Tài liệu Chương 10: Kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketing docx

1
10/26/2005
1
Lập kế hoạch marketing
Thực hiện kế hoạch marketing
Chương 10
Kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
marketing
Kiểm tra marketing
2
1. Lập kế hoạch marketing
ª Bước 1: Phân tích tình hình (SWOT)
Ư Xác đònh điểm mạnh, điểm yếu của DN về sản
phẩm và thò trường.
Ư Đònh vò trí của DN trong tương lai nhờ vào dự án.
ª Bước 2:
Xác lập mục tiêu marketing
Ư Mục tiêu phải cụ thể, đo lường được.
Ư Cần phân khúc thò trường và lựa chọn thò trường
mục tiêu.
ª Bước 3: Đề ra chương trình marketing
Ư Thiết lập marketing - mix.
Ư Thiết lập ngân sách cho marketing.
2
3
4
Potential Internal Strength
1. Core competencies in key areas
2. Adequate financial resources
3. Well-thought-of by buyers
4. An acknowledged market leader

5. Well-conceived functional area strategies
6. Access to economies of scale
7. Insulated (at least somewhat) from strong
competitive pressures
8. Proprietary technology
9. Cost advantages
10. Better advertising campaigns
11. Product innovation skills
12. Proven management
13. Ahead on experience curve
14. Better manufacturing capability
15. Superior technological skills Other?
3
5
Potential External Opportunities
1. Ability to serve additional customer groups or
expand into new markets or segments
2. Ways to expand product line to meet broader
range of customer needs
3. Ability to transfer skills or technological know-
how to new products or businesses
4. Integrating forward or backward
5. Falling trade barriers in attractive foreign markets
6. Complacency among rival firms
7. Ability to grow rapidly because of strong
increases in market demand
8. Emerging technologies
6
1. Potential Internal Weaknesses
2. No clear strategic direction

3. Obsolete facilities
4. Subpar profitability because ...
5. Lack of managerial depth and talent
6. Missing some key skills or competencies
7. Poor track record in implementing strategy
8. Plagued with internal operating problems
9. Falling behind in R&D
10. Too narrow a product line
11. Weak market image
12. Weak distribution network
13. Below-average marketing skills
14. Unable to finance needed changes in strategy
15. Higher overall unit costs relative to key competitors
16. Other?
4
7
Potential External Threats
1. Entry of lower-cost foreign competitors
2. Rising sales of substitute products
3. Slower market growth
4. Adverse shifts in foreign exchange rates and trade
policies of foreign
5. governments
6. Costly regulatory requirements
7. Vulnerability to recession and business cycle
8. Growing bargaining power of customers or suppliers
9. Changing buyer needs and tastes
10. Adverse demographic changes
11. Other?
8

2. Thực hiện kế hoạch marketing
ª Có 2 nội dung chính trong giai đoạn này là:
Ư Thực hiện chương trình marketing đã được đề ra.
Ư Thiết kế tổ chức hoạt động marketing.
ª Nguyên tắc tổ chức hoạt động marketing
Ư Xác đònh rõ ràng chức năng và nhiệm vụ của bộ
phận marketing trong DN.
Ư Phối hợp hoạt động một cách có hiệu quả giữa
phòng marketing và các phòng khác trong DN.
Ư Phối hợp hoạt động một cách có hiệu quả giữa các
bộ phận trong phòng marketing.
Ư Mỗi thành viên trong tổ chức phải biết rõ nhiệm vụ
của mình và mình phải báo cáo công việc cho ai.
Ư Đảm bảo khả năng kiểm soát đánh giá công việc
của thành viên lãnh đạo đối với các nhân viên phụ
thuộc.
5
9
ª Sự phát triển bộ phận marketing:
Ư Tổ chức chung với bộ phận bán hàng
Phó TGĐ kinh doanh
Tổng Giám Đốc
Các chức năng
marketing
Lực lượng
bán hàng
10
Ư Bộ phận bán hàng và marketing với các chức năng
phụ thuộc
Phó TGĐ kinh doanh

Tổ ng Gi á m Đố c
Giám đốc tiếp thò &
các chức năng
Lực lượ ng
bán hàng