Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng bia tại thị trường tỉnh quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUANG ĐẠI

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU
DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN QUANG ĐẠI

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU
DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá
trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại thị trường tỉnh Quảng
Ngãi” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các
số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách
quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 10/2015
Trần Quang Đại


M CL C
Trang
TRANG PH BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................................. iv
CHƢƠNG 1 ........................................................................................................................................1
TỔNG QUAN .....................................................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................4
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu.........................................................................................................4
1.4.1.
Nguồn dữ liệu sử dụng ........................................................................................................4
1.4.2.

Phƣơng pháp thực hiện đề tài ..............................................................................................5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................................................5
1.6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................................5
CHƢƠNG 2 ........................................................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................................................................7
2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm ...................................................................................7
2.2. Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................................................9
2.2.1.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)......................................................10
2.2.2.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) .....................................................11
2.2.3.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar (1995) .....................................................12
2.2.4.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) 13
2.3. Hành vi tiêu dùng ..................................................................................................................14
2.4. Xu hƣớng tiêu dùng...............................................................................................................17
2.5. Các nghiên cứu có liên quan về ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng
19
2.5.1.
Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng”
đối với thị trƣờng công nghiệp thực phẩm (Roozy và cộng sự, 2014)..............................................19
2.5.2.
Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng:
Một ứng dụng mô hình Aaker trong công nghiệp Ô tô” (Jalilvan và công sự, 2011) .......................20
2.5.3.
Nghiên cứu “Xây dựng công thức cho giá trị thƣơng hiệu Bia” (Porral và cộng sự, 2013)
21
2.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................................................................21

2.6.1.
Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................................21
2.6.2.
Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................................22
CHƢƠNG 3 ......................................................................................................................................28
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................................................28
3.1. Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................................28


3.2. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ................................................................................................29
3.2.1.
Phƣơng pháp thực hiện......................................................................................................29
3.2.2.
Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................................31
3.3. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng) .....................................................................................34
3.3.1.
Tập thƣơng hiệu nghiên cứu .............................................................................................34
3.3.2.
Thiết kế mẫu......................................................................................................................34
3.3.3.
Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................................35
3.3.4.
Phƣơng pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.............................................................35
CHƢƠNG 4 ......................................................................................................................................39
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................39
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu...........................................................................................................39
4.2. Kiểm định thang đo ...............................................................................................................40
4.2.1.
Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................................40
4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ................................44

4.3.1.
Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập............................................................................44
4.3.2.
Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc..............................................................................46
4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................................................47
4.5. Phân tích hồi quy...................................................................................................................48
4.5.1.
Phân tích tƣơng quan.........................................................................................................48
4.5.2.
Phân tích hồi quy...............................................................................................................49
CHƢƠNG 5 ......................................................................................................................................57
KẾT LUẬN .......................................................................................................................................57
5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu .................................................................................................57
5.2. Ý nghĩa của đề tài..................................................................................................................57
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................59
T I LI U TH M KHẢO.................................................................................................................61
PHỤ LỤC..........................................................................................................................................67


DANH M C CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo từng quan điểm ... 14
Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .......................................................... 32
Bảng 3.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận ........................................................... 32
Bảng 3.3. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu ........................................................ 33
Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng bia ......................................................... 33
Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .............................. 40
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo .................................................. 42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập ......................................... 45
Bảng 4.4: Thành phần của các nhân tố mới sau kiểm định EFA biến độc lập . 46

Bảng 4.6. Các giả thuyết điều chỉnh ...................................................................... 48
Bảng 4.7: Phân tích tƣơng quan Pearson ............................................................. 49
Bảng 4.8. Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui .............................................................. 49
Bảng 4.9. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui ................................................ 50
Bảng 4.10. Trọng số hồi qui .................................................................................... 51
Bảng 4.11. Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 52


DANH M C CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu ...................... 8
Hình 2.2. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ....................... 11
Hình 2.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ....................... 12
Hình 2.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar (1995) ...................... 13
Hình 2.5. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản
phẩm tiêu dùng tại Việt Nam. ................................................................................ 13
Hình2.6. Mô Hình Ra Quyết Định Mua Của Ngƣời Tiêu Dùng (Kotler, 1996) 16
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014) .............................. 20
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu
hƣớng tiêu dùng của Jalilvand và cộng sự (2011) ................................................ 20
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Porral và cộng sự (2013) ............................ 21
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 28
Hình 4.1. Mô hình xu hƣớng tiêu dùng bia điều chỉnh. ....................................... 48
Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ ........................................................ 53
Hình 4. 3. Biểu đồ P-P plot ..................................................................................... 54
Hình 4.4. Biều đồ phân tán – Scatterplot .............................................................. 55


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế Thế giới; thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng của
khách hàng cũng từng bƣớc thay đổi, ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến chất
lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, uy tín và danh tiếng của sản phẩm. Muốn tồn tại và phát triển
trong môi trƣờng toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp
phải không ngừng nâng cao sức mạnh, năng lực cạnh tranh và củng cố vị thế trên thị
trƣờng. Hiện nay, mỗi doanh nghiệp do có tính chất đặc thù riêng biệt nên đều cố gắng
lựa chọn cho mình một lối đi riêng để phát triển. Do đó, chiến lƣợc cạnh tranh của các
doanh nghiệp nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trƣờng ngày một đa dạng. Cách
thức thực hiện tuy có khác nhau tùy vào đặc thù của mỗi doanh nghiệp nhƣng vô hình
chung, tất cả các doanh nghiệp đều nỗ lực không ngừng hoàn thiện và phát triển thƣơng
hiệu sản phẩm của mình.
Là một trong những ngành kinh doanh luôn giữ vững đà tăng trƣởng cao (tăng
trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 10.3% gần gấp đôi so với tốc độ tăng trƣởng
GDP của Việt Nam năm 2013 (theo Báo cáo của Bộ Công thương, 2013) bất chấp
những khó khăn của nền kinh tế trong nƣớc và thế giới, ngành Bia Rƣợu là một trong
những ngành xứng đáng nhận đƣợc sự quan tâm đầu tƣ đúng mức cho việc xây dựng
thƣơng hiệu.
Tiềm năng của thị trƣờng bia còn thể hiện ở sản lƣợng tiêu thụ bia cao ngất
ngƣỡng: Việt Nam nằm trong tốp 25 quốc gia tiêu thụ bia cao nhất Thế giới, đứng đầu
Đông Nam Á, đứng thứ ba tại châu Á, sau Trung Quốc và Nhật Bản. Riêng trong năm
2013, tổng doanh thu các loại đồ uống có cồn tại nƣớc ta đạt mức 171000 tỷ đồng, trong
đó, mặt hàng bia đang giữ vị thế thống trị so với rƣợu khi chiếm tới 98% tổng doanh thu


2

toàn ngành năm 2013 tƣơng ứng với sản lƣợng tiêu thụ 3.2 tỷ lít bia (theo Báo cáo của
Bộ Công thương, 2013).
Bên cạnh văn hóa tiêu dùng bia, Việt Nam còn có một đặc thù rất thuận lợi cho
ngành bia, đó là dân số Việt Nam có gần 93 triệu ngƣời năm 2015, đứng thứ 3 ở Đông
Nam Á và đứng thứ 14 trên thế giới (theo Worldometers), cùng với đó là một cơ cấu dân
số trẻ, tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cơ cấu dân
số (theo Central Intelligence Agency (CIA), 2014). Những con số trên cho thấy Việt Nam
là một thị trƣờng đầy tiềm năng đối với ngành Bia rƣợu.
Sự tăng trƣởng mạnh của thị trƣờng thức uống có cồn đã thu hút nhiều doanh
nghiệp trong và ngoài nƣớc tham gia. Hiện ngành có tới 229 công ty sản xuất và kinh
doanh. Đó là chƣa kể đến một lƣợng không nhỏ bia, rƣợu nhập khẩu, tạo nên sự cạnh
tranh khốc liệt trên thị trƣờng. Hiện tại, Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải
khát Sài Gòn (Sabeco) đang giữ thị phần lớn nhất với 47,5%. Công ty này cùng với Tổng
Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco), Carlsberg và Nhà máy
bia Việt Nam - VBL (đơn vị sở hữu các sản phẩm bia Heineken, Tiger, Larue, Foster) đã
chiếm hơn 90% thị trƣờng bia rƣợu Việt Nam năm 2013 (Báo cáo của Hiệp hội Bia
Rượu Việt Nam, 2013). Tuy vậy, trong thời gian tới, với việc mở rộng cửa hơn cho các
sản phẩm nhập khẩu khi các hiệp định thƣơng mại nhƣ Hiệp định Đối tác xuyên Thái
Bình Dƣơng (TPP) có hiệu lực, sự thâm nhập của khối ngoại sẽ mạnh mẽ hơn, có thể sẽ
khiến cục diện thị trƣờng thay đổi.
Đóng góp vào sự phát triển của ngành bia là sự nỗ lực không ngừng nghỉ của một
số hãng bia chiếm tỷ trọng thấp trong mức tiêu thụ bia của cả nƣớc nhƣng với chiến lƣợc
thị trƣờng ngách tập trung phát triển tại một tỉnh thành nhất định nhƣ Huda Huế, Larue
Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi... Các hãng bia này đều là thƣơng hiệu dẫn đầu tại
các thị trƣờng bản địa. Mặc dù sản lƣợng tiêu thụ còn thấp, nhƣng sự phát triển ổn định
của các thƣơng hiệu này đóng góp không nhỏ cho ngân sách từng tỉnh thành kể trên.
Trong đó, Bia Dung Quất là đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần Đƣờng Quảng Ngãi
- Doanh nghiệp xếp thứ 48 trong 500 Doanh nghiệp Tƣ nhân lớn nhất cả nƣớc (theo
VNR500). Năm 1993, Nhà máy chính thức đi vào hoạt động với công suất 3 triệu lít/năm.

3

Sau 20 năm hoạt động đến năm 2013, Dung Quất đã nâng công suất lên 100 triệu
lít/năm, đƣợc sự hậu thuẫn tài chính từ Tổng Công ty, Dung Quất ngày một phát triển
với công suất 100 triệu lít/năm, hiện là thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng Bia Rƣợu tỉnh
Quảng Ngãi với 55% thị phần.
Tuy nhiên, sản lƣợng tiêu thụ 70 triệu lít/năm so với 3.2 tỷ lít/năm của ngành Bia
cả nƣớc là còn quá thấp, dẫn đến việc thƣơng hiệu bia Dung Quất hầu nhƣ chƣa đƣợc
biết đến tại các thành phố lớn – thị trƣờng tiêu thụ chính của các hãng bia, đòi hỏi Dung
Quất phải có những chiến lƣợc phát triển thích hợp để có thể bảo vệ thị phần tại tỉnh
Quảng Ngãi cũng nhƣ phát triển các thị trƣờng mới (theo Báo cáo Kết quả Kinh doanh
của Dung Quất, 2014).
Theo nghiên cứu của Công ty Chứng khoán VietinBank, tỉ suất lợi nhuận của
ngành bia, rƣợu đang có xu hƣớng giảm dần dù doanh thu vẫn tăng trƣởng mạnh. Bằng
chứng là tỉ suất lợi nhuận biên đã giảm từ 14,19% của năm 2010 xuống còn 10,24% vào
năm 2013. Nguyên nhân là sự cạnh tranh quá lớn trên thị trƣờng buộc các doanh nghiệp
phải tăng chi phí marketing và hệ thống phân phối. Tại Việt Nam, hầu hết các sản phẩm
bia tung ra thị trƣờng đều đƣợc đầu tƣ quảng bá thông qua các chƣơng trình truyền thông
nhƣ TVads, các chƣơng trình khuyến mãi, các hội chợ thƣơng mại hay tiếp thị trực tiếp
tại các kênh phân phối. Một trong những mục tiêu chính của các hoạt động quảng bá này
là nhằm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu, bƣớc đầu tiên trong quy trình ra quyết định mua
sắm của ngƣời tiêu dùng.
Tiềm năng lợi nhuận cùng sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trƣờng bia
rƣợu đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào tham gia vào thị trƣờng cũng phải bắt tay vào việc
xây dựng một thƣơng hiệu mạnh để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng mức độ
nhận biết trong lòng ngƣời tiêu dùng, kể cả đó là các sản phẩm đã có tên tuổi nhƣ
Heineken hay các sản phẩm chỉ “vùng vẫy” ở từng địa phƣơng sở tại nhƣ “Huda Huế,
Larue Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi…”.
Nắm lợi thế của thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, tuy nhiên Dung

Quất hiện vẫn đang phải “loay hoay” với bài toán mang tên “Thƣơng hiệu” và sức ép
cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên chính “sân nhà”. Các doanh nghiệp bia hàng đầu


4

Việt Nam nhƣ Sài Gòn, Tiger, Heineken thì lại đang phải xoay xở với việc gia tăng
doanh số, thúc đẩy việc tiêu thụ bia trên thị trƣờng này. Vì vậy, các nhà quản lý và
nghiên cứu thị trƣờng của các doanh nghiệp bia cầ tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác
động đến xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam đối với các thƣơng hiệu Bia
đồng thời tìm hiểu xem thƣơng hiệu bia mà doanh nghiệp đang sở hữu đứng ở vị trí nào
trong tâm trí khách hàng tỉnh Quảng Ngãi. Để lấy đó làm cơ sở đƣa ra một số đối sách,
chiến lƣợc marketing phù hợp để đẩy mạnh sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với
thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi và thị trƣờng cả nƣớc. Vì những lý do
trên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các nhân tố giá trị thƣơng hiệu
bia đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi” để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các nhân tố giá trị
thƣơng hiệu bia đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi. Mục tiêu cụ
thể là:
-

Xác định các nhân tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng
các thƣơng hiệu bia tại tỉnh Quảng Ngãi.

-

Đo lƣờng mức độ tác động của từng nhân tố giá trị thƣơng hiệu bia đến xu
hƣớng tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi .

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu bia và xu hƣớng tiêu dùng bia tỉnh
Quảng Ngãi.
Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi đã từng sử dụng bia
Dung Quất.
Phạm vi nghiên cứu: thị trƣờng tiêu thụ bia tại tỉnh Quảng Ngãi.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng
Dữ liệu thứ cấp (thống kê) do Hiệp hội Bia, Rƣợu, Nƣớc giải khát Việt Nam cung
cấp cùng các dữ liệu tìm đƣợc trên Internet đƣợc dùng để phân tích đề tài.


5

Nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát ngƣời tiêu dùng bia ở
Quảng Ngãi để xác định các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu bia ảnh hƣởng đến xu hƣớng
tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi.
1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện đề tài
Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu
thập đƣợc từ nghiên cứu này nhằm xác định, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các
thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi.
Nghiên cứu định lƣợng nhằm mục đích khẳng định lại thành phần cũng nhƣ giá
trị và độ tin cậy của các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất.
Kiểm định sơ bộ thang đo: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
α; phân tích nhân tố khám phá EF để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.
Phân tích hồi quy bội để kiểm định sự tác động của các biến độc lập đến biến
nghiên cứu trong mô hình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến đối
tƣợng nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó hình thành cơ sở để tiến
hành định vị thƣơng hiệu.
Phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng bia của khách hàng tại thị
trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, định hƣớng cho các doanh nghiệp, nhà quản trị phác thảo chiến
lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, từ đó có thể hoạch định các chƣơng trình marketing phù hợp
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trƣờng, đồng thời phát triển và nâng cao
giá trị thƣơng hiệu bia một cách hiệu quả hơn.
1.6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này đƣợc chia thành 5 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cũng
nhƣ đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu


6

Giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xu hƣớng
tiêu dùng và, các mô hình nghiên cứu trƣớc đó và đƣa ra mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các
thang đo đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các
giả thuyết đề ra.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ra
đƣa ra của mô hình.
Chƣơng 5: Kết luận
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, hàm ý cũng nhƣ các hạn chế
của đề tài.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

7

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chƣơng 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết của đề tài với các lý thuyết về thƣơng
hiệu, giá trị thƣơng hiệu và xu hƣớng tiêu dùng đã đƣợc công bố và phát triển trên thế
giới.
-

Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm

-

Giá trị thƣơng hiệu

-

Hành vi khách hàng

-

Xu hƣớng tiêu dùng

2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm
Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thƣơng hiệu, nhƣng có thể chia thành hai
trƣờng phái chính:
Một là theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra:

“Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự kết hợp của
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản
xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995, trang
27). Nhƣ vậy có thể hiểu thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, và chức
năng chính của thƣơng hiệu là giúp cho sản phẩm đó có thể đƣợc phân biệt với các
sản phẩm khác cạnh tranh với nó. Hay theo nhƣ Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới
WIPO (World Intellectual Property Organization), “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Đến cuối thế kỷ 20, toàn cầu hóa sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng thế
giới đòi hỏi những thay đổi và phát triển của ngành marketing, những quan niệm về
Thƣơng hiệu cũng đã thay đổi từ đó:


8

Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu lại cho rằng “Thƣơng hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều” (Davis, 2002). Ambler
& Styles (1996) thì lập luận “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, các
thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
các thành phần của một thƣơng hiệu”. “Thƣơng hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn
tƣợng, đƣợc cảm nhận bởi khách hàng và ngƣời tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị
khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc, những lợi ích chức
năng đƣợc cảm nhận” (Knapp, 2000).
Philip Kotler định nghĩa “ Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tƣợng, hoặc cách bày trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa và
dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt ngƣời bán với
các đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 1991, trang 442)

Thƣơng hiệu là một thành phần
của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của
thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

THƢƠNG HI U

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu
(Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, “Nghiên cứu khoa
học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 12)
Thƣơng hiệu giúp nhận diện ngƣời bán hoặc nhà sản xuất. Dƣới góc độ luật
pháp về thƣơng hiệu, ngƣời bán đƣợc cấp phép độc quyền sử dụng tên thƣơng hiệu
vĩnh viễn, khác với các tài sản khác (nhƣ bản quyền và bằng sáng chế) có thể bị hết
hạn. Nếu một công ty chỉ xem thƣơng hiệu nhƣ một cái tên, nó sẽ bỏ lỡ quan điểm


9

xây dựng thƣơng hiệu. Cốt lõi trong việc xây dựng thƣơng hiệu là để thiết lập
những ý nghĩa sâu sắc cho thƣơng hiệu của chính công ty. Các kỹ năng chuyên biệt
của những chuyên gia Marketing là tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao thƣơng hiệu
(Kotler, 1994, trang 444-445).

Các thành phần của thƣơng hiệu cần đƣợc nghiên cứu để tìm hiểu vai trò của xây
dựng thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu đến việc tạo ra sự khác biệt và tạo ra sự ƣa
thích cho một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng (Knox và Bickerton,
2003).
Xây dựng thƣơng hiệu mạnh là một trong những hƣớng đi bền vững mà
thông qua đó công ty có thể phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối
thủ, đồng thời giữ vững hoặc gia tăng doanh số bán hàng hoặc thị phần (Hankinson
và Cowking, 1993).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc
chấp nhận rộng rãi. Hankinson và Cowking (1996) đƣa ra lí do là ngƣời tiêu dùng
có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm
lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng
và chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai. Stephen King của
tập đoàn WPP cũng cho rằng sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất ở trong nhà máy,
thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối
thủ nhƣng thƣơng hiệu là “tài sản riêng” của công ty. Sản phẩm có thể bị lỗi thời
nhanh chóng, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ sống mãi, không bao giờ lạc
hậu. Chính vì vậy, dần dần thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt
động tiếp thị của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2002).
2.2. Giá trị thƣơng hiệu
Nỗ lực để xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu đã cho ra đời
thuật ngữ “Giá trị thƣơng hiệu” (Brand Equity) trong Khoa học Marketing (Lisa Wood,
2000). Giá trị thƣơng hiệu nhận đƣợc sự chú ý đáng kể của nhiều nhà khoa học trong quá
khứ, bởi vì nó là lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp (Zou và Fu, 2011). Lợi thế


10

của việc nắm giữ giá trị thƣơng hiệu mạnh là dễ dàng mở rộng phát triển thƣơng hiệu,

khả năng định giá cao cho sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn và
chịu rủi ro thấp từ cạnh tranh (Yang và công sự, 2015). Ngày nay, phần lớn các công ty
nhận thức đƣợc tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu trong việc xúc tiến và quảng bá
sản phẩm và dịch vụ của họ. Nó duy trì giá trị của tổ chức và nâng cao lòng trung thành
của khách hàng (Pouronid và Iranzadeh, 2012). Do đó, sự nhận thức cao hơn tác động
tích cực của giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng có thể dẫn đến lợi nhuận cao
hơn và hiệu suất tốt hơn (Hanaysha và Hilman, 2015).
Tƣơng tự thƣơng hiệu, trên Thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về
giá trị của thƣơng hiệu. Lassar và cộng sự (1995) chia ra thành hai nhóm: đánh giá theo
quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Trong đó,
“Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của
một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát
triển giá trị thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là
kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đó” ( Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” ,2011, trang
13). Do đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào quan điểm ngƣời tiêu dùng để đánh giá giá trị
của thƣơng hiệu.
Có nhiều quan điểm, đánh giá khác nhau khi đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhƣng
đa số các nghiên cứu đều lấy mô hình của Aaker (1991) làm nền tảng. Do đó, tác giả
cũng sử dụng các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu của aker để tiến hành
nghiên cứu.
2.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thƣơng hiệu, bao gồm
tên và biểu tƣợng đƣợc thêm vào hoặc giảm đi những giá trị đƣợc đƣợc cung cấp bởi
những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991, trang
15).


11

Theo Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu gồm có bốn thành phần: (1) lòng trung
thành thƣơng hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (3) chất
lƣợng cảm nhận (perceived quality), (4) liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association).
Chất lƣợng cảm nhận

Nhận biết thƣơng hiệu

Giá trị
thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Trung thành thƣơng hiệu
Hình 2.2. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
2.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993)
Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng đƣợc định nghĩa là hiệu ứng mà sự khác
biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tác động lên phản ứng của khác hàng đối với các hoạt
động chiêu thị của thƣơng hiệu. Sự cảm nhận tích cực của khách hàng về giá trị thƣơng
hiệu có thể dẫn đến việc thúc đẩy doanh số, giảm thiểu chi phí và gia tăng lợi nhuận
(Keller, 1993).
Keller (1993) cho rằng giá trị của thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng (brand
knowledge) về thƣơng hiệu đó, bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) và
(2) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image), ông đề cập nhận biết thƣơng hiệu là khả
năng khách hàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu và khả năng thƣơng hiệu sẽ đƣợc cân nhắc
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tƣơng lai, còn hình ảnh thƣơng hiệu lại đƣợc phản
ánh qua ý nghĩa thƣơng hiệu và ấn tƣợng của thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Hai biến thành phần này lại bao gồm nhiều biến con nhƣ sau:


12

Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Nhận thức
thƣơng hiệu
Phi sản phẩm

Nhận diện
thƣơng hiệu
Kiến thức
thƣơng hiệu
Đồng hành
thƣơng hiệu

Ấn tƣợng
thƣơng hiệu

Sự ƣu tiên
thƣơng hiệu

Thuộc tính

Sản phẩm

Lợi ích

Chức năng

Thái độ

Trải nghiệm

Biểu tƣợng
Sức mạnh
thƣơng hiệu

Đồng nhất
thƣơng hiệu

Hình 2.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)
Theo Kotler & Keller (2006), giá trị thƣơng hiệu là giá trị tăng thêm cho sản
phẩm dịch vụ. Giá trị này đƣợc phản ánh bởi cách ngƣời tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và
hành động đối với thƣơng hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng
sinh lợi mà thƣơng hiệu đem lại cho công ty.
2.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar (1995)
Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị thƣơng hiệu bao gồm 5 thành phần: (1)
giá trị cảm nhận, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) lòng tin thƣơng hiệu, (4) ấn tƣợng thƣơng
hiệu, (5) cảm tƣởng thƣơng hiệu.


13

Giá trị cảm nhận
Nhận biết thƣơng hiệu
Lòng tin thƣơng hiệu
Giá trị
thƣơng hiệu

Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Cảm tƣởng thƣơng hiệu

Hình 2.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar (1995)
2.2.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đề xuất bốn thành phần
của giá trị thƣơng hiệu: (1) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn
thƣơng hiệu (brand desire), (3) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) , (4) lòng trung
thành thƣơng hiệu (brand loyalty). Mô hình này đƣợc tác giả tiến hành kiểm định đối với
mặt hàng tiêu dùng dầu gội tại Việt Nam.

Hình 2.5. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản
phẩm tiêu dùng tại Việt Nam.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. “Nghiên cứu khoa
học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 22.
Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa học
đều có những điểm khác nhau. Nhƣng trong đó, quan điểm của aker là quan điểm đƣợc
sử dụng phổ biến nhất. Mô hình về các thành phần giá trị thƣơng hiệu của aker đã đƣợc


14

nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau
(Keller, 1993; Eagle và Kitchen, 2000; Yoo và Donthu, 2001;…)
Bảng 2.1. Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo từng quan điểm
Tác giả

Năm

Aaker và cộng

1991

Thành phần giá trị thƣơng hiệu
1. Nhận biết thƣơng hiệu
2. Chất lƣợng cảm nhận

sự

3. Lòng trung thành thƣơng hiệu
4. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Keller

1993

1. Nhận biết thƣơng hiệu
2. ấn tƣợng thƣơng hiệu

Lassar và cộng

1995

sự

1. chất lƣợng cảm nhận
2. giá trị cảm nhận
3. ấn tƣợng thƣơng hiệu
4. lòng tin thƣơng hiệu
5. cảm tƣởng thƣơng hiệu

Nguyễn Đình

2002

1. nhận biết thƣơng hiệu

Thọ và Nguyễn

2. lòng ham muốn thƣơng hiệu

Thị Mai Trang

3. chất lƣợng cảm nhận
4. trung thành thƣơng hiệu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.3. Hành vi tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi của ngƣời tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích giữa môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con
ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các
yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời
thay đổi cuộc sống của họ.


15

Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi
mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ.

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp hiểu và dự đoán đƣợc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, họ sẽ hiểu đƣợc
ngƣời tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua nhƣ thế nào, bao
lâu sẽ mua, sử dụng nhƣ thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975).
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi
vì có nhiều biến tham gia và xu hƣớng của chúng là tƣơng tác và ảnh hƣởng lẫn nhau.
Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua
sắm nhất định.
Mặc dù không có một mô hình chuẩn nào có thể giải thích hết tất cả các khía
cạnh về hành vi tiêu dùng, nhƣng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra
rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các tác nhân bên ngoài
(environment factors) và các nhân tố cá nhân (individual factors) (Islamoglu, 2003).
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể
đƣợc diễn giải theo 5 bƣớc sau: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau mua. Vì thế quá trình ra quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu từ trƣớc khi việc diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.


16

Ý thức
về nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá

các
phƣơng án

Quyết
định mua

Hành vi
sau mua

Hình2.6. Mô Hình Ra Quyết Định Mua Của Ngƣời Tiêu Dùng (Kotler, 1996)
Không phải lúc nào ngƣời tiêu dùng cũng trải qua cả 5 giai đoạn này trong quá
trình mua hàng, họ có thể bỏ qua hoặc quay lại một giai đoạn nào đó tùy vào nhu cầu và
sở thích.
Ý thức về nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi ngƣời mua nhận đƣợc nhu cầu của bản thân,
chúng có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hoặc bên trong. Các tác nhân này có
thể là yếu tố khách quan hoặc chủ quan, và các nhà tiếp thị có thể kích cầu bằng các hoạt
động chiêu thị.
Tìm kiếm thông tin
Sau khi đã nhận dạng đƣợc nhu cầu, khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin về
các sản phẩm qua những nguồn cơ bản nhƣ: (1) nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn
bè, hàng xóm, ngƣời quen); (2) nguồn thông tin thƣơng mại (quảng cáo, nhân viên bán
hàng, đại lý, bao bì, triển lãm); (3) nguồn thông tin công cộng (các phƣơng tiện thông tin
đại chúng, các tổ chức nghiên cứu hành vi tiêu dùng); (4) nguồn thông tin thực nghiệm
(dùng thử, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trƣớc đó).
Đánh giá các lựa chọn
Sau khi có đƣợc thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá các phƣơng án mua hàng.
Họ thƣờng sẽ lựa chọn sản phẩm tối đa hóa thỏa mãn của họ. Các sản phẩm giá trị càng
cao thì các tiêu chí đánh giá sản phẩm càng phức tạp.
Quyết định mua hàng

Trên cơ sở các phƣơng án đã tìm hiểu, khách hàng sẽ đi đến ý định mua hàng. Và
trong khi mua, có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào quyết định mua hàng, là thái độ của
những ngƣời khác và các yếu tố ngoài dự kiến.


17

Hành vi sau mua
Càng ngày khâu chăm sóc khách hàng sau mua càng đƣợc các nhà làm marketing
chú ý quan tâm, việc hài lòng hay không hài lòng sẽ ảnh hƣởng đến lần mua kế tiếp của
khách hàng cũng nhƣ việc có giới thiệu sản phẩm đã mua đến những ngƣời xung quanh
hay không.
Theo Brent (1975), nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về
hành vi của ngƣời tiêu dùng, hành vi của ngƣời tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn
của quá trình mua sắm: trƣớc khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi của
ngƣời tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trƣớc khi thực hiện quyết định
mua sắm, mà trong một số nghiên cứu nƣớc ngoài có liên quan thì thuật ngữ này đƣợc
gọi là “purchase intention”, còn các nghiên cứu trong nƣớc thì gọi là ý định mua sắm/ xu
hướng tiêu dùng/ xu hướng lựa chọn về một sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào
đó.
2.4. Xu hƣớng tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu nhằm lý giải quá trình
mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó. Để có thể
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, rất nhiều nhà nghiên cứu đã lựa chọn
phƣơng pháp đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng.
Xu hƣớng tiêu dùng là một kế hoạch có ý thức nhằm thực hiện một nỗ lực mua
sắm một sản phẩm hoặc một thƣơng hiệu cụ thể nào đó của ngƣời tiêu dùng (Harben, B.,
2009, trang 9; Spears và Singh, 2004, trang 56).
Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là rất phức tạp. Xu hƣớng tiêu dùng

(hay ý định mua hàng) thƣờng liên quan với hành vi tiêu dùng, nhận thức của ngƣời tiêu
dùng và thái độ của họ. Hành vi mua hàng là một điểm mấu chốt quan trọng đối với
ngƣời tiêu dùng trong quá trình xem xét, đánh giá của các sản phẩm nhất định (Keller,
2001). Ghosh (1990) nói rằng ý định mua là một công cụ hiệu quả đƣợc sử dụng trong
việc dự đoán quá trình mua hàng. Một khi ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tại
cửa hàng nào đó, họ sẽ đƣợc thúc đẩy bởi ý định của họ. Tuy nhiên, xu hƣớng tiêu dùng


18

có thể bị thay đổi bởi ảnh hƣởng của giá cả, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận
(Zeithaml, 1988; Grewal và cộng sự, 1998) (Huang và Dang, 2014, trang 183).
Xu hƣớng tiêu dùng là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của ngƣời tiêu
dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Mei và Ling, 2012, trang 251). Xu hƣớng tiêu dùng đo
lƣờng khả năng ngƣời tiêu dùng mua sắm một loại sản phẩm, xu hƣớng tiêu dùng càng
cao thì sự sẵn lòng mua sản phẩm đó sẽ càng cao (Schiffman và Kanuk, 2000; Dodds và
cộng sự, 1991). Xu hƣớng tiêu dùng chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng sẽ chịu tác động bởi
kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố môi trƣờng bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá
các lựa chọn thay thế, và ra quyết định mua (Zeithaml, 1988;. Dodds và cộng sự, 1991;
Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Nói tóm lại, nếu ngƣời tiêu dùng có ấn tƣợng và thái độ tốt đối với một thƣơng
hiệu hoặc một sản phẩm, thì họ sẽ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu hoặc sản phẩm đó.
Zeithaml (1988) đã đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng theo ba mức độ: có khả năng mua
(possible to buy), mong muốn mua đƣợc (desirable to buy), và xem xét sẽ mua
(deliberate to buy). Engel, Blackwell, và Miniard (1995) cũng phân xu hƣớng tiêu dùng
thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định trƣớc, hành vi mua có hoạch
định một phần, và hành vi mua có hoạch định trƣớc. Nhƣ vậy có thể thấy, xu hƣớng tiêu
dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing vì ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra
quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó khi xu
hƣớng tiêu dùng nó của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết

hành vi tiêu dùng đều đƣa khái niệm xu hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô
hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Dodd và cộng sự, 1991;
Schiffman và Kanuk, 2000;…).
Các thuật ngữ “xu hƣớng tiêu dùng”, “xu hƣớng mua sắm”, hay “xu hƣớng lựa
chọn” có sự tƣơng đồng với nhau, tất cả chúng đều hƣớng vào việc biểu thị một kế hoạch
lựa chọn, một ý định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hoặc một thƣơng hiệu nhất
định. Trong nghiên cứu này, tác giả dùng tập trung nghiên cứu xu hƣớng tiêu dùng của
khách hàng thuật ngữ “xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu bia” để biểu thị ý định (hay kế