PHÂN TÍCH CHIẾN lược CHO CÔNG TY cổ PHẦN TIKI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
--o0o--

QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHO
CƠNG TY CỔ PHẦN TIKI
Giảng viên: TS. Lê Thành Long
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Nguyễn Thị Xuân Bình

1970107

Nguyễn Thị Ngọc

1970184

Cao Thị Nhạn

1970109

Phạm Thị Phượng

1970110

Trương Quốc Thông

1870366

Phạm Thị Thùy Trang

1970113

Nguyễn Hữu Tân

1870437

TP.HCM, 2020


MỤC LỤC
MỤC LỤC i
DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................................ii
Chương 1: GIỚI THIỆU CƠNG TY .................................................................................. 1
1.1.

Giới thiệu cơng ty ............................................................................................. 1

1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 2

1.3.

Mơ hình kinh doanh ......................................................................................... 2

1.4.

Cơ sở vật chất ................................................................................................... 3

1.5.

Sản phẩm, dịch vụ cung cấp ............................................................................. 4

1.6.

Phân khúc khách hàng ...................................................................................... 4

1.7.

Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................................... 5

Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ BÊN
NGỒI
8
2.1.

Phân tích PESTEL............................................................................................ 8

2.2.

Phân tích mơ hình SWOT của TIKI ............................................................... 10

Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH, CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH TIKI ..................................................................................................................... 14
3.1.

Sốt xét tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của Tiki .......................................... 14

3.2.

Mục tiêu trong 5 năm tới: 2021-2025 ............................................................ 15

i


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Top 5 trang thương mại điện tử có lượt truy cập lớn nhất ở Việt Nam………12
Hình 2: So sánh các trang thương mại điện tử lớn tại Việt Nam………………………19

ii


Chương 1:

GIỚI THIỆU CƠNG TY

1.1. Giới thiệu cơng ty
Cơng ty Cổ phần Tiki viết tắt là “Tìm kiếm & Tiết kiệm”, hiện là trang mua sắm trực tuyến
đáng tin cậy trong lĩnh vực thương mại điện tử Việt Nam.
Website được thành lập bởi Công Ty Cổ Phần Tiki vào tháng 03/2010, do
ông Trần Ngọc Thái Sơn sáng lập và ông hiện tại cũng là CEO của Tiki. Từ một công ty
hoạt động với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là sách tiếng Anh, bây giờ Tiki đã trở thành
một công ty mua bán trực tuyến với hơn 20 ngành hàng với hàng ngàn sản phẩm khác nhau.
-

Sách
Điện thoại – Máy tính bảng
Thiết bị số - Phụ kiện số
Điện gia dụng

Nhà cửa đời sống
Làm đẹp – sức khoẻ
Thiết bị văn phòng phẩm
Đò chơi – đồ lưu niệm
Thời trang
Mẹ và bé
…

Tiki là một hệ sinh thái thương mại tất cả trong một, gồm các công ty thành viên như:
-

TikiNOW Smart Logistics cung cấp dịch vụ logistics đầu - cuối;
Ticketbox mang đến dịch vụ vé sự kiện, xem phim hàng đầu;
Đơn vị bán lẻ Tiki Trading và Sàn Giao dịch cung cấp 10 triệu sản phẩm từ 26 ngành
hàng phục vụ hàng triệu khách hàng trên toàn quốc.

Tiki hiện đang cung cấp hơn 500.000 sản phẩm của hơn 6.500 thương hiệu uy tín, đáp ứng
nhu cầu mua sắm đa dạng của khách hàng. Tầm nhìn: “Trang thương mại điện tử tin cậy
nhất Việt Nam” và sứ mệnh: “Mang trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt nhất đến khách
hàng”.
Với phương châm hoạt động “Tất cả vì Khách Hàng”, Tiki ln khơng ngừng nỗ lực nâng
cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó mang đến trải nghiệm mua sắm trọn vẹn cho
Khách Hàng Việt Nam với dịch vụ giao hàng nhanh trong 2 tiếng và ngày hôm sau
TikiNOW lần đầu tiên tại Đơng Nam Á, cùng cam kết cung cấp hàng chính hãng với chính
sách hồn tiền 111% nếu phát hiện hàng giả, hàng nhái.
Tiki.vn hiện đang là trang thương mại điện tử lọt top 2 tại Việt Nam và top 6 tại khu vực
Đông Nam Á.

1

Tiki lọt Top 1 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam trong ngành Internet/E-commerce 2018
(Anphabe bình chọn), Top 50 nơi làm việc tốt nhất châu Á 2019 (HR Asia bình chọn).
Tiki tự hào đứng trong Top 10 doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn nhất đối với sự phát triển
Internet Việt Nam trong suốt thập kỷ qua do Hiệp hội Internet Việt Nam bầu chọn.
Với hơn 1.000 nhân viên, môi trường làm việc của Tiki được đánh giá là lý tưởng trong các
công ty cùng về lĩnh vực công nghệ tại Việt Nam.
Tiki.vn cũng thu hút được nhiều nhà đầu tư lớn như VNG, Cyber Argent, Sumitomo,
Seedcom và gần đây nhất là JD.com cùng góp vốn để tiếp tục phát triển hơn nữa các dự án
phục vụ người tiêu dùng tại Việt Nam.
Tóm lại, Tiki là một Website thương mại điện tử đáp ứng nhu cầu mua sắm online của
người tiêu dùng trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, hàng hố đảm bảo
uy tín chất lượng, chính sách giao hàng nhanh chóng và chế độ hậu mãi làm hài lịng bất
kỳ người mua hàng khó tính nhất.
1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển

Cơng ty Cổ Phần Tiki được thành lập bởi ông Trần Ngọc Thái Sơn, ông tốt nghiệp trường
Đại học New South Wales, Úc chuyên ngành thương mại điện tử. Sau khi về Việt Nam, với
số vốn là 5.000 USD, trong vịng hai tháng, ơng đã phát triển Tiki.vn vào tháng 03/2010
với tầm nhìn là phục vụ khách hàng với những sản phẩm đang tin cậy cùng với những dịch
vụ tốt nhất. Ông Sơn đã bắt đầu với công việc bán sách tiếng Anh trực tuyến vì nhận ra sự
khó khăn trong việc mua sách nước ngoài tại Việt Nam.
Vào tháng 03/2010, Soichi Tajima, Chủ tịch và CEO của Quỹ đầu tư CyberArgent Ventures
Inc đã quyết định đầu tư vào Tiki theo sau là việc sở hữu 20% cổ phần của doanh nghiệp
nội địa này. Ông Sơn tiếp tục tăng cường các mối quan hệ khách hàng và hệ thống nguồn
doanh nghiệp cung cấp hàng hoá trong việc mở rộng phân phối hàng hoá, hệ thống kho bãi
và hướng đến những chương trình đào tạo tuyển dụng của cơng ty.
Tính đến 08/2012, Tiki có xấp xỉ 80 nhân viên ở hết thảy các văn phòng và kho chứa để

vận hành các phân đoạn của công ty. Vào năm 2016, Tiki nhận được khoản đầu tư 384 tỷ
đồng từ Công ty Cổ Phần VNG, tương ứng với 38% cổ phần của Tiki. Khoản đầu tư này
được Tiki đầu tư vào kho bãi, phần mềm và hệ thống thanh toán trực tuyến. Năm 2018,
Tiki tiếp tục được đầu tư khoảng 1.000 tỷ đồng bởi nhà bán lẻ lớn nhất Trung Quốc là
JD.com

1.3. Mơ hình kinh doanh
Trước đây Tiki vẫn hoạt động theo mơ hình Business To Customer (gọi tắt và B2C tức là
mơ hình doanh nghiệp với khách hàng) tuy nhiên gần đây từ đầu năm 2017 Tiki bắt đầu
2


chuyển sang mơ hình Marketplace (sàn giao dich thương mại điện tử) tương tự như Lazada,
Adayroi. Tuy nhiên, khách hàng có thể n tâm về việc kiểm sốt chất lượng hàng hóa. Tiki
mong muốn: Mang đến người tiêu dùng cơ hội tiếp cận lượng hàng hóa đa dạng, phong
phú, đồng thời đảm bảo nguồn gốc và có bảo hành chính hãng từ các nhà cung cấp uy tín
trên thị trường thì Tiki.vn ln đảm bảo khách hàng sẽ vẫn nhận được dịch vụ giao nhận,
thanh tốn an tồn và nhanh chóng. Tất cả các sản phẩm dù là chính Tiki bán hay do các
Doanh nghiệp cung cấp đều đi qua chuỗi cung ứng kho, vận của Tiki, được kiểm tra chất
lượng nghiêm ngặt và đóng gói cẩn thận. Với những Doanh nghiệp nào khơng làm khách
hàng hài lịng, thì khách hàng có thể trực tiếp gửi ý kiến phản hồi thơng qua tổng đài chăm
sóc khách hàng (1900-6035) của Tiki.vn.
➢ Giá trị cốt lõi của công ty:
Tiki đề cao sự tận tâm, trung thực, trách nhiệm với khách hàng, và cam kết đặt khách hàng
ở trung tâm, luôn đem đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, thân thiện, tin tưởng.
➢ Mơ hình doanh thu:
Tiki thu doanh thu chủ yếu trên lợi nhuận bán hàng.
➢ Cơ hội thị trường:
Nhu cầu mua hàng online của khách hàng đang ngày càng cao. Khách hàng có xu hướng
tìm đến những nơi uy tín, có danh tiếng, sản phẩm đa dạng cùng chế độ chăm sóc khách

hàng, bảo hành tốt, cùng các đợt khuyến mãi.
Môi trường cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Tiki là các nhà kinh doanh quy mô
lớn như LAZADA, Shopee, Sendo… và các hệ thống nhà sách, điện tử, di động khác.
➢ Lợi thế cạnh tranh:
Thương hiệu Tiki đã phát triển qua nhiều năm với hệ thống đồ sộ cùng với chiến dịch quảng
bá rộng rải để khách hàng có thể tiếp cận thơng tin mới nhất về sản phẩm, cùng với các
chính sách bảo hành vì lợi ích của người tiêu dùng.

1.4. Cơ sở vật chất
Với 30.000m2 kho trữ hàng ở 6 thành phố trên cả nước, trong đó kho trữ hàng 5.000m2 của
Tiki.vn cách sân bay Tân Sơn Nhất khoảng vài km. Đây được xem là kho hàng tối ưu nhất
của Tiki tính đến thời điểm hiện tại. Kho hàng được tối ưu hoá lấp đầy 90% diện tích. Hiện
tại kho chứa có khoảng 1,5 triệu sản phẩm hoặc có thể nâng lên 2,2 triệu sản phẩm. Xuất
phát điểm với hơn 20 ngàn đơn hàng trong một tháng, đến nay con số này đã khoảng gần
50.000 – 70.000 đơn hàng. Mỗi ngày Tiki nhập kho hơn 20.000 kiện hàng và xuất kho nhiều
hơn con số này. Vào cao điểm, con số này tăng gấp 2, gấp 3 lần.
3


1.5. Sản phẩm, dịch vụ cung cấp
➢ Sản phẩm
Từ một công ty chủ yếu kinh doanh là mặt hàng sách tiếng Anh, Tiki đã phát triển, mở rộng
mặt hàng lên hơn 20 mặt hàng khác nhau như:
• Điện thoại, laptop, máy tính bảng, máy ảnh,…
• Thời trang, đồ gia dụng, đồ chơi,…
• Điện gia dụng, điện lạnh, xe máy,…
Theo thống kê, hiện nay Tiki đã cung cấp hơn 300.000 chủng loại sản phẩm ra thị trường.
Với tầm nhìn của mình, ông Trần Ngọc Thái Sơn đã thấy được tiềm năng của ngành thương
mại điện tử ở Việt Nam từ nhiều năm trước đó. Ơng tin tưởng rằng kinh doanh trực tuyến
sẽ phát triển bùng nổ trong thời gian tới. Tiki sẽ thu hút được khách hàng nhờ có những

kênh hàng hố được làm mới dựa trên uy tín, tiện lợi, dịch vụ, giá cả và đa dạng trong sự
lựa chọn.
➢ Dịch vụ
Dịch vụ tư vấn miễn phí cho khách hàng.
Support – Connection: bao gồm khả năng kết nối với các tài khoản, khả năng điều dẫn
đường link của người dùng, càng dễ dàng kết nối và liên kết tốt nhất với các website lớn.
Commerce: có chức năng hỗ trợ giao dịch thương mại, ví dụ như giỏ mua hàng, ước tính
chi phí, đơn đặt hàng, địa chỉ giao hàng, quản trị đơn hàng,… Thực hiện theo 7C nói trên
Tiki.vn đã xây dựng website cực kỳ bắt mắt nhưng vẫn không quá phức tạp, thân thiện với
người sử dụng. Ngoài ra Tiki còn hỗ trợ thêm ứng dụng mua hàng trên điện thoại, giúp cho
việc mua và đặt hàng trở nên dễ dàng hơn. Đồng thời, mỗi ngày Tiki ln có các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng.
➢ Mơ hình doanh thu
Doanh thu liên kết.
Phí quảng cáo trên website và app.
Doanh thu từ việc liên kết ngân hàng trong thanh tốn trực tuyến.
Nhìn chung, mơ hình kinh doanh của Tiki đang kết hợp phát triển hệ thống cửa hàng với
thương mại điện tử, một website được xây dựng rất bài bản và đồng bộ.

1.6. Phân khúc khách hàng
Tiki sở hữu sự khác biệt, giá trị và lượng khách hàng mang lại giá trị cao: Phụ nữ
4


Tiki nhận định khi khách hàng ở lại và trung thành với Tiki qua thời gian thì tỷ lệ phụ nữ
>24 tuổi sẽ đóng góp hơn nhiều vào NMV (doanh thu thuần).
CEO Tiki chia sẻ: “Tôi đi nhà sách, và phát hiện ra rằng khách hàng nam đi nhà sách rất
nhanh và chọn đúng sách họ cần, khách hàng nữ lại đi lâu hơn, mua nhiều và chọn đa dạng
các loại sách, họ khơng chỉ mua cho mình mà cịn mua cho người thân, bạn bè. Đặc biệt,
sách văn học ln được chọn lựa nhiều hơn sách kinh doanh”

Từ đó, hoạt động Marketing bắt đầu chú trọng đến dịch vụ, sự thân thiện, mang yếu tố vui
vẻ, đặc biệt là chiến lược giá tốt, giảm giá, tặng quà để phù hợp với khách hàng nữ lúc nào
cũng muốn mình là người tiêu dùng thông minh. Các quà tặng như kẹp sách, hình thức bọc
sách trước khi giao của Tiki đã làm hài lòng khách nữ.

1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh
Khởi đầu từ một startup bán sách trực tuyến năm 2010, sau 10 năm hoạt động kinh doanh,
Tiki đã có được những thành công nhất định.
Khác với những doanh nghiệp thông thường, bản thân những startup như Tiki không dựa
vào lợi nhuận để định giá. Trong một thị trường có tốc độ tăng trưởng hai chữ số như thương
mại điện tử, thị phần, doanh số bán hàng, giá trị mua trên mỗi khách hàng và tỷ lệ khách
hàng quay lại mới là những yếu tố chính. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tiki được đánh
giá trên hai yếu tố chính:
-

Dịng tiền hoạt động kinh doanh
Vị thế trong thị trường thương mại điện tử

➢ Dòng tiền hoạt động kinh doanh
Thành lập từ năm 2010, trải qua 10 năm hoạt động, cũng như các đối thủ khác trên thị
trường, Tiki hiện giờ chưa có lãi.
Doanh thu của Tiki trong năm 2016 đạt gần 62,4 tỷ, gấp 6 lần năm 2015. Tuy nhiên, sàn
thương mại điện tử này chịu lỗ gần 179 tỷ đồng trong năm này do chi phí bán hàng quá lớn.
Khoản mục này ghi nhận hơn 222,5 tỷ, gấp 3 lần năm 2015. Thực tế, Công ty cổ phần Tiki
chỉ ghi nhận doanh thu cung cấp dịch vụ với giá vốn gần như bằng không. Những động thái
này thực tế đã cho thấy cuộc chơi thương mại điện tử dù thay đổi nhưng vẫn xoay quanh
theo phương thức "đốt tiền". Điểm khác là tiền được đốt vào những dự án mới, những cách
thức thu hút người dùng mới. Và dù thị trường đã dần được định hình, cuộc chiến này
dường như còn gay gắt hơn trước.
Năm 2016 và 2017, Tiki lỗ lần lượt là 179 tỷ và 282 tỷ đồng, qua đó VNG cũng ghi nhận

khoản lỗ tương ứng 93 tỷ và 126 tỷ vào kết quả kinh doanh của mình. Năm 2018, khoản lỗ
từ Tiki mà VNG phải "gánh" tăng hơn gấp đôi lên 254 tỷ đồng. Đến cuối năm 2018, giá trị
còn lại của khoản đầu tư vào Tiki trên sổ sách của VNG chỉ là 33 tỷ đồng.
5


Trong ngành thương mại điện tử Việt Nam thì việc lỗ tới 800-1000 tỷ đồng/năm cũng không
phải là điều mới mẻ. Lazada cũng từng "đạt" được mức lỗ này vào các năm 2015-2016 và
lỗ lũy kế đến cuối năm 2017 là hơn 3.100 tỷ đồng. Shopee cũng lỗ lũy kế trên 800 tỷ đồng
đến cuối năm 2017.
Bên cạnh thương mại điện tử, nhiều lĩnh vực khác cũng chứng kiến những cuộc đua "đốt
tiền" như lĩnh vực gọi xe, giao đồ ăn hay ví điện tử.
➢ Vị thế trong thị trường thương mại điện tử
• Định giá thương hiệu
Năm 2016, trang thương mại điện tử được định giá khoảng 1.000 tỷ đồng (tương đương 45
triệu USD), sau khi được VNG rót vốn. Đến nay chưa có con số chính xác, nhưng định giá
cơng ty đã chạm mốc hơn trăm tỷ đồng.
• Cuộc đua trên sàn thương mại điện tử
Cuộc chơi trên thị trường thương mại điện tử, thực tế, giờ chỉ gói gọn trong bốn cái tên là
Shopee, Sendo, Tiki và Lazada. Và khi thị trường đã có bước chuyển, cuộc đua đốt tiền
cũng thay đổi từ cạnh tranh về khuyến mại và những sự kiện mua sắm giống hệt nhau sang
những hướng đi riêng. Khi thị trường thương mại điện tử đang đón nhận các tên tuổi mới
nổi, cuộc cạnh tranh thị phần càng trở nên khốc liệt. Hơn ai hết, các doanh nghiệp truyền
thống cần tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm cho người dùng về sản phẩm dịch vụ
của họ tại cửa hàng hoặc trên hệ thống thương mại điện tử để tạo sức thu hút mạnh mẽ đối
với người tiêu dùng.
Năm 2019, Tiki là trang thương mại điện tử có lượt truy cập đứng thứ hai tại Việt Nam, sau
Shopee. Đại dịch COVID-19 mang đến cho cơng ty này cả mặt tích cực và tiêu cực. Những
tháng đầu năm doanh thu ngành hàng tiêu dùng tăng gấp bốn lần. Đối lập, mảng kinh doanh
bán vé máy bay và đặt phòng khách sạn rơi vào trạng thái đóng băng, giống thị trường hàng

khơng và du lịch.
• Quy mô tăng trưởng
Tiki sở hữu 34 kho, nằm ở nhiều vị trí chiến lược tại 13 tỉnh thành, mở rộng diện tích kho
bãi lên hơn 80.000m2, tăng gấp đơi sau hai năm. Trong hai năm 2017-2019, doanh số của
sàn thương mại điện tử (đối tác bán hàng qua Tiki) tăng gấp 30 lần. Các ngành hàng kinh
doanh được mở rộng lên gần 40 lần với trên 40.000 đối tác bán hàng. Năm 2019, Tiki bán
được 50 triệu sản phẩm, tăng gấp năm so với năm 2017. Năm 2020, CEO Tiki kỳ vọng có
thể vươn lên cột mốc mới 100-150 triệu sản phẩm bán ra.
• Thành cơng với TikiNow

6


Hai năm 2018 – 2019, Tiki chuyển từ nước kiệu sang phi nước đại với sự thành công của
dịch vụ TikiNow, mở rộng Tiki thành sàn thương mại điện tử, đón thêm nhà đầu tư mới
Nothstar - quỹ cổ phần tư nhân. “Logistics là xương sống của thương mại điện tử,” ông Sơn
khẳng định. Báo cáo nghiên cứu thị trường thương mại điện tử Việt Nam của iPrice cho
biết, trong mua sắm online thời gian giao hàng phổ biến tại Việt Nam mất 5 – 6 ngày. Với
TikiNow, dịch vụ giao hàng trong hai giờ con số là 99,97%, tức là trong 10.000 đơn hàng
chỉ có ba đơn hàng trễ hẹn. “Với tỉ lệ này, trong khu vực mình chưa thấy cơng ty nào tốt
hơn,” ơng Thái Sơn nói.
• Nhà tài trợ - Đầu tư hình ảnh
Từ đầu tháng 4/2019, hàng loạt MV ca nhạc có sự xuất hiện "tình cờ" của Tiki được tung
lên Youtube và chiếm các vị trí hàng đầu trên Youtube Trending. "Lửng lơ" (B-Ray và
Masew), "Bạc phận" (K-ICM ft. Jack), "Đừng yêu nữa, em mệt rồi" (Min), "Anh ơi ở lại"
(Chi Pu) và "Yêu được không?" (Đức Phúc). Điểm chung của các MV này là có cảnh nhân
viên giao kiện hàng đóng logo Tiki, cuối ca khúc là thông tin thương hiệu.

7

Chương 2:

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG
BÊN TRONG VÀ BÊN NGỒI

2.1. Phân tích PESTEL
P- Yếu
chính trị

tố Địa chính trị:
•

Vị trí của Việt Nam thuộc chiến lược China+1 từ các cơng ty sản
xuất lớn. Trong đó nổi bật là các doanh nghiệp Nhật Bản và Hàn
Quốc.

•

Ở vị trí kế cận, kể cả Thái Lan cũng có xu hướng mở rộng đầu tư
nhanh chóng tại Việt Nam thơng qua M&A.

•

So với Indonesia, Thái Lan, Philipines, tình hình an ninh và độ ổn
định của VN là tích cực hơn

Vị thế quốc gia: được giữ ổn định và tương đối tích cực trong nhiều
năm, tạo an tâm cho các nhà đầu tư, buôn bán và người tiêu dùng.
Chiến tranh thương mại

•

Làn sóng dịch chuyển sản xuất do cuộc chiến thương mại Hoa Kỳ TQ sau năm 2018 đã có xu hướng chuyển về VN rõ nét.

•

Một số quốc gia ủng hộ Mỹ có xu hướng ưa chuộng dùng hàng Việt
Nam chất lượng cao và các nước thuộc khu vực Đông Nam Á.

VN thực hiện ngoại giao mở rộng. Hiện là thành viên của hơn 16 hiệp
ước thương mại quốc tế (WTO, AFTA, RCEP, ASEAN+1, …).
Bộ Công Thương cho biết một trong những nhiệm vụ quan trọng năm
nay là hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất lên sàn thương mại điện tử, nhằm
giảm thiểu những khó khăn do dịch Covid-19 gây ra.
E- Yếu
kinh tế

tố •

Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở VN mức khá tốt so với mức trung
bình của thế giới.

•

Thu nhập trung bình tăng, Xu hướng tiêu dùng với yêu cầu chất
lượng dịch vụ và sản phẩm ngày càng cao khi mức thu nhập đã vượt
ngưỡng >2000USD/đầu người

•

Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có mức tăng
trưởng thương mại điện tử (TMĐT) nhanh nhất thế giới, với tốc
độ 35% mỗi năm. Việt Nam đã có gần 45 triệu lượt người tham gia
mua sắm trực tuyến.

•

Quy mơ thị trường thương mại điện tử năm nay dự kiến đạt 13 tỷ
USD và sẽ đạt 33 tỷ USD vào 2025, dự kiến sẽ trở thành thị trường
8


thương mại điện tử lớn thứ 3 Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia (100
tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD).
•

Việt Nam chủ yếu mới áp dụng TMĐT B2C, nhưng có rất nhiều DN
phải ở mức độ B2B (TMĐT giữa các DN), nghĩa là thị trường TMĐT
không chỉ là giao dịch giữa DN và người tiêu dùng mà còn bao gồm
giao dịch giữa các DN với nhau. → cơ hội phát triển hơn nữa.

S- Yếu tố xã •
hội

Hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và
nhận được sự quan tâm lớn của người dân, nhất là sau khi dịch
Covid-19 bùng phát, người tiêu dùng (NTD) thay đổi thói quen
mua sắm truyền thống sang tiêu dùng online nhiều hơn.

•

Rào cản để phát triển thị trường thương mại điện tử hiện nay đó là
lịng tin của người tiêu dùng vào mua hàng trực tuyến vẫn rất thấp.
Tâm lý ngại mua hàng online vẫn còn đặc biệt là ở các vùng nơng
thơn.

T- Yếu tố • Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng internet
cơng nghệ
chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2016. Số người dùng internet
được xem là ở mức cao trên thế giới, tuy nhiên tỉ lệ người dùng vẫn
ở mức trung bình. Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã
hội, chiếm 48% dân số.
• Máy tính xách tay và điện thoại di động tiếp tục là phương tiện phổ
biến nhất được người truy cập internet sử dụng, với tỷ lệ tương ứng
là 75% và 65%.
• Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với người dân có mua
sắm trực tuyến năm 2016 cho thấy, 58% số người truy cập internet
đã từng mua hàng trực tuyến.
• Sự tích hợp nhiều hình thức thanh tốn như ví điện tử, dịch vụ trực
tuyến của các ngân hàng của làm cho người tiêu dùng ngày càng
thuận tiện hơn cho mua hàng trực tuyến.
• Tận dụng cơng nghệ đi liền với các dịch vụ về quảng cáo/Marketing
giúp người bán hàng/ cung cấp dịch vụ tiết kiệm ngân sách rất lớn
cho các hoạt động quảng cáo offline mà vẫn tiếp cận được đúng đối
tượng khách hàng cần tiếp cận.
E- Yếu tố Các ưu điểm bảo vệ môi trường từ việc ngồi ở nhà mua sắm dần dần bị
mơi trường
xói mịn khi chúng ta:
• Mua hàng nhiều hơn: nhiều đơn hàng được vận chuyển đồng nghĩa
với nhiều xe giao hàng phải di chuyển trên đường, điều này lại đồng

nghĩa với khả năng tăng kẹt xe, tăng tiếng ồn và tăng ô nhiễm. Chưa
kể, “Khách muốn giao hàng nhanh thì "sẽ có nhiều xe giao hàng hơn,
di chuyển nhiều hơn và có thể sẽ có nhiều khí thải hơn" - Vox dẫn lời
9


chuyên gia nghiên cứu vận tải bền vững Miguel Jaller, hiện là phó giáo
sư Đại học California.
• Tiêu thụ giấy: mua sắm trực tuyến tốn lượng giấy cactông nhiều gấp
7 lần so với việc người mua tự đến cửa hàng (số liệu từ trang phân tích
Fastmarkets)
• Tăng rác thải: từ các vỏ bọc chống xốc, vỏ bọc không tái chế được
L- Yếu
pháp lý

tố • Hiện chế tài trong thương mại điện tử đã có quy định rất rõ như các
sàn web thương mại điện tử phải cơng bố về chính sách giao hàng
trên web.
• Bộ Cơng Thương cũng cho biết đã nghiên cứu, lập dự thảo Hồ sơ đề
nghị xây dựng Nghị định sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định
52. Nghị định dự kiến sẽ quy định chặt chẽ hơn về những thơng tin
bắt buộc phải có khi bán hàng trên sàn giao dịch TMĐT, tăng trách
nhiệm của chủ sàn trong việc gỡ bỏ thông tin hàng hóa vi phạm; Bổ
sung quy định riêng với mạng xã hội có hoạt động giao dịch TMĐT.
Tuy nhiên, Nghị định này cũng sẽ tiếp tục khuyến khích TMĐT, xem
xét bổ sung một số biện pháp quản lý với đối tượng mới (mạng xã
hội, thương nhân có yếu tố nước ngồi). Điều này sẽ giúp giảm cạnh
tranh khơng bình đẳng giữa doanh nghiệp nội địa với doanh nghiệp
nước ngoài trên các hệ thống thương mại điện tử.

2.2. Phân tích mơ hình SWOT của TIKI
➢ Phân tích điểm mạnh của TIKI (S - Strengths)
•

Lịch sử hình thành lâu đời: Với bề dày hoạt động kinh doanh, từ nay 2010 đến nay,
Tiki đã trở thành trang web thương mại điện tử in sâu trong tiềm thức của khách
hàng, tạo dựng niềm tin và là lựa chọn top đầu của người tiêu dùng giữa vơ vàn các
sàn thương mại khác. (Top of mind)

•

Nhận diện thương hiệu tốt: Bắt đầu từ việc kinh doanh sách trực tuyến, sau 9 năm
hoạt động, Tiki hiện là nhà bán lẻ trực tiếp đa dạng sản phẩm, trong đó sách vẫn là
top sản phẩm được nhận diện tốt cho thương hiệu của doanh nghiệp.

•

Chiếm lĩnh thị trường TMĐT khi hiện là trang web có lượt truy cập lớn thứ hai tồn
quốc vào năm 2018.

•

Nguồn lực tài chính mạnh, liên tục được rót vốn đầu tư.

•

Tính đa dạng sản phẩm của một “chợ” thương mại điện tử như Tiki: sản phẩm tiện
dụng, gần gũi với đối tượng khách hàng.

•

Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua.

10


•

Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng: Tiki đã xây dựng và thực hiện lợi điểm
bán hàng độc đáo (USP) của mình cùng dịch vụ giao hàng nhanh với thời gian giao
hàng trung bình tồn quốc chỉ 1,6 ngày, cho phép khách hàng nhận hàng trong 2 giờ
tại Hà Nội và TP. HCM, và đảm bảo chất lượng hàng hóa khi đến tay người dùng.

•

Liên tục cập nhật xu thế và nắm bắt nhu cầu khách hàng, đổi mới và linh hoạt để
tương tác tốt với khách hàng bằng việc khơng ngừng tung ra các chương trình khuyến
mãi và truyền thông đặc biệt để đẩy mạnh nhận biết về sự đa dạng, nhất là các sản
phẩm gia dụng và cơng nghệ.

•

Có được mức độ hài lịng và sự tin cậy cao nhất từ người dùng so với các sàn TMĐT
khác (Báo cáo từ Nielsen 2.2020, iPrice 10.2020)

➢ Phân tích điểm yếu của TIKI (W - Weaknesses)
•

Lỗ nặng, khoản lỗ cho xu hướng tăng dần qua các năm hoạt động: Theo báo cáo tài
chính của Cơng ty cổ phần Tiki, doanh nghiệp này ghi nhận lỗ lũy kế gần 308 tỷ

đồng vào cuối năm 2016. Nếu tính thêm khoản lỗ 282 tỷ trong báo cáo thường niên
năm 2017 của VNG, lỗ lũy kế của trang thương mại điện tử này đã lên tới gần 600
tỷ đồng sau 7 năm đi vào hoạt động.

•

Tung giá sách ảo: Trong các chiến dịch khuyến mại sale sốc 20-50%, Tiki đã đội giá
gốc lên để chiết khấu, thành ra giá người tiêu dùng phải trả cũng không "hời" hơn
giá trị thực của sản phẩm là bao nhiêu. Điều này tạo ra phản ứng ngược khi khơng
những khơng kích cầu được mà khách hàng ln phải đặt ra nghi vấn, so sánh giá.

•

Vận chuyển và đặt hàng cịn nhiều hạn chế: Tuy Tiki có nhiều kho hàng và nhiều
chính sách giao hàng. Tuy nhiên lượng hàng hóa ở các kho khơng đồng đều, nên
việc đặt hàng lệch kho sẽ khiến người mua hàng đợi lâu từ 3-5 ngày. Một số sản
phẩm của Tiki chỉ giao hàng tại HCM.

•

Thời gian giao hàng phụ thuộc quá nhiều vào vị trí địa lý giữa các vùng miền.

•

Sản phẩm còn hạn chế, chưa thật sự đa dạng (so với Lazada, Sendo…)

•

Thời gia xét duyệt, đăng hàng lâu: Thời gian đăng hàng lên tới 48h, mất nhiều thời
gian khi xét duyệt, chỉnh sửa nội dung hình ảnh.

•

Tiki chưa có các chiến dịch và chính sách để cải thiện các tác động đối với môi
trường, trong bối cảnh nhận thức của người dân về mơi trường ngày càng tăng.

➢ Phân tích cơ hội của TIKI (O - Opportunities)
•

Marketplace mang lại tiềm năng lớn cho Tiki: Các doanh nghiệp khi đưa hàng lên
đây có thể chủ động phối hợp với Tiki làm markerting, đẩy mạnh việc bán hàng,
nhưng chất lượng vẫn phải được kiểm soát bởi hệ thống chuỗi cung ứng – supply
chain của Tiki. Bằng cách này, Tiki có thể kiểm sốt được chất lượng đầu vào, và
có thể thơng qua các doanh nghiệp để cộng hưởng cho sàn thương mại điện tử của
mình. → Đa dạng mặt hàng hơn cho khách hàng, tăng sức cạnh tranh.
11


•

Thói quen người dùng đang thay đổi: Nhu cầu sử dụng Internet của người Việt tăng
cao cộng hưởng với gia tăng cung cầu hàng hóa, dịch vụ qua mạng vừa là thời cơ và
thừa "đất diễn" cho Tiki và các sàn thương mại điện tử khác.

•

Việc hợp tác với các với các công ty lớn, đã mang lại thêm kinh nghiệm và nâng cao
vị thế về thương hiệu cho Tiki: Cụ thể được sự tín nhiệm và cộng tác từ Google và
Facebook. Tiki kết hợp với Google làm Thành phố Tết, còn mấy năm trước làm với
Facebook qua Facebook store. Cứ mỗi năm, Tiki sẽ cử nhân viên của mình qua trụ

sở Facebook, mình học cách xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng – build customer
database, đây là một dự án lớn của Tiki, để hiểu khách hàng hơn, giúp họ có sự lựa
chọn đúng đắn.

•

Thuộc top các ngành nghề được chính phủ khuyến khích và ưu tiên phát triển.

•

Hiện tại thương mại điện tử trong mảng B2B vẫn cịn nhiều tiềm năng chưa khai
thác (như đã phân tích ở phần PESTEL), đây cũng là một cơ hội để Tiki khai thác
và phát triển thêm, kết hợp với thế mạnh về thương hiệu và mơ hình vận hành hiện
có. Giúp kết nối các doanh nghiệp, giảm chi phí sourcing cho doanh nghiệp.
(Business matching)

➢ Phân tích thách thức của TIKI (T - Threats)

Hình 2.1. Top 5 trang thương mại điện tử có lượt truy cập lớn nhất ở Việt Nam
•

Đối thủ cạnh tranh tăng: Đối với sự phát triển như vũ bão của thị trường thương mại
điện tử hiện nay, Tiki có nhiều đối thủ cạnh tranh đáng để lo lắng như Lazada,
Shopee, Sendo. Bên cạnh đó, trong đợt dịch vừa qua, để nâng cao hiệu quả bán hàng,
nhiều DN sản xuất cho ra đời sàn TMĐT của riêng mình. Các sàn TMĐT lớn không
12


chỉ phải cạnh tranh với nhau, mà còn phải cạnh tranh với chính các DN sản xuất
hàng hóa.

•

Mơ hình Marketplace: Marketplace tuy mang lại cơ hội lớn cho sự phát triển mới
của Tiki, nhưng đây cũng là thách thức lớn về chất lượng đầu vào sản phẩm, kiểm
soát nguồn gốc và xây dựng niềm tin với khách hàng khi thực hiện mơ hình
marketplace.

•

Hình thức kinh doanh online: Tuy việc mua hàng online đang phát triển mạnh, song
song đó trước nhiều sự việc mua hàng fake, lừa đảo, đã tạo nên xu hướng dè chừng
khi khơng được kiểm hàng.

•

Chi phí bán hàng cao: Thương mại điện tử là hình thức bán hàng cịn khá mới ở Việt
Nam, do đó chi phí để duy trì trang, các kho và hỗ trợ khách hàng là rất cao. Trong
khi rủi ro về việc khách hàng đặt hàng nhưng lại khơng nhận hàng cịn rất lớn, doanh
nghiệp phải chịu hồn tồn những phí tổn do việc trả hàng về, chất lượng hàng hóa
qua nhiều khâu vận chuyển khó đảm bảo được chất lượng như ban đầu.

•

Trong mơi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các sản thương mại điện tử,
cũng như các quy định luật pháp đối với mơ hình kinh doanh này ngày càng hoàn
thiện và chặt chẽ, Tiki phải đối mặt với thách thức đảm bảo các thủ tục và tiêu chuẩn
pháp lý một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó cịn đảm bảo tính pháp lý cho các hoạt
động mới, các hướng phát triển mới.

•

Đối với thị trường nơng thơn vẫn chưa được khai thác mạnh, đây vừa là một cơ hội
vừa là một thách thức lớn đối với Tiki để khai thác, vì có nhiều đối thủ cạnh tranh,
trong đó có các đối thủ cạnh tranh giá rẻ, có số lượng người bán lớn và hàng chất
lượng thấp dễ tiếp cận. Tiki phải có chính sách và chiến lược phù hợp để có thể khai
thác và cạnh tranh hiệu quả trong thị trường này.

13


Chương 3:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH,
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TIKI

3.1. Sốt xét tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của Tiki
Tầm nhìn cho đến hiện tại của Tiki: “Trang thương mại điện tử tin cậy nhất Việt Nam” và
sứ mệnh: “Mang trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt nhất đến khách hàng”
Đầu năm 2017, Tiki đã tiến hành chuyển đổi mơ hình kinh doanh từ B2C sang mơ hình
Marketplace. Tức thay vì tự mình nhập hàng hóa về, giám sát chất lượng và bán cho khách
hàng, giờ đây Tiki sẽ đóng vai trị một sàn giao dịch trực tuyến, nơi các nhà cung cấp khác
nhau có thể đăng tải sản phẩm của mình. Chính vì lẽ đó, số lượng các mặt hàng được cung
cấp trên Tiki đã tăng lên nhanh chóng, thay vì đơn thuần là sách như trước kia.
Có 85% khách hàng hài lịng với chất lượng và dịch vụ của Tiki. Với 400.000 lượt khách
mua hàng tại Tiki hàng tháng, tỷ lệ đổi trả hàng chỉ là 0,95%. Theo bức tranh tồn cảnh về
loại hình thanh tốn tại Việt Nam của DealToday, có 23% người tiêu dùng thanh toán qua
thẻ và 77% thanh toán khi nhận hàng (COD). Trong khi đó, theo đại diện Tiki, tỷ lệ thanh
toán qua thẻ của Tiki đã đạt 34% và phương thức COD chiếm 66%.
Mặc dù chuyển sang mơ hình marketplace (sàn thương mại có quản lý), Tiki có hệ thống
vận hành kho bãi giao hàng trải dài khắp cả nước, từ bắc, trung, nam. Trong đó, nguyên tắc

của Tiki là tất cả hàng hóa đều phải đi qua hệ thống vận hành và kiểm định của Tiki. Trong
đó hàng hóa phải qua nhiều bước lọc. Bước lọc đầu tiên là doanh nghiệp phải có uy tín mới
được vơ. Vơ rồi phải đi qua kho hàng hóa, sau khi qua hệ thống kho sẽ đến hệ thống giao
hàng của Tiki xử lý. Sau khi kiểm tra và xử lý, bước lọc cuối cùng là thẩm định hàng hóa.
Khi khách hàng nhận hàng, nếu hàng kém chất lượng, Tiki có chính sách đứng ra đổi trả và
đền bù 111% từ quỹ riêng của Tiki.
Bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm, để có thể cạnh tranh trực tiếp với Lazada và các
thương hiệu khác khi khơng ngừng tung ra các chương trình khuyến mãi và truyền thông
đặc biệt để đẩy mạnh nhận biết về sự đa dạng, nhất là các sản phẩm gia dụng và công nghệ.
Tuy nhiên, hiện nay số lượng bàn luận liên quan đến “sách” của người dùng vẫn áp đảo và
chiếm đa số trên tổng số bàn luận về Tiki. Điều này cho thấy việc đẩy mạnh cộng hưởng
thương hiệu về sự đa dạng của Tiki chưa thực sự mang lại kết quả. Việc hình ảnh “nhà bán
lẻ sách trực tuyến” đã ăn sâu và bám rễ trong tâm trí người dùng, địi hỏi Tiki cần có một
q trình dài với nhiều hoạt động hơn nữa để đạt mục đích truyền thơng. Trong khoảng thời
gian gần đây, Tiki đã tích cực sử dụng influence marketing. Lý do có lẽ là vì Tiki cũng cần
hướng đến một tập khách hàng lớn hơn, đại chúng hơn sau khi chuyển đổi mơ hình kinh
doanh.

14


Mục tiêu của Tiki là hướng đến hiệu quả, người tiêu dùng mua được sản phẩm chất lượng
tốt với giá tốt. Qua các hoạt động của những năm gần đây, cho thấy Tiki vẫn đang thưc hiện
tốt mục tiêu của mình đặt ra. Trước sự cạnh tranh của thị trường, Tiki.vn vẫn kiên định triết
lý "Đường xa hay sức ngựa", mở rộng bằng thị trường ngách, từng bước trở thành nhà bán
lẻ trực tuyến hàng đầu với đa dạng các ngành hàng.

3.2. Mục tiêu trong 5 năm tới: 2021-2025
• Khách hàng là đối tượng trọng tâm trong chiến lược của doanh nghiệp
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của các trang thương mại điện tử hiện nay, thì chiến lược,

chính sách phát triển và khuyến mãi, người tiêu dùng là đối tượng được hưởng lợi nhiều
nhất. Cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu được xác định bởi sự hài lòng của khách hàng.
Những doanh nghiệp nào đem đến những lợi ích thiết thực cho khách hàng sẽ dành vị thế
cao hơn. Trước sự cạnh tranh của thị trường, Tiki.vn vẫn kiên định triết lý "Đường xa hay
sức ngựa", mở rộng bằng thị trường ngách, từng bước trở thành nhà bán lẻ trực tuyến hàng
đầu với đa dạng các ngành hàng
Nhu cầu tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng, giá cả hợp lý, dịch vụ chất lượng… của người
mua sẽ định hướng hoạt động của các doanh nghiệp thương mại điện tử. Thị trường từ đó
mới được phát triển bền vững, sàng lọc những nhà kinh tế xứng đáng, uy tín và cần thiết
nhất đối với người tiêu dùng. Mọi chiến lược kinh doanh hiệu quả phải đồng nghĩa với chất
lượng dịch vụ, tính thân thiện, linh hoạt và đáp ứng đúng với sức mua của người tiêu dùng.
Mỗi khách hàng sẽ là người quyết định một môi trường thương mại phù hợp và tốt nhất cho
chính họ.
Tiki ln đề cao sự trải nghiệm của khách hàng trong q trình mua sắm, ln không ngừng
nỗ lực tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng:
o Bên dưới mỗi sản phẩm đều có các ngôi sao để khách hàng cho Tiki biết sự
hài lòng của họ ở mức độ nào ngay trên trang web.
o Để đánh giá sản phẩm, khách hàng bắt buộc phải bình luận một số từ nhất
định mới có thể post comment của mình. Đây là phương thức đơn giản mà
hiệu quả để khách hàng chủ động phản hồi và Tiki cũng có thể thu thập được
phản hồi khách hàng một cách đa dạng nhất.
o Trước kia Tiki nổi tiếng với việc bán sách, và sách ở trên Tiki luôn được giảm
giá so với giá gốc. Đây là điểm tiếp xúc đầu tiên. Khách hàng nhớ đến Tiki
là một nhà sách trực tuyến giá rẻ. Trong quá trình đặt hàng, Tiki lại liên tục
gợi ý cho khách hàng mua thêm các sản phẩm đi kèm như túi nilon mềm và
cứng để bảo vệ bìa.
o Sau khi đặt hàng, khách hàng sẽ được gửi email thông báo về việc đơn hàng
sẽ được giao trong vòng 7 đến 10 ngày. Thực tế là các đơn đặt hàng luôn
15

được giao trong khoảng 2 ngày. Đây lại là một điểm tiếp xúc mang lại sự hài
lòng nữa cho khách hàng. Vì giao hàng nhanh vượt quá mong đợi.
o Việc cải tiến không ngừng đã giúp Tiki không chỉ dừng lại ở mặt hàng sách
mà còn cung cấp tất cả các loại mặt hàng bách hóa online. Trong q trình
xây dựng và quản trị hành trình trải nghiệm khách hàng, Tiki đã làm rất tốt
việc cải tiến để đạt được lòng trung thành khách hàng ở mức tối đa. Giờ đây,
khách hàng khơng chỉ mua sách mà cịn thường xun đặt các loại sản phẩm
khác trên website của Tiki
o Tiki vẫn giữ được việc bán sách như một nền tảng và lấy những trải nghiệm
khách hàng từ mặt hàng sách áp dụng linh hoạt cho tồn bộ mặt hàng trên
website.
• Chính sách kinh doanh đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
Chính sách kinh doanh của cơng ty, càng đến gần với nhu cầu và mong muốn của đông đảo
khách hàng càng đóng vai trị quyết định cao cho sự phát triển của doanh nghiệp đó. Sự cẩn
trọng, tinh tế trong q trình tư vấn, phản hồi đơn hàng, đóng gói, vận chuyển, giao hàng...
là bài toán cơ bản để giải tỏa khủng hoảng lòng tin người tiêu dùng. Đây cũng là chính sách
mà Tiki thực hiện trong những năm vừa qua và đã đem đến những điểm cộng đắt giá cho
thương hiệu Tiki trên thương trường thương mại điện tử.
Khách hàng thơng minh sẽ biết lựa chọn cho mình cơ hội mua sắm tốt và nhìn nhận khách
quan đối với dịch vụ khách hàng mà mình được nhận. Để giữ chân khách hàng, bên cạnh
những chính sách kinh doanh hiệu quả và ổn định, các chiến lược về giá, ưu đãi, khuyến
mãi và hậu mãi, Tiki vẫn tiếp tục nâng cao dịch vụ khách hàng sẽ đem lại mối quan tâm và
sự ủng hộ xứng đáng từ người tiêu dùng. Tiki cần tập trung đầu tư kho bãi nhằm đa dạng
hàng hóa, mở rộng các mối quan hệ hợp tác với những thương hiệu uy tín trong và ngồi
nước, cũng như đầu tư nguồn nhân lực mạnh mẽ cả về chất và lượng.
• Xây dựng hồn thiện và phát triển tối ưu hệ thống logistic
Logistic là một yếu tố quan trọng nhằm hỗ trợ và thúc đẩy thương mại điện tử phát triển,
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Các hoạt động chính bao gồm: xử lý đơn hàng,
quản ý tồn kho, vận chuyển và xử lý hoàn trả. Trong đó, vận chuyển là một trong những

yếu tố quan trọng nhất của Tiki hiện nay. Vận chuyển bao gồm 2 hình thức chính là vận
chuyển đường dài và giao hàng điểm cuối. Trong đó, giao hàng điểm cuối là hình thức đặc
trưng và chiếm phần lớn chi phí của Tiki. Hoạt động này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
như địa lý, tình trạng đơn hàng, hình thức thanh tốn… Hoạt động thanh tốn thường gặp
khó khăn bởi đơn hàng nhỏ lẻ, phân tán, thời gian địa điểm khơng rõ ràng và phụ thuộc vào
người nhận. Ngồi ra, vấn đề thanh toán sau khi nhận hàng là một trong các yếu tố rủi ro
rất khó kiểm sốt của Tiki cũng như các trang thương mại điện tử hiện nay.

16


Một trong các vấn đề hiện nay của Tiki là giải quyết tình trạng giao hàng nhiều lần trong
cùng đơn hàng. Khi một khách hàng có nhu cầu đặt hàng nhiều hàng hóa đa dạng từ các
kho khác nhau, Tiki chưa có một giải pháp nào nhằm khắc phục việc phải giao hàng nhiều
lần từ nhiều kho vận chuyển khác nhau. Điều này làm tăng chi phí vận chuyển, vận hành
logistic và giảm sự hài lòng của khách hàng.
Dịch vụ giao hàng nhanh giúp người tiêu dùng vừa được tận hưởng dịch vụ giao hàng nhanh
chóng vừa có nhiều lựa chọn khi mua sắm. Sứ mệnh lớn nhất của dịch vụ giao nhanh tại
Tiki là giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua sắm. Sau một thời gian triển khai, Tiki
nhận ra giao nhanh thôi chưa đủ, phải giao nhanh được nhiều sản phẩm mà khách hàng cần.
Có như vậy mới tối đa trải nghiệm khi mua sắm online của người tiêu dùng.
• Thực hiện chiến lược chuỗi vận hành xanh:
Từ tháng 09/2019, TikiNOW Smart Logistics (TNSL), công ty logistics tại Tiki, đã bắt đầu
chiến dịch chuỗi vận hành xanh “Go Green”. Định hướng của TNSL trong việc thực hiện
chiến dịch này đến từ 2 hoạt động chính: thay thế và cắt giảm. Đây là một trong những mục
tiêu chiến lược mà Tiki hướng đến.
TNSL tiến hành thay thế các vật liệu đóng gói nhựa khó phân hủy bằng các vật liệu thân
thiện với mơi trường, có thời gian phân hủy được rút ngắn hơn gấp nhiều lần. Nếu trước
đây để bảo vệ các hàng hóa dễ vỡ, vật liệu được sử dụng phổ biến nhất chính là xốp bong
bóng khí. Tuy nhiên, thời gian phân hủy của vật liệu này lên đến hàng chục, thậm chí là

100 năm. Vì vậy, sau thời gian nghiên cứu, TNSL đã đưa vào sử dụng vật liệu đóng gói
thay thế, đó chính là giấy carton có thời gian phân hủy rút ngắn chỉ cịn 2 tháng. Bên cạnh
đó, các loại mút xốp giúp cố định vị trí sản phẩm trong thùng hàng (thường mất đến 1 triệu
năm để phân hủy) cũng được thay thế bằng giấy sọc dày. Đối với các loại hàng hóa cồng
kềnh, ngồi 2 đến 3 lớp giấy bảo vệ, sẽ được bao bọc thêm bởi màng bọc sinh học phân
huỷ hồn tồn (biodegradable plastic) giúp hạn chế tình trạng va đập trong q trình vận
chuyển
Ngồi thay thế vật liệu đóng gói, cắt giảm cũng là phương pháp hữu hiệu trong chiến dịch
chuỗi vận hành xanh tại TNSL. Trước đây, có đến 16 loại thùng hàng với nhiều kích cỡ
khác nhau tại kho Tiki, nhưng các kích cỡ này hồn tồn khơng tương thích với kích cỡ thật
của sản phẩm cần đóng gói. Kết quả là sản phẩm thường được đóng gói trong những thùng
hàng có kích cỡ lớn hơn rất nhiều, từ đó cũng địi hỏi thêm một lượng vật liệu khác như
mút xốp hay ni lông để cố định sản phẩm trong q trình vận chuyển.
Chính vì vậy, kể từ khi chiến dịch “Go Green” được phát động, TNSL đã thực hiện tối ưu
hóa các kích thước thùng hàng tại kho. Cụ thể, tất cả sản phẩm trước khi nhập kho sẽ được
đo đạc và lưu trữ thông tin về kích thước bằng máy Cubiscan. Khi cần đóng gói, nhân viên
tại kho chỉ cần scan mã của sản phẩm hoặc tất cả các sản phẩm trong cùng một đơn hàng,
hệ thống sẽ tự động đề xuất loại thùng hàng có kích cỡ trùng khớp nhất. Điều này khơng
17


chỉ giúp rút ngắn thời gian đóng gói mà cịn giúp tiết kiệm một phần lớn các vật liệu chèn
chặn khác. Đồng thời, kích thước và trọng lượng vận chuyển cũng được tối ưu hơn rất
nhiều. Đến nay, số loại thùng hàng tại kho TNSL được cắt giảm chỉ còn 9 loại nhưng giúp
tăng cường mức độ hiệu quả trong vận hành.
Tính đến nay, sau gần một năm kể từ khi bắt đầu dự án, 85% vật liệu đóng gói trong toàn
chuỗi vận hành tại TNSL là vật liệu thân thiện với mơi trường. Đồng thời, tỷ lệ vật liệu
đóng gói được sử dụng cũng giảm xuống một nửa, từ đó giúp cắt giảm 50% chi phí so với
trước đây.
Đây là dự án nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển một chuỗi cung ứng bền vững

của Tiki, đó đó ngồi các hoạt động tren thì Tiki cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa nhằm thực
hiện mục tiêu đặt ra và hướng đến một chuỗi vận hành logistic hiệu quả, thân thiện với
người dùng.
• Chiến lược định vị thương hiệu
Hiện nay Tiki là sàn thương mại điện tử duy nhất của Việt Nam phát triển mạnh mẽ, chỉ
đứng sau Shopee, và cũng đồng thời đã vượt mặt Lazada. Không thể phủ nhận rằng Shopee
và Lazada nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ các cơng ty mẹ. Đó chính là các tập đồn cơng
nghệ có nguồn lực tài chính dồi dào và luôn sẵn sàng bơm vốn. Tuy nhiên, Tiki cũng đang
có khá nhiều cổ đơng trong và ngồi nước như VNG, JD.com, Sumitomo…
Rõ ràng mục tiêu của Tiki đó chính là cung cấp những sản phẩm với chất lượng tốt nhất tới
khách hàng, mặc dù hiện nay danh mục sản phẩm đã đa dạng hơn rất nhiều, nhưng nói đến
Tiki, chắc hẳn sẽ nghĩ ngay đến dịch vụ cung cấp tri thức, ni dưỡng tâm hồn, đó chính là
sách. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tiki được đánh giá rất cao. Ý thức
được tiền thân xuất phát là một nhà cung cấp sách và là một sàn thương mại điện tử của
Việt Nam, do người Việt làm chủ và phục vụ người Việt, Tiki nhận thức được rất rõ những
điểm mạnh mà mình đang có.
“Mục tiêu của chúng tơi là hướng đến việc người tiêu dùng có nhiều trải nghiệm hơn. Nhưng
điều quan trọng hơn là người tiêu dùng mua được sản phẩm chất lượng tốt với giá tốt”.
Theo bà Đoàn Đỗ Ngọc Thi, quản lý truyền thông và thương hiệu của Tiki
Chiến lược cạnh tranh của Tiki và đối phó với Covid 19
Để tạo sức mạnh cạnh tranh, Tiki luôn hướng đến việc tạo ra giá trị tốt nhất cho khách hàng.
Những giá trị mà theo thời gian vẫn sẽ giúp trải nghiệm mua sắm của khách hàng được trọn
vẹn hơn, bao gồm: sự đa dạng của sản phẩm, giá tốt và sự tiện lợi khi mua sắm
Báo cáo thương mại điện tử mới đây của Qandme chỉ ra rằng, Shopee đang chiếm ưu thế
về giá cũng như đa dạng mặt hàng nếu xét trong các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.
Trong khi đó, Tiki lại được đánh giá cao về độ tin cậy của khách hàng.
18


Cụ thể, điểm đa dạng sản phẩm (53%); giá tốt (44%); giao hàng tốt (39%) và thơng tin hữu

ích (42%) của Shopee đều áp đảo hai đối thủ xếp dưới là Tiki và Lazada. Lợi thế của Tiki
đến từ điểm hàng cao cấp, độc đáo (33%) và đáng tin cậy (33%).

Hình 2: So sánh các trang thương mại điện tử lớn tại Việt Nam (Nguồn: iPrice 10.2020)
Hiện nay, Covid 19 đang gây khó khăn cho Tiki, trong 9 năm qua Tiki luôn tăng trưởng ở
mức 100 đến 150%. Tuy nhiên đà tăng trưởng năm nay giảm mạnh, chỉ đạt mức 10 -15%.
Dù thị phần của ngành thương mại điện tử tăng, tình hình vĩ mơ vẫn chưa khả thi. Ảnh
hưởng của Covid 19 khiến người tiêu dung cẩn trọng hơn trong chi tiêu. Định hướng của
Tiki là ưu tiên các mặt hàng có giá trị cao để gây dựng niềm tin, và trong giai đoạn này vẫn
sẽ giữ nguyên định hướng.
Những giải pháp giúp khách hàng giảm chi phí.
Tăng thời gian giao hàng để giảm chi phí vận hành. Trước đây, cơng ty có dịch vụ giao
hàng nhanh. Song hiện tại, nếu người mua không cần gấp, công ty sẽ chuyển sang chế độ
giao hàng trong ngày hoặc sau một ngày để khách chỉ phải trả mức phí vận chuyển thấp.
Phối hợp với các thương hiệu, nhà cung cấp để thiết kế các gói combo cho khách hàng.
Những người mua theo combo sẽ có cơ hội hưởng mức chiết khấu từ nhà cung cấp. Khi
người dân mua hàng trực tuyến, họ thường so sánh giá. Tiki sẽ so sánh giá ln cho khách
hàng.
Ngồi ra, Tiki cịn cung cấp thêm một số dịch vụ để tạo giá trị gia tăng - như hẹn giờ lắp
đặt sản phẩm, thiết bị; đào tạo kĩ năng và kiến thức cho những đối tác bán hàng.
Gia tăng độ nhận diện thương hiệu với influencer marketing, tạo Top of mind
19


Trong năm 2019, các sàn thương mại điện tử đã tận dụng thành công việc quảng cáo thông
qua những người có tầm ảnh hưởng (influencer marketing) trong cuộc đua giành thị phần
gay cấn.
Lượt truy cập của Tiki tăng lên nhanh chóng. Góp phần tạo ra sự bùng nổ này phải kể đến
sự đóng góp của chiến dịch influencer marketing “Tiki đi cùng sao Việt” dưới hình thức tài
trợ và xuất hiện trong các MV ca nhạc của các ca sĩ Việt Nam. Đây là nước đi vừa mạo

hiểm, vừa thông minh, cho thấy mức độ “chịu chơi” của Tiki trong bối cảnh nhu cầu thương
mại điện tử ngày một tăng cao. Tiki đã và đang chiếm lĩnh màn hình nhỏ trong thời gian
qua. Thương hiệu Tiki xuất hiện thường xuyên làm người ta khắc sâu thương hiệu vào trong
suy nghĩ. Mỗi khi cần mua gì ở các trang thương mại điện tử, khách hàng sẽ tìm kiếm Tiki
ngay đầu tiên – đây cũng là mục đích mà Tiki muốn hướng tới người tiêu dùng.
Tuy nhiên, cũng có khơng ít người bảo rằng việc xuất hiện của Tiki trở nên quá đà trong
các MV, Tiki đi xuyên thời đại, xuyên quốc gia và được in ấn trên mọi chất liệu – điều này
không thực tế. Nhưng dù sao đi nữa, khán giả cũng không phủ nhận được sự “mát tay” của
ông lớn thương mại điện tử Tiki. Chặng đường đồng hành cùng 100 nghệ sỹ của Tiki vẫn
còn khá dài. Hi vọng Tiki sẽ xuất hiện một cách tinh tế hơn trong các MV sắp tới.
Kết luận
Dù vẫn đang phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh như Lazada, Sendo,…hay Lotte, Aeon,
Thế Giới Di Động đã nhảy vào lĩnh vực thương mại điện tử, Tiki cũng đã có những bước
đi cho sự phát triển bền vững để khẳng định vị thế trên thị trường. Có thể thấy chiến lược
của Tiki thể hiện rõ mục tiêu và tham vọng của thương hiệu. Trong thời gian tới, Tiki đang
“ủ mưu” nâng cấp hệ thống vận hành và cung ứng, và mở rộng thêm nhiều mặt hàng để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Với những bước đi từ niềm tin khách hàng
cùng với dịch vụ giao hàng xuyên Tết như họ đang truyền thông, hy vọng Tiki sẽ phát huy
thành công điểm mạnh và để tỏa sáng, trở thành “kỳ lân” trong ngành TMĐT tại Việt Nam.
HẾT

20