các chỉ tiêu chất lợng theo hồ sơ đăng ký [25].
Thuốc mới là thuốc có chứa công thức bào chế chứa hoạt chất mới,
thuốc có sự kết hợp mới của các hoạt chất, thuốc có dạng bào chế mới, thuốc
có chỉ định mới hoặc thuốc có đờng dùng mới [25].
Thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP: Good Manufacturing Practice) là
việc áp dụng nguyên tắc, tiêu chuẩn trong sản xuất nhằm bảo đảm chất lợng
thuốc theo đúng tiêu chuẩn chất lợng đà c«ng bè [25].

18


Thuốc kém chất lợng là thuốc không đạt tiêu chuẩn chất lợng mà cơ
sở đà công bố và đợc cơ quan cã thÈm qun chÊp nhËn [25].
Thc thó y gi¶ là sản phẩm thuốc thú y cha đợc cơ quan có thẩm
quyền cấp đăng ký sản xuất hoặc là những sản phẩm đợc sản xuất dới dạng
thuốc thuộc một trong các trờng hợp sau:
- Không có hoặc không đủ loại dợc chất nh đà đăng ký;
- Có dợc chất khác với dợc chất ghi trên nhÃn;
- Mạo tên, mẫu, mà số đăng ký lu hành sản phẩm của sơ sở khác;
- Mạo tên, kiểu dáng công nghiệp của sản phẩm đà đăng ký bảo hộ sở
hữu công nghiệp của cơ sở khác [25].
2.1.3 Nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm với chức năng là nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất với

ngời tiêu dùng xuất phát từ nhu cầu trên thị trờng. Để quá trình này có thể
đi đến đích nó bao gồm nhiều giai đoạn, mỗi giai đoạn có nhiều hoạt động
nghiệp vụ khác nhau. Vì vậy, nội dung của hoạt động tiêu thụ cũng bao gồm
nhiều vấn đề. Có thể chia thành 3 vấn đề: nghiên cứu thị trờng; kế hoạch hoá
khâu tiêu thụ; các hoạt động truyền thông; tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch
vụ sau tiêu thụ [17]. Cũng có thể chia thành 7 vấn đề: nghiên cứu thị trờng;
lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm; chuẩn bị hàng hoá để xuất bán; lựa chọn các
hình thức tiêu thụ sản phẩm; tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công
tác bán hàng; tổ chức bán hàng; phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu
thụ sản phẩm [30].
Trong cơ chế thị trờng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc
vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ qui định nhịp độ sản xuất, thị hiếu
ngời tiêu dùng về sản phẩm qui định chất lợng của sản xuất, ngời sản
xuất chỉ có thể và phải bán cái thị trờng cần chứ không thể bán cái mà mình
có. Vì vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm hiện đại quan niệm công tác nghiên
cứu khả năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ trớc khi tiến hành hoạt động

19


sản xuất nên thực chất chỉ bao gồm hai khâu chính: hoạt động tiêu thụ ở
doanh nghiệp liên quan đến các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và hoạt động tiêu
thụ ở doanh nghiệp liên quan đến các nghiệp vụ tổ chức quản lý. Còn các hoạt
động chuẩn bị hàng hoá xuất bán, lu thông, là các hoạt động tiếp tục quá
trình sản xuất vì chừng nào sản phẩm cha đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng
thì quá trình sản xuất cha kết thúc.
2.1.3.1 Quản trị trong nội bộ doanh nghiệp
Trong doanh nghiệp đợc chia ra làm nhiều hoạt động quản lý quá trình
sản xuất. Các hoạt động liên quan đến quản lý tiêu thụ sản phẩm trong nội bộ
doanh nghiệp thực chất là các hoạt động liên quan đến các nghiệp vụ kỹ thuật

sản xuất. Các hoạt động đó bao gồm
a, Tổ chức tiếp nhận sản phẩm
Đây là khoảng thời gian kể từ lúc đa nguyên vật liệu vào sản xuất cho
đến lúc chế tạo xong, kiểm tra và nhập kho thành phẩm. Có thể nói đây là
bớc chuyển giao trách nhiệm giữa bộ phận sản xuất với bộ phận quản lý sản
phẩm. Khi đà có sản phẩm hàng hoá, doanh nghiệp cần tổ chức tốt công tác
tiếp nhận và phân loại hàng hoá. Đây là khâu quan trọng, đòi hỏi tính khoa
học và tính kỹ thuật cao. Đặc biệt với sản phẩm thuốc thú y là loại sản phẩm
đặc thù có tính năng dợc lý, hoá học khác nhau thì công tác này cần phải chú
ý nhiều hơn. Tổ chức tiếp nhận tốt sẽ tạo điều kiện cho thủ kho nắm chắc số
lợng, chất lợng của sản phẩm sản xuất ra, phát hiện kịp thời tình trạng của
sản phẩm, hạn chế hiện tợng nhầm lẫn, sai sót, thiếu trách nhiệm của bộ
phận trớc đó, đồng thời xác định rõ trách nhiệm của những ngời có liên
quan. Xuất phát từ đó, tổ chức tiếp nhận phải thực hiện tốt hai nhiệm vụ:
- Tiếp nhận chính xác số lợng, chất lợng, chủng loại nguyên liệu theo
đúng qui định (thể hiện trong hợp đồng kinh tế, hoá đơn, phiếu giao hàng,
phiếu vận chuyển và thời gian giao hàng,)
- Chuyển nhanh sản phẩm từ địa điểm tiếp nhận vào kho của doanh
nghiệp, tránh làm h hỏng, mất mát.

20


b, Tổ chức quản lý kho, xếp dỡ hàng hoá
Kho là nơi tập trung dự trữ thành phẩm của doanh nghiệp trớc khi đem
đi tiêu thụ. Bảo quản hàng hoá diễn ra suốt quá trình từ khi sản phẩm trở thµnh
thµnh phÈm nhËp kho, tiÕp nhËn, vËn chun, xÕp dì trớc khi tiêu thụ. Vì
vậy, công tác này phải sử dụng tổng hợp nhiều biện pháp kỹ thuật, tổ chức
nghiệp vụ và kinh tế. Đối với sản phẩm thuốc thú y thì kho tàng là bộ phận rất
quan trọng, nếu bảo quản không cẩn thận thì các sản phẩm thuốc thú y dễ bị

hỏng, bị phân huỷ trong môi trờng bảo quản không phù hợp. Sản phẩm thuốc
thú y khi đợc lu kho thờng có giá trị rất lớn, nếu bảo quản không tốt dẫn
đến những thiệt hại rất lớn về kinh tế. Việc tổ chức và bảo quản kho thành
phẩm phải thực hiện tốt các nhiệm vụ:
- Bảo quản toàn vẹn về số lợng, chất lợng sản phẩm, ngăn ngừa và
hạn chế h hỏng, mất mát.
- Nắm vững lợng thành phẩm trong kho ở bất cứ thời điểm nào cả về
số lợng, chất lợng, chủng loại và địa điểm, sẵn sàng cấp phát kịp thời theo
nhu cầu cung ứng hàng hoá.
- Bảo quản thuận tiện việc nhập, xuất, kiểm (dễ tìm, dễ thấy, dễ lấy).
Chấp hành nghiêm chỉnh thủ tục đà qui định.
- Đảm bảo hạ thấp chi phí b¶o qu¶n b»ng tỉ chøc khoa häc trong kho.
c, Tỉ chức cấp phát hàng hoá, vận chuyển
Cấp phát hàng hoá là hình thức chuyển sản phẩm hàng hoá xuống các bộ
phận tiêu thụ. Cấp phát hàng hoá một cách chính xác, kịp thời cho các bộ phận
tiêu thụ sẽ tạo điều kiện thuận lợi để tận dụng triệt để và có hiệu quả công suất
tiêu thụ và thời gian luân chuyển hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Từ
đó đảm bảo nâng cao hiệu quả của đồng vốn, tiết kiệm đợc chi phí trong lu
thông, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh của hàng hoá.
2.1.3.2 Quản trị tiến trình tiêu thụ
a, Nghiên cứu thị trờng

21


Thị trờng là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến
hoạt động mua bán hàng hoá. Nghiên cứu tiêu thụ đợc hiểu là quá trình thu
thập, xử lý và phân tích số liệu về tiêu thụ một cách hệ thống làm cơ sở cho
các quyết định quản trị. Đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học,
có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính

đến khi ra các quyết định kinh doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của
doanh nghiệp với thị trờng và tìm cách ảnh hởng tới chúng. Một mặt, mục
tiêu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định thực trạng của thị trờng theo
các tiêu thức có thể lợng hoá đợc. Mặt khác, nghiên cứu thị trờng phải giải
thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng nh các lý
do ngời tiêu dùng mua (không mua) sản phẩm, lý do về tính trội hơn trong
việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Đây là cơ sở để ban hành các quyết
định cần thiết về sản xuất và tiêu thụ. Nghiên cứu thị trờng không giới hạn ở
thị trờng hiện tại mà phải chú ý tới tiêu thụ tơng lai của doanh nghiệp mà
trớc hết là thị trờng doanh nghiệp muốn chinh phục. Để tạo ra và xử lý các
thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử dụng các phơng pháp nghiên cứu xÃ
hội học, tâm lý học, toán học và thống kê học.
Các nội dung chủ yếu của hoạt động này bao gồm nghiên cứu cầu về
sản phẩm; nghiên cứu cung (cạnh tranh); nghiên cứu mạng lới tiêu thụ. Để
có đợc các thông tin cần thiết về thị trờng ngời ta tiến hành nghiên cứu
thông qua nghiên cứu chi tiết và nghiên cứu tổng hợp. Doanh nghiệp có thể sử
dụng nhiều phơng pháp khác nhau nh
Nghiên cứu trực tiếp: là phơng pháp sử dụng lực lợng trực tiếp, tiếp cận thị
trờng để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn,
quan sát, Nghiên cứu trực tiếp đợc tiến hành qua các bớc cụ thể nh xác
định đối tợng nghiên cứu, phơng tiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu trên các
cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũng nh ngân quĩ dành cho công tác nghiên cứu,
Nghiên cứu gián tiếp: là việc nghiên cứu có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do
chÝnh doanh nghiƯp t¹o ra nh− sè liƯu cđa kÕ toán tài chính, tính chi phí kinh

22


doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, các báo cáo
của bộ phận bán hàng, bộ phận phục vụ khách hàng, Bên cạnh đó còn sử

dụng các dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp nh số liệu của các cơ quan thống
kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng nh số liệu công bố của các
hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu, Nghiên cứu gián tiếp tiến hành
thông qua các bớc: trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cũng nh ngân sách dành
cho nghiên cứu thị trờng mà xác định đối tợng nghiên cứu; chuẩn bị lực
lợng và huấn luyện hä; tỉ chøc thu thËp tµi liƯu; xư lý tµi liệu và phân tích
đa ra các kết luận về thị trờng. Thị trờng càng phát triển, phơng pháp bàn
giấy càng đóng vai trò quan trọng.
b, Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ
Kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm có nhiệm vụ xác định việc tiêu thụ sản
phẩm, xác định mục tiêu của các chính sách tiêu thụ cũng nh các chi phí tiêu
thụ cần thiết trong một thời kỳ xác định. Kế hoạch tiêu thụ đợc cấu thành bởi
các kế hoạch bộ phận:
Kế hoạch hoá bán hàng: để xác định các chỉ tiêu tiêu thụ cần tính toán năng
lực sản xuất (đối với doanh nghiệp sản xuất) hoặc năng lực bán hàng (đối với
các doanh nghiệp thơng mại bán buôn và bán lẻ) hoặc cả năng lực sản xuất
và năng lực phục vụ khách hàng (đối với các doanh nghiệp dịch vụ). Khả năng
tiêu thụ qui định mức sản xuất. Khi xây dựng kế hoạch phải tính toán mức
sản xuất trên cơ sở phù hợp với khả năng tiêu thụ là lớn hơn, bằng hay nhỏ
hơn năng lực sản xuất thực tế của doanh nghiệp. Từ đó đa ra các giải pháp
kết hợp phù hợp giữa kế hoạch sản xuất và kế hoạch tiêu thụ trong điều kiện
tài chính thích hợp nhằm tìm ra phơng án thoả mÃn nhất các mục tiêu tối đa
hoá lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi
phí kinh doanh và giá thành sản xuất. Về nguyên tắc kế hoạch bán hàng là cơ
sở của mọi kế hoạch bộ phận, của mọi lĩnh vực, chức năng khác trong doanh
nghiệp.

23

Kế hoạch hoá marketing: để xây dựng các kế hoạch marketing phải phân tích
và đa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trờng, mục tiêu của kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm, ngân quĩ có thể dành cho các hoạt động marketing, Nội
dung của kế hoạch marketing nhằm xác định các sản phẩm mới đợc bổ sung,
sản phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm nào cần đợc đổi mới. Với mỗi loại
sản phẩm phải xác định rõ thời gian và không gian đa ra (vào) thị trờng, các
nguồn lực, phơng tiện để thực hiện đợc các mục tiêu đặt ra, các kết quả có
thể đạt đợc ở từng khoảng thời gian và không gian cũng nh phơng thức
đánh giá cụ thể.
Kế hoạch hoá quảng cáo: để kế hoạch hoá quảng cáo cần phân biệt thời kỳ
ngắn hay dài hạn. Mục tiêu của quảng cáo là mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối
với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm. Nội dung chủ yếu của kế
hoạch quảng cáo thờng đề cập đến việc xác định các hình thức quảng cáo cụ
thể, qui mô của mỗi hình thức quảng cáo trong đó xác định rõ thời gian, địa
điểm cụ thể và xác định các phơng tiện sử dụng cũng nh xác định ngân quĩ
quảng cáo tối u cho kỳ kế hoạch.
Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm: trong thực tế chi phí kinh
doanh tiêu thụ chịu ảnh hởng rất lớn của nhân tố cạnh tranh, của các chi phí
bao gói và quảng cáo cho từng loại sản phẩm cụ thể chứ không cã quan hƯ víi
chi phÝ kinh doanh s¶n xt ra từng loại sản phẩm đó nên không thể phân bổ
chi phÝ kinh doanh tiªu thơ theo tiªu thøc chi phÝ kinh doanh sản xuất. Với kế
hoạch này phải xác định chính sách sản phẩm hợp lý; có chính sách giá cả
mềm dẻo, linh hoạt;
Trên cơ sở kế hoạch hoá khâu tiªu thơ cã thĨ thùc hiƯn viƯc kiĨm tra
tÝnh hiƯu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể, tìm ra nguyên nhân
những sai lệch giữa việc tiêu thụ thực tế và kế hoạch, kịp thời điều chỉnh mọi
kế hoạch bộ phận liên quan, cải thiện công tác kế hoạch hoá trong tơng lai.
c, Các hoạt động truyền th«ng

24

Đây là các hoạt động tổng hợp hớng về thị trờng, là quá trình thực
hiện các ý tởng liên quan đến việc hình thành giá cả, xúc tiến và phân phối
hàng hoá, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mÃn các mục tiêu của mọi
cá nhân và tổ chức. Mục tiêu của các hoạt động này là: thoả mÃn các nhu cầu
và mong muốn của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt đợc
lợi nhuận cao trong dài hạn. Các hoạt động này bao gồm các chính sách tiêu
thụ:
Chính sách sản phẩm: quá trình làm cho sản phẩm thích ứng với thị trờng là
quá trình phát triển sản phẩm. Toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm, làm
cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trờng đợc gọi là chính sách sản phẩm.
Để có chính sách sản phẩm đúng đắn các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
qua bốn bớc chủ yếu: Hình thành ý tởng về sản phẩm mới; Rà soát và đánh
giá ý tởng; Phân tích hiệu quả kinh tế; Kiểm tra và đa sản phẩm thâm nhập
thị trờng. Bốn bớc này thực chất là nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm,
đây là công việc hết sức cần thiết để áp dụng chính sách phù hợp, là hoạt động
đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc liên tục,
nhịp nhàng.
Chính sách giá cả: việc hình thành giá cả trên cơ sở cầu về tiêu dùng gắn với
sự phân đoạn thị trờng. Không phải doanh nghiệp nào cũng có cái nhìn đầy
đủ về thị trờng nên các doanh nghiệp có thể hình thành giá cả:
- Trên chi phí kinh doanh, tức là mức giá bán đủ để bù đắp chi phí và có
lÃi. Chính sách này đòi hỏi giá thành đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp phải
thấp hơn giá cả thị trờng.
- Hớng tới nhu cầu thị trờng, nghĩa là khi cầu trên thị trờng về loại
hàng hoá đó tăng lên thì doanh nghiệp có thể tăng giá để có thêm lợi nhuận.
Khi sử dụng chính sách này đòi hỏi doanh nghiệp phải biết đợc chính xác
thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh, vì khi doanh nghiệp tăng giá
bán mà đối thủ cạnh tranh vẫn giữ nguyên thì khách hàng sẽ tìm đến những

sản phẩm cùng loại để thay thế vì có giá thấp hơn.

25