Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn

INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐỂ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC KHÁCH SẠN
APPLICATION OF IPA METHOD FOR ASSESSMENT

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AT THE HOTEL

ThS. Bùi Thị Quỳnh Trang
Trường Đại học Thương mại


Tóm tắt

Trong một mơi trường cạnh tranh cao, các khách sạn đều hiểu được rằng một trong những
yếu tố quan trọng của sự thành công đối với các khách sạn không chỉ là chất lượng sản phẩm
hoặc dịch vụ mà còn là chất lượng và tầm quan trọng của mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu
của nghiên cứu này là xác định mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong khách sạn và
đánh giá hoạt động của CRM tại các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội thơng qua sự hài
lịng (SHL) của khách hàng. Phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia và điều tra khách hàng
được sử dụng để xác định và đánh giá. Mẫu nghiên cứu thuận tiện với 272 khách hàng sử dụng
dịch vụ tại khách sạn 3 - 5 sao tại Hà Nội. Khách hàng được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng
của các nội dung CRM và mức độ thực hiện các nội dung đó trong một bảng câu hỏi chi tiết.
Thơng qua phương pháp IPA, kết quả được lập bảng để so sánh, đánh giá nội dung hoạt động
CRM và đưa ra thảo luận, hàm ý cho các khách sạn.
Từ khóa: CRM, khách sạn, mơ hình IPA
Abstract

In a highly competitive environment, hotels understand that one of the key factors of their
success for hotels is not only the quality of the product or service, but also the quality and

importance. of relationship with customers. The goal of this study is to define a customer
relationship management model (CRM) in the hotel and evaluate the performance of CRM at 3
- 5 star hotels in Hanoi through satisfaction of cutomer. The method of expert group discussion
and client survey is used for identification and evaluation. A convenient sample with 272
customers using the service at 3 - 5 star hotels in Hanoi. Customers are asked to rate the
importance of CRM content and the extent to which they are implemented in a detailed
questionnaire. Through the IPA method, the results are tabulated to compare, evaluate CRM
activities content and give discussions and implications for hotels.
Keywords: CRM, hotel, IPA model

1. Đặt vấn đề

Trong kinh doanh khách sạn, hoạt động CRM tập trung mạnh vào việc xác định và giữ
1514


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

chân những khách hàng có lợi nhất và cải thiện khả năng sinh lời của những khách hàng ít sinh
lời hơn. Các khách sạn đã triển khai hoạt động CRM sẽ nhận được lợi ích lớn hơn nhờ việc tìm
kiếm và giữ chân những khách hàng hấp dẫn nhất về lợi nhuận và phát triển mối quan hệ lâu dài
với họ. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đánh giá về hiệu quả của hoạt động CRM trong
khách sạn như:

Marianna Sigana, (2005), “Integrating customer relationship management in hotel operations: managerial and operational implications” [26], International Journal of hospitality
Management. Nghiên cứu đã đề xuất một mơ hình quản lý và tích hợp các khả năng cơng nghệ
thơng tin và truyền thơng (ICT) vào các chiến lược CRM và quy trình kinh doanh. Theo Sigana
(2005), việc triển khai CRM đòi hỏi một cách tiếp cận quản lý đồng bộ và thống nhất giữa ba
lĩnh vực sau: Quản lý tri thức (KM), Marketing mối quan hệ (RM) và quản lý công nghệ thơng

tin và truyền thơng (ICT). Mơ hình được thử nghiệm bằng cách thu thập dữ liệu từ các khách sạn
Hy Lạp để là rõ thêm nội dung, mơ hình nghiên cứu.

Ada S. Lo & cộng sự, (2010), “Customer Relationship mamagement for hotels in Hong
Kong” [6], International Journal of Contemporary hospitality Management. Trong nghiên cứu
này, Ada S. Lo cùng cộng sự đã xây dựng một phiên bản sửa đổi của mô hình chuỗi giá trị CRM
của Buttle. Sở dĩ các tác giả đã lựa chọn mơ hình của Buttle để ứng dụng nghiên cứu trong khách
sạn vì mơ hình này cung cấp một chuỗi giá trị chi tiết để hiểu các thực hành CRM tại các mức
độ hoạt động tại các khách sạn. Nó cũng chỉ ra cách kết hợp tất cả các hoạt động này lại với nhau
để có thể đạt được thành công trong triển khai CRM. Phần tốt nhất của khung này là Buttle cung
cấp 5 giai đoạn chính: Phân tích danh mục khách hàng, thiết lập mối quan hệ khách hàng, phát
triển đề xuất giá trị, quản lý chu kỳ sống khách hàng, đánh giá và kiểm soát; 4 điều kiện hỗ trợ
để hướng dẫn triển khai CRM: Lãnh đạo và văn hóa, dữ liệu và cơng nghệ thơng tin, con người,
q trình.
Kanchan & cộng sự, (2015), “Application of Customer Relationship Management (CRM)
practices in Hotel Industries” [17], Indira Gandhi University. Trong nghiên cứu, nhóm tác giả đã
khẳng định rằng CRM là một công cụ lý tưởng, phù hợp với ngành công nghiệp khách sạn. Đặc
biệt, khi triển khai CRM thành công, khách sạn sẽ nhận được nhiều hơn dữ liệu về khách hàng,
những dữ liệu này có thể được chuyển đổi thành thơng tin hữu ích, từ đó giúp khách sạn phát
triển, duy trì khách hàng và phát triển doanh số. Nghiên cứu cũng đưa ra một mơ hình để thể
hiện mối quan hệ vững chắc giữa các kích thước CRM trong khách sạn. Nội dung mơ hình bao
gồm 4 thành phần chính đó là: Định hướng khách hàng, tổ chức CRM, Quản lý tri thức, CRM
dựa trên cơng nghệ.

Tại Việt Nam, Nguyễn Thanh Bình (2012), “Thực tiễn ứng dụng quản trị quan hệ khách
hàng tại các cơ sở lưu trú du lịch ở Việt Nam” [2], tạp chí Quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết
và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. Trong bài viết, tác giả
đề cập đến nội dung chính là thực tiễn ứng dụng CRM trong kinh doanh của các cơ sở lưu trú.
Tác giả đã chỉ ra 5 vấn đề tồn tại đó là: Sự khác biệt về mơ hình triển khai, việc xác định thị
trường mục tiêu, những hoạt động hướng ra bên ngồi, biến động nhân sự CRM, ảnh hưởng của

tính mùa vụ. Cuối cùng tác giả có đưa ra một số đề xuất để cải thiện CRM cho các cơ sở lưu trú
1515


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

du lịch tại Việt Nam như: Hướng vào sản phẩm mục tiêu; thu hẹp sự chênh lệch về trình độ, cơng
nghệ; có biện pháp xử lý các đơn vị vi phạm cam kết; thực hiện CRM hướng tới tính bền vững;
khắc phục tính mùa vụ.
Bên cạnh những nghiên cứu về CRM trong khách sạn được tiếp cận dưới góc độ đánh giá
của các nhà quản lý, cũng có một số các cơng trình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của CRM đến
SHL và lòng trung thành của khách hàng như:

Choi Sang Long & cộng sự, (2017), “Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction
and Loyalty” [12], Faculty of Management, Universiti Teknologi Malaysia, Malaysia. Nghiên
cứu đã xem xét tác động của các yếu tố CRM đối với SHL của khách hàng và lòng trung thành.
CRM là một trong những chiến lược quan trọng mà các tổ chức có thể sử dụng để cải thiện khả
năng cạnh tranh. Bốn yếu tố CRM quan trọng được đo lường trong nghiên cứu này là hành vi
của nhân viên, chất lượng của dịch vụ khách hàng, phát triển quan hệ và quản lý tương tác.

Kamrul Islam Shaon, & cộng sự, (2015), “A theoretical review of CRM effects on customer
satisfaction and loyalty” [16], Prague Economic Papers. Bài báo đã đưa ra các chỉ số sức mạnh
trực tiếp dẫn đến các nghiên cứu tổng thể của CRM bao gồm: Con người, văn hóa, quy trình
quản lý mối quan hệ, quản lý kiến thức, công nghệ thông tin, tổ chức, khách hàng và giá trị. Các
yếu tố này là các là những yếu tố có giá trị của CRM. Kết quả nghiên cứu, bài viết đã chứng
minh rằng có mối liên hệ đáng kể giữa hiệu quả CRM, SHL của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng.

Tại Việt Nam, Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận, (2017), “ Tác động của quản trị quan

hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần
Thơ” [4], Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác
định các nhân tố ảnh hưởng tới các nhà bán lẻ hiện nay đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh thông
qua việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố của
CRM gồm: phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng đến sự
hài lịng của khách hàng. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến SHL của người tiêu dùng
là phát triển mối quan hệ. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị cho các
nhà quản lý nhằm nâng cao SHL của khách hàng.

Như vậy, đã có nhiều nghiên cứu về CRM, tuy nhiên các nghiên cứu mới triển khai việc
đánh giá theo góc độ tiếp cận từ các nhà quản lý, đo lường thành công mà CRM mang lại cho
khách sạn thông qua hiệu suất khách sạn, hiệu suất CRM. Về phía khách hàng, các nghiên cứu
mới chỉ đề cập đến ảnh hưởng của CRM đến SHL của khách hàng, gần như chưa có nghiên cứu
đánh giá tầm quan trọng của các nội dung CRM và mức độ thực hiện các nội dung đó. Đây chính
là khoảng trống cần được nghiên cứu.

Để đánh giá SHL của khách hàng, các nhà nghiên cứu đã đưa ra những kỹ thuật, phương
pháp khác nhau để đo lường và đánh giá. Các mô hình thường được sử dụng hiện nay là: Mơ
hình SERVQUAL (Service Quality), SERVPER (Service Quality Performance), IPA (ImportancePerformance Analysis), SE (Service Encounter); QFD (Quality Function Deployment)... Tuy
nhiên, SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lịng mà khơng bao gồm xếp hạng tầm
quan trọng của các nội dung. Chính vì thế, IPA là vượt trội hơn cả vì nó có đánh giá tầm quan
1516


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

trọng của các nội dung. Hơn nữa, IPA có thể vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và
mức độ thực hiện cho mỗi nội dung.

Thông qua quá trình tổng quan nghiên cứu tài liệu trong và ngồi nước cho thấy còn một
số khoảng trống cần nghiên cứu như sau:
(1) Xác định các yếu tố nội dung của CRM trong lĩnh vực khách sạn tại Việt Nam.

(2) Xây dựng khung nghiên cứu với các nội dung, thang đo để đánh giá SHL của khách
hàng với hoạt động CRM của khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội.

(3) Xác định tầm quan trọng và mức độ thực hiện các nội dung CRM của các khách sạn 3
-5 sao trên địa bàn Hà Nội.

Với những lý do trên, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp IPA để đánh giá hoạt động CRM
thông qua đánh giá SHL của khách hàng tại các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội. Nghiên
cứu sẽ tập trung vào nghiên cứu hệ thống lý luận, kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm
chuyên gia để xác định các nội dung chính của hoạt động CRM trong khách sạn. Tiếp theo đó,
điều tra khách hàng sẽ được sử dụng để đánh giá tầm quan trọng và mức độ thực hiện các nội
dung CRM thông qua một bảng câu hỏi chi tiết. Kết quả thu về sẽ được xử lý thông qua phương
pháp IPA, lập bảng để so sánh, đánh giá điểm mạnh yếu của hoạt động CRM trong khách sạn.
Kết quả từ nghiên cứu sẽ góp phần giúp các khách sạn hiểu hơn về mức độ thực hiện các nội
dung CRM qua đánh giá từ khách hàng để có định hướng, giải pháp phù hợp.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu CRM trong khách sạn

2.1. Cơ sở lý thuyết về CRM và CRM trong khách sạn
hLý thuyết về CRM

CRM được xây dựng trên nền tảng khái niệm của marketing mối quan hệ (Reinartz &
cộng sự, 2004) [21], không chỉ tập trung vào việc có được khách hàng mà còn tập trung vào
việc giữ và phát triển khách hàng (Berry, 1983) [9]. (Gummesson, 2008) [13], tuyên bố rằng
marketing mối quan hệ là thái độ của tổ chức, trong khi CRM là công cụ được sử dụng để thực
hiện thái độ đó.

CRM đã được xác định theo nhiều cách. Các định nghĩa chủ yếu được đóng khung bởi
các hình thức CRM (Reinartz và cộng sự, 2004). Theo (Chen & Popovich, 2003), (Kim & cộng
sự, 2004) [18]; (Mendoza & cộng sự, 2007) [19] đã đưa ra các yếu tố chính của CRM bao gồm:
Con người, q trình và cơng nghệ. Trong đó, q trình: thơng qua đó khách hàng liên quan
đến các hoạt động của tổ chức bao gồm marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng, con người:
bao gồm lãnh đạo, nhân viên trong tổ chức và khách hàng với vai trị chính trong chiến lược
CRM và cơng nghệ là thành phần tạo điều kiện cho việc thực hiện chiến lược CRM và nó được
cung cấp tại chỗ, theo yêu cầu hoặc thông qua phần mềm dưới dạng dịch vụ CRM tùy thuộc
vào nhà cung cấp.
Với nỗ lực tóm tắt các khái niệm quan trọng nhất về CRM, (Zablah & cộng sự, 2004)

[23] đã chứng minh rằng có năm yếu tố chính để xác định CRM bao gồm: q trình kinh doanh,

chiến lược, triết lý, khả năng và công nghệ. Trong đó, tất cả các q trình kinh doanh liên quan
1517


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

đến cả tương tác trực tiếp và gián tiếp với khách hàng nên được phân tích và đánh giá. Các q
trình kinh doanh chính cần được giải quyết trong triển khai CRM là: marketing, bán hàng và
dịch vụ.

Ở Việt Nam, Theo tác giả (Trương Đình Chiến, 2003) [1], “Quản trị quan hệ khách hàng”
cho rằng khái niệm về CRM được xác định qua 4 nội dung cơ bản như sau: CRM như một giải
pháp công nghệ, CRM là một quá trình quản lý mọi khía cạnh tương tác, CRM là hệ thống thơng
tin tích hợp, CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp với định hướng là khách hàng.

Như vậy, mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về nội dung của CRM nhưng tiếp cận

theo đúng bản chất của CRM thì nó cần được hiểu với nội dung bao gồm các hoạt động trong
chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng. Trong phạm vi bài viết, CRM sẽ được hiểu
là: “ tập hợp các quá trình hoạt động trong chiến lược của doanh nghiệp(định hướng khách
hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ thông tin và con người…
) nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các q trình tạo ra lợi ích của khách hàng và
doanh nghiệp”.
Theo khái niệm trên, CRM sẽ bao gồm 5 nội dung chính:

- Định hướng khách hàng: CRM phải bắt đầu với hoạt động nhận diện khách hàng bao
gồm việc nhận diện, đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm năng và xác định đoạn thị trường thích
hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của CRM là phải thiết lập, phát triển và duy trì các
mối quan hệ với khách hàng.

- Quản lý tương tác: được thực hiện bằng một số phương pháp như tiếp nhận khách hàng,
tiếp nhận phản hồi và sử dụng các phương tiện hỗ trợ để tăng tương tác với khách hàng ở mọi
thời điểm bằng mọi hình thức trực tiếp hay gián tiếp khi khách hàng có nhu cầu.

- Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng: được xây dựng dựa trên việc nắm bắt, thu thập, giải
thích, tách biệt, lưu trữ, sửa đổi, xử lý và báo cáo dữ liệu liên quan đến khách hàng.

- Công nghệ thông tin: là một yếu tố quyết định để lưu trữ, quản lý, khai thác và phân tích
dữ liệu có giá trị về khách hàng. Các khía cạnh công nghệ như hệ thống lưu trữ dữ liệu, phần
mềm tùy biến, tự động hóa q trình, bàn trợ giúp và cuộc gọi trung tâm, và ảnh hưởng internet
nên được giải quyết.

- Con người: Sự phối hợp giữa các cấp lãnh đạo, nhân viên và khách hàng là yếu tố then
chốt cho các dự án CRM thành công. CRM được xây dựng xung quanh văn hóa doanh nghiệp
định hướng khách hàng để quản lý các mối quan hệ có lợi thơng qua việc thu thập thơng tin về
các khía cạnh của khách hàng.

hCRM trong khách sạn

Theo quan điểm của (Sigala, 2005) [26], trong hoạt động kinh doanh khách sạn, “CRM là
chiến lược để nhận diện, thu hút và gia tăng giá trị của khách hàng”. Đồng tình với quan điểm
CRM là một chiến lược, theo (Nor azih abu kasima & cộng sự, 2009), “CRM được xem như là
một chiến lược cho phép các khách sạn thu thập, sử dụng và lưu trữ thơng tin khách hàng của
mình để cải thiện mối quan hệ từ đó cải thiện sự hài lịng của khách hàng, và do đó sẽ tăng hiệu
quả kinh doanh cho khách sạn”.
1518


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

Với (Janet Wong, 2010) [15], “CRM trong khách sạn là một quá trình của sự kết hợp tất
cả các hoạt động để có được khách hàng bằng cách hiểu, thực hiện các yêu cầu của họ để giữ
chân họ theo cách đáp ứng tốt nhất những mong đợi và tối đa hóa được giá trị họ sẽ mang lại
cho khách sạn”. Việc triển khai CRM trong khách sạn được (Sarmaniotis và cộng sự, 2013) [25]
cho rằng đó là “ một quá trình được xác định dựa trên hiệu quả của các chiến lược giao tiếp
khách hàng, chiến lược marketing có lợi nhuận và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, cơ cấu tổ
chức phù hợp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ và giá trị trọn đời của khách hàng, cải
thiện sự hài lòng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn”.

Từ các nghiên cứu về CRM, khái niệm về CRM trong kinh doanh khách sạn ở trên, CRM
trong khách sạn ở phạm vi nghiên cứu của bài viết này có thể được hiểu như sau: “CRM trong
khách sạn là tập hợp các quá trình hoạt động trong chiến lược kinh doanh của khách sạn nhằm
nâng cao hiểu biết về khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động tương tác với khách hàng
để đem đến sự hài lịng cũng như tối đa hóa giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp”.
hKhái niệm sự hài lòng

Theo (Kotler, 2000), “SHL được xác định trên cơ sở so sánh giữa mong đợi của khách
hàng với những gì mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp”.

Zeithaml & Bitner (2000) [24 cho rằng “SHL của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố
như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân”.
2.2. Mơ hình nghiên cứu CRM trong khách sạn

hMơ hình tích hợp CRM trong hoạt động của khách sạn của Marianna Sigana, 2005

Nguồn: International Journal of hospitality Management (2005)

Hình 1: Mơ hình tích hợp CRM trong hoạt động
của khách sạn của Marianna Sigana, (2005)

1519


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

Theo tác giả Marianna Sigana (2005) [26], việc triển khai CRM đòi hỏi một cách tiếp cận
quản lý đồng bộ và thống nhất giữa ba lĩnh vực sau:

Quản lý tri thức (KM): quá trình này liên quan đến ba giai đoạn lớn chạy song song là thu
nhận, chia sẻ và sử dụng thơng tin. Do đó, việc thu thập để lưu trữ sẽ tạo ra những hiểu biết sâu
sắc (thu nhận kiến thức), và tạo ra các mối quan hệ khi chúng được phổ biến và chia sẻ (chia sẻ
kiến thức), được theo sau bởi phương thức quản lý cho việc tích hợp học tập, hiểu biết và kiến
thức kinh nghiệm để hỗ trợ quá trình ra quyết định hiệu quả (kiến thức sử dụng).

Marketing mối quan hệ (RM): Bao gồm marketing quan hệ bên ngoài và marketing quan

hệ nội bộ. Với marketing quan hệ bên ngoài, tác giả Sigana đã làm rõ 2 vấn đề cơ bản đó là định
hướng khách hàng và tương tác với khách hàng. Trong đó, hoạt động định hướng khách hàng
chính là quản lý chu kỳ khách hàng, từ việc tìm kiếm khách hàng đến các hoạt động thu hút, kích
thích mua, mua lại và mở rộng mối quan hệ khách hàng. Thêm vào đó, bằng cách xác định các
khách hàng có lợi nhuận, các khách sạn sẽ giữ chân khách hàng thông qua việc gia tăng cá nhân
hóa trải nghiệm của khách hàng. Với hoạt động tương tác với khách hàng, Sigana đã khẳng định
rằng tương tác với khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là cực kỳ quan trọng. Mối
quan hệ khách hàng không chỉ được xây dựng và duy trì bằng lực lượng bán hàng trực tiếp mà
cịn bằng các cơng cụ giao tiếp có sẵn như điện thoại, e-mail, và sự hỗ trợ của công nghệ điện tử
như Website, tính năng chatbox trên giao diện...

Với marketing quan hệ nội bộ: CRM cũng phụ thuộc phần lớn vào thái độ, sự cam kết
của lãnh đạo và nhân viên trong thực hiện văn hóa doanh nghiệp. Hơn nữa, khi thực hiện triển
khai CRM trong khách sạn, để giải quyết các mong muốn liên quan đến trải nghiệm của khách,
nhân viên sẽ được yêu cầu phải có các năng lực, kiến thức xã hội nâng cao như hiểu biết về xung
đột vai trò, lý thuyết về vai trò, giao tiếp và xác định tính cách. Nhìn chung, CRM u cầu mô tả
công việc mới, cơ cấu tổ chức phù hợp, tư duy tạo động lực và hệ thống khen thưởng.

Quản lý công nghệ thông tin và truyền thông (ICT): ICT là công cụ để thu thập và lưu
trữ dữ liệu khách hàng (ví dụ như hệ thống EPOS, phân tích trang web), cung cấp các cách thức
phục vụ tương tác với khách hàng như trang web, trung tâm cuộc gọi, ki-ốt, v.v., cũng như xác
định các cách để phục vụ khai thác dữ liệu thơng tin trong tồn tổ chức. Tuy nhiên, để đạt được
điều này, khách sạn cần phải có một cơ sở hạ tầng ICT bao gồm cả phần cứng và phần mềm mới
cho phép tạo ra các cơ sở dữ liệu khách hàng hợp nhất.

hMơ hình CRM trong khách sạn ở Hồng Kông của Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Amy
Lee, năm 2010

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã sử dụng mơ hình CRM của Buttle và có sửa đổi.
Ada S. Lo và cộng sự đã loại bỏ thành phần phát triển mạng lưới, bao gồm phát triển mối quan

hệ giữa nhà cung cấp, nhân viên, chủ sở hữu và nhà đầu tư, được coi là khơng thích hợp để tạo
ra giá trị cho khách hàng hoặc đáp ứng các mục tiêu CRM đặc biệt là trong ngành khách sạn.
Phần quản lý mối quan hệ nhân viên sẽ được đề cập trong điều kiện hỗ trợ “con người”. Một
thay đổi cuối cùng trong mơ hình của Buttle là việc bổ sung giai đoạn đánh giá và kiểm sốt
trong khn khổ đã sửa đổi.
1520


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

Nguồn: Ada S. Lo & cộng sự, (2010), International Journal
of Contemporary hospitality Management

Hình 2: Mơ hình sửa đổi chuỗi giá trị CRM của Buttle

Nội dung 5 giai đoạn triển khai CRM bao gồm:

- Phân tích danh mục khách hàng: danh mục khách hàng được phân tích bắt đầu từ việc

nhận diện ra khách hàng của khách sạn là ai thông qua việc phân đoạn khách hàng để dự kiến
được đóng góp của khách hàng từ các đoạn thị trường.

- Xây dựng quan hệ với khách hàng là sử dụng dữ liệu để phân tích tất cả các dấu hỏi về

dịch vụ khách hàng (ai, cái gì, như thế nào và khi nào phục vụ) để làm hài lòng khách hàng. Để

làm tốt giai đoạn này, các khách sạn cần thực hiện tốt hoạt động tương tác với khách hàng. Hầu

hết các khách sạn đều có kho dữ liệu khách hàng và sử dụng dữ liệu đó để phục vụ nhiều mục

đích khác nhau. Vì vậy, việc hình thành, phát triển và quản lý kho dữ liệu khách hàng trong khách

sạn là rất quan trọng, phải được thực hiện hiệu quả thông qua việc thu thập, lưu trữ và phân phối
những dữ liệu này cho các bộ phận trong khách sạn.

- Phát triển đề xuất giá trị: Ở giai đoạn này, khách sạn sẽ hiểu khách hàng cần phục vụ và

bắt đầu xây dựng trải nghiệm khách hàng đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Bên

cạnh đó, các dịch vụ và kênh liên lạc cần được tùy chỉnh, đầu tư phát triển đảm bảo các dịch vụ

và chương trình ln được cập nhật thường xun tới khách hàng. Khách sạn có thể tạo cơ hội

cho nhân viên của họ tương tác trực tiếp với khách ở nhiều các điểm chạm như tại khu vực hành
lang hoặc tại khu vực lối vào chính.

- Quản lý chu kỳ sống khách hàng: Có ba hoạt động chính trong việc quản lý vòng đời

của khách hàng: khách hàng mua mới; khách hàng hiện tại và phát triển giá trị khách hàng. Buttle
1521


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

(2009) đề xuất áp dụng kế hoạch marketing bộ ba: thu hút khách hàng, duy trì và kế hoạch phát
triển để quản lý mối quan hệ khách hàng.

- Đánh giá và kiểm soát: Đây là giai đoạn đánh giá hiệu suất và kết quả của việc triển khai

CRM và đề xuất các biện pháp nhằm cải tiến thường xuyên, liên tục.
4 điều kiện hỗ trợ triển khai CRM trong khách sạn cụ thể là:

- Lãnh đạo và văn hóa: Vai trò của lãnh đạo trong chuỗi giá trị CRM này bao gồm phân bổ
nguồn lực và tài chính cho triển khai và thúc đẩy thực hiện CRM trong tổ chức; định hướng văn
hóa tổ chức và sự phối hợp trong tổ chức nhằm tạo ra bầu khơng khí thúc đẩy thái độ cần thiết
để phát triển giá trị cao cho khách hàng.

- Dữ liệu và cơng nghệ thơng tin: Địi hỏi khách sạn phải có hệ thống cơ sở hạ tầng công
nghệ phù hợp và không ngừng cập nhật, đầu tư nâng cấp, cải tiến để hỗ trợ cho nhân viên thực
hiện và cho người quản lý khách sạn trong việc quản lý CRM hiệu quả.

- Con người: Vấn đề về trình độ, năng lực, kỹ năng giao tiếp tương tác trực tiếp và gián
tiếp là tất cả các yếu tố quan trọng để đạt được thành công của CRM. Vì vậy, doanh nghiệp cần
thường xuyên kiểm tra, đào tạo lại.

- Q trình: là cách các hoạt động được hồn thành trong một tổ chức dẫn đến tầm quan
trọng của việc phát triển các quy trình và thực hiện nó trên tất cả các chức năng để tạo ra giá trị
cho khách hàng và đáp ứng các mục tiêu và mục tiêu CRM. Quá trình bao gồm mặt trước là nơi
tương tác trực tiếp với khách hàng và phía sau, nơi tất cả các bộ phận làm việc cùng nhau để
cung cấp các dịch vụ hoàn hảo cho các khách hàng khác nhau.
hMơ hình CRM trong khách sạn của Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015)

Nguồn: Application of Customer Relationship Management (CRM) practices in Hotel Industries”, Indira Gandhi University
Hình 3: Mơ hình CRM trong khách sạn của Kanchan, Dr. Aditi Sharma

1522


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020

ICYREB 2020

- Định hướng khách hàng: Nhận diện ra khách hàng và lấy khách hàng là trung tâm. Cũng
giống như trong tổ chức định hướng dịch vụ, việc cung cấp dịch vụ trong khách sạn xảy ra khi
có tương tác trực tiếp giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Do đó theo thứ tự, để nâng
cao trải nghiệm dịch vụ, chủ khách sạn cần tập trung vào tương tác với khách hàng dưới các hình
thức trực tiếp hay gián tiếp thông qua sự hỗ trợ của công nghệ. Định hướng khách hàng có thể
đạt được thơng qua việc thu hút và phát triển, duy trì mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và
nhà cung cấp dịch vụ.

- Tổ chức CRM: Nâng cao năng lực của nhân viên dịch vụ thực hiện các hành vi hướng
đến khách hàng. Chính vì thế, các khách sạn phải phát triển một mơi trường làm việc thích hợp
để phục vụ trong cơng việc, chẳng hạn như cung cấp cho nhân viên các công cụ và công nghệ
hiện đại, khả năng lãnh đạo truyền cảm hứng và hệ thống khen thưởng thích hợp.

- Quản lý tri thức: Dựa trên kết quả nghiên cứu của Brohman và cộng sự (2003) [10],
Plessis và cộng sự (2004) [22]; Stringfellow và cộng sự (2004), tác giả Abdul Alem Mohammed
(2012) [7] đã đề cập trong nghiên cứu của mình rằng thơng tin hữu ích về khách hàng có thể
được thu thập thông qua tương tác trực tiếp với họ hoặc từ các điểm tiếp xúc khác nhau trong
chính tổ chức, và tiêu chí để quyết định liệu CRM có thành cơng hay khơng, là chuyển đổi hiệu
quả thơng tin khách hàng thành kiến thức của khách hàng. Điều cần lưu ý rằng sự thành công
của CRM là phụ thuộc nhiều vào việc thu thập và phân tích và chia sẻ thông tin của khách hàng.

- Công nghệ dựa trên CRM: Công nghệ dựa trên CRM cho phép các tổ chức lập kế hoạch
và triển khai các hoạt động marketing thành công để giữ chân khách hàng lâu dài và làm cho họ
có lợi hơn dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng và các hệ thống lưu trữ thơng tin khác.
2.3. Đề xuất mơ hình CRM trong khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội

Có nhiều cách để nhận diện các nhân tố để thiết lập mơ hình nghiên cứu CRM trong kinh
doanh khách sạn. Trong nghiên cứu này, để xây dựng các nội dung của hoạt động CRM, tác

giả sẽ lựa chọn cách tổng hợp các quan điểm về nội dung chính của CRM từ các nhà nghiên
cứu để tìm ra các nhân tố nhận được sự chấp nhận chung. Dựa trên căn cứ tổng hợp các quan
điểm về CRM, đặc biệt là quan điểm của (Zablah & cộng sự, 2004) và (Trương Đình Chiến,
2003), (Hisham Sayed Soliman, 2011) [14] thì hoạt động CRM bao gồm 5 nội dung chính:
Định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, cơng nghệ thơng
tin và con người
Thêm vào đó, thơng qua việc tiếp cận và nghiên cứu 3 mơ hình CRM trong khách sạn thì
các nội dung: Định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, công
nghệ thông tin và con người đều được thừa nhận và phân tích.

Chính vì vậy, khung nghiên cứu ban đầu của CRM trong khách sạn bao gồm 5 nhân tố:
Định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và ứng dụng cơng
nghệ thơng tin, con người.
Mơ hình được thể hiện như sau:

1523


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

Hình 4: Khung nghiên cứu CRM trong khách sạn

Mơ hình CRM trong các khách sạn được đề xuất ở trên hoàn toàn phù hợp với những đặc
trưng trong ngành kinh doanh khách sạn vì một số lý do sau:

Theo các nhà nghiên cứu Singala (2005) và Luck & cộng sự (2013) thì CRM rất có ý nghĩa
đối với hoạt động kinh doanh khách sạn. Sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ cùng những đặc
trưng trong ngành khách sạn đã góp phần vào việc thúc đẩy sự cần thiết triển khai CRM trong
kinh doanh khách sạn.

Trong ngành khách sạn, khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của khách sạn.
Không giống với các lĩnh vực kinh doanh khác, kinh doanh khách sạn yêu cầu mối tương tác cao
giữa doanh nghiệp với từng khách hàng. Vì vậy, CRM là một chiến lược kinh doanh để lựa chọn
và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM địi hỏi một triết lý và văn hóa kinh
doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ các quy trình marketing, bán hàng và dịch vụ hiệu
quả (định hướng khách hàng). Đặc biệt trong ngành khách sạn, sản phẩm cơ bản (phòng khách
sạn) rất giống nhau. Nhưng khi so sánh về mức chất lượng được cung cấp thì lại khơng ổn định,
nó phụ thuộc nhiều vào nhân viên tiếp xúc.

Tính đồng nhất của sản phẩm khách sạn và nhu cầu khác biệt của khách hàng đã làm nổi
bật tầm quan trọng của CRM. Thêm nữa, lĩnh vực kinh doanh khách sạn lại là một ngành nhạy
cảm thông tin (Piccoli và cộng sự, 2003). Sự sẵn có của thơng tin đã ảnh hưởng đến cả khách sạn
và sự truy cập của khách hàng. Từ quan điểm của khách sạn, thông tin khách hàng đóng vai trị
quan trọng trong triển khai CRM. Tuy nhiên, từ quan điểm của khách hàng, việc truy cập thuận
tiện vào rất nhiều thơng tin có sẵn thông qua nội dung do người dùng tạo đã tạo ra nhiều thách
thức đối với các khách sạn (quản lý cơ sở dữ liệu về khách hàng).

Sarmaniotis & cộng sự (2013) [25] thảo luận về sự hỗ trợ của công nghệ để tạo điều kiện
thu thập dữ liệu tại các điểm tiếp xúc khác nhau như đặt phòng, đăng ký và trả phòng và trong
thời gian lưu trú tại khách sạn. Điều này cho phép chủ khách sạn điều chỉnh các chương trình,
dịch vụ và chương trình khuyến mãi đặc biệt dựa trên sở thích của khách sạn (Ứng dụng công
nghệ và quản lý tương tác).

1524


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

Xuất phát từ những đặc trưng trên mà khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn, khách hàng sẽ
tập trung nhiều hơn vào các yếu tố mềm, như đối xử và quan tâm cá nhân. Nó được xác định
rằng hầu hết các thất bại để đạt được lợi ích CRM là do thiếu chiến lược nội bộ (văn hóa con
người). Các nguyên tắc giá trị của (Treacy và cộng sự, 1993) tạo thành một khuôn khổ tốt để xây
dựng một chiến lược tổ chức theo định hướng khách hàng và tập trung.
Bảng 1: Thành phần các thang đo trong khung nghiên cứu

STT Tiêu chí Kí hiệu
1

Thang đo

DHKH1 Nhận diện
khách hàng

Định
hướng
khách
hàng

DHKH2 Thu hút
khách hàng

DHKH3 Giữ chân
khách hàng
2

QLTT1 Tương tác qua
lực lượng bán
hàng

Quản lý QLTT2 Tương tác qua
điện thoại
tương
tác
QLTT3 Tương tác qua
thương mại điện
tử

QLTT4 Đầu tư phát triển
kênh tương tác
mới

Nguồn trích dẫn

Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Amy
Lee (2010), Kanchan, Dr. Aditi Sharma (2015),
Trương Đình Chiến (2013), Nguyễn Hồi Long
(2014),

Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Amy
Lee (2010), Kanchan, Dr. Aditi Sharma (2015), Choi
Sang
Long,
Raha
Khalafinezhad,
Wan
Khairuzzaman Wan Ismail & Siti Zaleha Abd Rasid
(2017), Trương Đình Chiến (2013)
Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup, Amy
Lee (2010), Kanchan, Dr. Aditi Sharma (2015), Janet

Wong (2010), Trương Đình Chiến (2013), Lê Thị
Thu Trang (2017)
Francis Buttle (2004), Abdul Alem Mohammed
(2012), Hisham Sayed Soliman (2011), Sigala
(2005), Trương Đình Chiến (2013), Lê Thị Thu
Trang (2017)

Kamrul Islam Shaon, S. M., Rahman, H,
(2015),Abdul Alem Mohammed (2012), Sigala
(2005), Trương Đình Chiến (2013), Lê Thị Thu
Trang (2017)

Francis Buttle (2004), Brohman và cộng sự, (2003),
Hisham Sayed Soliman (2011), Sigala (2005), Lê
Thị Thu Trang (2017)

Francis Buttle (2004), Abdul Alem Mohammed
(2012), Choi Sang Long và cộng sự (2017), Sigala
(2005), Trương Đình Chiến (2013), Lê Thị Thu
Trang (2017)

1525


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

3

Quản lý

cơ sở
dữ liệu

CSDL1
CSDL2
CSDL3

4

CNTT1

Công nghệ
thông tin

Chia sẻ thông tin Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D.
tới các bộ phận
Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr.
Aditi Sharma, (2015)

Phần cứng phù hợp Abdul Alem Mohammed (2012), Sigala
(2005), Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015),
Buttle (2008)

CNTT3 Hệ thống lưu trữ dữ Abdul Alem Mohammed (2012), Sigala
liệu
(2005), Sarmaniotis và cộng sự (2013),
Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015)
CN1

Con

người

Cập nhật thông tin Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D.
vào kho dữ liệu
Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr.
Aditi Sharma, (2015)

CNTT2 Phần mềm phù hợp Abdul Alem Mohammed (2012), Sigala
(2005), Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015)

CNTT4
5

Thu thập thông tin Zablah, A.R. & cộng sự (2004), Sigala
khách hàng
(2005), Ada S. Lo, Lawrence D. Stalcup,
Amy Lee, (2010)

CN2
CN3
CN4

Hệ thống khai thác Abdul Alem Mohammed (2012), Sigala
dữ liệu
(2005), Kanchan, Dr. Aditi Sharma, (2015)
Lãnh đạo và nhân Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D.
viên thực hiện văn Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr.
hóa định hướng
Aditi Sharma, (2015)
Quy trình phối kết Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D.

hợp giữa các bộ
Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr.
phận
Aditi Sharma, (2015)
Năng lực, trình độ Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D.
của nhân viên
Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr.
Aditi Sharma, (2015)
Cơ cấu tổ chức
trong doanh
nghiệp.

Sigala (2005), Ada S. Lo, Lawrence D.
Stalcup, Amy Lee, (2010), Kanchan, Dr.
Aditi Sharma, (2015)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng, với 2 nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.

Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm sách, các bài báo khoa học, tạp chí có liên quan đến CRM
trong và ngoài nước. Nguồn số liệu thống kê được tổng hợp từ Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch
Hà Nội, Tổng cục du lịch.

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thơng qua phương pháp thảo luận nhóm với các
1526

INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

chuyên gia, nhà quản trị và điều tra bằng bảng hỏi với khách hàng sử dụng dịch vụ tại các khách
sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp định lượng và định tính được trình bày cụ thể như sau:

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua các cuộc thảo luận nhóm với các chun
gia nhằm tìm kiếm sự đồng thuận với 5 nội dung và 18 thang đo (bảng 1) về các nội dung triển
khai CRM tại các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội. Trên cơ sở đó, tác giả có căn cứ cả lý
luận và thực tiễn để điều chỉnh, bổ sung trong khung nghiên cứu.

Đối tượng phỏng vấn sâu là 15 chuyên gia – những người làm việc trực tiếp hoặc nghiên
cứu có liên quan đến lĩnh vực khách sạn, CRM bao gồm: Trường đại học Thương mại, khách
sạn Grandiose hotel & Spa, khách sạn Wyndham, Khách sạn Mường Thanh (4 sao), Khách sạn
Melia, khách sạn Lotte, Khách sạn Daewoo (5 sao), khách sạn Hotel 123 Hanoi, khách sạn
Hacinco, (3 sao).
TT
1

Bảng 2: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến của chuyên gia
về khung nghiên cứu CRM tại các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội
Các tiêu chí

Số chuyên gia phỏng vấn sâu:15

Định hướng khách hàng

Nhận diện khách hàng

Ý kiến đồng ý
15/15

Thu hút khách hàng
2

Giữ chân khách hàng

4.6

Quản lý tương tác

Tương tác qua lực lượng bán hàng

4.6

Tương tác qua thương mại điện tử

4.2

3.9

Đầu tư phát triển kênh tương tác mới

Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

Thu thập thông tin khách hàng

15/15

Cập nhật thông tin vào kho dữ liệu
4

3.2
4.5
4.4

Chia sẻ thông tin tới các bộ phận

Công nghệ thông tin

Phần cứng phù hợp

15/15

Phần mềm phù hợp

4.2
4.4
4.6

Hệ thống lưu trữ thông tin
5

4.3
4.3

Tương tác qua điện thoại

3

Điểm TB

4.3

Hệ thống khai thác dữ liệu

Con người

Lãnh đạo và nhân viên thực hiện văn hóa định hướng
Quy trình phối kết hợp giữa các bộ phận
Năng lực, trình độ của nhân viên

Cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp.

15/15

4.5
4.5
4.5
4.5
4.5

Nguồn: Tổng hợp của tác giả
1527


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

Theo kết quả phỏng vấn sâu 15 chuyên gia được phân tích và tổng hợp thì 05 nội dung
triển khai CRM tại các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội được đề xuất trong mơ hình nghiên
cứu ở bảng 1 đều được các chuyên gia đồng ý với tỷ lệ 100% (15/15). Tuy nhiên cần hiệu chỉnh
lại tên gọi của nội dung thứ 5 là con người (CN) thành Văn hóa nội bộ (VHNB). Cũng theo ý
kiến của chuyên gia, các thang đo trong nội dung QLTT cũng lần lượt cần hiệu chỉnh như sau:
QLTT1: Kênh giao tiếp trực tiếp qua đội ngũ nhân viên
QLTT2: Kênh giao tiếp không trực tiếp qua điện thoại
QLTT3:Kênh giao tiếp từ xa qua website, email…

Thêm nữa, với 18 thang đo thì có 01 thang đo QLTT4 (Đầu tư phát triển kênh tương tác
mới) được mức điểm trung bình khá thấp là 3,2. Chính vì thế, tác giả đã thực hiện đánh giá độ
tin cậy của tập hợp các chỉ số báo ở cấp độ biến quan sát. Theo nhiều nhà nghiên cứu đồng tình
rằng tiêu chuẩn được chấp nhận là hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên được chấp nhận đối với
các khái niệm nghiên cứu mới (chưa từng có trong tổng quan nghiên cứu tài liệu, lần đầu sử
dụng), giá trị từ 0,7 trở lên có độ tin cậy, song alpha lại phụ thuộc vào số lượng mẫu, giá trị của
nó tăng khi số lượng mẫu cũng tăng lên.
Bảng 3: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo

Thang đo

Chiến lược

Số lượng biến

Hệ số Cron-

Hệ số tương

4

0.839

0.498

4

Cơ sở dữ liệu

Quản lý tương

4

Quy trình nội bộ

Cơng nghệ thơng
Triển khai CRM

Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha
.316

0.741
0.316

4

0.78

5

4

0.473

Đạt yêu cầu

0.000

Không đạt yêu

Đạt yêu cầu

0.585

0.841

Đạt yêu cầu

0.489

0.891

Đạt yêu cầu

0.798

Đạt yêu cầu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

N of Items
4

Item-Total Statistics

QLTT1

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha
Item Deleted
Item Deleted
Total Correlation if Item Deleted
11.27

6.067

.320

.219

11.67

4.952

.372

.078

QLTT2

12.00

QLTT4

12.67

QLTT3

Kết luận

4.429

.218

4.238

.000

1528

.184
.597


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

Đi sâu phân tích thang đo QLTT thì kết quả từ bảng thống kê giữa biến quan sát – và tổng
cho thấy gợi ý xóa bỏ biến quan sát QLTT 4 (biến quan sát thứ 4 trong thang đo QLTT) đi thì hệ
số Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0,6 – kết quả này có thể chấp nhận được do số lượng kích cỡ
mẫu chưa lớn.

Như vậy, từ 18 biến quan sát ban đầu thì giữ lại 17 biến quan sát và loại bỏ đi 1 biến
quan sát là QLTT4 thuộc khái niệm quản lý tương tác khách hàng. Như vậy, sau khi sử dụng
phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia, bảng các nội dung và thang đo CRM được
thể hiện như sau:
Bảng 4: Kết quả thảo luận nhóm chuyên gia về nội dung và thang đo CRM

Khái niệm nghiên cứu

Định hướng khách hàng
Cơ sở dữ liệu
Quản lý tương tác
Văn hóa nội bộ

Biến quan sát

Nhận diện khách hàng
Thu hút khách hàng

Phát triển khách hàng

Thu thập thông tin khách hàng

Truy nhâp thông tin vào kho CSDL
Chia sẻ thông tin tới các bộ phận

Kênh giao tiếp trực tiếp qua đội ngũ nhân viên
Kênh giao tiếp không trực tiếp qua điện thoại
Kênh giao tiếp từ xa qua website, email…
Văn hóa doanh nghiệp

Quy trình phối hợp trong doanh nghiệp
Năng lực, trình độ nhân viên

Công nghệ thông tin

Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp
Phần cứng phù hợp

Phần mềm chuyên dụng
Hệ thống lưu trữ

Hệ thống khai tác dữ liệu
3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp IPA để thực hiện đo lường. IPA được thực hiện bằng
cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn khách hàng, cụ thể: (1) Tầm quan
trọng tương đối của các thuộc tính và (2) Mức độ thực hiện các thuộc tính. Theo (Barsky, 1995),
mức độ quan trọng thấp nhất của thuộc tính chỉ ra khả năng ít làm ảnh hưởng tới SHL. Ngược
lại, thuộc tính có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Mơ hình này
phân loại những thuộc tính đo lường SHL, cung cấp cho các khách sạn những thơng tin bổ ích
về điểm mạnh và điểm yếu của việc triển khai thực hiện CRM. Từ đó, các nhà quản trị sẽ có
những quyết định chiến lược đúng đắn để triển khai CRM nâng cao SHL.
1529


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

Trong mảng nghiên cứu định lượng, điều tra liên quan tới các năng lực cụ thể trong các
nhóm năng lực, thang đo Likert 5 mức độ đã được sử dụng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert

5 mức độ, tương ứng với 5 khoảng điểm trung bình như sau:

Dữ liệu phân tích có cỡ mẫu là 272 khách hàng với thang đo Likert 5 điểm, cho các giá trị
Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng [-1,+1] nên các biến có thể được xem như có phân bố
chuẩn và được chấp nhận để sử dụng các kỹ thuật thống kê [Nguyễn Đình Thọ].

Với thang đo Likert 5 điểm (1: Hồn tồn khơng đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kc=
(Max - Min)/5 = 4/5=0,8. Giá trị trung bình của các biến đo lường được phân thành 5 tổ như sau:
- Khoảng thứ nhất: từ 1 đến 1,8: Rất không quan trọng/rất khơng hài lịng
- Khoảng thứ hai: từ 1,81 đến 2,6: Khơng quan trọng/khơng hài lịng
- Khoảng thứ ba: từ 2,61 đến 3,4: Bình thường/ trung bình
- Khoảng thứ tư: từ 3,41 đến 4,2: Quan trọng/hài lòng

- Khoảng thứ năm: từ 4,2 đến 5: Rất quan trọng/rất hài lòng.

Dựa trên điểm trung bình, đưa ra bởi các khách hàng về mức độ quan trọng của các nhóm
năng lực, kỹ năng, đề tài gợi ý sự tập trung vào các kỹ năng được đánh giá là quan trọng hơn.

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước sau: (1) Định lượng các yếu tố cấu thành nên nội
dung thực hiện CRM trong khách sạn bằng cách tính điểm trung bình mức độ quan trọng và mức
độ thực hiện của các nhóm yếu tố đó; (2) Xác định các khoảng cách của các nhóm yếu tố kết hợp
với mơ hình IPA để đánh giá hoạt động CRM trong khách sạn. Điểm số khoảng cách thể hiện
quãng đường đi từ mức độ thực hiện đến sự mong đợi của khách hàng theo công thức:
Khoảng cách CRM đáp ứng (%) = /Ix – Px/ /(Ix)×100

Trong đo Ix: Tầm quan trọng của CRM x (x: từ 1 đến 5)
Px: Mức độ thực hiện CRM x

Bảng hỏi được khảo sát dưới 2 hình thức:

- Khảo sát trực tiếp của tác giả và thông qua sự hỗ trợ của các em sinh viên khoa Khách
sạn – du lịch đang thực tập và làm việc tại các khách sạn 3 – 5 sao.

- Khảo sát thông qua bảng hỏi được thiết kế dưới dạng google docs và gửi đến khách quốc
tế và khách nội địa. Với khách du lịch quốc tế, tác giả có nhờ sự trợ giúp của các em cựu sinh
viên của Khoa hiện đang là hướng dẫn viên. Bên cạnh đó, tác giả có tìm kiếm thơng qua các page
của các khách sạn, xem phần đánh giá của khách hàng tại page sau đó inbox cho từng khách để
gửi phiếu và xin ý kiến.
Tiêu chuẩn khách sạn
3 sao
4 sao
5 sao

Tổng

Bảng 5: Bảng mô tả mẫu khảo sát
Số phiếu phát ra

Số phiếu thu về

83

81

102
87

272
1530

94
78

263


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

Kết quả: Với tổng số 272 phiếu phát ra, thu về 263 phiếu đạt tỷ lệ 93,01% với cơ cấu 94
phiếu khách sạn 3 sao, 81 phiếu của khách sạn 4 sao và khách sạn 5 sao 78 phiếu. Quá trình phát
bảng hỏi được thực hiện từ tháng 11/2019 để phục vụ cho chuyên đề luận án của tác giả. Tuy
nhiên, do ảnh hưởng của Covid 19 nên tổng số phiếu thu được không được như kỳ vọng của tác
giả, số lượng khách quốc tế chỉ chiếm ¼ trong tổng số phiếu thu được.

Đặc điểm mẫu điều tra: Đáp viên trong nghiên cứu có độ tuổi từ 26 đến 60 (trung bình
khoảng 37 tuổi), là những người trong độ tuổi lao động. Tỷ lệ nam và nữ lần lượt là 57,4% và
42,6%, khách hàng sử dụng dịch vụ có sự chênh lệch về mặt giới tính. Về thu nhập, nhóm
đáp viên có thu nhập từ 15 – 20 triệu chiếm hơn 43%, kế đến thu nhập lớn hơn 20 triệu với
tỷ lệ 25,7%.
4. Kết quả và thảo luận

4.1. Tổng quan về thị trường khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội

Theo kết quả đánh giá năm 2019 của Savills (tập đoàn cung cấp các dịch vụ bất động sản
hàng đầu trên thế giới), thị trường khách sạn tại Hà Nội có tốc độ tăng trưởng đầy triển vọng.
Tổng nguồn cung từ khoảng 3.500 cơ sở lưu trú du lịch cung cấp ra thị trường gần 61 nghìn
buồng, phịng; trong đó, có 69 khách sạn từ 3 - 5 sao (37 khách sạn 3 sao, 17 khách sạn 4 sao và
15 khách sạn 5 sao). Về công suất thuê phịng, hạng 5 sao đang có cơng suất th tốt nhất, đạt
80%, có sự đóng góp khơng chỉ của khách du lịch đến Hà Nội mà còn của các lao động đến Hà

Nội. Tiếp đến là hạng 4 sao, hạng 3 sao có cơng suất th đạt 49%. Về giá phòng, so với một số
thành phố khác trong khu vực Đông Nam Á (không bao gồm Singapore), Hà Nội là một trong
những thành phố có mức giá phịng cao nhất, sau Thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến cuối năm
2018, giá phịng trung bình phân khúc này đạt 112,6 USD, tăng 1,8% theo năm, thấp hơn mức
114,1 USD ở Thành phố Hồ Chí Minh. Cơng suất trung bình tại Hà Nội đạt 78,4% cao hơn mức
trung bình ở Thành phố Hồ Chí Minh (73,3%).

Tuy nhiên cho đến thời điểm hết quý 1/2020, theo báo cáo Sở Du lịch Hà Nội, tác động
tiêu cực của dịch Covid-19, phân khúc khách sạn cao cấp 3 - 5 sao như Hilton, Hanoi Opera,
Melia, Authentic Hanoi, Thắng Lợi,... rơi vào khủng hoảng trầm trọng. Theo thống kê của Savills
trong nửa đầu năm 2020, công suất khai thác và giá thuê mỗi đêm khách sạn ở Hà Nội cũng giảm
thấp kỉ lục. Cơng suất phịng giảm 52% so với cùng kỳ năm 2019, đạt 21%. Giá phịng theo đó
cũng sụt 24% và 14% so với q trước, cịn bình qn 85 USD (khoảng 2 triệu đồng) một phòng
một đêm. Cũng trong báo cáo của Sở Du lịch Hà Nội, mặc dù các khách sạn đã giảm giá rất thấp,
thậm chí tới 70-80% với nhiều ưu đãi, phù hợp nhiều đối tượng khách hàng, nhưng lượng khách
đến Hà Nội vẫn không nhiều.

Theo CBRE, cho rằng, trong nửa cuối năm 2020, tỷ lệ trống phòng khách sạn ở Hà Nội
vẫn vào khoảng gần 80%, phân khúc này vẫn tiếp tục khó khăn và cần nhiều thời gian hơn để
phục hồi sau dịch bệnh. Phó Giám đốc của CBRE Hotels Việt Nam nhận định thị trường khách
sạn trong giai đoạn 2020-2021 được dự báo sẽ luôn ở trong tư thế phịng thủ, với tình hình hoạt
động có thể thay đổi liên tục do phải đối mặt với những biến động khó lường về dịch bệnh.
1531


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

4.2. Kết quả phân tích KANO – IPA về mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động CRM
của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội.

Dựa vào những giá trị trung bình của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện vừa tính
được kết hợp với mức độ thể hiện của yếu tố tương ứng vẽ đồ thị tán xạ Scatter plot trong
SPSS và dựa vào giá trị trung bình của 2 giá trị này và mức độ thể hiện để phân thành 4 quadrant
như hình 1.

Về đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện thì nghiên cứu sử dụng ma trận IPA
(Importance – Performance Analysis), ma trận này giúp phân loại các yếu tố cấu thành nên nội
dung thực hiện CRM ra thành các nhóm để từ đó có các chiến lược thích hợp.
Kết quả từ phương pháp tích hợp KANO-IPA đã phân định các yếu tố vào từng phần tư
chiến lược trên đồ thị phân tán.
Hình 5: Ma trận IPA về mức độ quan trọng và mức độ hài lòng
của khách hàng về hoạt động CRM của khách sạn

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Bảng 6: Tổng hợp khoảng cách các yếu tố nội dung hoạt động CRM
Chiến lược

Các yếu tố

Những NLQT
cần tập trung
cải thiện
Chiến lược C

QLTT3: Khách sạn có kênh liên lạc trực tuyến
với khách hàng thông qua tổng đài, chatbox…

Hạn chế

phát triển
và giảm việc

CNTT4: Thông tin của khách hàng được hiển
thị ở tất cả các bộ phận trong khách sạn

QLTT2: Khách sạn có gửi những thơng tin về
các chương trình ưu đãi tới khách hàng từ
nhiều nguồn kênh như điện thoại, email…

1532

Mức độ
quan

Mức độ
thực

Khoảng
cách chất

3.7

3.36

9.2

3.36

3.52

4.8

3.88

3.24

16.5


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

CNTT1: Khách sạn trang bị nhiều hệ thống máy
tính phục vụ quá trình tác nghiệp của nhân viên

4.12

3.64

11.65

DHKH3: Khách sạn tiếp thu và thực hiện
nghiêm túc những phản hồi của khách hàng

4.27

3.85

9.84

CSDL2: Khách sạn có tiến hành thu thập ý
kiến của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

4

3.63

9.25

VHNB4: Các bộ phận trong khách sạn có sự
phối kết hợp trong việc xử lý khiếu nại của
khách hàng hiệu quả.

4.24

3.85

9.2

Tiếp tục duy trì VHNB3: Nhân viên khách sạn khơng có sự
phân biệt đối xử với khách hàng
và giữ vững
Chiến lược K DHKH1: Khách sạn thường xuyên tổ chức
những sự kiện, PR, chương trình quảng cáo,
khuyến mại

4.42

4.03

8.82

3.79

3.51

7.39

DHKH2: Khách sạn thường xun có những
chính sách, dịch vụ ưu đãi dành cho khách
hàng

3.94

3.67

6.85

QLTT1: Đội ngũ nhân viên khách sạn tư vấn
về việc sử dụng các dịch vụ rất cụ thể

3.97

3.73

6.05

CNTT2: Tốc độ truy cập website của khách
sạn được thực hiện nhanh chóng

4.09

3.85

5.87

VHNB1: Lãnh đạo và nhân viên khách sạn
luôn thực hiện đúng lời cam kết về các chính
sách, dịch vụ dành cho khách hàng

4.24

4.06

4.25

VHNB2: Nhân viên khách sạn có khả năng
đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của
khách hàng

4.33

4.21

2.77

CSDL1: Khách sạn có thu thập đầy đủ thông
tin cá nhân khách hàng trước khi thực hiện sử
dụng dịch vụ của khách sạn

3.94

3.91

0.76

CNTT3: Các thao tác thực hiện trên website
của khách sạn được thiết kế đơn giản, dễ hiểu

4

3.97

0.75

CSDL3: Khách sạn thường gửi những lời chúc
tới khách hàng vào ngày sinh nhật và những
dịp lễ tết

3.45

3.45

0

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Ma trận trên gợi ý các khách sạn nên tập trung vào có kênh liên lạc trực tuyến với khách
hàng thơng qua tổng đài, chatbox, khách sạn cũng cần tập trung gửi những thơng tin về các

chương trình ưu đãi tới khách hàng từ nhiều nguồn kênh như điện thoại, email… bởi 2 nhóm yếu
tố này được đánh giá là mức độ quan trọng khá cao (3,7 và 3,88) nhưng mức độ thực hiện còn
thấp ( 3.24 và 3.36 đều thấp hơn 3,4), tiếp đến là các khách sạn cần giảm sự đầu tư, hạn chế đầu
tư vào thông tin của khách hàng hiển thị, không nhất thiết là thông tin của khách hàng cần được
hiển thị ở tất cả các bộ phận trong khách sạn.
1533


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

iNhóm các yếu tố cần tập trung cải thiện

Có thể thấy có 2 yếu tố cần tập trung cải thiện thì đều thuộc về nhân tố quản lý tương tác
khách hàng. Quản lý tương tác nói chung và quản lý tương tác qua các kênh điện thoại, email
(QLTT2) và kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng thông qua tổng đài, chatbox (QLTT3) được
đánh giá rất quan trọng với mức điểm trung bình về tầm quan trọng rất cao lần lượt là 3,88 và 3,7
nhưng mức thể hiện lại còn thấp điểm trung bình đều dưới 3,4. Chính vì thế trong thời gian tới
cần đầu tư sâu vào 2 kênh là tổng đài, chatbox và điện thoại.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Hình 6: Kết quả đánh giá các yếu tố cần tập trung cải thiện

iNhóm các yếu tố hạn chế phát triển và giảm việc đầu tư

Yếu tố hạn chế đầu tư phát triển CNTT4: Thông tin của khách hàng được hiển thị ở tất cả
các bộ phận trong khách sạn hiện có mức độ quan trọng thấp, điều này cho thấy khách hàng chưa
thấy cần thiết việc phải hiển thị thông tin của họ, chưa cần phải hiển thị thông tin ở tất cả các bộ
phận trong khách sạn, đo đó hàm ý rằng khách sạn cũng ko nên đầu tư phát triển nhiều vào việc

cung cấp các hình ảnh hiển thị của khách hàng ở tất cả các bộ phận trong khách sạn.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Hình 7: Kết quả đánh giá các yếu tố hạn chế phát triển

1534


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

iNhóm yếu tố tiếp tục duy trì và giữ vững (chiến lược K)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Hình 8: Các yếu tố cần tiếp tục duy trì và giữ vững

- Nhóm các yếu tố CNTT

Có thể thấy với khách hàng yếu tố cần tiếp tục duy trì đó là CNTT. Khách sạn cần duy trì
việc trang bị nhiều hệ thống máy tính phục vụ q trình tác nghiệp của nhân viên, bên cạnh đó
khách sạn cần tiếp tục giữ vững tính nhanh chóng trong tốc độ truy cập vào hệ thống của khách
sạn, ngoài ra cần tiếp tục duy trì việc thực hiện thiết kế các thao tác trên website của khách sạn
đơn giản, dễ hiểu.
- Nhóm các yếu tố VHNB

Với văn hóa lấy khách hàng là trung tâm nên việc thực hiện cam kết của lãnh đạo và nhân
viên trong khách sạn về việc cung ứng, phục vụ khách hàng phải ln được duy trì và giữ vững.
Hơn thế nữa, các bộ phận trong khách sạn cần có sự phối kết hợp để ln duy trì khả năng đáp

ứng nhanh chóng những u cầu của khách hàng, đối xử công bằng, giải quyết và xử lý khiếu nại
của khách hàng hiệu quả.
- Nhóm các yếu tố CSDL

Các khách sạn cần thường xuyên tiến hành thu thập ý kiến của khách hàng không chỉ khi
khách hàng đến nhận phòng mà cần thu thập ngay cả sau khi sử dụng dịch vụ của khách sạn.
Nguồn thông tin này sẽ cung cấp những yếu tố cần thiết để khách sạn có cơ sở, căn cứ điều chỉnh,
nâng cao chất lượng dịch vụ. Yếu tố này rất quan trọng cần phải được tiếp tục duy trì và giữ vững
định kì.
- Nhóm các yếu tố DHKH

Khách sạn cần tiếp thu và thực hiện nghiêm túc những phản hồi của khách hàng, chỉ khi
khách hàng muốn gắn bó với khách sạn thì họ mới đóng góp ý kiến phản hồi. Bên cạnh đó khách
sạn cần duy trì thường xun tổ chức những sự kiện, PR, chương trình quảng cáo, khuyến mại
để duy trì tập khách hàng cũ và gây được sự chú ý, thu hút thêm khách hàng mới. Sau cùng các
khách sạn cần thường xun có những chính sách, dịch vụ ưu đãi dành cho khách hàng.

1535


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

4. Hàm ý

Kết quả của nghiên cứu này cần nhận được sự quan tâm bởi các nhà quản trị của các khách
sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội nhằm thực hiện triển khai CRM hiệu quả hơn. IPA được xem
như là một công cụ để theo dõi định kỳ nhằm phát hiện bất kỳ sự thay đổi trong quá trình cung
cấp các dịch vụ ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng. Ngồi ra một trong những tác động đến
hiệu quả quản lý của phương pháp này là nó cho phép các khách sạn biết được đâu là những

thuộc tính mà khách hàng quan tâm nhất để từ đó chuyển hướng các nguồn lực và phân bổ có
hiệu quả theo đề nghị của khách hàng

Các kết quả đo lường từ kỹ thuật IPA giúp các khách sạn xác định rõ điểm mạnh, điểm
yếu bằng cách so sánh 2 tiêu chuẩn dùng để đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng thơng
qua phân tích điểm số trung bình các dữ liệu đưa ra trong đồ thị tán xạ , thêm vào đó kỹ thuật IPA
cịn giúp khách sạn bao quát toàn bộ các nội dung hoạt động CRM trong lĩnh vực kinh doanh
khách sạn. Điều này sẽ cho phép các nhà quản lý khách sạn có cái nhìn tồn diện hơn về tồn bộ
các hoạt động CRM, vì thế trên cơ sở các kết quả từ đánh giá CRM bằng cơng cụ IPA các khách
sạn cần có những giải pháp thích hợp để phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả trong
việc triển khai CRM. Thêm nữa các thông tin phản hồi từ khách hàng cho phép doanh nghiệp
hiểu hơn về thực trạng cung cấp và quản lý dịch vụ CRM để từ đó có những điều chỉnh cần thiết.
Việc phân tích dữ liệu trong khung IPA thực sự dễ hiểu hơn cho các nhà quản lý doanh nghiệp
và cũng giúp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình lập triển khai hoạt động CRM hiệu quả hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trương Đình Chiến, (2009), Quản trị quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản Phụ nữ

2. Nguyễn Thanh Bình, (2012), “Thực tiễn ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại các
cơ sở lưu trú du lịch ở Việt Nam”, tạp chí Quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết và thực tiễn
ứng dụng ở Việt Nam, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.

3. Nguyễn Hoài Long, (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm
vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ,
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

4. Lê Thị Thu Trang và cộng sự, (2017), “ Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến
sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí khoa
học Trường Đại học Cần Thơ

5. Kỷ yếu hội thảo quốc gia, (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết và thực tiễn
ứng dụng ở Việt Nam”, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.

6. Ada S. Lo & cộng sự, (2010), “Customer Relationship mamagement for hotels in Hong
Kong”, International Journal of Contemporary hospitality Management

7. Abdul Alem Mohammed, (2012), “Customer Relationship Management (CRM) in Hotel
Industry”, Univerisiti Utara Malaysia, Sintok, Malaysia

8. Moustafa Battor, (2010), “The impact of customer relationship management capability
on innovation and performance advantages: testing a mediated model”, Journal of marketing
1536


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020
ICYREB 2020

managemen.

9. Berry, (1983), “Relationship Marketing of Services Perspectives from 1983 and 2000”,
Journal of Marketing Management.

10. Brohman và cộng sự, (2003), “ Data completeness: a key to effective net-based
customer service systems”.

11. Chen & cộng sự, (2003), “Understanding customer relationship management (CRM):
People, process and technology”, Business Process Management Journal

12. Choi Sang Long & cộng sự (2017), “Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction

and Loyalty”, Faculty of Management, Universiti Teknologi Malaysia, Malaysia.
13. Gummesson, (2008), “Total Relationship Marketing”, USA

14. Hisham Sayed Soliman (2011), “Customer Relationship Management and Its
Relationship to the Marketing Performance”, Faculty of Commerce Cairo University

15. Janet Wong (2010), “Is there a suitable CRM framework to evaluate the effectiveness
of CRM practices in the Singapore hotel industry?”

16. Kamrul Islam Shaon &cộng sự, (2015), “A theoretical review of CRM effects on
customer satisfaction and loyalty”, Prague Economic Papers

17. Kanchan & cộng sự, (2015), “Application of Customer Relationship Management
(CRM) practices in Hotel Industries”, Indira Gandhi University

18. Kim & cộng sự, (2004), “The Impact of CRM on Firm- andRelationship-Level
Performance in Distributed Networks”, Korea University

19. Mendoza & cộng sự, (2007), “ Critical success factors for a customer relationship
management strategy”,

20. Reinartz & cộng sự, (2004), “The Customer Relationship Management Process: Its
Measurement and Impact on Performance”, Journal of Marketing Researc

21. Reinartz và cộng sự, (2004), “The Customer Relationship Management Process: Its
Measurement and Impact on Performance”, SAGE Journals

22. Plessis & cộng sự, (2004), “Knowledge management in eBusiness and customer
relationship management: South African case study findings”

23. Zablah & cộng sự, (2004),”An evaluation of divergent perspectives on customer
relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon”,
Industrial Marketing Management.

24. Zeithaml & cộng sự, (2000), “Services marketing strategy”, Encyclopedia of Marketing

25. Sarmaniotis và cộng sự, (2013), “CRM and customer centric knowledge management:
an empirical research”,

26. Sigala (2005), “Integrating customer relationship management in hotel operations:
managerial and operational implications” International Journal of hospitality Management

1537