Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của công ty trực thăng miền nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

*******

CAO VĂN CÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH BẰNG
TRỰC THĂNG CỦA CÔNG TY TRỰC THĂNG MIỀN NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ

BÀ RIẠ - VŨNG TÀU, NĂM 2020


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG Luận văn
Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu ngày 26 tháng 12 năm
2020

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
STT

Họ và tên

1

TS. Mai Xuân Thiệu

2

PGS.TS Phan Đức Dũng

3

TS. Đinh Công Khải

4

TS. Nguyễn Văn Vẹn

5

TS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

TS. Mai Xuân Thiệu

i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng
Miền Nam” là kết quả q trình tự nghiên cứu của tơi. Các số liệu kết quả nêu trong

luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong Luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện luận văn

Cao Văn Công

ii


LỜI CẢM ƠN
Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu. Trong
quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hồn tất luận văn.
Trước hết, tơi xin bày tỏ sự kính trọng và lịng biết ơn sâu sắc nhất đến
PGS.TS. Nguyễn Quyết Thắng đã ln nhiệt tình và tận tâm hướng dẫn tơi thực
hiện và hồn thành luận văn. Đây là những bài học vô cùng quý giá và là nền tảng
vững chắc cho nghiên cứu khoa học của bản thân tơi sau này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến các thầy, cô Khoa Quản lý-Kinh
Doanh và Viện Đào tạo quốc tế và Sau Đại học trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu đã
tận tình giảng dạy và hướng dẫn tơi hồn thành các học phần và các thầy cơ đã
hướng dẫn, hỗ trợ cho tơi hồn thành các thủ tục để bảo vệ ở mỗi giai đoạn.
Tôi xin cảm ơn Lãnh đạo Công ty Trực thăng miền Nam, quý đồng nghiệp công
tác tại các đơn vị thuộc và trực thuộc Cơng ty đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi và
đã giúp đỡ tôi thu thập mẫu phiếu khảo sát trong quá trình thực hiện luận văn.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người thân đã ln
bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tơi có đủ nghị lực và sự
tập trung hồn thành luận án này.

Trân trọng cảm ơn!

Học viên thực hiện luận văn

Cao Văn Công

iii


TĨM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng
trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam” được thực hiện với mục tiêu là: xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố này và kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng với dịch vụ vận chuyến hành khách nội địa của Cơng ty Trực Thăng Miền Nam.

Dựa vào quy trình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và thang
đo ban đầu được xây dựng. Các thang đo được hiệu chỉnh qua q trình nghiên cứu
định tính, tiếp đó là xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu. Dữ liệu sau khi thu
thập được đưa vào phân tích Cronback’s Alpha, Phân tích nhân tố EFA, sau đó mơ
hình nghiên cứu được kiểm định. Kết quả của mơ hình đo lường cho thấy các thang
đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Trong đó, mơ hình sự hài lịng cúa khách
hàng đối với dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam
bao gồm 6 yếu tố, đó là: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy (3) Cam kết đáp
ứng khách hàng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự đồng cảm, (6) Giá cả. Từ đó, bài
nghiên cứu đưa ra giải pháp, định hướng trong tương lai, nhằm nâng cao hơn nữa sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực
Thăng Miền Nam.

iv

MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..................................................1
1.1. Đặt vấn đề và lý do chọn đề tài.......................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.........................................................................................3
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................4
1.3. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................4
1.4. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................4
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu.........................................................................................5
1.7. Kết cấu bài nghiên cứu...................................................................................5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................7
2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ.....................................................................7
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng...................................................... 11
2.3. Vai trò của sự hài lòng đối của khách hàng với lòng trung thành của khách
hàng và sự tái sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.......................................... 13
2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước................................................................... 16
2.4.1. Nghiên cứu nước ngồi........................................................................... 16
2.4.2. Nghiên cứu trong nước........................................................................... 20
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.................................. 24
2.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 24
2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................. 24
Tóm tắt chương 2................................................................................................. 26
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................... 27
3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 27
v


3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ:................................................................................... 27

3.1.2. Nghiên cứu chính thức:........................................................................... 27
3.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 29
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính......................................................... 29
3.2.2. Thiết kế mẫu........................................................................................... 34
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo........................................... 34
3.3. Cân nhắc đạo đức.......................................................................................... 34
3.4. Thu thập dữ liệu............................................................................................ 35
3.4.1 Thu thập dữ liệu mẫu............................................................................... 35
3.4.2 Thử nghiệm thí điểm................................................................................ 36
3.4.3. Khảo sát chính thức trên diện rộng......................................................... 36
3.5. Chuẩn bị và phân tích dữ liệu........................................................................ 37
3.5.1. Chuẩn bị dữ liệu..................................................................................... 37
Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu........................................................................ 41
3.5.2. Phân tích dữ liệu..................................................................................... 41
Tóm tắt Chương 3................................................................................................ 44
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................... 45
4.1. Tổng quan về đơn vị nghiên cứu................................................................... 45
4.2. Thống kê mô tả cho bài nghiên cứu.............................................................. 46
4.3. Phân tích tính hợp lệ và độ tin cậy................................................................ 49
4.4. Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA.................52
4.5. Mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo............................................. 54
4.6. Phân tích mối tương quan (Pearson Correlations)......................................... 55
4.7. Kiểm tra giả thuyết (Hypothesis testing)....................................................... 57
4.8. Kiểm định các giả thuyết.............................................................................. 61
4.9. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong từng yếu tố...........63
vi


4.10. Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm khách hàng đối
với dịch vụ bay của cơng ty trực thăng Miền Nam.............................................. 68

Tóm tắt Chương 4................................................................................................ 70
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................... 71
5.1. Kết luận......................................................................................................... 71
5.2. Hàm ý quản trị.............................................................................................. 72
5.2.1. Đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình”.................................................. 72
5.2.2. Đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng”........................................................ 73
5.2.3. Đối với yếu tố “Giá cả”.......................................................................... 73
5.2.4. Đối với yếu tố “Sự tin cậy”..................................................................... 74
5.2.5. Đối với yếu tố “Năng lực phục vụ”........................................................ 75
5.2.5. Đối với yếu tố ”Sự đồng cảm”................................................................ 75
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................ 76
PHỤ LỤC................................................................................................................ 82
Phụ lục A: Nội dung phỏng vấn........................................................................... 82
Phụ lục B: Danh sách người phỏng vấn............................................................... 88
Phụ lục C: Tóm tắt ý kiến thảo luận với chuyên gia............................................. 89
Phụ lục D: Bảng câu hỏi khảo sát........................................................................ 90
Phụ lục E: Kết quả nghiên cứu............................................................................. 95

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................... 28
Hình 4.1 : Dịch vụ bay du lịch của Công ty trực thăng miền Nam..........................45

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt một số mơ hình nghiên cứu ngồi nước..................................... 19
Bảng 2.2: Tóm tắt một số mơ hình nghiên cứu trong nước..................................... 23
Bảng 3.1: Thang đo chính thức............................................................................... 30
Bảng 3.2: Tỷ lệ hồi đáp........................................................................................... 37
Bảng 3.3: Các biến phụ thuộc, biến quan sát và kiểm soát của bài nghiên cứu.......37
Bảng 4.1: Thống kê và ước tính độ tin cậy cho các thang đo nghiên cứu chính......49
Bảng 4.2: Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập......................................... 52
Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Sự hài lịng........................54
Bảng 4.4: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu.................................54
Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan Pearson.................................................... 55
Bảng 4.6: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình.....................................57
Bảng 4.7: Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình................................................ 58
Bảng 4.8: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy................58
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết.............................................. 63
Bảng 4.10: Thống kê mô tả mức độ hài lịng của khách hàng về Phương tiện hữu
hình......................................................................................................................... 64
Bảng 4.11: Thống kê mơ tả mức độ hài lịng của khách hàng về Sự tin cậy............64
Bảng 4.12: Thống kê mơ tả mức độ hài lịng của khách hàng về Khả năng đáp ứng.
65
Bảng 4.13: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Năng lực phục vụ 65

Bảng 4.14: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Sự đồng cảm.......66
Bảng 4.15: Thống kê mơ tả mức độ hài lịng của khách hàng về Giá cả.................67

Bảng 4.16: So sánh trung bình theo giới tính (Mean comparision).........................68
Bảng 4.17: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lịng theo nhóm tuổi...............69
Bảng 4.18: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lịng theo nhóm thu nhập........69
Bảng 4.19: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lịng theo nhóm Nghề nghiệp. 70

x


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thể hiện số người tham gia khảo sát theo giới tính.................47
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ thể hiện số người tham gia khảo sát theo độ tuổi...................47
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ thể hiện mức thu nhập hàng tháng của người tham gia khảo sát
48
Biểu đồ 4.4: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của người tham gia khảo sát................48
Biểu đồ 4.5: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa................................................................. 60
Biểu đồ 4.6: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hoá.......................................60

xi


Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề và lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự đa dạng của các loại hình du lịch đi kèm với sự tiến bộ của
công nghệ thông tin, khách hàng ngày càng trở nên khó tính trong việc lựa chọn các
sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, họ cũng trở nên khắt khe hơn khi các sản phẩm dịch
vụ không đáp ứng được kỳ vọng của họ. Hơn nữa, khách hàng có nhiều sự lựa chọn
về địa điểm và đối tượng để giao dịch. Kết quả là quyền lực bây giờ đã chuyển sang
khách hàng. Nếu họ cảm thấy công ty không thể đáp ứng kỳ vọng của họ, họ sẽ
nhanh chóng chuyển sang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các cơng ty khác. Do
đó, sự hài lịng của khách hàng đóng một vai trị quan trọng trong ngành dịch vụ và

đặc biệt là trong ngành hàng không dân dụng (Edvardsson và cộng sự, 2000).
Khi ngành hàng không tiếp tục phát triển, nhu cầu có lợi thế cạnh tranh trở nên
quan trọng hơn vì lợi thế cạnh tranh cho phép công ty tạo ra giá trị vượt trội cho
khách hàng và lợi nhuận vượt trội cho chính mình. Cơng ty hàng khơng có thể mang
lại lợi ích tương tự như đối thủ cạnh tranh nhưng với chi phí thấp hơn hoặc mang lại
lợi ích vượt trội so với các dịch vụ cạnh tranh. Do đó, mục tiêu chính của một công ty
kinh doanh dịch vụ là làm hài lịng khách hàng của mình. Ngồi ra, tầm quan trọng
của sự hài lòng của khách hàng được nhấn mạnh để hiểu những gì thực sự tạo ra và
mang đến sự hài lòng cho khách hàng; cách các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng khách
hàng của mình và tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh
doanh ngày nay (Barsky và Nash, 2002).
Du lịch trực thăng là một xu hướng mới của ngành hàng không. Các tour du lịch
được cung cấp cho hành khách/khách du lịch bằng máy bay trực thăng qua các địa điểm
nổi tiếng hoặc những nơi có địa hình hiểm trở, cho họ thời gian và cơ hội để chụp cảnh
trên không tuyệt đẹp. Khách du lịch sẽ có được tầm nhìn từ trên cao xuống địa hình bên
dưới, có thể quan sát hoặc chiêm ngưỡng động vật hoặc địa hình mà họ có thể chưa bao
giờ phát hiện từ mặt đất. Khơng có gì lạ khi nhiều người thích khám phá bằng trực
thăng. Trong những năm gần đây, việc giới thiệu các điểm du lịch mới đã mang lại một
cuộc cách mạng trong ngành du lịch toàn cầu. Với sự gia tăng số lượng các nhà cung cấp
dịch vụ du lịch, đã có sự tăng trưởng đáng kể về nhu cầu đi lại bằng đường hàng không
và sự gia tăng đồng thời số lượng máy bay cánh bằng và máy bay trực thăng. Ở một số
quốc gia, chẳng hạn như Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Úc, New
1


Zealand, Thụy Sĩ, Nam Phi là những quốc gia phát triển và hưởng lợi chính từ hình
du lịch trực thăng này trong những năm qua. Ví dụ, New Zealand nổi tiếng vì có một
trong những cảnh quan ấn tượng và đa dạng nhất ở bất cứ đâu trên thế giới. Khơng
cịn nghi ngờ gì nữa, rằng một trong những cách tốt nhất để đi du lịch và khám phá sự
hùng vĩ này là bằng đường hàng khơng. Vì vậy, sẽ rất gian nan và nguy hiểm để đi

theo những con đường dài quanh co và khám phá vùng đất xanh rộng lớn, với những
thác núi và vách đá tuyệt đẹp. Với những ưu điểm của máy bay trực thăng đối với
khu vực có địa hình như thế này thì việc lựa chọn hình thức tham quan trên cao bằng
trực thăng là cách duy nhất. Nói tóm lại, máy bay trực thăng đã mở ra cơ hội mới
trong du lịch mạo hiểm (adventure tourism) bởi vì có thể hạ cánh trên sông băng hay
bên hồ trên núi cao hẻo lánh, trượt tuyết, đi xe đạp, săn bắn hay câu cá.
Mức độ hài lòng liên tục, lòng trung thành và ý định tương lai của khách hàng
sau cuộc gặp gỡ phục hồi trong ngành hàng không vẫn chưa được phát triển
(Johnson, và cộng sự2001; Riscinto-Kozub 2008). Reichheld (2003) cho biết khách
hàng trung thành là người coi trọng mối quan hệ với công ty đủ để đưa công ty trở
thành nhà cung cấp ưu tiên; bất kể những thay đổi nhỏ trong dịch vụ. Do đó, việc các
hãng hàng khơng đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc đo lường và cải thiện
mức độ hài lòng liên tục là điều thực sự cần thiết, ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung
thành của khách hàng và ý định tương lai của họ.
Cuối cùng, sự hiểu biết còn hạn chế về các yếu tố về sự hài lòng, về nâng cao
chất lượng dịch vụ trong ngành hàng khơng dân dụng nói chung và ngành cung cấp
dịch vụ bay trực thăng nói riêng chưa được các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam
xác định và đánh giá hiệu quả; và sau đó, lợi ích của sự hài lòng liên tục và giữ chân
khách hàng đã không thực sự đạt được.
Thời gian gần đây, khi xu thế mở cửa thị trường cung ứng dịch vụ hàng không
đang dần trở thành xu thế chung cùng với sự phát triển của các loại hình du lịch mới đã
đặt ra yêu cầu cho Công ty Trực Thăng Miền Nam phải không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng
mới. Từ đó duy trì được sự phát triển bền vững của cơng ty. Do đó, mục tiêu của nghiên
cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá hiệu quả của các sản phẩm dịch vụ
bay trực thăng đối với sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, vai trò và tầm quan trọng
của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành và ý định tái
2

sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng sẽ được xem xét và xác định. Từ đó, cơng ty sẽ hiểu rõ
hơn về hiệu quả của việc đánh giá các hoạt động dịch vụ sẽ được cung cấp nhằm cải
thiện việc quản lý dịch vụ của các cơng ty. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng
của Công ty Trực Thăng Miền Nam” xuất phát từ những nhu cầu và sự cần thiết
trên. Dựa trên các tài liệu, số liệu thu thập được, những giải pháp cụ thể sẽ được đưa
ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của hành
khách.
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm
giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam;
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng
Miền Nam;
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Cơng ty Trực Thăng Miền
Nam, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm
giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam;

-

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng
Miền Nam;
3


-

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam.

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này nhằm giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu chính sau:
1.

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử

dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam?
3.

Công ty Trực Thăng Miền Nam cần làm gì để nâng cao sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty?.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

sau khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam.
-

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ du lịch, tham

quan, trải nghiệm bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: đề tài tập trung khảo sát ý kiến của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của công ty trực thăng miền Nam
Về thời gian: Số liệu thứ cấp được lấy từ tháng 11 năm 2019 đến tháng 2
năm

2020. Số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 3 đên tháng 5 năm 2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ
sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định
lượng.
*

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp

định tính nhằm xây dựng các yếu tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi
trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua q trình phỏng vấn. Mục đích của nghiên cứu
này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ. Đối tượng phỏng vấn
bao gồm cán bộ thực hiện cung cấp dịch vụ như phòng Thương Mại, phòng Kế
hoạch, Phịng Quản lý chất lượng và An tồn, Đội An ninh vận chuyển và một vài khách
hàng thường xuyên của công ty nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
4


lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch, tham quan, trải nghiệm bằng trực
thăng của Công ty trực thăng miền Nam.
Đề tài cũng sửa dụng các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích v.v… để đánh giá
thực trạng dịch vụ du lịch, tham quan, trải nghiệm bằng trực thăng của Công ty trực
thăng miền Nam.
*

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng

với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm
ý kiến đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch, tham quan, trải nghiệm
bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được
xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi được
đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô hình
nghiên cứu.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
- Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch, tạo điều kiện cho các nghiên cứu sâu hơn.
- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp Công ty trực thăng miền Nam xác

định được những yếu tố ảnh hưởng tới đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ du lịch bằng trực thăng của cơng ty. Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công
ty Công ty trực thăng miền Nam.
1.7. Kết cấu bài nghiên cứu
Nội dung của Luận văn này có bố cục được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 2 lược khảo các nghiên cứu trước đó nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng
tới đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công
ty Công ty trực thăng miền Nam. Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
5


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, mơ tả phương pháp nghiên cứu định tính,
phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo các thành phần trong mơ
hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 trình bày các hàm ý quản trị nhằm giảm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Công ty trực thăng
miền Nam.

6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng bắt nguồn từ lĩnh vực sản xuất, nơi kiểm sốt chất lượng
đã được nghiên cứu rất nhiều. Ví dụ, trong triết lý Nhật Bản, chất lượng là "khơng có
khuyết tật - làm đúng ngay lần đầu tiên ( without defects – do it right the first time)"
(Parasuraman, và cộng sự1985). Crosby (1979) đã định nghĩa chất lượng là "sự phù
hợp với các yêu cầu". Tuy nhiên, khái niệm về chất lượng dựa trên sản phẩm, không
phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ vì tính chất vơ hình, dễ hỏng, không thể tách
rời và không đồng nhất của ngành dịch vụ. Mọi người càng khó mơ tả và đánh giá
chất lượng dịch vụ.
Gronroos (1984) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ có
thể được chia thành chất lượng kỹ thuật (technical quality) và chất lượng chức năng
(functional quality). Tuy nhiên ông chỉ tập trung vào đánh giá chất lượng của dịch vụ
cốt lõi mà người mua nhận được từ người bán. Theo ông, chất lượng chức năng có
liên quan đến việc đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ, phản ánh trải nghiệm của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự. (1985, 1988a) đã tiến
hành một loạt các nghiên cứu nhằm xác định và đo lường chất lượng dịch vụ. Họ đề
xuất rằng chất lượng được xác định bởi khách hàng, và chất lượng mà được khách
hàng cảm nhận (perceived quality) được hiểu là mức độ khác biệt giữa kỳ vọng và
nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Đối với nhà cung cấp dịch vụ,
hiểu chính xác những gì khách hàng mong đợi là bước quan trọng nhất trong việc xác
định và cung cấp dịch vụ đạt chất lượng (Zeithaml và cộng sự, 1990). Thông qua một
nghiên cứu tâm lý phân tích nhân tố, Parasuraman và cộng sự (1988a) đã phát hiện ra
rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận có liên quan đến các khía cạnh
hữu hình (tangibles), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (asurance), sự
đồng cảm (empathy) và sự tin cậy (reliability).
Phương tiện hữu hình (Tangibles) bao gồm cơ sở vật chất của công ty hoặc
nhà cung cấp dịch vụ. thiết bị, trang phục của nhân viên và tài liệu truyền thông.
Sự tin cậy (Reliablility) đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để thực

hiện dịch vụ chính xác và đáng tin cậy như đã hứa.
Phản hồi (Responsiveness) dựa trên sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân
viên công ty và cung cấp lời nhắc dịch vụ được yêu cầu.
7


Sự bảo đảm (Assurance) đề cập đến kiến thức và sự lịch sự của nhân viên công ty
và khả năng của họ để truyền cảm hứng và niềm tin nơi khách hàng đối với dịch vụ

Cảm thông (Empathy) đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để cung
cấp sự chăm sóc và sự quan tâm cá nhân hóa đến từng khách hàng.
Trong nghiên cứu của họ, dữ liệu về 22 thuộc tính là nhưng nhân tố được phân
tích và đưa ra kết quả theo năm khía cạnh trên. Một số nhà nghiên cứu đã kiểm tra các
thuộc tính của thang đo SERVQUAL bằng cách sử dụng dữ liệu từ lĩnh vực tiêu dùng.
Trong khi một số người trong số họ đặt câu hỏi về kích thước năm yếu tố của thang đo
SERVQUAL, những người khác cung cấp sự hỗ trợ cho nó (Parasuraman, 1991).

Một số nhà nghiên cứu đặt câu hỏi về tính hữu ích của điểm chênh lệch (gap
scores) để đại diện cho chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở khái niệm và thực nghiệm.
Ví dụ, Brown và cộng sự (1993) cho thấy điểm chênh lệch (gap scores) nói chung
cho thấy độ tin cậy kém. Tính giá trị cấu trúc của điểm chênh lệch cũng bị nghi ngờ
vì điểm chênh lệch sẽ có mối tương quan cao (high correlation) về mặt lý thuyết so
với điểm thành phần của chúng (component scores) (ví dụ: nhận thức và kỳ vọng).
Do đó, điểm chênh lệch khơng có khả năng khác biệt với điểm thành phần của chúng.
Hơn nữa, Brown và cộng sự của ông (1993) cho rằng điểm chênh lệch gặp phải các
vấn đề “hạn chế phương sai (variance restriction)” sẽ ngăn cản việc sử dụng chúng
trong một số loại phân tích thống kê. Cronin và Taylor (1992) đã chỉ ra rằng các
thành phần cảm nhận của SERVQUAL vượt trội hơn so với điểm khoảng cách
SERVQUAL trong việc dự đoán chất lượng dịch vụ tổng thể, cho thấy rằng chất
lượng dịch vụ được đo lường bằng cảm nhận tốt hơn bằng điểm khoảng cách.

Một số nghiên cứu đã cố gắng áp dụng thang đo SERVQUAL do Parasuraman và
công sự (1985) hoặc SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) phát triển cho câu hỏi về
chất lượng dịch vụ hàng không (Cronin và Taylor, 1992). Mặc dù hầu hết những nỗ lực
này đã sửa đổi thước đo để phản ánh các khía cạnh khác nhau của dịch vụ hàng khơng
mà họ cảm thấy là quan trọng, nhưng nhìn chung họ đồng ý rằng độ tin cậy là yêu cầu cơ
bản mà các khía cạnh khác của sự hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng
cảm xây dựng. Những nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa hiệu suất
thực tế và cảm nhận và chất lượng cảm nhận làm tăng lòng trung thành của khách hàng,
danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ và tính quốc tế để mua lại (Cronin
8


và Taylor, 1992). Tuy nhiên, Parasuraman và cộng sự (1993) bác bỏ một số lời chỉ
trích này cho rằng điểm chênh lệch thực sự cung cấp thơng tin hữu ích về chất lượng
dịch vụ. Cuộc tranh luận liên quan đến hiệu quả của thang đo SERVQUAL vẫn tiếp
tục.
Có rất nhiều nghiên cứu trước đây quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Cronin và
Taylor (1994) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến ý định mua
lại của khách hàng và ý định giới thiệu công ty cho người khác. Bên cạnh đó, nghiên
cứu tồn diện nhất trong lĩnh vực này là của Zeithaml và cộng sự (1996), xác định
rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến các ý định khác nhau, chẳng hạn như đưa ra
các khuyến nghị, kinh doanh nhiều hơn và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Chất lượng
dịch vụ góp phần rất quan trọng vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài. Tác
động của nó đối với cam kết của khách hàng được cho là mạnh hơn tác động của lịng
tin, được coi là biến số trung gian chính trong các mối quan hệ kinh doanh khác
(Venetis và Ghauri, 2004). Hơn nữa, Venetis và Ghauri (2004) nhận thấy rằng chất
lượng dịch vụ không chỉ liên quan chặt chẽ đến cam kết tình cảm của khách hàng mà
cịn liên quan trực tiếp đến ý định hành vi. Đây là một đóng góp quan trọng cho các
nghiên cứu hiện có về chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, Caruana (2002) đã chứng minh
rằng chất lượng dịch vụ được phát hiện dựa trên sự trung thành của dịch vụ thơng qua

sự hài lịng của khách hàng và cho thấy rằng mặc dù giới tính và tình trạng hơn nhân
khơng tạo cơ sở cho sự khác biệt giữa các thành phần, học vấn và tuổi tác đóng một
vai trị quan trọng trong việc xác định nhận thức khác nhau của khách hàng.
Trên thị trường quốc tế Eriksson, Majkgard và Sharma (1999) đã chỉ ra rằng các
mối quan hệ khách hàng tốt và các mối quan hệ tốt trong ngành có ảnh hưởng tích cực
đến nhận thức của nhà cung cấp về chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ tốt với các công ty
khác là một tài sản và các công ty cung cấp dịch vụ nhận thấy rằng các mối quan hệ này
giúp ích cho họ cung cấp các dịch vụ chất lượng (Eriksson, Majkgard và Sharma, 1999).
Hơn nữa, Durvasula, Lysonski và Mehta (1999) cho rằng tiếp thị mối quan hệ thành
công trong lĩnh vực dịch vụ được tạo điều kiện thuận lợi bởi kiến thức về nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mặc dù các biện pháp đo lường chất lượng dịch vụ đã
được phát triển và thử nghiệm rộng rãi cho các dịch vụ tiêu dùng, người ta vẫn chưa biết
liệu các biện pháp này có tính chất đo lường tâm lý đúng đắn khi được áp dụng trong bối
cảnh kinh doanh hay không. Durvasula, Lysonski và Mehta (1999)
9


đã chỉ ra rằng điểm số cảm nhận (perception scores) cung cấp thước đo chất lượng dịch
vụ tốt hơn điểm số khoảng cách (gap scores), dựa trên độ tin cậy tổng hợp (composite
reliability), chỉ số phù hợp (fit indices) và chỉ số tương quan (correlation indices). Hơn
nữa, các bài kiểm tra các mối tương quan phụ thuộc (dependent correlations) chỉ ra rằng
điểm số cảm nhận (perception scores) cung cấp khả năng dự đoán đánh giá tổng thể về
dịch vụ tốt hơn so với điểm số chênh lệch (gap scores). Tuy nhiên, điểm chênh lệch được
phát hiện là khác biệt với điểm nhận thức, ngụ ý rằng điểm chênh lệch có vai trị hữu ích
trong việc xác định các điểm yếu của một tổ chức ở bất cứ nơi nào khoảng cách về chất
lượng dịch vụ cao và điểm mạnh tương đối ở bất kỳ đâu khoảng cách điểm là nhỏ. Tóm
lại, các thước đo chất lượng dịch vụ được phát triển cho các dịch vụ tiêu dùng chỉ có thể
được áp dụng một cách thận trọng trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
(Durvasula, Lysonski và Mehta, 1999).
Bên cạnh đó, Lee, Lee và Yoo (2000) nghiên cứu về mối quan tâm liệu hiệu quả

hoạt động và nhận thấy rằng các thước đo chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất nắm bắt
được nhiều sự thay đổi về chất lượng dịch vụ hơn là các thước đo khác biệt. Kết quả này
ngụ ý rằng các nhà quản lý dịch vụ nên tập trung vào hiệu suất được khách hàng cảm
nhận hơn là sự khác biệt giữa hiệu suất được cảm nhận và kỳ vọng trước đó. Việc cung
cấp dịch vụ xảy ra trong quá trình tương tác giữa nhân viên tiếp xúc và khách hàng. Điều
này rất quan trọng, vì nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giá trị của nó
có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng và đến lượt nó,
ý định mua hàng (Lee, Lee và Yoo, 2000). Có thể nói, khả năng đáp ứng của các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng có liên quan mật thiết đến văn hóa cung cấp dịch vụ xuất
sắc của tổ chức. Do đó, các công ty dịch vụ, đặc biệt là các công ty dịch vụ dựa vào

con người, nên nâng cao kỹ năng bán hàng, đào tạo thái độ, nhận thức rõ ràng hơn về
vai trò và nâng cao kiến thức về bản thân dịch vụ và các chính sách của tổ chức. Các
nguyên nhân chính gây ra lỗi dịch vụ trong một hãng hàng không quốc tế và thông
qua việc so sánh với một hãng hàng không khác, các phát hiện khẳng định lại rằng
chất lượng dịch vụ xuất sắc chỉ có thể đạt được thơng qua sự hài lịng, cam kết và
lòng trung thành của nhân viên là kết quả của sự cam kết, tập trung và thúc đẩy của
quản lý cấp cao (Bamford và Xystouri, 2005)
Một số nghiên cứu đã giải quyết các vấn đề về chất lượng dịch vụ trong ngành
hàng không. Elliott và Roach (1993) đã sử dụng hiệu suất đúng giờ, xử lý hành lý, chất
10


lượng đồ ăn, sự thoải mái của chỗ ngồi, dịch vụ làm thủ tục và dịch vụ trên chuyến
bay làm tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ hàng khơng. Aksoy và cộng sự (2003)
đã khám phá sự khác biệt trong kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ hàng không
giữa hành khách trên đường bay nội địa Thổ Nhĩ Kỳ và hành khách của bốn hãng
hàng không nước ngoài trên cùng đường bay. Họ nhận thấy rằng các khía cạnh cơ bản
của kỳ vọng dịch vụ khác nhau giữa hai nhóm, mặc dù có một số chồng chéo trong
kết quả. Gilbert và Wong (2003) đã phát triển một bảng câu hỏi gồm 26 mục bao gồm

độ tin cậy, đảm bảo, cơ sở vật chất, nhân viên, các dạng chuyến bay, khả năng tùy
chỉnh và khả năng đáp ứng để đo lường và so sánh sự khác biệt trong kỳ vọng của
hành khách về chất lượng dịch vụ hàng khơng mong muốn. Sự khác biệt đáng kể
được tìm thấy giữa những hành khách đến từ các dân tộc khác nhau và giữa những
hành khách đi du lịch cho các mục đích khác nhau. Các phát hiện cũng cho thấy sự
đảm bảo ln được hành khách xếp hạng là khía cạnh dịch vụ quan trọng nhất. Truitt
và Haynes (1994) đã đề cập đến quy trình check-in, sự thuận tiện trong q trình vận
chuyển, quy trình hành lý, tính kịp thời, sự rõ ràng của chỗ ngồi, chất lượng thực
phẩm và đồ uống và xử lý khiếu nại của khách hàng là yếu tố chất lượng dịch vụ
hàng không. Ostrowski và O'Brien (1993) xác định tính kịp thời, Chất lượng thực
phẩm và đồ uống, sự thoải mái của ghế là những yếu tố quan trọng của chất lượng
dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Chang và Yeh (2002) đã tìm thấy các
tiêu chí chất lượng dịch vụ về sự thoải mái trên máy bay, nhân viên hàng không, Độ
tin cậy của dịch vụ, Sự tiện lợi của dịch vụ, Xử lý các điều kiện bất thường cho các
hãng hàng không xếp hạng. Kuo và Liang (2011) đã sử dụng Chi phí thời gian xử lý,
Thuận tiện, Tiện nghi, Hiển thị thông tin, Lịch sự của nhân viên, An ninh, Khả năng
phản ứng trong đo lường chất lượng dịch vụ hàng khơng.
2.2. Lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng
Trong tài liệu về sự hài lòng, "kỳ vọng phản ánh hiệu suất dự đoán” (expectations
reflect anticipated performance) do khách hàng đưa ra về mức độ hiệu suất trong một
giao dịch (Churchill và Suprenant, 1982). Sự hài lòng được định nghĩa là một phản ứng
sau khi tiêu dùng về mặt cảm xúc có thể xảy ra do kết quả của việc so sánh hiệu suất
mong đợi và thực tế (không xác nhận - disconfirmation), hoặc nó có thể là một kết quả
xảy ra mà không so sánh với kỳ vọng (Oliver, 1997). Hơn nữa, “Sự hài lòng dựa trên
mức độ mà khách hàng cảm nhận được dịch vụ đã đáp ứng, thiếu hụt
11


hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Nicholls, Gilbert và Roslow, 1998). Khi hiệu suất
thấp hơn mong đợi, nhà cung cấp dich vụ sẽ gặp phải những tác động bất lợi. Khi

khách hàng hài lòng, nhà cung cấp dich vụ có thể đang hoạt động tốt. Khi khách hàng
hài lòng, họ sẽ quay lại và thường xuyên trở thành công cụ quảng cáo hay tiếp thị tốt
nhất của nhà cung cấp dich vụ”(Nicholls, Gilbert và Roslow, 1998).
Những người có nhận thức về chất lượng dịch vụ kém có mức độ hài lòng
kém, và những người đã xếp hạng chất lượng dịch vụ cao thì có mức độ hài lịng cao
với dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ (Sureshchandar, Rajendran và Anantharaman,
2002). Mặc dù có mối tương quan chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng, nhưng hai cấu trúc thực sự khác nhau, điều đó có nghĩa là các nhà
cung cấp dịch vụ bắt buộc phải xem hai cấu trúc đó một cách riêng biệt
(Sureshchandar, Rajendran và Anantharaman, 2002).
Có rất nhiều nghiên cứu trước đây nói về sự hài lịng của khách hàng. Bennett
và Rundle-Thiele (2004) đã chứng minh trong nghiên cứu của họ, sự hài lịng và lịng
trung thành (loyalty) là khơng giống nhau, và trong một số trường hợp, sự hài lịng
khơng dự đốn được lịng trung thành. Điều này cho thấy rằng các nhà cung cấp dịch
vụ cần phải kiểm tra cả mức độ hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng bởi
vì mức độ hài lịng cao không phải lúc nào cũng chuyển thành mức độ trung thành cơ
bản cao.
Hơn nữa, Eggert và Ulaga (2002) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng và sự hài lịng của khách hàng có thể được khái niệm hóa và đo lường như hai
cấu trúc khác biệt nhưng bổ sung cho nhau. Đồng thời nó có sự tương tác mạnh mẽ
giữa hai khái niệm. Cả lý luận lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm đều cung cấp
bằng chứng, tuy nhiên, giá trị và sự hài lòng chạm vào các khía cạnh khác nhau.
Thơng tin khách hàng quan trọng một mặt bao gồm dữ liệu về mức độ hài lòng
của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Mặt khác, việc đánh giá cách
khách hàng cảm nhận giá trị trong các sản phẩm chào bán trên thị trường bổ sung thông
tin cần thiết cho việc ra quyết định tiếp thị. Bên cạnh đó, Lévesque và McDougall (2000)
chỉ ra rằng mối quan hệ rất chặt chẽ giữa lòng trung thành và sự hài lòng, sẽ dẫn đến tầm
quan trọng của giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành và đến lợi nhuận. Giá trị cảm
nhận là một yếu tố quyết định đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng. Ảnh hưởng nhất
qn của nó đối với sự hài lịng, chi phối sự đóng góp của các ý định

12


chất lượng quan hệ, làm nổi bật sự cải thiện trong việc hiểu sự hài lòng của khách
hàng và các ý định trong tương lai. Ba yếu tố, chất lượng dịch vụ cốt lõi (core service
quality), chất lượng dịch vụ quan hệ (relations service quality) và giá trị cảm nhận
(perceived value ) tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đến lượt nó, tác động
đến lịng trung thành (Leversque và McDougall, 2000).
Hơn nữa, Lee, Lee và Yoo (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của
sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng mạnh hơn đến
ý định mua hàng hơn là chất lượng dịch vụ. Có lẽ khách hàng khơng nhất thiết phải
bằng những dịch vụ chất lượng cao nhất. Thay vào đó, họ có thể mua các dịch vụ
mang lại sự hài lòng hơn. Một số yếu tố như sự tiện lợi, giá cả hoặc sự sẵn có có thể
ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua hàng trong khi thực tế không ảnh hưởng
đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992). Do
đó, các nhà quản lý dịch vụ khơng chỉ cố gắng cải thiện chất lượng dịch vụ mà cịn
tìm kiếm và quản lý các yếu tố có thể không liên quan đến chất lượng dịch vụ nhưng
liên quan đến sự hài lòng. Tương tác đáng kể giữa sự hài lòng và sự tin tưởng cho
thấy khả năng khách hàng có thể hài lịng mặc dù đồng thời có mức độ tin cậy thấp.
Điều này phù hợp với lập luận rằng thật sự không dư thừa nếu kết hợp sự hài lòng và
tin tưởng với nhau (Ranaweera và Prabhu, 2003). Ngoài ra, Ranaweera và Prabhu
(2003) cho thấy mức độ tin cậy có thể bị mất trong trường hợp dịch vụ bị lỗi, mặc dù
trải nghiệm khôi phục dịch vụ thỏa mãn. Hơn nữa, phân tích cho thấy rằng ngay cả
những người tiêu dùng có trải nghiệm khơi phục dịch vụ hài lịng cũng có mức độ tin
tưởng thấp hơn đáng kể so với những người không gặp sự cố dịch vụ nào ngay từ
đầu. Do đó, trong khi sự hài lịng có thể là động lực quan trọng để giữ chân khách
hàng, thì sự tin tưởng là một động lực duy trì quan trọng và khác biệt khác.
2.3. Vai trò của sự hài lòng đối của khách hàng với lòng trung thành của khách
hàng và sự tái sử dụng sản phẩm dịch vụ của cơng ty
Lịng trung thành của khách hàng, với tác động cuối cùng đến việc khách hàng

mua lại, có lẽ là một trong những cấu trúc quan trọng nhất trong tiếp thị dịch vụ (service
marketing). Khái niệm về cấu trúc lòng trung thành đã phát triển trong nhiều năm. Trong
những ngày đầu, trọng tâm của lòng trung thành là sự trung thành với nhãn hiệu đối với
hàng hóa hữu hình. Cunningham (1956) đã định nghĩa lịng trung thành thương hiệu đơn
giản là tỷ lệ mua hàng của một hộ gia đình dành cho thương hiệu mà họ mua
13