ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH THÔNG ĐIỆP VÀ CÔNG CỤ CỦA 1 CHIẾN DỊCH (CAMPAIGNS) TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN MÔI TRƯỜNG INTERNET CỦA 1 THƯƠNG HIỆU (SẢN PHẨM, DOANH NGHIỆP) THUỘC NG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HTTTKT&TMĐT
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

BÀI THẢO LUẬN
NHĨM 13
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THƠNG ĐIỆP VÀ CÔNG CỤ CỦA 1 CHIẾN DỊCH
(CAMPAIGNS) TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN MÔI TRƯỜNG
INTERNET CỦA 1 THƯƠNG HIỆU (SẢN PHẨM, DOANH NGHIỆP) THUỘC
NGÀNH HÀNG.

HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2020
1


Bảng đánh giá các thành viên
Tên
viên

thành Điểm nhóm Điểm cá nhân Nhiệm vụ
đánh giá
tự đánh giá

Nguyễn Xuân
Trường

Kí tên

Powerpoint+
Lời mở đầu
Thuyết trình

Hồng
Tùng

Thế

Nguyễn
Vân

Thị

Thư ký, I.Cơ
sở lý thuyết
II.1

Bùi
Quang
Vượng
Nguyễn
Vy

Thị

Lương
Xn

Thị

II.2.a/b/c
II.2.d/e

II.3.b/c

Nguyễn Thị
Thanh Xn
Nguyễn
Yến

Thị

Nhóm trưởng,
Lập dàn bài,
Kết
luận,
chỉnh sửa bản
word

II.3.a
Phạm
Thị
Hồng Yến

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự Do – Hạnh Phúc

2


Hà Nội, 15 giờ ngày 10 tháng 10 năm 2020 tại phòng thảo luận
trường Đại học Thương Mại diễn ra cuộc họp thảo luận với nội
dung như sau:

1. Thành phần tham dự:

Nhóm 13 quản trị thương hiệu điện tử:
-

Nguyễn Xuân Trường
Hoàng Thế Tùng
Nguyễn Thị Vân ( thư ký)
Bùi Quang Vượng
Nguyễn Thị Vy
Lương Thị Xuân
Nguyễn Thị Thanh Xuân
Nguyễn Thị Yến ( nhóm trưởng)
Phạm Thị Hồng Yến

2. Nội dung cuộc họp:

Đề tài: PHÂN TÍCH THƠNG ĐIỆP VÀ CƠNG CỤ CỦA 1 CHIẾN
DỊCH (CAMPAIGNS) TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN
MÔI TRƯỜNG INTERNET CỦA 1 THƯƠNG HIỆU (SẢN PHẨM,
DOANH NGHIỆP) THUỘC NGÀNH HÀNG.
Ý tưởng sẽ sử dụng quảng cáo của DOVE để nổi bật lên thơng điệp
Dove hướng tới:
“CHÚNG TƠI MUỐN KỂ MỘT C U CHUYỆN ĐÍCH THỰC VỀ
NHỮNG NGƯỜI PHỤ NỮ THỰC SỰ VÀ VỀ CUỘC ĐẤU
TRANH CỦA HỌ ĐỂ TRỞ THÀNH CHÍNH MÌNH TRONG
THỜI ĐẠI NGÀY NAY. SỰ TỰ DO LỰA CHỌN LOẠI TÓC
BẠN MUỐN LÀ MỘT PHẦN QUAN TRỌNG TRONG CẢM
XÚC ĐÓ”
– THEO HANG NGUYEN – GIÁM ĐỐC MARKETING CHĂM

SÓC TÓC CỦA UNILEVER
Nhóm thảo luận về lựa chọn ngành hàng đưa ra quyết định chọn
nhóm đề tài 2 và chọn thương hiệu DOVE với 2 chiến dịch:
a- Dove - Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên

cạnh.( nhân ngày của mẹ)
b- Cùng Dove tự do thả mình trong từng kiểu tóc (nhân ngày 8/3).
3. Kết luận cuộc họp

3


Nhóm đưa ra quyết định và phân chia cơng việc cho từng thành
viên để đi phân tích làm rõ luận điểm là 2 chiến dịch đưa ra của
nhãn hàng Dove.
Cuộc họp kết thúc vào lúc 17 giờ ngày 10 tháng 10 năm 2020.

Thư ký

Nhóm trưởng

Mục lục
Lời mở đầu
I.
Cơ sở lý thuyết
II.
Chiến dịch truyền thông thương hiệu của DOVE
III.
Kết luận
Nhận xét đánh giá điểm của giáo viên.

Đề tài số 2: "Sữa, các sản phẩm từ sữa, thực phẩm chức năng, hóa mĩ phẩm".
PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH (CAMPAIGNS) TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU
CỦA DOVE:
1- Dove - Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh (nhân ngày
của mẹ).
4


Link quảng cáo: />2- Cùng Dove tự do thả mình trong từng kiểu tóc (nhân ngày 8/3).
Link quảng cáo: />
LỜI MỞ ĐẦU
Từ xa xưa cho đến nay, tượng trưng và đại diện cho cái đẹp luôn là người phụ nữ, bao
gồm cả vẻ đẹp nhan sắc và tâm hồn. Nắm bắt được điều đó, cùng sự phát triển của xã
hội, những định kiến về phụ nữ ngày càng được xóa bỏ thì ngày càng có nhiều thương
hiệu phát triển về sắc đẹp, trong đó có các loại hóa mĩ phẩm, tiêu biểu là Dove. Dove
luôn quan tâm đến nét đẹp và cá tính của người phụ nữ. Họ cho rằng người phụ nữ
xứng đáng có được sự tự do mà mình muốn, phá vỡ những rào cản và định kiến lỡi
thời, được tự do là chính bản thân mình, làm điều mình thích, tự tin làm đẹp bản thân
mà khơng sợ điều tiếng, những lời rèm pha. Bài thảo luận của nhóm 13 sau đây là câu
trả lời giải đáp về việc Dove đã mang đến những thông điệp tốt đẹp, những câu chuyện
thực sự về vẻ đẹp và sự tự tin của người phụ nữ, họ sẽ hạnh phúc như thế nào khi tự do
với kiểu tóc mà bản thân u thích qua truyền thơng thương hiệu trên Internet.
I.

Cơ sở lý thuyết

Chiến dịch truyền thông thương hiệu.
Xã hội phát triển, kinh tế lên ngôi. Trên thương trường các doanh nghiệp ra sức cạnh
tranh nhau để tồn tại, để sinh tồn được trong giới kinh doanh. Sản phẩm/ dịch vụ họ

sản xuất ra cần được có khách hàng địi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn xây dựng
chiến lược dự án để sản phẩm, dịch vụ của mình định vị được chỗ đứng trên phân khúc
thị trường kinh doanh, đặc biệt là trong thời điểm hiện tại khi mà Internet phát triển

5


việc truyền thông, đưa sản phẩm tiếp cận tới khách hàng trên môi trường điện tử ngày
một quan trọng quyết định rất lớn đến sự phát triển, thành công của các doanh nghiệp.
1. Campaign

Là thuật ngữ trong từ điển tiếng anh chuyên ngành của Marketing; Campaign dịch
sang tiếng Việt là “chiến dịch” dùng trong Marketing với ý nghĩa là những chiến dịch
quảng cáo tiếp thị các sản phẩm/ dịch vụ thơng qua nhiều phương pháp, phương tiện
và hình thức khác nhau.
Tầm quan trọng của chiến dịch truyền thơng có yếu tố quyết định sự thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp trên thương trường kinh doanh. Thành lập một công ty,
cho ra một thương hiệu sản phẩm mới trên thị trường là điều khơng dễ dàng nhưng có
ghi được dấu ấn trong tâm trí của khách hàng khơng cũng vơ cùng kho khăn, là điều
quan trọng. Đó là ngun nhân tại sao bạn cần một chiến dịch tiếp thị thương hiệu
đánh trúng vào tâm lý khách hàng chứ không phải một chiến dịch chi nhiều tiền vào
quảng cáo, sự kiện,…
Một chiến dịch được xây dựng bởi một người sáng tạo, có năng lực tận dụng được tối
đa nguồn lực tạo ra nhận diện về thương hiệu và gia tăng doanh số bán hàng. Chiến
dịch tiếp thị có thể được thiết kế với nhiều mục tiêu khác nhau, mỗi mục tiêu lại hướng
đến một hoạt động nhưng tựu chung lại vẫn nhằm đạt được mục đích chính duy nhất là
giúp thương hiệu/ sản phẩm của doanh nghiệp được định vị trong tâm trí khách hàng,
giúp khách hàng nhớ và tin dùng sản phẩm mang thương hiệu của công ty.
2. Truyền thơng thương hiệu

Là cách thức hữu ích để thúc đẩy thương hiệu doanh nghiệp, bảo vệ danh tiếng thương
hiệu và tạo dựng uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp.
Trong xu thế phát triển của xã hội, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp thì truyền
thơng thương hiệu là phần rất quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp
trong chiến lược Truyền thông.
Chiến dịch của Truyền thông thương hiệu được chia thành 2 loại cụ thể là:

6


Above the line: Khuếch trương thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu lâu
dài.
Below the line: Tạo các sự kiện ngắn hạn để phát triển kênh phân phối mới, kích hoạt
thương hiệu con, ra đời sản phẩm mới.
a. Mục tiêu của việc tiến hành chiến dịch truyền thông thương hiệu:
- Xây dựng sự nhận biết (awareness building): Làm cho khách hàng tiềm năng nhận

biết sự có mặt của doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, mục
đích nhắm đến là khách hàng nhớ đến khi có nhu cầu sử dụng về sản phẩm, dịch vụ
-

của công ty.
Đưa tin (Informational)
Báo cáo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu sản phẩm mới

-

vào thị trường.
Thông báo về việc thay đổi giá.
Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ đã sẵn sàng để phục vụ.

Uốn nắn những nhận thức sai lệch.
Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
Thuyết phục (persuasive).
Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm.
Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng.
Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay).
Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thơng tin.
Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng.
Xây dựng thương hiệu (brand building)…

Trước khi đưa ra một chiến dịch truyền thơng, người làm marketing nói chung và chủ
doanh nghiệp nói riêng ln cần phải xác định càng chi tiết về mục tiêu của chiến dịch
thì hiệu quả tiếp cận những khách hàng tiềm năng càng cao. Không nên đưa ra những
target quá sơ xài vì như vậy chiến dịch sẽ đốt hết tiền của doanh nghiệp rất nhanh.
b. Các kênh truyền thông thương hiệu:

Mỗi doanh nghiệp đều lựa chọn cho mình những con đường truyền thơng khác nhau
để tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm.
Truyền hình/ radio.
Internet.
Ấn phẩm.
7


Quảng cáo ngồi trời.
Quan hệ cơng chúng.
Điểm bán hàng.
Bao bì sản phẩm…
c. Hình thức của truyền thơng thương hiệu: trực tiếp và gián tiếp
- Truyền thông trực tiếp:

Mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng để giới thiệu sản phẩm mới tại các
điểm tập trung đông người như khu dân cư, chợ, siêu thị … Đây là cách thức mà hầu
hết các doanh nghiệp hàng tiêu dùng ứng dụng mạnh mẽ khi ra một sản phẩm mới.
Ưu điểm: dễ nắm bắt tâm lý số đông, dễ thuyết phục và hiệu quả nhanh
Nhược điểm: tốn kém thời gian, kinh phí và nhân lực, khơng phát tán được thơng tin
trên diện rộng
-

Truyền thông gián tiếp:

Thông qua sách, báo, phim ảnh, quảng cáo, banner, Internet, tranh ảnh. Đây là phương
pháp truyền thông thương hiệu được sử dụng phổ biến hiện nay
Ưu điểm: Đối tượng tác động rộng lớn trong thời gian ngắn. Có nhiều cách thể hiện
khác nhau như clip… tranh ảnh, chữ viết dễ hấp dẫn khách hàng
Nhược điểm: không được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên khơng cảm nhận được
biểu hiện của khách hàng.
d. Vai trị của truyền thông thương hiệu

+ Xác lập giá trị dài hạn cho thương hiệu.
+ Kích cầu tiêu thụ sản phẩm.
+ Đánh bóng thương hiệu.
Ngày nay thì việc truyền thơng thương hiệu điện tử là rất phổ biến đối với các doanh
nghiệp hiện nay (hay nói cách khác đó chính là cách truyền thông thương hiệu gián
tiếp) đem lại hiệu quả cao đối với thương hiệu cùng doanh nghiệp. Với sự phát triển
8


của mạng xã hội như hiện nay, việc quảng bá thương hiệu điện tử khơng cịn gọi là khó
đối với các tổ chức doanh nghiệp, mà khó ở việc sáng tạo, làm sao để có 1 cách thức

quảng bá, truyền thông thú vị độc đáo thu hút khách hàng nhất có thể, có thể đưa
thương hiệu lên tầm cao mới cạnh tranh với các đối thủ.
Điều cần thiết mà để có thể đưa thơng tin truyền thơng đó chính là mạng xã hội
internet, các trang web tương tự FB, IG, các phương tiện truyền thông đa phương tiện
báo đài,…các thương hiệu sẽ thiết kế ra các banner nổi bật, những video clip , hình
ảnh nổi bật trọng tâm quảng bá về thương hiệu của mình để đăng tải truyềnt hơng trên
các trang mạng có nhiều lượt tương tác follows, có càng độc đáo, mới mẻ, sáng tạo thì
sẽ càng thu hút người xem. Và đặc biệt sự quảng bá thông điệp là đưa ra điểm nổi bật
riêng nhất của mỗi thương hiệu, thông điệp mà doanh nghiệp gửi gắm đến khách hàng
luôn là những điều ý nghĩa, sâu sắc, nét đặc trưng riêng của từng thương hiệu, những
thơng điệp có thể đưa khách hàng contact với nhau dễ dàng hơn, giữa doanh nghiệp và
khách hàng cũng sẽ trao đổi quan điểm. Dù là hình thức gián tiếp k trực tiếp thấy được
thái độ của khách hàng nhưng lại rất tiện lợi, tiết kiệm thời gian, nhân lực và cungc
đồng thời nhận nhiều sự comment của khách hàng. Thông điệp mà thương hiệu đưa ra
trong mỡi chương trình quảng bá sản phẩm thương hiệu qua môi trường internet sẽ
được lan tỏa rộng rãi trong thời gian ngắn và nhận nhiều phản hồi của khách hành, từ
đó sẽ có những thay đổi tích cực trong việc phát triển thương hiệu dưới sự góp ý của
KH để ngày càng làm hài lịng khách hàng.
Ví dụ:
Dove: Ý tưởng: Một viral clip phỏng vấn những người mẹ và cơ con gái của mình để
thấy được "Sự kế thừa" của tự ti. Thông điệp: Đừng nghĩ mình khơng đẹp, Con bạn
cũng sẽ nghĩ vậy.
P&G: Hãy bỏ định kiến vai anh hùng chỉ dành cho nam giới.
Biti’s Hunter: với chiến dịch “Đi để trở về” đã tạo tiếng vang rất lớn cho Biti’s trong
cuộc chiến truyền thông Tết vốn chỉ dành cho những thương hiệu lớn…
II.
Chiến dịch truyền thông thương hiệu của DOVE
1. Khái quát về thương hiệu DOVE và sản phẩm dầu gội DOVE
a. Thương hiệu DOVE
9

Ra đời năm 1979 tại Mỹ, thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever, trải qua hơn 50 năm tồn
tại trên thị trường, Dove dần trở thành thương hiệu số 1 tồn cầu về sản phẩm chăm
sóc da và tóc, có mặt và được ưa chuộng tại hơn 80 quốc gia trên thế giới. Đối tượng
khách hàng chính của Dove là những phụ nữ tuổi từ 25 – 40, luôn quan tâm đến việc
chăm sóc vẻ đẹp ngoại hình.
Các dịng sản phẩm của Dove được so sánh giống với tính cách của một người phụ nữ
chân thực, thuần khiết và giàu nữ tính. Có lẽ đó cũng là lí do Dove® quyết định hướng
đến đối tượng khách hàng mục tiêu kể trên và tập trung truyền tải thông điệp về vẻ đẹp
thực sự, bền vững.
Ngay từ khi ra đời, Dove đã tự đặt ra cho mình sứ mệnh chăm sóc sắc đẹp thuần túy,
luôn coi trọng “vẻ đẹp thực sự”. Suốt hành trình hơn 50 năm trên thị trường, Dove®
bền bỉ xây dựng niềm tin vẻ đẹp tự nhiên trong lòng phụ nữ toàn thế giới. Táo bạo
thách thức quan điểm về vẻ đẹp của những nhãn hàng khác, Dove® nỡ lực giúp phụ
nữ vượt qua khn mẫu của hình tượng phụ nữ hồn hảo khơng tưởng trên quảng cáo
và kiên định với triết lí: “Chỉ có vẻ đẹp tự nhiên mới tồn tại vĩnh cửu”
Chính triết lí thương hiệu nói trên đã trở thành kim chỉ nam định hướng việc thiết kế
bộ nhận diện cũng như các hoạt động xây dựng và định vị thương hiệu của Dove, sự
thuần khiết, giản đơn chân thực giàu chất nữ tính chảy xuyên suốt trong tất cả những
thành tố làm nên thương hiệu, tập trung truyền tải giá trị nổi bật mà thương hiệu xây
dựng trong suốt nhiều năm qua.
Nói đến Dove ở Việt Nam người ta thường nghĩ ngay đến sản phẩm chăm sóc tóc
bởi vì đây là dịng sản phẩm có thế nói là nổi bật nhất của Dove tính tới thời điểm
hiện tại.
b. Dầu gội DOVE
Các dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove: (Dầu gội)
Dầu gội Dove phục hồi hư tổn
Dầu gội Dove ngăn rụng tóc
Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng

Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh…
Một số slogan nổi bật:
“Dầu gội chăm sóc tóc hư tổn số 1 Việt Nam”
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, tận dụng lợi thế của một sản phẩm
chăm sóc tóc khơng chứa xút, khơng làm khơ tóc và da, Dove đã khẳng định vị thế của
mình. Câu Slogan này tuy đơn giản nhưng đánh trúng tâm lí của người Việt, vốn mua
hàng dựa trên cảm tính và thói quen của đám đông, đánh giá của cộng đồng và chuyên
10


gia. Qua nhiều năm, câu slogan có thể thay đổi cho phù hợp với từng chiến dịch và
từng dòng sản phẩm, thế nhưng “chăm sóc và phục hồi tóc hư tổn” vẫn luôn là
keyword, là USP mà Dove đã rất khôn khéo lựa chọn và phát triển cho sản phẩm của
mình.
“Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc”
“Cho tóc tha hồ vui đùa, hư tổn đã có Dove”
 Điểm mạnh của Dove có đó là hệ thống nhận diện rõ ràng, dễ hiểu, dễ đồng cảm,
đơn giản mà tinh tế, tuy không quá ấn tượng nhưng phù hợp với mục tiêu mà dòng
sản phẩm này hướng tới và thỏa mãn “giá trị cảm thấy” mà họ cần. Dove đã xây
dựng một thương hiệu mang tính cách đặc thù (dịu dàng, nữ tính, nhẹ nhàng),
thơng điệp thống nhất qua từng chiến dịch, và thấu hiểu người tiêu dùng của mình.
2. Thông điệp
a. Thị trường mục tiêu của thông điệp

- Đối với dầu gội Dove, phân khúc mà các nhà làm thương hiệu hướng đến chính là
phụ nữ có thu nhập trung bình trở lên. Theo nghiên cứu của Dove, chỉ 4% phụ nữ tự
tin vào vẻ đẹp của bản thân. Vì vậy, để giảm bớt nỡi lo về mái tóc hư tổn, Dove đã
tung ra thị trường dòng sản phẩm chăm sóc tóc dành riêng cho phái đẹp.
- Đa phần người Việt Nam có thu nhập thấp đến trung bình, vì vậy thị trường mục tiêu
Dove hướng tới là khách hàng có thu nhập tương đối, độ tuổi 15-45. Họ ln mong

muốn một mái tóc chắc khỏe, mượt mà do đó Unilever đã lấy hình ảnh người phụ nữ
tự nhiên, thuần khiết, giản dị nhưng rạng ngời để quảng bá sản phẩm của mình.
- Dù là quảng cáo trong chiến dịch “Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một
người bên cạnh” và “Cùng Dove tự do thả mình trong từng kiểu tóc” đi chăng nữa, thị
trường mục tiêu Dove hướng tới vẫn không thay đổi, thông điệp vẫn khích lệ các cơ
gái tự tin và kiên định với những gì mình thích.
b. Đối tượng thơng điệp hướng đến

+ Chiến dịch “Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh”: Video
quảng cáo của Dove nhân ngày của mẹ đã mời tới ba nhân vật là những cơ gái có cá
tính, cơng việc và đam mê khác nhau nhưng điểm chung của họ là sự bất đồng quan
điểm với mẹ của mình về việc thay đổi mái tóc, từ truyền thống đến phá cách, từ đen
tuyền đến đỏ rực. Những tưởng quyết định của các cơ gái sẽ làm mẹ giận mãi nhưng
chính các bà mẹ là người tự nguyện thay đổi cùng con bởi khơng ai ngồi mẹ có thể
thấu hiểu và thơng cảm cho những đứa con. Mẹ và con gái sẽ mãi trở thành đôi bạn
11


thân để các cơ gái có thể là chính mình, vững tin khi biết họ ln có một người đồng
hành => hướng đến những cô gái với khát khao muốn thể hiện cái tơi của bản thân. Đó
khơng phải số ít - đó là những khát khao trong mỡi người con gái Á đơng bị gị bó
trong những tiêu chuẩn xã hội, khn khổ về cái đẹp mà bị kìm hãm sở thích, kìm hãm
bản thân.
+ Chiến dịch “Cùng Dove tự do thả mình trong từng kiểu tóc”: Là thương hiệu với
triết lý đề cao “Real Beauty” (Vẻ đẹp chân thực), Dove hướng tới mỗi một cô gái với
thông điệp “tự do là chính mình, làm những điều mình thích, chọn những thứ mình
muốn dù là trong chiếc áo ta mặc, kiểu tóc ta thích,…đến những thứ to lớn hơn trong
cuộc sống.
c. Vấn đề đặt ra trong thông điệp

Với Campaign “Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh”, Dove
đặt vấn đề khi tại Việt Nam, nhiều bà mẹ truyền thống nghĩ rằng thử nghiệm một mái
tóc mới là một điều gì đó khơng tốt, các cô gái không nên làm. Khi những cô gái quyết
định thay đổi mái tóc của mình ngồi khn khổ tiêu chuẩn thì sẽ gây ra sự xích mích
trong gia đình. Đó chính là những định kiến về văn hóa, cái đẹp, cái nhìn của người
ngồi, xã hội ảnh hưởng đến chính những người xung quanh chúng ta, ngăn cản những
cơ gái có một mái tóc mình thích, có thể đến từ những người thân nhất: ba mẹ. Nhưng
vượt trên tất cả, mẹ và con gái sẽ mãi trở thành đơi bạn thân để các cơ gái có thể là
chính mình, vững tin khi biết họ ln có một người đồng hành bằng cách ở cuối video,
chính các bà mẹ đã ủng hộ con mình với phương thức rất cảm động: đặt mình vào vị
trí của con bằng cách nhuộm màu tóc cùng với con, kiểu tóc mà con thích.
+ Chiến dịch “Cùng Dove tự do thả mình trong từng kiểu tóc”: Vấn đề được Dove đặt
ngay trong từng lời bài hát vô cùng nhẹ nhàng và bắt tai do ca sĩ Trang thể hiện “Bật
một bài nhạc em thích/ Ngược một con đường em đi/ Chẳng cần phải nghe ai/ Chẳng
cần phải theo ai/ …/Tự do với mái tóc xinh ở một thế giới riêng em/ Để mình là mình
thơi”…Khiến cho khách hàng khi xem quảng cáo mà ngỡ như không phải đang xem
quảng cáo, mà là đang tận hưởng một bài hát với câu chuyện gần gũi, tinh tế, đồng
cảm, nhẹ nhàng trong đó.
 Dù bạn là những cơ bé nhỏ xíu hay đến những cơ nàng cơng sở đã đi làm thì chúng
ta ln có nhu cầu thể hiện màu sắc của bản thân, chọn kiểu tóc, màu tóc mình
thích. Dove thấu hiểu và đồng hành cùng bạn trong từng sự lựa chọn đó.
12


Có thể nói đối tượng khách hàng mục tiêu mà DOVE hướng tới trong cả 2 chiến dịch
quảng cáo rất rộng đó là những người đã làm mẹ ở tầm tuổi trung niên, cho đến em
học sinh, bạn sinh viên, những bạn nữ đã trưởng thành đi làm. Mỗi người họ lại có
những phong cách khác nhau như tomboy mạnh mẽ, bạn lại theo phong cách dịu dàng,
người lại khác biệt, cá tính với thân hình khác nhau họ có thể mặc cảm vì mình khơng
đủ đẹp, q béo, q khác biệt... nhưng hạnh phúc với họ đơn giản là được sống là

chính mình tự do với kiểu tóc mình yêu thích.
Nhưng trên hết, dù là chiến dịch nào, điều Dove hướng đến ln là “CHÚNG TƠI
MUỐN KỂ MỘT CÂU CHUYỆN ĐÍCH THỰC VỀ NHỮNG NGƯỜI PHỤ NỮ
THỰC SỰ VÀ VỀ CUỘC ĐẤU TRANH CỦA HỌ ĐỂ TRỞ THÀNH CHÍNH MÌNH
TRONG THỜI ĐẠI NGÀY NAY. SỰ TỰ DO LỰA CHỌN LOẠI TÓC BẠN MUỐN
LÀ MỘT PHẦN QUAN TRỌNG TRONG CẢM XÚC ĐĨ”.
d. Giải pháp thơng điệp đưa ra cho các vấn đề gặp phải

- Vấn đề Dove đăt ra qua thơng điệp “Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một
người bên cạnh”. Tại Việt Nam, nhiều bà mẹ truyền thống nghĩ rằng thử nghiệm một
mái tóc mới là một điều gì đó khơng tốt, các cơ gái không nên làm. Tuy nhiên, khi
những cô gái quyết định thay đổi mái tóc của mình ngồi khn khổ tiêu chuẩn thì sẽ
gây ra sự xích mích trong gia đình. Mái tóc là nơi để mọi người có thể bộc lộ cá tính
một cách rõ nét. Những cơ gái thích vẻ đẹp hiện đại hoặc cá tính một chút như kiểu
uốn xù hay tomboy ngày một nhiều. Họ sẽ cảm thấy bản than quyến rũ, hấp dẫn và tự
tin hơn trong bộ tóc mới. Dove đã tạo ra chiến dịch để kể câu chuyện của 3 người phụ
nữ trẻ trong vấn đề này cũng như cách mà mẹ và con gái có thể trở thành bản thân.
Một phần của chiến dịch được dàn dựng trên cuộc trò chuyện trên social media – nơi
các cô gái hát và chia sẻ câu chuyện về phong cách của họ. Dove đã liên hệ với các bà
mẹ của 3 cô gái và thử thách các bà mẹ làm điều gì đó táo bạo để thể hiện sự ủng hộ
dành cho con gái của mình. Cuối cùng các bà mẹ đã làm cho các cô con gái của mình
bất ngờ ngồi sức tưởng tượng đó là thay đổi kiểu tóc giống với kiểu tóc của con gái
mình. Dove muốn nhắn nhủ rằng “Dù bạn có mất tự tin trước sự gièm pha, bàn tán của
những người xung quanh về cá tính hay kiểu tóc của mình thì vẫn ln có một người
bên cạnh ủng hộ và ln lắng nghe bạn. Đó chính là người mẹ của bạn”.

13


- Vấn đề Dove đặt ra ở thông điệp “Cùng Dove tự do thả mình trong từng kiểu tóc”.

Vấn đề được Dove đặt ngay trong từng lời bài hát vô cùng nhẹ nhàng và bắt tai “Bật
một bài nhạc em thích/ Ngược một con đường em đi/ Chẳng cần phải nghe ai/ Chẳng
cần phải theo ai/ …/ Để mình là mình thơi. Dove đã để cho các diễn viên trong câu
chuyện được tự do làm kiểu tóc mình thích mặc kệ ánh mắt những người xung quanh,
quan trọng là bản thân mình thích là được. Dove đã quan tâm đến mọi lứa tuổi từ một
đứa bé, học sinh, sinh viên, cơng sở… họ đều tự do tạo cho mình kiểu tóc mình thích
khơng bị ảnh hưởng bởi ánh mắt xung quanh, bản thân họ thấy mình đẹp, quyến rũ khi
họ là chính mình.
Điều thơng điệp đưa ra khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm dầu gội lớn nhất của Dove tại thị trường Việt Nam là
Sunsilk
Đối với Sunsilk: đưa ra thông điệp tập trung vào giá trị của sản phẩm mới
(Sunsilk dưỡng dài mượt) nội dung đơn giản tập trung vào chất lượng lợi ích sản phẩm
đem lại. Khẩu hiệu cho nhãn hiệu Sunsilk là “Tóc mềm mượt suốt ngày dài”. Những
chiến dịch truyền thông của hãng được chi rất nhiều tiền và đó là lý do vì sao quảng
cáo khuếch trương khiến hãng thành công vang dội ở nhiều thị trường giúp hãng đạt
được doanh thu và thị phần cao. Một thông điệp khác mà gần đây Sunsilk mới đưa ra
là “sống là không chờ đợi”. Không xuất hiện với những thông điệp quá quen thuộc chỉ
tập trung vào chức năng của dầu gội nữa mà Sunsilk đã tiếp cận khách hàng theo một
chiều hướng mới, thiên về các giá trị cảm tính. Ở Việt Nam Hồ Ngọc Hà được chọn
làm gương mặt đại diện, Sunsilk đã nhắm vào đối tượng các bạn trẻ trong độ tuổi 2030, đưa họ đến một phong cách sống năng động, tự tin nắm bắt cơ hội, làm chủ cuộc
sống – điều rất cần cho phụ nữ Việt Nam, vốn không mấy mạnh dạn, phụ thuộc lễ
nghi, gia giáo. “Sống không chờ đợi” là thông điệp nhằm khuyến khích các bạn gái
trong lứa tuổi 20-30 tự tin, nắm bắt lấy cơ hội, dám sống với ước mơ để tận hưởng
cuộc sống và vươn tới thành công.
Khác với Sunsilk quảng cáo khuếch trương, Dove lại quảng cáo thơng điệp qua
những câu chuyện chân thực. Câu chuyện nói về một vấn đề khá phổ biến, thực tế của
những bà mẹ ln có cái nhìn khơng thiện cảm với những kiểu tóc tomboy, màu
nhuộm… (thơng điệp: Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh).
14

Hay câu chuyện về sự tự do được làm chủ mái tóc của mình (thơng điệp: Cùng Dove
tự do thả mình trong từng kiểu tóc). Dove ln có những video sâu sắc hướng tới
những vẻ đẹp, sự tự tin và tình cảm của những cơ gái ở mọi lứa tuổi. Có thể thấy, sự
quan tâm đặc biệt mà Dove dành cho phụ nữ sẽ làm cho cuộc sống của họ trở nên tốt
đẹp hơn từng ngày. Đó cũng chính là giá trị trong câu chuyện mà Dove xây dựng để
mỗi chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo của họ sẽ chạm vào trái tim người tiêu dùng.
- Thông điệp “Tự do thả mình trong từng kiểu tóc” được thể hiện một cách đơn giản,
mạnh mẽ nhưng không ồn ào, khoa trương, Dove đã cùng Trang - ca nhạc sĩ indie cho
ra đời bài hát “Giữ Cho Em Một Thế Giới”. Sau 3 ngày, video đã nhận được 7.1 triệu
lượt xem cùng hàng loạt bình luận tích cực trên mạng xã hội.
Là thương hiệu với triết lý đề cao “Real Beauty” (Vẻ đẹp chân thực), việc hợp tác
cùng một nghệ sĩ phong cách mộc mạc và dịu dàng không chỉ giúp Dove tiếp cận các
nhóm tiểu văn hố với liên kết sâu rộng mà cịn ghi dấu ấn tính cách thương hiệu một
cách tự nhiên với người dùng mục tiêu.
3. Công cụ

a. Quan hệ công chúng trực tuyến (Public Relations online).
- PR Online
Với chiến dịch Real Beauty - “Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên
cạnh”. Dove đã đưa ra một video quảng cáo truyền tải thông điệp yêu thương đầy ấn
tượng: “Bạn sẽ dễ dàng là chính mình, khi có người bên cạnh” vào năm 2018. Video
quảng cáo chưa đến 4 phút đã thực sự lan tỏa và truyền cảm hứng mạnh mẽ: Dù có bao
lời định kiến về mái tóc của bạn, vẫn ln có me, ln ln thấu hiểu và giúp bạn càng
vững tin hơn tự do thể hiện là chính mình. Mẹ trở thành một người “bạn thân” thực sự
để thấu hiểu và giúp bạn càng vững tin hơn tự do thể hiện chính mình. Từ đó khẳng
định vai trị và sự góp mặt của Dove làm đẹp mái tóc bạn trên hành trình được tự do là
mình.
Sự thành cơng của chiến dịch trên là một bước vững chắc hơn để Dove thực hiện

những chiến dịch tiếp theo, điển hình là chiến dịch “Cùng Dove tự do thả mình trong
từng kiểu tóc” nhân ngày 8/3. Với chiến dịch này, Dove đã tung ra một viral clip với
một câu chuyện ý nghĩa tựa đề “Tự do thả mình trong từng kiểu tóc”. Câu chuyện của
Dove được thể hiện một cách trôi chảy tự nhiên cùng với lời bài hát nhẹ nhàng ngọt
ngào, không lồng ghép sản phẩm vào giữa video clip, khách hàng khi xem hết đoạn
phim thú vị mới biết đây là một chiến dịch của Dove. Đoạn clip kể về sự phá cách
15


trong trong kiểu tóc của những người phụ nữ hiện đại; dù họ là những người khác
nhau, sống trong những hoàn cảnh và độ tuổi khác nhau nhưng họ giống nhau ở cách
sống tự tin là chính mình, làm những điều mà mình thích , mặc kệ ánh mắt người đời.
Dove luôn đồng hành cùng họ, ủng hộ vẻ đẹp từ chính con người và tính cách của họ.
Theo sau clip, một cuộc đề cử người phụ nữ tự do của Dove cùng với việc tích hợp tạo
ra những cuộc tranh cãi về tự do trong khuôn khổ hay tự tin là chính mình, Dove lại
một lần nữa khơn khéo xuất sắc truyền tải thơng điệp “Hãy là chính mình với mái tóc
bạn u vì mái tóc là một ngơn ngữ mạnh mẽ để nói với thế giới bạn là ai” tới phái
đẹp. Chiến dịch này đã tạo được sự lan truyền mạnh mẽ, gây ấn tượng và chạm tới trái
tim của người dùng.
b. Quảng cáo (Advertising)
- Quảng cáo trên truyền hình: Phát TVC trên các kênh truyền hình VTV3, VTV1,…
với hình ảnh những mái tóc sn mượt.
- Quảng cáo ngoài trời:
+ Quảng cáo qua hệ thống ghế lắp đặt, chạy chữ rồi chiếu lên màn hình trong các siêu
thị lớn, khu tâm thương mại: BigC, Conmart, Aeon mall…
+ Pano, áp phích tại các điểm dừng xe bus, các hệ thống siêu thị, nhà hàng, tạp hóa
lớn…
+ Hỡ trợ các đại lý biển quảng cáo, thiết kế cửa hàng đồng bộ với từng sản phẩm.
- In ấn trên báo chí: Nhắm vào audience là những người phụ nữ đang quan tâm về tình
trạng tóc như trên các tờ báo Phụ nữ, Tuổi trẻ, Hà Nội mới…

- Quảng cáo trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,…
- Tổ chức dùng thử tại các cửa hàng, siêu thị giúp cho khách hàng làm quen với mùi
hương cũng như chất lượng sản phẩm.
- Phối hợp và tài trợ cho các trị chơi trên truyền hình hay một số sự kiện nổi bật cho
việc chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng.
c. Marketing mạng xã hội (Social Media)
- Quảng cáo qua internet: thông qua website của công ty:
- Quảng cáo qua các mạng xã hội khác: Youtube, Facebook…
+ Chiến dịch RealBeauty của Dove. Video đã chạm tới trái tim khách hàng của nhãn
hiệu Dove đã chứng minh một điều rằng marketing khơng chỉ dùng cho mục đích kinh
doanh mà còn để tạo ra những cảm xúc đầy ý nghĩa cho mọi người. Những video chân
thực trong chiến dịch không chỉ đem lại cảm giác thú vị cho người xem mà còn dễ
dàng được chia sẻ lên khắp các trang mạng xã hội.
16


+ Chiến dịch “Cùng Dove tự do thả mình trong từng kiểu tóc” với ý nghĩa thơng điệp
tự do là chính minh khơng chỉ hiện diện vỏn vẹn trong ngày 8/3 mà là trong mỗi quyết
định nhỏ, to của ta thường ngày. Chiến dịch này Dove còn sử dụng mạng xã hội tạo
một tạo chương trình để các cơ gái chia sẻ “Cùng Dove truyền cảm hứng tự do bằng
cách kể câu chuyện tự do của bạn và những người phụ nữ bạn yêu mến” tại Fanpage:
để lan tỏa đến cộng đồng.
KẾT LUẬN
Dove ln có những video sâu sắc hướng tới vẻ đẹp, sự tự tin và tình cảm của những
III.

cơ gái. Có thể thấy sự quan tâm đặc biệt mà Dove dành cho giới phụ nữ sẽ làm cho
cuộc sống của họ trở nên tốt đẹp hơn từng ngày. Đó cũng chính là giá trị trong câu
chuyện mà Dove xây dựng để mỗi chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo của họ có thể
chạm vào trái tim người tiêu dùng.

Nắm bắt và thấu hiểu Insight khách hàng, những khi thay đổi kiểu tóc của các bạn nữ
cũng là lúc những cuộc tranh cãi giữa con gái và mẹ bắt đầu gay gắt hơn, người con
cảm giác rằng “mẹ khơng hiểu mình”?. Nhưng họ khơng biết cách để giải thích và
giúp mẹ hiểu được “họ vẫn là chính mình, là con của mẹ thôi”. Và Dove đã gián tiếp
kết nối để hai mẹ con có cơ hội thấu hiểu nhau hơn.
Có thể nói rằng Dove đã đưa ra một video quảng cáo truyền tải thông điệp yêu thương
đầy ấn tượng: “Là chính mình sẽ dễ dàng hơn, khi ta có một người bên cạnh” vào
khoảng giữa năm 2018. Video quảng cáo chưa đến 4 phút nhưng đã thực sự lan tỏa và
truyền cảm hứng mạnh mẽ: Dù còn bao lời định kiến về mái tóc của bạn, vẫn ln có
mẹ, ln ln thấu hiểu và ủng hộ mọi quyết định của bạn, miễn sao bạn hạnh phúc
khi được là chính mình. Nhờ DOVE kết nối, chia sẻ; mẹ trở thành như một người “bạn
thân” thực sự để thấu hiểu và giúp con gái càng vững tin hơn tự do thể hiện là chính
mình. Từ đó khẳng định vai trị và sự góp mặt của Dove làm đẹp mái tóc bạn trên hành
trình được tự do là mình, phù hợp với nhiều kiểu tóc và cá tính khác nhau.
Sự thành công của quảng cáo này là một bước vững chắc hơn cho Dove thực hiện
những chiến dịch phía trước, điển hình là chiến dịch “Cùng Dove tự do thả mình trong
từng kiểu tóc” với thơng điệp “Tự do thả mình trong từng kiểu tóc” rầm rộ trong dịp
ngày 8 tháng 3 năm 2019. Mở đầu với một TVC vào dịp 8/3 về “Cùng Dove tự do thả
mình trong từng kiểu tóc”, theo đó là cuộc đề cử người phụ nữ tự do của Dove cùng
việc tích hợp tạo ra những cuộc “tranh cãi” về tự do trong khuôn khổ hay tự tin là
17


chính mình, Dove lại một lần nữa khơn khéo; xuất sắc truyền tải thơng điệp "Hãy là
chính mình với mái tóc bạn u vì mái tóc là một ngơn ngữ mạnh mẽ để nói với thế
giới bạn là ai" tới phái đẹp.
Có thể nói đối tượng khách hàng mục tiêu mà DOVE hướng tới trong cả 2 chiến dịch
quảng cáo rất rộng đó là những người đã làm mẹ ở tầm tuổi trung niên, cho đến em
học sinh, bạn sinh viên, những bạn nữ đã trưởng thành đi làm. Mỗi người họ lại có
những phong cách khác nhau như tomboy mạnh mẽ, bạn lại theo phong cách dịu dàng,

người lại khác biệt, cá tính với mái tóc nhuộn màu và phong cách cool ngầu, có bạn lại
tự ti về thân hình q khổ… họ có thể mặc cảm vì mình không đủ đẹp, quá béo, quá
khác biệt... nhưng hạnh phúc với họ đơn giản là được sống là chính mình tự do với
kiểu tóc mình u.

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM CỦA GIÁO VIÊN

18