Phân tích chiến lược marketing mix của dòng sản phẩm sữa bột enfamil thuộc công ty meadjohnson nutrition

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA DỊNG SẢN PHẨM SỮA
BỘT ENFAMIL THUỘC CƠNG TY MEAD
JOHNSON NUTRITION.
Ngành: Marketing.
Chun ngành: Truyền Thơng Marketing.

TP.Hồ Chí Minh, 2021.
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA DÒNG SẢN PHẨM SỮA
BỘT ENFAMIL THUỘC CƠNG TY MEAD
JOHNSON NUTRITION.
Ngành: Marketing.
Chun ngành: Truyền Thơng Marketing.
Giảng viên hướng dẫn: THS. Ninh Đức Cúc Nhật.

TP.Hồ Chí Minh, 2021.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

2

Điểm bằng số

Chữ kí giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ và tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN
TRƯỜNG

3


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích
chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc công ty Mead
Johnson Nutrition” là kết quả báo cáo của riêng tơi. Các số liệu và đoạn trích dẫn
trong đề tài được sử dụng trung thực và kết quả của bài báo cáo nghiên cứu này
chưa từng được công bố trong các bài báo cáo, nghiên cứu trước đó. Những số
liệu, thơng tin có liên quan đến đề tài được sử dụng trong báo cáo có nguồn gốc và
trích dẫn rõ ràng. Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà
trường về sự cam đoan này.
TP, Hồ Chí Minh, ngày 22, tháng 5, năm 2021.
Sinh viên thực hiện

4

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất, cho phép em được bày
tỏ lòng biết ơn đến tất cả các thầy cô trường Đại Học Tài Chính – Marketing nói
chung và thầy cơ khoa Marketing nói riêng, đã giúp đỡ em trong suốt q trình học
tập và nghiên cứu đề tài này. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường
đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của q Thầy Cơ và bạn
bè.
Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến cô Ninh Đức Cúc Nhật, giảng
viên trực tiếp hướng dẫn Thực hành nghề nghiệp 1, người đã truyền đạt vốn kiến
thức quý báu cho em trong suốt quá trình làm bài báo cáo. Nhờ có những lời
hướng dẫn, lời góp của cơ nên đề tài nghiên cứu của em mới có thể hồn thiện tốt
đẹp.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn cô đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm,
hướng dẫn em hoàn thành tốt bài báo cáo này trong thời gian qua.
Bài báo cáo thực tập thực hiện trong khoảng thời gian gần 1 tháng. Bước đầu
làm báo cáo của em cịn hạn chế và cịn nhiều bỡ ngỡ nên khơng tránh khỏi những
thiếu sót , em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô
để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hồn thiện hơn đồng thời có điều kiện
bổ sung, nâng cao ý thức của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 22, tháng 5, năm 2021.
Sinh viên thực hiện

5


MỤC LỤC

6


DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

7


TÓM TẮT BÁO CÁO
Bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing Mix của dịng sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc cơng ty Mead Johnson
Nutrition” nhằm thực hiện những mục tiêu sau:
Hệ thống lại kiến thức, lý thuyết về marketing căn bản thông qua các khái
niệm và định nghĩa về marketing, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing, các
khái niệm Marketing Mix và các yếu tố ảnh hưởngđến nó.
Giới thiệu cơng ty Mead Johnson Nutrition và dịng sản phẩm sữa bột
Enfamil. Phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm sữa bột Enfamil.
Chứng minh cho sự đa dạng, phong phú cũng như vai trị vơ cùng quan trọng của
hoạt động Marketing đến việc phát triển sản phẩm
Qua giới thiệu và đánh giá hoạt động Marketing Mix của dịng sản phẩm
Enfamil, từ đó đề ra những biện pháp nhằm phục vụ cho quá trình thực hiện
Marketing Mix của doanh nghiệp, phát triển sản phẩm và tăng doanh thu cho
doanh nghiệp.

8


A. PHẦN MỞ ĐẦU.

1. Lí do chọn đề tài.
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế nước ta hiện nay, Việt Nam đang là một đất nước
nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp nước ngoài, thị trường Việt Nam được các
doanh nghiệp đánh giá là thị trường có tiềm năng phát triển mạnh và được lựa chọn để làm
nơi đầu tư phát triển. Vì vậy việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều không thể tránh
khỏi, đặc biệt là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong và ngồi nước. Điển hình đó
chính là thị trường sữa. Bởi xã hội ngày càng phát triển thì chất lượng cuộc sống của con
người cũng ngày càng được nâng cao, vì vậy các sản phẩm liên quan đến việc chăm sóc sức
khỏe cũng được quan tâm và lựa chọn. Sữa là loại thức uống cần thiết của con người và thị
trường Việt Nam cũng là một miếng bánh béo bở của các doanh nghiệp sữa nước ngoài lựa
chọn đầu tư. Sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp sữa trong và ngoài nước diễn ra tương đối
gay gắt, bởi hiện nay người tiêu dùng tương đối khó tính trong việc lựa chọn và tin tưởng
mua một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược Marketing
khôn ngoan, có thơng điệp rõ ràng, tạo được sự chú ý và gây dựng lòng tin của khách hàng
đối với sản phẩm.
Nói đến các thương hiệu sữa tại thị trường Việt Nam thì khơng thể khơng nhắc đến dịng
sữa bột cho trẻ sơ sinh Enfamil. Enfamil là sản phẩm sữa bột thuộc công ty Mead Johnson
Nutrition – một công ty nổi tiếng thế giới với hơn 100 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản
xuất sữa. Sữa Enfamil là một trong những dòng sữa bột cho bé được nhiều chuyên gia dinh
dưỡng đánh giá tốt và nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam trong suốt một
thập kỉ qua. Sữa bột Enfamil được sản xuất bởi một dây chuyền hiện đại, đạt tiêu chuẩn
Hoa Kì. Bên cạnh đó, nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Enfamil ngày càng phát
triển, cải tiến sản phẩm của mình từ bao bì cũng như hương vị sản phẩm để có thể mang
đến cho trẻ em những dưỡng chất tốt cho sức khỏe cũng như tăng cường sức đề kháng và
phát triển trí não trẻ sơ sinh. Cùng với phương châm “Mead Johnson cam kết tiếp tục góp
phần đem lại sự khởi đầu tốt đẹp nhất cho trẻ em Việt Nam”, sữa bột Enfamil không chỉ
chú trọng đến việc phát triển sản phẩm mà còn hướng đến các hoạt động xã hội như các dự
án hỗ trợ trẻ em mắc bệnh rối loạn chuyển hóa bẩm sinh, chiến dịch “Mẹ khỏe, con vui”
nhằm ngăn chặn cuộc đấu tranh thầm lặng với căn bệnh trầm cảm sau sinh và hỗ trợ cải
thiện tình cảm của phụ nữ sau sinh…điều này giúp cho Mead Johnson Nutrition gây dựng

được tiếng vang cũng như truyền tải được thơng điệp của thương hiệu, và đó cũng là cách
mà Mead Johnson Nutrition thực hiện chiến lược Marketing của mình. Với đề tài “Phân
tích chiến lược Marketing Mix đối với dịng sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc cơng ty Mead
Johnson Nutrition”, em xin được giới thiệu cách thức, chiến lược mà công ty đã áp dụng để
đưa ra các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là ở phân khúc sữa bột Enfamil.

2. Mục tiêu nghiên cứu.

9


Để việc nghiên cứu diễn ra một cách chính xác, đúng trọng điểm trọng tâm và đạt được
kết quả tốt, việc nghiên cứu cần đề ra các mục tiêu sau:
-

Hệ thống lại kiến thức về Marketing Mix.
Tìm hiểu tổng quan về ngành sữa bột ở thị trường Việt Nam.
Tìm hiểu chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm sữa bột Enfamil đã áp
dụng tại thị trường Việt Nam.
Đưa ra những nhận xét, đánh giá về chiến lược Marketing Mix của sản phẩm sữa
bột Enfamil. Đồng thời đưa ra những biện pháp giúp cải tiến, phát triển chiến
lược marketing của sữa bột Enfamil.

3. Phương pháp nghiên cứu.
Nhằm tìm kiếm thơng tin phục vụ cho việc phân tích đề tài, một số phương pháp được
áp dụng như sau:
-

-

-

Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thơng tin qua sách báo, tìm kiếm thông
tin qua Internet, các phương tiện truyền thông.
Tiếp cận sản phẩm tại các siêu thị sữa, trung tâm thương mại lớn nhằm quan sát
cách bày trí cũng như sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột
Enfamil.
Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thơng tin thu thập, sau đó tiến hành
phân tích các thơng tin, chọn lọc các tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành bài
viết.
Phương pháp suy luận: đưa ra những nhận xét, đề xuất các biện pháp.

4. Đối tường và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc công ty Mead Johnson
Nutrition.
Phạm vi và thời gian nghiên cứu:
-

Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc
công ty Mead Johnson Nutrition.
Phạm vi nghiên cứu: trong thị trường Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2000 đến nay.

5. Bố cục đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Tổng quan thị trường sữa bột. Giới thiệu và phân tích chiến lược S-T-P của
sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc công ty MEAD JOHNSON NUTRITION.
Chương 3: Chiến lược Marketing Mix của Enfamil.

10

B. PHẦN PHÂN TÍCH.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Khái quát chung về Marketing.

Marketing đã xuất hiện từ những năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một
thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán
hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Đầu thế kỉ 19 (1809-1884) Cyrus H và Mc Lormick (công ty International
Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống
về marketing.
Đầu thế kỉ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận marketing.
-

Năm 1902 lần đầu tiên marketing được đưa vào sử dụng tại trường Đại học
Michigan (Mỹ).
Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa “Phương pháp Marketing” ở
trường Đại học Tổng hợp Wisconsin (Mỹ).

Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) đặc
biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2. Việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh
nghiệp đã có ở miền Nam từ trước những năm 1975.Sau ngày thống nhất đất nước năm
1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại
nên hầu như khơng có khái niệm marketing và marketing khơng có chỗ đứng trong nền
kinh tế và tại các doanh nghiệp.
Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), với chủ trương chuyển
đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước, Marketing đã được

nghiên cứu. Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dần
phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay.

1.1.1. Khái niệm Marketing.
Khái niệm Marketing xuất hiện đầu thế kỷ 20 (xuất hiện đầu tiên vào năm 1902).
Marketing là được xem là một khâu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ
khi ra đời cho đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, có những định
nghĩa được chấp nhận một cách rộng rãi, nhưng cũng có những cách định nghĩa sai lệch
về Marketing.
Nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với bán hàng. Trong khi bán
hàng chỉ là một phần nối của tồn bộ q trình marketing. Bán hàng chỉ là một trong
những chức năng của nó và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng chủ yếu nhất của
marketing. Bán hàng chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều sản phẩm càng tốt
nhưng Marketing được hiểu chính xác là bộ phận tạo ra khách hàng cho công ty.

11


Vậy Marketing là gì?. Marketing gồm nhiều khía cạnh, vì thế có nhiều định nghĩa
dựa trên các khía cạnh khác nhau về marketing. Trước hết, chúng ta tìm hiểu về
Hình 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.
marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ
nhận được thứ họ cần thông qua việc trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.
Một số định nghĩa về Marketing:
-

-

-

-

-

Định nghĩa của Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ: “ Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận
chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “ Marketing là hoạt động kinh
tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa của G.I.Dragon (Liên đoàn Marketing Quốc Tế): “ Marketing
là một “Rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một “
máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc: “ Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát
hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa,
tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một cơng ty cũng như
những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong
muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Marketing là một
quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân
phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao
dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội”

12

-

Định nghĩa của Đại Học George Town Hoa Kỳ: “ Marketing bao gồm
những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị
trường mục tiêu, chuẩn bị, thơng đạt và thỏa mãn các thị trường đó”.

Trong tất cả các khái niệm trên, hai khái niệm đầu tiên - khái niệm của Ủy Ban
Các Hiệp Hội Marketing Mỹ và khái niệm của Học viện Hamilton (Mỹ), là hai khái
niệm về Marketing truyền thống. Các khái niệm còn lại là Marketing hiện đại. Marketing
truyền thống và Marketing hiện đại đều có đặc điểm riêng biệt.
Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu
lưu thơng, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán
hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến
tiêu thụ cuối cùng .
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách
hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản
phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có
nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
Nếu marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao
qt hơn marketing hiện đại cịn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu , và
làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ
cung ứng.
Như vậy có thể nói marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của
marketing hiện đại . Nhưng marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát
triển nhanh chóng của mơn marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện
marketing hiện đại.
Trên cơ sở các định nghĩa đã được trình bày và nghiên cứu. Theo quan điểm cảu
người viết marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là tổng thể các loại hoạt động
nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các
sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm

một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời
điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp.”

1.1.2. Ngun tắc và mục tiêu Marketing.
Nguyên tắc Marketing:
Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 6 nguyên tắc cơ bản nhất của
marketing là nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng,
nguyên tắc lợi thế khác biệt nguyên tắc phối hợp và nguyên tắc quá trình:
-

Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing.
Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh mdoanh

13


-

-

-

-

chứ khơng phải tồn bộ thị trường. Hoạt động marketing địi hỏi cơng ty
phải có quyết định liên quan đến việc xác định rõ thị trường, khách hàng
mục tiêu... trên cơ sở đó để lựa chọn và ra các quyết định.
Nguyên tắc tập trung: công ty phải tập trung những nỗ lực marketing vào
thị trường đã chọn để nâng cao uy tín và hiệu quả của hoạt động
marketing. Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực

để đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc giá trị khách hàng: nguyên tắc này đặt nền móng cho
Marketing. Biểu thị sự thành công của một công ty trong một thị trường
mục tiêu khi nó có thể thõa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng
cũng như tâm lý.
Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được
nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận
Marketing mà là công việc của tất cả thành viên tổ chức, để cùng nhau tạo
ra khách hàng thông qua việc tạo ra các khách hàng hoàn hảo cho họ.
Nguyên tắc lợi thế khác biêt: khách hàng phải nhận thấy rằng những lợi
ích đó khác biệt và mang nét đặc thù riêng so với các thương hiệu khác.
Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường Marketing
và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại khó bền vững.
Thị trường ln biến động, những gì tạo ra giá trị cao cho khách hàng hơm
nay có thể nhanh chóng thay đổi vào ngày mai. Vì vậy phải xác định
Marketing là một q trình chứ khơng phải là một biến cố, sự kiện.

Mục tiêu Marketing:
-

-

-

Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa
hóa việc tiêu thụ, giúp gia tăng năng suất sản lượng, giúp doanh nghiệp
phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ. Mục tiêu này dựa
trên một giả thiết con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ cảm
thấy hạnh phúc hơn.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu

hàng đầu, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của Marketing là sự tối đa hóa
sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quan điểm này cho rằng mục đích
của hệ thống Marketing là làm cho con người tiêu thụ được thỏa mãn tối
đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho
việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự
tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: với nguồn lực giới hạn của mỗi
doanh nghiệp và mâu thuẫn lợi ích giữa các nhóm khách hàng rất khó để
thực hiện mục tiêu tối đa hóa thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy mục tiêu
tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị hay dịch vụ, phù hợp

14


-

với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ
vậy mà họ có thể thõa mãn nhu cầu của mình.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm,dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa
mãn ngày càng đầy đủ hỏn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng
là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

1.1.3. Vai trò và chức năng Marketing.
Vai trị của Marketing.
Theo q trình phát triển của xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được
vai trò của Marketing trong kinh doanh. Marketing ngày càng trở thành triết lý mới trong
kinh doanh. Vai trị của Marketing có thể khái quát như sau:
-

-

-

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing
định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh
nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hịa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích xã hội.
Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín
của mình trên thị trường.
Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần
lớn vào quyết định của marketing.

Chức năng của Marketing.
-

-

-

Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
+ Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ
có khả năng nhất.
+ Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục (ký kết hợp đồng, đơn đặt
hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ

tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác...) để
sẵn sàng giao hàng.
+ Kiểm soát về giá cả.
+ Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
+ Quảng cáo, tuyên truyền...
Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là việc xem xét các biến động của
thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của
công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thơng tin về
thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
Chức năng tổ chức quản lý:

15


Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện
biến đông thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.
+ Phối hợp và lập kế hoạch.
+ Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.
+ Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa
hoạt động sản xuất và kinh doanh, do đó marketing được xem là cơng cụ
cho việc tạo lợi nhuận.
+

-

1.1.4. Quá trình Marketing.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động, bản chất của marketing là
thoả mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của khách hàng, để thực hiện được điều này thì
quá trình marketing trong doanh nghiệp cần phải thực hiện đầy đủ năm bước cơ bản sau:

R  STP  MM  I  C
•

•

•

•

•

R (Reasearch): Nghiên cứu thơng tin Marketing: đây là q trình
nghiên cứu thị trường như thu thập thơng tin- số liệu, xử lí và phân tích
thơng tin marketing nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường, tìm
hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, môi trường kinh doanh… từ đó tạo
cơ sở để thực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường.
STP (Segmentation, targeting, positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã
có những thơng tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường
(Segmentation) theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối
sống, hành vi tiêu dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng
các nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu (Targeting) phù
hợp với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là định vị sản phẩm
(Positioning) của mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh tranh
khác trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then
chốt từ sản phẩm.
MM (Marketing mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản
phẩm vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng
chiến lược Marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion).
I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là

quá trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh
nghiệp.Tức là doanh nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình
hành động cụ thể, bố trí vật lực-tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…
Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được đề ra.
C (control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt
được. Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục
tiêu, nhiệm vụ đề ra xem có hồn thành hay khơng. Từ đó phân tích

16


nguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và
rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược sau. Bên cạnh đó cơng tác
kiểm tra cịn giúp Doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi
lệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động
theo mục tiêu đề ra.

1.2.

Tổng quan về Marketing Mix

1.2.1. Khái niệm Marketing Mix.
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Marketing mix
là tập hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm hoàn thành mục tiêu đã đề ra một cách hiệu quả nhất.

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix.
Marketing Mix khơng có khn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay
đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:

-

-

-

-

1.3.

Vị trí uy tính của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp chiếm
lĩnh được thị phần cao thì lúc đó khơng cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt
động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến
khác nhau. Do đó doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử
dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.
Thị trường: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà
doanh nghiệp phải có Marketing Mix khác nhau. Ví dụ như sức mua của
thị trường thành thị cao hơn sức mua ở vùng sâu, vùng xa. Vì vậy
Marketing Mix cho sản phẩm ở các thị trường đó khác nhau.
Giai đoạn chu kì sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm
có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing Mix khác nhau.

Mơi trường Marketing Mix.

Mơi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi
doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp.

1.3.1. Môi trường vĩ mô.

Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội
rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như
tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô.
-

Dân số: là những khía cạnh được những người làm marketing quan tâm
nhiều nhất.
17


-

-

-

-

-

+ Quy mô và tốc độ tăng dân số.
+ Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bố (thành thị
và nơng thơn), trình độ học vấn.
+ Cơ cấu và quy mơ hộ gia đình.
+ Tốc độ đơ thị hóa, sự phân bố lại dân cư.
Kinh tế: mơi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức
mua của người dân. Đó là: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ lệ lạm
phát, tỷ giá hối đối hiện hành, chính sách thuế.
Pháp luật:
+ Mức độ ổn định của chính phủ và các chính sách luật pháp

+ Các điều luật về doanh nghiệp (hệ thống pháp luật điều tiết các
hoạt động của doanh nghiệp.
+ Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh doanh tiêu dùng.
+ Các quy định về khách hàng và bảo vệ quyền của người tiêu dùng.
Văn hóa: văn hóa xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến
lược như lựa chọn lĩnh vực. mặt hàng kinh doanh, nhãn hiệu, màu sắc,
kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo.
Công nghệ: sự phát triển của khoa học công nghệ mang lại cho con người
nhiều điều kỳ diệu nhưng cũng đặt ra thách thức mới cho các doanh
nghiệp.
Điều kiện tự nhiên: môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có
ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các hoạt động của các
doanh nghiệp. Một số yếu tố như: chi phí tăng, mức độ ô nhiễm môi
trường, nguyên vật liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm…

1.3.2. Môi trường vi mô.
Môi trường marketing vi mơ là những yếu tố và lực lượng có quan hệ trực tiếp
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách
hàng của doanh nghiệp.
-

-

-

Đối thủ cạnh tranh: một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ
các nguồn như sau:
+ Cạnh tranh giữa các thương hiệu.
+ Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (dạng sản phẩm).
+ Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.

+ Cạnh tranh giữa các nhu cầu (giành túi tiền của khách hàng).
Khách hàng: là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên
thị trường. Có các dạng khách hàng sau đây: người tiêu dùng, nhà sản
xuất, trung gian phân phối, khách hàng quốc tế…
Nhà cung ứng: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt
động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào
trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing
của doanh nghiệp.

18


-

Trong nội bộ ngành.

1.3.3. Môi trường nội vi.
Môi trường nội bộ là môi trường bên trong của tổ chức, bao gồm các yếu tố, các
điều kiện mà tổ chức có khả năng kiểm sốt được.
Mơi trường nội bộ bao gồm những yếu tố, những lực lượng nằm trong nội bộ
doanh nghiệp. Những yếu tố này phản ánh nội lực, thể hiện bản sắc riêng của từng doanh
nghiệp.
Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm sốt được:
-

1.4.

Nguồn nhân lực.
Khả năng tài chính.
Khả năng nghiên cứu và phát triển.

Khả năng sản xuất kinh doanh.
Hoạt động quản trị.
Hoạt động Marketing.
Văn hóa của tổ chức.

Chọn thị trường mục tiêu (chiến lược S-T-P).

Đa phần các cơng ty khơng thể nào có thể phục vụ được tất cả mọi đối tượng khách
hàng cũng như không thể đáp ứng, thỏa mãn hết nhu cầu của họ. Vậy nên các cơng ty ln
chọn cho mình một phân khúc khách hàng để chăm sóc và phục vụ họ một cách tốt nhất
thông qua những chiến lược Marketing riêng của công ty. STP là viết tắt của cụm từ
Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu) và
Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường).

1.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation).
Thị trường ln có đa dạng nhiều khách hàng khác nhau và một công ty không
thể đáp ứng được hết nhu cầu của tất cả mọi đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, các
chun gia Marketing trong công ty phải xác định xem “đánh” vào phân khúc nào sẽ
đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất cũng như thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất từ đó dễ dàng đưa ra được chiến lược Marketing hiệu quả.
Tùy vào mỗi phân khúc khác nhau, công ty sẽ đưa ra các chiến lược marketing để
phù hợp với phân khúc đó. Ta có thể phân khúc thị trường theo:
-

Phân khúc thị trường theo địa lý.
Phân khúc thị trường nhân khẩu học -xã hội học.
Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng.
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý.

1.4.2. Chọn thị trường mục tiêu (Targeting).

19


Sau khi xác định được phân khúc thị trường đầu tư và nguồn lực của doanh
nghiệp, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục
tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và chọn lựa một
hay nhiều thị trường để thâm nhập. Doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu của
mình hợp lý để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với thị trường lựa chọn.

1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning).
Sau khi đã quyết định thâm nhập vào thị trường nào, công ty cần phải tạo ra sự
khác biệt về sản phẩm của mình so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh,
định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Để thành cơng, doanh nghiệp ln cần có phương
thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm khác biệt, độc đáo và trong Marketing gọi là “định
vị sản phẩm”. Định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường giúp doanh nghiệp xác định
đúng hướng đi cho mình. Thêm vào đó còn giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực, xác
định đúng chiến thuật trong thế giới Marketing Mix ngày nay, tạo lợi thế và gia tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường. Định vị sản phẩm có thể dựa vào các chiến lược sau:
định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính của sản phẩm; dựa vào giá trị (lợi ích) của sản
phẩm đem lại cho khách hàng; dựa vào đối tượng khách hàng; định vị so sánh.

1.5.

Chiến lược sản phẩm.

1.5.1. Khái niệm sản phẩm.
-

-

Dịng sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có liên hệ với nhau bởi chúng thực
hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng
một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
Tập hợp sản phẩm: Là tổng những dịng sản phẩm và món hàng mà một người
bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Chiến lược sản phẩm: Là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh trên cơ sở thỏa mãn cho khách hàng trong từng thời kỳ.

1.5.2. Vai trò của sản phẩm.
Là nền tảng cốt lõi, là xương sống cho chiến lược chung của Marketing.
-

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối, chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời
kỳ.

1.5.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm.
-

Kích thước tập hợp sản phẩm: bao gồm các số đo chiều rộng, chiều dài và chiều
sâu của tập hợp sản phẩm.

20


+ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm.

+ Chiều dài của tập hợp sản phẩm là tổng số món hàng của doanh nghiệp.
+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong
dòng sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: Quyết định về
doanh mục sản phẩm kinh doanh, Quyết đinh về chiến lược dòng sản
phẩm.
-

-

-

1.6.

Nhãn hiệu sản phẩm: nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu
dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa và dịch vụ của
một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của
các đối thủ cạnh tranh.
Quyết định liên quan đến nhãn hiệu: quyết định về cách đặt tên nhãn theo từng
sản phẩm, đặt tên cho tất cả sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm khách
hàng, kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu. Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh
và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương
án kinh doanh trên để đặt tên cho sản phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm:
+ Kích thước bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết
kế và sản xuất những gói hay đồ đựng sản phẩm.
+ Bao bì sản phẩm thường có 3 lớp: bao bì tiếp xúc là bao bì trực tiếp đựng
hoặc gói sản phẩm; bao bì ngồi nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo
đảm an tồn cho sản phẩm và gia tặng tính thẩm mỹ cho bao bì; bao bì
vận chuyển được thiết kế bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiên.

Dịch vụ hổ trợ sản phẩm: Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bao gồm: bảo hành, bảo trì
và sửa chữa sản phẩm, chuyên chở, lắp đặt sản phẩm, cung ứng chi tiêu, phụ tùng
thay thế, tư vấn tiêu dùng, sử dụng thử sản phẩm.

Chiến lược giá.

1.6.1. Khái niệm chiến lược giá.
Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
-

Trên góc độ người bán: giá là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng
hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định.
Trên góc độ người mua: giá là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu
và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định.

1.6.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá.
-

Yếu tố bên trong:
+ Mục tiêu của Marketing.

21


+
+
+

-

Chiến lược Marketing Mix.
Vị trí trên đường biểu diễn của chu kì sống sản phẩm.
Chi phí.

Các quyết định về giá:
+ Phương pháp định giá.
+ Chiến lược định giá.
Các quyết định bên ngồi:
+ Tính chất cạnh tranh của thị trường.
+ Số cầu.
+ Gía và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.
+ Chính sách quản lí giá của nhà nước.

1.6.3. Các phương pháp định giá.
-

Định giá dựa vào chi phí.

-

Định giá dựa vào cảm nhận người mua.

-

Định giá dựa vào cạnh tranh.
+ Định giá đấu thầu kín.
+ Định giá theo thời giá.

1.6.4. Các chiến lược giá.

1.7.

-

Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm.

-

Chiến lược điều chỉnh giá.

-

Chiến lược thay đổi giá.

Chiến lược phân phối.

1.7.1. Khái niệm kênh phân phối và chiến lược phân phối.
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu
dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
Kênh phân phối: là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản
phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó kết hợp tất cả thành viên tham
gia vào tiến trình phân phối: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ...
Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó doanh nghiệp có thể
đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.

1.7.2. Vai trò của chiến lược phân phối.
-

Thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu.

-

Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và các hoạt động
Marketing khác.
22


-

Công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.7.3. Cấu trúc kênh phân phối.

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.

23


Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.

1.7.4. Lựa chọn kênh phân phối.
-

Căn cứ vào các mục tiêu phân phối.
+ Chiếm lĩnh thị trường.
+ Xây dựng hình ảnh.
+ Kiểm sốt.
+ Giảm chi phí, tăng lợi nhuận.

-

Căn cứ vào đặc điểm của thị trường.
+ Loại thị trường.
+ Quy mô khách hàng tiềm năng.
+ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường.
+ Quy mô đơn hàng.
Căn cứ vào sản phẩm.
+ Đặc điểm của sản phẩm.
+ Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Căn cứ vào đặc điểm của trung gian.
+ Năng lực của các trung gian.
+ ý muốn của các trung gian.
+ Chính sách kinh doanh.
Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp.
+ Năng lực và kinh nghiệm quản lý.
+ Khả năng tài chính.
+ Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp.

-

-

24


-

Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp, căn cứ vào đặc điểm môi
trường.

1.7.5. Các chiến lược phân phối.

1.8.

-

Chiến lược phân phối rộng rãi.

-

Chiến lược phân phối chọn lọc.

-

Chiến lược phân phối độc quyền.

Chiến lược chiêu thị.

1.8.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị.
Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, khuyến
khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.

1.8.2. Các công cụ chiêu thị.
-

Quảng cáo (Advertising).
+ Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations).
+ Khuyến mãi (Sales Promotion).
+ Bán hàng trực tiếp (Personal Selling).

+ Marketing trực tiếp (Direct Marketing).

1.8.3. Vai trò của chiêu thị.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và xây
dựng nhãn hiệu, tái định vị hình ảnh hoặc cơng dụng của những sản phẩm bán chậm hay
bão hòa, tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. Giới thiệu các điểm bán. Thuyết
phục khách hàng thay đổi sản phẩm. Thúc đẩy khách hàng mua…

1.8.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến chiêu thị.
-

Loại sản phẩm/thị trường.

-

Sự sẵn sàng.

-

Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm.

-

Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo.

-

Kinh phí.

-

Xác định phần trăm theo doanh thu.

-

Khả năng tài chính.

-

Cạnh tranh.

25