Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với hành vi bán hàng phi đạo đức trường hợp ngành bảo hiểm nhân thọ tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ÁP LỰC CÔNG
VIỆC ĐỐI VỚI HÀNH VI BÁN HÀNG PHI ĐẠO ĐỨC
TRƯỜNG HỢP NGÀNH BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI VIỆT
NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ÁP LỰC CÔNG
VIỆC ĐỐI VỚI HÀNH VI BÁN HÀNG PHI ĐẠO ĐỨC
TRƯỜNG HỢP NGÀNH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 9.34.01.21
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
1.

GS. TS. VÕ THANH THU

2.

TS. LÊ NHẬT HẠNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021


LỜI CAM ĐOAN
Luận án Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với hành vi
bán hàng phi đạo đức trường hợp ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam được cam
đoan là nghiên cứu của cá nhân tác giả, với sự hướng dẫn của giáo sư tiến sĩ Võ
Thanh Thu và tiến sĩ Lê Nhật Hạnh.
Các số liệu và kết quả được trình bày trong luận án chưa từng được công bố
trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Những thông tin của những người tham gia vào
nghiên cứu được trình bày trong luận án này đã được người tham gia chấp nhận cho
phép trình bày.
Các nội dung mà tôi tham khảo từ các tài liệu nghiên cứu đã được trình bày
và có trích dẫn đầy đủ. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về luận án này.
Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Hồng


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, xin được cảm ơn cha, mẹ, chồng, và con trai, những người đã cho
tơi hình hài, tiếng nói đầu tiên, đã dạy cho tơi biết hoan hỉ và cho tôi nghị lực, và đã
dạy cho tôi biết bng bỏ và chấp nhận.
Về phía Nhà trường, xin chân thành cảm ơn cô Võ Thanh Thu, và cô Lê Nhật

Hạnh, những người đã hướng dẫn chuyên môn, tư vấn giúp tôi trong những giai
đoạn nghiên cứu luận án. Xin cảm ơn thầy Trần Nguyên Đán, thầy Lê Tấn Bửu,
thầy Nguyễn Khắc Hiếu, cô Nguyễn Thị Thanh Thúy, cô Lê Trường Diễm Trang, cô
Đào Thị Kim Yến, thầy Đàng Quang Vắng, cô Nguyễn Thị Thanh Vân, chuyên gia
Hà Nguyễn Minh Quân, chuyên gia Nguyễn Anh Toàn, và các chuyên gia khác đã
hỗ trợ và chia sẻ kinh nghiệm kiến thức để tơi có thể hồn thành bài luận án.
Xin cảm ơn tất cả những đồng nghiệp, những người thầy, người cô, mặc dù
không phải là giảng viên hướng dẫn của tơi, nhưng đã ủng hộ và giúp tơi có những
kiến thức hoàn thành bài luận án. Xin được cảm ơn những anh chị trong ngành bảo
hiểm nhân thọ đã hỗ trợ tôi và cung cấp những kiến thức cho tơi, giúp tơi có thể
hồn thành luận án của mình.
Nghiên cứu sinh


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình
CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN
1.1 Bối cảnh nghiên cứu ____________________________________________ 1
1.1.1 Về mặt lý thuyết _______________________________________________ 1
1.1.1.1 Nghiên cứu về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) trên thế giới và Việt
Nam ___________________________________________________________ 3
1.1.1.2 Nghiên cứu về các áp lực công việc trên thế giới và Việt Nam _______ 5
1.1.1.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của áp lực công việc đối với USB trên thế giới và
Việt Nam ____________________________________________________ 8
1.1.2 Về mặt thực tiễn _____________________________________________ 10

1.1.2.1 Khái quát ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam ______ 10
1.1.2.2 Sự cần thiết nghiên cứu về USB trong ngành BHNT____________ 12
1.1.3 Những khoảng trống nghiên cứu _______________________________ 14
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ___________________________________________ 16
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ____________________________________________ 16
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ________________________________ 17
1.5 Phương pháp nghiên cứu _______________________________________ 17
1.6 Những đóng góp mới của luận án ________________________________ 18
1.7 Bố cục luận án ________________________________________________ 19
CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) __________________ 21
2.1.1 Đạo đức ____________________________________________________ 21
2.1.2 Đạo đức kinh doanh ___________________________________________ 21


2.1.3 Hành vi phi đạo đức ___________________________________________ 22
2.1.4 Hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) _____________________________ 22

2.2 Ngành BHNT và những thách thức đạo đức ________________________ 25
2.3 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới __________________ 26
2.4 Các lý thuyết nền _____________________________________________ 28
2.4.1 Thuyết bảo tồn nguồn lực (COR) _______________________________ 36
2.4.2 Thuyết nguồn lực-yêu cầu công việc (JD-R) ________________________ 38
2.4.3 Thuyết nhận thức xã hội (SCT) __________________________________ 39

2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến USB _________________________________ 40
2.6 Mơ hình nghiên cứu ___________________________________________ 45
2.6.1 Các khái niệm trong bối cảnh ngành BHNT ______________________ 45
2.6.1.1 USB ____________________________________________________ 45

2.6.1.2 Mâu thuẫn vai trò _________________________________________ 46
2.6.1.3 Sức ép bán hàng___________________________________________ 47
2.6.1.4 Tính thách thức của mục tiêu ________________________________ 48
2.6.1.5 Sự lo âu _________________________________________________ 50
2.6.1.6 Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm ________________________________ 51
2.6.1.7 Sự bào chữa ______________________________________________ 52
2.6.2 Các giả thuyết _______________________________________________ 53

2.6.2.1 Quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu, và USB ________________________________________________ 53

2.6.2.2 Quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu, và sự lo âu _____________________________________________ 55

2.6.2.3 Quan hệ giữa mâu thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu, và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm ____________________________ 57
2.6.2.4 Quan hệ giữa sự lo âu, sự bào chữa, và USB ____________________ 60
2.6.2.5 Quan hệ giữa sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, sự bào chữa, và USB ___ 63
2.6.2.6 Vai trò chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào
chữa _______________________________________________________ 65


TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ___________________________________________75
CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu __________________________________________ 76
3.2 Cơ sở lựa chọn phương pháp ____________________________________ 82
3.3 Tìm thang đo và hình thành thang đo nháp _________________________ 84
3.3.1 Thang đo USB _______________________________________________ 84
3.3.2 Thang đo mâu thuẫn vai trò _____________________________________ 85
3.3.3 Thang đo sức ép bán hàng ______________________________________ 85

3.3.4 Thang đo tính thách thức của mục tiêu ____________________________ 85
3.3.5 Thang đo sự lo âu _____________________________________________ 86
3.3.6 Thang đo sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm ___________________________ 86
3.3.7 Thang đo sự bào chữa _________________________________________ 87

3.4 Phỏng vấn ___________________________________________________ 89
3.4.1 Mẫu phỏng vấn ______________________________________________ 89
3.4.2 Nội dung phỏng vấn ___________________________________________ 93
3.4.3 Kết quả phỏng vấn ____________________________________________ 94

3.5 Phân tích nội dung định tính ____________________________________ 104
3.5.1 Các cách tiếp cận ____________________________________________ 104
3.5.2 Chia nhỏ văn bản thành các đơn vị ý nghĩa và mã hóa _______________ 105

3.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu định tính ___________________________ 110
3.7 Điều chỉnh thang đo và hình thành bản khảo sát sơ bộ _______________ 112
3.8 Nghiên cứu sơ bộ ____________________________________________ 119
3.8.1 Xác định mẫu _______________________________________________ 119
3.8.2 Phương pháp lấy mẫu ________________________________________ 119
3.8.3 Đánh giá thang đo sơ bộ (lần 1) _________________________________ 120

3.9 Nghiên cứu chính thức ________________________________________ 123
3.9.1 Bản khảo sát chính thức _______________________________________ 123
3.9.2 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và tiếp cận _____________________ 124

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 __________________________________________129


CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Đặc điểm mẫu thu thập ________________________________________ 130

4.2 Đánh giá thang đo chính thức (lần 2) _____________________________ 131
4.3 Kiểm định giả thuyết _________________________________________ 134
4.3.1 Các ảnh hưởng trực tiếp _______________________________________ 136
4.3.2 Các ảnh hưởng gián tiếp ______________________________________ 139

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu __________________________________ 142
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 __________________________________________145
CHƯƠNG 5- KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận ____________________________________________________ 146
5.2 Đóng góp của luận án _________________________________________ 147
5.3 Hàm ý quản trị ______________________________________________ 148
5.3.1. Các hãng bảo hiểm cần giảm mâu thuẫn vai trị trong cơng việc _______ 149
5.3.2. Các hãng bảo hiểm cần cân nhắc tạo ra sức ép bán hàng phù hợp ______ 150
5.3.3. Các hãng bảo hiểm cần cân nhắc thiết lập các mục tiêu______________ 151

5.4 Những hạn chế và gợi ý _______________________________________ 152
Các nghiên cứu của tác giả
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt/
ký hiệu
&
ANJ
AVE
BHNT
COR
EGD

GDI
HTMT

JD-R
MJU

PLS-SEM

RCO
SCT
SPR
OL
USB


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về USB................................................................................ 29
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các tác nhân ảnh hưởng
đến hành vi đạo đức/phi đạo đức của người bán hàng 43
Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết................................................................................................... 71
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các thang đo nháp................................................................................. 87
Bảng 3.2: Danh sách người được phỏng vấn................................................................................. 92
Bảng 3.3: Kết quả phỏng vấn người tư vấn bán BHNT............................................................ 95
Bảng 3.4: Kết quả phỏng vấn giảng viên (người nghiên cứu)................................................ 99
Bảng 3.5: Kết quả phỏng vấn khách hàng................................................................................... 103
Bảng 3.6: Đơn vị ý nghĩa và đơn vị ý nghĩa cô đọng.............................................................. 106
Bảng 3.7: Bảng mã hóa....................................................................................................................... 108
Bảng 3.8: Thang đo điều chỉnh........................................................................................................ 115
Bảng 3.9: Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ (lần 1).................................................................. 122
Bảng 3.10: Bảng giá trị HTMT sơ bộ (lần 1)............................................................................. 123

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập................................................................................................... 131
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo chính thức (lần 2)........................................................ 132
Bảng 4.3: Bảng giá trị HTMT chính thức (lần 2)...................................................................... 134
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mơ hình tởng thể......................................................................... 135


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Số lượng đại lý trong ngành BHNT.............................................................................. 11
Hình 2.1: Mơ hình về sự tác động của các nhân tố đối với USB........................................... 44
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................ 70
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................................... 76
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức sau khi đã hiệu chỉnh....................................... 143


TÓM TẮT LUẬN ÁN
Mục tiêu của luận án này nhằm phân tích sự ảnh hưởng của các áp lực cơng
việc (mâu thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu) đối với hành
vi bán hàng phi đạo đức (USB), qua đó, khám phá vai trị chuỗi trung gian sự lo âu,
sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa. Theo đó, mâu thuẫn vai trị, sức ép
bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu được giả thuyết không chỉ ảnh hưởng trực
tiếp mà cịn ảnh hưởng gián tiếp với USB thơng qua chuỗi trung gian sự lo âu, sự
suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa. Áp dụng phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng, luận án thực hiện phỏng vấn những người có kinh nghiệm thực
tế trong ngành BHNT, những giảng viên có kiến thức chun mơn liên quan đến các
nội dung nghiên cứu và những người khách hàng mua BHNT để giúp hiểu hơn về
các khái niệm trong bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam, và khảo sát 402 người tư
vấn bán các sản phẩm BHNT của các hãng BHNT tại Việt Nam nhằm thu thập dữ
liệu. Từ đó, mơ hình PLS-SEM và phần mềm SmartPLS được sử dụng để đánh giá
thang đo và kiểm định các giả thuyết.
Kết quả cho thấy ảnh hưởng trực tiếp giữa sức ép bán hàng và USB được ủng

hộ, trong khi ảnh hưởng trực tiếp giữa tính thách thức của mục tiêu, mâu thuẫn vai
trị và USB khơng được ủng hộ. Bên cạnh đó, kết quả phát hiện sự lo âu, sự suy kiệt
nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa là chuỗi trung gian nối kết mâu thuẫn vai trò, sức
ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu đối với USB. Cụ thể, mâu thuẫn vai
trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu ảnh hưởng tích cực đến sự lo
âu và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, từ đó làm tăng sự bào chữa và USB. Ngoài ra,
sự bào chữa cũng là nhân tố trung gian nối kết sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự
kiểm và USB. Dựa vào kết quả này, một số hàm ý quản trị cũng được đề xuất.
Từ khóa:
Mâu thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu, USB


ABSTRACT OF THE THESIS
The thesis’s purpose is to investigate the influences of job stressors (role
conflict, selling pressure, and goal difficulty) on unethical selling behavior (USB)
through serial mediating roles of anxiety, ego-depletion, and justification.
Accordingly, role conflict, selling pressure, and goal difficulty were assumed to
directly and indirectly relate to unethical selling behavior through anxiety, egodepletion, and justification. Applying the qualitative and quantitative methods,
interviews and survey were conducted. Questionnaires were distributed to sales
people, who were working in life-insurance firms in Vietnam. The PLS-SEM model
and SmartPLS were applied to examine the hypotheses.
With the sample of 402, the results indicated that the direct relationship
between selling pressure and USB was supported, meanwhile, the direct relationship
between role conflict, goal diffilculty and USB were not supported. In additional,
role conflict, selling pressure, and goal diffilculty indirectly related to USB through
serial mediating roles of anxiety, ego-depletion, and justification. In details, the
results reflected that role conflict, selling pressure, and goal difficulty positively
relate to anxiety, ego-depletion, in turn, increasing justification and unethical selling
behavior. More over, justification was explored to be the mediator of the
relationships between anxiety, ego-depletion, and unethical selling behavior. Based

on the findings, some implications were suggested.
Keywords:
Role conflict, selling pressure, and goal difficulty, unethical selling behavior (USB)


1

CHƯƠNG 1- TỔNG
QUAN 1.1 Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1 Về mặt lý thuyết
Đạo đức trong kinh doanh bán hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều
nghiên cứu trong hơn năm thập kỷ qua (McClaren, 2015, Ameer & Halinen, 2019).
Trong đó, hành vi bán hàng phi đạo đức (unethical selling behavior) (USB) là chủ
đề đang thu hút nhiều học giả (Radin & Predmore, 2002; Roman & Ruiz, 2005;
Chen & Mau, 2009; Yi và cộng sự, 2012; Li & Murphy, 2012; Ameer & Halinen,
2019), bởi với vai trò là người kết nối giữa khách hàng và tổ chức, hành vi bán hàng
đạo đức/ phi đạo đức của người bán hàng có thể ảnh hưởng đến sự cam kết, lòng
trung thành của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh (Chen & Mau, 2009; Roman
& Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Roman & Ruiz, 2005; Munoz & Mallin,
2019). Mặc dù một số quốc gia đã ban hành các quy định nhằm ngăn chặn USB, tuy
nhiên, thực tế cho thấy hành vi này vẫn tiếp tục diễn ra (Roman & Munuera, 2005;
Yi và cộng sự, 2012; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và cộng sự, 2020). Đơn cử như
những sai phạm của những người bán bảo hiểm của hãng Prudential khiến hãng này
bị phạt 2,6 tỷ đô la (Roman & Ruiz, 2005), trong đó, đại lý Pruco, một đơn vị của
Prudential tại Mỹ, đã có sai phạm bán hàng khi họ thuyết phục khách hàng đã mua
các hợp đồng BHNT cũ chuyển sang mua các hợp đồng mới bằng cách thông tin với
khách hàng rằng các chính sách trong hợp đồng mới khơng đắt hơn các chính sách
cũ, tuy nhiên, thực tế các chính sách mới có giá cao hơn, dẫn đến việc nhiều chính
sách đã mất hiệu lực và nhiều chủ hợp đồng đã không đủ khả năng chi trả (O’Brian,
B., 1999). Các học giả Seriki và cộng sự (2020) cũng đưa ra những quan ngại tương

tự khi dẫn chứng việc hàng nghìn khách hàng (tại Anh) mua nhầm các sản phẩm
bảo hiểm. Trong một tác phẩm khác của Barsky (2008), học giả này cũng dẫn chứng
một ví dụ về việc những người tư vấn khách hàng của hãng Sears đã có những tư
vấn khơng chính xác với khách hàng, khiến khách hàng phải bỏ ra chi phí nhiều hơn
cho các dịch vụ của hãng. Những ví dụ này đã dấy lên những lo ngại về hành vi phi
đạo đức, trong đó có USB (Roman


2

& Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và cộng sự,
2020). Cũng vì thế, việc tìm hiểu về các tác nhân của hành vi này đang dần được
các nghiên cứu quan tâm (Roman & Munuera, 2005; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki
và cộng sự, 2020).
Theo đó, nhiều nhân tố được phát hiện có liên quan đến hành vi này, bao gồm
cả những đặc điểm cá nhân, ví dụ như độ t̉i (Roman & Munuera, 2005), những
yếu tố tâm lý cá nhân, ví dụ như sự lo âu (Kouchaki và Desai, 2015), sự
suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Wang và cộng sự, 2017), sự bào chữa (Barsky, 2011),
và cả những yếu tố bên ngoài cá nhân, như môi trường đạo đức của tổ chức (Yi và
cộng sự, 2012), các áp lực công việc (Chiu và cộng sự, 2015; Wang và cộng sự,
2017). Trong những tác nhân này, các áp lực công việc là những tác nhân được các
học giả quan tâm, bởi đây là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến tâm lý cá nhân, gây
nên những căng thẳng cho cá nhân, và có thể dẫn đến những hành vi phi đạo đức
của cá nhân (Jaramillo và cộng sự, 2011; Chiu và cộng sự, 2015). Riêng với công
việc bán hàng, đây là một công việc có rất nhiều áp lực (Roman & Munuera, 2005;
Jaramillo và cộng sự, 2011), ví dụ như mâu thuẫn vai trò (Jaramillo và cộng sự,
2011), sức ép bán hàng (Yi và cộng sự, 2012), và tính thách thức của mục tiêu
(Roman & Munuera, 2005). Mặc dù một số nghiên cứu đã tìm hiểu về những áp lực
này (Chiu và cộng sự, 2015; Yi và cộng sự, 2012; Welsh và cộng sự, 2019), tuy
nhiên, trong những nghiên cứu về người bán hàng, những nối kết giữa các áp lực

này và USB vẫn chưa được nhiều nghiên cứu đề cập (Tarkiainen và cộng sự, 2016).
Cũng theo nhiều học giả, các yếu tố bên ngồi và bên trong cá nhân khơng chỉ
độc lập ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, mà giữa các yếu tố này cũng có thể có
những tương tác, quan hệ với nhau để cùng ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Yi và
cộng sự, 2012; Seriki và cộng sự, 2020). Cũng theo đó, các nghiên cứu về hành
vi phi đạo đức, trong đó có USB, khơng chỉ xem xét một cách độc lập những nối
kết trực tiếp của các tác nhân này đối với USB, mà đã dần quan tâm đến những nối
kết giữa các tác nhân này. Theo đó, một số nghiên cứu đã nhấn mạnh


3

vai trò trung gian của các nhân tố tâm lý cá nhân, với lập luận cho rằng các yếu tố
bên ngồi có thể tác động đến tâm lý cá nhân, từ đó, thúc đẩy hành vi của cá nhân.
Một số trung gian, ví dụ như thái độ đạo đức (Yi và cộng sự, 2012), sự chối bỏ đạo
đức (Seriki và cộng sự, 2020) đã được phát hiện có liên quan đến USB, nhờ đó, giúp
giải thích rõ hơn về USB (Seriki và cộng sự, 2020). Tuy nhiên, với những nghiên
cứu tìm hiểu về các áp lực cơng việc đối với USB, những nhân tố trung gian phản
ánh những căng thẳng trong cơng việc (ví dụ như sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự
kiểm) vẫn chưa được đề cập, nên một số vấn đề vẫn chưa được lý giải, cụ thể như
các áp lực công việc đã dẫn đến những căng thẳng (sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực
tự kiểm) cho người bán hàng như thế nào, những căng thẳng này đã tác động đến
nhận thức (hình thành sự bào chữa của họ) như thế nào, và từ đó, họ đã thực hiện
hành vi đối phó (USB) như thế nào. Đáng lưu ý, những vấn đề này càng ít được tìm
hiểu trong bối cảnh ngành dịch vụ, nơi mà người bán hàng phải chịu trách nhiệm
chính trong việc tư vấn và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ vơ
hình (Tang và cộng sự, 2020).
Lấp vào những khoảng trống này, luận án nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp
lực cơng việc (mâu thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu)
đối với USB, qua đó, góp phần khám phá vai trò chuỗi trung gian của các nhân tố

tâm lý cá nhân (gồm sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa), với
bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam. Để làm rõ hơn những khoảng trống nghiên
cứu, phần tiếp theo sẽ trình bày tình hình nghiên cứu về
(1) USB, (2) áp lực công việc, và (3) ảnh hưởng của áp lực công việc đối với USB
trên thế giới và Việt Nam.
1.1.1.1 Nghiên cứu về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) trên thế giới
và Việt Nam
USB được hiểu là những hành vi vi phạm các quy định pháp luật (Cheng và
cộng sự, 2014), hoặc những hành vi nhằm làm lợi cho người bán hàng, và có thể
dẫn đến những bất lợi cho khách hàng (Roman & Ruiz, 2005; Roman &


4

Munuera, 2005), ví dụ như hành vi bán những sản phẩm không phù hợp với khách
hàng (Roman & Ruiz, 2005; Roman & Munuera, 2005). Việc nghiên cứu về USB
không chỉ tập trung vào những kết quả/ hậu quả của hành vi này (ví dụ như sự cam
kết, sự tin tưởng của khách hàng) (Roman & Ruiz, 2005), mà còn tập trung vào
những tác nhân của hành vi này, như độ tuổi người bán hàng (Roman & Munuera,
2005; Cheng và cộng sự, 2014), môi trường đạo đức của tổ chức (Yi và cộng sự,
2012), và những áp lực công việc (Munoz & Mallin, 2019) (vui lòng tham khảo
thêm phụ lục 1). Theo đó, một số lý thuyết và mơ hình đã được phát triển, tạo tiền
đề cho nhiều nghiên cứu. Cụ thể, Hunt và Vitell (1986) đã đưa ra thuyết tổng quát
về đạo đức marketing (General theory of marketing ethics) và đề xuất mơ hình nối
kết các yếu tố tở chức, đặc điểm cá nhân, ý định và hành vi đạo đức của cá nhân.
Riêng đối với công việc kinh doanh bán hàng, các học giả Ferrell và cộng sự (2007)
cũng phát triển mơ hình nối kết văn hóa tở chức (về kinh doanh), môi trường đạo
đức (trong kinh doanh), quan điểm đạo đức của cá nhân và quyết định thực hiện
hành vi đạo đức của cá nhân. Bên cạnh đó, một số lý thuyết khác, như thuyết nhận
thức xã hội (Bandura, 2002), và thuyết hợp lý hóa (Kunda, 1990) cũng đã góp phần

gợi mở cho các nghiên cứu về USB và mở rộng hơn là hành vi phi đạo đức của
người bán hàng (Cheng và cộng sự, 2014; Tseng, 2019; Seriki và cộng sự, 2020).
Trong một lược khảo của Ameer và Halinen (2019), cho đến năm 2017, có
137 nghiên cứu thực nghiệm về các dạng hành vi phi đạo đức trong bán hàng (bao
gồm cả hành vi phi đạo đức với khách hàng, với đồng nghiệp, và với cấp trên),
trong đó có 5 cơng trình sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và 6 cơng trình
sử dụng phương pháp hỗn hợp, còn lại đều sử dụng phương pháp định lượng. Tuy
nhiên, phần lớn các nghiên cứu về hành vi phi đạo đức vẫn chủ
yếu thực hiện tại Mỹ (Ameer & Halinen, 2019), đơn cử như Cupach và Carson
(2002) đã thực hiện nghiên cứu tại Mỹ nhằm phân tích về USB trong ngành BHNT
(vui lòng tham khảo phụ lục 1). Tương tự, Barsky (2011) đã khảo sát các sinh viên
tại Mỹ và đề nghị họ trả lời những câu hỏi về hành vi phi đạo đức


5

trong tình huống bán hàng (vui lịng tham khảo phụ lục 1). Số lượng nghiên cứu tại
các quốc gia khác mặc dù có gia tăng, nhưng vẫn khơng nhiều, riêng tại các nước
châu Á, số lượng nghiên cứu chỉ chiếm khoảng 9% (McClaren, 2015; Ameer &
Halinen, 2019). Vì vậy, các học giả Ameer & Halinen (2019) đã kêu gọi cần thêm
nhiều nghiên cứu ở những bối cảnh ngành nghề và xã hội khác để giúp hiểu rõ hơn
về những hành vi này.
Riêng tại Việt Nam, một quốc gia châu Á, các vấn đề liên quan đến đạo đức đã
dần được quan tâm (Tuan, 2012; Tuan, 2015; Pham và cộng sự, 2015; Nhung,
2014). Điển hình như Tuan (2012) đã tìm hiểu về các hành vi phi đạo đức (như nói
dối, hối lộ, thiên vị) của những người lãnh đạo doanh nghiệp, tuy nhiên, nghiên cứu
này không đề cập đến USB của người bán hàng. Liên quan đến ngành bảo hiểm,
Nhung (2014) cũng tìm hiểu về hành vi trục lợi bảo hiểm, tuy nhiên, nghiên cứu này
tập trung vào việc đưa ra các ý kiến hoàn thiện pháp luật nhằm ngăn chặn hành vi
này, chứ không tập trung vào USB. Một công trình khác của Pham và cộng sự

(2015) quan tâm đến những khác biệt trong thái độ đạo đức kinh doanh của sinh
viên ở các nhóm t̉i, giới tính, tuy nhiên, cơng trình này cũng khơng đề cập đến
USB. Cũng theo Pham và cộng sự (2015), số lượng nghiên cứu liên quan đến đạo
đức trong kinh doanh bán hàng tại Việt Nam vẫn cịn rất ít, chính vì vậy, Pham và
cộng sự (2015) đề xuất rằng cần thêm nhiều nghiên cứu hơn nữa tại quốc gia này.
Như vậy, có thể thấy rằng USB đang là chủ đề rất đáng quan tâm, tuy nhiên,
những nghiên cứu về USB vẫn tập trung tại Mỹ, chính vì vậy, việc tìm hiểu về USB
tại Việt Nam vẫn rất cần thiết.
1.1.1.2 Nghiên cứu về các áp lực công việc trên thế giới và Việt Nam
Áp lực công việc được hiểu là những đặc điểm công việc có thể dẫn đến
những đe dọa cho cá nhân (Chiu và cộng sự, 2015). Áp lực công việc đang được
quan tâm trong thời gian gần đây, bởi những yếu tố này có thể tác động đến nhiều
dạng hành vi khác nhau của cá nhân (Chiu và cộng sự, 2015; Rostami và cộng sự,
2019), ví dụ như hành vi rời bỏ doanh nghiệp (Jaramillo và cộng sự,


6

2011), hành vi sáng tạo (Rostami và cộng sự, 2019). Đơn cử như nghiên cứu của
Jaramillo và cộng sự (2011), với mẫu nghiên cứu là 342 người bán hàng tại Nam
Mỹ, các tác giả đã khẳng định rằng những áp lực cơng việc như mâu thuẫn vai trị
(role conflict) và sự thiếu rõ ràng trong vai trị (role ambiguity) chính là những tác
nhân làm tăng hành vi rời bỏ doanh nghiệp. Trong khi đó, một cơng trình của
Rostami và cộng sự (2019) với mẫu 216 người bán hàng ở Ấn Độ cũng phát hiện
được rằng sức ép thời gian có thể làm tăng hành vi sáng tạo của người bán hàng.
Bán hàng được nhìn nhận là cơng việc có nhiều áp lực (Roman & Munuera,
2005; Ameer & Halinen, 2019), theo đó, mâu thuẫn vai trị (role conflict), sức ép
bán hàng (selling pressure), và tính thách thức của mục tiêu (goal difficulty) là
những áp lực rất phổ biến mà người bán hàng thường đối mặt (Fang và cộng sự,
2004; Jaramillo và cộng sự, 2011; Yi và cộng sự, 2012; Chiu và cộng sự, 2015;

Munoz & Mallin, 2019; Ameer & Halinen, 2019). Cụ thể, với vai trò là người kết
nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, người bán hàng thường phải cân bằng lợi ích
của các bên liên quan, ví dụ như những mong cầu của khách hàng, lợi ích của người
bán hàng, và những yêu cầu công việc mà doanh nghiệp đặt ra (Radin & Predmore,
2002). Trong ngành BHNT, một mặt, người bán hàng phải cố gắng bán sản phẩm để
mang về doanh số cho doanh nghiệp, nhưng mặt khác, họ cũng có nhiệm vụ tư vấn
cho khách hàng để khách hàng mua được sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên, đôi khi
những sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán lại không phải là sản phẩm mà khách
hàng muốn mua (Radin & Predmore, 2002). Do đó, người bán hàng thường đối mặt
với mâu thuẫn vai trị khi họ cảm thấy họ khơng biết phải làm sao để hồn thành các
vai trị của mình (Radin & Predmore, 2002; Jaramillo và cộng sự, 2011).
Bên cạnh đó, các tở chức thường quản lý người bán hàng bằng cách đưa ra
những mục tiêu (như doanh số bán hàng hay số lượng sản phẩm BHNT phải bán ra),
và những mục tiêu ngắn hạn này cũng là cơ sở để đánh giá kết quả làm việc của
người bán hàng (Roman & Munuera, 2005; Chen & Mau, 2009).


7

Doanh nghiệp thường muốn nguồn thu của doanh nghiệp tăng cao, do đó, họ cũng
thường đưa ra các mục tiêu với tính thách thức rất cao.
Ngồi việc đặt ra các mục tiêu, doanh nghiệp cũng thường tạo ra áp lực buộc
người bán hàng phải đạt được những kết quả kinh doanh, bằng cách áp dụng các
chính sách sa thải nếu người bán hàng không bán được hàng, hoặc tạo ra môi trường
làm việc thúc ép việc bán hàng, đưa ra các chương trình đào tạo bán hàng trong đó
tập trung đào tạo các thủ thuật bán hàng nhiều hơn là đào tạo đạo đức (ethics
training) cho người bán hàng (Babin và cộng sự, 2000; Yi và cộng sự, 2012). Điều
này khiến cho người bán hàng cảm nhận về sức ép bán hàng trong tổ chức, rằng tổ
chức của họ rất quan tâm đến việc bán hàng và bán được hàng là nhiệm vụ chính
trong cơng việc của họ. Chính vì vậy, họ có thể thực hiện USB chỉ nhằm để bán

được hàng và giữ được công việc (Chen & Mau, 2009), mà khơng cần biết sản
phẩm đó có phù hợp với khách hàng hay không (Babin và cộng sự, 2000; Yi và
cộng sự, 2012).
Tại Việt Nam, một vài nghiên cứu gần đây cũng quan tâm đến áp lực công
việc (Thanh, 2016; Tran, 2020). Đơn cử như trong nghiên cứu của Thanh (2016),
thông qua việc phỏng vấn 42 người phụ nữ (đang giảng dạy và nghiên cứu tại các tổ
chức giáo dục), tác giả phát hiện được rằng khoảng cách quyền lực và các quan hệ
cấp bậc chính là những áp lực công việc mà phụ nữ thường gặp phải. Trong khi đó,
học giả Tran (2020) đã quan tâm đến những khác biệt về áp lực công việc, định
hướng công việc giữa các giới tính, độ t̉i và kinh nghiệm làm việc (trong Nhà
nước) của người lao động. Với mẫu khảo sát 294 cá nhân (lấy mẫu thuận tiện), tác
giả kết luận rằng người Việt Nam có định hướng cơng việc khá cao. Bên cạnh đó,
gần như khơng có sự khác biệt về áp lực cơng việc giữa các giới tính nữ và nam, và
giữa những người có và khơng có kinh nghiệm làm việc (trong Nhà nước), và giữa
các độ tuổi (Tran, 2020). Tuy nhiên, các nghiên cứu kể trên không đề cập đến những
ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với USB của người bán hàng. Cũng theo
Tran (2020), so với người dân ở các nước phát triển, người dân ở các nước đang
phát triển (ví dụ


8

như Việt Nam) thường đối mặt với nhiều áp lực hơn và họ cũng ít có khả năng giải
quyết những áp lực của mình. Trong khi đó, tại Việt Nam, số lượng các nghiên cứu
quan tâm tìm hiểu về các áp lực cơng việc vẫn cịn khiêm tốn (Tran, 2020), vì vậy,
đây vẫn là vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu (Tran, 2020).
Như vậy, có thể thấy rằng các nghiên cứu trước đây đã tìm hiểu về những tác
động của các áp lực công việc đối với hành vi cá nhân. Tuy nhiên, trong các nghiên
cứu liên quan đến người bán hàng, những ảnh hưởng của các áp lực công việc
(gồm mâu thuẫn vai trị, tính thách thức của mục tiêu, và sức ép bán hàng) đối với

USB vẫn chưa được nhiều nghiên cứu đề cập (Chiu và cộng sự, 2015; Tarkiainen
và cộng sự, 2016). Để làm rõ hơn những lập luận này, phần tiếp theo sẽ trình bày
tình hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng áp lực công việc đối với hành vi phi đạo đức
(nói chung) và USB (nói riêng).
1.1.1.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của áp lực cơng việc đối với USB trên thế
giới và Việt Nam
Như đã đề cập ở trên, nhiều học giả đã bày tỏ sự quan ngại về những ảnh
hưởng của áp lực công việc, bởi yếu tố này được cho là tác nhân thúc đẩy hành
vi phi đạo đức, tuy nhiên, trong công việc bán hàng, người bán hàng thường phải
đối mặt với nhiều áp lực công việc (Jaramillo và cộng sự, 2011; Chiu và cộng sự,
2015; Rostami và cộng sự, 2019). Đơn cử như cơng trình của Chiu và cộng sự
(2015) đã phát hiện được rằng các áp lực công việc gồm mâu thuẫn vai trò, sự thiếu
rõ ràng trong vai trò, và sự q tải cơng việc có thể làm tăng những
hành vi phi đạo đức, như hành vi lấy cắp tài sản của người bán hàng (Chiu và cộng
sự, 2015). Tương tự, nghiên cứu của Rostami và cộng sự (2019) cũng phát hiện sức
ép thời gian là một áp lực công việc một mặt thúc đẩy sự nỗ lực và hành vi sáng tạo,
nhưng mặt khác cũng thúc đẩy những hành vi phi đạo đức của người bán hàng.
Ngoài các áp lực công việc, các nhân tố tâm lý cá nhân, ví dụ như thái độ đạo
đức (Yi và cộng sự, 2012), sự chối bỏ đạo đức (Seriki và cộng sự, 2020), sự lo âu
(Fida và cộng sự, 2015; Baumeister & Vohs, 2016), sự suy kiệt nguồn lực tự


9

kiểm (Welsh & Ordonez, 2014; Wang và cộng sự, 2017) cũng được phát hiện có liên
quan đến hành vi phi đạo đức. Theo đó, bên cạnh những nghiên cứu chỉ tìm hiểu về
những nối kết trực tiếp của các áp lực công việc và hành vi phi đạo đức (Chiu và
cộng sự, 2015; Rostami và cộng sự, 2019), hoặc những nối kết trực tiếp giữa các
nhân tố tâm lý và hành vi phi đạo đức (Barsky, 2011), các nghiên cứu khác đã dần
quan tâm đến những nối kết giữa các áp lực công việc, các nhân tố tâm lý và hành vi

cá nhân thơng qua việc phân tích vai trị trung gian của các nhân tố tâm lý cá nhân
(Yi và cộng sự, 2012; Seriki và cộng sự, 2020).
Với mong muốn lý giải sự tác động của các áp lực công việc đối với hành
vi cá nhân thông qua các trung gian tâm lý cá nhân, một số học thuyết đã được phát
triển, ví dụ như thuyết bảo tồn nguồn lực (Conservation of resources theory) (COR)
(Hobfoll và cộng sự, 1989, 2016), và thuyết nguồn lực- yêu cầu công việc (Job
demands-resources theory) (JD-R) (Bakker và Demerouti, 2017), và thuyết nhận
thức xã hội (Social cognitive theory) (SCT) (Bandura, 2002). Tuy nhiên, theo những
lược khảo của McClaren (2015) và Ameer và Halinen (2019), những nghiên cứu về
hành vi phi đạo đức của người bán hàng vẫn chỉ
tập trung ở một số ít các lý thuyết. Điển hình như Yi và cộng sự (2012) đã dựa trên
thuyết tổng quát về đạo đức marketing (Hunt & Vitell, 1986) để phát triển mơ hình
về sự tác động của môi trường làm việc đạo đức, mức độ cạnh tranh trong ngành,
sức ép bán hàng, sự phức tạp và đa dạng của sản phẩm, thái độ đạo đức đối với
USB. Trong khi đó, Welsh và cộng sự (2019) đã vận dụng thuyết thiết lập mục tiêu
(Locke & Latham, 1990) để tìm hiểu về những tác động của các mục tiêu công việc
đối với các hành vi phi đạo đức của người lao động (trong đó có người bán hàng).
Ngay cả nghiên cứu gần đây của Seriki và cộng sự (2020) vẫn dựa trên thuyết hợp
lý hóa (Kunda, 1990) để tìm hiểu về các hành
vi

phi đạo đức của người bán hàng (vui lòng tham khảo thêm bảng 2.1 và phụ

lục 1). Chính vì lẽ đó, các học giả đã khuyến khích các nghiên cứu cần dựa trên
những lý thuyết khác để có thể hiểu rõ hơn về hành vi này (McClaren, 2015; Ameer
& Halinen, 2019). Đây cũng là cơ hội để luận án vận dụng các thuyết


10

COR, thuyết JD-R, và thuyết SCT, để làm rõ vai trò trung gian của các nhân tố tâm
lý cá nhân, nhờ đó giải thích rõ hơn về những ảnh hưởng của áp lực công việc đối
với USB.
Đáng chú ý, trong các nhân tố tâm lý cá nhân, sự lo âu và sự suy kiệt nguồn
lực tự kiểm là những yếu tố rất đáng quan tâm, bởi các yếu tố này không chỉ phản
ánh những căng thẳng của cá nhân trong cơng việc (McCarthy và cộng sự, 2016),
mà cịn được phát hiện có liên quan đến hành vi phi đạo đức (Kouchaki & Desai,
2015; Zhang và cộng sự, 2020). Bên cạnh đó, sự bào chữa, một yếu tố phản ánh
cách mà cá nhân tìm ra các ý nghĩa đạo đức cho những hành vi sai trái của mình
(Bandura, 2002; Barsky, 2011), cũng được gợi ý có liên quan với các áp lực (Fida
và cộng sự, 2015), sự lo âu (Paciello và cộng sự, 2013; Fida và cộng sự, 2015), và
sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Huberts và cộng sự, 2014). Tuy nhiên, những nối kết
giữa sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, sự bào chữa, và hành vi phi đạo đức
vẫn chưa được nhiều nghiên cứu tìm hiểu, chính vì vậy, bằng cách nào mà sự lo âu,
sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có thể ảnh hưởng đến hành vi phi đạo đức vẫn đang là
vấn đề thu hút sự quan tâm của các học giả (Paciello và cộng sự, 2013; Huberts và
cộng sự, 2014; Zhang và cộng sự, 2020).
Như vậy, có thể thấy rằng, trong các nghiên cứu về đạo đức trong kinh doanh
bán hàng, việc tìm hiểu về những trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm,
và sự bào chữa trong việc nối kết các áp lực công việc (mâu thuẫn vai trị, sức ép
bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu) và USB vẫn chưa được làm rõ trong các
nghiên cứu trước. Trong khi đó, việc vận dụng các lý thuyết khác để tìm hiểu về
hành vi phi đạo đức đang được nhiều học giả khuyến khích.
1.1.2 Về mặt thực tiễn
1.1.2.1 Khái quát ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam
Được hình thành từ năm 1996, cho đến nay, BHNT là một trong số ít những
ngành có tốc độ tăng trưởng trên 20% trong suốt 5 năm qua, với tởng doanh thu
tồn ngành năm 2019 đã đạt hơn 106.640 tỷ đồng, tăng 23,75% so với

11

năm 2018. Tính đến cuối năm 2019, thị trường Việt Nam đã có đến 18 hãng BHNT,
trong đó, chỉ có Bảo Việt là hãng BHNT có vốn sở hữu hồn tồn trong nước, với
thị phần trên tởng doanh thu khoảng 23,87%, thị phần cịn lại thuộc về các hãng có
vốn góp nước ngồi gồm AIA, Manulife, Dai-ichi, Prudential, Chubb, Map Life,
Cathay, FWD, Hanwha, VCLI, Fubon, Generali, Aviva, Sun Life, Phú Hưng, BIDV
MetLife, MB Ageas (Cục Quản lý giám sát bảo hiểm, 2020).
Các hãng BHNT đã đa dạng các sản phẩm bảo hiểm, như bảo hiểm liên kết
đầu tư, bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm trọn đời. Song song đó, các hãng cũng phát triển
các kênh bán hàng, mở đại lý, liên kết với ngân hàng, với tổng số đại lý trong ngành
là 866.769 người (năm 2019), tăng 13,81% so với năm 2018.

Đi cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng, những vi phạm trong ngành cũng
không ngừng gia tăng trong những năm qua. Tính đến tháng 8/2019, có đến 8.000
đại lý BHNT có những sai phạm trong kinh doanh bảo hiểm (Nha Trang, 2019), với
những sai phạm phổ biến như chiếm dụng tiền của khách, không tuân thủ quy định
của hãng bảo hiểm, tư vấn không đầy đủ, cung cấp thông tin


12

sai lệch. Mặc dù đã có những quy định nhằm kiểm sốt các hoạt động bán hàng
trong ngành, ví dụ như luật số 24/2000/QH về kinh doanh bảo hiểm, hay nghị định
số 73/2016/NĐ-CP, tuy nhiên, do các quy định pháp lý chưa theo kịp với xu hướng
phát triển của ngành, trong khi đó, các hãng bảo hiểm cũng khơng ngừng phát triển
các kênh bán hàng và số lượng đại lý, nên việc giám sát các hoạt động kinh doanh
bán hàng trong ngành rất khó khăn (Nha Trang, 2019), cũng vì thế, khách hàng có
thể đối mặt với nhiều bất lợi nếu họ khơng có chun mơn và khơng được tư vấn
đầy đủ (Hiệp, 2020).

1.1.2.2 Sự cần thiết nghiên cứu về USB trong ngành BHNT
Trong nhiều ngành kinh doanh, BHNT là ngành mà nhiều học giả quan ngại,
với những minh chứng cho thấy USB trong ngành này vẫn diễn ra ở nhiều nơi trên
thế giới, như Mỹ (Cupach & Carson, 2002), Hàn Quốc (Yi và cộng sự, 2012), Đài
Loan (Cheng và cộng sự, 2014). Do đặc thù của ngành BHNT là một ngành dịch vụ,
với các sản phẩm dịch vụ vô hình, hành vi bán hàng của người bán hàng sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng (Yi và cộng sự, 2012). Khác biệt hơn
so với những ngành khác, các hợp đồng bảo hiểm trong ngành này thường có tính
chất dài hạn, và khách hàng rất khó để biết được liệu sau khi mua các dịch vụ bảo
hiểm, họ có được thụ hưởng những quyền lợi như trên hợp đồng hay khơng, do đó,
khách hàng phải đối mặt với sự không chắc chắn (Chen & Mau, 2009). Thêm vào
đó, những từ ngữ trong các hợp đồng thường rất phức tạp và khó hiểu (Yi và cộng
sự, 2012), nếu người bán hàng khơng giải thích rõ hoặc che giấu thơng tin với khách
hàng, thì khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm không phù hợp với họ.
Liên quan đến USB trong ngành này, có thể kể đến nghiên cứu của Cupach
và Carson (2002), Yi và cộng sự (2012), và Cheng và cộng sự (2014) (vui lòng tham
khảo phụ lục 1). Cụ thể, Cupach và Carson (2002) đã thực hiện nghiên cứu tại Mỹ
nhằm phân tích những ảnh hưởng của hoa hồng (gắn liền với doanh số bán sản
phẩm bảo hiểm) đối với hành vi tư vấn bảo hiểm. Thông qua việc khảo sát 336 đại
lý bảo hiểm, nghiên cứu phát hiện được rằng mức hoa