Giáo trình quản trị thương hiệu

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
PGS.TS ĐÀO THỊ MINH THANH
Th.s NGUYỄN QUANG TUẤN

GIÁO TRÌNH

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH

1


LỜI NÓI ĐẦU
Thương hiệu hiện nay đang dần trở thành một tài sản vơ
hình quan trọng của doanh nghiệp. Nó thực sự là một công cụ
sắc bén giúp các doanh nghiệp cạnh tranh và phát triển bền
vững. Ngày nay có rất nhiều khách hàng lựa chọn hàng hóa
vì sản phẩm đó được gắn một nhãn hiệu nổi tiếng. Chính vì
vậy, thương hiệu đã đem lại những giá trị to lớn cho doanh
nghiệp. Việc tạo dựng và phát triển thương hiệu bền vững là
một trong những kiến thức quan trọng mà sinh viên ngành
Marketing nói riêng, giới doanh nghiệp và những người quan
tâm nói chung cần phải có.
Xuất phát từ vai trị và ý nghĩa đó, Học Viện Tài Chính
giao cho Bộ mơn Marketing biên soạn Giáo trình “Quản Trị
Thương Hiệu” nhằm cung cấp một cách có hệ thống những
kiến thức cơ bản về thương hiệu, tạo dựng và nâng cao giá
trị để phát triển thương hiệu một cách bền vững. Giáo trình
“Quản Trị Thương Hiệu” là tài liệu giảng dạy chính thống
cho sinh viên Marketing và Quản Trị Doanh Nghiệp của Học

viện Tài Chính.
Để tạo dựng và phát triển được một thương hiệu tốt, theo
quan điểm của giáo trình, chúng ta tiếp cận vấn đề này theo
quan điểm hệ thống. Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định
rõ tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn
hướng tới; trên cơ sở đó để từng bước xây dựng một kế hoạch
2

3


tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bền vững. Với
quan điểm này, Giáo trình “Quản Trị Thương Hiệu” được kết
cấu thành 7 chương tập trung vào những kiến thức cơ bản
của việc tạo dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm cho các
doanh nghiệp một cách logic, khoa học và phù hợp với thời
lượng dành cho môn học.
Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu và Quản trị thương hiệu
Chương 2: Chiến lược thương hiệu
Chương 3: Đặc tính và hình ảnh của thương hiệu
Chương 4: Xác định các yếu tố cấu thành thương hiệu
Chương 5: Bảo vệ thương hiệu
Chương 6: Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng
thương hiệu
Chương 7: Định giá và phát triển thương hiệu
Giáo trình “Quản trị thương hiệu” do PGS,TS. Đào Thị
Minh Thanh và ThS. Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên và
trực tiếp biên soạn. Cùng tham gia biên soạn là các giảng
viên có trình độ và uy tín trong bộ mơn Marketing của Học
viện Tài Chính, cụ thể là:

1. PGS,TS. Đào Thị Minh Thanh là chủ biên và trực tiếp
biên soạn chương 1, chương 2, chương 3 (mục 3.1; 3.3; 3.4),
chương 6
2. ThS. Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên và trực tiếp
biên soạn chương 3, chương 4, chương 5 (mục 5.1) và chương
7 (mục 7.1)
4

3. ThS. Mai Mai biên soạn chương 5
4. ThS. Đinh Thị Len biên soạn chương 7 (mục 7.2)
Giáo trình hồn thành là sản phẩm lao động khoa học
nghiêm túc của các tác giả. Trong quá trình biên soạn, tập thể
tác giả đã nghiên cứu nhiều tài liệu trong và ngoài nước, có sự
vận dụng cho phù hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam.
Không chỉ là tài liệu học tập, Giáo trình Quản Trị Thương Hiệu
cịn là tài liệu chuyên khảo, tham khảo quan trọng và hữu ích
cho các nhà quản lý, quản trị thương hiệu trong các doanh
nghiệp, sinh viên khối kinh tế và những người quan tâm.
Sự thành cơng của giáo trình cịn có sự giúp đỡ và hợp tác
của nhiều nhà khoa học trong và ngoài Học viện Tài Chính.
Tập thể tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành đến các nhà khoa
học, những người đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp cuốn
giáo trình được hồn thiện và bảo vệ thành cơng: PGS,TS.
Nguyễn Trọng Cơ; PGS,TS. Đỗ Phi Hồi; ThS. Ngơ Minh
Cách thuộc Học viện Tài Chính; PGS,TS. Nguyễn Văn Minh;
PGS,TS. Nguyễn Quốc Thịnh thuộc đại học Thương Mại.
Mặc dù giáo trình được biên soạn trên cơ sở Bài giảng gốc
đã được tập thể tác giả biên soạn và trực tiếp giảng dạy cho
sinh viên Marketing và Quản trị doanh nghiệp của Học viện
từ năm 2010. Song đây là lần đầu tiên biên soạn thành giáo

trình, các nội dung của Quản trị thương hiệu rất khó và phức
tạp nên giáo trình khơng tránh khỏi những khiếm khuyết về
nội dung, kết cấu và hình thức. Tập thể tác giả mong nhận
được nhiều ý kiến đóng góp quý báu và chân thành của các
nhà khoa học, độc giả trong và ngồi Học viện Tài Chính để
giáo trình được hồn thiện hơn.
5


Chương 1

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mục đích yêu cầu
Nghiên cứu xong chương này người đọc cần nắm được
những nội dung cơ bản sau:
- Nhận biết được sự khác nhau giữa nhãn hiệu và
thương hiệu
- Hiểu được mối quan hệ mật thiết giữa sản phẩm, thương
hiệu và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh
- Hiểu rõ những nội dung cơ bản của Quản trị thương hiệu
trong doanh nghiệp
1.1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu
Cùng với tiến trình hội nhập là quá trình xâm nhập thị
trường quốc tế của các doanh nghiệp và doanh nhân Việt
Nam. Một thực trạng là các doanh nghiệp trong nước đã gặp
phải nhiều bất lợi khi gia nhập thị trường quốc tế. Đó là các
nhãn mác đã được sử dụng nhiều năm trong nước nhưng khi
đưa ra tiêu thụ ở nước ngoài lại phải thay tên mới bởi nó đã

bị một doanh nghiệp nào đó của nước sở tại đăng ký. Chính
6

7


vì vậy, những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành vấn đề
thời sự của đời sống kinh tế thương mại và ngày càng giành
được sự quan tâm của mọi giới như: các nhà kinh doanh,
người tiêu dùng, các chính khách, các nhà khoa học cũng như
giới truyền thông. Vậy thương hiệu là gì?
Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương
hiệu. Mỗi cách hiểu đều có những khác biệt nhất định và
thường được nghiên cứu trên những khía cạnh khác nhau.
Khi tiếp cận thương hiệu trên phương diện từ ngữ, theo
từ Hán Việt thì thương hiệu là biển hiệu của nhà buôn [6].
Có quan điểm cho rằng thương hiệu là cách gọi tắt của nhãn
hiệu thương mại, hay đó chính là thương mại của nhãn hiệu.
Một số người lại cho rằng, thương hiệu trong tiếng Việt bắt
nguồn từ cách hiểu khái niệm TRADE MARK. Trong đó
tiền tố “Trade” có nghĩa là “thương mại”, hậu tố “Mark”
có nghĩa là dấu hiệu hay ký hiệu. Để phản ánh ý nghĩa của
hai yếu tố này sang tiếng Việt, người ta sử dụng thuật ngữ
“thương hiệu”.
Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật.
Với cách tiếp cận này, thương hiệu thường được gắn với các
đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp như: nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt
động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng
hóa. Mợt sớ người cịn đờng nhất thương hiệu với nhãn hiệu

hàng hóa, hay cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được
đăng ký bảo hộ, có tính thương mại, có thể mua bán, trao đổi.
Hiện nay vẫn chưa có một sự nhất quán trong ngôn ngữ tiếng
Việt về khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu.
8

Theo điều 785 - Bộ Luật dân sự của nước Việt Nam được
thông qua ngày 28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối
tượng sở hữu công nghiệp và được định nghĩa: “Nhãn hiệu
hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc”. Định nghĩa này cũng phù hợp với các định nghĩa khác
của nước ngoài về nhãn hiệu (Trademark)
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual
Property Oganization) lại định nghĩa như sau: Trademark là
một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ
nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay
doanh nghiệp xác định.
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: Trademark là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình
vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố đó nhằm xác định một sản
phẩm, hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người bán và
phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, các định nghĩa nêu trên đều coi nhãn hiệu là một
bộ phận cấu thành của sản phẩm được thiết kế nhằm giúp
cho khách hàng nhận biết, phân biệt và lưu giữ trong trí nhớ
về sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp ứng
các nhu cầu. Nhãn hiệu hang hóa là những yếu tố được doanh

nghiệp tạo ra và gắn liền với sản phẩm trên thị trường.
Thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt một nhãn
hiệu đối với khách hàng không chỉ đơn thuần là bản thân
nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sản phẩm với các khả năng thỏa
9


mãn những nhu cầu khác nhau của nó. Nhãn hiệu có khả năng
gợi mở, tạo ra sự liên hệ của khách hàng đối với sản phẩm.
Với các nỗ lực của doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động
marketing, cùng với sự đòi hỏi, kỳ vọng ngày càng nhiều
hơn của khách hàng đã đưa đến một khái niệm rộng hơn khái
niệm nhãn hiệu. Đó chính là danh tiếng, là cá tính mà khách
hàng thừa nhận đối với nhãn hiệu hàng hóa.
Trong các tài liệu của nước ngoài, mặc dù có một số thuật
ngữ khác nhau được sử dụng có liên quan đến khái niệm
nhãn hiệu, ví dụ trong tiếng Anh có hai từ là Trademark và
Brand, trong các từ điển chúng được sử dụng tương tự nhau.
Trong các sách marketing về nhãn hiệu hàng hóa, phần khái
niệm hầu như thống nhất, nhưng khi đề cập đến vấn đề xây
dựng và phát triển nhãn hiệu thì chủ yếu là những hoạt động
nhằm vào khách hàng, thị trường. Điều đó xuất phát từ quan
điểm coi khách hàng là nhân vật trung tâm, mọi hoạt động
liên quan đến sản phẩm (trong đó có nhãn hiệu) đều xuất
phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thỏa
mãn ở mức độ cao nhất những nhu cầu đó, bao gồm cả nhu
cầu về vật chất, tâm lý và xã hội của khách hàng. Do nhu cầu
tâm lý xã hội ngày càng được nâng cao đã đẩy vai trò liên
hệ, ghi nhớ, danh tiếng của nhãn hiệu (yếu tố liên hệ và lưu
giữ gần như duy nhất của sản phẩm trong khách hàng) ngày

một gia tăng, đơi khi cịn làm lu mờ các ́u tớ khác của sản
phẩm. Thực tế cho thấy, cuối những năm 80, Hiệp hội người
tiêu dùng Mỹ đã đánh giá chất lượng của Cocacola chỉ đứng
thứ 64 trong số các nước giải khát không cồn có tiếng trên
thị trường này, song sự ưa chuộng và tiêu dùng sản phẩm
này lại đứng ở vị trí số 1. Trong số những người uống Co10

cacola, ít người quan tâm đến sự cảm nhận về hương vị cũng
như tính năng, tác dụng vật chất của nó. Họ ́ng nhiều khi
đó là đờ ́ng được mọi giới biết đến và tin dùng. Thậm chí
nhiều khi họ sử dụng Cocacola chỉ vì sự dễ nhớ, dễ gọi của
nhãn hiệu.
Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ marketing, theo JACK TROUT thì Thương hiệu là một cam kết tuyệt
đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài
và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn
của khách hàng [14]
Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có liên quan
đến nhau và là yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện đại.
Nhãn hiệu là những yếu tố doanh nghiệp gắn cho sản
phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết và
phân biệt với các sản phẩm khác. Nhãn hiệu là yếu tố cấu
thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu
thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn
các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm
tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến
khi nhắc tới mợt sản phẩm hay mợt doanh nghiệp. Nói một
cách khác, chúng ta có thể hiểu một cách khái quát thương
hiệu là những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường.

David A.Aaker đã phân biệt sự khác nhau giữa nhãn hiệu
và thương hiệu mà chúng ta có thể tham khảo tại bảng 1.1
11


Nhãn hiệu (Trademark)

Thương hiệu (Brand)

Hiện diện trên các văn bản Hiện diện trong tâm trí của
pháp lý
khách hàng
Là ‘‘phần xác’’

Là “phần hồn” được kết hợp
hữu cơ với “phần xác” gắn
liền với uy tín, hình ảnh của
sản phẩm và doanh nghiệp

Doanh nghiệp thiết kế, đăng Doanh nghiệp xây dựng và
ký và cơ quan sở hữu trí tuệ khách hàng công nhận
công nhận
Do luật sư đảm nhận: đăng Do các nhà quản trị
ký và bảo vệ
marketing (quản trị thương
hiệu) đảm nhận: tạo ra danh
tiếng, sự cảm nhận, sự liên
tưởng tốt và sự trung thành
của người tiêu dùng đối với
thương hiệu

Được xây dựng trên hệ
thống pháp luật về nhãn
hiệu, thông qua các định chế
về pháp luật

Được xây dựng dựa trên hệ
thống tổ chức của doanh
nghiệp, thông qua doanh
nghiệp nghiên cứu thị trường,
các hoạt động marketing của
doanh nghiệp

hiệu. Đồng thời hiểu một cách khái quát thì thương hiệu là
những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường. Khi nói thiết kế tên
thương hiệu, chúng ta hiểu rằng chúng ta đang nói đến việc
thiết kế tên nhãn hiệu,…
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Do thương hiệu là uy tín và hình ảnh của sản phẩm hoặc
doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng mục tiêu cho nên
ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế tên, Logo, đã đăng ký
nhãn hiệu với các cơ quan chức năng và cho dù doanh nghiệp
đã tiến hành một số hoạt động quảng bá nhất định thì cũng
không thể khẳng định được là doanh nghiệp đó đã có thương
hiệu. Tuy nhiên, nếu không có nhãn hiệu thì cũng không thể
có thương hiệu. Để hiểu rõ thêm về thương hiệu chúng ta sẽ
tìm hiểu về các yếu tố cấu thành thương hiệu. Thông thường
thương hiệu bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau:
- Nhãn hiệu: được thể hiện qua các dấu hiệu hàng hóa
khác nhau (Từ ngữ, chữ số, hình ảnh, mảng màu, đoạn
nhạc…) theo khả năng có thể thông tin bằng các cách khác

nhau, người ta có thể chia nó thành hai bộ phận

Bảng 1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu [4]

+ Tên nhãn hiệu (Tên thương hiệu): Đó là bộ phần của
nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Nó có thể là các từ có nghĩa
(Viso, Trung Nguyên, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái,
chữ ghép của các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital,
Cocacola,…), các chữ số (555, 333…) hoặc phối hợp giữa
chúng (Number 1, 5 roi..).

Để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu, chúng ta thống
nhất tên gọi chung được sử dụng tại giáo trình là thương

+ Logo (Dấu hiệu của nhãn hiệu): là bộ phận có thể nhận
biết được nhưng khơng đọc được; chúng có thể là biểu tượng

12

13


(hình vơ lăng và ngơi sao cách điệu
của ơ tơ Mercedes,
hình ảnh ngọn lửa trong thương hiệu sản phẩm của Tổng
doanh nghiệp gốm sành sứ Việt Nam…), màu sắc (màu vàng
của Kodak, màu trắng và đỏ của Cocacola…), chữ cách điệu
của bia Hà Nội,…
- Câu khẩu hiệu (Slogan): là sự miêu tả cô đọng, súc
tích một hoặc một số đặc trưng của sản phẩm được coi là

cốt yếu tạo nên sức mạnh của sản phẩm được chuyển tới
khách hàng, như: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”
của Prudential, “Chỉ có thể là Heneken”, “Nâng niu bàn chân
Việt” của Biti’s, v.v…
- Nhạc hiệu: là một yếu tố của thương hiệu được thể hiện
bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức lôi cuốn người nghe
và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.
Nhạc hiệu là một yếu tố có ý nghĩa quan trọng trong q trình
truyền thơng cho thương hiệu.
- Bao bì: Đối với nhiều doanh nghiệp, bao bì cũng là một
yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của họ.
Thông thường bao bì chính là yếu tố tạo ra sự liên hệ mạnh
nhất của khách hàng đối với sản phẩm. Ví dụ khi hỏi đến
nước hoa Miss Sài gòn, khách hàng nghĩ ngay đến kiểu dáng
lọ là hình ảnh cô gái mặc áo dài đội nón,... Như vậy, hình
thức và kiểu dáng của bao bì là một công cụ quan trọng trong
việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm.
- Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng đối với
việc tiêu dùng sản phẩm
+ Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
14

+ Chỉ dẫn địa lý.
+ Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế
cũng được bổ sung để khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế
của sản phẩm (chữ “R”của tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
trong một số ngành hàng, các dấu hiệu của hệ tiêu dùng
chuẩn EU, ISO, v.v…).
Thương hiệu sản phẩm tổng hợp từ các yếu tố trên được
khách hàng nhận thức và ghi nhớ trong tiềm thức như thế

nào là tùy thuộc vào mức độ tiếp nhận các yếu tố đó, sự đánh
giá và thái độ của họ. Sự ghi nhớ đó sẽ được tham khảo mỗi
lần khách hàng lựa chọn mua, tiêu dùng sản phẩm và có ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Việc thiết kế các yếu tố
cấu thành này như thế nào để tạo nên sức mạnh của thương
hiệu sẽ được nghiên cứu kỹ tại chương 3.
1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu
Ngày nay, việc gắn thương hiệu đã được hầu hết các
doanh nghiệp quan tâm bởi nó được sử dụng nhằm tạo nên
sự khác biệt cho sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu
là sức mạnh để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản
phẩm, với doanh nghiệp. Với quan điểm về sản phẩm của
những người làm marketing thì người ta có thể gắn và xây
dựng thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ, cho con người, tổ
chức, địa danh và cho doanh nghiệp của mình.
- Hàng hóa: Do ngày càng có nhiều doanh nghiệp
tham gia kinh doanh trong cùng một lĩnh vực, cung cấp
cùng một loại sản phẩm trên thị trường. Vì vậy gắn nhãn
đã trở thành một sức mạnh to lớn đối với bất cứ một hàng
15


hóa nào và nó như là một chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm
cho người tiêu dùng.

quan hấp dẫn,...). Để công nghiệp du lịch phát triển thì việc
xây dựng thương hiệu cho các địa danh là hết sức cần thiết.

- Dịch vụ: Thách thức cơ bản đối với việc quảng bá dịch
vụ là tính vô hình và chất lượng dịch vụ thường thay đổi và

phụ thuộc rất lớn vào từng con người tạo ra dịch vụ đó. Vì
vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hữu hình
hóa tính vô hình cũng như tính biến đổi của dịch vụ. Đặt tên
cho mợt dịch vụ cịn là mợt cách hữu hiệu nhằm thông báo
cho khách hàng biết doanh nghiệp đã thiết kế một dịch vụ
riêng biệt và xứng đáng với họ. Ví dụ British Airways đã
đặt tên cho dịch vụ hạng thương gia hàng đầu của mình là
(Club Class - hạng câu lạc bộ) và hạng phổ thông là (World
Traveller - Lữ khách thế giới). Đây chính là một cách làm
sáng tạo để liên lạc với các khách hàng thường xuyên của họ.

- Doanh nghiệp: Thương hiệu doanh nghiệp tạo ra hình
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và đảm bảo
được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Chính sự hấp dẫn và lôi cuốn của thương hiệu doanh nghiệp
là yếu tố quan trọng làm tăng doanh thu cho tất cả các sản
phẩm được họ sản xuất ra. Ví dụ: nói tới HONDA người ta
liên tưởng đến một động cơ bền và tốn ít nhiên liệu. Chính
sự liên tưởng và hình ảnh này đã tạo nên sự thành công cho
hầu hết tất cả các sản phẩm gắn thương hiệu khác nhau của
doanh nghiệp.

- Con người và tổ chức: Thực tế cho thấy con người và
các tổ chức cũng cần có những hình ảnh hoàn toàn xác định,
được người khác biết đến, hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích.
Ví dụ: các chính trị gia, các ca sỹ, cầu thủ bóng đá chuyên
nghiệp, các giáo sư...; các tổ chức từ thiện, tổ chức y tế,...
- Địa danh: Cũng giống như tổ chức và con người, các
địa danh cũng cần phải có thương hiệu của mình (chỉ dẫn
địa lý, xuất xứ hàng hóa). Sức mạnh của thương hiệu là làm

cho con người nhận biết về địa danh đó và nối những mong
muốn và kỳ vọng của mình. (Nói đến Hạ long người ta nghĩ
ngay đó là một di sản của thiên nhiên với hàng nghìn hòn đảo
nhiều hình dạng lớn nhỏ, các hang động đặc sắc và độc đáo
tạo nên một phong cảnh nên thơ hữu tình; nói đến Nha trang
khách du lịch nghĩ ngay đến một bãi biển đẹp với các cảnh
16

Tóm lại, chúng ta có thể gắn và xây dựng thương hiệu cho
nhiều đối tượng khác nhau như: Sản phẩm doanh nghiệp, con
người,… Tuy nhiên trong phạm vi của Giáo trình “Quản trị
thương hiệu” này, chúng ta tập trung nghiên cứu thương hiệu
sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA SẢN PHẨM VÀ
THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường
với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc
tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một
mong muốn.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất
hay phi vật chất, bao gồm hàng hoá, dịch vụ, con người,
nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng, sự hứa hẹn thỏa
mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm
17


cụ thể. Theo quan điểm của người làm marketing, một sản
phẩm có thể được chia thành ba cấp độ cơ bản: lợi ích cốt
lõi của sản phẩm (sản phẩm cốt lõi), sản phẩm cụ thể và sản
phẩm bổ sung.

Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu
hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng
sản phẩm. Do đó, điều quan trọng sống còn đối với doanh
nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu
khách hàng để phát hiện ra những địi hỏi về các khía cạnh
khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ đối với một sản phẩm
cụ thể. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra những
sản phẩm có khả năng thỏa mãn được những lợi ích mà khách
hàng mong đợi. Ví dụ khi mua kem đánh răng khách hàng
không chỉ mua khả năng làm sạch răng miệng, mà còn cả khả
năng bảo vệ men răng, làm trắng răng, chống sâu răng, giữ
cho hơi thở thơm tho,… một nhóm khách hàng có thể địi hỏi
tất cả các khả năng trên của kem đánh răng, hoặc có thể nhấn
mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó.
Sản phẩm hiện thực: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu
nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa
những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể. Đó là những
yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hoá. Sản phẩm
hiện thực bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và
những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ
tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì. Trong thực tế, khi tìm mua
những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố đó.
Và cũng nhờ những yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định
sự hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm mua
18

sản phẩm của doanh nghiệp cũng như phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Sản phẩm bổ sung: bao gồm các thuộc tính và những
lợi ích tăng thêm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như:

điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch
vụ bổ sung sau khi bán,… Những yếu tố này sẽ giúp gia tăng
nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như
mức đợ hài lịng của họ về sản phẩm. Các yếu tố này được
xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên mợt
sản phẩm hồn chỉnh.
Khi khoa học và cơng nghệ ngày càng phát triển, để nâng
cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, nhiều doanh nghiệp
đã quan tâm hơn đến cấp độ thứ ba của sản phẩm. Việc làm
gia tăng giá trị của sản phẩm cho khách hàng đã được nhiều
doanh nghiệp thực hiện thành công nhờ tăng thêm các dịch
vụ sản phẩm cho khách hàng, xây dựng được hình ảnh đẹp
cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng,… Harvard’s Ted
Levitt, một viện sĩ marketing cho rằng: “Cạnh tranh kiểu mới
không phải là sự cạnh tranh giữa cái mà các doanh nghiệp sản
xuất ra tại nhà máy của mình mà là sự cạnh tranh giữa cái mà
họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức
bao bì, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu, tư vấn khách hàng,
tài chính, phương thức giao hàng, kho chứa hàng và những
thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”.
Trong thời đại kinh tế cơng nghiệp, do lượng hàng hóa
sản xuất ra chưa đáp ứng được nhu cầu của xã hội nên các
doanh nghiệp có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất
nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra để giành
19


ưu thế trong cạnh tranh. Ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu
công nghiệp chuyển sang kinh tế trí thức, thị trường của hầu
hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bão hòa nên

ưu thế cạnh tranh không cịn chủ ́u dựa vào giá cả cũng
như đợ bền của sản phẩm mà tập trung vào các đặc tính và
tổng lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Điều đó
cho thấy, trước những nhu cầu ngày càng đa dạng và phong
phú của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và chế tạo
ra những sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho
phù hợp và đáp ứng được một cách tốt nhất nhu cầu của một
nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy thương hiệu đóng một
vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các
đặc tính của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh trên
thị trường.
Xét trên một giác độ nào đó thì thương hiệu là một sản
phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố
khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm
khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình nếu xét
về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu. Hoặc
nó mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình nếu xét về mặt
biểu hiện của thương hiệu. Những nhà quản trị marketing
có kinh nghiệm cho rằng: cái để phân biệt một hàng hóa có
thương hiệu với mợt hàng hóa khác giớng hệt mà không có
thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu
dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các
thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và một sản
phẩm (doanh nghiệp) được gắn thương hiệu đó.
20

Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi các
đặc tính của sản phẩm như Kodak, Gillette, Sony,… đã và
đang đứng đầu trong thị trường sản phẩm cùng loại từ nhiều

thập niên qua. Điều này một phần là do các doanh nghiệp
không ngừng cải tiến, đầu tư ổn định vào việc nghiên cứu
và phát triển, sản xuất ra những sản phẩm chủ lực, tiến hành
các chiến dịch marketing quy mô và bài bản đã làm cho sản
phẩm của họ được chấp nhận nhanh chóng trên thị trường.
Các thương hiệu khác lại tạo ra lợi thế cạnh tranh và trở thành
đầu đàn nhờ việc thấu hiểu các động cơ và mong muốn của
người tiêu dùng như: Cocacola, Chanel No 5, Marlboro,…
Họ thành công bằng cách tạo ra những hình ảnh thích hợp và
lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình. Thực tế cho thấy
chính các sự liên kết hình ảnh vô hình này lại là cách duy
nhất để phân biệt được các thương hiệu khác nhau trong cùng
một loại sản phẩm.
Các thương hiệu có thể được thiết kế theo nhiều kiểu khác
nhau hoặc được tạo ra bằng nhiều các thức khác nhau. Các
chương trình và chiến lược marketing có thể góp phần làm
cho người tiêu dùng nhận biết, hiểu về thương hiệu và có thể
đánh giá thương hiệu đó. Việc tạo ra một thương hiệu thành
công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với
nhau một cách nhất quán. Trước tiên sản phẩm và dịch vụ
phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu, mong muốn
của người tiêu dùng, tên nhãn phải lôi cuốn và phù hợp với
nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến
mại, giá cả cũng như tất cả các yếu tố khác cũng phải phù
hợp, lôi cuốn và khác biệt.
21


Bằng việc tạo ra những sự khác biệt rõ nét giữa các sản
phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ đảm
bảo cho các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Những giá trị này
theo thời gian sẽ chuyển thành nguồn lợi nhuận tài chính
cho doanh nghiệp.
Như vậy, giữa thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ
mật thiết gắn bó với nhau. Muốn phát triển sản phẩm trên thị
trường một cách hiệu quả phải tạo dựng cho nó một thương
hiệu. Song muốn có thương hiệu tốt thì sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp được gắn nhãn hiệu đó phải có chất lượng
tốt. Chúng ta có thể tham khảo sự khác biệt giữa thương hiệu
với sản phẩm qua bảng 1.2
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
+ Là cái được doanh nghiêp + Là cái mà khách hàng mua
sản xuất ra
+ Có chu kỳ ngắn, có thể lỗi + Sống mãi với thời gian
thời
+ Cảm tính
+ Lý tính
+ Là “phần mềm”, phi vật
+ Là “phần cứng”, vật thể
thể
+ Mang tính kỹ thuật, cơng + Mang tính nghệ thuật, văn
nghệ
hố
+ Mang tính vơ tri, vơ giác
+ Dễ dàng ước tính giá trị

Giám đớc điều hành doanh nghiệp Quaker, một trong
những thương hiệu thành công nhất ở Mỹ từng nói: “Nếu

doanh nghiệp này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà
máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, nhưng tôi sẽ kinh
doanh tớt hơn bạn”. Ơng Đặng Lê Ngun Vũ, người sáng
lập và là giám đốc Doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên cũng
đã từng phát biểu trước giới báo chí rằng: “Cứ lấy hết tài sản
của tôi đi, nhưng xin hãy chừa lại cái tên, rồi tôi làm lại tất
cả”. Đó là những nhận định thường thấy ở các doanh nhân
thành đạt khi đanh giá về thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp mình. Ngày càng nhiều doanh nghiệp ý thức được
giá trị của thương hiệu và xem đó là tài sản đáng giá nhất mà
doanh nghiệp có được. Thực tế cũng cho thấy, thương hiệu
của một số doanh nghiệp danh tiếng trên thế giới được định
giá rất cao. Năm 2014 Doanh nghiệp đánh giá giá trị thương
hiệu quốc tế - Interbrand công bố danh sách các thương hiệu
có giá trị lớn - chi tiết tại bảng 1.3.
Đơn vị tính (tỷ USD)
Tên Thương Giá trị (3003) Tên Thương
hiệu
hiệu

Giá trị
(Tỷ USD)

Apple

118,9 (+21)

BMW Đức

34,2 (+7)

+ Có hồn, cá tính, sống động

Google

107,4 (+15)

Intel Mỹ

34,2 (- 8)

+ Rất khó để định giá

Coca - Cola
Mỹ

Bảng 1.2 Thương hiệu và sản phẩm
22

1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

81,6 (+3)

Disney Mỹ

32,2 (+14)

23

IBM Mỹ

72,2 (-8)

Cisco Mỹ

Microsoft
Mỹ

61,2 (+3)

GE Mỹ

45,5 (-3)

Oracle

25,9 (+8)

Samsung

45,5 (+15)

HP

23,8 (-8)

Toyota Nhật

45,4 (+20)

Gillette Mỹ

22,8 (-9)

McDonald’s
Mỹ

42,3 (+1)

Louis Vuitton
Pháp

22,5 (-9)

Mercedes Benz Đức

34,3 (+9)

Amazon Mỹ

Honda Nhật

30,9 (+6)
29,5 (+25)

21,7 (+17)

Bảng 1.3 Danh sách 20 thương hiệu lớn năm 2014
Vậy một câu hỏi đặt ra, tại sao thương hiệu lại có giá

trị lớn như vậy, và giá trị của nó bắt nguồn từ đâu? Để trả
lời một phần câu hỏi trên, chúng ta nghiên cứu vai trò của
thương hiệu được thể hiện trên ba giác độ: đối với khách
hàng, doanh nghiệp và đối với một quốc gia.
1.3.1 Đối với khách hàng
Đối với khách hàng và người tiêu dùng trên thị trường,
thương hiệu có một số vai trò cơ bản sau:
- Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trong q
trình lựa chọn,mua sắm hàng hóa
24

Đặc tính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm này với
các sản phẩm cùng loại được cung ứng bởi các nhà sản xuất
khác. Cùng với thời gian, hình ảnh của sản phẩm được định
vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có
“cá tính” mà khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện
với sản phẩm. Khi nói tới Electrolux - người ta nghĩ tới độ
bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ;... Những ý nghĩ trên
xuất hiện bởi vì trong nhận thức của khách hàng đã hình
thành mối liên hệ về thương hiệu với đặc tính nổi trội của
sản phẩm. Nói một cách khác, các thương hiệu nổi tiếng đã
có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ các
nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Với ấn tượng
và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ
dàng đi đến quyết định mua sản phẩm phù hợp với mong
muốn của mình.
Nghiên cứu về tâm lý của khách hàng cho thấy 95% quyết
định mua hàng của người tiêu dùng bắt nguồn từ cảm xúc.
Cảm xúc này được hình thành dần trong quá trình sử dụng
sản phẩm của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng cho

thấy khách hàng quyết định mua hàng hóa không chỉ vì chất
lượng, mẫu mã hay giá cả phải chăng mà còn do cảm giác
phù hợp đã được hình thành trước đó giữa hình ảnh của sản
phẩm và hình ảnh của chính bản thân khách hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định
tiêu dùng cái gì.
Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang
diễn ra mạnh mẽ, người tiêu dùng có có hội lựa chọn hàng
hóa cùng chủng loại của nhiều nhà sản xuất khác nhau trên
25


thế giới. Song với sự “nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa đã
đặt khách hàng trước sự lựa chọn khó khăn, đó là mua gì cho
phù hợp với mục đích tiêu dùng của mình và sản phẩm đó có
đảm bảo hay không.

- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín
ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

Thương hiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản
phẩm, tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng một sản phẩm nào
đó. Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp và chất lượng của
nó không dễ dàng đánh giá, phân biệt. Khách hàng thường
cảm thấy do dự khi quyết định mua một sản phẩm có nhãn
mác mới lạ.

Thực tế, khách hàng có rất nhiều cách khác nhau để giảm
thiểu những rủi ro khi mua hàng. Nhưng thông thường họ sẽ
chọn mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Do đó,

thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi
mua sắm hàng hóa. Nó là một công cụ quan trọng được người
tiêu dùng sử dụng để xử lý rủi ro.

- Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể
được xem như một biểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng
đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và
ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang lại
lợi ích cho họ thông qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả
phù hợp,... Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể làm giảm
rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua và sử dụng
một sản phẩm nào đó. Các rủi ro mà khách hàng thường gặp
phải bao gồm:
- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như
mong muốn
- Rủi ro vật chất: Sản phẩm ảnh hưởng không tốt đến sức
khỏe của người sử dụng hoặc của những người khác
- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với số
tiền mà khách hàng đã chi trả
26

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không tốt, mau hỏng nên
mất thời gian để mua sản phẩm khác

- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng
Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách
hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi tiêu
dùng sản phẩm. Mặc dù biểu hiện bên ngoài của thương hiệu
đơn thuần chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ,... song để

những từ ngữ, hình ảnh miêu tả sản phẩm đi vào tâm trí của
người tiêu dùng thì đầu tiên sản phẩm phải có chất lượng ổn
định. Hay chất lượng sản phẩm chính là yếu tố cơ bản có tính
chất quyết định để tạo nên một thương hiệu mạnh. Khi sản
phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại là một
minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm. Đây là
mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương
hiệu. Khi đối diện với những sản phẩm có thương hiệu người
tiêu dùng dễ đi đến quyết định hơn. Nhờ đó, khách hàng đạt
được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sản phẩm (họ cảm
thấy giá trị của mình được tăng lên trong mắt người đối diện
khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng).
27


Thực tế cho thấy một trong những yếu tố có ý nghĩa quyết
định đến việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng đó chính
là thương hiệu. Bởi vì, thương hiệu tạo ra cho họ sự an tâm
về thông tin, xuất xứ hàng hóa, tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu
rủi ro trong q trình sử dụng... Với tớc đợ phát triển kinh tế
mạnh mẽ hiện nay, thu nhập và sự hiểu biết của khách hàng
ngày một nâng cao thì vai trò của thương hiệu ngày càng
được coi trọng và là một yếu tố định hướng quan trọng cho
khách hàng khi tiêu dùng.
1.3.2 Đối với doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu mạnh là vấn đề trọng tâm trong
chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp. Kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, các doanh nghiệp
cần nhận thức được rằng việc sản xuất ra sản phẩm có chất
lượng cao giá hợp lý là chưa đủ. Muốn kinh doanh bền vững,

nhất thiết mỗi doanh nghiệp cần tạo dựng cho mình một
thương hiệu mạnh. Doanh nghiệp phải định vị được vị trí của
sản phẩm, của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng.
Thương hiệu đã, đang và sẽ ngày càng có vai trò quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Mặc dù
việc gắn nhãn và xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải chi phí
cho bao gói, làm nhãn, quảng cáo, đăng ký bảo hộ hợp pháp
và sẽ gặp rủi ro nếu sản phẩm đó không thỏa mãn được người
sử dụng, song việc tạo dựng thương hiệu lại mang lại nhiều
giá trị khác nhau cho doanh nghiệp. Các lợi ích mà thương
hiệu mang lại cho các nhà kinh doanh được thể hiện qua các
khía cạnh sau:
28

- Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp
trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm được chi phí cho các
hoạt động marketing
Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị
vật chất, tâm lý và xã hội của sản phẩm làm thỏa mãn nhiều
loại nhu cầu và làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách
hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp
dễ dàng tiêu thụ sản phẩm với giá cạnh tranh và có thể thực
hiện một chính sách giá phân biệt trên thị trường.
Mặt khác tên nhãn của sản phẩm còn giúp người bán hàng
xử lý các đơn đặt hàng và phát hiện ra các vấn đề được dễ
dàng hơn; tạo thuận lợi cho việc theo dõi quá trình thực hiện
của từng đơn hàng, khi có hàng hóa bị lạc địa chỉ hoặc khi
có khách hàng khiếu nại về các vấn đề có liên quan đến sản
phẩm thì cũng nhanh chóng tìm hiểu được nguyên nhân. Mặt
khác thương hiệu còn giúp đơn giản hóa việc vận chuyển, tổ

chức tốt việc lưu kho và thuận lợi cho cơng tác kế tốn.
Những sản phẩm đã tạo được hình ảnh đẹp trong khách
hàng, thì chi phí quảng cáo dành cho những sản phẩm này
thường thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm đang ở giai
đoạn đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu.
- Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm, bảo vệ doanh nghiệp trước các đối thủ
cạnh tranh.
Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của
người tiêu dùng được các nhà khoa học theo trường phái
hành vi đánh giá căn cứ vào tần số mua hàng của khách. Sự
29


trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ một thử nghiệm
ban đầu về sản phẩm và được tăng dần thông qua sự thỏa
mãn dẫn đến hành động mua lặp lại. Các sản phẩm có thương
hiệu nổi tiếng thường được người mua lặp lại hành vi mua
nhiều hơn.
Chính sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
hàng hóa tạo nền tảng cho sự ổn định và phát triển thị phần.
Khách hàng trung thành có thể coi là một tài sản vô hình
của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy những thương hiệu lớn
thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn. Sự trung
thành thương hiệu còn là một yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp dự đoán đúng lượng cầu trên thị trường từ đó chủ
động hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là động

lực của sự phát triển. Cạnh tranh cũng là quá trình tạo dựng
vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Vũ khí cạnh
tranh của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú: tiềm lực
tài chính, khoa học công nghệ, sản phẩm, giá,... Thương hiệu
đang là một vũ khí cạnh tranh sắc bén được nhiều doanh
nghiệp quan tâm. Đây là một vũ khí cạnh tranh khó xây dựng
nhưng nếu thành công lại có hiệu quả rất cao. Để thương hiệu
thật sự là một lợi thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải
đầu tư nhiều thời gian và tiền của, đồng thời phải có chiến
lược kinh doanh hợp lý. Trong phần bình chọn thường niên
“Các doanh nghiệp thành đạt nhất nước Mỹ” của Tạp chí
30

Fortune năm 1996 đã trích dẫn lời phát biểu của Giám đốc
các doanh nghiệp Coke, Microsoft và Disney. Họ đều cho
rằng sở dĩ doanh nghiệp họ có sức cạnh tranh cao là do “Họ
có một tên tuổi lớn”.
Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh
nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước
mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tham
gia vào thị trường toàn cầu, nhất là khi xâm nhập vào một thị
trường mới hay khai thác các khách hàng mới. Đồng thời nó
cịn tạo ra rào cản gia nhập khiến cho các đối thủ cạnh tranh
khó gia nhập thị trường hơn.
- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận
Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán được
giá cao hơn, gia tăng sản lượng tiêu thụ, giảm chi phí bán
hàng và chi phí quảng cáo. Ví dụ: SONY Việt Nam luôn cung
cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất
nhưng thường với giá cao nhất. Khách hàng chấp nhận mức

giá này bởi đó là sản phẩm của SONY.
Theo thời gian, giá trị của thương hiệu ngày một gia tăng,
với tư cách là một tài sản vô hình có thể đem lại cho doanh
nghiệp nguồn lợi nhuận không nhỏ khi chuyển nhượng, cho
thuê quyền sử dụng thương hiệu.
- Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước
những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi
của doanh nghiệp.
Hàng giả, hàng nhái là hiện tượng thường thấy trong nền
31


kinh tế thị trường.Vấn nạn này gây tác động xấu đến sự phát
triển của nền kinh tế và tác động trực tiếp đến các doanh
nghiệp có sản phẩm bị làm nhái, làm giả. Đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu, một khâu quan trọng trong quá trình tạo dựng
thương hiệu cho sản phẩm, là một biện pháp đảm bảo an toàn
cho các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất, kinh doanh.
Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng với những đặc trưng được
khách hàng biết rõ sẽ giúp họ phân biệt với hàng giả, hàng
nhái và tạo ra sức tự vệ ngay từ phía khách hàng.
Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chớng chọi tớt trước
những sóng gió của doanh nghiệp. Hãng Intel, nhà sản xuất con
chíp vi tính hàng đầu thế giới đã từng bị khắp nơi chỉ trích vì
cho ra đời hàng triệu sản phẩm không chính xác. Những sự cố
này thường ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu cũng như giá cổ
phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Nhưng
họ phục hồi cũng rất nhanh và sản phẩm vẫn được người tiêu
dùng tín nhiệm, điều này phần lớn là do chúng đã thiết lập
được một hình ảnh tốt trong tâm trí của người tiêu dùng.

- Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược
phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về những thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm
sao cho phù hợp với mong muốn của từng nhóm khách hàng
cụ thể. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt trên sản phẩm của mình để thu hút sự
chú ý của các khách hàng tiềm năng. Đây chính là công việc
đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu, vì thương
32

hiệu chính là thông điệp của sản phẩm tới khách hàng. Một
thương hiệu thường phải trả lời được những câu hỏi sau:
Sản phẩm có những thuộc tính gì? Thế mạnh của sản phẩm?
những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng là gì? và
sản phẩm tương trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các
câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm trở nên có ý
nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng trên
thị trường mục tiêu. Như vậy, việc gắn các nhãn hiệu khác
nhau giúp cho nhà kinh doanh dễ dàng hơn trong việc phân
đoạn thị trường. Ví dụ: thay vì doanh nghiệp P & G chỉ bán
một loại chất tẩy rửa, họ có thể bán mười nhãn hiệu chất tẩy
rửa (xem giáo trình marketing căn bản), mỗi nhãn hiệu có
một công thức riêng và hướng vào những đoạn thị trường
đang tìm kiếm những lợi ích đặc biệt đó.
- Thương hiệu mạnh là một công cụ gọi vốn và thu hút
nhân tài hữu hiệu cho doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy, hầu hết những người lao động có trình
độ cao đều muốn đầu quân làm việc cho các doanh nghiệp
có tên tuổi. Trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ

muốn mua cổ phiếu của các doanh nghiệp có khả năng sinh
lợi cao và phát triển bền vững. Những doanh nghiệp đó đại đa
số đều là những doanh nghiệp có thương hiệu. Họ sản xuất ra
những sản phẩm được nhiều người tin dùng.
- Thương hiệu là một tài sản cố định vơ hình của doanh
nghiệp
Những tác động của thương hiệu không chỉ dừng lại ở
mặt tâm lý khách hàng mà còn ảnh hưởng đến giá trị thật sự
33


của doanh nghiệp. Khi khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho
các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì thương hiệu đã trở
thành một thứ tài sản vơ hình mà giá trị của nó có thể cao hơn
rất nhiều so với tài sản hữu hình. Hiện nay cho thấy xác định
giá trị của một doanh nghiệp khơng chỉ tính tốn phần tài sản
hữu hình, mà cịn phải tính đến giá trị của các tài sản vơ hình.
Thực tế cho thấy khơng ít doanh nghiệp giá trị tài sản vơ hình
cao hơn thậm chí gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà
trong đó phần lớn là giá trị do thương hiệu mang lại. Sự kiện
doanh nghiệp Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng
P/S với giá 5,3 triệu USD cách đây gần 10 năm đã gây chấn
động dư luận lúc bấy giờ là một minh chứng và cũng là một
tiếng chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp Việt Nam trong
cách đánh giá về vai trò của thương hiệu.
1.3.3 Đới với Quốc gia
Thương hiệu khơng chỉ có ý nghĩa đối với người sản xuất
kinh doanh. Đối với sự phát triển kinh tế của một đất nước,
thương hiệu có vai trị khơng kém phần quan trọng. Cụ thể:
- Thương hiệu sản phẩm góp phần nâng cao uy tín và vị

thế của quốc gia trên trường quốc tế
Hầu hết các nước trên thế giới đều có chiến lược xây dựng
cho mình một thương hiệu quốc gia. Đó chính là hình ảnh và
uy tín của một nước. Thương hiệu sản phẩm xét ở tầm vi mô
thuộc sở hữu của một doanh nghiệp cụ thể, nó phản ánh hình
ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp đó. Xét trên tầm vĩ mô,
thương hiệu sản phẩm lại là một bộ phận cấu thành quan trọng
trong việc tạo dựng hình ảnh một dân tộc, một quốc gia. Thực
34

tế cho thấy, thương hiệu nổi tiếng của một số sản phẩm đã
phản ánh hình ảnh của đất nước, khiến người tiêu dùng liên
tưởng đến đất nước đã sản xuất ra nó. Lúc này thương hiệu
sản phẩm không đơn thuần là sản phẩm của riêng một doanh
nghiệp mà nó trở thành đại diện của một vùng lãnh thổ, đại
diện cho quốc gia đã sản sinh ra nó. Thương hiệu sản phẩm
góp phần xây dựng niềm tin, tăng thêm uy tín và niềm tự hào
cũng như sức hấp dẫn của đất nước, con người thuộc quốc
gia đó. Từ đó kích thích và thu hút được nhiều khách du lịch
và thu hút được nguồn vốn đầu tư của nước ngoài. Mặt khác,
qua sự phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp, người
tiêu dùng có thể nhận biết về văn hóa, lối sống của quốc gia
có các thương hiệu đó.
- Thương hiệu sản phẩm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu
làm tăng kim ngạch xuất khẩu của quốc gia.
Thương hiệu có thể được coi như tấm Visa cho sản phẩm
xâm nhập vào một thị trường mới, nâng cao sức cạnh tranh
của sản phẩm trong quá trình hội nhập, tạo thêm giá trị gia
tăng cho sản phẩm xuất khẩu với thế cạnh tranh bền vững.
Từ đó làm tăng thu ngoại tệ cho đất nước, làm lành mạnh hóa

cán cân thanh toán quốc tế, đảm bảo cân đối thu chi ngoại tệ
của quốc gia.
Thực tế hiện nay cho thấy: một đất nước giàu có không
phải là một nước sản xuất ra nhiều sản phẩm có chất lượng
tốt mà là một đất nước sử hữu nhiều thương hiệu có giá trị
cao. Mỹ là một cường quốc kinh tế và họ cũng là nước sở hữu
7/10 thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới.
35


1.4. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.4.1 Nội dung của quản trị thương hiệu
Để hiểu rõ bản chất của quản trị thương hiệu là gì, trước
tiên chúng ta quay lại khái niệm thương hiệu. Thương hiệu là
một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử
dụng và sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, thương hiệu
là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt
giá trị của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Trên thực tế, có nhiều quan điểm quản trị thương hiệu
khác nhau.
Theo tiến sĩ Phạm Thị Lan Hương thì: “Quản trị thương
hiệu là một tiến trình kiểm sốt mọi vấn đề liên quan đến
cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức nhằm làm
cho khách hàng thấy những gì doanh nghiệp muốn họ thấy về
thương hiệu.” [16]. Với quan điểm này, quản trị thương hiệu
bao gồm 4 bước:
(1) Định vị thương hiệu
(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing
xây dựng thương hiệu

(3) Đo lường tài sản thương hiệu
(4) Duy trì và phát triển tài sản thương hiệu
Theo Patricia F.Nicolino thì “Quản trị thương hiệu là một
quá trình bảo đảm giá trị, những cam kết sẽ được giữ vững
và truyền đến tay khách hàng”[10]. Theo quan điểm này thì
Quản trị thương hiệu là một quá trình mà doanh nghiệp phải
36

thực hiện để đảm bảo được những giá trị, những cam kết sẽ
được giữ vững và truyền đến tay khách hàng. Tuy nhiên lại
không cho chúng ta biết một cách chi tiết cụ thể quá trình
quản trị thương hiệu phải bắt đầu từ đâu.
Từ việc nghiên cứu các quan điểm khác nhau về quản trị
thương hiệu, chúng ta rút ra khái niệm quản trị thương hiệu
như sau: Quản trị thương hiệu là một quá trình tạo ra những
cam kết riêng về mặt giá trị và bảo đảm những giá trị, cam
kết đó sẽ được giữ vững và truyền đến tay khách hàng.
Theo kinh nghiệm thành công của một số doanh nghiệp
sản xuất hàng tiêu dùng nổi tiếng trên thị trường thì nhà quản
trị cần quản lý riêng từng thương hiệu và tối đa hóa giá trị của
thương hiệu đối với người tiêu dùng (nếu doanh nghiệp có
nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau). Với quan điểm này,
nhà quản trị thương hiệu cần tập trung tôn trọng giá trị của
một thương hiệu mạnh. Đồng thời cần quán triệt được quan
điểm đó đến từng thành viên trong doanh nghiệp.
Quản trị thương hiệu nhìn theo quan điểm hệ thống sẽ
được bắt đầu từ việc thiết kế, tạo dựng, duy trì cho đến việc
phát triển nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu một cách
bền vững. Với góc nhìn này thì nội dung của quản trị thương
hiệu bao gồm:

Thứ nhất: Xác định rõ tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt
lõi của thương hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo dựng.
- Tầm nhìn của thương hiệu bao gồm những gì mà doanh
nghiệp muốn mình sẽ trở thành, là hình ảnh mà doanh nghiệp
muốn hướng tới và là động lực đề doanh nghiệp nỗ lực cống
hiến để được thị trường công nhận.
37


- Tuyên bố sứ mệnh là tuyên bố về mục tiêu của doanh
nghiệp. Nó giúp mọi thành viên hiểu rõ về mục đích hoạt
động của doanh nghiệp mình. Là yếu tố thúc đẩy sự nỗ lực
của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp thực hiện tốt
chức năng và nhiệm vụ của mình trong suốt quá trình.
- Giá trị cốt lõi: Là những điều mà doanh nghiệp nên làm,
đó là những việc rất cơ bản và quan trọng mà nhà quản trị
hương hiệu cần phải xác định được một cách rõ ràng, cụ thể.
Thứ hai: Xác định hình ảnh của thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các phương diện mà
người khác thực sự cảm nhận về thương hiệu. Tổng hợp các
phương diện để giới thiệu thương hiệu đến người khác được
gọi là bản sắc thương hiệu. Nếu các doanh nghiệp thành công
trong việc tạo dựng bản sắc thương hiệu, thì hình ảnh của
thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng sẽ giống như hình
ảnh của khách hàng trong suy nghĩ của doanh nghiệp. Có
nghĩa là cái mà doanh nghiệp tạo ra cũng chính là cái khách
hàng cảm nhận được.
Thứ ba: Xây dựng một chiến lược tạo dựng, bảo vệ và
phát triển thương hiệu bền vững.
Trong chiến lược thương hiệu cần xác định một cách rõ

ràng cụ thể từng bước từ các hoạt động tạo dựng, bảo vệ cho
đến các giải pháp phát triển thương hiệu bền vững. Những
nội dung cơ bản trong kế hoạch này bao gồm:
(1) Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
(2) Bảo vệ thương hiệu
38

(3) Thiết kế chiến lược Marketing - Mix nhằm tạo dựng
thương hiệu
(4): Xác định rõ các giải pháp để phát triển thương hiệu
trong tương lai
Thứ tư: Tổ chức thực hiện
Đây là giai đoạn chúng ta biến kế hoạch trên giấy thành
hiện thực. Nếu tổ chức thực hiện tốt thì rút ngắn thời gian
xây dựng thương hiệu, giảm thiểu chi phí đầu tư. Nếu tổ chức
thực hiện chưa tốt thì thời gian xây dựng sẽ kéo dài, chi phí
tăng cao.
Thứ năm: Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
Không hành động nếu khơng có kiểm tra. Vì vậy đây là
một nội dung quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự thành
hay bại của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Quá trình kiểm tra đánh giá phải được thực hiện trong suốt
tất cả các hoạt động nêu trên. Từ việc kiểm tra đánh giá xem
chúng ta đã nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu và vai
trò của thương hiệu trong kinh doanh hay chưa; kiểm tra xem
chúng ta đã xác định đúng tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
của thương hiệu;… đến việc kiểm tra quá trình tổ chức thực
hiện như thế nào để từ đó có giải pháp điều chỉnh và khắc
phục kịp thời.
Do hạn chế về dung lượng và thời gian nên giáo trình chủ

yếu đi sâu nghiên cứu ba nội dung đầu vì đó là những lý luận
cơ bản về quản trị thương hiệu.
39


1.4.2 Những yêu cầu cơ bản trong quản trị thương hiệu
Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút
đối với khách hàng và công chúng nói chung có thể được coi
như một biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của doanh
nghiệp. Mỗi thương hiệu cần phải đặt ra cho mình các tiêu
chuẩn riêng và phải nỗ lực hết mình nhằm thỏa mãn tốt nhất
những kỳ vọng của các khách hàng mục tiêu. Các thông điệp
của thương hiệu cần phải được quảng bá rộng rãi để mọi
người đều nhận thấy những sự khác biệt của sản phẩm so
với sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, trong quá trình phát triển
thương hiệu các doanh nghiệp cần đảm bảo các yêu cầu cơ
bản sau:
Thứ nhất: Việc thiết kế và phát triển thương hiệu cần
phải phù hợp với nhu cầu và những kỳ vọng của khách hàng
tiềm năng. Do đó các nhà quản trị marketing cần phải tiến
hành nghiên cứu thị trường để nắm vững những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng trên thị trường. Có như vậy mới
đảm bảo xác định đúng tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
mà thương hiệu theo đuổi.
Thứ hai: Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
cần phối hợp có hiệu quả các yếu tố về tiến bộ khoa học và
công nghệ để tạo ra được lợi thế về chênh lệch chi phí và chất
lượng sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh. Nói một
cách khác là cần phải tối đa hóa giá trị của mỗi thương hiệu
đối với khách hàng và doanh nghiệp.

Thứ ba: Cần phải đảm bảo sản lượng và sự nhất quán
về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên thị
trường. Đây là yếu tố then chốt tạo ra uy tín cho sản
40

phẩm, từ đó đảm bảo hoạt động mua hàng được diễn ra
được liên tục.
Thứ tư: Cần có giải pháp quản lý hiệu quả và kiểm soát
được khối lượng và chất lượng sản phẩm trong quá trình
cung ứng cho thị trường. Tổ chức các hoạt động trong doanh
nghiệp cần được xoay quanh các thương hiệu giúp cho các
bộ phận chức năng luôn tập trung và có trách nhiệm với các
thương hiệu của doanh nghiệp nhằm đảm bảo được tính nhất
quán trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Thứ năm: Tuyệt đối tuân thủ các điều khoản đã cam kết
trong các hợp đồng phân phối. Đảm bảo giao hàng tới các
doanh nghiệp trung gian cũng như các nhà phân phối đúng
thời gian, điều kiện và đúng mẫu mã và chất lượng theo hợp
đồng đã ký với khách hàng.
Thứ sáu: Tạo được hình ảnh và định hướng, nội dung và
cách thức truyền thông cho khách hàng mục tiêu hiểu rõ ý
nghĩa, hình ảnh cũng như đặc tính của thương hiệu nhằm sử
dụng có hiệu quả ngân sách truyền thông của doanh nghiệp.
Thứ bảy: Cần phải xác định được các tiêu chuẩn quản lý cụ
thể và rõ ràng khi chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu.
Thứ tám: Cần phải nâng cao nhận thức về thương hiệu và
tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh cho mọi
thành viên. Không chỉ đội ngũ CEO mà tất cả nhân viên trong
doanh nghiệp đều phải nhận thức rõ rằng: Thương hiệu là
một tài sản vô giá của doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu

chính là gia tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp và là nhiệm
vụ của tất cả các bộ phân chức năng.
41


CÂU HỎI ƠN TẬP
Câu 1: Thương hiệu là gì? Phân tích rõ sự khác biệt giữa
nhãn hiệu và thương hiệu.
Câu 2: Phân tích vai trị của thương hiệu đối với doanh
nghiệp, người tiêu dùng, và xã hội.
Câu 3: Phân tích mối quan hệ giữa các nội dung cơ bản
của Quản trị thương hiệu. Để Quản trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần chú ý đến những yêu cầu cơ bản nào?

Chương 2

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Mục đích yêu cầu
Sau khi nghiên cứu chương 2 người đọc cần nắm được
những kiến thức cơ bản sau:
- Khái niệm chiến lược và vai trò của hoạch định chiến
lược thương hiệu trong kinh doanh
- Những nội dung cơ bản của chiến lược thương hiệu
trong doanh nghiệp
- Biết cách xác định được cơ chế kiểm soát chiến lược
thương hiệu hiệu quả
- Nội dung cơ bản của các mơ hình phát triển thương hiệu
- Hiểu rõ các chiến lược phát triển thương hiệu cơ bản mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để phát triển thương hiệu của họ
2.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Chiến lược là hệ thống các hoạt động nhằm thực hiện

một mục tiêu nhất định của doanh nghiệp trong từng thời
kỳ. Trong tác phẩm “Chiến lược và cấu trúc”, Chandler định
nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích
cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi
các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết
để thực hiện mục tiêu này”.

42

43


Việc hoạch định và triển khai chiến lược là một nội dung
quan trọng trong quản trị doanh nghiệp hiện đại. Xuất phát
từ mục tiêu, các điều kiện, khả năng của bản thân, kết hợp
với những đặc điểm, xu hướng nhu cầu của thị trường, doanh
nghiệp tổ chức thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh
nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Khi hoạch định được
một chiến lược rõ ràng và cụ thể đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp đã xác định được định hướng hoạt động rõ ràng, phối
hợp hoạt động giữa các bộ phận một cách khoa học, đảm bảo
tính khả thi của mọi hoạt động kinh doanh.
Theo Philip Kotler “Hoạch định chiến lược là một tiến
trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà cơng ty
muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải
có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai
trong từng nội dung và giải pháp tiến hành”. Khi hoạch
định chiến lược của mình, các tổ chức và doanh nghiệp phải
trả lời được các câu hỏi:
- Chúng ta đang ở đâu?

- Chúng ta muốn tới đâu?
- Chúng ta cần phải làm cái gì?
- Chúng ta cần phải làm như thế nào?
- Ai làm và làm khi nào?
Việc hoạch định chiến lược là nền tảng của mọi quá trình
quản trị doanh nghiệp. Nó giúp cho các nhà quản trị phân tích,
đánh giá đúng các cơ hội và thách thức trong kinh doanh, từ
đó đảm bảo cho các tổ chức và doanh nghiệp chủ động khai
44

thác được một cách tối đa các nguồn lực, đối phó hiệu quả
với những sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Hoạch
định chiến lược thương hiệu đảm bảo cho doanh nghiệp:
- Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của mình trong việc
tạo dựng và phát triển thương hiệu
- Tập trung mọi nỗ lực vào những công việc cần thiết và
loại bỏ những công việc không cần thiết
- Giảm thiểu các rủi ro: do đã phân tích và xem xét kỹ
càng các nhân tố có tác động ảnh hưởng và đặc biệt là đã
xác định đúng Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị cốt lõi của
thương hiệu
- Hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động đối
phó với các tình huống bất ngờ và xây dựng được một lộ
trình cũng như giải pháp cụ thể để xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Như vậy, việc xây dựng chiến lược chính là việc lựa chọn
đúng hướng, kế hoạch hoạt động lâu dài cho một tổ chức. Nó
sẽ quyết định những chương trình hành động cụ thể mang tính
chiến thuật và giải pháp. Trong một doanh nghiệp, chiến lược
có thể được chia thành nhiều cấp độ khác nhau và thường có

ba cấp độ cơ bản, đó là: Chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến
lược đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng.
Chiến lược cấp doanh nghiệp là tập hợp các hoạt động
của toàn bộ doanh nghiệp nhằm thực hiện mục tiêu phát triển
mà doanh nghiệp cần hướng tới. Như vậy, chiến lược thương
hiệu hướng tới mục đích và phạm vi tổng thể của tổ chức.
45


Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là chiến lược cụ thể
của từng đơn vị trong doanh nghiệp. Chiến lược cấp đơn vị
liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị
trường cụ thể. Chiến lược cấp đơn vị phải được xây dựng dựa
trên cơ sở mục tiêu của chiến lược doanh nghiệp.

định vị thương hiệu một cách rõ ràng, chiến lược thương hiệu
giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh thích ứng
được với sự địi hỏi của thị trường và khách hàng, tạo được
sự thống nhất giữa các bộ phận trong quá trình phát triển của
doanh nghiệp.

Chiến lược chức năng (hay chiến lược hoạt động) là các
chiến lược giúp cho các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
và cấp doanh nghiệp thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các
bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá
trình, con người và các kỹ năng cần thiết. Chiến lược chức
năng được xây dựng trên cơ sở chức năng nhiệm vụ của từng
bộ phận chức năng trong doanh nghiệp và định hướng của
chiến lược cấp nghiệp, có tính đến sự phát triển hợp lý của
các đơn vị (phục vụ cho sự phát triển hiệu quả của từng chiến

lược cấp đơn vị).

Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm
5 bước, đó là:

Chiến lược thương hiệu là một chiến lược cấp doanh
nghiệp được thực hiện chủ yếu bởi bộ phận chức năng Marketing. Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối
và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền
tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt
động liên quan đến việc phát triển thương hiệu đó.
Chiến lược thương hiệu đóng vai trị hết sức quan trọng
trong việc hoạch định chiến lược phát triển chung của doanh
nghiệp. Trên cơ sở phân tích mơi trường kinh doanh, chiến
lược thương hiệu giúp các nhà quản trị chiến lược đánh giá
đúng những cơ hội và thách thức từ phía thị trường. Từ đó
đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng khai thác nguồn lực
hiện có phù hợp với hồn cảnh kinh doanh. Thơng qua việc
46

- Xác lập tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của
thương hiệu
- Phân tích SWOT
- Hình thành mục tiêu phát triển thương hiệu
- Lựa chọn chiến lược và lập kế hoạch chiến lược
thương hiệu
- Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.
2.1.1 Xác lập tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh và giá trị cốt
lõi của thương hiệu.
2.1.1.1 Tầm nhìn thương hiệu
Nhìn vào lịch sử của một doanh nghiệp người ta thấy được

những bước phát triển, những thành tích mà doanh nghiệp đã
đạt được. Đó có thể là những kết quả đã đạt được của doanh
nghiệp. Nhưng để tạo động lực thúc đẩy sự nỗ lực hết mình
của mọi bộ phận và cá nhân thì cần phải cho họ thấy được
tương lai phát triển rõ ràng, thực tế mà doanh nghiệp muốn
hướng tới. Tầm nhìn (hay viễn cảnh) chính là bức tranh tương
lai của doanh nghiệp.
47


Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn và sứ
mệnh thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một
quốc gia. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương
hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu từng
thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tơn chỉ định hướng
của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện
qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu. Chính những điều
này góp phần tạo nên phần hồn cho một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện các mục đích mong muốn
cao nhất và khái qt nhất của thương hiệu. Tầm nhìn thương
hiệu mơ tả khát vọng của doanh nghiệp về những gì thương
hiệu muốn đạt tới.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện hình ảnh trong tương lai
lâu dài của thương hiệu. Nó chính là lý do để thương hiệu tồn
tại và phát triển. Nó là lý do để toàn bộ các thành viên trong
doanh nghiệp phấn đấu, nỗ lực để hoàn thiện thương hiệu. Và
cũng là lý do để thị trường (khách hàng) quan tâm, yêu mến,
tin tưởng vào những sản phẩm mang thương hiệu đó.
Trong ngành đồ uống, Coca - Cola là một biểu tượng quen
thuộc trên tồn cầu bởi vì nó có một tầm nhìn rõ ràng. Chính

tầm nhìn này đã động viên mọi nỗ lực của doanh nghiệp.
Coca - Cola muốn đảm bảo rằng “Coke ở trong tầm tay” bất
kể khách hàng ở đâu trên thế giới. Tầm nhìn đơn giản nhưng
vĩ đại này đã xác định mục đích cốt lõi và chiến lược xâm
nhập và phục vụ nhiều thị trường trên toàn thế giới.
Trong ngành dịch vụ ăn uống, McDonald’s và Chili’s
thành cơng nhờ theo đuổi những tầm nhìn của mình trong
phát triển thương hiệu. Với McDonald’s, tầm nhìn là “Người
48

dẫn đầu về giá cả phải chăng cho những món ăn chất lượng
cao tới mọi người, mọi nơi”, còn với Chili’s thì khác, doanh
nghiệp xác định tầm nhìn: “Mỗi bữa ăn là một niềm vui và là
một sự trải nghiệm lý thú”.
Tầm nhìn là những hình dung về tương lai trên cơ sở
những tư tưởng cốt lõi. Chính vì vậy, cần phải được mơ
tả sống động để tác động tích cực vào tâm lý nhằm tạo sự
hứng thú làm việc đối với nhân viên, tạo hấp dẫn, mua, sử
dụng đối với khách hàng. Tầm nhìn thương hiệu cần phải là
những hình dung to lớn, vượt lên trên khả năng hiện tại để
tạo động lực phấn đấu. Tầm nhìn thương hiệu phải có sự ổn
định trong một thời gian dài (tốt nhất là khoảng 100 năm).
Nhiều thứ có thể thay đổi (mục tiêu, chiến lược,…) nhưng
tầm nhìn thương hiệu thì khơng được thay đổi. Chính sự bất
biến của tầm nhìn là định hướng mạnh mẽ cho mọi sự thay
đổi để phát triển thương hiệu theo đúng mong muốn của
doanh nghiệp.
Tóm lại, tầm nhìn thương hiệu bao gờm những gì mà
doanh nghiệp (hay sản phẩm) muốn đạt được, là cái mà
doanh nghiệp muốn thương hiệu đó đại diện và là nguyên

nhân tại sao doanh nghiệp nỗ lực hết mình để được ngưỡng
mộ. Tầm nhìn đưa ra một sự kiên định về mục đích và vì nó
mà tổ chức tồn tại. Tuy nhiên, tầm nhìn thương hiệu khơng
thể hiện các chiến lược, bước đi, hay phương pháp mà doanh
nghiệp hay tổ chức sử dụng để đạt được mục đích. Chính vì
vậy, tầm nhìn thương hiệu thường là một câu ngắn gọn, dễ
nhớ. Nó truyển tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với
công việc kinh doanh.
49