Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với hành vi bán hàng phi đạo đức trường hợp ngành bảo hiểm nhân thọ tại việt nam TT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
--------------

NGUYỄN THỊ HỒNG

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ÁP LỰC CÔNG
VIỆC ĐỐI VỚI HÀNH VI BÁN HÀNG PHI ĐẠO ĐỨC
TRƯỜNG HỢP NGÀNH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI VIỆT NAM

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
--------------

NGUYỄN THỊ HỒNG

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ÁP LỰC CÔNG
VIỆC ĐỐI VỚI HÀNH VI BÁN HÀNG PHI ĐẠO ĐỨC
TRƯỜNG HỢP NGÀNH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 9.34.01.21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1. GS. TS. Võ Thanh Thu
2. TS. Lê Nhật Hạnh

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2021


Cơng trình được hồn thành tại trường Đại học Kinh tế
TP.HCM
Người hướng dẫn khoa học:
………………………………………………………
Phản biện 1: …………………………………………
Phản biện 2: …………………………………………
Phản biện 3: …………………………………………
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp
trường họp tại ---------------------------------------------------Vào hồi ........giờ....... ngày.......tháng........năm........
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện Trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh.


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN
1.1 Bối cảnh nghiên cứu .............................................................. 1
1.1.1 Về mặt lý thuyết .......................................................... 1
1.1.2 Về mặt thực tiễn .......................................................... 4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................. 5
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................ 5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................ 5
1.5 Phương pháp nghiên cứu....................................................... 5
1.6 Những đóng góp mới của luận án ........................................ 6
1.7 Bố cục luận án........................................................................ 6

CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB)............ 7
2.2 Các lý thuyết nền ................................................................... 7
2.2.1 Thuyết bảo tồn nguồn lực (Conservation of resources
theory) (COR) ......................................................................... 7
2.2.2 Thuyết nguồn lực-yêu cầu công việc (Job demandsresources theory) (JD-R) ..................................................... 7
2.2.3 Thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory)
(SCT) ................................................................................... 8
2.3 Các khái niệm trong bối cảnh ngành BHNT ....................... 8
2.4 Các giả thuyết ........................................................................ 9
CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................... 13
3.2 Tìm thang đo và hình thành thang đo nháp ....................... 13
3.3 Phỏng vấn và phân tích nội dung định tính ....................... 13


3.4 Điều chỉnh thang đo và hình thành bản khảo sát sơ bộ..... 14
3.5 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................. 16
3.6 Nghiên cứu chính thức ........................................................ 17
CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Đặc điểm mẫu thu thập ....................................................... 18
4.2 Đánh giá thang đo ................................................................ 18
4.3 Kiểm định giả thuyết ........................................................... 18
4.3.1 Các ảnh hưởng trực tiếp ................................................... 19
4.3.2 Các ảnh hưởng gián tiếp ........................................... 19
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................. 19
CHƯƠNG 5- KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Đóng góp của luận án .......................................................... 22
5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................... 22

5.3 Những hạn chế và gợi ý ...................................................... 23


1
CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1 Về mặt lý thuyết
Hành vi bán hàng phi đạo đức (unethical selling behavior)
(USB) là chủ đề đang thu hút nhiều nghiên cứu, bởi hành vi này
có thể dẫn đến những thiệt hại cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp,
ví dụ như sự tin tưởng của khách hàng, uy tín, và kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp (Roman & Munuera, 2005; Munoz &
Mallin, 2019). Một số quốc gia đã ban hành các quy định nhằm
ngăn chặn USB, tuy nhiên, thực tế cho thấy hành vi này vẫn diễn
ra (Roman & Munuera, 2005; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và
cộng sự, 2020), vì lẽ đó, một số nghiên cứu đã quan tâm tìm hiểu
các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi này (Roman & Munuera, 2005;
Tseng và cộng sự, 2016; Seriki cộng sự, 2020). Đáng lưu ý, một số
học giả đã nghi ngại rằng các áp lực cơng việc chính là tác nhân
dẫn đến hành vi phi đạo đức (Chiu và cộng sự, 2015). Tuy nhiên,
trong công việc bán hàng, những nối kết giữa các áp lực công việc
và USB chưa được quan tâm nghiên cứu (Tarkiainen và cộng sự,
2016). Vấn đề này càng ít được tìm hiểu trong bối cảnh ngành dịch
vụ, nơi mà người bán hàng phải chịu trách nhiệm chính trong việc
tư vấn và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ vơ
hình (Tang và cộng sự, 2020). Lấy bối cảnh ngành BHNT tại Việt
Nam, luận án lấp vào khoảng trống này bằng việc nghiên cứu sự
ảnh hưởng của các áp lực cơng việc (mâu thuẫn vai trị, sức ép bán
hàng, và tính thách thức của mục tiêu) đối với USB, qua đó khám
phá vai trị chuỗi trung gian của sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự

kiểm, và sự bào chữa. Để làm rõ hơn những lập luận này, phần tiếp
theo sẽ trình bày tình hình nghiên cứu về (1) USB, (2) áp lực công


2
việc, và (3) ảnh hưởng của áp lực công việc đối với USB trên thế
giới và Việt Nam.
1.1.1.1 Nghiên cứu về USB trên thế giới và Việt Nam (VN)
Việc nghiên cứu về USB không chỉ tập trung vào những hậu
quả của hành vi này (như lòng trung thành của khách hàng) (Roman
& Ruiz, 2005; Ou và cộng sự, 2012), mà còn tập trung vào những
tác nhân của hành vi này, như môi trường đạo đức của tổ chức (Yi
và cộng sự, 2012), và áp lực công việc (Munoz & Mallin, 2019).
Theo Ameer và Halinen (2019), cho đến năm 2017, có 137 nghiên
cứu thực nghiệm về các hành vi phi đạo đức trong bán hàng (bao
gồm cả hành vi nhằm vào khách hàng, đồng nghiệp, và doanh
nghiệp), tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu thực hiện tại Mỹ.
Riêng tại VN, một số nghiên cứu cũng đã tìm hiểu về đạo đức
(Tuan, 2015; Pham và cộng sự, 2015), tuy nhiên, Pham và cộng sự
(2015) cho rằng các nghiên cứu về đạo đức trong bán hàng vẫn cịn
ít và cần nhiều nghiên cứu hơn nữa.
1.1.1.2 Nghiên cứu về các áp lực công việc trên thế giới và VN
Áp lực công việc được hiểu là những đặc điểm cơng việc có thể
dẫn đến những đe dọa cho cá nhân (Chiu và cộng sự, 2015). Áp lực
công việc đang được quan tâm trong thời gian gần đây, bởi những
yếu tố này có thể tác động đến hành vi cá nhân (Chiu và cộng sự,
2015; Rostami và cộng sự, 2019), ví dụ như hành vi rời bỏ doanh
nghiệp (Jaramillo và cộng sự, 2011), hành vi sáng tạo (Rostami và
cộng sự, 2019). Bán hàng là công việc có rất nhiều áp lực (Jaramillo
và cộng sự, 2011), như mâu thuẫn vai trò (role conflict), sức ép bán

hàng (selling pressure), và tính thách thức của mục tiêu (goal
difficulty). Cụ thể, người bán hàng phải cân bằng lợi ích của các
bên liên quan (như khách hàng, người bán hàng, và doanh nghiệp)


3
(Radin & Predmore, 2002). Ngoài ra, các doanh nghiệp thường đưa
ra những mục tiêu (như doanh số bán hàng) để làm cơ sở đánh giá
kết quả làm việc của người bán hàng (Roman & Munuera, 2005;
Chen & Mau, 2009), và tạo sức ép bán hàng bằng cách nhấn mạnh
nhiệm vụ bán hàng (Yi và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, chỉ số ít
nghiên cứu quan tâm đến các áp lực trong công việc bán hàng (Chiu
và cộng sự, 2015). So với các nước phát triển, người dân ở các
nước đang phát triển thường đối mặt với nhiều áp lực hơn, tuy
nhiên, tại VN, một đất nước đang phát triển, các áp lực công việc
vẫn chưa được nhiều nghiên cứu quan tâm (Tran, 2020).
1.1.1.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của áp lực công việc đối với
USB trên thế giới và VN
Các nghiên cứu tìm hiểu về quan hệ giữa các áp lực cơng việc
và hành vi phi đạo đức có thể phân thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất
tìm hiểu nối kết trực tiếp giữa các áp lực công việc và hành vi phi
đạo đức (Yang và cộng sự, 2018; Rostami và cộng sự, 2019), và
nhóm thứ hai nhấn mạnh vai trị trung gian của nhân tố tâm lý cá
nhân, như thái độ đạo đức (Yi và cộng sự, 2012), và sự chối bỏ đạo
đức (Seriki và cộng sự, 2020). Trong các nhân tố tâm lý, sự lo âu
(anxiety), sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (ego-depletion), và sự bào
chữa (justification) rất đáng quan tâm, bởi những yếu tố này khơng
những có thể giải thích cho hành vi phi đạo đức mà cịn có liên
quan đến các áp lực công việc (Chiu và cộng sự, 2015; Welsh &
Ordonez, 2014; Seriki và cộng sự, 2020). Nhằm lý giải những tác

động của các áp lực, một số học thuyết đã được phát triển, như
thuyết bảo tồn nguồn lực (Hobfoll và cộng sự, 1989, 2016), thuyết
nguồn lực- yêu cầu công việc (Bakker và Demerouti, 2017), và
thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 2002). Tuy nhiên, các nghiên


4
cứu về các hành vi phi đạo đức trong bán hàng vẫn dựa trên một số
lý thuyết (McClaren, 2015; Ameer & Halinen, 2019), như thuyết
tổng quát đạo đức marketing (Hunt & & Vitell, 1986) trong nghiên
cứu của Yi và cộng sự (2012), thuyết hợp lý hóa (Kunda, 1990)
trong nghiên cứu của Seriki và cộng sự (2020). Vì vậy, McClaren
(2015) và Ameer & Halinen (2019) đề nghị các nghiên cứu về các
hành vi phi đạo đức cần dựa trên những lý thuyết thay thế khác.
1.1.2 Về mặt thực tiễn
Trong nhiều ngành, BHNT là ngành cho thấy USB đang diễn ra
ở nhiều nơi trên thế giới (Cupach & Carson, 2002; Yi và cộng sự,
2012). Do đặc thù ngành dịch vụ, với các sản phẩm dịch vụ vơ
hình, hành vi bán hàng trong ngành này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
cảm nhận của khách hàng (Yi và cộng sự, 2012). Các hợp đồng bảo
hiểm thường dài hạn, do đó, khách hàng phải đối mặt với sự không
chắc chắn (Chen & Mau, 2009). Thêm vào đó, những từ ngữ trong
các hợp đồng thường khó hiểu, nên người khách hàng phụ thuộc
nhiều vào thông tin của người bán hàng. Nếu người bán hàng
khơng giải thích rõ, thì khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm
không phù hợp (Yi và cộng sự, 2012). Tại VN, ngành BHNT đã
tăng trưởng trên 20% trong suốt 5 năm qua. Tuy nhiên, những sai
phạm trong ngành cũng tăng nhanh chóng, với 8.000 đại lý
BHNT sai phạm tính đến tháng 8/2019 (Nha Trang, 2019). Tuy
nhiên, các nghiên cứu về USB trong ngành BHNT vẫn tập trung ở

Mỹ (Cupach & Carson, 2002), Hàn Quốc (Yi và cộng sự, 2012),
Đài Loan (Cheng và cộng sự, 2014). Vì vậy, luận án thực hiện đề
tài Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với hành
vi bán hàng phi đạo đức: trường hợp ngành BHNT tại Việt Nam,
với kỳ vọng có thể góp thêm sự hiểu biết về USB tại quốc gia này.


5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án là nhằm phân tích sự ảnh hưởng của
các áp lực công việc đối với USB, với các mục tiêu cụ thể gồm (1) Đề
xuất và phân tích mơ hình về những ảnh hưởng của các áp lực công
việc (gồm mâu thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục
tiêu) đối với USB, (2) Khám phá chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt
nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa trong những ảnh hưởng nói trên, và
(3) Đưa ra hàm ý quản trị cho các nhà quản lý trong ngành BHNT.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
-Mâu thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục
tiêu ảnh hưởng đến USB như thế nào?
-Sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa đóng
vai trị trung gian như thế nào trong việc nối kết giữa mâu thuẫn
vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu và USB?
-Hàm ý quản trị nào có thể được đưa ra từ kết quả nghiên cứu?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: là sự ảnh hưởng của các áp lực công
việc đối với USB.
-Phạm vi nghiên cứu:
+Không gian nghiên cứu: tại Việt Nam.
+Thời gian nghiên cứu: từ năm 2018 đến năm 2020.
1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận án vận dụng PPNC định tính với những cơng việc như
nghiên cứu lý thuyết, phỏng vấn các nhóm đối tượng gồm (1)
chuyên gia trong ngành bảo hiểm, (2) người tư vấn bán BHNT, (3)
khách hàng mua BHNT, và phân tích nội dung định tính. Luận án
vận dụng PPNC định lượng bằng cách khảo sát người tư vấn bán
BHNT trong các nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Mơ hình PLS-


6
SEM với phần mềm SmartPLS cũng được vận dụng để đánh giá
thang đo và kiểm định giả thuyết.
1.6 Những đóng góp mới của luận án
Về mặt lý thuyết
Thứ nhất, luận án đưa ra mơ hình nối kết các áp lực cơng việc
(mâu thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục
tiêu) và USB, qua đó, khám phá vai trò chuỗi trung gian sự lo âu,
sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa trong quan hệ giữa
mâu thuẫn vai trị, tính thách thức của mục tiêu, và sức ép bán hàng
và USB. Nhờ đó, luận án góp phần lý giải những tác động của các
áp lực công việc đối với những căng thẳng và hành vi cá nhân thông
qua việc vận dụng những lý thuyết COR, JD-R và SCT.
Thứ hai, luận án đã tìm hiểu về USB trong bối cảnh ngành
BHNT, một ngành dịch vụ với sản phẩm vơ hình.
Về mặt thực tiễn
Luận án góp phần làm rõ những cách hiểu về các khái niệm
nghiên cứu trong bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam.
1.7 Bố cục luận án
Luận án được trình bày theo năm chương gồm Chương 1- Tổng
quan, Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu, Chương
3- Phương pháp nghiên cứu, Chương 4- Kết quả nghiên cứu và thảo

luận, và Chương 5- Kết luận và hàm ý quản trị.


7
CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB)
USB được hiểu là hành vi nhằm làm lợi cho người bán hàng và
có thể bất lợi cho khách hàng, ví du như trao đổi thơng tin nhằm
làm cho sản phẩm dịch vụ của mình hấp dẫn đối với khách hàng
mà khơng cần biết sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng không
(Roman & Munuera, 2005; Chen & Mau, 2009).
2.2 Các lý thuyết nền
2.2.1 Thuyết bảo tồn nguồn lực (Conservation of resources
theory) (COR)
Thuyết COR (Hobfoll, 1989, 2002, 2016) giả định rằng cá nhân
được thúc đẩy để bảo tồn nguồn lực của mình. Trong đó, nguồn lực
được hiểu là những gì mà cá nhân cho là đáng giá với họ (ví dụ như
sức khỏe), hoặc có thể là phương tiện giúp cá nhân đạt được những
thứ đáng giá khác (ví dụ như tiền bạc). Tuy nhiên, các nguồn lực
này có thể bị tổn hại bởi những áp lực (stressors) (ví dụ như sự quá
tải công việc), tức là những yếu tố đe dọa làm mất mát nguồn lực
của họ, hoặc khiến họ không thể phát triển nguồn lực. Khi đối mặt
với áp lực, họ thường bị căng thẳng (như lo âu), do đó, họ sẽ có
những cách nhận thức và hành vi đối phó nhằm tối thiểu hóa sự
mất mát các nguồn lực.
2.2.2 Thuyết nguồn lực-yêu cầu công việc (Job demandsresources theory) (JD-R)
Kế thừa thuyết COR với những giả định về nguồn lực, thuyết
JD-R (Bakker & Demerouti, 2017) gợi ý rằng những đặc tính cơng
việc hay mơi trường cơng việc có thể được chia thành hai nhóm

gồm (1) yêu cầu công việc và (2) nguồn lực công việc. Trong khi


8
các nguồn lực công việc (như tiền bạc) thúc đẩy sự nỗ lực của cá
nhân, thì các u cầu cơng việc (như sức ép từ cơng việc) có thể
tiêu hao nguồn lực của bản thân (như sức khỏe, nhận thức, cảm
xúc), dẫn đến những căng thẳng của cá nhân (như sự lo âu).
2.2.3 Thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory)
(SCT)
Thuyết SCT (Bandura, 2002) cho rằng khi cá nhân không thực
hiện tự kiểm về mặt đạo đức, họ không nhận ra những thách thức
đạo đức trong tình huống của họ, họ có thể thực hiện hành vi phi
đạo đức với suy nghĩ rằng họ không vi phạm đạo đức. Để không
phải thực hiện tự kiểm đạo đức, cá nhân thường chối bỏ đạo đức,
với những cách như bào chữa, mỹ danh, so sánh có lợi, đổ lỗi,
khuếch tán trách nhiệm, phản ánh sai lệch, phi nhân, và quy chụp.
2.3 Các khái niệm trong bối cảnh ngành BHNT
Mâu thuẫn vai trò (role conflict): được hiểu như cảm nhận
của người bán hàng khi họ nhận thấy những kỳ vọng giữa các nhóm
đối tượng (khách hàng, chủ doanh nghiệp, và chính họ) khơng khớp
với nhau, và họ khó có thể thực hiện các vai trò cùng lúc (Munoz
& Mallin, 2019).
Sức ép bán hàng (selling pressure) được hiểu như cảm nhận
của người bán hàng về các chính sách bán hàng của tổ chức, rằng
tổ chức của họ quan tâm việc bán hàng như thế nào, và việc bán
hàng quan trọng như thế nào đối với tổ chức (Babin và cộng sự,
2000; Yi và cộng sự, 2012).
Tính thách thức của mục tiêu (goal difficulty) được hiểu là
cảm nhận của người bán hàng về khả năng hồn thành các mục tiêu

kết quả bán hàng khó đến mức độ nào (Fang và cộng sự, 2004,
trang 194).


9
Sự lo âu (anxiety) là yếu tố phản ánh những căng thẳng, lo sợ,
và cảm giác bị đe dọa của người bán hàng về khả năng khơng hồn
thành cơng việc (McCarthy và cộng sự, 2016).
Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (ego-depletion) là yếu tố phản
ánh việc cá nhân cảm nhận rằng nguồn lực tự kiểm của người bán
hàng bị cạn kiệt (Baumeister & Vohs, 2016).
Sự bào chữa (justification) là cách mà người bán hàng cho
rằng hành vi bán hàng (phi đạo đức) của họ là hợp lý, ý nghĩa, và
không sai trái (Bandura, 2002; Barsky, 2011).
2.4 Các giả thuyết
Dựa vào thuyết COR và thuyết JD-R, trong luận án này, mâu
thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu
được xem như những áp lực dẫn đến những căng thẳng (gồm sự lo
âu và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm) của người bán hàng. Khi đối
mặt với những căng thẳng, người bán hàng sẽ cảm nhận họ có thể
bị mất mát các nguồn lực (ví dụ như họ có thể mất việc làm), chính
vì vậy, họ sẽ có những cách nhận thức và thực hiện những hành vi
đối phó.
Về mặt nhận thức, Hobfoll (2002) nhấn mạnh rằng cá nhân luôn
muốn hạn chế tiêu hao nguồn lực của mình, trong đó có những
nguồn lực nhận thức. Để thực hiện một hành vi đạo đức, cá nhân
phải tiêu hao nguồn lực nhận thức của mình để nhận diện vấn đề
đạo đức và thực hiện các hoạt động tự kiểm đạo đức (Bandura,
2002). Chính vì vậy, khi đối mặt với sự lo âu và sự suy kiệt nguồn
lực tự kiểm, cá nhân sẽ tìm cách giảm thiểu việc tiêu hao các nguồn

lực nhận thức của mình, bằng cách khơng nhìn nhận các vấn đề đạo
đức. Bào chữa là cách mà cá nhân chối bỏ khơng nhìn nhận các vấn


10
đề đạo đức, vì vậy, sự bào chữa cũng có thể xem là một trong những
cách giúp cá nhân giảm thiểu sự tiêu hao nguồn lực của mình.
Về mặt hành vi, bởi vì cá nhân khơng muốn tiêu hao các nguồn
lực của mình, nên họ chỉ tiêu hao nguồn lực để giải quyết những
vấn đề giúp họ chống lại sự mất mát nguồn lực (Hobfoll, 2002).
Nếu người bán hàng cho rằng USB có thể giúp họ chống lại sự mất
mát nguồn lực, họ sẽ có thể thực hiện hành vi này.
Luận án đã phát triển các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu
như hình 2.1, với các biến gồm mâu thuẫn vai trò (RCO), sức ép
bán hàng (SPR), tính thách thức của mục tiêu (GDI), sự lo âu (trong
công việc) (ANJ), sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (EGD), sự bào
chữa (MJU), và USB.


11
H1a, b, c: Mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu ảnh hưởng tích cực đến USB.
H2a, b, c: Mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu ảnh hưởng tích cực đến sự lo âu.
H3a, b, c: Mâu thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu ảnh hưởng tích cực đến sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.
H4a, b: Sự lo âu có ảnh hưởng tích cực đến USB và sự bào chữa.
H4c: Sự bào chữa có ảnh hưởng tích cực đến USB.
H4: Sự bào chữa là trung gian trong ảnh hưởng của sự lo âu đối
với USB.

H5a, b: Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có ảnh hưởng tích cực đến
USB và sự bào chữa.
H5: Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm là trung gian trong ảnh hưởng
của sự lo âu đối với USB.
H6a, b, c: Mâu thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua trung
gian sự lo âu.
H7a, b, c: Mâu thuẫn vai trị, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua trung
gian sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.
H8a, b, c: Mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu ảnh hưởng tích cực đến sự bào chữa.
H9a, b, c: Mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thơng qua trung
gian sự bào chữa.
H10a, b, c: Mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu gián tiếp ảnh hưởng đến USB thông qua chuỗi trung gian
sự lo âu và sự bào chữa.


12
H11a, b, c: Mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của
mục tiêu gián tiếp ảnh hưởng đến USB thông qua chuỗi trung gian
sự lo âu và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.


13
CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Luận án thực hiện 3 bước nghiên cứu gồm (1) Nghiên cứu lý

thuyết với những bước như tìm thang đo và hình thành thang đo
nháp, phỏng vấn và phân tích nội dung định tính, từ đó hình thang
bản khảo sát sơ bộ, (2) Nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá thang đo,
và (3) Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định giả thuyết.
3.2 Tìm thang đo và hình thành thang đo nháp
Các thang đo được tìm kiếm từ các nghiên cứu trước và lựa chọn
sao cho phù hợp với nghiên cứu. Tổng cộng có 7 khái niệm, với 7
cấu trúc thang đo đơn hướng. Tất cả các thang đo này là thang đo
phản ánh. Các thang đo được dịch sang tiếng Việt, và được hỏi lại
chuyên gia để từ ngữ phù hợp với ngành BHNT tại Việt Nam.
3.3 Phỏng vấn và phân tích nội dung định tính
Luận án này lấy mẫu thuận tiện ở bước phỏng vấn sao cho trong
những người tham gia phỏng vấn phải bao gồm (1) người có kiến
thức trong ngành bảo hiểm, (2) người tư vấn bán BHNT, và (3)
khách hàng đã mua BHNT. Có 12 người tham gia phỏng vấn, gồm
4 chuyên gia có kiến thức trong ngành bảo hiểm, 5 người bán hàng
có thâm niên hơn 1 năm trong ngành BHNT, và 3 khách hàng.
Với những người bán hàng, phỏng vấn bán cấu trúc được bắt
đầu bằng những câu hỏi mở để tạo sự thoải mái cho họ (ví dụ như:
Về cơng việc của mình, ơng/ bà đang cảm nhận như thế nào về
công việc này?) và tiếp đó là những câu hỏi liên quan đến công
việc bán hàng. Với các chuyên gia, phỏng vấn bán cấu trúc được
thực hiện bằng cách dựa theo danh mục các câu hỏi (được thiết kế
sẵn) liên quan đến USB và các khái niệm trong MHNC. Với những


14
khách hàng, phỏng vấn bán cấu trúc được thực hiện nhằm thu thập
quan điểm và trải nghiệm của họ về USB.
Do đã xác định lý thuyết nền, việc phỏng vấn chỉ nhằm hiểu rõ

hơn các khái niệm trong bối cảnh ngành BHNT Việt Nam, nên luận
án phân tích dữ liệu bằng cách tiếp cận chỉ dẫn (Hsieh & Shannon,
2005). Kết quả phỏng vấn đã giúp luận án ghi nhận được những
câu chuyện bán hàng và những trải nghiệm của người bán hàng
trong công việc, thu thập được những chia sẻ của các chuyên gia
và những trải nghiệm của người khách hàng. Ngồi ra, kết quả phân
tích nội dung định tính cho thấy các khái niệm gần như phù hợp
với cách hiểu của những người tham gia phỏng vấn.
3.4 Điều chỉnh thang đo và hình thành bản khảo sát sơ bộ
Với những góp ý của chuyên gia, các phát biểu đã được chuyển
ngữ cho phù hợp và điều chỉnh lại như sau:

USB1

USB2
USB3

RCO1
RCO2

RCO3

Bảng 3.5: Thang đo điều chỉnh
USB (Roman và Munuera, 2005)
Đôi khi tôi không chắc chắn sản phẩm bảo hiểm của công ty
tôi phù hợp với khách hàng, tôi vẫn cố gắng thuyết phục họ
mua bảo hiểm.
Tôi thường cung cấp thông tin để khách hàng thấy sản phẩm
công ty tôi hấp dẫn hơn cơng ty khác.
Tơi thường cố gắng nói tốt về các tính năng của sản phẩm

bảo hiểm với khách hàng
Mâu thuẫn vai trị (Rod và cộng sự, 2008)
Đơi khi tôi phải lách một số quy định để thực hiện các cơng
việc nhiệm vụ của mình.
Tơi thường phải làm những việc có mâu thuẫn với nhau
(doanh nghiệp muốn thế này nhưng khách hàng muốn thế
khác)
Tơi cảm thấy mình phải làm hài lòng quá nhiều người khác
nhau.
Sức ép bán hàng (Yi và cộng sự, 2012)


15
SPR1 Công ty tạo ra những sức ép bán hàng ngay cả khi các sản
phẩm bảo hiểm khơng hồn tồn phù hợp với khách hàng.
SPR2 Cơng ty ln tìm cách tạo ra áp lực thúc đẩy nhân viên phải
bán được hàng.
SPR3 Chúng tôi được đào tạo làm sao để thuyết phục khách hàng,
chứ không được đào tạo nhiều vào việc làm sao để tìm biết
nhu cầu thực sự của khách hàng.
Tính thách thức của mục tiêu (Fang và cộng sự, 2004)
GDI1 Các mục tiêu kinh doanh của tôi (chỉ tiêu doanh số, thị phần)
rất khó để đạt được
GDI2 Khơng q khó để có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh
(-).
GDI3 Nhìn chung, các mục tiêu kinh doanh của tơi rất thách thức.
Sự lo âu (McCarthy và cộng sự, 2016)
ANJ1 Tơi thường lo sợ mình làm việc tệ.
ANJ2 Tơi hay lo sợ kết quả cơng việc của mình thấp hơn các đồng
nghiệp.

ANJ3 Tôi rất căng thẳng nếu không đạt được các mục tiêu công
việc.
ANJ4 Tôi rất lo lắng nếu không nhận được những đánh giá tích cực
về kết quả cơng việc.
ANJ5 Tơi thường lo lắng rằng mình khơng thể hồn thành nhiệm
vụ trong thời gian cho phép.
ANJ6 Tôi thường xuyên bận tâm việc người khác đánh giá mình
làm việc như thế nào.
ANJ7 Tôi lo lắng về việc tôi không thể đáp ứng tốt các yêu cầu
công việc.
ANJ8 Ngay cả khi tôi đã cố gắng hết sức, tôi vẫn lo sợ rằng kết quả
làm việc của mình chưa tốt.
Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Lindner và cộng sự, 2019)
EGD1 Tôi thấy kiệt sức.
EGD2 Tơi cảm thấy mình vẫn bình tĩnh và lý trí (-).
EGD3 Tơi cảm thấy mình vẫn suy nghĩ sắc sảo và tập trung (-).
EGD4 Năng lượng của tôi gần như đã cạn kiệt.
EGD5 Tôi đang cảm thấy mình khơng muốn làm gì nữa
Sự bào chữa (Barsky, 2011)
MJU1 Việc nói q (phóng đại) trong kinh doanh là bình thường.


16
MJU2 Khơng thể nói hết các thơng tin sản phẩm cho khách hàng
biết được.
MJU3 Phóng đại sự thật một chút vì hình ảnh của cơng ty cũng
được, khơng có gì nghiêm trọng.
MJU4 Nói dối khách hàng một chút chỉ là để giúp chúng ta bán
được hàng, công việc kinh doanh là phải như vậy.
Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ bảng thang đo điều chỉnh, bản khảo sát sơ bộ được hình
thành, gồm những phần:
(1) Phần giới thiệu: trình bày về nội dung nghiên cứu, qua đó,
bày tỏ sự mong muốn các đáp viên trả lời khảo sát
(2) Phần câu hỏi gạn lọc: nhằm đảm bảo các đáp viên là người
tương tác với khách hàng, và chịu trách nhiệm về doanh số bán
hàng của mình, các đáp viên được đề nghị trả lời có hoặc khơng
cho hai phát biểu (1) Cơng việc của bạn phải thường xuyên tư vấn
cho khách hàng về sản phẩm bảo hiểm, và (2) Bạn phải chịu trách
nhiệm về doanh số bán hàng của chính bạn. Nếu đáp viên trả lời có
thì tiếp tục xem đến các câu trả lời của đáp viên ở phần nội dung.
(3) Phần nội dung: các đáp viên được đề nghị trả lời bản câu
hỏi khảo sát bằng cách thể hiện quan điểm cá nhân với mỗi phát
biểu được đánh giá trên thang đo Likert 7 điểm, với quy ước (1)
hồn tồn khơng đồng ý, đến (7) hoàn toàn đồng ý.
3.5 Nghiên cứu sơ bộ
Lấy mẫu thuận tiện bằng cách chọn những người tư vấn bán
BHNT. Có 65 người được mời khảo sát bằng giấy. Tuy nhiên, chỉ
51 người tham gia khảo sát, và kết quả thu được 47 trả lời hoàn
chỉnh. Kết quả đánh giá thang đo đã khẳng định độ tin cậy, giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Do đó, tất cả thang đo
được giữ lại phục vụ cho nghiên cứu chính thức.


17
3.6 Nghiên cứu chính thức
Kế thừa bản khảo sát sơ bộ, nội dung bản khảo sát chính thức
cũng bao gồm ba phần như đã kể trên. Ngoài ra, các đáp viên cũng
được đề nghị cung cấp một số thông tin như nhóm tuổi, hãng
BHNT, điện thoại, email, tuy nhiên, để tránh sự e ngại của đáp

viên, họ có thể khơng cần cung cấp thơng tin.
Để cải thiện tính đại diện của mẫu, luận án thực hiện lấy mẫu
hạn ngạch và thuận tiện. Trong khi lấy mẫu thuận tiện rất phổ biến
(McClaren, 2015), thì lấy mẫu hạn ngạch có thể cải thiện tính đại
diện của mẫu trong trường hợp việc tiếp cận mẫu bị hạn chế (Górny
& Napierała, 2015; Rubin và cộng sự, 2005; Sarstedt và cộng sự,
2017). Do chưa có thống kê chính thức nào về người tư vấn bán
BHNT, nên luận án dựa trên thị phần của hãng BHNT có vốn hồn
tồn trong nước để lấy mẫu. Theo HHBH Việt Nam, Bảo Việt là
hãng duy nhất có vốn hồn toàn trong nước với thị phần khoảng từ
16,85% đến 25%. Dựa trên con số này, tác giả chọn mẫu là người
tư vấn bán các sản phẩm BHNT của Bảo Việt sao cho chiếm
khoảng 16-25% tổng mẫu. Khảo sát giấy và internet được thực
hiện, vì đây là những cách đã từng được áp dụng hiệu quả (Roman
& Munuera, 2005; Munoz & Mallin, 2019). Để tránh việc một
người có thể vừa tham gia khảo sát giấy và khảo sát qua internet,
trên khảo sát internet có bổ sung phát biểu: Nếu Ơng/Bà đã thực
hiện khảo sát này rồi, thì xin hãy bỏ qua bản khảo sát này. Với cả
hai cách này, người tham gia khảo sát đều được gửi quà tri ân.


18
CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Đặc điểm mẫu thu thập
Với 75 phản hồi giấy và 327 phản hồi qua internet, mẫu thu thập
đạt 402 phản hồi. Với mơ hình PLS-SEM, dựa vào thang đo nào có
số biến quan sát nhiều nhất, thì cỡ mẫu sẽ gấp 10 lần số biến quan
sát đó (Hair và cộng sự, 2014). Thang đo sự lo âu có số biến quan
sát nhiều nhất (8 biến), như vậy, mẫu tối thiểu là 80. Liên quan đến
đề tài này, nghiên cứu của Tseng và cộng sự (2019) có cỡ mẫu

dừng lại ở 289, và nghiên cứu của Seriki và cộng sự (2020), cỡ mẫu
dừng ở 400. Do đó, cỡ mẫu 402 trong luận án này là phù hợp.
Phần lớn các đáp viên là những người trẻ tuổi, với nhóm tuổi
(31-40) có 230 người (chiếm 57,21%), theo sau là nhóm tuổi (2030) có 111 người (chiếm 27,61%), cịn lại là nhóm tuổi từ 41 tuổi
trở lên (chiếm 15,18%). Bên cạnh đó, mẫu thu được cũng bao gồm
những người ở nhiều hãng BHNT khác nhau. Trong đó, số người
tư vấn bán BHNT của Bảo Việt là 101 người (chiếm 25,12%), tỷ
lệ này tương ứng với thị phần của Bảo Việt tại Việt Nam.
4.2 Đánh giá thang đo
Các thang đo đều có Cronbach’s alpha hơn mức 0,7, trong khi
các AVE đều lớn hơn 0,5, và mức tải của các biến quan sát đều trên
0,4. Đồng thời, các giá trị trong bảng HTMT đều nhỏ hơn 0,85. Do
đó, có thể khẳng định độ tin cậy và phân biệt của các thang đo.
4.3 Kiểm định giả thuyết
Kỹ thuật Bootstrapping với cỡ mẫu lặp lại 5000 quan sát, với
mức ý nghĩa 5%, được thực hiện để kiểm định giả thuyết (Zhao và
cộng sự, 2010; Hair và cộng sự, 2014). Với kỹ thuật sử dụng lại
mẫu (blindfolding), bước nhảy là 5, các giá trị Q2ANJ (0,107),
Q2EGD (0,073), Q2MJU (0,146), Q2USB (0,186) lớn hơn 0, và


19
R2ANJ (0,224), R2EGD (0,152), R2MJU (0,293), và R2USB (0,290)
lớn hơn 0,1, nên mơ hình cấu trúc thỏa điều kiện.
4.3.1 Các ảnh hưởng trực tiếp
Hầu hết các giả thuyết đều được ủng hộ, tuy nhiên, ảnh hưởng
trực tiếp của mâu thuẫn vai trị đến USB (RCOUSB) (ß= -0,075;
p value = 0,053) và ảnh hướng của tính thách thức của mục tiêu
đến USB (GDIUSB) (ß= -0,008; p value = 0,847) khơng thỏa
mức ý nghĩa, do đó, giả thuyết H1a và H1c khơng được ủng hộ.

Kết quả này khơng như dự đốn và không thống nhất với kết quả
của Chiu và cộng sự (2015). Điều này cũng cho thấy ở những bối
cảnh nghiên cứu khác nhau, kết quả nghiên cứu có thể khác nhau.
4.3.2 Các ảnh hưởng gián tiếp
Kết quả kiểm định các ảnh hưởng gián tiếp cho thấy hầu hết các
giả

thuyết

đều

được

ủng

hộ,

tuy

nhiên,

ảnh

hưởng

(RCOEGDUSB) (H7a) và ảnh hưởng (RCOEGDMJU
USB) (H11a) không thỏa mức ý nghĩa, do đó, giả thuyết H7a và
H11a khơng được ủng hộ. Kết quả này phản ánh rằng mâu thuẫn
vai trò đã gián tiếp ảnh hưởng đến USB nhờ vào trung gian sự lo
âu, và sự bào chữa chứ không nhờ vào sự suy kiệt nguồn lực tự

kiểm. Trong khi đó, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục
tiêu đã ảnh hưởng đến USB nhờ vào trung gian sự lo âu, sự suy
kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa.
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Như mục tiêu ban đầu đã đưa ra, luận án đã phân tích được
những ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của mâu thuẫn vai trị, sức
ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu đối với USB thông
qua chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự
bào chữa.


20
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Các ảnh hưởng
Các ảnh hưởng trực tiếp
RCO->USB
SPR->USB
GDI->USB
RCO->ANJ
SPR->ANJ
GDI->ANJ
RCO->EGD
SPR-> EGD
GDI->EGD
ANJ->USB
ANJ->MJU
MJU->USB
EGD->USB
EGD->MJU
RCO->MJU

SPR->MJU
GDI->MJU
Các ảnh hưởng gián tiếp
ANJ -> MJU -> USB
EGD->MJU->USB
RCO->ANJ->USB
SPR->ANJ->USB
GDI->ANJ->USB
RCO->EGD->USB
SPR->EGD->USB
GDI->EGD->USB
RCO->MJU->USB
SPR->MJU->USB
GDI->MJU->USB
RCO->ANJ->MJU->USB
SPR->ANJ->MJU->USB
GDI->ANJ->MJU->USB
RCO->EGD->MJU->USB
SPR->EGD->MJU->USB
GDI->EGD->MJU->USB

Giả thuyết

Hệ số gốc

P value

Kết quả

H1a

H1b
H1c
H2a
H2b
H2c
H3a
H3b
H3c
H4a
H4b
H4c
H5a
H5b
H8a
H8b
H8c

-0,075
0,202
-0,008
0,209
0,231
0,323
0,107
0,333
0,161
0,113
0,176
0,271
0,204

0,201
0,205
0,150
0,167

0,053
0,000
0,847
0,000
0,000
0,000
0,030
0,000
0,000
0,012
0,001
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000

không ủng hộ
ủng hộ
không ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ

ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ

H4
H5
H6a
H6b
H6c
H7a
H7b
H7c
H9a
H9b
H9c
H10a
H10b
H10c
H11a
H11b
H11c

0,048

0,054
0,024
0,026
0,036
0,022
0,068
0,033
0,056
0,041
0,045
0,010
0,011
0,015
0,006
0,018
0,009

0,021
0,002
0,026
0,033
0,023
0,072
0,001
0,017
0,001
0,007
0,001
0,047
0,035

0,036
0,085
0,006
0,018

ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
không ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ
không ủng hộ
ủng hộ
ủng hộ

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Khác với các nghiên cứu trước, luận án đã khẳng định mâu
thuẫn vai trị hồn toàn gián tiếp ảnh hưởng đến USB nhờ vào trung
gian sự lo âu và sự bào chữa. Kết quả được bàn luận lại với chuyên
gia (CG3). Chuyên gia cũng gợi ý rằng khi đối mặt với mâu thuẫn
vai trò, cá nhân có thể có những cách đối phó khác như rời bỏ doanh
nghiệp (Richard và cộng sự, 2004; Jaramillo và cộng sự, 2011), và